Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp việt nam trên thị trường trong nước và thế giới

Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
Lời mở đầu
Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con
đường duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết. Đã qua từ
rất lâu rồi thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con
người càng nâng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn
hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận
khái niệm sản phẩm (product concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi
chất lượng đạt dần đến một độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng
không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ
hậu mãi và phân phối sản phẩm.
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai
trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá
thương hiệu và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một hai năm
trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong
nước cũng như nước ngoài, các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một
vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là thương hiệu. Vấn đề
thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đối với
các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi,
mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn
nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương
hiệu. Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn
thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thương trường.
Tuy nhiên đúng như một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc
chiến này, chúng ta như những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc
Trần Thị Thu Hương - 1 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
(các doanh nghiệp nước ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh
nghiệp Việt Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh

nghiệm, kinh phí
Chính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên tôi đã
chọn đề tài “Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay” để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thương hiệu, về
tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam với những tồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề
xuất một vài giải pháp cho vấn đề này. Những nội dung đó được trình bày
trong ba chương:
Chương I: Lý luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật
điều chỉnh về thương hiệu.
Chương II: Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới
Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong
muốn được góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thương
hiệu hiện nay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành
động một cách hệ thống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau
nhưng sẽ xây dựng và bảo vệ được các thương hiệu của mình, để hàng hoá
Việt Nam đứng vững và phát triển không chỉ ở thị trường trong nước mà ở
cả thị trường quốc tế.
Trần Thị Thu Hương - 2 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
Chương I: Lí luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật
điều chỉnh về thương hiệu
I. Lí luận chung về thương hiệu.
1.Thương hiệu là gì?
Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các
doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn
đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về

thương hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn
xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại,
đứng vững được trong thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các
doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương
hiệu hiệu quả nhất cho mình.
Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ?
-Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy
tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp .
Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh
nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài
sản vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó.
-Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người
tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các
sản phẩm của nó.
Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên
sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà
người tiêu dùng cảm nhận được và ghi nhớ.
Trần Thị Thu Hương - 3 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần,
bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế
bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu
của doanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu.
-Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là
trademark) được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm
hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp
màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất
khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được

phân biệt với sản phẩm của người khác. Thương hiệu, hay nhãn hiệu, khác
với nhãn hàng hoá (label) là phương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi.
Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với tên thương mại (trade name). Nhãn hiệu
hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thương mại là tên của công ty, để
phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí,
yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những nhãn
hiệu khác nhau.
-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh,
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Như vậy nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt
sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm
cũng như khẳng định chất lượng sản phẩm.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá
nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động
vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn
Trần Thị Thu Hương - 4 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu
( brandname), biểu tượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi
vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề
chưa giải quyết được là việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như
thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi.
Có 4 loại nhãn hiệu sau :
+ Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá
nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành
viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ
63/CP/1996)

+Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tương tự nhau do
cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại,
tương tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá
trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ
tương tự nhau hoặc có liên quan tới nhau.
+Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục
cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một
cách rộng rãi.
+Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy
định :”nhãn hiệu chứng nhận” thuộc nhãn hiệu hàng hoá. Có thể hiểu nhãn
hiệu chứng nhận là nhãn hiệu do người chủ sở hữu cho phép người khác
dùng.
-Nhãn hiệu thương mại: là một nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để
người chủ có quyền sử dụng
Trần Thị Thu Hương - 5 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
2.Vai trò, vị trí cuả thương hiệu.
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh
dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người,
thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả
một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi
khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã
hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những
thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.
2.1 Đối với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng
thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem
xét hàng đầu.
Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu,

đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua
hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người
tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà
mình muốn . Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã
có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người
tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt
Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm
được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam .
Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong
phú. Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh
nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang
lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập
Trần Thị Thu Hương - 6 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất
lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt
mình người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có
thương hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa
chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản
phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu
của họ.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ
biết được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa
với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không,
khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã
mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam
kết.
Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một

doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh
gía chất lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng “sùng bái” có thể
tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời
không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.
2.2 Đối với doanh nghiệp .
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và
vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường.
Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng
nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương
hiệu ” . Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một
Trần Thị Thu Hương - 7 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng
được một thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh
nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị
trường. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã
minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện
trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên
thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của chúng ta vẫn phải xuất
khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu rất
nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài ,
gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác
khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể
mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.
Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá
thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng
cố. Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh

thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở
hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng cường nhằm không
ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp
là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Năng lực cạnh tranh bằng thương
hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét
đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật
bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.
Trần Thị Thu Hương - 8 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành
với nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để
mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết
nhiều dù giá rẻ hơn.
-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung
thành.
-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ
rất lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi
giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các
khu vực thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh
tranh nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với
tổn thất thấp nhất có thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của
doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử
dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như
sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo

vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng
trái phép thương hiệu. Cuối cùng thương hiệu là một tài sản, thương hiệu
càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần
món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu
lớn nhất thế giới hiện nay:
Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD)
Coca – cola 69.6
Trần Thị Thu Hương - 9 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
Microsoft 64.1
IBM 51.2
GE 41.3
Intel 30.9
Nokia 30.0
Disney 29.3
Mc Donald’s 26.4
Marboro 24.2
( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33)
3.Vấn đề xây dựng thương hiệu.
3.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu.
Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng thương
hiệu trong cuốn sách “22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu” của
Al Ries.
Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hướng “bách hoá tổng hợp”.
Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thương hiệu của người
nghèo, và đó cũng là cách tất cả những người giàu đã chọn để trở thành giàu.
Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai
nguyên tắc đầu tiên.
Nguyên tắc 1: Luật cho những người thích đủ thứ.

Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng ra đủ thứ.
Trần Thị Thu Hương - 10 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
Chẳng hạn, xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng
đầu về sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhưng sau
đó, do cố gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thương hiệu
Chevrolet bị suy giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt
xống dưới 1 triệu xe và đành phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford.
Giờ đây, khi được hỏi chữ “Chevrolet” gợi ra điều gì trong họ,
người Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả
mọi thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt , cả xe tải!
Khi muốn gắn thương hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm
cho sức mạnh của nó suy giảm đi.
Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe như vậy? Đơn giản là họ
muốn bán được nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhưng về dài hạn thì chính
điều này sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thương hiệu Chevrolet trong tâm thức
người tiêu dùng.
Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn
mở rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trước mắt, hay tập trung lại thật
sắc để “đổ bê tông” thương hiệu của ta trong lòng người tiêu dùng để tăng
sức bán dài dài?
Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta
thường chỉ “vỗ béo” thương hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây
dựng nó bền vững. Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thương hiệu chúng ta
chẳng còn đại diện cho một điều gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó
rất “ba phải”, và mọi người sẽ không còn bận tâm để nhớ về nó nữa!
Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.
Một thương hiệu sẽ mạnh lên khi nó được tập trung thật sắc.
Trần Thị Thu Hương - 11 -

Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành
một trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Tại sao?
Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó có
bán đủ thứ: điểm tâm, bữa trưa nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn,
kem và dĩ nhiên là cà phê! Trong một thị trường đâu cũng na ná như thế thì
Howard Schultz-người tạo ra Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá?
Anh ta mở một quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhưng chỉ liên quan đến cà
phê. Cà phê pha 30 kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks
đã vượt hơn 1 tỷ USD trên thị trường chứng khoán.
Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một “siêu thị trẻ em” (Children
Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và đồ chơi. Rồi
Charles muốn phát triển hơn. Theo lệ thường, người ta sẽ mở thêm ra: xe
đạp này, tã này, rồi quần áo, thức ăn cho trẻ Nhưng Charles làm ngược lại,
anh ta bỏ bớt chứ không thêm vào. Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ
tập trung vào đồ chơi. Và điều lạ đã xảy ra. Cửa hàng của Charles có thêm
gấp đôi không gian trưng bày các loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm
rất nhiều chọn lựa phong phú, nó trở thành một điểm đến không thể thiếu
của trẻ em Mỹ.
Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là
chuỗi siêu thị đồ chơi Toys “R” us có mặt khắp nơi trên thế giới!
Thông thường, năm bước mà giới buôn bán thường áp dụng để sắc
lại lần lượt như sau:
Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không “bách hoá” cửa hàng của
ta. Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng
hơn (Toys “R” us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng
Trần Thị Thu Hương - 12 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới

khác tối đa chỉ có 3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lượng lớn
nên mua được giá rẻ hơn (Toys “R” us kiếm được nhiều lợi nhuận nhờ vào
mua hàng hơn là bán hàng). Bước thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ được
sức bán vừa giữ được lợi nhuận. Và sau cùng, mục đích quan trọng nhất là
khống chế cả thị trường. Mục tiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh
thương hiệu là sự khống chế của nó trên thị trường đã chọn.
Khi đã là lực khống chế trên một thị trường nào đó thì lực của bạn
mạnh vô cùng. Nhưng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải
phân tán.
Thế thì tại sao người ta hay làm ngược lại, hay “bung” ra hơn là tập
trung? Bởi vì người ta thích bắt chước những công ty đã thành công, các
công ty này sau đó được mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu
bán đủ thứ kem và nước uống khác), làm cho người khác lầm rằng: sự thành
công đó là nhờ mở rộng!
Xin hãy tự hỏi câu này trước khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ
làm theo kiểu người giàu làm không? Không, chắc chắn là không. Nếu bạn
muốn giàu hãy làm theo cách người giàu làm khi họ chưa giàu.
Và như thường thấy, tập trung thật sắc là cách mà người giàu làm
khi họ chưa giàu!
Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng được
thương hiệu.
Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mươi giây
quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo
một cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm
Trần Thị Thu Hương - 13 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
cho nổi! Vậy hãy xem thương hiệu được hình thành như thế nào và vai trò
của quảng cáo ra sao.
Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)

Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được là nhờ thông tin chứ
không phải nhờ quảng cáo.
Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng
họ rất tin vào việc xây dựng một thương hiệu thông qua một chiến dịch
quảng cáo rầm rộ. Nhưng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một
thương hiệu với việc duy trì nó.
Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về
chăm sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần
quảng cáo gì cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ
nguyên liệu thiên nhiên của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan
điểm bảo vệ được cả con người lẫn môi trường sống ấy. Quan điểm này qúa
hay và mới mẻ đến nỗi không biết cơ man nào là bài báo, phỏng vấn truyền
hình đã nói về cô và Body Shop. Thương hiệu này ra đời từ các “publicity”
như thế.
Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng
thương hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để
tạo ra một thương hiệu trị giá 1.000 triệu USD.
Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để xây
dựng một thương hiệu bia mới Miller Regular không gây đưọc một sự chú ý
nào của công chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn nói tóm lại
không có tiềm năng tạo ra “publicity”. Chiến dịch xây dựng thương hiệu này
Trần Thị Thu Hương - 14 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
hoàn toàn thất bại dù các nhà quảng cáo đã sáng tạo bao nhiêu là thiết kế,
phim quảng cáo tuyệt hay cho nó!
Như thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu tư vào những
sản phẩm hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc
phải đưa vào sản phẩm cũ những yếu tố mới dù nhỏ hay lớn nhưng đủ bất
ngờ để tạo cho nó một vóc dáng mới hệ thống thì mới có khả năng tạo ra

được một thương hiệu, còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có
được ưu thế của một sản phẩm có tiềm năng thông tin.
Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đã từng là một yếu tố quan trọng
để xây dựng thương hiệu, nhưng những gì đúng với quá khứ chưa hẳn đúng
với thực tại. Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin,
nên những gì không mới khó gây được sự chú ý. Có thể nói, ngày nay
thương hiệu phải được sinh ra chứ không phải được tạo ra. Nó phải là kết
quả tự nhiên của những điều phù hợp với thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm chồi
nảy lộc. Chỉ có thương hiệu nào đạt được điếu đó thì mới có khả năng kích
hoạt “publicity’ trong công luận, bằng không, nó không có một cơ hội nào
trên thị trường cả.
Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.
Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại.
“Publicity” là một công cụ tuyệt hảo, nhưng sớm muộn gì thương
hiệu của ta cũng trở nên “có tuổi” hơn, không còn gây chú ý một cách tự
nhiên nữa, nó đã không còn tiềm năng tự nhiên gây ra “Publicity” nữa. Đến
lúc đó chúng ta cần đến quảng cáo.
Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí quốc phòng của một
quốc gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí, quân trang,
Trần Thị Thu Hương - 15 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
quân dụng, nuôi quân chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc gia, thì chi phí cho
quảng cáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi. (Đến
đây ta đã giải đáp được mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu
trên).
Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như
một đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo
Xerox xuất hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi
đã qua giai đoạn có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho

quảng cáo để duy trì chỗ đứng của mình.
Công thức của quy trình ngắn gọn như sau: đầu tiên là thông tin, sau
đó là quảng cáo (first publicity, then advertising).
Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho
đối thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý
không nên nghĩ phí quảng cáo là một đầu tư sinh lợi, mà cần xem nó như
một loại bảo hiểm thì đúng hơn.
Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát được một thương hiệu?
Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn được một sản phẩm có tiềm
năng thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu được chú ý đến
Nguyên tắc 5: Luật một từ.
Một thương hiệu nên cố gắng chỉ sở hữu “một từ” trong tâm thức
người tiêu dùng mà thôi.
Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ Mercedes?
Sang trọng, chắc chắn phải là từ này khi nghĩ về xe Mercedes mà thôi! Dĩ
nhiên ngay sau đó bạn có thể nói thêm, nào là xe đắt tiền, xe Đức, xe rất
tốt , nhưng trước tiên, bao giờ cũng chỉ một từ: (Mercedes) là sang trọng!
Trần Thị Thu Hương - 16 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm được từ này của Mercedes không:
Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ
Muốn xây dựng một thương hiệu phải ráng làm như vậy, phải phấn
đấu bền bỉ, tập trung để thương hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu của
mọi người. Một từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta.
Một khi, thương hiệu nào đó đã đạt đến mức sở hữu được một từ thì
hầu như không có người cạnh tranh nào tranh đoạt được từ ấy nữa, họ chỉ có
nước xây dựng và sở hữu một chữ khác (dĩ nhiên, trừ trường hợp ta tự đánh
mất chữ của ta). BMW cũng có thể làm ra xe sang trọng không kém
Mercedes, nhưng họ không thể dành được chữ này của Mercedes, nên họ

phải xây dựng một chữ khác, BMW là một cỗ máy tuyệt hảo để chạy, nghĩ
đến BMW là nghĩ ngay đến “tuyệt hảo” chẳng hạn.
Vậy, khi nào thì ta biết được thương hiệu của mình sở hữu được một
từ? Đó là khi người ta nói đến chúng ta như một danh từ chung (như chiếc
Honda đã được người Việt gắn luôn vào chiếc xe gắn máy hai bánh chẳng
hạn).
Vậy làm sao vươn lên qua mặt được đối thủ? Thật ra không quá nan
giải đến thế đâu, tất cả các thương hiệu đạt được mức này đều là vì họ là
người đầu tiên trong chủng loại của họ, họ lại chọn một hướng đi rõ ràng,
đơn giản và không tự gây nhầm lẫn.
Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một
thương hiệu đang dẫn đầu nào đó. Bạn chỉ có thể trở nên một danh từ chung
phổ quát khi bạn là ngươì thiết lập ra một chủng loaị riêng của mình và là
thương hiệu dẫn đầu ở đó.
Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.
Trần Thị Thu Hương - 17 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thương hiệu nào
chính là nó có bảo chứng hay không.
Người tiêu dùng thường khá đa nghi. Họ chưa tin ngay những đặc
tính mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngon nhất, lớn
nhất, nhỏ nhất, rẻ nhất Nhưng họ có thể chấp nhận các quảng cáo này nếu
bạn xây dựng được và thuyết phục họ được về một điều: thương hiệu bạn là
thứ thiệt, là duy nhất, là hàng đầu trong chủng loại này. (Chẳng hạn, khi bạn
nói “Tiệm A bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ chưa chắc đã thuyết phục được
ai. Nhưng nếu bạn nói “ Tiệm Như Lan bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ ” thì
người ta đồng tình. Như Lan sau nhiều chục năm xây dựng thương hiệu của
mình trong thị trường bánh mì kẹp thịt của TP Hồ Chí Minh, đã tạo được sự
bảo chứng cần thiết cho mình).

Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để đảm bảo cho
mọi thứ liên quan đến chất lượng của thương hiệu mình. Khi bạn đã có bảo
chứng rồi, khách hàng có thể tin hầu như tất cả những gì bạn nói về mình.
Dẫn đầu trong thị trường mình chọn chính là cách duy nhất để có được bảo
chứng cho thương hiệu. Hãng phim Polaroid là số một và là thương hiệu có
bảo chứng trong thị trường phim chụp lấy ngay (instant film). Tưởng là
mình đủ mạnh, họ tiến vào thị trường phim thông thường và đã thất bại nặng
nề. Nguyên nhân rất đơn giản là, người ta chỉ nghĩ đến Polaroid khi cần
phim chụp lấy ngay và nghĩ đến Kodak khi cần phim thông thường. Bảo
chứng trong thị trường này nằm trong tay Kodak chứ không phải Polaroid.
Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro.
Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thương hiệu cho cơ
ngơi của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết định về sự thay đổi, hay
chọn một định hướng để phát triển, thậm chí quyết định đặt một cái tên mà
Trần Thị Thu Hương - 18 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
sau này có thể ta sẽ ân hận mãi. Nếu biết trước được một số việc, có thể
chúng ta sẽ ít nao núng hơn, sẽ không ra những quyết định như thế
Nguyên tắc 7: Luật của chất lượng.
Chất lượng là quan trọng, nhưng thương hiệu không được hình
thành bởi một mình chất lượng.
Rolex là một nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới. Rolex có phải là
một sản phẩm có chất lượng cao không? Đương nhiên, nhưng nhiều hãng
đồng hồ khác cũng làm được sản phẩm chất lượng cao kia mà. Vậy thì chất
lượng có lẽ không phải là yếu tố duy nhất
Vậy chất lượng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời câu
hỏi này. Nhưng sự thật không phải dễ như vậy, bởi bạn có chắc là Rolex
chạy đúng giờ hơn Seiko không? Bạn có chắc là máy ảnh Leica cho hình đẹp
hơn Pentax không? Bạn có chắc là Mercedes ít hư hỏng hơn Cadilac không?

Khó mà chắc được điều này lắm bởi ngày nay sản phẩm thường rất ít chênh
nhau về chất lượng. (Khi bạn ra cửa hàng để tìm mua một chiếc xe gắn máy,
bạn cảm nhận về chất lượng như thế nào? Có người chỉ thích Honda, nhưng
vài người trung niên thì cứ đinh ninh Vespa là tốt nhất, bạn trẻ lại nghĩ xe
“xì-po” như Suzuki, Yamaha mới là số một, người công nhân thì xe máy
Long Cin Trung Quốc cũng tốt rồi Xe nào cũng có thể chạy tốt cả, thực tế
đã chứng minh như thế. Cho nên, chất lượng hay đúng hơn nhận thức về
chất lượng là một việc rất chủ quan nằm trong chính tâm thức của người tiêu
dùng).
Nên, muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì thay vì chỉ dồn sức
làm cho chất lượng thật tốt nhưng lại quên mất việc cho người ta biết mình
tốt và tốt nghĩa là thế nào, ta phải xây dựng bằng được cảm nhận về chất
Trần Thị Thu Hương - 19 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
lượng trong đầu người tiêu dùng thì hơn. Bằng không, có khả năng ta đang
xây một lâu đài thật kiên cố trên một nến cát yếu ớt, và cũng như vậy, đỉnh
cao chất lượng ấy chẳng bao giờ biến thành thành công trên thị trường cả.
Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên.
Về lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên.
Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mà
bạn phải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình,
bởi về lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên mà
thôi.
Đừng lầm tưởng rằng, những yếu tố giúp một thương hiệu thành
công sẽ làm nó thành công mãi mãi.
Trong ngắn hạn, ta đã biết rằng, một thương hiệu cần một ý tưởng
độc đáo để phát khởi, nó phải là duy nhất trong một thị trường mới, nó cần
sở hữu một chữ trong tâm thức người tiêu dùng Nhưng trong dài hạn, sự
độc đáo của ý tưởng khởi phát sẽ không còn nữa, nhiều hãng cạnh tranh

cũng sẽ làm được sản phẩm hay dịch vụ y như bạn, vậy thì, điều duy nhất
còn lại để phân biệt sự khác nhau chính là cái tên của bạn và tên của đối thủ
của bạn.
Sự khác nhau của các thương hiệu rồi ra không phải là sản phẩm mà
là tên sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của người tiêu dùng về cái
tên đó.
Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.
Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm.
Nó cần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên.
Trần Thị Thu Hương - 20 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội nhất trong xây
dựng thương hiệu.
Một thương hiệu đi vào lòng người vì nó đại diện cho sự rõ ràng và
trước sau như một. Nhưng thông thường, khi đã bắt đầu nhen lên được chút
gì đó, và đặc biệt khi gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thường có
xu hướng xoay xở, tìm cách thay đổi các đặc tính vừa xây dựng được thương
hiệu.
Cần nhớ rằng, thị trường có thể thay đổi, nhưng thương hiệu và
những đặc tính nó đại diện thì không. Nên, khi gặp giai đoạn khó khăn, bạn
có hai lựa chọn, hoặc theo thời thượng để phá bỏ thương hiệu, hoặc kiên trì
để chờ vận hội quay lại. Theo kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì
là lựa chọn khôn ngoan nhất.
ở thị trường rượu Mỹ, người ta có một kinh nghiệm sau: Tanqueray
là một thương hiệu rượu gin hảo hạng (một loại rượu trắng có hương hoa
bưởi), sau đó, hai hãng Absolut và Stolichnaya đã làm ra hai loại vodka
ngon, người uống rượu trắng chuyển dần qua uống Vodka làm thu hẹp một
phần thị phần gin, Thiếu kiên định, Tanqueray vội vã nhảy vào thị trường
Vodka với nhãn hiệu Tanqueray Vodka. Kết quả là họ vừa không vào được

thị trường mới mà còn làm suy giảm hình ảnh của một Tanqueray hàng đầu
về gin.
Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải kiên trì tiếp
tục xây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị trường đổi hướng trở lại.
Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhưng rồi chúng sẽ lớn dần
lên, có thể chúng sẽ thích một thức uống khác của người lớn, một lon bia
chẳng hạn, điều này làm cho thị trường thiếu niên của Coke thay đổi, nhưng
Trần Thị Thu Hương - 21 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
không lẽ Coke sẽ chạy theo thị trường ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao?
Nếu gỉa sử có một loại bia tên Coca-Cola thì thương hiệu này chắc chắn sẽ
bị sói mòn.
Cần chú ý đến một diễn biến tâm lý thường gặp, là xây dựng thương
hiệu là một công việc nhiều lúc gây nhàm chán, người quản lý phải kiên trì
với một mục tiêu, một khẩu hiệu trong một thời gian rất dài tính đến hàng
chục năm. Volvo liên tục 35 năm xây dựng thương hiệu của mình gắn với
chữ “an toàn”, BMW mất 25 năm gắn với chiếc xe cực kì hoàn hảo Và khi
cứ phải làm một công việc lâu dài như thế người ta có một tâm lý muốn thay
đổi. ở Volvo đã xuất hiện tâm lý đó, người ta kêu lên:“ Tại sao chúng ta cứ
tự giới hạn mình trong mỗi một kiểu xe an toàn nhưng nhàm chán đến thế?
Tại sao chúng ta không mở rộng ra thị trường xe thể thao cho sôi động lên?”
Và thể là gần đây họ tung ra một loạt xe thể thao, rồi cả xe mui trần Sự
thay đổi này cuối cùng không đem đến điều gì mới cho Volvo mà còn bắt
đầu làm mai một hai chữ “an toàn” mà nó mất 35 năm để xây dựng!
Cho nên, cần phải bật đèn đỏ ngay khi một ai đó bắt đầu tán thán
một câu đại loại: “Tại sao ta lại tự giới hạn mình ?”
Bạn dứt khoát phải tự giới hạn mình. Đó là điều cốt tử của việc xây
dựng thương hiệu. Hãy luôn tự nhắc lại: thương hiệu của bạn phải đại diện
vừa đơn giản vừa thật sắc trong lòng công chúng.

Tự giơí hạn, kết hợp với tính nhất quán và sự kiên trì (tính theo chục
năm chứ không phải vài năm) là điêù kiện để sinh ra một thương hiệu.
Nếu thành Rome không được xây dựng trong một ngày thì loại phô-
mai Romano đặc thù của nó cũng thế!
Trần Thị Thu Hương - 22 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
3.2 Các xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến xây dựng thương
hiệu.
Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ khơi dậy được cảm xúc
của khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng
và trí nhớ của họ, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua
sắm.
Theo Marc Gobé, một nhà sáng tạo và nghiên cứu về thương hiệu,
có mười xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương
hiệu cho một doanh nghiệp trong thế kỷ 21.
Từ người tiêu dùng đến người bình thường (consummers =>
people)
Người tiêu dùng thì mua hàng, còn người bình thường thì tận hưởng
cuộc sống của họ, trong đó có việc mua hàng. Nói cách khác người tiêu
dùng ngày nay cần được hiểu từ góc độ con người hết sức đời thường, thay
vì chỉ hiểu như những người xa lạ qua những con số thống kê. Nhà doanh
nghiệp cần hiểu tận tường khách hàng từ những yêu ghét, nhu cầu, thói quen
mua sắm, sinh hoạt hàng ngày cho đến ước muốn được thoả mãn của họ. Có
như thế mới đáp ứng kịp với những đổi thay nhanh chóng và liên tục trong
thị trường hiện nay.
Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total
experience)
Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi
một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi

con người. ứng dụng khái niệm này, các trung tâm được tổ chức để trở thành
vừa là nơi mua sắm vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào
Trần Thị Thu Hương - 23 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
việc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trưng
bày, đón tiếp; các siêu thị xây dựng những khu vui chơi; các nhà sách có
gian để khách vừa đọc sách vừa nhấm nháp ly cà phê Tất cả nhằm tạo cho
khách cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
Từ trung thực đến tin tưởng (honesty => trust)
Hơn cả sự trung thực, khách hàng còn đòi hỏi ở thương hiệu một sự
tin tưởng toàn diện như một yếu tố mẫu chốt dẫn đến sự trung thành trong
tiêu dùng của họ. Một cửa hàng với chính sách “Sau khi mua và dùng thử,
khách hàng không hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc
mắc” là một cố gắng lớn để tạo cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối vào
chất lượng của sản phẩm cũng như uy tín của thương hiệu.
Từ chất lượng đến ưa chuộng (quality => preference)
Chất lượng tốt và ổn định của một sản phẩm là yếu tố đương nhiên
cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên, do
sự tiến bộ không ngừng của công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm ngày
càng gần nhau hơn, ưu thế cạnh tranh về chất lượng, giá cả sẽ bị mất dần, và
để được khách hàng chọn lựa giữa một rừng sản phẩm thì một thương hiệu
thành công và được ưa chuộng cần được kết nối được về mặt tinh thần với
người tiêu dùng; phải tạo được sự thân quen, gần gũi, đi liền với cái độc đáo
rất riêng của thương hiệu đó.
Từ sự nổi tiếng đến niềm ước ao (notoriety => aspiration)
Một thương hiệu được biết đến rộng rãi chưa có nghĩa là thương
hiệu đó được mọi người ưa chuộng, ước ao. Để làm được điều này, thương
hiệu ấy cần phải “đánh trúng” tâm lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong
mỏi, ước mơ sâu kín nơi họ. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương

Trần Thị Thu Hương - 24 -
Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường trong nước và thế giới
hiệu Nintendo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng
tượng và nỗi ước ao được làm anh hùng, làm kẻ thắng trận của thanh thiếu
niên. Nintendo đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình đến làm việc
cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tưởng tượng và mơ ước của
thanh thiếu niên.
Từ tên tuổi đến tính cách (identity => personality)
Tên, logo của một thương hiệu được sử dụng để tạo sự nhận biết và
phân biệt giữa các đối thủ cạnh tranh. Nhưng chỉ nhận diện thương hiệu
không thôi thì chưa đủ. Chính tính cách của thương hiệu đó mới là yếu tố
quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng
thiên về tình cảm hơn là về phán đoán từ phía khách hàng. Một trong những
cách hữu hiệu để tạo tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho
thương hiệu ( nhân cách hoá), ví dụ hình tượng ông già râu bạc Sander của
gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú hề của hamburger McDonnald’s, hình
tượng bé Bino của tã giấy Bino
Từ chức năng đến cảm nhận (function => feeling)
Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật
chất của người sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho
các chức năng căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện
về sản phẩm và thương hiệu đó. Để xây dựng được một cảm nhận đặc biệt
khi nhìn thấy, cầm lấy hoặc sử dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp với
những chức năng tiên tiến của máy vi tính trong một thiết kế kiểu dáng rất
bắt mắt, màu sắc nổi bật. Cũng vậy, giày thể thao của hãng Nike không chỉ
đạt chất lượng tốt, đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật cao mà còn được thiết kế rất
ấn tượng, hợp thời trang.
Trần Thị Thu Hương - 25 -