Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến
tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự
quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở
thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn
người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tối đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được
thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến
thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị
trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính
mạnh. Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh
mới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất
bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên
lâu năm.
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại
nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:
Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị
trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một
đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành.
Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền
đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng nhà xuất bản chưa thực
sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động
của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược cụ thể
đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần
thiết của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với
thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà xuất bản giao thông vận tải,
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải"
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn
hoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược
marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
của công ty.
Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:
Chương I Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh
doanh
Chương II Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản giao
thông vận tải
Chương III Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh của Công ty
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1. Các khái niệm cơ bản về marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh
ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng.
Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn
mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết
định của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản
trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu
doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì chức năng quản trị
marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ
có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt được

mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có
cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng
là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì
sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng như
các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm
được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ
cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để
làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế
hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các
sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục
tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác".
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới
sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn
nhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình
trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên
cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh.
2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn
tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài
chính, quản trị nhân lực.... Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động
của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng

không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách
rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing.
Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản
phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với
doanh nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanh
nghiệp tạo ra không?
Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có
phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp
muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đây là mối
liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết.
Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các
nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ
phải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở
cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp với thị trường.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu
hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì
sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?
- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm
giá đối với ai?
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?
- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào.

- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một
hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi
trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các
khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao
động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu.
3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ
maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị
trường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau
nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của công
ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu
diễn bằng (P1,P2,P3,P4).
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hình 1: Bốn P của Maketing - mix

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp
chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa
các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch
phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing
- mix cụ thể.
Hình 2: Chiến lược maketing - Mix
Công ty Sản phẩm
dịch vụ
giá cả
6
Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu
Chủng loại
chất lượng
mẫu mã tính
nưng tên
nhãn bao bì,
kích cỡ dịch
vụ bảo hành
Giá cả:
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Khuyến mãi:
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp
Kênh phạm
vi dịch vụ
hàng hoá, địa
điểm, dự trữ,
vận chuyển
sản phẩm
Phân phối
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo

Lực lượng
bán hàng
Quan hệ
với công
chúng và
marketing
trực tiếp
Kênh
Phân phối
Khách hàng
mục tiêu
Danh mục
chào h ngà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,
bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được
trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản
xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ
vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có
chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là
sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị
trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản
phẩm.
3.2 Chiến lược giá cả (price)

Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp
được giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các
yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây
dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh
chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa
những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của
các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược
sau:
- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Chưa biết giá và biết giá
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một
chính sách giá phù hợp.
3.3 Chiến lược phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là
phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa
chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới
phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên
trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong
kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân
phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý,
đại lý bán buôn, bán lẻ.

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh
nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.
3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là
chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như
khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ
với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong
việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực hiện
có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần
ngày càng được mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing
phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công
cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị
trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện
nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một
chương trình hoạt động marketing hiệu quả.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP
1. Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà
có đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị
trường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự
trao đổi giữa các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là
kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc
lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các
doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có

khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ ... Các doanh nghiệp
hoạt động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu
phải tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả
năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự
phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không
đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả năng bị phá
sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán. Trong kinh
doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược ... để cho nó hoạt
động có hiệu quả nhất.
Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ
thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số
và lợi nhuận. Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược quan trọng.
Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đường kinh doanh
của mình. Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp đứng vững
hơn trên thị trường.
Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và
hoạt đọng kinh doanh trên thị trường. Họ đều nhận thức được rằng chỉ có
hoạt động kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chính cũng như danh tiếng ... Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ
chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do
Nhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức được vai
trò của kinh doanh. Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế mới
đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước. Cơ chế này cho phép các
doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt
động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nước về công
việc của mình.
Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó
quan trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.

2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan
đến mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ ... Chính vì thế
các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các
Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạt động kinh
doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều
đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình thức hoạt
động kinh doanh trên thị trường mà các doanh nghiệp sử dụng, có doanh
nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ
cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng mục
đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn
tại và phát triển.
III. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở
các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh
nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh
gay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết
các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thì họ
đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ
thể là các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò và tính chất
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quyết định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ đã
xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường.
Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và
hoàn thiện hơn các chiến lược marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt
động marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay
không. Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì
và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua.

Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình
thức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhưng hoạt động
chung nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của
marketing - mix.
1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành
các hoạt động marketing cụ thể.
Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho
phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việc lựa
chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính
sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó, đặc biệt
là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy, khi nghiên cứu thị trường doanh
nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương
ứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và
nghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng,
những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách
sống, những khác biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên
cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối,
cơ sở hạ tầng ...). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách
marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công
ty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong
quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã lựa chọn.
Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập
và phát triển thị trường bên ngoài. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một
quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị

trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và chính sách của
Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công
ty.
Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing
ở thị trường này.
2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin
chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan
trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.
2.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu
thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng. Việc đánh
giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức
sống của dân cư. Những đặc trưng này của môi trường kinh tế được sử dụng
làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu.
2.2. Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing
trên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực ... có một nếp sống và phong tục
khác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử,
thái độ... để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu
cầu theo từng khu vực.
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.3. Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh cho
phép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu tố
của môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều

ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa
vụ do Nhà nước và pháp luật quy định.
IV. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH SÁCH,
BÁO, VĂN HÓA PHẨM
1. Tình hình thị trường sách báo
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhà xuất
bản cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo... rất đa dạng và phong
phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểu các
loại sách khoa học kỹ thuật ... do đời sống nhân dân ổn định và trình độ học
vấn ngày càng được nâng cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày càng
gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểu
biết về thị trường, để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy có rất
nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thị trường, các
loại sách được phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các thư viện, trường học
trung học, đại học ... tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗ là ngày càng có
nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm hiểu và đánh giá
điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểm yếu đó để giành lấy
ưu thế của mình trên thị trường. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,
chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương là các chính sách quan
trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạt động marketing của mình.
Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắt
không kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác. Thị trường
sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty được thành lập
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số Công ty
khác ở thành phố Hồ Chí Minh.
2. Cung - cầu thị trường sách, báo

2.1. Cung về thị trường sách, báo
Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩm sách,
báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất
bản các loại sách, báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nước là nơi cung
cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản lượng mà
các nhà máy giấy được tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo
là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ
thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung
cũng như chất lượng để cho các Nhà xuất bản và các Công ty phát hành
sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường về sản
phẩm sách báo.
2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường
Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển,
cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vì vậy
nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số
lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học ... để học hành và
nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho công việc học
hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có
sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các
Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến
thức và kinh nghiệm. Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn, không
chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các đối
tượng trong xã hội.
Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn,
các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng.
Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn
hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên

thị trường
Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị, luật
pháp, kinh tế
+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầu
trên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân
tộc. Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nâng cao
đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng các chuyên gia
nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩm sách báo.
+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới cung - cầu thị
trường về sản phẩm sách báo, các đường lối chính trị, chủ trương của Đảng
và Nhà nước là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung - cầu; Nhà
nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuất bản cho nên
tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy định; cung - cầu về thị trường
sách báo sẽ thay đổi.
+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hưởng quan trọng tới cung -
cầu. Nó cho phép các nhà sản xuất với tư cách pháp nhân cung cấp những
sản phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạt
động của mình với pháp luật, với Nhà nước. Cung cũng như cầu luôn phải
tuân thủ theo pháp luật.
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG KINH DOANH SÁCH VÀ VĂN HÓA PHẨM
CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI
I . SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NHÀ XUẤT BẢN
1. Lịch sử hình thành
Ngày 7 / 7 / 1983 được sự đồng ý của Bộ văn hóa và thông tin về việc
thành lập Nhà xuất bản Giao thông Vận tải, Bộ Giao thông Vận tải đã ra
quyết định thành lập Nhà Xuất bản.
Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải

Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội
Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN
Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nước
trực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách và văn
hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành. Loại hình doanh nghiệp là
hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tư cách pháp nhân.
Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sách
nhà nước ... phải được thực hiện đầy đủ đúng với tư cách pháp nhân.
Nhà xuất bản được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tế
tập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về
vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động
đạt hiệu quả thấp.
Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từng
bước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nâng cao,
quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy
mô ngày càng lớn.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản
2.1. Chức năng
Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa
-xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng
cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.
2.2. Nhiệm vụ
Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh
doanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho. Nhà xuất bản có nhiệm vụ
thường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và
đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin và nhiệm
vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúng tiêu

chuẩn chất lượng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắt những thông
tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và phát hành các loại
sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểu biết và dân trí cho
mọi người trong xã hội.
Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ với
các bạn hàng, tìm thị trường tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với các
bạn hàng có đơn đặt hàng tại Nhà xuất bản.
Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạch
tác nghiệp theo sự hướng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới.
Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chế
độ chính sách của Nhà nước.
Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo toàn
vốn và có lãi.
Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà nước, chịu sự
kiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng như cơ quan
quản lý nhà nước. Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêm chỉnh các
chế độ quy định của pháp luật.
3. Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản
3.1 . Khả năng về nhân lực
Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất
lượng cán bộ công nhân viên trong cơ quan. Các nhân viên không nhất thiết
phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ chức năng và nhiệm
vụ phù hợp với từng người.
Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người trong đó:
Viên chức quản lý 40 người
Trực tiếp kinh doanh: 80 người
Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau:

- Chi nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 người
- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người
- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người
- Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người
- Phòng kế toán tài vụ: 5 người
- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người
- Phòng vi tính: 80 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội: 16 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người
- Xưởng in Nhà xuất bản : 12 người
- Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người
* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: Phó
Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.
3.2. Khả năng quản lý
Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt
chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý của
mìh. Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế kinh
tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt cương
vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để đưa ra ý
kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs. Sự chủ động này của cán bộ
các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng kinh doanh
khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty. Các
phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế
nữa.
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh
Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấp
trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân hàng
Công thương.

Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm
vốn cố định và vốn lưu động.
- Vốn cố định: 534.167.000 đồng
- Vốn lưu động: 1.204.557.049 đồng
Về cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có:
2 Xưởng in Nhà xuất bản với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máy
ofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máy fax.
Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khu
bãi để các loại xe.
4. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Như phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chức năng
và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc.
Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản như sau:
19