Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola của công ty nước giải khát Coca-cola Việt Nam. Phát triển Marketing xúc tiến thương mại cho sản phẩm Coca-cola

MỞ ĐẦU
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng nước giải khát
phát triển mạnh, cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người
tiêu dùng. Những sản phẩm này đều có những hương vị riêng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Trong đó phải kể đến hang nước giải khát Coca-
cola, một công ty nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế
giới.
Đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola của công ty Coca-cola là
nhãn hiệu được nhiều người biết đến nhất. Điều gì đã khiến nhãn hiệu sản
phẩm này Coca-cola thu hút được đông đảo người tiêu dùng? Lịch sử hay
hương vị…? Có lẽ đó là do thành công của quản trị xúc tiến. Chính sự
khéo léo trong phát triển marketing xúc tiến cho sản phẩm Coca-cola đã
đem lại cho công ty một vị trí đứng đầu trong các hãng nước giải khát.
Qua nghiên những kiến thức đã học và cứu thị trường Việt Nam,
chúng em xin thuyết trình đề tài “Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Coca-
cola của công ty nước giải khát Coca-cola Việt Nam. Phát triển
Marketing xúc tiến thương mại cho sản phẩm Coca-cola. Từ đó đưa ra
giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả của quản trị xúc tiến với nhãn
hiệu Coca-cola”.
Bài thuyết trình còn nhiều sai sót, kính mong cô giáo và các bạn
đóng góp ý kiến để bài của chúng em hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân
thành cảm ơn!
1

NỘI DUNG
1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-
COLA
• Thương hiệu:
- Xếp hạng top 100 nhãn hiệu toàn cầu (theo business week_2007)
- Thương hiệu trị giá 65 tỉ $ USA (theo business week_2007)

• Lịch Sử:
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương
và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự
liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -
Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-
Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công
ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty
Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên
Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn
2

toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện
trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công
ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có
chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức
– Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao
cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-
Cola trên thế giới.
• Tuyển dụng lao động: Công ty Coca-Cola trên toàn quốc đã tuyển

dụng trực tiếp và huấn luyện 1.378 nhân viên. Ước tính có khoảng
16.000 việc làm được gián tiếp tạo ra trong các ngành liên quan.
• Giá trị đầu tư: Công ty Coca-Cola đã đầu tư đáng kể ở Việt Nam,
tổng cộng trên 150 triệu đô la Mỹ từ năm 1994 để phát triển thị
trường.
• Slogan: Hàng chính hiệu (It’s the Real Thing - 1969)
• Sứ mạng: Chất Lượng Luôn Là Hàng Đầu
“Tại Coca-Cola, chất lượng không chỉ thể hiện qua vị giác, thị giác,
định lượng hay quản lý, mà còn thể hiện qua mỗi công đoạn, chứa
đựng trong những điều chúng tôi làm. Từ chế biến, bao bì đến chiết
rót, mọi thứ nếu chất lượng không đạt 100% đều không được thông
qua. Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng
được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất. “
3

• Các Nhà Máy Đóng Chai
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy
đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Tháng 6
năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai
sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai
Coca-Cola Việt Nam ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai
nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai
chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền
Trung.
• Các loại sản phẩm
Coca-Cola, Fanta Cam, Dâu, Trái Cây, Sprite, Diet Coca-cola,
Schweppes, Crush Sarsi , Nước đóng chai Joy, Nước uống tăng lực
Samurai, Sunfill
2. PHÁT TRIỂN MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CHO SẢN PHẨM COCA-COLA

2.1. Khái niệm xúc tiến
Là một lĩnh vực Marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng.
2.2. Quản trị xúc tiến
2.2.1 Đối tượng nhận tin
Đối tượng khách hàng mà Coca-cola hướng đến là tất cả mọi
người. Coca-cola đã đưa ra quảng cáo sản phẩm này cho mọi gia đình,
mọi lứa tuổi “cho người lớn, trẻ nhỏ, cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi
4

người...” Điều đó hướng đến tư duy cocacola là sản phẩm của toàn dân,
của bất cứ ai cũng có thể sử dụng
2.2.2 Mục tiêu
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh
doanh của Công ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số,
lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của
sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục
tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
Nhắc đến nước ngọt người ta không những nhắc đến loại nước giải
khát nhẹ có ga mà còn có thể liên tưởng đến nhịp sống sôi động, ít nhất
đó là những hình ảnh các hãng nước ngọt tiếp thị đến khách hàng. Coca
Cola, người khổng lồ trong sản xuất nước giải khát nhẹ, là một trong
những hãng đã tiên phong trong quảng cáo nước ngọt như một hình thức
tăng thêm hương vị cho cuộc sống. Coca Cola đã được đánh giá “nhãn
hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mĩ”.
Để đạt được điều đó hãng có những quyết định mục tiêu quảng cáo
thành công như:
- Mục tiêu thông tin: Hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới
thiệu sản phẩm nhằm tạo lên nhu cầu ban đầu. Giới thiệu cho thị trường

biết về sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hay sự
thay đổi về giá cả.
Trở lại Việt Nam vào tháng 2 năm 1994, Coca Cola đã ký hợp
đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình. Coca
Cola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành
công của chính mình là việc xây dựng hình ảnh, định hình sản phẩm do
đó công ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình. Coca
Cola đã cố gắng để nắm bắt tinh thần của người Việt Nam bằng cách gợi
5

lại tâm trí các khách hàng tiềm năng rằng cho dù bất kì chuyện gì xảy ra
thì thưởng thức Coca Cola sẽ luôn là giây phút tuyệt vời nhất của họ.
- Mục tiêu để thuyết phục: Đây là mục tiêu cần thiết và rất quan
trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu
hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.
- Mục tiêu để nhắc nhở: sử dụng trong giai đoạn trưởng thành (bão
hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu
tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên v.v…
Với doanh số ổn định thì đây đang là mục tiêu được Coca-cola đề
ra. Sau một mùa đông khá lặng tiếng trong quảng cáo, mùa hè về Coca-
cola đã tung ra website để nhắc nhở mọi
người nhớ đến 1 thứ nước giải khát tuyệt thích hợp với ngày thời tiết oi
bức.
2.2.3. Xác định ngân sách
Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, có thể quyết định
ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán
hàng. Về mặt học thuật, có 4 phương pháp để xác định ngân sách:
+ Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách
quảng cáo có tùy theo khả năng Công ty có thể chi được. Phương pháp
này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn

đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định.
+ Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay
10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng
cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi
nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cho ngân sách quảng cáo.
6

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Một số Công ty xác định
ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh
tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng
Công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau.
+Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi
nhà marketing lập ngân sách bằng cách:
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
- Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt
mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)
- Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí này
chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
Công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp
ba ngân sách cho các hoạt động quảng cáo tại thị trường này trong năm
2009 để tiếp tục duy trì mức tăng trưởng 2 con số. Theo Công ty truyền
thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam
đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền
hình và báo giấy trong năm 2008.
2.2.4. Xác định thông điệp
Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để
kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà
quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất.
Coca-Cola đã có rất nhiều các slogan, thông điệp gửi tới khách
hàng từ những năm đầu xuất hiện ở Việt Nam

 1994 Play Red Hot Summer.
 1995 Play Red Hot Summer again.
 1996 Enjoy
 2001 Life is Good
7