Chiến lược marketing của công ty vật tư bình an trong thời gian 2013 2015

LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng
quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả
nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó
phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành
tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát
huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị
trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa
và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã
không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như
thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của
các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong
quá trình phát triển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là
việc thành lập bộ Bưu chính viễn thông trên cơ sở của Tổng
cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông đã đặt
nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính
viễn thông và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho
mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh
vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh
tranh. Việc thành lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh
tình hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông
và mức độ gia tăng nhu cầu của người dân Việt Nam trong
những năm sắp tới.
Công ty Vật Tư Bình An là Công ty Nhà nước trực thuộc
tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có

1
những ưu đãi nhất định của Nhà nước song trong cơ chế thị
trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành
phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm
thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình.
Nhận thức được điều đó cán bộ, công nhân viên trong Công ty
không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, hoạt động
Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động
Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp
phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng
doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động
Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi
mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những
nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng
cạnh tranh của Công ty.
Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu,
căn cứ vào thực trạng của Công ty và với những kiến thức
được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan
tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp:
“Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bình An trong
thời gian 2013 - 2015.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự
giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên
trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của
thầy giáo: Thạc sỹ Lê Nguyên Như Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công
ty, tình hình thị trường và hoạch định chiến lược Marketing.
Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở
đầu và kết luận chia làm ba chương:
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến
lược Marketing.

Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty
Vật Tư Bình An.

2
Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư
Bình An trong thời gian 2013 - 2015.
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến
lược Marketing là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để
tiến hành phân tích trong Chương II. Căn cứ vào dữ liệu đã
phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của chương I,
chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược
Marketing.
Hà nội ngày 01/05/2003
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Cảnh Thắng

3
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ
MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ
sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học
kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp

hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới
này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa
Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước
các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển
các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản
xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J
McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương
mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm
Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều
khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục
tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên
cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất,
nhà thương mại và người tiêu thụ”.

4
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường
trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là
làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh
lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú
trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ
sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm

đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính
đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển
bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào
việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa
học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến
khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của
họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng
bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo
lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là
mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là
sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về
khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay
quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh
đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng

5
ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng
ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu
cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu
thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải
thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh,
trình độ kiến thức, cấp bậc
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể

thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu
chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí
nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là
làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn
tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm
tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết
thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những
cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có
khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn
khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua
hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự
trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong
Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân
phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm
soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp
doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công
cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến

6
việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có
thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển
lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1. Khái niện chiến lược Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh
tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác
thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của
mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên
thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công
ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng
điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc
thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của
Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ
thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty.
Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ
thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing
và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là
Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing
thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống
giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham
số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm
khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập
hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được.

7
Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây

được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như
là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân
phối và chiến lược xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược
Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho
mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi
việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh
nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự
thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược
cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết.
Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn
mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các
hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến
lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới
một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến
động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ
các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết
các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện
khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về
sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu
đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực
sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi

8
doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một
chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ
chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh
nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động
hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược
Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu
ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy
mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp
chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu
cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động
của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh
nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi
kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu
rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến
lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này
gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến
lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ,
hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả
năng đối phó với những biến động của thị trường và có được
chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu

doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing
hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing
mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu

9
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo
điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lược marketing điển
hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu
chiến lược Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác
nhau. Dưới đây là một số chiến lược Marketing điển hình.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ
kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là:
người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các
hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có
thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần
hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng
thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác đặc biệt
là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ
được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng
nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực
Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà
hãng dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc
bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức
giá cao.

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy
thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh
trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng
thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược
co cụm.

10
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có
những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy
các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể
hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược
thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược
mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược
này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt
động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh
tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ
cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng
hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu
tư nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp
của các đối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các
chiến lược áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi
theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt
nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau

nhưng có một số khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị
trường, sản phẩm, phân phối, giá cả
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập
trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận
cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ
có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến
lược này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn

11
với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh
không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức
hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan
hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo vị trí của các
hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định
như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng
với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị
phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị
có tỷ lệ tăng trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn
có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh

được các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.

12
Nhu cầu
v h nh à à
vi của
khách
h ng.à
Mục tiêu,
nguồn
lực
Công ty
Đối thủ
cạnh
tranh
hiện tại,
tương lai
S
W
O
T
Thị
trườn
g mục
tiêu
Sản
phẩm
Giá cả
Xúc

tiến
tiến


Phân
phối
Môi trường Marketing
Phân đoạn
thị trường
Vị trí v sà ự
khác biệt
của Công ty
Mục
tiêu
Marketi
ng
1. Phân tích môi trường Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường
nhất định. Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải
đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không
thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi
trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh
hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp
Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà
quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác
đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở
hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường
Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi

trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh
hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa
ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.1- Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức
khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền
văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là
tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con
người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi

13
trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá
trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành
và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường
văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức
độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức
thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông
qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy
mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ
tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận
động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu
tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài
chính.

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách
của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính
và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện
của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi
cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường
này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả
năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân
tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích
ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều

14
kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp
luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể
đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và
nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan
điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của
Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và
hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và
công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất
lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức

doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm
năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho
từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi
nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu
hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác
nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.4- Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát
triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện
hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ
thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt
qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành
phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên

15
phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các
doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh
tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các
yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh
nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng,
coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi
trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh
khỏi.
1.5- Môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai
thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa
lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên
cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh

doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan
đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên
quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh
nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý,
khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh
thái và ô nhiễm môi trường.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và
hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược
Marketing là Công ty cần phải tiến hành phân tích nhu cầu
khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên,
nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con
người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành
do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho
tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ

16
thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và
chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu
tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và
tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính
cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác
nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm
xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu
dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính.
Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng

thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan
trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói
chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng. Căn cứ
vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng
các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược
Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao
cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều
hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp
với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm
cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt
được.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và
phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế
hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau. Việc
phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc
vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các
phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng
giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó

17
mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại
khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp
thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm
cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng
là người tiêu thụ cuối cùng.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của
doanh nghiệp:

Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là
người tiêu thụ trung
gian
Nhóm khách hàng là
người tiêu thụ cuối
cùng
1. Khái niệm
Người tiêu thụ
trung gian là tất cả
những khách hàng
thực hiện hành vi mua
hàng để thoả mãn nhu
cầu của một tổ chức
chứ không phải của cá
nhân họ.
Người tiêu thụ cuối
cùng là tất cả những
khách hàng thực hiện
hành vi mua hàng
nhằm thoả mãn nhu
cầu cá nhân hoặc gia
đình của họ.
2. Đặc điểm + Mua hàng để thoả
mãn hoạt động của tổ
chức.
+ Nhu cầu người tiêu
thụ trung gian xuất
phát và phụ thuộc vào
người tiêu thụ cuối

cùng.
+ Có số lượng ít hơn
nhưng khối lượng mua
là lớn đến rất lớn.
+ Tần suất xuất hiện
+ Mua hàng để thoả
mãn nghiên cứu cá
nhân.
+ Có số lượng lớn
nhưng khối lượng mua
và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên
thị trường lớn.
+ Không quá chú trọng
đến nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa
lợi ích cho bản thân.

18
trên thị trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy
chắc chắn và ổn định
của nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách
thức mua hàng rất đa
dạng, phức tạp.
+ Chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố liên quan
như kinh tế, văn hóa,
gia đình

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua
sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa
quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử
dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của
Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư
duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong
Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh
nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu
để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn
hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức
lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của
doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không
tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình
hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu
tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn

19
tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh
nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ
là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty
hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục
tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh
của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao.
Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp
lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn
chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định
chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.

Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị
chiến lược, mục tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn
cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó gắn liền và
chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn
phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một
doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty
phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể
kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể
sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm
lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển
theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ
hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ
so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn
chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự
thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá
tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai
thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này
còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển

20
tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà
thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường,
đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi
phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh
sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn
mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân

phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là
kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng
đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa
được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung
gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp
trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả
năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và
quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được
coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh
nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy
tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung
cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp.
Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác
động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh
cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ
chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản
lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết
chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố
khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều

21
kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là
thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình
để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn-
phù hợp với năng lực của mình.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện
nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh
tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủ cạnh
tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường
và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của
họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược
điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được
doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một
chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương
trường”.
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ
hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một
trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân
tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT).
Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra
chiến lược một cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận
SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và
những cơ hội và nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường
bên ngoài.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).

22
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo
nên năng lực cho Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo,

sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh
tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu,
công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn).
Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh
hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên
môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng
cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố
sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không
biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm
mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế
gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế
đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

23
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện
không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí
bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả
năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao
nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích
Marketing là:
+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.
+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi
chiến lược.
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của
Công ty cao hơn tương đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện
chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời. Doanh nghiệp phải
khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian
trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai.
Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà
doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng có những
điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có
thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểm yếu
chính là để thực hiện thành công điều đó.

24
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta
làm một việc gì đó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất
hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả
năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất
lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa
dạng và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu
cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị
trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với
khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại
đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ
chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có
trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp
ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị
trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực của doanh
nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai
thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành
chiến lược của Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra
chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận
biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong
mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng
cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không
phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện
trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung

hoặc mở rộng thị trường mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn
rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng.

25