CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA UNILEVER TRONG THỊ TRƯỜNG KEM ĐÁNH RĂNG Ở VIỆT NAM

MỤC LỤC
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA UNILEVER TRONG THỊ TRƯỜNG KEM ĐÁNH RĂNG Ở
VIỆT NAM

1.1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty
đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt
Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã
cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu
dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v
Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản
xuất bởi Cty Elida P/S (Cty liên doanh với Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào
hệ thống chăm sóc sức khoẻ của Unilever từ năm 1997. Chín năm trở lại đây P/S trở
thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống
chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn
cầu). P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia
đình Việt Nam.
Tuy nhiên,trong bối cảnh các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách nhằm thu
hút khách hàng về phía mình, các sản phẩm ngày càng trở lên đa dạng hơn, người tiêu
dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá.
Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú hơn. Yêu cầu đặt ra là sản
phẩm của các công ty phả ithoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của khách hàng.
Câu hỏi đặt ra là các công ty phải làm gì để tồn tại và chiếm lĩnh ưu thế trong môi
trường cạnh tranh hay gắt hiện nay ? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể
làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh
tranh, mà phải xây dựng một chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị phầnphù hợp với từng
giai đoạn phát triển. Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của
mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh

tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh
trên thị trường của các công ty.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh thị phần và vận dụng
lý thuyết trên vào thực tiễn qua Công ty Unilever tại Việt Nam nhóm em đã quyết định
chọn đề tài: "Chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever đối với nhãn hàng
P/S trong thị trường kem đánh răng tại Việt Nam ".
1.2. Mục tiêu
1.2.1. Mục tiêu khái quát của nghiên cứu:
Cung cấp kiến thức và phân tích tác động của các chiến lược cạnh tranh trong lĩnh
vực chiếm lĩnh thị phần.
1.2.2. Mục tiêu chi tiết:
- Xác định thị phần của công ty Unilever tại thị trường kem đánh răng ở Việt Nam.
- Tìm hiểu về quá trình áp dụng các chiến lược chiếm lĩnh thị trường của công ty Unilever.
- Mô tả, phân tích, so sánh về thị phần của công ty Unilever trước và sau khi áp dụng các
chiến lược cạnh tranh.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Đề tài đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau:
- Tìm hiểu khái quát về thị trường và các đối thủ cạnh tranh của Công ty Unilever trong thị
trường kem đánh răng tại Việt Nam?
- Xác định đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Unilever đối với nhãn hàng P/S trong thị
trường kem đánh răng ở Việt Nam?
- Xác định các chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever trong thị
trường kem đánh răng ở Việt Nam?
- Đánh giá tác động của việc áp dụng các chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường đó?

2.1. Các khái niệm:
- Chiến lược là công cụ giúp tổ chức xác định được mục tiêu và cách thức tốt nhất để đạt
được mục tiêu này. Vậy thì chiến lược là tập hợp các quyết định, trong đó chỉ rõ được: tổ
chức muốn đi đến đâu, và tổ chức phải làm những gì để đến được đó.
- Cạnh tranh kinh tế: là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối,

bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế
tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh
tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.
- Chiến lược cạnh tranh là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnh tranh tối ưu và
cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này (nói cách khác, là lựa chọn lợi thế cạnh tranh
phù hợp để nhắm đến).
- Cạnh tranh độc quyền là một hình thái tổ chức thị trường mà có nhiều người bán một sản
phẩm khác biệt và sự gia nhập cũng như rời bỏ ngành công nghiệp tương đối dễ dàng về
lâu dài.
2.2. Một số chiến lược cạnh tranh chủ yếu trong thương trường.
2.2.1. Lý thuyết trò chơi
Lý thuyết trò chơi là một nhánh của toán học ứng dụng thường được sử dụng
trong phân tích kinh tế.
Sử dụng các mô hình nghiên cứu các tình huống chiến thuật, trong đó những
người tham gia để cố gắng tối đa hóa kết quả thu nhập của mình có tính đến hành động
và phản ứng của đối thủ
 Chiến lược thuần túy
Là chiến lược trong đó người chơi thực hiện những sự lựa chọn cụ thể hoặc
những hành động cụ thể . Ví dụ như quảng cáo hoặc không quảng cáo,vv…
 Chiến lược ưu thế
Là một chiến lược hay hành động mang lại kết cục tốt nhất dù đối thủ có quyết
định thế nào. Nếu một người chơi có chiến lược ưu thế thì các đối thủ sẽ chọn chiến
lược ưu thế cho mình
 Chiến lược phá vỡ
Phá vỡ những suy nghĩ và quyết định hiện tại của khách hàng bằng việc cải tiến
sản phẩm kèm theo những hoạt động phục vụ mục đích này
 Phân biệt giá cấp 3
- Người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm.
- Mỗi nhóm có đường cầu khác nhau
- Phải trả các mức giá khác nhau

2.2.6. Chiến lược tập trung
Ở chiến lược này, doanh nghiệp tái định hình phạm vi cạnh tranh, không đánh
toàn bộ thị trường nữa, mà chỉ tập trung ở một phân khúc thị trường nào đó thông qua
yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm. Ví dụ, đối với thị trường
sữa Việt Nam, Vinamilk có thể nói là chiếm vị trí độc tôn với chi phí nhìn chung thấp
hơn các doanh nghiệp sữa địa phương; thế nhưng, đối với sữa Long Thành, thì chỉ có
nhóm khách hàng ở Long Thành và các tỉnh lân cận là đối tượng quan trọng đối với họ,
và họ chỉ cần tập trung để có lợi thế ở vùng này là đủ.
• Đặc điểm của chiến lược tập trung:
- Có thể theo chiến lược chi phí thấp
- Có thể theo chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
- Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu
• Ưu điểm:
- Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ
cạnh tranh khác không thể làm được.
- Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ.
Rủi ro:
- Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có ưu thế.
- Chi phí sản xuất cao
- Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi.
 Chiến lược bán trọn gói hỗn hợp
Là hình thức cung ứng sản phẩm theo cả hai cách trọn gói lẫn hỗn hợp.
 !"!#$%&'(
#)
3.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever.
Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty
LeverBrothers (Anh) và Margarine Unie (Hà Lan). Kể từ thời điểm đó, hãng đã có 2 trụ
sở chính đặt tại Rotterdam, London và 2 tổng giám đốc. Năm 2005, hãng sắp xếp lại cơ
cấu này và từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất.
Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn

như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast,
Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong
hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu
vào khoảng 40 tỷ euro.
3.1.1. Quá tr\nh gia nhập và phát triển của Unilever ] Việt Nam
a. Qu trnh thâm nhp vo th trưng Vit Nam
Từ những năm 90, thị trường kem đánh răng Việt Nam do hai nhãn hiệu đình đám
nhất Dạ Lan và P/S làm “thống lĩnh”.
Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được Công ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975. Trong một giai đoạn rất dài,
không dưới 20 năm (1975 – 1995) P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm
sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người
tiêu dùng Việt.
Cùng với P/S, Dạ Lan là những nhãn hiệu thuần Việt đang chiếm lĩnh hơn 95% thị
phần kem đánh răng cả nước. Có những thời điểm P/S chiếm trên 65% và Dạ Lan chỉ
chiếm 30% thị phần, còn lại là một vài nhãn hiệu của Trung Quốc.
Đến khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995, hãng đã xúc tiến đàm
phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S.
Ban đầu, Unilever không đưa ra chính sách “mua đứt, bán đoạn” mà đề nghị liên
doanh, cùng hợp tác khai thác nhãn hiệu P/S. Liên doanh được thực hiện qua hình thức
chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu.Tuy nhiên, Công ty Hóa phẩm P/S ngày càng
đuối sức trong liên doanh kể từ khi liên doanh thay đổi công nghệ phát triển. Chính vì
vậy, đến nay, liên doanh P/S ELISA đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và
thương hiệu kem đánh răng P/S đã hoàn toàn rơi vào tay Unilever.
b. S pht trin ca Unilever " th trưng Vit Nam
Từ sau khi gia nhập vào thị trường Việt Nam đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng
trên 100 triệu USD. Các công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt
Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam;
Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm.
Unilever là Công ty quốc gia trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tẩy rửa, chăm

sóc cá nhân và thực phẩm đầu tiên đầu tư vào Việt Nam với 4 dự án cùng nguồn vốn đầu
tư hơn 100 triệu đôla Mỹ. Đây cũng là một trong những công ty nước ngoài đầu tiên
được Thủ tướng Chính phủ tặng bằng khen về những thành công trong lĩnh vực và những
đóng góp về mặt xã hội.
Chỉ trong vòng 5 năm sau khi gia nhập thị trường Việt Nam, sản lượng của xí
nghiệp đã tăng gần 8 lần (23.000 tấn năm 2000), doanh số tăng gần 16 lần (285.000 USD
năm 2000). Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì (tổng doanh
số 34 triệu USD), Unilever đã xác định các tiêu chuẩn chất lượng, thiết lập đầu vào công
nghệ và hỗ trợ tài chính đểđảm bảo sự tăng trưởng.
Từ năm 1995 đến nay,mức đóng góp vào ngân sách đã tăng gấp 13 lần tương ứng
với 130 tỷđồng/ năm. Thành công của các doanh nghiệp của Unilever chính là nhờ sự
hiểu biết sâu sắc thị trường Việt Nam vàđịa phương hoá các hoạt động sản xuất kinh
doanh như kết hợp thành công công thức quốc tế với chất lượng Việt Nam, trong đó sử
dụng tới 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước.
Hiện tại Unilever Việt Nam đã có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, thủĐức và khu
công nghiệp Biên Hoà, Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua
hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng
trưởng khoảng 35 -40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên.
Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt
động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.Họ cung
cấp khoảng 40% sản lượng, 20% nguyên liệu và 87% vật liệu bao bì cho tập đoàn. Mục
tiêu của Unilever là tạo ra môi trường cũng có lợi cho các doanh nghiệp bên thứ ba.
Unliever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng, các tiêu chẩn an toàn và môi
trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng. Xí nghiệp hoá Mỹ phẩm Bicico,
nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã được hỗ trợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà
máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và nhà máy kế tiếp năm 1999. Các hoạt động
hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành
sản phẩm, và ngược lại giúp các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm
bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 công ăn việc làm.
Unilever cũng liên tục tăng cường đóng góp vào các hoạt động xã hội, hoạt động

nhân đạo và phát triển cộng đồng. Trong 5 năm đầu thiên niên kỷ mới, công ty đã cam
kết đóng góp trung bình 2 triệu Đola (30 tỷ đồng) một năm cho các chương trình hỗ trợ
phát triển cộng đồng. Tính đến nay, Công ty đã giành hơn 70 tỷ đồng cho các hoạt động
hỗ trợ cộng động xã hội, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm
nghèo, và phòng chống thiên tai.
3.1.2. S_n ph`m kem đánh răng của Unilever
Trong thị trường kem đánh răng, Unilever sản xuất 2 dòng sản phẩm là P/S và
Close up.
Kem đánh răng P/S do công ty Unilever sản xuất, một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt
Nam từ năm 1975. Năm 1990. Công ty đổi tên thành công ty hóa phẩn PS. PS ra đời trên
nền tảng bảo vệ mọi người khỏi các bệnh về răng miệng giúp mọi người có một nụ cười
thật đ‰p, tự tin và rạng rỡ .
Lợi ích chính của PS muốn đem đến cho người tiêu dùng là một nhãn hiệu chăm
sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam, PS giúp bảo vệ răng miệng
khỏi sâu răng, chắc răng, trắng răng… Trong tương lai PS sẽ trỡ thành một trong những
thương hiệu hàng đầu trong việc chăm sóc răng miệng, PS được sản xuất theo hệ thống
chất lượng về kĩ thuật của Unilever đã được công nhận của FDI. Sản phẩm PS đươc mọi
người biết đến và trở thành người bạn thân thiết với tất cả người tiêu dùng vì PS đã lựa
chọn một chiến lược PR hêt sức thành công “ PS nụ cười việt nam” tập trung chủ yếu tại
thị trường Play Ku, Gia Lai, Đắc Lắc… khu vực tây nguyên nơi có tập tục không đánh
răng, để tuyên tuyền và động viên mọi người đáng răng. Ngoài ra PS còn thực hiện nhiều
chương trình quảng cáo trên ti vi, báo đài, các bảng thông báo, catalog…. rất thành công
và đem lại hiệu quả rất lạc quan.
PS ngày càng cải tiến hơn vế chủng loại với việc tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng
và phong phú như: kem đánh răng PS muối, PS trà xanh, PS ba lần trắng, PS ngừa sâu
răng vượt trội, PS flo xanh, PS white now, nước súc miệng và bàn chải đánh răng PS…
có nhiều tính năng vượt trội, giá cả hợp lí, ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, phù hợp với mọi lứa tuổi: người lớn tuổi, trẻ em , thanh niên…đây cũng là thị
trường mục tiêu PS muốn hướng đến.
Nhờ chất lượng sản phẩm tốt và chiến lược tiếp thị khôn khŒo, thương hiệu PS đã

định vị vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng là một chuyên gia chăm sóc răng miệng
cho mọi gia đình người Việt. Thông điệp chính của PS là: “PS b_o vệ nụ cười Việt”
Kem đánh răng close up là một trong những sản phẩm chiến lược của Unilever,
Close up đã thực sự là một thương hiệu thách thức trong thị trường kem đánh răng.
Thành tựu lớn nhất của close up là tạo ra được khả năng khác biệt để thống lĩnh một phân
khúc thị trường riêng biệt. Khi close up gia nhập thị trường việt nam năm 1994, nó đã trở
thành kem đánh răng dạng gel đầu tiên ở thị trường viêt nam, và là kem đánh răng đấu
tiên có nước súc miệng.
Trong khi những nhãn hiệu khác hướng tới việc bảo vệ sức khỏe răng miệng, close
up lại hướng tới hơi thở thơm mát và một hàm răng trăng bóng. Điều này dựa trên cái
nhìn sâu sắc về nhận thức của người tiêu dùng những người đang dần ý thức hơn về hơi
thở có mùi của mình khi tiếp xúc với người khác, đặc biệt là người khác giới.
Close up là một thương hiệu tập trung vào thanh niên được thiết kế theo kiểu “đo
ni đóng giày” cho các bạn trẻ thông minh, năng động và độc lập.
Closeup xác định cho mình sứ mệnh thổi bùng sự tự tin và lôi cuốn vào cuộc sống
của các bạn trẻ bằng cách mang lại cho họ hơi thở thơm mát và nụ cười trắng sáng.
3.2. Nhận diện đối thủ cạnh tranh.
Muốn vượt qua bất cứ đối thủ nào trong một cuộc đua thì phải hiểu đối thủ đó
đang làm gì và hướng tới cái gì. Cũng như vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cho
sản phẩm của mình thì phải biết mình đang phải cạnh tranh với những đối thủ nào.Và
muốn biết đâu là đối thủ chính của mình thì phải xem tầm ảnh hưởng của đối thủ đó lên
thị trường , hay cụ thể hơn đó là thị phần mà đối thủ đang chiếm giữ.
Theo thống kê, thị phần kem đánh răng của Colgate palmolive (colgate) trên toàn
thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15% Tuy nhiên,tại thị trường Việt Nam,
Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên
65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt. Với
việc Colgate và Unilever chiếm đến 90% thị phần, có thể kết luận rằng khi nhắc đến hàng
tiêu dùng kem đánh răng ở Việt Nam thì đại đa số người dân sẽ nghĩ ngay đến 2 hãng
này với các dòng sản phẩm quen thuộc Colgate và P/S hoặc Close up. Qua đó, ta dễ nhận
thấy rằng 2 hãng này chính là đối thủ chính , cạnh tranh lẫn nhau và Unilever là hãng

đang chiếm ưu thế với thị phần vượt trội ( 65% so với 25%). Với những số liệu trên, thị
phần của Unilever chiếm gần gấp 3 lần so với Colgate, dẫn đến P/S và Close up của
Unilever gần như vô đối trong thị trường kem đánh răng ở Việt Nam. Tuy vậy, Unilever
không thể chủ quan khi mà Colgate là một nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu, được cả thế giới
công nhận. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị trường, nếu so sánh về lợi thế,
Colgate có ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có
khoảng gần 80 năm (chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate) và chỉ có mặt trên
hơn 100 quốc gia, sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD. Do đó, chỉ một sai lầm
trong chiến lược của Unilever và một hướng đi đúng đắn của Colgate sẽ làm tình hình
thay đổi nhanh chóng. Điển hình là từ khi vào Việt Nam, Colgate đã đưa ra rất nhiều
chiến lược như đa dạng hóa sản phẩm (siêu chắc, total, ngừa sâu răng, Max Fresh,
Sensitive Pro-Relig,vv…), quảng cáo, chiến dịch truyền thông "Vì một thế giới không
sâu răng", triển khai liên tục các chương trình nha học đường "Nụ cười rạng rỡ", hợp tác
miệng".vv… Mặc dù những hiệu quả từ những chiến lược này chưa mang lại hiệu quả
như ý muốn, tuy vậy có thể thấy rằng Colgate là một đối thủ đáng gờm và xứng đáng là
đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong mặt hàng kem đánh răng.
*(#)')!"!#
4.1. Chiến lược cạnh tranh
4.1.1. Giai đoạn Unilever thâm nhập vào thị trường kem đánh răng Việt
Nam 1995-1998
Năm 1995, Mỹ chính thức bỏ lệnh cấm vận vào Việt Nam. Sự kiện này dẫn đến
việc các tập đoàn nước ngoài ồ ạt đổ bộ vào nước ta vì họ thấy rằng Việt Nam là một thị
trường đầy tiềm năng, có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu của họ mang tính toàn
cầu.Trong đó, nổi bật lên 2 tập đoàn là Colgate Palmolive và Unilever, với những vụ mua
bán doanh nghiệp đình đám chưa từng có ở Việt Nam.
Thời điểm đó, chính xác là 1993-1994, P/S và Dạ Lan là 2 hãng thuần Việt kem
đánh răng nổi tiếng nhất ở Việt Nam với tổng thị phần lên đến 95%. Trong đó, Dạ Lan
nổi trội hơn với thị phần 70%., còn P/S chỉ chiếm 25%.
Qúa trình thâu tóm của Colgate Palmolive và Unilever!

Unilever liên doanh 5 triệu USD ( liên doanh vì lúc đó Việt Nam chưa cho phŒp
doanh nghiệp nước ngoài có 100% vốn hoat động tại Việt Nam) vì Dạ Lan đang chiếm
thị phần rất lớn nên việc liên doanh sẽ gặp nhiều khó kawn và ý định thâu tóm trong
tương lai cũng khó thực hiện. Trong khi đó, thị phần của P/S thấp nên việc liên doanh có
thể thực hiện dễ dàng hơn.
Cũng trong năm 1995, công ty quốc tế Colgate Palmolive đặt vấn đề liên doanh
với Sơn Hải, công ty sở hữu nhãn hiệu Dạ Lan.Ban đầu, ông Trịnh Thành Nhơn, ông chủ
của Dạ Lan chưa có ý định “nhường” Dạ Lan cho Colgate Palmolive, nhưng việc Công ty
Phong Lan công bố bán thương hiệu P/S cho Unilever với giá 5 triệu USD đã khiến ông
phải suy nghĩ lại. Ông chia sẻ: “P/S đã về tay Unilever. Colgate Palmolive chắc chắn
không từ bỏ ý định thâm nhập thị trường Việt Nam. Thấy khả năng cạnh tranh trực tiếp
với họ là không đơn giản, tôi đành bán Dạ Lan đi với hy vọng Colgate Palmolive sẽ tiếp
tục phát triển nó”.Nên khi Colgate Palmolive ngỏ ý hợp tác liên doanh, ông đã chấp
nhận. Trong 2 hành động trên: cả 2 sử dụng chiến lược trò chơi lần lượt và Unilever có
được lợi thế của việc hành động trước.
Sau khi chuyển nhượng thành công, cả Unilever và Colgate Palmolive đều đưa ra
những chiến lược của riêng mình để phát triển.Tính toán của Colgate trong việc chọn
mua Dạ Lan cũng chỉ nhằm mục đích loại bớt một đối thủ nặng ký trên thị trường, dễ
thâm nhập vào Việt Nam với chi phí khá rẻ lại nhanh nhất. Sau khi sở hữu Dạ Lan,
Colgate không sử dụng thương hiệu này vì cho rằng cái tên này rất thuần Việt nên sẽ khó
phát triển ở tầm khu vực và thế giới. Hơn nữa, tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là
chuộng hàng ngoại và xu hướng sử dụng hàng ngoại sẽ tăng lên khi cánh cửa hội nhập
mở ra. Còn Unilever thì quyết định giữ nguyên nhãn hiệu P/S vì thương hiệu này đã gắn
bó lâu dài với người tiêu dùng và phát triển thêm. Hai hãng sử dụng chiến lược cạnh
tranh thuần túy trong cân bằng Nash với sự lựa chọn cụ thể cho mỗi hãng.
Đây là 2 chiến lược đầu tiên của hãng nhưng lại là bước ngoặc lớn đối với cả 2
hãng lúc đó và ảnh hưởng cho đến hiện nay. Lợi thế của Unilever là tận dụng ngay thế
mạnh của thương hiệu P/S, vốn đã có thị phần và được người tiêu dùng quen sử dụng để
tiếp tục phát triển thị trường. Do đó, sau một thời gian ngắn, thị phần của Unilever tăng
lên nhanh chóng và đã chiếm được một phần lớn thị phần mất đi của Colgate (30%).

4.1.2. Giai đoạn 1998 đến nay:
Sau khi đã dần ổn định tại thị truờng Việt Nam, Unilever đã đầu tư nghiên cứu
phát triển nhiều loại sản phẩm, đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn trong mua
hàng. Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm, marketing,
phân phối để "khóa chặt" thị trường, phân biệt giá và phân biệt đối tượng khách hàng.
Có thể nói danh mục sản phẩm của Unilever khá phong phú khi tìm hiểu sâu sắc
nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, kem đánh
răng P/S muối mới bảo vệ nướu răng" và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu của người
tiêu dùng. Sau đó, Unilever và Colgate thực hiện chiến lược “khóa thị trường” bằng
nhiều chiến lược marketing, nhiều dòng sản phẩm mới như :Kem đánh răng P/S Bảo vệ
hai lần, Kem đánh răng P/S Muối, Colgate siêu chắc (thay cho Dạ Lan) và một số sản
phẩm mới của dòng sản phẩm Colgate total.
Sau một thời gian tung ra sản phẩm và đạt được nhiều kết quả, Unilever nhận
thấy sản phẩm trên dần trở nên bão hòa. Unilever đã có bước đột phá mới thay đổi nhận
thức người tiêu dùng (chiến lược phá vỡ: thay đổi nhận thức từ kem đánh răng muối sang
kem đánh răng tinh chất tự nhiên, thay đổi nếp nghĩ đánh răng không chỉ vì sạch mà còn
vì thơm và còn chữa các bệnh răng miệng). Và họ đã tung ra sản phẩm hoàn toàn mới
mẻ: Kem đánh răng P/S Trà Xanh - Hoa Cúc, Kem đánh răng P/S Hương Chanh, Kem
đánh răng P/S Bạc Hà,…
Để tăng tính cạnh tranh, Colgate tiếp tục nâng cao chất lượng và công dụng của
sản phẩm bằng việc tung ra hàng loạt sản phẩm chữa các bệnh về răng miệng và tác động
giúp hơi thở thơm mát nhằm tạo điểm khác bệt nhằm thu hút khách hàng như:
- Kem đánh răng P/S Complete 12 Giải quyết 12 vấn đề về răng miệng – Colgate
total chăm sóc nướu riêng biệt
- colgate ngừa sâu răng tối đa Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội
- Kem đánh răng P/S 8 Tác động - Complete 8 Action-Close up tác động sâu, Close
up tăng cường canxi.
Để giữ chắc những khách hàng của mình Unilever thực hiện chiến lược giá bám
chắc thị trường, đây là chiến lược định giá thấp với các sản phẩm thông thường. Chiến
lựơc này không làm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại là cách an toàn

nhất để giữ chắc những gì đã là của mình từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các sản phẩm
khác. Và chiến lược này cũng là để áp dụng cho các sản phẩm không có những tính năng
hay hình thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Đặc biệt chiến lược này
sẽ phát huy tác dụng nếu khách hàng là những người nhạy cảm về giá.
Bên cạnh đó cũng tận dụng triệt để chính sách phân biệt giá cấp 3 nhằm chiếm
lĩnh thị trường. Với 2 sản phẩm PS với giá thấp hơn dành cho người có thu nhập thấp và
Close up với giá cao hơn để khẳng định chất lượng cao hơn dành cho ng có thu nhập cao.
Do dó thị phần của của Colgate bị co h‰p lại còn rất nhỏ ở những người có thu nhập trung
bình. Tuy nhiên, cái giới hạn về thấp, trung bình này khó phân biết rạch ròi nên phần lớn
là thị phần đã thuộc về Unilever.
Hình: Chiến luợc phân biệt giá đối với Close up và P/S của Unilever
Một số sản phẩm trong giai đoạn này:
- Kem đánh răng P/S Lõi Xanh -Close up pha lê tuyết
- Kem đánh răng P/S Chắc khỏe, thơm mát – Colgate chắc răng thơm miệng-Close up pha
lê tuyết huơng lộc đề , pha lê tuyết huơng bạc hà
- Kem đánh răng P/S Làm trắng răng - White Now, Close up White now với các công dụng
làm trắng kŒo dài suốt 5 giờ và chứa hạt Silica và Flouride giúp giảm vết ố và ngừa sâu
răng hiệu quả.
Để nâng cao chất lượng Unilever đưa ra chiến lược giá “hớt phần ngon” đây là
chiến lược định giá rất cao thường được áp dụng cho các sản phẩm cao cấp mới xâm
nhập thị trường. Việc định giá cao cũng là một cách làm tăng giá trị của sản phẩm trong
mắt khách hàng mục tiêu. Trong chiến lược định giá hớt phần ngon này các doanh nghiệp
muốn tranh thủ tối đa tính thời thượng để thu lợi nhuận tối đa
- Kem đánh răng P/S Răng nhạy cảm, chống ê buốt - Sensitive Expert – Colgate sensitive
pro- relief
- Kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 -Close up lửa băng
- Kem đánh răng P/S Chuyên gia
• Chiến lược tập trung:
Unilever còn nhắm đến các đối tượng trẻ em, theo họ trẻ em là thế hệ tương lai của
xã hội do đó sẽ được quan tâm chăm sóc nhiều hơn từ đó dòng sản phẩm dành cho trẻ em

ra đời Kem đánh răng P/S BŒ Ngoan, hương dâu, kem đánh răng Kid cao cấp và theo đó
là các bàn chải đánh răng với nhiều hình ảnh ngộ nghĩnh, các clip quảng cáo sinh động và
các hiến dịch như “ Bảo vệ nụ cười Việt” và các chương trình trên tivi đầy thú vị nhằm
thu hút trẻ em.
Về phía colgate cũng thực hiện chiến lược như trên tuy nhiên đối tượng mà họ
nhắm đến là các bà m‰. Với quan điểm theo phong tục người Việt, phụ nữ là người giữ
tiền và là người đi chợ nên Colgate đã đưa ra hàng loạt các quảng các có các bác sĩ,
chuyên gia răng hàm mặt thực hiện các thí nghiệm chứng minh công dụng của các sản
phẩm nhằm gây dựng lòng tin cho họ.
Đến lượt Unilever, với dòng sản phẩm Close Up, họ đã nhắm đến các giới trẻ -
họ là những người năng động, thích thể hiện bản thân và khẳng định mình đặc biệt là nam
giới với các quảng cáo đầy ấn tượng về sự thu hút người khác giới với hơi thở của mình.
Điều này đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt và đã nhận được sự yêu thích của giới trẻ.
Ngoài việc bán riêng từng sản phẩm thì cả hai còn thực hiện chiến lược bán hỗn
hợp để bán kèm kem đánh răng và bàn chải đánh răng. Bán hỗn hợp nhằm tối đa hóa độ
thỏa dụng của người tiêu dùng đồng thời thu được lợi nhuận tối đa.
Chiến lược ph_n ứng nhanh:
Trong quá trình cạnh tranh, các doanh nghiệp đi từ chiến lược chi phí thấp, rồi
chuyển sang chiến lược khác biệt hóa, và sau đó là biết cách kết hợp hai chiến lược trên.
Điều này thể hiện trên các khía cạnh sau đây:
- Phát triển sản phẩm mới
- Cá nhân hóa các sản phẩm
- Hoàn thiện các sản phẩm hiện hữu
- Phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng.
+,-./0
Unilever tuy trẻ hơn nhiều so với Colgate nhưng thực hiện chiến lược hợp lý
không những giúp Unilever có được thị phần kem đánh răng lớn nhất mà còn chiếm được
khá nhiều cảm tình của khách hàng. Kết quả điều tra trên 93 người tiêu dùng đang sử
dụng kem đánh răng của hãng cho thấy có 51,6% cho rằng họ thấy hài lòng với sản phẩm
về chất luợng, giá cả. Hơn thế nữa có 71 % khách hàng đồng ý sẽ mua kem đánh răng

Close up và P/S vào lần mua sau. Điều này cho thấy người tiêu dùng tỏ ra rất tin tưởng
vào những sản phẩm này.
Trước năm 1995, thị trường kem đánh răng chỉ có hai thương hiệu có thị phần lớn
nhất là P/S và Dạ Lan. Lợi thế của Unilever là tận dụng ngay thế mạnh của thương hiệu
P/S, vốn đã có thị phần và được người tiêu dùng quen sử dụng để tiếp tục phát triển thị
trường. Trong khi đó, Colgate lại rơi vào sai lầm là xóa sổ hoàn toàn thương hiệu Dạ Lan
để chỉ tập trung phát triển Colgate".
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị trường, nếu so sánh về lợi thế, Colgate có
ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có khoảng gần
80 năm (chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate) và chỉ có mặt trên hơn 100 quốc
gia, sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế
giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD. Lợi thế này cộng với việc thâm nhập thị
trường Việt Nam khá sớm và tiếp tục phát triển Dạ Lan song song với Colgate, rất có thể
thị phần của Colgate sẽ tăng hơn hiện tại. Thực tế, sau khi xóa sổ Dạ Lan, Colgate đã cho
ra mắt dòng sản phẩm thay thế là "Colgate siêu chắc" nhưng đã không được đón nhận
như mong đợi.
Ngược lại, vào đúng thời điểm 30% thị phần của Dạ Lan bị bỏ trống, Unilever đã
nhanh chóng chiếm thêm một lượng khách hàng trung thành của Dạ Lan chuyển sang vì
P/S cũng là thương hiệu gần gũi và đã quen thuộc trên thị trường.
Cũng bởi sai lầm này mà hơn 15 năm qua, dù nỗ lực tăng chi phí quảng cáo, ra
mắt nhiều dòng sản phẩm mới, chiến lược làm thương hiệu bài bản hơn, giá bán hợp lý
nhưng Colgate vẫn khó rút ngắn khoảng cách thị phần với Unilever và càng khó có cơ
hội xoay chuyển cán cân thị phần. Trong khi đó, thị trường càng ngày càng có nhiều
thương hiệu nước ngoài gia nhập với tham vọng không chỉ giành15% thị phần nội địa mà
còn tiến tới chia sẻ thị phần với Colgate. Nhiều ý kiến cho rằng sắp tới, "đại dương" mà
Colgate đang vùng vẫy sẽ bị "nhuộm đỏ” và Colgate sẽ phải chịu nhiều áp lực hơn để cố
thủ 25% thị phần đang sở hữu.
Unilever dù đạt được nhiều thành công khi đã sở hữu P/S nhiều năm qua nhưng
các khảo sát thị trường cho thấy người tiêu dùng vẫn nhận thức thương hiệu P/S là của
DN Việt Nam. Vì vậy, dù đang có lợi thế với P/S nhưng nhiều năm qua, Unilever cũng

mất khá nhiều công sức để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương
hiệu "thuần Unilever" này.
+,-1/23
Chiến lược cạnh tranh có vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh
nghiệp.Chiến lược cạnh tranh đúng đắn sẽ là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền
vững lâu dài khi xã hội tiến ngày càng phát triển. Việc “hiểu thấu đáo người tiêu dùng
Việt Nam” sẽ giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường . Vì vậy, muốn thu hút được
khách hàng thì cần phải có chiến lược nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ
cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng hoạt động của đối thủ cạnh tranh để có đối
sách phù hợp và hữu hiệu. Các công ty này không thể làm ngơ trước một chiến dịch
quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới của các đối thủ cạnh
tranh mà phải theo dõi một cách sát sao để luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và
hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh,
điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối
thủ cạnh tranh để tấn công.
45156/-789:70;
/> />200g.html
/> />attach_id=7d3b3e89b4acc9b423ad33727507325b&mid=mid.1380548455447%3A0ad
c83b2c636162e77&hash=AQDi0NvfELeJgXTn
Pamolive.html?
s=b91728b3cd1130ae32db44c01c0ea9c5
/>luc-canh-tranh-cua-kem-danh-rang-colgate-san-pham-cua-cong-ty-colgate-pamolive-
tre-69004