ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chương 2: Tâm lý người tiêu dùng
I. Những vấn đề chung về tâm lý người tiêu dùng.
1. Khái niệm người mua: Là cá nhân hoặc nhóm người thực hiện một hoặc một số hành vi
mua hàng nhằm mục đích nào đó.
2. Khái niệm người tiêu dùng: Là cá nhân hoặc nhóm người có mong muốn, nhu cầu hoặc
đang tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm mục đích nào đó.
3. Tâm lý người tiêu dùng: Là toàn bộ các đặc điểm, quy luật, cơ chế tâm lý của cá nhân
hoặc nhóm người thể hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá một sản phẩm,
dịch vụ nào đó. => Đây là quá trình nhận thức cảm tính.
4. Đặc điểm tâm lý người tiêu dùng
Có 5 đặc điểm sau:
• TLNTD phụ thuộc nhiều vào lứa tuổi, trình độ và đặc điểm tâm lý của mỗi cá nhân hoặc
nhóm người cụ thể. Vd: sinh viên thích sử dụng quần bò, người lớn tuổi thích loại vải
mềm…
• Nó mang tính chủ quan của từng người, người tiêu dùng thường có sở thích, nhu cầu và
động cơ khác nhau dẫn đến hành vi mua hàng của họ là khác nhau.
• Nó được quy định bởi các giá trị văn hóa, tín ngưỡng, phong tục tập quán và lỗi sống của
người tiêu dùng, cũng như luật pháp, chính sách của nhà nước.
• Nó phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố thị trường như: sự biến động của giá cả, tình hình
cạnh tranh, tình huống và thời cơ mua – bán.
• Nó chịu ảnh hưởng rất nhiều từ tác động tuyên truyền quảng cáo và sách lược tiếp thị,
maketting của các doanh nghiệp.
II. Các quá trình, trạng thái và thuộc tính tâm lý cơ bản của người tiêu dùng
1. Cảm giác của người tiêu dùng
• Định nghĩa
 Là quá trình tâm lý phản ánh một cách trực tiếp các thuộc tính riêng lẻ, bề ngoài của
các sản phẩm, dịch vụ đang trực tiếp tác động vào các giác quan.
 Trước khi quyết định mua họ cần nhận thức được sản phẩm, dịch vụ và vai trò của
cảm giác là hết sức quan trọng.
 Ví dụ: các màu sắc, hình dáng, kích thước của sản phẩm tạo ra cảm giác và giúp họ

nhận biết chính xác, khách quan, chính xác sản phẩm.
• Vai trò của cảm giác với người tiêu dùng
Page 1
 Tạo ra ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng với sản phẩm, là cơ sở của mọi hoạt
động tâm lý phức tạp. Thông qua ấn tượng đầu tiên về hàng hóa, người bán hàng,
doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ.
 Cường độ tác động của hàng hóa cần phù hợp với ngưỡng cảm giác của người tiêu
dùng
Ví dụ: người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả hàng hóa vì vậy để thúc đẩy hàng hóa bán
nhiều hơn cần niêm yết giá cũ và giá mới
Môi trường kinh doanh cũng tạo cảm giác cho người tiêu dùng
Ví dụ việc sắp xếp bố trí hàng hóa, ánh đèn, phối màu sắc, âm nhạc, trang phục người
bán hàng có ảnh hưởng mạnh và trức tiếp tới hành vi người tiêu dùng.
2. Tri giác của người tiêu dùng.
• Là quá trình tâm lý phản ánh một cách trọn vẹn, chỉnh thể các thuộc tính, đặc điểm, tính
chất bề ngoài của san phẩm, dịch vụ khi chúng trực tiếp tác động vào giác quan.
• Nó giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt được các sản phẩm, dịch vụ khi chúng trực
tiếp tác động vào giác quan.
• Vai trò của tri giác với người tiêu dùng
+ Lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mục đích của họ vì thế vai trò và các
quy luật của tri giác là rất quan trọng.
+ Quy luật “hình” và “nền” giúp người mua lựa chọn sản phẩm nhanh hơn. Người
kinh doanh cần dùng ánh sáng, vị trí sắp xếp làm nổi bật sản phẩm, tạo điều kiện
tốt nhất cho người tiêu dùng tri giác chúng.
+ Có thể sử dụng quy luật ảo giác để trưng bày và giới thiệu sản phẩm: ví dụ bố trí
gương tạo ảo giác, tăng ánh sáng, hay sử dụng ánh sáng màu vàng trong shop thời
trang.
+ Tăng diện tiếp xúc và phục vụ khách cho người bán hàng. Coi khách hàng mà
mình đang trực tiếp phục vụ là đối tượng tri giác còn các khác hàng khác là bối
cảnh tri giác của mình. Hay có thể mở rộng trường tri giác cho hợp lý.

3. Trí nhớ người tiêu dùng.
• Là quá trình người tiêu dùng nhớ lại, ghi lại, lưu giữ lại, tái hiện trong trí óc các kinh
nghiệm, biểu tượng về sản phẩm, dịch vụ đã tri giác, sử dụng trước đây.
• Ví dụ: thông qua các chương trình quảng cáo mà người mua hàng nhớ lại hình dáng, mẫu
mã của sản phẩm.
• Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ghi nhớ.
+ Mục đích ghi nhớ ảnh hưởng rất lớn tới tri giác của người tiêu dùng, ghi nhớ có
mục đích, có kế hoạch giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm tốt hơn. Ghi nhớ có
chủ đinh: trước khi mua tủ lạnh thì người mua hàng sẽ tìm hiểu, thu tập những
thông tin liên quan và đưa ra quyết định sản phẩm cần mua
Page 2
+ Ghi nhớ tích cực trên cơ sở hiểu biết đầy đủ, toàn diện về chức năng và công dụng
của sản phẩm có hiệu quả tốt hơn với quyết định tiêu dùng.
Ví dụ: nếu chương trình quảng cáo gắn sản phẩm tiêu dùng cũ đã biết với sản phẩm tiêu dùng
mới thì sẽ nâng cao hiệu quả ghi nhớ.
+ Không nên quảng cáo nhiều sản phẩm trong cùng một thời gian ngắn vì người tiêu
dùng sẽ không thể ghi nhớ hết được.
+ Người tiêu dùng được nếm, mặc thử, dùng thử thì sẽ ghi nhớ tốt hơn về sản phẩm.
+ Nếu có 2 hay 3 chương trình quảng cáo thì chương trình đầu tiên và cuối cùng sẽ
giúp ghi nhớ tốt nhất.
4. Chú ý người tiêu dùng
• Là sự tập trung ý thức của họ vào một hoặc một số sản phẩm, dịch vụ nhất định để nhận
biết chúng chính xác, đầy đủ hơn.
Ví dụ: khi cần mua xe máy số, loại 25 triệu trở xuống thì khách hàng sẽ tìm hiểu loại xe này
mà các loại xe ga hay xe loại khác đều không có được sự chú ý quan tâm của họ.
• Chú ý không chủ định: VD tôi tới của hàng muốn mua 1 lọ sữa tắm A nhưng khi tới tôi
nhìn thấy có loại sữa tắm B, có giá cả hợp lý và mùi thơm dễ chịu thì tôi sẽ chuyển sang
mua sản phẩm B
• Chú ý có chủ đinh: Trong của hàng có rất nhiều loại sữa tắm nhưng tôi chỉ tập trung vào
loại mà tôi đã dự định mua ở nhà, các loại khác tôi bỏ qua.

• Vai trò của chú ý trong hoạt động kinh doanh
+ Định hướng tiêu dùng cá nhân với sản phẩm.
+ Đa dạng hóa sản phẩm trong kinh doanh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
với cửa hàng.
+ Người tiêu dùng có thể bị mệt khi đi mua sắm sản phẩm, chính vì thế cần bố trí chỗ
nghỉ, âm nhạc, ánh sáng cho phù hợp với sản phẩm.
+ Chuyển từ chú ý không chủ định sang có chủ định bằng các chương trình quảng
cáo hoặc trang trí của hàng phù hợp.
+ Sử dụng một số thủ thuật tâm lý trong quảng cáo nhằm tạo sự chú ý: ví dụ tăng đại
kích thước, âm thanh, sử dụng màu sắc sặc sỡ…
+ Sử dụng vị trí dễ quan sát, gần nơi đi lại…
5. Tưởng tượng của người tiêu dùng.
• Là quá trình tạo ra ở họ những hình ảnh mới liên quan đến sản phẩm, dịch vụ do doanh
nghiệp cung cấp trên cơ sở những biểu tượng đã có trước đây về sản phẩm.
• Vai trò của tưởng tượng
+ Quá trình mua sắm thường đi kèm với quá trình tưởng tượng: họ thường tưởng tượng
ra hiệu quả sử dụng và thẩm mỹ của đồ dùng tại môi trường sống.
Page 3
+ Nó có vai trò quyết định với người bán hàng. Họ biết hàng hóa nào phù hợp với người
tiêu dùng.
+ Tưởng tượng sáng tạo giúp trình bày, giới thiệu sản phẩm tạo ra ấn tượng tốt để thúc
đẩy hành vi của người tiêu dùng.
6. Xúc cảm và tình cảm người tiêu dùng
• Là thái độ rung cảm có liên quan tới việc thỏa mãn hay không thỏa mãn nhu cầu với các
sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm.
• Các loại xúc cảm của người tiêu dùng như: bồn chồn, hồ hởi, nhiệt tình, hoảng hốt, buồn
chán, căng thẳng đều có ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng của họ.
• Người tiêu dùng thể hiện tình cảm đạo đức của mình khi sử dụng các sản phẩm: vd người
VN dùng hàng Vn
• Tình cảm trí tuệ: nảy sinh khi người tiêu dùng mua sản phẩm công nghệ cao để thỏa mãn

nhu cầu mở rộng kiến thức, tìm hiểu cái mới lạ trong cuộc sống.
• Tình cảm thẩm mỹ liên quan tới việc thỏa mãn nhu cầu thẩm mỹ của họ như cái đẹp, các
mốt thời trang.
7. Khí chất người tiêu dùng.
• Là thuộc tính tâm lý phức tạp, biểu hiện cường độm tốc độ và nhịp độ của các hiện tượng
tâm lý liên quan tới hoạt động tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ.
Ví dụ: người có kiểu khí chất nóng nảy thường mua hàng nhanh nhưng dễ va chạm với
người bán hàng.
• Người có khí chất linh hoạt: trạng thái cảm xúc dễ thay đổi, phản ứng nhanh, thiết lập
quan hệ với người bán hàng, nói nhanh, cử chỉ linh hoạt, hoạt bát….
• Người có khí chất điểm tĩnh: Hành vi mua hàng của họ điềm tĩnh, cẩn trọng, cử chỉ cẩn
thận, ung dung.
• Người có khí chất sôi nổi, nóng nảy: xúc cảm, tâm trạng dễ thay đổi, hấp tấp khi mua
hàng, mua nhanh. Họ dễ nổi nóng khi không được quan tâm phục vụ.
• Người có khí chất ưu tư: ngôn ngữ nhẹ nhàng, đa nghi, phản ứng chậm, mua sắm chậm
nhưng chắc chắn.
III. Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
1. Nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng
• Nhu cầu là trạng thái tâm lý của cá nhân đòi hỏi phải thỏa mãn để tồn tại và phát triển
• Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm lý, mong muốn của người tiêu dùng đòi hỏi với các
sản phẩm dịch vụ, cần được thỏa mãn để tồn tại và phát triển với tư cách là một thành
viên trong xã hội.
• Mối quan hệ giữa nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu sản xuất.
Page 4
• Đây là nhu cầu cấp cao và mang tính xã hội
• Phương thức thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng là các hành vi tiêu dùng.
• Nhu cầu tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực, đặc điểm văn hóa, xã hội.
• Nhu cầu tiêu dùng khi được đối tượng hóa (sản phẩm tiêu dùng được phát lộ một cách rõ
ràng, cụ thể) khi con người có đủ điều kiện thỏa mãn nó thì trở thành động cơ tiêu dùng.
2. Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng

Có 6 đặc điểm
2.1. Tính đa dạng
• Do sự đa dạng của người tiêu dùng: mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, tuổi tác, dân tộc,
thói quen sinh hoạt.
• Thể hiện ở nhu cầu nhiều mặt của mỗi người: ăn mặc, đi lại, giải trí…
• Trong một thời điểm, có thể có sự đa dạng về nhu cầu của một sản phẩm tiêu dùng
Ví dụ: mẫu mã đẹp, hợp thời trang, giá cả hợp lý
2.2. Tính phát triển
• Khi nền sản xuất xã hội phát triển, đời sống con người ngày càng cao thì nhu cầu tiêu
dùng ngày càng phát triển.
Từ nhu cầu ăn - mặc - ở - đi lại – vui chơi- giải trí.
• Nhu cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở mức độ sinh lý mà con người còn đòi hỏi thỏa
mãn nhu cầu tinh thần.
• Nó không đơn giản là nhu cầu về số lượng mà còn đòi hỏi cả về chất lượng.
• Tính phát triển trong nhu cầu tiêu dùng của con người mang tính lịch sử.
2.3. Tính thang bậc
• Nhu cầu tiêu dùng có nhiều mức độ phát triển từ sinh lý đến tâm lý
• Tháp nhu cầu của Macslow: sinh lý – an toàn – xã hội – tự trọng – tự thể hiện.
• C mác nói: “Với con người thì đầu tiên là ăn, mặc sau đó mới nói đến chuyện chính trị”
2.4. Tính co giãn
• Tính đối tượng của nhu cầu đã quyết định tính co giãn
• Nó phụ thuộc vào nguyên nhân bên ngoài và nguyên nhân bên trong.
+ Nguyên nhân bên ngoài:
 Tình hình cung ứng và giá cả sản phẩm
 Hiệu ứng quảng cáo
 Tình hình tiêu thụ và ảnh hưởng của những người xung quanh
+ Nguyên nhân bên trong
Sở thích, mong muốn, trình độ, kinh nghiệm, lứa tuổi, giới tính, thu nhập
• Nhu cầu tiêu dùng với sản phẩm hàng ngày có độ co dãn nhỏ, sản phẩm tiêu dùng không
thiết yếu hoặc chất lượng cao thì có độ co giãn lớn hơn.

2.5. Tính chu kỳ
• Tính chu kỳ bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi môi trường tự nhiên, vòng đời của sản phẩm
Page 5
• Thời điểm này có nhu cầu về mặt hàng này như vậy nhưng thời điểm sau lại có nhu cầu
cao hơn.
• Mùa đông có nhu cầu mua quần áo mùa đông, hay khai giảng có nhu cầu mua quần áo
mới.
2.6. Tính bổ sung và thay thế lẫn nhau
• Nhu cầu tiêu dùng với một số sản phẩm có thể bổ sung cho nhau: như mua tivi thì kèm
theo ăng ten,
• Nhu cầu tiêu dùng có khả năng thay thế lẫn nhau: ví dụ sản phẩm hãng này hết, ta dùng
sang hãng khác.
IV. Nhóm người tiêu dùng và đặc điểm tâm lý của họ.
1. Nhóm người tiêu dùng theo lứa tuổi.
1.1. Tuổi nhi đồng.
• Nhu cầu tiêu dùng phát triển từ nhu cầu có tính chất sinh lý dần dần đến có nhu cầu mang
nội dung xã hội.
+ Nhu cầu của trẻ thời kỳ 3 tuổi chủ yếu là nhu cầu sinh lý.
+ 4-5 tuổi trẻ có nhu cầu mua theo ý thích
• Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chước tới chỗ thể hiện đặc điểm cá
nhân.
+ Trong đầu tuổi đi học, thấy bạn có cái gì là bắt mẹ mua cho cái đó.
+ Lớn dần thì hành vi tiêu dùng mang đặc điểm cá nhân: ví dụ đòi mua màu đỏ vì đó
là màu yêu thích.
• Tâm trạng của trẻ diễn biến từ chỗ không ổn định cho tới ổn định.
Dễ bị lây nhiễm tâm trạng của người khác, xúc cảm dễ thay đổi với hàng tiêu dùng, lúc
thích, lúc không. Dần tới khi đi học thì nó ổn định hơn.
• Ấn tượng về người bán hàng của trẻ rất sâu sắc
Các em coi người bán hàng như người thân, nếu họ tiếp xúc thân thiện vs trẻ thì chúng sẽ
nhớ rất lâu và ngược lại.

• Thích sự chỉ bảo, hướng dẫn của người lớn.
1.2. Trẻ ở tuổi thiếu niên (11-13 tuổi)
• Thời kỳ phát dục của cơ thể, kéo theo những thay đổi tâm lý
• Chứa đựng nhiều mâu thuẫn trong sự phát triển tâm lý
• Muốn tỏ ra là người lớn, muốn so sánh hành vi tiêu dùng với người lớn.
Muốn tự mua hàng hóa dù vẫn phải phụ thuộc vào tiền của cha mẹ, có thể mâu thuẫn vs
người lớn vì kinh nghiệm chưa chín chắn.
• Khuynh hướng mua hàng bắt đầu được xác lập và hành vi mua hàng ngày càng ổn định
Thói quen mua hàng hình thành với sở thích và thị hiếu ổn định.
Page 6
• Phạm vi chịu ảnh hưởng xã hội dần dần tăng lên: từ chịu ảnh hưởng của gia đình tới chịu
ảnh hưởng của bạn bè.
1.3. Đặc điểm của tuổi vị thành niên (14-17 tuổi)
• Sự hoàn thiện của hệ thần kinh, các giác quan đã làm cho tri giác, cảm giác có độ nhạy
cảm cao, ngưỡng cảm giác phân biệt và năng lực cảm thụ hội họa, âm nhạc phát triển
mạnh. Khi lựa chọn sản phẩm các em quan sát tốt và dễ hình thành kinh nghiệm tiêu
dùng.
• Trí nhớ có chủ định, chú ý có ý nghĩa phát triển.
• Tự ý thức phát triển mạnh, kéo theo khả năng đánh giá: việc lựa chọn sản phẩm hài hòa,
yếu tố thẩm mỹ.
• Chưa có sự chín chắn, dễ theo trào lưu, chịu sự ảnh hưởng bên ngoài.
1.4. Đặc điểm tuổi thanh niên (18-34 tuổi)
• Có tính độc lập cao trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng và tiêu dùng sản phẩm
• Chạy theo mốt, thể hiện tính thời đại: sôi nổi, tư duy nhanh, sắc bén, đòi hỏi hưởng thụ
cái đẹp.
• Thích thể hiện cái tôi: thể hiện sự độc đáo, không giống ai.
• Yêu cầu thực dụng: phản ánh được phong cách thời đại, phù hợp với xu hướng phát triển
của khoa học hiện đại, mốt, thời thượng nhưng phải phù hợp với môi trường làm việc.
• Tính dễ xúc động trong tiêu dùng: mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm. Đôi khi chỉ vì một
yếu tố như màu sắc, kiểu dáng, giá cả làm họ mất đi tính khái quát tổng hợp khi mua

hàng.
1.5. Đặc điểm tuổi trung niên (35-55 tuổi)
• Chú trọng hàng hóa có tính thực dụng, giá rẻ, hình thức đẹp
• Chú trọng sự tiện lợi của hàng hóa
• Mua hàng theo lý trí.
1.6. Đặc điểm người cao tuổi
• Nhu cầu ăn: thực phẩm mềm, dễ tiêu hóa, bổ dưỡng cho sức khỏe
• Nhu cầu mặc: nhu cầu thẩm mỹ giảm, nhu cầu chất lượng sản phẩm tăng
• Nhu cầu về đồ dùng
• Tiêu dùng theo thói quen
• Yêu cầu với người phục vụ nhiệt tình
• Kết cấu nhu cầu có thay đổi: khi thực phẩm chức năng có lợi cho họ thì giá trở nên là thứ
yếu.
• Nhu cầu phục vụ theo yêu cầu, thuận lợi, thích hợp.
2. Nhóm người tiêu dùng theo giới tính
• Phụ nữ
+ Hiểu biết về hàng hóa
Page 7
+ Mua nhiều, đa dạng hàng hóa
+ Tính tiền nhanh
+ Lựa chọn hàng rất kỹ, yêu cầu khắt khe.
+ Chú trọng hình thức bên ngoài của hàng hóa
+ Chú trọng sự tiện lợi và thực dụng của hàng hóa
+ Ý thức về cái tôi và lòng tự trọng cao khi mua sản phẩm.
• Nam giới
+ Mua hàng nhanh, ít mặc cả, không tỉ mỉ.
+ Thích sự cố vấn của người bán hàng
+ Thích mua hàng có chất lượng cao, không thích hàng giảm giá, hàng không có nguồn
gốc.
+ Mua hàng theo ý chí, ít chịu sự tác động của ngoại cảnh.

V. Giá cả hàng hóa và tâm lý người tiêu dùng
 Giá cả hàng hóa
• Giá cả của sản phẩm dịch vụ là tổ hợp của các giá trị kinh tế, giá trị sử dụng, giá trị
tâm lý của sản phẩm, dịch vụ nào đó được khách thể hóa bằng một đại lượng số học
• Giá trị kinh tế: bằng tiền
• Giá trị sử dụng: sử dụng được dài hay k
• Giá trị tâm lý: vui hay không vui
 Chức năng tâm lý của giá cả hàng hóa
• Chức năng so giá, so chất.
+ Giá trị hàng hóa = hao phí lao động sống + hao phí nguyên vật liệu + hao phí
lao động trong quá trình lưu thông + giá trị thặng dư cần để tái sản xuất.
+ Người tiêu dùng thường dựa vào giá cả sản phẩm hàng hóa để phán đoán, so
sánh giá cả với chất lượng hàng hóa.
+ Gây nên hiện tượng tâm lý “tiền nào của nấy”
• Chức năng thể hiện cái tôi.
+ Bắt nguồn từ nhận thức của người tiêu dùng đối với bản thân họ (suy nghĩ, ước
muốn) và đối với sản phẩm hàng hóa.
+ Thể hiện, phô bày địa vị kinh tế, xã hội bản thân
+ Thể hiện trình độ văn hóa và sở thích.
+ Phản ánh tâm lý coi trọng giá trị xã hội của hàng hóa và tự tôn cá nhân.
• Chức năng điều tiết nhu cầu
+ Thói quen đối với giá
 Kinh nghiệm mua hàng
 Thước đo để người mua hàng cân nhắc xem giá cả hợp lý không
 Chi phối hành vi mua hàng, khó thay đổi
 Doanh nghiệp cần chú ý tới thói quen của người tiêu dùng để điều chỉnh cho hợp lý.
+ Người tiêu dùng nhạy cảm với những thay đổi của giá cả hàng hóa.
Page 8
 Do sự biến động của giá cả ảnh hưởng tới đời sống
 Do người tiêu dùng vừa dựa vào kinh nghiệm tích lũy trong hoạt động

mua hàng vừa dựa vào thước đo giá cả theo tâm lý của họ.
 Tính nhạy cảm của người tiêu dùng liên quan nhiều đến những hàng hóa
thiết yếu hàng ngày -> độ nhạy cảm cao.
 Những hàng hóa tiêu dùng cao cấp tạo ra tính nhạy cảm thấp.
+ Sự tiếp nhận của người tiêu dùng với sự thay đổi giá của hàng hóa.
 Sự tiếp nhận, so sánh giá cả chỉ mang tính tương đối
 Thông qua 3 con đường
So sánh giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường
So sánh giá cả hàng hóa khác nhau ở cùng một nơi bán
So sánh hàng hóa thông qua hình thức bên ngoài, trọng lượng, đặc điểm
sử dụng của hàng hóa.
 Nguyên nhân nhận định sai giá cả hàng hóa: môi trường bán hàng, điều
kiện, phương thức bán hàng, hình thức bên ngoài, công dụng của hàng
hóa, mức độ cấp bách nhu cầu người tiêu dùng
+ Khuynh hướng tâm lý với giá cả
 Theo nhóm tiêu dùng
 Người tiêu dùng thường nhận định hàng hóa theo 3 mức sau
Hàng hóa giá trị cao => giá cao
Hàng hóa có giá trị thấp => giá thấp
Hàng hóa có giá trị bình thường => giá không cao không thấp.
2. Phản ứng tâm lý mua hàng của người tiêu dùng khi có biến động giá cả.
• Vô cùng phức tạp
• Giá cả hàng hóa tăng sẽ giảm mua hay chuyển sang mặt hàng khác cùng loại
• Khi giá giảm thì người tiêu dùng mua nhiều hơn
• Có 1 vài trường hợp giá tăng => mua tăng: vd vàng, ngược lại.
3. Sách lược tâm lý trong định giá và điều chỉnh giá.
• Sách lược định giá chiết tách: Định giá cao hơn một chút so với giá thực sau đó tùy tình
hình mà tăng hay giảm.
• Sách lược định giá tăng dần
• Sách lược tâm lý khi hạ giá.

• Sách lược tâm lý khi tăng giá.
Chương 3: Hoạt động bán hàng và tâm lý người bán hàng
I. Hoạt động bán hàng
1 . Khái niệm
Page 9
• Hoạt động bán hàng là một dạng hoạt động đặc biệt diễn ra trong quan hệ giữa người mua
và người bán (được quy định bởi một hoặc một số động cơ cá nhân hay xã hội nào đó)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu về vật chất, tinh thần của con người, đảm bảo sự tồn tại và
phát triển của họ.
• Hoạt động thông qua hàng – tiền và mang lại lợi nhuận kinh tế, lợi nhuận cho người sử
dụng.
• 5 yếu tố cơ bản của hoạt động bán hàng: tiếp nhận, lắng nghe và phát hiện nhu cầu, trưng
bày, cung cấp thông tin và trao đổi thỏa thuận.
2. Đặc điểm của hoạt động bán hàng
2.1. Hoạt động bán hàng là một dạng đặc biệt của con người, là hình thức phát triển cao của
hoạt động trao đổi hàng hóa.
• Hoạt động bán hàng là hình thức phát triển cao nhất của hoạt động trao đổi hàng hóa, sản
phẩm của cộng đồng người.
• Nó hoạt động dựa trên mối quan hệ cung – cầu
• Ban đầu nó là hoạt động trao đổi vật chất và về sau đó là trao đổi hàng – tiền.
2.2. Hoạt đông bán hàng bao giờ cũng được thực hiện dựa trên quan hệ cung cầu giữa người
với người trong xã hội.
• Hoạt động bán hàng chỉ xảy ra khi có sự gặp nhau giữa bên cung và cầu trong điều
kiện và tình huống cụ thể.
• Bên cung phải có sản phẩm dịch vụ đưa ra cho bên cầu
• Bên cầu thì có điều kiện để mua hay trao đổi với bên cung.
2.3. Hoạt động bán hàng bao giờ cũng bị thúc đẩy bởi một hoặc một số động cơ của người bán
hàng.
• Người bán hàng có thể là cá nhân hoặc nhóm người muốn bán sản phẩm, dịch vụ nhằm
mục đích kiếm lời.

• Nó có thể do một hoặc một số động cơ như: động cơ kinh tế, động cơ phục vụ nhu cầu xã
hội, động cơ giao lưu, kết bạn hoặc động cơ tự khẳng định.
2.4. Hoạt động bán hàng bao giờ cũng được thực hiện gián tiếp thông qua công cụ hoặc
phương tiện nào đó.
• Giá trị của sản phẩm dịch vụ được bán thông qua giá trị kinh tế, thẩm mỹ, sử dụng của nó
hoặc thông qua tiền, kim loại, đá quý.
• Người bán sử dụng hệ thống ngôn ngữ hay phi ngôn ngữ để trao đổi và thỏa thuận với
khách hàng.
• Nếu không có công cụ và phương tiện hỗ trợ đó thì hoạt động bán hàng không thực hiện
được.
2.5. Hoạt động bán hàng vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật.
Page 10
• Tính khoa học trong hoạt động bán hàng thể hiện ở chỗ: là quá trình thống nhất bao gồm
nhiều giai đoạn, kế tiếp với nhau một cách logic. Nếu người bán không có tri thức, hiểu
biết, trình độ nghề nghiệp thì khó bán hàng hiệu quả được.
• Tính nghệ thuật: nó luôn diễn ra trong sự tiếp xúc, trao đổi giữa người mua và người
bán, nghệ thuật giao tiếp, ứng xử với người mua có ý nghĩa hết sức quan trọng.
+ Để có nghệ thuật bán hàng tốt cần nắm được tâm lý, nhu cầu, động cơ, mong muốn
của khách hàng, có trình độ và kỹ năng giao tiếp nhằm phát triển nhu cầu, giúp đỡ
khách hàng, tôn trọng và lịch sự khi phục vụ
+ Nó thể hiện ở năng lực quảng cáo sản phẩm, biết cách thúc đẩy nhu cầu và động cơ
của người mua hàng.
II. Tâm lý người bán hàng.
1. Khái niệm
• Bán hàng là một nghề trong xã hội, yêu cầu người bán hàng có tri thức, kinh nghiệm, kỹ
năng cần thiết mới có thể thực hiện tốt chức năng của mình.
• Người bán hàng là người dẫn dắt, giới thiệu, định hướng và thuyết phục người tiêu dùng
đi đến quyết định mua hàng nhằm thảo mãn nhu cầu của bên mua và bán.
• Vai trò của người bán hàng
+ Dẫn dắt, giới thiệu, quảng cáo sản phẩm, kích thích nhu cầu, định hướng hành vi

tiêu dùng của khách hàng.
Ví dụ: cách ăn mặc, giọng nói, nét mặt, cử chỉ của người bán hàng.
+ Phẩm chất năng lực của người bán hàng, đặc biệt là phẩm chất đạo đức đóng vai
trò rất quan trọng trong việc tạo dựng uy tín của cửa hàng, doanh nghiệp.
+ Cần có thái độ nhường nhịn, kiên nhẫn, chân thành và tôn trọng khách hàng.
+ Sự hiểu biết, tay nghề, trình độ, kinh nghiệm của người bán hàng là hết sức quan
trọng trong việc tìm hiểu, nắm bắt tâm lý khách hàng.
+ Việc tạo ra môi trường văn hóa, lịch sự, ngăn lắp, gọn gàng có ý nghĩa quan trọng
trong kinh doanh hiện nay.
• Chức năng của người bán hàng
+ Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, trưng bày, sắp xếp, quảng bá và giới thiệu sản phẩm cho
khách. Hiệu quả bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào trình độ, năng lực của người bán
hàng.
+ Phản ánh ý kiến đóng góp, nguyện vọng của khách hàng với lãnh đạo doanh nghiệp,
giải thích những thắc mắc về giá cả, chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng.
+ Đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, đảm bảo tính trung thực, đấu tranh với các
hành vi không văn hóa trong hoạt động kinh doanh trên thương trường.
Page 11
+ Thông qua tiếp xúc, phục vụ khách hàng mà họ tìm hiểu nhu cầu, phát hiện nhu cầu
tiềm năng của khách hàng, giúp lãnh đạo xây dựng chiến lược kinh doanh có hiệu quả
hơn.
+ Thiết lập quan hệ, tạo dựng uy tín cho sản phẩm, cho công ty thông qua hoạt động
quảng cáo và giới thiệu sản phẩm.
2. Phẩm chất năng lực của người bán hàng
2.1. Phẩm chất
• Lòng say mê nghề nghiệp:
+ Họ có ý chí, hứng thú vượt khó khăn trong hoạt động bán hàng. Luôn học hỏi kinh
nghiệm, nâng cao chuyên môn trong phục vụ, sắp xếp, trưng bày hàng hóa, giao
tiếp với khách.
+ Nó đòi hỏi tính chính xác cao mà vì thế họ phải tập trung chú ý vào công việc chỉ

có ty nghề mới giúp họ hoàn thành công việc.
+ Đó là một phẩm chất tâm lý phức tạp, kết hợp giữa tình cảm và thái độ, ý chí với
nghị lực, thúc đẩy người bán hàng tự giác hoạt động, hoàn thành tốt công việc của
mình.
• Phẩm chất trí tuệ
+ Thể hiện ở trình độ nghiệp vụ cao
+ Tính toán cho khách nhanh, chính xác, nhớ các vị trí, đặc điểm giá của hàng để có
thể lấy nhanh nhất, nhớ sở thích của khách.
+ Am hiểu chức năng, công cụ, chất liệu của mặt hàng, địa chỉ sản xuất để cung cấp
cho khách hàng.
+ Tri thức kinh tế, pháp luật, tâm lý khách hàng, dự đoán nhu cầu, sở thích, tâm tư,
tình cảm của khách, phục vụ nhiều khách một lúc.
+ Cần có khả năng trình bày, quảng cáo, thuyết phục và tạo niềm tin cho khách
• Phẩm chất đạo đức
+ Đạo đức bán hàng là hết sức quan trọng
+ Nó đòi hỏi thường xuyên giao tiếp, quan hệ với khách hàng, làm việc căng thẳng,
vì thế mà chuẩn mực, hành vi ứng xử của người bán là chìa khóa thành công của
các doanh nghiệp.
+ Trung thực, thật thà: nhằm tạo uy tín với khách hàng, nó thể hiện trong giá cả, chất
lượng sản phẩm, quảng cáo sản phẩm, gợi ý khách mua hàng, đổi hàng cho khách,
khiêm tốn, nhường nhịn khi tiếp xúc với khách, tùy lứa tuổi của khách mà xưng hô
cho phù hợp, tùy khí chất khách hàng mà có kiểu giao tiếp phù hợp
+ Yêu mến đối với khách hàng: không phân biệt đối xử với khách dù khách có mua
hàng hay không, chú ý tới người tàn tật, trẻ em, tôn trọng khách, đặt mình vào vị trí
của họ, hướng đãn tỉ mỉ họ sử dụng với sản phẩm mới.
Page 12
+ Phẩm chất ý chí: phải có tính chính xác, kỷ luật cao với công việc, tính kỷ luật, độc
lập, dung cảm, kiềm chế trong quan hệ khách hàng, ý chí giúp họ vượt qua khó
khăn và hoàn thành công việc.
2.2. Năng lực người bán hàng

• Năng lực bán hàng
+ Tổ hợp các đặc điểm, thuộc tính phù hợp với hoạt động bán hàng, giúp họ hoàn
thành tốt nhiệm vụ được giao
+ Cần có kinh nghiệm, kỹ năng bán hàng thành thạo như: thao tác nhanh, tính tiền
nhanh, tập trung chú ý, có trí nhớ tốt, có năng lực quan sát, diễn đạt ngôn từ, suy
đoán ý của khách hàng để phục vụ khách trong mọi thời điểm.
• Năng lực giao tiếp và thiết lập quan hệ với khách
+ Người bán cần cởi mở, tươi cười, tế nhị trong giao tiếp
+ Hiểu tâm lý của nhóm khách hàng để giao tiếp phù hợp
+ Biết sử dụng các kỹ năng lắng nghe, phản hồi, đặt câu hỏi, định vị trong giao tiếp
với khách hàng.
+ Sử dụng kỹ năng ngôn ngữ và phi ngôn ngữ thành thạo để quảng cáo sản phẩm,
thúc đẩy quá trình hiểu biết giữa người mua và người bán,
+ Người bán còn biết cách dẫn dắt, khơi gợi, định hướng nhu cầu của khách thông
qua năng lực thuyết phục và trình diễn sản phẩm.
• Năng lực kiểm tra
+ Phục vụ khách tốt mà vẫn kiểm soát không để mất và vỡ hàng
+ Nghệ thuật bán hàng: gương mặt tươi cười, thoải mái, chân thành, tin tưởng, tạo thiện
cảm với khách. Thái độ, cử chỉ lịch thiệp với khách tạo tâm trạng tốt ở người mua.
+ Giọng ấm, dễ chịu, ngọt ngào, lễ độ, có văn hóa
+ Nên gợi ý khách mua kèm hàng
+ Khi khách trả thiếu tiền cũng cần nói nhẹ nhàng…
+ Quảng cáo sản phẩm hàng hóa, chất lượng của chúng ưu việt như nào
+ Có đầu óc thẩm mỹ trong sử dụng sản phẩm
+ Nghệ thuật sử dụng quy luật ảo giác trong cách sắp xếp hàng hóa
+ Lịch sự trong giao tiếp
+ Biết chào, cảm ơn, tạm biệt
+ Nét mặt, trang phục, chiều cao, phi ngôn ngữ…
+ Đồng phục tím nhạt cho hàng mỹ phẩm, trắng, vàng cho thực phẩm
• Năng động sáng tạo, dám nghĩ, dám làm

III. Phẩm chất và năng lực của nhà kinh doanh
1. Phẩm chất
• Phẩm chất trí tuệ
Page 13
+ Thể hiện năng lực nhạy bén, sáng tạo, khả năng phê phán, đưa ra chiến lược kinh
doanh phù hợp.
+ Khả năng phân tích sự phát triển của KHCN để áp dụng có hiệu quả trong lĩnh vực
hoạt động kinh doanh
+ Kỹ năng sử dụng trí tuệ tập thể trong kinh doanh
• Phẩm chất ý chí.
+ Là tổ hợp các đặc điểm, thuộc tính tâm lý có trình độ phát triển cao: năng lực khắc
phục trở ngại, khó khăn, thực hiện đến cùng các mục đích kinh doanh đề ra.
+ Thể hiện ở tính quyết đoán, tính độc lập, tính kiên cường, tính kỷ luật cao, tính kiềm
chế, tính mục đích, lòng dũng cảm, tự tin, quyết định một cách kịp thời, dứt khoát vấn
đề nảy sinh trong kinh doanh.
+ Mạo hiểm, táo bạo trong kinh doanh
• Tình yêu nghề nghiệp, yêu kinh doanh
+ Mê công việc và khát vọng thành đạt là động lực giúp nhà kinh doanh hoạt động có
hiệu quả cao
+ Yêu công việc, làm việc không mệt mỏi, dốc hết sức lực, tinh thần, thể chất cho công
việc, luôn tìm tòi, phát hiện cái mới trong kinh doanh.
• Chính trị, tư tưởng- đạo đức
+ Khả năng kinh doanh vận dụng sáng tạo các đường lối, chủ trương, quan điểm của
Đảng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
+ Lấy giá trị, nhu cầu của xã hội làm cơ sở xây dựng mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp, đặt lợi ích của nhà nước, của tập thể lên trên hết.
+ Hoạt động theo đúng pháp luật, cạnh tranh lành mạnh, công bằng, trung thực
+ Giao tiếp trung thực, thật thà, giản dị, khiêm nhường, khách quan, chăm lo tới đời
sống người lao động
+ Có uy tín cao trong doanh nghiệp bởi biết cách thúc đẩy và động viên người lao động.

2. Năng lực của nhà kinh doanh
• Năng lực tri thức kỹ thuật: năng lực về phương pháp, chuyên môn trong việc thực hiện
chức năng, hoạt động kinh doanh, đưa ra quyết định nhanh, phù hợp khi có vấn đề xảy ra
• Năng lực tạo dựng quan hệ: điều hành người dưới, quan hệ với mọi người, đối thủ cạnh
tranh, khả năng đàm phán ký kết hợp đồng.
• Năng lực phán đoán tổng hợp: nắm bắt nhanh tình hình doanh nghiệp và thị trường, năng
lực tư duy, ra quyết định trong kinh doanh.
Các năng lực cơ bản: năng lực chuyên môn, năng lực tổ chức, năng lực giao tiếp, năng lực ra
quyết định kinh doanh, năng lực kiểm tra đánh giá.
• Năng lực và trình độ chuyên môn có ý nghĩa hết sức quan trọng, là yếu tố cơ bản quyết
định sự thành công của doanh nghiệp.
Page 14
+ Đó là tổ hợp các phẩm chất, tri thức, kinh nghiệm, kỹ năng cần thiết của nhà kinh
doanh đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
+ Cần được đào tạo, có trình độ, nắm bắt nhu cầu của xã hội, sự phát triển của
KHCN.
+ Nó giúp họ giải quyết những tình huống trong kinh doanh, đưa ra hiệu quả tối ưu
phù hợp với mục đích của doanh nghiệp,
• Năng lực tổ chức của nhà kinh doanh.
+ Là tập hợp các đặc điểm và thuộc tính phát triển cao của trí tuệ và ý chí, đảm bảo cho
nhà kinh doanh hiểu biết sâu sắc hoạt động kinh doanh và tạo ra năng lực kinh doanh
có hiệu quả cho doanh nghiệp.
+ Gồm 3 nhóm: nhóm chung, nhóm chuyên biệt, nhóm đặc điểm cá biệt
+ Nhóm đặc điểm chung: là những đặc điểm cần nhưng chưa đủ để trở thành nhà kinh
doanh giỏi: xu hướng nhân cách, trình độ chuyên môn, sự nhanh trí, óc sáng tạo, tính
kỷ luật, tính cởi mở
+ Những đặc điểm chuyên biệt: sự nhạy cảm về tổ chức, khả năng dự đoán chính xác
tình cảm của người khác để có cách ứng xử, quan hệ phù hợp, ý chí khả năng thuyết
phục mạnh mẽ, cảm hóa mọi người, thúc đẩy, động viên, tạo hứng thú làm việc, phân
công công việc phù hợp với người dưới quyền

+ Nhóm đặc điểm cá biệt: năng lực tiếp nhận, xử lý thông tin nhanh, chính xác, ra
quyết định, năng lực thiết lập quan hệ với người dưới quyền, đoán thời cơ, tình huống
kinh doanh, dự đoán năng lực, tiềm lực đối thủ cạnh tranh, năng lực đàm phán, ký kết
hợp đồng, tổ chức thực hiện quyết định kinh doanh có hiệu quả
• Năng lực ra quyết định kinh doanh
+ Đúng đối tượng, thời cơ là yếu tố cơ bản tạo ra uy tín và bí kíp thành công.
+ Đó là tổ hợp các thuộc tính, đặc điểm phát triển cao trí tuệ và ý chí, cho phép nhà kinh
doanh thu thập, xử lý nhanh thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh, đưa ra cách
thức, phương thức giải quyết vấn đề phù hợp.
+ Nó phụ thuộc vào các yếu tố khách quan: thời cơ, đặc điểm người tiêu dùng… và chủ
quan như: chiều sâu tư duy, khả năng phân tích, nhu cầu, sở thích…
• Năng lực kiểm tra đánh giá
+ Là khả năng phân tích, đối chiếu, so sánh kết quả nhận được với mục đích, kế hoạch,
mục tiêu đặt ra trước.
+ Lưu giữ hình ảnh mục tiêu với kết quả đạt được để so sánh điều chỉnh cho phù hợp
+ Nâng cao ý thức người lao động trong quá trình thực hiện nhiệm vụ được giao.
+ Nguyên tắc kiểm tra
 Tiêu chí cụ thể rõ ràng trước khi kiểm tra
 Tiến hành thường xuyên, có hệ thống
Page 15
 Tiến hành theo kế hoạch thống nhất
 Thành viên ban kiểm tra phải có uy tín, năng lực chuyên môn, quyền thẩm định
 Giúp người dưới nâng cao trình độ, tạo sự cảm thông
 Cần tiến hành công bằng, khách quan, dân chủ, công khai.
IV. Một số chân dung nhà kinh doanh
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………
Page 16