Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của apple

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CN TP. HỒ CHÍ MINH
(CƠ SỞ THANH HÓA)
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
d&c
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản
phẩm mới của Apple
GVHD : Phạm Văn Thắng
Thực hiện : Nhóm 04
Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012
1
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CHIA NHIỆM VỤ
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Văn Thắng
Sinh viên thực hiện: Nhóm 04
Thực hiện: Nhóm 04
T
T
Họ và tên MSSV Nhiệm vụ
Xác
nhận
Trưởng
nhóm
xác nhận
1 Lê Văn Hải 11020043
2 Lưu Thị Hạnh 11016133
3 Trần Thị Hảo 11016133
4 Nguyễn Thị Mỹ Hằng 11017653
5 Phạm Thị Thu Hiền 11022373
6 Ngô Thúy Hiền 11026093

7 Lê Thị Hiền 11015103
8 Nguyễn Thị Hoa 11014623
2
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại giảng đường, thư viện trường Đại Học Thầyng
Nghiệp TP.HCM cơ sở Thanh Hóa.Ban giám hiệu nhà trường, khoa kinh tế đã tạo
điều kiện liên hệ cho chúng chúng em, sinh viên của trường có được một môi
trường tìm hiểu những kiến thức sâu rộng.
Chúng chúng em xin trân thành cảm ơn Ban giám hiệu, cảm ơn khoa kinh tế đã
tạo điều kiện cho chúng chúng em có một môi trường tốt để tìm hiểu kĩ càng lại
những kiến thức đã học. Cụ thể là với môn Marketing căn bản do thầy Phạm Văn
Thắng hướng dẫn.Chúng chúng em xin cảm ơn tới thầy đã hướng dẫn chúng chúng
em hoàn thành bài tiểu luận này. Cảm ơn thầy đã giảng dạy chúng chúng em trong
suốt quá trình học tập.
Tuy đã có rất nhiều cố gắng và nổ lực trong quá trình làm bài tiểu luận, xong
không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình tìm hiểu,trình bày và đánh
giá.Chúng chúng em rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy, thầy cùng tất cả
các bạn.
Xin trân thành cảm ơn!
Thực hiện: Nhóm 04
3
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Ngày tháng năm 2012
Giảng viên
Thực hiện: Nhóm 04
4
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
MỤC LỤC
1.Lý do ch n t iọ đề à 1
1.1.Ý ngh a v t m quan tr ng c a giáĩ à ầ ọ ủ 2
1.2.Nh ng y u t c n chúng chúng em xét khi xác nh giáữ ế ổ ầ đị 2
1.2.1.Y u t bên trongế ố 2
1.2.2.Y u t bên ngo iế ố à 3
1.3. nh giáĐị 3
1.4.Các chi n l c giá cế ượ ả 3
1.4.1.Chi n l c giá c s n ph m m iế ượ ả ả ẩ ớ 3
1.4.2.Chi n l c giá cho h n h p s n ph mế ượ ỗ ợ ả ẩ 4
1.4.3. i u ch nh giáĐ ề ỉ 4
1.4.4.Thay i giá cđổ ả 4
1.5.Quy trình nh giáđị 4
CH NG 2: XÁC NH GIÁ CHO M T S N PH M M I C A APPLEƯƠ ĐỊ Ộ Ả Ẩ Ớ Ủ 5
2.1.Th c tr ng v giá c a m t s n ph m m i c a Appleự ạ ề ủ ộ ả ẩ ớ ủ 5

2.1.1 Chi n l c giá “h t ph n ngon”ế ượ ớ ầ 5
2.2. Phân tích th c tr ng. ự ạ 7
2.2.1.Gi i thi u công ty Appleớ ệ 7
2.2.2.M t s s n ph m c a Appleộ ố ả ẩ ủ 8
2.2.3. Phân tích th c tr ng xác nh giá cho s n ph m m i c a các s n ph m Apple.ự ạ đị ả ẩ ớ ủ ả ẩ 11
2.2.3.1. S l c h nh trình iPod t nh ng n m u:ơ ượ à ừ ữ ă đầ 11
2.2.3.2. Xác nh giá cho iPod Touchđị 13
Tên s n ph mả ẩ 14
Giá th nhà 14
iPod Classic 120GB 14
2.2.3.3.Xác nh giá cho s n ph m iPod Shuffer.đị ả ẩ 16
Thực hiện: Nhóm 04
5
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Trong quá trình học tập, nhiệm vụ làm bài tiểu luận là rất cần thiết đối với
mỗi sinh viên, trên cơ sở tự tìm tòi, tự học hỏi sau những kiến thức được các
thầy thầy ở trường đã giảng dạy. Nhận thức được tầm quan trong đó, chúng em
làm bài tiểu luận với những kiến thức được thầy Phạm Văn Thắng chỉ dạy và
những kiến thức tự nghiên cứu ở trên các tài liệu tham khảo.
Tuy nhiên, để có hiệu quả cao chúng em lựa chọn đề tài “Tìm hiểu về giá
cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple” thiết bởi trong môn học,
chủ đề này tuy đã được thầy nhiệt tình chỉ dạy, nhưng quá trình tiếp thu còn
nhiều vấn đề chưa hiểu, và qua bài tiểu luận này chúng em có được thời gian để
tìm hiểu sâu hơn, bổ sung thêm kiến thức.
2.Mục tiêu đề tài
- Tìm hiểu tổng quan chung về “giá”
- Tìm hiểu về vấn đề giá cả hiện nay
3. Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp tổng hợp phân tích
• Phương pháp tìm hiểu, thu thập tài liệu
• Phương pháp chuyên gia
• Phương pháp so sánh thống kê
5. Nội dung bài tiểu luận gồm 2 chương
Chương 1: Tổng quan chung về giá cả
Chương 2: Vấn đề giá cả hiện nay
Thực hiện: Nhóm 04
1
1
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ GIÁ CẢ
1.1.Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá
Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh đều phải đương dầu với việc xác định giá
cả sản phẩm hay dịch vụ của mình. Giá cả hàng hóa là một số tiền hoặc những vật
gì khác cần để đổi được một sản phẩm. Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền
kinh tế , công ty kinh doanh và trong tâm trí của khách hàng.
Nền kinh tế Điều chỉnh cơ bản của hệ thống kinh tế bởi vì nó ảnh hưởng
dến sự phân phối các yếu tố sản xuất.
Đơn vị công ty Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và lợi nhuận
của công ty.
Tâm trí khách hàng Khái niệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm có
thay đổi trực tiếp theo giá cả.
Nếu công ty đã chọn thị trường mục tiêu và tạo vị trí cho sản phẩm một
cách kỹ lưỡng, thì chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược giá được
hoạch định rõ ràng hơn. Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong
marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí. Trong thực tế, nhiều doanh
nghiệp còn sai lầm trong việc định giá sản phẩm.
1.2.Những yếu tổ cần chúng chúng em xét khi xác định giá

Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp dều chịu ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
1.2.1.Yếu tố bên trong
Các mục tiêu marketing. Trước khi đặt giá, doanh nghiệp cần phai dự kiến việc
gì phải hoàn thành đối với một sản phẩm cụ thể. Nếu một doanh nghiệp đã lựa chọn
dược thị trường mục tiêu, xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường một cách cẩn
thận, thì điều đó có nghĩa là chiến lược marketing hỗn hợp kể cả chiến lược giá cả
Thực hiện: Nhóm 04
Yếu tố bên trong
Mục tiêu marketing
Chiến lược
Marketing hỗn hợp
Chi phí
Tổ chức định giá
Yếu tố bên trong
Mục tiêu marketing
Chiến lược
Marketing hỗn hợp
Chi phí
Tổ chức định giá
Các
quyết
định
về giá

Các
quyết
định
về giá

Yếu tố bên ngoài
Bản chất của thị trường và
lượng cầu
Cạnh tranh
Những yếu tố môi trường
khác (nền kinh tế, bán
lại,chính phủ)
Yếu tố bên ngoài
Bản chất của thị trường và
lượng cầu
Cạnh tranh
Những yếu tố môi trường
khác (nền kinh tế, bán
lại,chính phủ)
2
2
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
sẽ được thực hiện thành công. Doanh nghiệp càng xác định các mục tiêu rõ chừng
nào thì việc xác định giá cả càng dễ chừng ấy.
Các mục tiêu marketing thường phổ biến bao gồm:
1. Tồn tại lâu dài.
2. Tối đa hóa lợi nhuận.
3. Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
4. Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm.
5. Thu hồi vốn nhanh.
6. Các mục tiêu khác như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín sản phẩm.
1.2.2.Yếu tố bên ngoài
Thị trường và lượng cầu Chi phí sẽ làm nền (giá tối thiểu) cho việc
định giá và thị trường sẽ quyết định giá tối đa (ceilingprice). Để nắm rõ phần

này chúng ta cần phải nghiên cứu các vấn đề sau:
Giá cả trong các thị trượng khác nhau.
Các cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị.
Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu.
Độ co giãn của lượng cầu trước sự biến động của giá cả.
Giá cả của đối thủ cạnh tranh Giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như
các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh củng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề
đặt giá của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường như điều kiện kinh tế, phản ứng của giới bán lẻ,
sự can thiệp của nhà nước…
1.3.Định giá
Doanh nghiệp giải quết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn phương phap
hình thành giá cả khác nhau. Khi quyết định lựa chọn một phương pháp hình thành
giá cả, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định các yếu tố sau:
Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt lợi nhuận.
Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.
Tổng các chi phí.
Giá cả của các đối thủ cạnh tranh và những nhân tố bên trong và bên ngoài.
Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.
Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có khách hàng đối với giá này.
1.4.Các chiến lược giá cả
1.4.1.Chiến lược giá cả sản phẩm mới
Doanh nghiệp khi tung sản phẩm mới có thể lựa chọn giữa 2 chiến lược:
Chiến lược giá “hớt kem” (market-skimming prising)
Là chiến lược mà công ty định giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ
có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá
Thực hiện: Nhóm 04
3
3
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”

sản phẩm để thu hút khách hàng. Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi
nhuận cao từ những phân khúc ban đầu. Chiến lược này được áp dung với điều
kiện:
Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao.
Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao.
Chi phí sản xuất nhỏ với quy mô không cao lắm.
Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.
1.4.2.Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
Tính hợp lý của việc xác định giá cả sản phẩm được điều chỉnh khi một sản
phẩm là một phần của một hỗn hợp sản phẩm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp
tìm kiếm hàng loạt những giá cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợp
sản phẩm.Có 4 trường hợp phổ biến:
- Định giá cho dòng sản phẩm (product line pricing)
- Đặt giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing)
- Đặt giá sản phẩm kèm theo (captive product pricing)
- Đặt giá thứ phẩm hay sản phẩm phụ (by product pricing)
1.4.3.Điều chỉnh giá
Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau
và các yếu tố của hiện trạng thị trường như:
- Giảm giá (discount pricing and allowances)
- Chính sách giá phân biệt (discriminatory pricing)
- Giá tâm lý (psychologic il pricing)
- Giá chiêu thị (promotional pricing)
- Định giá theo vùng địa lý (geographical pricing)
1.4.4.Thay đổi giá cả
Sau khi phát triển cơ cấu và chiến lược giá cả, doanh nghiệp thường gặp phải
những trượng hợp giảm giá hoặc phải tăng giá.
- Giảm giá
- Tăng giá
- Phản ứng của người mua trước sự thay đổi của giá cả

- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
1.5.Quy trình định giá
Quy trình định giá có thể chia thành những bước như sau:
- Bước 1: Chọn lựa mục tiêu giá cả
- Bước 2: Xác định nhu cầu
- Bước 3: Ước lượng chi phí
- Bước 4: Phân tích chi phí, giá cả, và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Bước 5: Chọn phương pháp định giá
- Bước 6:Chọn giá cuối cùng.
Thực hiện: Nhóm 04
4
4
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH GIÁ CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI
CỦA APPLE
2.1.Thực trạng về giá của một sản phẩm mới của Apple
Các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể
thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối
đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ
đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.
Việc xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm gồm có 4 phần:
1> Xác định định giá cho sản phẩm mới
2> Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
3> Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
4> Thay đổi giá
Trong khuôn khổ bài tiểu luận, tôi xin đi sâu vào vấn đề thứ nhất : Xác định
định chiến lược giá cho sản phẩm mới.
Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán
duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có
thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên

trong ảnh hưởng đến giá
Xác định định giá cho sản phẩm mới.
Một khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, việc định giá cho sản phẩm mới
đó là rất quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, quyết
định chu kỳ sống đó dài hay ngắn. Tùy thuộc vào sản phẩm mới của doanh nghiệp
đưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai
chiến lược về giá sau:
2.1.1 Chiến lược giá “hớt phần ngon”
Khi áp dụng chiến lược định giá “hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa
ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị
trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Một sản phẩm mới
(công nghệ mới) thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thể
được). Lợi nhuận thu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản
Thực hiện: Nhóm 04
5
5
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
phẩm. Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận dụng lợi thế độc quyền trên
thị trường. Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa chọn nào khác.
Nhưng khi mức tiêu thụ giảm thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút
nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm về giá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có
sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác
nhau. Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và
xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới , các nguồn lực của mình, cầu thị
trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra
của công ty.
Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa với những điều kiện sau:
• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá.
• Giá thành sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng
thêm cước phí vận chuyển, bốc rỡ, bảo quản… lại “ triệt tiêu ” hết phần lợi nhuận

của doanh nghiệp.
• Thị trường cạnh tranh không gay gắt để giá lúc đầu cao không nhanh chóng
thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới
• Khi giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
2.1.2 Chiến lược giá “ bám chắc thị trường ”.
Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá
“bám chắc thị trường ” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phần
ngon”.
Các công ty khi áp dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức giá
thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị
trường lớn. Họ thường cho rằng sản phẩm của mìng có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ
việc bán giá ban đầu thấp, tỷ phần thị trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời
gian ngắn, họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô”. Khi quy mô tăng dần , chi
phí sản xuất sẽ giảm , và giá có thể giảm được xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn
thu được lợi nhuận.
Đối với chiến lược “ bám chắc thị trường ”, những công ty muốn thực hiện
chiến lược này phải có những điều kiện sau:
• Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách hàng
lớn.
Thực hiện: Nhóm 04
6
6
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
• Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng
lên của sản xuất.
• Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn.
2.2. Phân tích thực trạng.
2.2.1.Giới thiệu công ty Apple
Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung
lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập

ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc và đổi tên vào đầu năm
2007 với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ USD (2005), và có
14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân , phần mềm, phần
cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Các dòng sản phẩm
là máy tính cá nhân, phần mềm, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện
khác. Tuy nhiên sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và
chương trình nghe nhạc iTunes và gần đây nhất là điện thoại thông minh iPhone.
nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
Theo thời gian, bằng những ưu thế quá lớn, như thiết kế đẹp, sáng tạo, chạy ổn
định, mạnh trong các ứng dụng liên quan đến hình ảnh… Apple đã ngày càng chiếm
lĩnh được thị trường. Và thực tế, họ đã không còn quá “bảo thủ” nữa. Lấy ví dụ,
hiện nay, đa số các sản phẩm máy tính xách tay và cả máy tính để bàn nữa của
Apple đều sử dụng các model bộ xử lý tiên tiến nhất của Intel (như Core 2 Duo).
Đây chính là những cải tiến mang tính “cách mạng” trong máy tính của Apple và
điều này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng ủng hộ hơn.
Apple cũng là một trong những nhà sản xuất máy tính đầu tiên trên thế giới đã
tích hợp nhiều ứng dụng mới, đang được người dùng ưa chuộng như webcam ( trên
cả máy tính xách tay và máy tính để bàn), Bluteooth, hay thậm chí các máy tính để
bàn hiện nay của Apple chỉ sử dụng màn hình LCD thay vì loại màn hình CRT đã
ngày càng trở nên lỗi thời.
Thực hiện: Nhóm 04
7
7
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
Steve Job- chủ tịch đồng sáng lập công ty bên logo của hãng.
2.2.2.Một số sản phẩm của Apple
Macbook Air
Thực hiện: Nhóm 04
8
8

Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple

Macbook Pro

Ipod Nano
Thực hiện: Nhóm 04
9
9
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
Ipod Touch
Iphone 3G
Thực hiện: Nhóm 04
10
10
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
2.2.3. Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của các sản phẩm
Apple.
Không thể phủ nhận, đối với người Việt Nam, Apple lâu nay đã trở thành biểu
tượng của thời trang và năng động. Biểu tượng quả táo sáng trắng với góc bên phải
bị khuyết trên các thiết bị máy tính, máy nghe nhạc, điện thoại… đã làm nhiều
người mất ăn mất ngủ. Những sản phẩm của Apple đều nhắm vào đối tượng giới trẻ
sành điệu yêu thích thời trang và công nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên
văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, những người hoạt động trong lĩnh vực thiết
kế, đồ họa… Chúng thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng ở sự kết hợp hài hòa
giữa vẻ đẹp thời trang và công nghệ hiện đại. Những chiếc máy tính xách tay, điện
thoại, hay máy nghe nhạc đều có đường nét đơn giản, hiện đại, nhưng rất tinh tế,
quyến rũ, thu hút người sử dụng. Các mẫu thiết bị của Apple hầu như không khi nào
tạo ra cảm giác rẻ tiền hay non kém, mà tất cả đều rất tinh tế. Chẳng hạn với máy
tính Macbook, cục nguồn có đầu cắm gắn nam châm, chỉ cần chạm nhẹ là hút chặt
vào máy, nhưng nếu không may có ai lỡ vấp phải dây nguồn, phần đầu cắm cũng

trượt ra ngay. Chỉ nét nhỏ nhưng rất riêng ấy đã tạo ra phẩm chất riêng biệt chỉ có ở
Apple.
Công ty nghiên cứu thị trường Forrester đã tiến hành khảo sát 4.500 người tiêu
dùng Mỹ < tháng 11 năm 2008 > về cảm giác và trải nghiệm của họ về các nhãn
hiệu hàng hóa khác nhau. Hãng máy tính Mỹ Apple với các sản phẩm nổi tiếng như
máy nghe nhạc iPod, di động iPhone, máy tính Mac đã ghi điểm cao nhất trong số
các nhà sản xuất máy tính.
Apple đã và đang tung ra thị trường nhiều sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều mang
mục tiêu chiếm lĩnh từng đoạn thị phần, nhờ đó, việc xác định giá cho mỗi sản
phẩm đều rất khác nhau. Tôi xin đưa ra hai minh chứng cụ thể cho hai chiến lược
“hớt phần ngon” và “bám chắc thị trường”.
2.2.3.1. Sơ lược hành trình iPod từ những năm đầu:
Cái tên iPod do một copywriter (người viết lời quảng cáo) nổi tiếng của Mỹ,
Vinnie Chieco nghĩ ra. Ông được “quả Táo” mời về giúp quảng bá cho sản phẩm
mới và đã gọi chiếc máy là iPod
Thực hiện: Nhóm 04
11
11
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
- 2001: Ra mắt sản phẩm đầu tiên : iPod phiên bản thứ nhất. model
này sử dụng bánh xe kiểu cơ học, với giá khoảng 450 USD cho phiên bản 5 GB và
cao hơn khá nhiều với model 10 GB
- 2002 : iPod đời thứ hai đã bỏ không dùng cơ cấu bánh xe cuộn
kiểu cơ học như đời đầu tiên mà quay ra sử dụng điều khiển kiểu cảm ứng như ngày
nay. Mô hình này đã rất thành công với 3 mức dung lượng: 20 GB (950 USD), 10
GB (485 USD) và 5 GB (380 USD).
- 2003: iPod thế hệ thứ ba chính thức ra mắt có 3 mức dung lượng
là 10 GB, 15 GB và 30 GB với giá tương ứng là 365, 440 và 590 USD.
- 2004: Phiên bản iPod Mini đầu tiên có 5 màu sắc thời trang với
dung lượng 4 GB (giá bán 292 US). Ở sản phẩm này những nút chức năng như

Menu, chuyển bài trước/sau, play/pause, đã được tích hợp luôn vào điều khiển Click
Wheel tiện dụng.
Thiết kế mang tính đột phá trong Mini đã theo iPod từ năm 2004 cho tới tận
ngày iPhone ra đời với khả năng điều khiển hoàn toàn bằng cảm ứng.
Tháng 7/2004 iPod thế hệ thứ tư chào đời, cũng sử dụng kiểu điều khiển Click
Wheel độc đáo. iPod phiên bản thứ tư lớn hơn Mini, nhưng về dung lượng thì tăng
lên đáng kể mà mức giá lại rất hợp lý, chỉ nhỉnh hơn 30USD so với Mini (322 US
cho bản 20 GB và 440 US cho bản 40 GB).
Tháng 9/2004, Apple lại tiếp tục chứng minh sức sáng tạo của mình với sản
phẩm iPod Photo - mô hình đầu tiên có đầy đủ màn hình màu hoàn chỉnh và ổ cứng
cũng được đôn lên mức 40 GB và 60 GB (có giá lần lượt là 529 USD và 630 USD).
- 2005: Kỷ niệm sinh nhật iPod Mini tròn 1 tuổi (tháng 1/2005),
"Quả táo" ra mắt thêm iPod Shuffle sử dụng bộ nhớ flash, dung lượng nhỏ nhất kể
từ khi có dòng iPod - 512 MB. iPod Shuffle không màn hình, không điều khiển
Click Wheel và không có dock. Thay vào đó là cổng USB để kết nối trực tiếp với
máy tính. Sản phẩm có hai mức dung lượng: 512 MB (101 USD) và 1 GB (145
USD).
Tháng 2/2005 : iPod Mini thế hệ mới lộ diện với màu sắc tươi tắn hơn và màn
hình sáng hơn một chút. Những chữ hướng dẫn trên điều khiển Click Wheel cũng
được làm cùng tông màu với thân máy. Từ đấy, nguồn pin đã được cải tiến khá
nhiều. Dung lượng 6 GB có giá 248 USD và bản 4 GB là 204 USD.
Thực hiện: Nhóm 04
12
12
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
Tháng 9/2005, Apple bỏ sản xuất iPod Mini và chuyển sang một phiên bản iPod
độc đáo có tên iPod Nano. iPod Nano đã tạo ra một cú sốc lớn trên thị trường khi
thân máy chỉ mỏng hơn một cái bút chì. Ổ cứng được thay thế hoàn toàn bằng ổ
flash - với hai mức: 2 GB (204 USD) và 4 GB (263 USD).
Tháng 10/2009, phiên bản iPod thế hệ thứ năm xuất hiện có khả năng chơi

video, màn hình lớn hơn và hiển thị tốt lên hẳn. Người dùng gọi nó với cái tên thân
mật là iPod Video. iPod Video dung lượng chỉ 30 GB và 60 GB có giá 322 USD và
440 USD. Một thời gian không lâu, phiên bản 80 GB ra đời có thêm tính năng tìm
kiếm thông minh trong thư viện nhạc.
- 2006: iPod Shuffer 2.0 ra đời. Shuffle 2G có hình dáng cái kẹp,
vỏ nhôm, bộ nhớ flash 1 GB (73 US) và nhiều màu sắc để lựa chọn.
- 2007: một loạt iPod mới ra mắt trong đó có iPod Touch - một
iPod Video đích thực. Cùng đó là iPod Classic - phiên bản mới của iPod thế hệ thứ
năm với khả năng hoạt động siêu tốc và bộ nhớ đạt tới ngưỡng 160 GB.
2.2.3.2. Xác định giá cho iPod Touch
Sau khi iPhone ra mắt người dùng được 3 tháng , tháng 9 năm 2008, Apple
cũng đã khởi động một chiến dịch mới mang tên iPod Touch. Đây là sản phẩm có
hình dáng tương đồng với iPhone, iPod Touch là một phiên bản khác của iPhone
không có chức năng gọi điện/ nhắn tin. Tuy nhiên, ipod Touch là sản phẩm ipod
độc đáo, đắt tiền mà Apple muốn nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập khá
trở lên. Trước tiên , hãy điểm qua đôi nét về iPod touch:
 Hình dáng: Màn hình 3.5 inch , cảm ứng đa điểm, độ dày
8mm. Là một phiên bản song sinh với iPhone, tuy nhiên nó mỏng và nhẹ hơn.
 Tính năng : Nổi bật với màn hình cảm ứng, bộ nhớ 16 GB khá
nhỏ so với yêu cầu về 1 thiết bị giải trí số, tính năng kết nối WiFi và trình duyệt
web Safari trở thành điểm nổi bật so với các máy chơi nhạc kĩ thuật số khác.
 Chất lượng hình ảnh và âm thanh : Chất lượng video trên iPod
Touch rất ấn tượng .Mặc dù thiếu loa ngoài nhưng nghe nhạc trên iPod Touch bằng
headphone rất tuyệt và vượt trội so với iPhone.
iPod Touch xuất hiện với 2 cấu hình: 8GB giá 299 USD và 16GB, giá
399USD. Đây được cho là một giá thành khá đắt so với những sản phẩm iPod trước
đó của hãng. Sản phẩm được tung ra thị trường sau phiên bản iPhone 3G , lại có
Thực hiện: Nhóm 04
13
13

Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
hình dáng tương tự iPhone. Có thể thấy đối tượng khách hàng mà iPod Touch
hướng tới là những đối tượng có cảm tình với sản phẩm iPhone của hãng . Ta cũng
không thể phủ nhận những ưu điểm của iPod Touch so với dòng iPod như: sở hữu
màn hình cảm ứng lớn, thiết kế sang trọng, tinh tế với bộ nhớ 8G trở lên. Vì thế, cái
giá mà nhà sản xuất đưa ra cho iPod Touch cũng cao hơn so với iPod Nano, iPod
Shuffer hay iPod Classic…
Bảng giá so sánh giá của iPod Touch với một số sản phẩm iPod khác của Apple
Tên sản phẩm Giá thành
iPod Touch
iPod Touch 8G ~ 299$
iPod Touch 16G ~ 399$
iPod Nano 4GB ~ 149$
iPod Classic 120GB
~ 235 USD
iPod Shuffle 1GB ~ 79 USD
Đây là một sản phẩm độc đáo, mang tính đột phá trong dòng iPod. Với chiến
lược “ hớt phần ngon ”, Apple đã định giá iPod Touch ở mức cao để thu hút nhóm
khách hàng yêu thích những sản phẩm có màn hình cảm ứng của hãng. Chiến lược
này áp dụng trong thời điểm sản phẩm được ra mắt ngay sau phiên bản thứ ba ( và
cũng là phiên bản cuối cùng ) của iPhone, giúp cho iPod Touch được nâng tầm lên
thành sản phẩm iPod cao cấp, tương đồng với iPhone. Vì khách hàng vốn là những
người rất thích sự độc đáo nên ngay lập tức iPod Touch tạo được ấn tượng trong thế
giới giải trí “ nghe nhìn ” của người dùng. Khi nhắc đến những đặc điểm như: thiết
kế thời trang, độc đáo trong tính năng, nhỏ gọn tiện nghi… thì những sản phẩm
Apple luôn được người tiêu dùng đánh giá cao. Một khi khách hàng đã mua sản
phẩm của Apple, họ chỉ quan tâm đến cái đẹp, tính nghệ thuật cao, độ tinh xảo của
thiết bị, còn vấn đề giá cả luôn đứng phía sau. Vì thế một sản phẩm ấn tượng như
iPod Touch có giá khá cao nhưng vẫn được chấp nhận trên thị trường. Điều này cho
thấy áp dụng chiến lược trên là cách làm đúng đắn. Thời gian sau đó, cho dù mẫu

mã của sản phẩm bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước với mức giá có rẻ hơn đi
chăng nữa, công ty vẫn không sợ bị mất khách hàng. Bởi sản phẩm mang tính độc
đáo, hơn nữa khách hàng vốn đã có cảm tình với iPhone 3G vừa tung ra thị trường ,
vì thế sẵn sàng chấp nhận “người anh em song sinh” iPod Touch.
Thực hiện: Nhóm 04
14
14
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
Hiện tại chưa có quyết định chính xác rằng Apple giảm giá iPodTouch nhưng
một số thông tin từ Apple đăng tải trên các trang web cho thấy hãng này đang có dự
kiến sẽ giảm giá chiếc điện thoại di động iPhone và chiếc máy nghe nhạc iPod
Touch để tung ra thị trường một sản phẩm mới. Đây là một chiến lược khôn ngoan
vì khi giảm giá cùng lúc hai sản phẩm đang nổi tiếng, công ty sẽ thu hút thêm nhiều
khách hàng, tăng thêm thị phần, tạo bước đệm cho sản phẩm mới ra mắt.
Cùng điểm lại một số hình ảnh của iPod Touch qua các đời máy:
IPod Touch gen 1 IPod Touch gen 1
iPod Touch gen 2.
Thực hiện: Nhóm 04
15
15
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
2.2.3.3.Xác định giá cho sản phẩm iPod Shuffer.
Shuffer là chiếc iPod nhỏ gọn, là sản phẩm dành cho những ai yêu quý thương
hiệu Apple nhưng có túi tiền hạn chế. Apple đã định giá cho sản phẩm này bằng
chiến lược “bám chắc thị trường”. Đây là dòng máy có dung lượng thấp nhất và giá
rẻ nhất của Apple nhằm thu hút sức mua của khách hàng bình thường - phân khúc
thị trường đang bị chiếm lĩnh bởi các hãng sản xuất khác. Sản phẩm thế hệ đầu tiên
được ra mắt vào năm 2005, cho đến nay nó đã qua nhiều lần cải cách về màu sắc
cũng như kiểu dáng, bổ sung thêm tính năng vượt trội. IPod Shuffer phiên bản đầu
tiên có giá 110 và 145 USD. So với những sản phẩm máy nghe nhạc khác của

Apple thì đây không phải là cái giá quá cao. Vào những năm đầu khi dòng iPod mới
được ra mắt như thế này, việc thu hút càng nhiều đối tượng khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh với các đối thủ khác là điều cần thiết. Việc áp dụng chiến lược “
bám chắc thị trường ” lúc này là một việc làm đúng đắn. Cho đến nay, Shuffer đã
xuất hiện đến phiên bản thứ 4 trên thị trường. Nếu như chiếc iPod “bình dân” phiên
bản 1 và 2 được nổi tiếng nhờ diện mạo tí hon, màu sắc đa dạng với giá thành phải
chăng thì phiên bản mới được bổ sung thêm tính năng VoiceOver (chức năng này sẽ
thông báo cho người dùng nghe tựa đề, tác giả và tên bài hát trong danh sách đang
được chơi dưới 14 thứ tiếng khác nhau cũng như sẽ nói cả mức pin ) với bộ nhớ
tăng lên 4GB, kiểu dáng thu nhỏ hết cỡ. Apple đang rất chú ý đến đối tượng khách
hàng có thu nhập trung bình, với yêu cầu một thiết bị đơn giản, không cần nhiều
chức năng. Hãng đã thu hút được một số lượng “fan” lớn cho dòng iPod, iPod
Shuffer ra đời với mức giá thấp chắc chắn sẽ giúp công ty mở rộng thị trường.
IPod Shuffer qua các đời máy
Tên sản phẩm Đặc điểm Giá thành
iPod Shuffer phiên bản 1
Bộ nhớ flash
Dây nối USB nối
thẳng vào máy tính
Bộ nhớ nhỏ
512 MB (101 USD)
1 GB (145 USD).
Thực hiện: Nhóm 04
16
16
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
iPod Shuffer phiên bản 2 Hình dáng nhỏ gọn
Bộ nhớ flash
Có nhiều màu sắc.
1 GB (73 USD)

iPod Shuffer phiên bản 3
Hình dáng tương tự phiên bản
thứ hai
Bổ sung thêm một số
màu sắc mới
1 GB (73 USD)
iPod Shuffer phiên bản 4 Kích thước thu nhỏ
hơn
Không có nút bấm
Tính năng VoiverOver
4GB (80 USD )
Có thể thấy, nhóm đối tượng bình dân sẽ dễ chú ý vào hàng loạt những sản
phẩm thời trang mà vẫn hợp túi tiền. iPod Shuffer luôn là lựa chọn của những
người giản dị, ưa thích vận động, giới học sinh sinh vên hiện nay.
 Nhận định về các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới của Apple.
Sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường ít nhiều đều tạo nên một trào
lưu mới cho những người yêu thích thương hiệu “quả táo”. Apple đã không làm phụ
lòng người hâm mộ khi cho ra mắt những sản phẩm độc đáo về tính năng cũng như
hình dáng. Nhờ những ưu điểm nổi trội đó nên khách hàng của Apple không quá
nhạy cảm về giá của sản phẩm. Họ có thể chấp nhận mức giá cao để sở hữu cho
riêng mình những thiết bị hiện đại, hợp thời. Vì vậy, hầu hết sản phẩm trong dòng
iPod nói riêng và các sản phẩm máy tính, máy tính xách tay… nói chung đều có
Thực hiện: Nhóm 04
17
17
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
chiến lược “ hớt phần ngon” nhằm tạo sức hút với khách hàng, đi trước các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên không phải Apple chỉ chú ý đến một nhóm khách hàng riêng,
công ty có cho ra mắt những sản phẩm giá rẻ để đảm bảo mục tiêu tất cả khách hàng
đều có thể sở hữu sản phẩm của Apple. Hãng đã vận dụng những chiến lược giá

một cách có hiệu quả nhằm mở rộng thị trường một cách nhanh chóng.
Thực hiện: Nhóm 04
18
18
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
KẾT LUẬN
Để đạt được những thành tựu đáng kể như ngày hôm nay, Apple đã trải qua
không ít khó khăn. Với tiêu chí tự làm mới mình liên tục, và đưa đến cho khách
hàng cái nhìn mới về những sản phẩm tưởng chừng “xưa như trái đất”, những sản
phẩm của Apple không bao giờ làm khách hàng cảm thấy buồn chán. Apple luôn
muốn mở rộng thị trường của mình đến bất cứ đâu có thể, với bất kỳ đối tượng
khách hàng nào đều mua được sản phẩm của Apple. Với việc áp dụng hai chiến
lược “ hớt phàn ngon” và “ bám chắc thị trường” một cách đúng đắn, Apple đã góp
phần đưa thương hiệu của mình đến thị trường và được thị trường chấp nhận và yêu
thích.
Thực hiện: Nhóm 04
19
19