Quản trị chiến lược Thương hiệu Pepsico Việt Nam

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ CỦA PEPSICO
I. Sơ lược các dòng sản phẩm của PepsiCo Việt Nam
PepsiCo kinh doanh ở thị trường Việt Nam với các 2 dòng sản phẩm chính: nước giải
khát và thực phẩm. Nước giải khát: Pepsi Cola, Pepsi Diet, Twister, Everest, Aquafina,
Sting Snack: Snack Poca, Trong đó, Pepsi Cola là thức uống có gas, Pepsi Diet là nước
giải khát có gas giành cho người ăn kiêng, Twister là nước cam ép với hương vị cam tự
nhiên. Bên cạnh các thức uống có gas thì còn có nước khoáng Aquafina, được coi là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp Lavie, …. Ngoài ngành hàng nước giải khát, PepsiCo Việt Nam
còn mở rộng thị trường sang ngành thực phẩm với sự hợp tác chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh KFC và sản xuất bánh snack Poca. Trong nhiều loại sản phẩm như vậy thì sản
phẩm Pepsi Cola là dòng sản phẩm chủ lực của công ty, được mọi người tiêu dùng trên
thế giới biết tới. Trên thế giới, Pepsi Cola chỉ đứng sau Coca Cola về thị phần, còn ở Việt
Nam thì Pepsi Cola có phần nhỉnh hơn Coca Cola, điều này cho thấy Pepsi có những
chiến lược đặc biệt hơn Coca Cola nhằm vào các thị trường riêng biệt để giành lấy thị
phần, có thể nói Pepsi Cola là Market Leader.
Mục tiêu và nguồn lực của công ty PepsiCo Việt Nam:
Mục tiêu Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào
thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài
chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế
cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi
luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành
động của mình Hiện nay mục tiêu của Pepsico Việt Nam là đa dạng hóa sản phẩm và đa
dạng hóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ. Nguồn lực Pepsico là hãng
sản xuất nước ngọt lớn thứ 2 trên thế giới với nguồn lực tài chính vững mạnh. Thông báo
lợi nhuận của hang trong quí 2 năm 2009 là 1.19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1.06 tỉ USD
năm ngoái. Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát, với các
nhà máy sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại. Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra
những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Pepsi sở
hữu đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả. Hệ thống phân phối và bán hàng
rộng khắp toàn quốc.

II) Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam :
Ở thị trường nước giải khát Việt Nam thì có rất nhiều công ty nước giải khát như Sabeco,
Tribeco, Anh Đào, Delta, CocaCola, PepsiCo, Thuận Phát , … và nhiều công ty giải khát
ít tên tuổi nhưng điển hình thì phải nhắc đến:
Tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn – Sabeco Công ty cổ phần nước giải khát
Chương Dương
Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco
Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola
II) Phân tích Yếu tố vĩ mô:
1. Chính trị - Pháp luật Việt Nam:
- Sự ổn định về mặt chính trị cùng với hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện,
nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật
nhượng quyền, …. Ngày càng được chú trọng nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi ngừơi tiêu dùng cũng đã và
đang xuất hiện. Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuất hoặc bán
dịch vụ của mình cho khách hàng.
Trong những năm gần đây các chính sách của nhà nước trở nên thông thoáng hơn đối với
các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lí để thu hút vốn, khuyến
khích đầu tư cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển, tạo ra
một môi trường kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà sản xuất kinh doanh, trong đó có
ngành kinh doanh nước giải khát . Việc tham gia vào AFTA (Khu vuc thuong mai tu do
ASEAN (ASEAN Free Trade Area)) của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách
thức cho tất cả các doanh nghiệp, như : việc nhập các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho
sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn nhưng các sản phẩm trong nước sẽ có thêm những đối thủ
cạnh tranh mới từ các nước cùng tham gia AFTA.
2. Môi trường công nghệ :
Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu công nghệ khoa
học từ các nước bạn. Những thành tựu công nghệ này hiện tập trung vào việc cải tiến chất
liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khí thải ra môi trường và
chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu. Trong đó, ngành nước giải khát cũng

có những tiến bộ như sử dụng chai PET dễ dàng tái chế lại và đang nghiên cứu loại chai
Plant Bottle nhằm sản xuất đại trà. Chai PlantBottle được làm từ nhựa, 30% thành phần
từ cây mía và đường tinh thể, loại chai này có thể tái chế 100%, việc sản xuất loại chai
này giảm 30% lượng khí thải so với sản xuất chai PET từ dầu mỏ hiện nay.
Công nghệ sản xuất nước giải khát không quá phức tạp, sự thay đổi công nghệ không
diễn ra thường xuyên như một số ngành khác, do vậy các công ty trong ngành không
gặpphải khó khăn nhiều trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy nhiên cần phải có
số vốn tương đối lớn khi tham gia vào ngành. Điểm quan trọng ở đây là công thức pha
chế của các sản phẩm. Một lần nữa, các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm lại có thế mạnh
hơn do có số vốn lớn, các công thức pha chế được nghiên cứu qua nhiều năm. Hiện nay,
vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ra ngày càng cấp thiết đối với tất cả các ngành sản
xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu tư công nghệ, tạo ra những sản phẩm phù
hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trường, vì vậy các công
ty có nguồn vốn lớn sẽ có ưu thế hơn.
=>Xu hướng giải khát đang có sự thay đổi từ các loại nước có gas sang các loại nước bổ
sung, nước trái cây bảo vệ sức khỏe. đòi hỏi doanh nghiệp phải luông đổi mới công nghệ
mới có thể đứng vững.
3 .môi trường kinh tế:
. Biến động thế giới Tình hình thế giới hiện nay khá căng thẳng với nhiều vấn đề như:
Chiến sự Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao Tranh chấp chủ quyền Biển Đông:
gây ảnh hưởng việc vận tải đường biển. Nền kinh tế phục hồi chậm sau khủng hoảng:
Đồng Đôla mất giá làm cho việc nhập khẩu nguyên liệu của các doanh nghiệp ngày càng
khó khăn, Sự biến đổi khí hậu toàn cầu: đang đặt ra thử thách cho các nhà chức trách, các
doanh nghiệp và từng mỗi người dân, họ sẽ phải suy nghĩ đến tương lai sẽ như thế nào
nếu bây giờ không ra tay giải quyết. V.v…
Bên cạnh đó, lạm phát cũng làm giảm sức mua của người dân. Luôn có sự cạnh tranh gay
gắt từ CocaCola nói riêng và các nhãn hàng nước giải khát khác nói chung.
4. Môi trường văn hóa xã hội:
-Kết cấu dân số: Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm
dân số trong độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.

-Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động, thích ứng với nền
kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng.
-Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới và có đặc
điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống không
thểthiếu của người dân Việt. Vì vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam là một trong
những thị trường tiềm năng
=>Giới trẻ Việt Nam yêu thích sự sáng tạo, tự tin và thích được thể hiện mình trước đám
đông. Người tiêu dùng, nhất là giới trẻ ngày càng thoải mái trong việc chấp nhận và
tiếpthu những cái mới, đặc sắc từ thế giới bên ngoài. khách hàng là giới trẻ, lòng trung
thành dễ thay đổi cho nên các hoạt động chiêu thị ít lại thì sẽ dễ dàng làm cho giới trẻ
quay sang dùng sản phẩm khác.
5)Phân tích Xu hướng của thị trường nước giải khát Việt Nam:
Khi nhắc đến nước giải khát là chúng ta liền nhớ đến các đại gia trong ngành như
CocaCola, Pepsi, Chương Dương, Tribeco, … với những sản phẩm nước có gas và
chiếm thị phần cao trong ngành giải khát.
Biểu đồ cũng cho thấy tiềm năng của thị trường nước giải khát từ nay tới năm 2025. Tuy
nghiên, trong nước giải khát thì lại chia thành nước giải khát có gas và nước giải khát
không có gas: xu hướng hiện nay trong thị trường nước giải khát là gì ? Chúng ta sẽ xem
xét xu hướng này thay đổi như thế nào theo 2 góc độ:
- sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các thức uống.
- sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm của các doanh nghiệp nước giải khát
+Lựa chọn của người tiêu dùng :
Theo nhận xét của ông Nguyễn Ngọc Hòa, Phó Tổng Giám đốc Saigon Coop cho biết,
thống kê trong hệ thống 13 siêu thị Coop Mart cho thấy trong 10 người chọn mua nước
giải khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, nước
trái cây, nước khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn
mua nước ngọt có gas. Còn bà Dương Thị Quỳnh Trang- Giám đốc đối ngoại và quan hệ
công chúng BigC Việt Nam cho biết: Sản phẩm nước giải khát không có gas được bán rất
chạy tại BigC.
+Sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm:

Đầu tiên là doanh nghiệp Bidrico, doanh nghiệp đã đầu tư thêm cho một phân xưởng bao
bì nhựa, tạo nên dây chuyền khép kín nhằm bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm. Tiếp đến
là việc đầu tư 3 dây chuyền của Nhật để sản xuất nước ngọt có gas, nước đóng chai, trà
xanh với kinh phí trên 2 triệu USD. Trong 2010 này, công ty vẫn tiếp tục tung ra thị
trường nhiều sản phẩm mới bổ dưỡng với chất lượng ổn định nhằm thu hút mọi tầng lớp
người tiêu dùng như Trà Thảo dược Tam Thanh, nước ép trái cây Anuta, rau câu trái cây
Bidrico Phía Coca Cola cho ra đời sản phẩm nước cam ép Minute Maid Teppy với
hương vị cam thơm ngon cùng các tép cam tự nhiên mọng nước, tràn đầy năng lượng cho
giới trẻ năng động.
Đặc biệt hơn, ngoài việc Minute Maid Teppy được đóng chai thủy tinh truyền thống, thì
nó còn được đóng chai nhựa PET độc đáo và tiện dụng mang đến một phong cách di
động hiện đại cho giới trẻ Việt Nam.
Highlands Coffee cũng vừa ra mắt bộ ba sản phẩm nước trái cây kết hợp đá xay mới – Ice
Blended Juice. Sản phẩm không những cung cấp nhiều dưỡng chất mà còn có tác dụng
thanh nhiệt, rất thích hợp cho mùa hè.
Hiện tại Tribeco có 54 chủng loại sản phẩm, trong đó có đến 32 loại là nước giải khát
không gas thuộc dòng thức uống dinh dưỡng giàu vitamin và khoáng chất. Sản phẩm
nước uống không gas của Tribeco tăng bình quân từ 19 đến 22% tuỳ theo chủng loại,
trong đó nước ép Cam cà rốt TriO có sản lượng tăng tới 8,5 lần, sữa đậu nành Canxi
Somilk bịch và hộp giấy tăng hơn 2,3 lần, nước tinh khiết Tri tăng hơn 75% so với năm
2003.
Uni-President đã đưa ra thị trường 3 loại sản phẩm nước giải khát không gas là nước rau
quả trái cây hỗn hợp, nước chanh dây - cà rốt, nước dứa tươi.
=>Kết luận: xu hướng tiêu dùng nước giải khát thay đổi theo chiều người tiêu dùng sử
dụng nhiều loại nước không có gas, có thành phần từ thiên nhiên nhiều hơn, để giải khát
và đảm bảo cho sức khỏe. Do đó các công ty nào có lợi thế về công nghệ thì công ty đó
sẽ cơ hội rất lớn trong việc cho ra các sản phẩm nâng cao sức khỏe người tiêu dùng.
Mô tả xu hướng:
Thứ trưởng Bộ Công Thương - Hồ Thị Kim Thoa cho biết, các doanh nghiệp trong lĩnh vực
thực phẩm đồ uống đang có bước phát triển mạnh, với nhiều triển vọng tốt. Trong thời gian

qua, mặc dù phải chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới, Việt Nam vẫn duy trì được
tốc độ tăng trưởng, ổn định kinh tế vĩ mô, trong đó, ngành thực phẩm và đồ uống tiếp tục tăng
trưởng nhanh cả về số lượng và chất lượng, được đánh giá là ngành có tiềm năng lớn, đặc biệt
tại các thành phố và thị trấn, nơi có mức sống ngày càng được cải thiện. Dự báo tiêu thụ thực
phẩm của Việt Nam giai đọan 2011-2016 sẽ tiếp tục tăng trong đó triển vọng đối với ngành đồ
uống của Việt Nam khá sáng sủa và đang tiếp tục thu hút được nhiều vốn đầu tư nước ngoài.
Dự đoán:
-Tiêu thụ thực phẩm của Việt Nam giai đọan 2011-2016 sẽ
tiếp tục tăng 5,1%, ước đạt 538 triệu đồng. Trong khi đó,
mức tiêu thụ bình quân theo đầu người tăng ấn tượng
4,3%/năm tính đến năm 2016, với khoảng 5,8 triệu
đồng/năm. Trong đó, ngành công nghiệp thực phẩm đóng
hộp của Việt Nam sẽ tăng 4,3% về lượng và 10,4% về trị
giá doanh số bán hàng.
-Triển vọng đối với ngành đồ uống của Việt Nam khá sáng
sửa.
+Đồ uống có cồn tiếp tục thu hút được nhiều vốn đầu
tư nước ngoài trong đó nổi bật là một số thương hiệu như:
Diageo, Asia, Pacific Breweries và Carlsberg. Dự báo trong
giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2016, doanh số của ngành
sẽ tăng 7,5%, còn doanh thu sẽ tăng 10,5% khi mà người
tiêu dùng bắt đầu sử dụng các loại đồ uống có giá trị cao
hơn.
+Đồ uống không cồn được dự báo sẽ đạt 8,2% về
tốc độ tăng trưởng doanh thu và 6,3% về tốc độ tăng trưởng
doanh số trong giai đoạn 2011-2016.
Tầm quan trọng:
-Là ngànhkinh tế quan trọng, sản
xuất ra nhiều sản phẩm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng trong nước và

xuất khẩu, đóng góp ngày càng
nhiều cho ngânsách nhà nước;
các sản phẩm được sản xuất có
chất lượng cao, có uy tín, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,
đa dạng về mẫu mã và chủng loại
có thương hiệu hàng hóa và khả
năng cạnh tranh trong quá trình
hội nhập với khu vực và thế
giới”.Với vai trò đó, trong nhiều
năm qua, các doanhnghiệp trong
toàn ngành đã vượt qua mọi khó
khăn, thách thức duy trì mức
tăng trưởng sản xuất bình quân
trên 10%/năm, đáp ứng cơ bản
nhu cầu về sản phẩm cho người
tiêu dùng với chất lượng, kiểu
dáng, mẫu mã ngày càng phong
phú, mỗi năm đóng góp trên 20
ngàn tỷ đồng cho ngân sách nhà
nước, giải quyết việc làm cho
hàng triệu lao động trong tất cả
các khâu sản xuất, phân phối,
cung ứng, vận tải…
Cơ hội:
-Theo nhận định thì thị trường đồ uống và thực phẩm còn
nhiều tiềm năng phát triển và cũng đang tạo cơ hội cho
doanh nghiệp trong nước tiếp cận công nghệ mới từ nước
ngoài cũng như tìm kiếm đầu ra
- Kết cấu dân số: Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân

số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động
cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.
-Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt,
năng động, thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động
dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng.
-Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ
13 trên thế giới và có đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió
mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống không thể
thiếu của người dân Việt. Vì vậy, thị trường nước giải khát
Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng
- Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà
nước giúp:
+ Mở rộng quy mô sản xuất ra toàn quốc nhờ vào việc vay
vốn từ các ngân hàng Nhà nước
+ Thông qua các dịch vụ, các kênh quảng cáo để mang sản
phẩm của mình gần đến công chúng.
- Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam bằng việc
tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc
quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…
pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành
mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước.Hiện nay, vị thế
của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển
mạnh mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
Nguy cơ:
+ Gây sức ép lên vấn đề việc
làm, tỉ lệ thất nghiệp cao. Nảy
sinh tình trạng xuất khẩu lao
động và chảy máu chất xám.
Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là
tuyển chọn những lao động lành

nghề, có năng lực từ lực lượng
lao động đông đảo đó.
- Đòi hỏi việc xác định sự phân
bố dân cư có tác động mạnh mẽ
đến các chiến lược Marketing
của tập đoàn PEPSI về thị trường
mục tiêu tại Việt Nam.
+ Sự cạnh tranh gay gắt từ các
tập đoàn, công ti khác.
+ Cần phải đảm bảo nhu cầu an
toàn thực phẩm từ người tiêu
dùng, quảng cáo trung thực, có
văn hóa trong hoàn cảnh vị thế
người tiêu dùng được nâng cao.
Đánh giá/ kết luận:
-Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen coi quảng cáo hàng ngày và giới trẻ ngày càng dành
nhiều thời gian cho việc truy cập Internet.
-Giới trẻ Việt Nam yêu thích sự sáng tạo, tự tin và thích được thể hiện mình trước đám đông.
Người tiêu dùng, nhất là giới trẻ ngày càng thoải mái trong việc chấp nhận và tiếp thu những
cái mới, đặc sắc từ thế giới bên ngoài.
- Xu hướng giải khát đang có sự thay đổi từ các loại nước có gas sang các loại nước bổ sung,
nước trái cây bảo vệ sức khỏe. Lòng trung thành của giới trẻ không cao. Lạm phát khiến giá cả
cho quảng cáo, PR tăng cao. Bên cạnh đó, lạm phát cũng làm giảm sức mua của người dân.
Luôn có sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hàng nước giải khát khác.
 Do đó những doanh nghiệp nào nằm trong nghành thực phẩm và đồ uống mà có lợi thế về
công nghệ, và biết kết hợp với các hoạt động chiêu thị sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị phần.
VI) PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VI MÔ: ( các cơ hội và đe dọa từ môi trường nghành)
p1Đối thủ cạnh tranh
1) Sản phẩm bán chạy nhất của pepsi
- Pepsi Cola

- Mountain Dew( nước uống)
- Lay’s Potato Chips( thức ăn nhanh)
- Gatorade( nước tang lực)
- Tropicana( nước giải khác)
-Bột ngũ cốc Quaker Oats
- Lipton Teas
2) Thương hiệu
- Chúng ta đều biết đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi chính là Cocacola. Hai hãng
này cạnh tranh nhau trên mọi mặt trận, hình ảnh thương hiệu là vũ khí lợi hại để khẳng
định vị thế.
- Sự tiến hóa thiết kế logo Pepsi là tất yếu, hình ảnh thương hiệu ngày càng thay đổi và
lấy được cảm tình và khắc dấu trong hành vi mua của khách hàng
- Cuộc cạnh tranh giữa Pepsi và Coca Cola đã trở thành kinh điển. Pepsi trở thành biểu
tượng cho một chân lý - Chẳng có gì vững bền mãi mãi nếu như không được chăm lo để
được vững bền mãi mãi.
- Thương hiệu Pepsi đã chứng minh cho cả thế giới thương hiệu thấy: chàng tý hon nếu
không đánh bại thì cũng có thể ngang ngửa được với người khổng lồ. Pepsi cũng còn
giúp thế giới thương hiệu giàu thêm bằng bài học kinh nghiệm kinh doanh là cạnh tranh
không chỉ để tồn tại, mà còn để phát triển, cạnh tranh không chỉ không tránh khỏi mà còn
là động lực cho sự phát triển thương hiệu.
- Ngoài ra còn có một số thương hiệu khác: Tân Hiệp Phát,URC, Wonderfarm, Uni-
President….
3)Chi phí gia nhập nghành kinh doanh
- Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản phẩm hay một
lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được.
- Các nhà kinh tế còn đưa một khung chuẩn để tìm hiểu các động thái của ngành. Về cơ
bản, việc phân tích bắt đầu từ việc tìm hiểu những điều kiện cơ bản tạo nên cơ sở cho cầu
và cung. Những điều kiện này lại ảnh hưởng đến cơ cấu ngành. Cơ cấu ngành đến lượt nó
lại ảnh hưởng đến sự chỉ đạo ngành trong những lĩnh vực như phát triển sản phẩm, định
giá và chiến lược quảng cáo. Sau đó sự chỉ đạo của ngành sẽ quyết định kết quả của

ngành, như hiệu suất của ngành, tiến bộ về công nghệ, khả năng sinh lời và đảm bảo việc
làm.
- Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian
4)Lợi thế cạnh tranh
- Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm
bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế
mà một doanh nghiệp đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế
cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vĩ
mô ở cấp quốc gia. Đó là sự thôi thúc, đam mê, khả năng và bản chất đặc thù của
người doanh nhân cộng với điều kiện hoàn cảnh cá nhân, tài nguyên sẵn có, nhu cầu của
thị trường mà họ tiếp cận được, tạo ra những cơ hội kinh doanh đặc thù để doanh nhân có
thể nắm bắt. Như vậy mỗi doanh nhân có mỗi lợi thế khác nhau.
- Bí quyết thành công trước hết của thương hiệu này là tạo dựng sự mập mờ giữa giống
và khác so với Coca Cola, giống để có thể tận dụng được những lợi thế mà Coca Cola đã
có được trên thị trường và trong tâm lý của người tiêu dùng, khác để thể hiện và khai thác
triệt để bản sắc riêng. Coca Cola và Pepsi Cola rất giống nhau mà cũng rất khác nhau
-Bí quyết thành công tiếp theo của Pepsi là quảng cáo và tiếp thị thích hợp và hiệu quả.
Ban đầu, để cạnh tranh với Coca Cola và tiệp cận thị trường, Pepsi thể hiện chỉ là thứ đồ
uống rẻ tiền, cùng giá mà lượng gấp đôi Coca Cola để rồi về sau có được đẳng cấp.
Trong quảng cáo và tiếp thị, Pepsi chủ định không nhấn mạnh vào trong thức uống có gì
và tác động vật chất của nó ra sao mà đi vào định hướng và tạo nên cảm nhận chung cho
cả thế hệ. Pepsi nhằm vào thế hệ trẻ vì thế hệ ấy mới đông đảo, thích khám phá và phô
trương, thích chứng tỏ đẳng cấp và dễ bị cuốn hút. Chủ điểm trong quảng cáo và tiếp thị
của Pepsi là người trẻ sử dụng Pepsi và phải uống Pepsi thì mới chứng tỏ và được công
nhận là trẻ.
=>Đó là một trong những tiêu thức thành công của Pepsi trên thị trường Việt Nam nói
riêng, quốc tế nói chung. Pepsi đã nắm bắt đươc những lợi thế của sản phẩm hòa mình
với thị hiếu khách hàng kết hợp những thế mạnh vốn có nên đã tạo bước ngoặc mạnh mẽ
trên thi trường.
5)Chính sách của chính phủ

Chính phủ và chính quyền địa phương chắc chắn có ảnh hưởng rất nhiều đến các tổ chức
vì nó quyết định những điều mà tổ chức có thể và không thể thực hiện
P2 Sự tồn tại các sản phẩm thay thế:
Trong ngành kinh doanh nướcgiải khát, sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt do có rất nhiều
các đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm phải thường xuyên đối mặt với rất nhiều sản phẩm
thay thế khác. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và những sản phẩm lại thường không
có sự khác biệt lớn, khách hàng có thể dễ dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm
khác, do vậy các công ty phải luôn cố gắng nỗ lực không ngừng. Số lượng sản phẩm thay
thế trên thị trường nước giải khát sẽ ngày càng gia tăng, do đó sự đe dọa đối với các sản
phẩm hiện có cũng theo đó tăng lên. Tuy nhiên xu hướng tiêu dùng lại hướng vào những
sở thích riêng, hay phong cách riêng, đặc biệt là ở giới trẻ - khách hàng chủ yếu của các
sản phẩm nước giải khát. Họ có thể tiêu dùng sản phẩm không chỉ vì chất lượng hay giá
cả sản phẩm, nó còn có thể là sự thể hiện cá tính riêng của mỗi người. Điều đó vừa là cơ
hội, vừa có thể là rủi ro cho các công ty trong nước.
Sản phẩm của Pepsi ngày nay phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ bốn sản
phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng
là một ngày bán hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. Các dòng nước
giải khát có ga thương hiệu Pepsi được bán trên toàn cầu gồm có: pepsi, pepsi Diet, pepsi
One, pepsi Max, pepsi Lemon, Wild Cherry pepsi….
Sản phẩm thay thế (Substitute): Là sản phẩm được người tiêu dung chuyển sang dung vì
sản phẩm họ đang dùng vượt quá khả năng chi trả của họ hoặc có vấn đề về chất lượng…
Những sản phẩm thay thế của pepsi: Cocacola, sản phẩm của Tân Hiệp Phát,Tribeco,
URC (trà xanh C2),Wonderfarm, O2, …
Giá cả có sự ảnh hưởng nhất định tới cầu sản phẩm nước ngọt, nhưng nhìn chung sự ảnh
hưởng đó là không đáng kể vì nước giải khát là loại hàng hoá tiêu dùng thông thường,
mặt khác giá của một sản phẩm thường không cao. Tuy nhiên tại một thị trường mà phần
lớn người mua còn có mức thu nhập trung bình như ở Việt Nam thì giá cả cũng trở thành
một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Xu hướng trong tương lai, giá cả sẽ ngày càng ít ảnh
hưởng tới cầu hơn, vì mức sống sung túc của xã hội ngày càng tăng, theo đó nhu cầu
mong muốn của khách hàng sẽ hướng nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, đối

với ngành kinh doanh nước giải khát thì đó là sở thích về hương vị hay phong cách tiêu
dùng…
P3. Quyền lực của nhà cung cấp Nguyên vật liệu:
Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh nước giải khát chủ yếu là những hàng hóa
thông thường như nước, đường, bao bì cho sản phẩm là chai thuỷ tinh, hộp giấy hay lon
(bằng nhôm hoặc thiếc), không phải là những nguyên liệu đặc chủng. Điểm khác biệt để
tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi công ty nằm ở nguồn nguyên liệu tạo ra hương vị riêng
cho từng sản phẩm. Công ty cần phải có mạng lưới marketing với nhà cung cấp nguyên
liệu lâu dài, đảm bảo và xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp.
Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá đối hoặc
phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả
năng sinh lợi của công ty. Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một
cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao.
Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty.
Các sản phẩm tương ứng của các nhà cung cấp được làm khác biệt đến mức có thể gây ra
tốn kém cho công ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác
Trong toàn ngành hầu hết các Tập Đoàn hay công ty lớn đều có nhà cung cấp lớn nhất
định của mình. Các nhà cung cấp sẽ liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn
ngành và pepsico đã làm được điều đó. Mối quan hệ tốt đối với nhà cung cấp sẽ được duy
trì và có lợi trong quá trình hoạt động
P4. Quyền lực khách hàng
- Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một
yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm. Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp
khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Như vậy khách hàng và nhu
cầu của họ nhìn chung có những ảnh hưởng hết sức quan trọng đến các hoạt động về
hoạch định chiến lược và sách lược kinh doanh của mọi công ty.
-Tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng
mục tiêu sống còn cho mỗi doanh nghiệp nói chung và hệ thống quản trị của nó nói riêng.
- Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị lớn lao của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm
đó đạt được do biết thoả mãn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ

cạnh tranh.
- Một vấn đề mấu chốt khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người
mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá xuống
hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn. Người mua có thế
mạnh nhiều khi họ có các điều kiện sau:
- Lượng mua chiếm tỉ lệ lớn trong khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp.
- Việc chuyển sang mua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém.
- Người mua đưa ra tín hiệu đe doạ đáng tin cậy là sẽ hội nhập về phía sau với các bạn
hàng cung ứng
- Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua.động….
P5-: mức cạnh tranh gay gắc giữa các đối thủ:( càng cao càng cạnh tranh) thể hiện qua
1)Mức độ tăng trưởng
Tại thị trường Việt Nam, cầu về nước giải khát có xu hướng tiếp tục gia tăng do số lượng
trẻ em và thanh niên ngày càng tăng, mặt khác đời sống của người dân khấm khá hơn,
người ta không chỉ chú trọng đến những thực phẩm thiết yếu hàng ngày như cơm,
gạo…,nhu cầu về nước giải khát cũng tăng lên.
Năm năm qua, ngành thực phẩm và đồ uống tăng trưởng nhanh cả về số lượng và chất
lượng, được đánh giá là ngành có tiềm năng lớn, đặc biệt là tại các thành phố và thị trấn,
nơi có mức sống ngày càng được cải thiện.
Theo Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế (BMI), Việt Nam là thị trường năng động với
dân số gần 89 triệu người, đa phần nằm trong độ tuổi lao động, cùng với đó là tỷ lệ tăng
trưởng chi tiêu của người tiêu dùng đạt 8% (giai đoạn 2011 - 2020) - mức tiêu thụ cao
nhất ASEAN.
Theo ước tính của BMI, ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam có tốc độ tăng
trưởng kép, đạt 9,43%. Trong đó, doanh thu ngành thực phẩm đóng hộp là 5,17%, bánh
kẹo là 4,65%, đồ uống có gas tăng 6,9%.
Song song với sự tăng trưởng của ngành, mức tiêu thụ thực phẩm bình quân đầu người
của Việt Nam cũng tăng 4,3%/năm, đạt khoảng 5,8 triệu đồng/năm (316 USD/năm). Nhu
cầu tiêu dùng thực phẩm và đồ uống tăng cao nên Việt Nam là thị trường tiềm năng cho
các nhà đầu tư.

Ở mức gần hơn, dự báo của Bộ Công Thương cho thấy, tiêu thụ thực phẩm của Việt Nam
giai đoạn 2011 - 2016 tiếp tục tăng 5,1%, ước đạt 29,5 tỷ USD. Trong đó, ngành thực
phẩm đóng hộp của Việt Nam sẽ tăng 4,3% về số lượng và 10,4% về giá trị doanh số bán
hàng.
Thị trường nước giải khát Việt Nam tăng trưởng trung bình 20%/năm trong năm năm gần
đây. Riêng ngành hàng trà còn tăng trưởng cao hơn! tiềm năng của thị trường rất lớn và
PepsiCo tại đây rất mạnh.
Suntory có nhiều nhãn hiệu trà, cà phê, nước giải khát không có gas hợp với người châu
Á
2) Sự khác biệt của sản phẩm: ( càng khác càng cạnh tranh)
trà Ô Long TEA+ Plus trong chai nhựa PET tiện dụng
Đây là sản phẩm tốt cho sức khỏe nhờ có thành phần OTPP là hợp chất tự nhiên được
chiết xuất từ lá trà Ô Long, có công dụng hạn chế hấp thu chất béo. Công nghệ hiện đại
của Suntory Nhật Bản có thể chiết xuất và đưa thành phần OTPP vào sản phẩm trà đóng
chai tạo ra sự khác biệt.
6) các yếu tố khác:
a- Phương pháp mua sắm:
Hành vi mua nước giải khát có thể xếp vào dạng hành vi mua sắm thông thường và/hoặc
hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, và quá trình mua của một khách hàng thường diễn
ra nhanh chóng, đôi khi chỉ cần nhận ra nhu cầu và đi tới quyết định mua một sản phẩm
cụ thể. Các công ty luôn phải đối mặt với sự thất thường đó của khách hàng, tuy nhiên
điều đó lại trở thành cơ hội tìm kiếm những khách hàng mới, phụ thuộc vào năng lực của
công ty.
b- Tính chu kỳ và thời vụ:
Điều này được thể hiện khá rõ trong ngành kinh doanh nước giải khát. Cầu về nước giải
khát tăng lên vào mùa nóng hay những dịp lễ hội và giảm mạnh vào mùa lạnh (đặc biệt ở
miền Bắc, VN). Trong khi vào mùa nóng, công ty phải cố gắng đáp ứng lượng cầu khổng
lồ thì vào mùa lạnh, họ lại phải đau đầu nghĩ cách để thu hút khách hàng. gành. Những
công ty tạo dựng được hình ảnh riêng cho mình sẽ là công ty chiến thắng.
Pepsi đã và đang là thức uống giải khát có gas được người tiêu dùng chấp nhận, tuy

nhiên, do khách hàng là giới trẻ, lòng trung thành dễ thay đổi cho nên các hoạt động
chiêu thị ít lại thì sẽ dễ dàng làm cho giới trẻ quay sang dùng sản phẩm khác, như là
CocaCola. Do đó, để giữ được sự trung thành của giới trẻ, Pepsi luôn phải có những hoạt
động đổi mới, sáng tạo không ngừng để tạo ra thật nhiều sân chơi cho giới trẻ, các hoạt
động quảng cáo cũng phải được triển khai đều đặn nhằm gợi nhớ khách hàng về sản
phẩm của công ty. Trước xu hướng thay đổi tiêu dùng nước giải khát hiện nay, từ nứơc
có gas sang nước trái cây, bảo vệ sức khỏe, cung cấp vitamin. Công ty PepsiCo phải có
những chiến lựơc phù hợp để giữ thị phần của mình, và cũng coi đây như là 1 cơ hội để
phát triển các dòng sản phẩm mới /