Chiến lược cạnh tranh giá CocaCola ở Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Năm 2007,Việt Nam chính thức gia nhập WTO .Từ đó tới nay,
Việt Nam đã có bước chuyển mình rõ ràng trong đó mức sống của
người dân ngày càng được nâng cao và người dân càng quan tâm
đến sức khỏe , điều này thể hiện qua thái độ cân nhắc trước khi
quyết định mua một sản phẩm nào đó .Có thể nói hàng hóa được
người dân mua nhiều nhất la thực phẩm và ăn uống , và nước uống
thì nước giải khát có gas(nước ngọt) là thức uống được khá nhiều
người lựa trọn vì tính năng giải khát nhanh chóng ,sảng khoái cơ
thể .Khi nhắc đến nước giải khát có gas thì người tiêu dùng luôn
nhớ đến CoCa- Cola .
Vậy lý do gì mà một doanh nghiệp nước ngoài lại có được vị
trí như vậy trong lòng khách hàng, lý do gì khi giữa hàng loạt cái
tên như Tribeco, Sabeco,Trương Dương,…thì lại nổi lên cái tên
CoCa- Cola , phải chăng có sự khác biệt về các hoạt động chiêu thị
khi mà sản phẩm ,giá cả và hệ thống phân phối của công ty đều
tương đồng với nhau.Nếu không muốn nói các công ty trong nước
đã có thế mạnh về hệ thống phân phối. Vì những điều kiện khúc mắc
như vậy nên nhóm em quyết định đề tài “chiến lược giá sản phẩm
của tập đoàn CoCa - CoLa” để nghiên cứu và tìm hiểu vì sao CoCa -
CoLa lại được vị trí như vậy trong lòng người tiêu dùng.
1
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
Ngày nay xu thế toàn cầu hóa kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ và
xuất hiện nhiều khuynh hướng trái ngược nhau. Với sự lớn mạnh của các
công ty đa quốc gia và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền
kinh tế thế giới ngày càng được quốc tế hóa mạnh mẽ, những thị trường toàn
cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hóa nguyên vật liệu, dịch vụ… ngày
càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường toàn cầu
làm trung tâm. Mặt khác với sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia làm thay

đổi nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng
đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục thay đổi. Cuộc cách mạng công nghệ
thông tin đang làm thay đổi thế giới.
Các doanh nghiệp ngày càng hướng tới sự phát triển bền vững trên cơ
sở phát huy kỹ năng của nguồn nhân lực và sức mạnh của công nghệ mới và
sự sáng tạo toàn diện của nhân viên. Tối đa hóa lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ
quả của sự thõa mãn nhu cầu khách hàng toàn diện.
Do đó, để giữ vị trí của công ty mình trên thị trường cạnh tranh đầy
khốc liệt, vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng trong việc hoạch định
các chiến lược riêng biệt. Trong đó có thể nói chiến lược marketing là một
trong những yéu tố chủ chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Và
giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trog
quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng
đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và
hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của
nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị
chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tồng hợp và đồng
bộ.
1.1 Khái niệm
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai
trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ.
Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận
2
1.2 Các chiến lược định giá sản phẩm
1.2.1 Định giá sản phẩm mới
Chiến lược định giá chắt lọc thị trường
Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để

thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số
người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách
hàng mới. Việc định giá chắt lọc thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều
kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên
mỗi đơn sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ
làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận. Giá
ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ
được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu
hút được một lượng khách mua lớn và đạt một thị phần lớn. Dần dần do
cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi
nhuận sẽ tăng lên.
Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp: Thị trường rất
nhảy cảm với giá cả và giá thâp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị
trường nhiều hơn nữa, chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do
cải tiến và tích lũy kinh nghiệm, do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh
thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít
1.2.2 Định giá sản phẩm cải tiến
Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến sẽ phải định vị
sản phẩm của mình. Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả
của sản phẩm ấy. Hình dưới đây cho thấy các phương án chiến lược có thế
kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả, được phân chia một cách
tương đối theo 3 mức độ cao, trung bình và thấp.
3
Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
Chiến lược
sản phẩm
Giá Cao Trung bình Thấp
Cao 1. Chiến lược

siêu phẩm
2. Chiến lược
thâm nhập
3. Chiến lược
giá trị - tuyệt
hảo
Trung bình 4.Chiến lược
bán mắc
5. Chiến lược
trung bình
6. Chiến lược
giá trị - Khá
Thấp 7. Chiến lược
bán giá cắt
cổ
8. Chiến lược
trung bình –
thấp
9. Chiến lược
giá trị - thấp
Nếu công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh được ô 1 qua
việc đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì công ty mới
gia nhập, có thể triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty
mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung
bình, thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra giá trung
bình… Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường
trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt.
1.3 Các chiến lược điều chỉnh giá
1.3.1 Định giá chiết khấu và bớt giá
Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh

toán sớm. Ví dụ: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh
toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi
2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết
khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán
khoản của người bán và làm bớt chi phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ
khó đòi.
Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết
khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua
nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của
công ty.
4
-Chiết khấu chức năng ( chiết khấu thương mại) được nhà sản xuất giành
cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành
tốt các công việc của họ.
Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch
vụ vào mùa vắng khách. Ví dụ các khách sạn cùng biển giảm giá phòng
vào mùa đông lạnh.
 Bớt giá là 1 dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã quy định.
Chẳng hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ là giảm giá cho những trường hợp
trả lại hàng cũ khi mua hàng mới, thường được áp dụng đối với sản phẩm
dùng bền lâu. Bớt giá cổ động là những khoản chi trả hay bớt giá để
thưởng cho những trung gian phân phối tham gia vào các chương trình
cổ động và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm.
1.3.2 Định giá phân biệt
Định giá theo nhóm khách hàng: các khách hàng khác nhau sẽ phải trả
những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ.
Định giá theo dạng sản phẩm : các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác
nhau được định giá khác nhau , nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng
của chúng.
Định giá theo địa điểm : các địa điểm khác nhau được định giá khác

nhau, mặc dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau.
Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và
thậm chí theo giờ
Định giá theo hình ảnh: một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản
phẩm ở hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở những hình ảnh
khác nhau.
1.3.3 Định giá cổ động
Định giá lỗ để thu hút khách hàng: trong một số trường hợp, các siêu thị
và cửa hàng tạp hóa sẽ định ra một mức giá bán thấp hơn giá vốn cho một
số sản phẩm để thu hút khách hàng mua nhiều hơn hay hi vọng rằng họ sẽ
mua cả những sản phẩm khác có mức lãi bình thường.
5
 Định giá cho những dịp đặc biệt: người bán cũng có thể áp dụng cách
định giá khuyến mãi vào những thời kỳ nhất định để thu hút thêm khách
hàng hay khuyển khích khách hàng mua nhiều hơn.
Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp: thay vì hạ giá bán sản phẩm,
doanh nghiệp có thể tài trợ cho người mua với lãi suất thấp. Tuy nhiên,
mặc dù việc tài trợ với lãi suất thấp có thu hút thêm khách hàng đến với
cửa hàng, nhưng nhiều người vẫn không mua vì họ hiểu rằng phải thanh
toán trong một thời gian ngắn khoản tiền khá lớn trong thời gian quy
định.
 Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: doanh nghiệp có thể kích thích việc mua
hàng bằng cách có kèm theo bào hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ.
Chiết khấu về mặt tâm lý: đây là một lỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó
doanh nghiệp định giá cao giả tạo sản phẩm ngay ban đầu, rồi sau đó bán
ra với mức giá thấp hơn nhiều.
1.4 Thay đổi giá cả sản phẩm
1.4.1 Chủ động giảm giá
Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một công ty phải xem xét đến chuyện
giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gay những

trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, công ty thì
cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt được bằng các biện pháp khác.
Từ cuối những năm 70 nhiều công ty đã từ bỏ lối định giá theo hãng dẫn
đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt.
Các công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi
phối thị trường thông qua phí tổn thất. Hoặc công ty khởi đầu với phí tổn
thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần
là điều sẽ dẫn tới tổn phí thấp khi khối lượng lớn.
1.4.2 Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tăng giá lên. Một sự
tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự
tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng
6
năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi
nhuận, khiến các công ty cứ phải tăng giá lên mãi.
Nhiều công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự
tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến
chuyện tăng giá là mức cầu quá độ.
Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là
kẻ đục nước béo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình
truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng
bán hàng của công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết
kiệm.
1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá
cả
Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự
giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay
thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng
bị giảm….
Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý

nghĩa tích cực đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua
ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường…
Khách hàng thường xuyên nhãy cảm về giá hơn với những sản phẩm
đắt tiền và được người mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy
giá tăng lên đối với những mặt hàng họ thường mua.
1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay
đổi giá cả
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào
công ty có thế lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh
tranh? Có thể phản ứng của đối thủ có thể lường trước được. Có thể đối
thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi
riêng của họ. Trong trường hợp công ty phải xác định xem quyền lợi riêng
của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty phải dự đoán được phản
ứng của mỗi đối thủ.
7
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA
COCA – COLA TẠI VIỆT NAM
2.1 Lịch sử công ty Coca – Cola
2.1.1 Giới thiệu đôi nét về Coca – Cola toàn cầu
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công
chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những
người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời
gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn
bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân
phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng
chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-
Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu.
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công
chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những
người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời

gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn
bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân
phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng
chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-
Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu.
8
8.5.1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S.
Pemberton đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu
caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này
đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và
cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý
của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-
Cola.
1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở
Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết
định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với
giá 2,300 USD.
1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một
công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”.
1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở
hữu công nghiệp.
31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng
với đồng nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy
đóng chai với mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến
khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba.
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola
đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới.
2.1.2 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương
và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
9
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên
kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền
Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của
Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với
Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty
Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên
Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn
toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện
trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công
ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có
chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức –
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển
giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của
Coca-Cola trên thế giới. Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy
đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây – Đà Nẵng – Tp.Hồ Chí Minh với tổng
số vốn đầu tư trên 163 triệu USD. Số điểm bán hiện có trên thị trường:
130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình) trên 100
triệu lít nước giải khát. Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu

thùng/két, doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD. Số lượng
nhân viên: 900 người Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Tp.Hồ Chí Minh với
hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng
đồng.
2.2 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam
10
Suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến
lược 3A và 3P nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn. Chiến
lược 3P Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ
có khả năng mua được Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi
ích từ sản phẩm của Cocacola. Pervasiveness: phải chắc chắn rằng
người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở mọi lúc mọi nơi.
Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố.
Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-
Cola, cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc
rằng Coca-Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên. Chiến lược 3A:
Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có
khả năng mua được. Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua
được Coca-Cola khi người ta cảm thấy muốn. Acceptabitity: phải chắc
rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ
cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola. Nằm trong chiến lược
chung của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả
nhất. Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng
tạo trong marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công.
Cùng với thời gian, những nhà máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành
viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vị trí hàng đầu trong ngành
nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất,
trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng
Việt Nam.
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt

Nam hiện nay, thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu
quả trong việc sử dụng công cụ truyền thông của mình. Hiểu được tâm
lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên rằng hoạt động khuyến
mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản
phẩm đến với người tiêu dùng. Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi
động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng
động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”.
Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến
mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành
11
cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Tinh thần này được thể hiện từ cách
thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai hay khoen lon để trúng
thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách hàng khi
uống các sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-
Cola Việt
Nam như Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội
trúng thưởng các giải hấp dẫn như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di
động Sony Ericsson W700i, đồng hồ và áo thun Coca-Cola…
Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới
trẻ thể hiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ.
Các bạn trẻ khi uống chai hoặc lon các sản phẩm của Coca-Cola Việt
Nam sẽ có được những nắp chai hoặc khoen lon có hình một nửa của
giải thưởng.Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu
tương ứng nhau như trong điều lệ thì sẽ trúng giải. Như vậy cơ hội
trúng giải sẽ cao hơn nếu các khách như với đoạn quảng cáo của Coca
với Mr BRRRRR RRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây
nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các
ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức
của World Cup 2010.
Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như

nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu
hàng đầu thế giới. Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng
danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca
Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế
giới biết đến.Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và
khỏe khắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời, Coca-Cola vẫn giữ
vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái
tuyệt vời.Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho
tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ‘‘tươi
mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và
củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ những
bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ
12
lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước
mơ tuổi trẻ.
Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những
người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”.
2.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm
Công ty Cocacola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa
những phân khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả
năng thanh toán của khách hàng - “ai cũng có thể thưởng thức
hương vị của Cocacola”
Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị
trường, từ đó tiến hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm
thỏa mãn khách hàng. Coca - Cola chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon Fanta
cam chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon Fanta dâu chai thuỷ tinh, chai nhựa,
lon Fanta trái cây chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon Sprite chai thuỷ tinh,
chai nhựa, lon Diet Coke lon Schweppes chai thuỷ tinh, lon. Schweppes
Soda chanh chai thuy tinh, lon,chai nhựa. Crush Sarsi chai thuỷ tinh, lon.
Nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 1500ml. Nước uống tăng lực

Samurai chai thuỷ tinh, lon, bột. Sunfill Cam Bột trái cây Sunfill Dứa Bột
trái cây.
Suốt một thời gian dài công ty coca cola luôn theo đuồi chiến lược
3A và 3P nhằm giành chiến thắng ờ nhửng thi trường lớn .Hình thức
chủ yếu là hệ thống nhượng quyền đóng chai sản xuất bán buôn ( hoạt
động ở VN với vốn góp 30% phía VN và 70% Coca Cola). Coca cola chịu
hầu hết các chi phí quảng cáo, khuyến mãi, nghiên cứu marketing.Việc
định giá của Coca Cola VN theo đó dựa vào chi phí sản xuất, phân phối 4
dòng sản phầm chính.Công ty Coca Cola đả rất linh hoạt tạo nên sự phân
cấp giá giửa các phân khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nắm
trong khả năng thanh toán của khách hàng và ai củng có thể thưởng
thức hương vị của Coca Cola
13
Việt Nam là một nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình
đa phần đều do sự quyết định của những người nội trợ. Vì thế, 13 nhãn
hàng ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều có những mức giá
thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang đến sự
lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng.
Với tiêu chí này, Coca-Cola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản
xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường. Cụ thể là chiến lược định giá
của Coca-Cola đánh vào tâm lý và sở thích và mục đích tiêu dùng của
từng độ tuổi người nội trợ có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ là Chai PET lớn
tại khu vực nước ngọt được so sánh giá với loại chai thuỷ tinh và lon,
giá tiết kiệm lớn nhất .
Người tiêu dùng sống trong chung cư cao tầng, đi chợ hàng ngày,
mang xách bằng giỏ à Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để
khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh. Chuyển sang đóng gói 6x1lít (giảm
30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua. Tương ứng với mức giá
hấp dẫn hơn) Trẻ nhỏ: hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải là đóng gói
nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi -> giá phải chăng

Khách hàng là tổ chức: thường dùng trong các tiệc tùng là mua
theo lô lớn, ưu đãi theo số lượng, là đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo
giá cả. Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh Các nhà cạnh tranh
rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đối thủ cạnh
tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy
phản ứng của đối thủ có thể lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự
thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của
họ.
Trong trường hợp này công ty phải xác định xem quyền lợi của họ
là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán được phản
ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp. Đối thủ đáng quan
tâm nhất của Coca-cola ai cũng rõ đó là Pepsi. Là người đi sau trong
lĩnh vực nước giải khát có gaz trên thế giới nhưng lại là người tiên
phong bước vào thị trường Việt Nam.
14
Thêm vào đó, với định vị là một thương hiệu trẻ và năng động rất
phù hợp với đất nước có dân số trẻ này nên đã tạo dựng được những
thành công nhất định: Du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993,
PepsiCo ngay lập tức đầu tư tiên phong10 triệu đôla.Và chỉ trong một
thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo đã gây ảnh hưởng và chiếm gần
90% thị trường lúc bấy giờ. Table 7.1 Sự phát triển của PepsiCo Vietnam
Coke tấn công vào thị trường sau Pepsi và bị mất đi phần lợi thế của
người tiên phong.
Khi tất cả các quầy bán buôn và bán lẻ, giải khát bánh kẹo, quán
xá đã tràn ngập Pepsi. Coca Cola đã định giá thấp đi khoảng 20-25% so
với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách
hàng về phía mình. Đồng thời, Coke đã phải tìm đến mức tiếp cận phân
phối thấp nhất cuối cùng bằng "cút kít Coca"(những loại xe nhỏ, đây là
hình thức bán hàng và marketing trực tiếp hiệu quả) để đập vào mắt tất
cả dân chúng. Phương thức này sẽ khiến màu đỏ của Coca có thể thâm

nhập vào tận các ngóc ngách, ngõ phố ngoằn ngoèo.
2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá
Chiến lược định giá chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân
phối mạnh, được xây dựng chặt chẽ từ Nam chí Bắc. Các sản phẩm của
Coca - Cola Việt Nam hiện có mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt
động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có trên 270.000 các đại lý. Hệ
thống phân phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức:
+Hệ thống các nhà phân phối lớn.
+DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ.
+ DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các
đại lý sẽ phân phối đến các điểm bán lẻ.
+Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ
Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola. Do đặc
điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của
công ty, Coca-Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ
15
thống các nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ
nhà máy và các đại lý cấp 1. Cụ thể về hình thức chiết khấu như sau:
Chiết khấu tiền mặt.
Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào
thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30”
có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người
mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10
ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải
thiện tình hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ
cũng như lượng nợ khó đòi.
Khi mới quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng,
Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi
hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công ty và đại lý: Các đại lý không được bán
các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả cho các

đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này
được quy ra sản phẩm để thanh toán. Các đại lý độc quyền mua hàng
theo phương thức mua đứt bán đoạn, không được trả hàng lại nhưng
trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lý
kịp thời “giải phóng” hàng tồn Coca Cola đưa ra các điều kiện về số
lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại lý trở
thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1
(mua năm tặng một)
Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh
toán cho các đại lý với mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng
( tương đương 4,8%). Biểu giá (do nhà sản xuất ấn định): Loại(két 24
chai) Sản phẩm Giá bán lẻ Giá bán sỉ Giá đến người tiêu dùng chai thuỷ
tinh 300ml Fanta- Orange 63.000đ 60.000đ 3000đ Fanta- Fruit 63.000đ
60.000đ 3.000đ Coca – Cola 63.000đ 60.000đ 3.000đ Coke Diet Coke
Lon(Can) 330ml Sprite Coca-Cola 130.000đ 127.000đ 5.500đ Fanta-
Orange Fanta-Fruit Schweppes Lemon Soda Schweppes Soda Schweppes
Tonic Crush-Sarsi Chai nhựa(PET) 1.25L Fanta-Fruit 140.000đ 137.000đ
12.000đ ( Két 12 chai) Cocacola 140.000đ 137.000đ 12.000đ Sprite
135.000đ 132.000đ 11.000đ Joy 0.5l 96.000đ 94.000đ 4.000đ Nước uống
16
đóng chai JOY Joy 1.5l 120.000đ 118.000đ 10.000đ Joy 0.6l 120.000đ
118.000đ 5.000đ Coco-Cola 6 lon tết Sunfill Cam 12 hộp tết 240.000d
234.000 20.000d Samurai 12 hộp 240.000đ 236.000đ 20.000đ Samurai
3 túi 240.000đ Sunfill Dứa 12 hộp 240.000đ 234.000đ 20.000đ Bột đóng
gói(POWDER) Sunfill Dứa 3 túi 240.000đ 236.000đ 80.000đ Sunfill Cam
24 hộp 240.000đ 234.000đ 10.000đ Sunfill Cam 3 túi 240.000đ 236.000đ
80.000 Sunfill Chanh 12 hộp 240.000đ 236.000đ 20.000đ
Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều.
Chiết khấu này được Coca-cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là
đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí

tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. Coca-cola luôn thực hiện
chiến lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui chiết khấu thành
sản phẩm.
Như vậy ,không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn
thúc đẩy đại lý bán hàng của mình nhiều hơn. Trong những dịp hè, lễ lớn
trong năm, bên cạnh việc tung ra những chiến lược marketing mới
nhằm thu hút khách hàng thì Coca Cola cũng có nhiều chính sách đãi
ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày,
giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số trong dịp này. Đặc biệt trong những
dịp tết chiến lược này của cocacola được thực hiện rất qui mô với sự
lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá
hấp dẫn nhất.
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy
đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm
2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp
nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-
Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai
nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai
chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền
Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện
cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp
đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với sản phẩm nước
giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt
17
trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn
tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà
phê, nước giải khát, nhà hàng… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các
hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng,
hỗ trợ.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA

COCA-COLA
3.1 Hoàn thiện chiến lược giá
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam cho đến nay đã được 15 năm,
với định hình chiến lược kinh doanh lâu dài, với sự chuyên nghiệp cùng
kinh nghiệm xâm nhập thị trường các nước trên thế giới đến giờ Coca
Cola đã chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trên thị trường nước giải khát có ga
ở Việt Nam. Các chiến lược giá hiện nay Coca Cola áp dụng ở Việt Nam
khá đơn giản nhưng hiệu quả đóng góp rất lớn vào thành công của họ ở
Việt Nam.
Ngày nay, môi trường kinh doanh diễn biến khá phức tạp, sự tác
động của lạm phát ở Việt Nam cùng với suy thoái kinh tế thế giới đang
khiến nhiều doanh nghiệp phải lao đao. Mặc dù là một tập đoàn lớn,
Coca Cola vẫn đứng vững, giá trị thương hiệu luôn ở top “giá trị nhất
thế giới” song Coca Cola nên có những chiến lược mới dựa trên sự đổi
mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu quả của chiến lược giá mang lại hiệu
quả kinh doanh lớn nhất. Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị
trường Việt Nam, Coca Cola cần tập trung nghiên cứu thị trường,
khoanh vùng, phân cấp phân phối từ đó làm cơ sở để xây dựng những
chiến lược giá tối ưu hơn cho từng vùng thị trường, từng phân khúc thị
trường…
Ví dụ : thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp hơn miền Bắc
và miền Nam, Coca Cola có thể sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo
chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn
bằng hình thức chiết khấu trực tiếp trên doanh thu sẽ hấp dẫn và tạo
18
được hiệu ứng “đẩy” tốt hơn. Việc hoàn thiện chiến lược giá nên đặt
trọng tâm trong sự hài hoà với các chiến lược kinh doanh của công ty.
Đặc biệt phải lưu ý đến những phản ứng của thị trường tiêu dùng và đối
thủ cạnh tranh trước khi đưa ra những điều chỉnh hay thay đổi dù là
nhỏ nhất về giá để đảm bảo sự thành công vì người tiêu dùng Việt Nam

là những người rất nhạy cảm về giá.
Có lẽ bạn chưa phân định rõ ràng công sức mình phải bỏ ra vào các nội
dung như Coca Cola đã làm, và có lẽ điều đó cũng không cần thiết lắm.
Tuy nhiên, quan niệm của Coca Cola cũng mang lại rất nhiều bí quyết về
những gì bạn phải làm:Hãy đánh giá hiệu quả của nội dung của bạn.
Tìm ra cái gì có thể sử dụng được và cái gì không, và tiếp tục sản xuất
những nội dung có hiệu quả.
Tiếp tục thử nghiệm những nội dung có xuất phát điểm là những nội
dung cũ đã thành công của bạn, sau đó đo hiệu quả của những nội dung
này. Những nội dung đó có thể tốt đến nỗi trở thành những gì bạn tạo
ra một cách thường xuyên.
Thỉnh thoảng, hãy tạo ra một thứ gì đó không bình thường và hơi điên
rồ một chút. Giữ nó vui vẻ và nó sẽ khiến bạn không quá mức sa đà và
sáng tạo quá mức. Biết đâu đấy, có thể bạn sẽ thành công.
3.2 Trung thực là trên hết
Để có được thành công như hiện nay, Coca Cola đã phải rất vất vả
xây dựng kênh phân phối của riêng mình vì khi quay trở lại thị trường
Việt Nam năm 1994 Coca Cola lại đi sau Pepsi. Chiến lược giá lúc bấy giờ
Coca Cola sử dụng là chiết khấu độc quyền 1000đ/két rất thành công
nhưng sau khi đã hợp tác được với các đại lý những điều khoản trong
hợp đồng của Coca Cola tỏ ra thiếu trung thực.
Chiến lược giá của Coca Cola bắt đầu bị các đại lý phản đối bằng
những vụ kiện. Một câu hỏi được đặt ra là “ liệu có phải Coca Cola đã
gian dối?”. Chính vì vậy, Coca Cola cần điều chỉnh lại các chính sách
quản lý kênh cho phù hợp đồng thời cũng cần đưa ra những điều kiện,
thỏa thuận rõ ràng với các đại lý trước khi ký kết hợp đồng như các
chính sách hỗ trợ của công ty, chiết khấu đối với đại lý như thế nào, các
19
chính sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng…với những chính sách rõ
ràng thì các đại lý của công ty sẽ an tâm hơn đồng thời thúc đẩy được

doanh số cũng như số lượng theo từng khu vực và thị trường.
Ngoài ra, công ty cũng nên đưa ra nhiều chính sách ưu đãi hơn
nữa đối các đại lý cấp I, cấp II đặc biệt là trong các dịp như miền Bắc trở
lạnh hoặc các đợt hàng hóa tiêu thụ chậm
20
KẾT LUẬN
Như vậy giá cả là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, là một
trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng
để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá
phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối,
các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức
marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá.
Trong nền kinh tế thị trường năng động như ngày nay, Coca-
cola luôn bắt kịp với sự thay đổi mau chóng của người tiêu dùng và
luôn đáp ứng tốt nhât nhu cầu của khách hàng. Coca-cola không chỉ
quan tâm tới mục tiêu chiến lược trong tương lai gần mà còn
hoạch định chiến lược dài hạn với mục tiêu duy nhất là : “Cho mọi
người được giải khát sảng khoái” .
Nội dung bài tiểu luận sẽ không tránh khỏi những sai sót
nhóm chúng em mong cô và các bạn góp ý kiến để bài tiểu luận
hoàn thiện hơn .
21
Tài liệu tham khảo
1.
2.
3.
4.
5.
Hết
22