Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản thanh niên

LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có
những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao
cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà
nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng
trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối
với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing
làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và
chất lượng cuộc sống tốt đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong
kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ
đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh
tranh và thu được lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà
xuất bản trên thị trường cả nước chủ yếu là các hãng có
thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó NXB
Thanh Niên là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá
trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của
nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ
có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm.
1
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời
gian thực tập tại nhà xuất bản Thanh Niên tôi nhận thấy:
Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để
thích ứng với thị trường và vận dụng marketing vào thực
tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách
và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành.
Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm
vụ tuyên truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt
Nam. Nhưng nhà xuất bản chưa thực sự hoạt động hiệu
quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động

của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có
chiến lược cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn
mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết của nó. Do đó, để
vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực
tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà xuất bản
Thanh Niên, tôi đã chọn đề tài: "Giải pháp marketing
nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà
xuất bản Thanh Niên"
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và
văn hoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược
marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh của công ty.
Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:
2
Chương
I:
Những lý luận chung về marketing trong hoạt
động kinh doanh
Chương
II:
Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất
bản Thanh Niên
Chương
III:
Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu
quả sản xuất kinh doanh của Công ty
3
Chương I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1. Các khái niệm cơ bản về marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi
trường kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có
nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi
rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho
đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị
trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của
doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh
vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao
động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo
định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing
trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh
nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động
marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên
thị trường.
4
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn
đằng sau các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và
đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận
và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng là
lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri
thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách
quan đó có rất nhiều cá nhân cũng như các tổ chức
nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan
điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về
nó. Do vậy để phục vụ cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra
vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho

việc nghiên cứu đề tài.
- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa
"Marketing là quá trình kế hoạch hoá thực hiện nội dung
sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản phẩm
dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn
các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác".
5
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con
người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông
qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan
điểm góc độ nhìn nhận về marketing. Mặc dù các định
nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh
doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên
cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh
doanh.
2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động
kinh doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị
trường nếu muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các
hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị
nhân lực Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt
động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc
chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó
khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt

động của doanh nghiệp với thị trường.
6
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý
Maketing.
Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản
xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc
sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm
của doanh nghiệp tạo ra không?
Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh
nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của người tiêu
dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần
phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối
liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải
quyết.
Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động
Maketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào
việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ phải lựa chọn
phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt
cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường
ngay trước khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ
vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp
trả lời các câu hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và
mua hàng ở đâu? vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?
7
- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng

mức tăng giảm giá đối với ai?
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?
- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế
nào.
- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra
thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh
nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi trên. Tuy nhiên các nhà
quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả
năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả
năng của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật
liệu.
3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp
những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi
những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong
maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở
đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product),
giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion).
Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối
với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng
(P1,P2,P3,P4).
8
Marketing - Mix
Chủ
ng
loại
chất
lượng
mẫu

mã
tính
Kênh
phạm
vi dịch
vụ
hàng
hoá,
địa

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong
các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi
đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp
đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm maketing thông qua các quyết định
và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một
chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể.

Công Sản
9
Thị trường mục tiêu
Giá cả:
Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá
Khuyến mãi:
Kích thích tiêu
thụ

Quảng cáo
Lực lượng bán
sản
Phân
Kích
thích
tiêu thụ
Quảng
cáo
Lực lượng
bán hàng
Quan hệ
với công
chúng và
marketing
Kênh
phân
phối
Khách
hàng mục
tiêu
Danh mục
ch o h ngà à
ty phẩm
dịch vụ
giá cả
Hình 2: Chiến lược maketing - Mix
3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng
loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên

chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ
sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản
xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.
Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường
luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của
nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời
kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản
xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua
10
các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản
phẩm.
3.2 Chiến lược giá cả (price)
Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn
các phương pháp được giá sao cho có hiệu quả thì phải
dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công
ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây
dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng
một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu
trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để
phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối
thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số
chiến lược sau:
- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm
mới.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Chưa biết giá và biết giá
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù
hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần
11
nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù
hợp.
3.3 Chiến lược phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược
maketing hỗn hợp là phân phối. Nó bao gồm các vấn đề
như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung
gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng
lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển.
Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo
ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt
nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối
bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý,
tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ.
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng
cho các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt
trên khắp mọi nơi.
3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược
marketing - mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến
lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi - kích
thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ

với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược
quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục
tiêu. Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là khi
đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần
ngày càng được mở rộng.
12
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến
lược marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện
nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị
trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của
doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên
một cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt
động marketing hiệu quả.
II- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể
sống riêng rẽ mà có đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ
phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường và thị trường ở
đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao
đổi giữa các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi
mua bán gọi là kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ
xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa
những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh
nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển
thì họ phải có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh
có lãi, lỗ Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn thu

được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu phải
tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp
nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi
hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy
13
luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không đạt
kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có
khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có
khả năng thanh toán. Trong kinh doanh các doanh nghiệp
phải có các thủ thuật chiến lược để cho nó hoạt động
có hiệu quả nhất.
Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh
nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển
nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và lợi nhuận.
Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược quan
trọng. Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên
con đường kinh doanh của mình. Kinh doanh sẽ giúp cho
các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị
trường.
Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp
được thành lập và hoạt đọng kinh doanh trên thị trường.
Họ đều nhận thức được rằng chỉ có hoạt động kinh doanh
mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài
chíhn cungx như danh tiếng Trước đây nền kinh tế
nước ta còn trong cơ chế tập trung bao cấp cho nên mọi
sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nước bao
cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức được
vai trò của kinh doanh. Nhưng ngày nay, nước ta chuyển
đổi cơ cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản
lý Nhà nước. Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp có

thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi
hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm
với Nhà nước về công việc của mình.
14
Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của
kinh doanh nó quan trọng như thế nào đối với sự sống
còn của các doanh nghiệp.
2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực
khác nhau liên quan đến mọi mặt của xã hội như hàng
hóa - kỹ thuật công nghệ Chính vì thế các loại hình
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm
các Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân.
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa các doanh
nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện
tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình
thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh
nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này,
có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho là hình
thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng
mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số và
ln để có khả năng tồn tại và phát triển.
III- ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở
nên phổ biến ở các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị
trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia vào
hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay
gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì
vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có

danh tiếng trên thị trường thì họ đều sử dụng các công cụ
kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là
15
các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò
và tính chất quyết định của marketing. Chính vì vậy khi
họ tham gia vào thị trường họ đã xác định chiến lược
marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường.
Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều
chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lược
marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết
định của hoạt động marketing nhưng tùy thuộc vào khả
năng của họ có thực hiện được hay không. Đa số các
doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì
và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải
vượt qua.
Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng,
có rất nhiều hình thức và công cụ tốt để kích thích hoạt
động kinh doanh. Nhưng hoạt động chung nhất mà các
doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của
marketing - mix.
1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước
khi tiến hành các hoạt động marketing cụ thể.
Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng. Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị
trường và là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu,
đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách
marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường
của nó, đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do

16
vậy, khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải
nắm được các nội dung sau:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán
sản phẩm tương ứng với chính sách marketing, thực chất
đó là nghiên cứu số lượng cầu, và nghiên cứu các biến số
định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những
thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và
phong cách sống, những khác biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập
trung vào nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận
chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ
tầng ). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng
chính sách marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật.
Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu
thị trường, Công ty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu,
đây là một vấn đề quan trọng trong quá trình quyết định
chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã lựa chọn.
Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh
phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Việc
lựa chọn thị trường mục tiêu là một quá trình đánh giá
các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị
trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu
và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào
tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty.
Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh
nghiệp sẽ lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ
lực cao trong hoạt động marketing ở thị trường này.
17
2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp

Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp cần phải có những thông tin chính xác về môi
trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan
trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.
2.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó quyết định sức
hấp dẫn của thị trường mục tiêu thông qua việc phản ánh
tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng. Việc đánh giá mức
độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu
kinh tế, mức sống của dân cư. Những đặc trưng này của
môi trường kinh tế được sử dụng làm tiêu thức để phân
đoạn trong thị trường mục tiêu.
2.2. Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt
động marketing trên thị trường vì mỗi dân tộc, khu
vực có một nếp sống và phong tục khác nhau, đây là
cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử,
thái độ để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để
đáp ứng những nhu cầu theo từng khu vực.
2.3. Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình
kinh doanh cho phép các doanh nghiệp hoạt động độc
lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu tố của môi trường
18
pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan
đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo
quyền lợi và nghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy

định.
IV- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH SÁCH, BÁO, VĂN HÓA PHẨM
1- Tình hình thị trường sách báo
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành
sách và Nhà xuất bản cho nên số lượng chủng loại hàng
hóa sách báo rất đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng
nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểu các
loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân ổn
định và trình độ học vấn ngày càng được nâng cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu
hướng ngày càng gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh,
đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểu biết về thị trường, để
nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy có rất
nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung
vào thị trường, các loại sách được phân phối cho các đại
lý, chi nhánh, các thư viện, trường học trung học, đại học
tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗ là ngày càng có
nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm
hiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp
để đánh vào điểm yếu đó để giành lấy ưu thế của mình
trên thị trường. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá
cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương
19
là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chương
trình hoạt động marketing của mình.
Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo
cũng gay gắt không kém đối với các doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm khác. Thị trường sách báo có nhiều biến
động do có nhiều hãng hay Công ty được thành lập đặc

biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một
số Công ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh.
2- Cung - cầu thị trường sách, báo
2.1. Cung về thị trường sách, báo
Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn,
các sản phẩm sách, báo đều phải cần tới nguyên vật liệu
chính đó là giấy để sản xuất và xuất bản các loại sách,
báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nước là nơi cung
cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng
năm sản lượng mà các nhà máy giấy được tiêu thụ rất lớn
chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo là rất lớn, đồng thời
luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ
thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và
phong phú về nội dung cũng như chất lượng để cho các
Nhà xuất bản và các Công ty phát hành sách, báo có thể
cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường về
sản phẩm sách báo.
2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường
Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định
và phát triển, cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình
độ học vấn được nâng cao vì vậy nhu cầu về sản phẩm
20
sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số
lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại
học để học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có
sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên
cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần
có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên
cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần
có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh

nghiệm. Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn,
không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên mà
còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội.
Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị
trường là rất lớn, các nhà quản trị cần phải biết cách làm
cho cung - cầu luôn luôn cân bằng. Nếu cung lớn hơn cầu
thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn
hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới
khi cân bằng.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên
thị trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn
hóa, chính trị, luật pháp, kinh tế
+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn
nhất đến cung cầu trên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là
trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân tộc. Khi trình độ
văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nâng cao
đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu
cùng các chuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù
hợp với cầu về sản phẩm sách báo.
21
+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới
cung - cầu thị trường về sản phẩm sách báo, các đường
lối chính trị, chủ trương của Đảng và Nhà nước là các
yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung - cầu; Nhà
nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn sản xuất
và xuất bản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà
nước quy định; cung - cầu về thị trường sách báo sẽ thay
đổi.
+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hưởng quan

trọng tới cung - cầu. Nó cho phép các nhà sản xuất với tư
cách pháp nhân cung cấp những sản phẩm cho nhu cầu
về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạt động
của mình với pháp luật, với Nhà nước. Cung cũng như
cầu luôn phải tuân thủ theo pháp luật.
22
Chương II
THỰC TRẠNG KINH DOANH SÁCH VÀ VĂN HÓA
PHẨM CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN
TẢI
I - SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT
TRIỂN CỦA NHÀ XUẤT BẢN
1- Lịch sử hình thành
Ngày 7 / 7 / 1983 được sự đồng ý của Bộ văn hóa và
thông tin về việc thành lập Nhà xuất bản Thanh Niên, Bộ
Thanh Niên đã ra quyết định thành lập Nhà Xuất bản.
Tên gọi: Nhà xuất bản Thanh Niên
Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà
Trưng - Hà Nội
Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN
Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh
nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ Thanh Niên chuyên sx
kinh doanh các loại sách và văn hóa phẩm và in ấn các
loại trong và ngoài ngành. Loại hình doanh nghiệp là
hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tư cách
pháp nhân.
Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về
thuế, ngân sách nhà nước phải được thực hiện đầy đủ
đúng với tư cách pháp nhân.
23

Nhà xuất bản được thành lập trong hoàn cảnh vẫn
còn cơ chế kinh tế tập trung, quan liêu, bao cấp nên bước
đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về vốn, cơ sở vật chất:
vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động
đạt hiệu quả thấp.
Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua
15 năm, từng bước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở
vật chất kỹ thuật được nâng cao, quá trình sản xuất kinh
doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy mô
ngày càng lớn.
2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản
a- Chức năng
Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học -
kỹ thuật văn hóa -xã hội đúng theo đường lối của Đảng
và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là những thông tin về
chuyên ngành Thanh Niên nhằm góp phần nâng cao sự
hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.
b - Nhiệm vụ:
Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như
hoạt động kinh doanh mà Bộ Thanh Niên giao cho. Nhà
xuất bản có nhiệm vụ thường xuyên phối hợp với các
phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là
Bộ Thanh Niên để nhận được những thông tin và nhiệm
vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn
các loại đúng tiêu chuẩn chất lượng mà cấp trên đề ra và
đồng thời cũng nắm bắt những thông tin về văn hóa xã
hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và phát hành các loại
24
sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao
hiểu biết và dân trí cho mọi người trong xã hội.

Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập
mối quan hệ với các bạn hàng, tìm thị trường tiêu thụ và
ký kết hợp đồng xuất bản với các bạn hàng có đơn đặt
hàng tại Nhà xuất bản.
Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn
và các kế hoạch tác nghiệp theo sự hướng dẫn và yêu cầu
của cơ chế quản lý mới.
Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty
theo đúng chế độ chính sách của Nhà nước.
Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có
hiệu quả, bảo toàn vốn và có lãi.
Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho
Nhà nước, chịu sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan
chức năng trong ngành cũng như cơ quan quản lý nhà
nước. Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêm
chỉnh các chế độ quy định của pháp luật.
3- Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản
3.1 - Khả năng về nhân lực
Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số
lượng và chất lượng cán bộ công nhân viên trong cơ
quan. Các nhân viên không nhất thiết phải đông, mà yêu
cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ
cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ
chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng người.
25