Công tác quản trị bán hàng tại công ty Thực phẩm Hà Nội

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
Lời nói đầu
Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy: phần lớn các doanh nghiệp thơng
mại Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính đến nhu cầu
thị trờng, tổ chức sức bán và đặc biệt là việc quản lý bán hàng, đã gây nên hiện
tợng tồn kho và ứ đọng hàng hoá, gây thiệt hại lớn cho bản thân doanh nghiệp
cũng nh cho cả hệ thống Thơng mại. Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp
thơng mại ở các đô thị lớn sớm nhận thức đợc tình hình và đã xác định đúng
đắn vai trò của công tác quản trị bán hàng, đã sớm tổ chức công tác nghiên cứu
thị trờng, tổ chức mạng lới bán, đào tạo nhân viên bán chuyên nghiệp và bớc
đầu áp dụng một số công nghệ bán hàng tiến bộ nh bán hàng tự phục vụ, bán
hàng qua mạng thông tin Do đó, bộ mặt của mạng lới bán (bán buôn, bán lẻ,
xuất khẩu) đã có những thay đổi rất đáng kể.
Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp nhà nớc, công ty Thực phẩm Hà
Nội đã không ngừng đổi mới vơn lên và đã thu đợc nhiều thành tựu đáng khích
lệ, tạo đà cho sự phát triển của Công ty trong thời gian tới để thích ứng với xu
thế hội nhập kinh tế quốc tế của đất nớc.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đã đựơc nhà trờng
trang bị cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị. Trong
thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty Thực phẩm Hà Nội, tôi đã đợc quan
sát, tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt
là những khó khăn trong hoạt động bán hàng của Công ty trong cơ chế thị tr-
ờng.
Với mong muốn đợc đóng góp những ý kiến, đa ra những giải pháp giúp
Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng
cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: Một số
giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực
phẩm Hà Nội làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về quản
trị hoạt động bán hàng ở một Công ty Thơng mại đô thị lớn tại Hà Nội; Phân

tích thực trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại công ty Thực phẩm
Hà Nội đáp ứng những mục tiêu chiến lợc phát triển của Công ty, của ngành
Thơng mại thành phố trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá, hội nhập
kinh tế quốc tế.
Đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu: Đối tợng nghiên cứu
là các quá trình hoạt động bán hàng và các yếu tố hợp thành của nội dung quản
1
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
trị tác nghiệp bán hàng ở một Công ty Thơng mại và các cửa hàng trực thuộc.
Đề tài chủ yếu đa ra những ý tởng phát triển công nghệ bán lẻ tiến bộ, bán
hàng qua điện thoại, t vấn dịch vụ khách hàng đồng thời hoàn thiện quy trình
bán hàng truyền thống nhng theo hớng tăng cờng tỷ trọng các hoạt động giao
tiếp, t vấn và dịch vụ khách hàng.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện
nghiên cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán
hàng chứ không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lợc, kế hoạch,
quy hoạch bán hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác
nghiệp của doanh nghiệp thơng mại.
Phơng pháp nghiên cứu: Dựa trên phơng pháp tiếp cận hệ thống,
biện chứng, logic và lịch sử. Các phơng pháp cụ thể là phân tích - tổng hợp,
các phơng pháp thống kê, phơng pháp đối sánh (benchmarking), mô hình hóa,
sơ đồ hóa.
Với mục đích, đối tợng, giới hạn và phơng pháp nghiên cứu trên, ngoài
phần Lời cảm ơn, Lời nói đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn đuợc
kết cấu thành ba chơng:
Ch ơng 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động
bán hàng doanh nghiệp Thơng mại nớc ta hiện
nay.

Ch ơng 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng của Công
ty Thực phẩm Hà Nội.
Ch ơng 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản trị
hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm Hà
Nội.
Chơng I
Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động
bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại nớc ta hiện nay
1. 1 Tổng quan về bán hàng trong doanh nghiệp thơng
mại
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời
thông qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trờng. Hoạt động
kinh doanh của DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia của ngời trung
gian vào việc trao đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và ngời tiêu thụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu tốt hơn của hai bên. Nh vậy, về thực chất hoạt động của DNTM là
hoạt động dịch vụ. Thông qua hoạt động mua bán trên thị trờng DNTM vừa
2
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
làm dịch vụ cho ngời bán (nhà sản xuất) vừa làm dịch vụ cho ngời mua (ngời
tiêu thụ) và đồng thời đáp ứng lợi ích của chính mình là lợi nhuận. DNTM có
bốn đặc trng cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tợng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa hoàn
chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà là thực
hiện giá trị. Đây đợc coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các doanh nghiệp
khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống nh các DN khác bao gồm các quá
trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM
nhân vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và h-
ớng tới khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mãn nhu cầu.

Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu
rất đa dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hớng tới khách hàng, nên việc
phân công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng nh giữa các DNTM bị
hạn chế hơn nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ t, DNTM có đặc thù liên kết tất yếu với nhau hình thành nên
ngành kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tơng đối lỏng lẻo, nhng lại rất
chặt chẽ trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại những luật (thành văn và
bất thành văn) đợc thừa nhận và tôn trọng: Buôn có bạn, bán có phờng;
Kinh doanh là phải đảm bảo có lãi. Đó chính là nói tới tính chất phờng hội
kinh doanh rất chặt chẽ của hoạt động thơng mại.
Từ những đặc trng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề cơ
bản của bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại trên những yếu tố cụ thể sau:
1.1.1 Các phơng pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng:
Thuật ngữ bán hàng đợc sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên
khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn
nhận cũng khác nhau:
- Dới góc độ kinh tế: Bán hàng đợc hiểu là hoạt động nhằm thực hiện
giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở
thỏa mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó ngời sản
xuất (hay ngời bán) đạt đợc các mục tiêu của mình.
- Dới góc độ là hoạt động thơng mại: Là một móc xích trong chu kỳ
kinh doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho
ngời mua đồng thời thu đợc tiền hàng hoặc đợc quyền thu tiền bán hàng. Hay
nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thơng mại -mua bán hàng hóa-
theo đó ngời bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua và
nhận tiền, ngời mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngời bán và nhận hàng theo thỏa
thuận của hai bên.
- Bán hàng với t cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm):
Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ DN
nào. ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và

3
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
có các yếu tố tổ chức tơng đối độc lập nhng liên quan chặt chẽ với các chức
năng khác. Công việc bán hàng đợc tổ chức nh là một quá trình từ việc thiết
lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt đợc mục tiêu bán hàng.
- Bán hàng với t cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá
trình (mang tính cá nhân), trong đó ngời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và
thỏa mãn những nhu cầu hay ớc muốn của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thỏa
đáng, lâu dài của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm đợc sử
dụng trong luận văn này:
Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố
của một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ
hiểu biết nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng,
giao dịch thực hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản
rằng bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lu thông hàng hóa nhằm đa
hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng bằng nhiều cách nh bán buôn,
bán lẻ và bán xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt
động nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những ngời mua về để bán lại
hoặc để kinh doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả
với nhà sản xuất trong cơng vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn
có địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng đến mạng lới
bán lẻ thờng xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp

nhằm 0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào mạng l-
ới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trờng. Vậy nên, khách hàng trọng
yếu của nhà bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán buôn cùng nhà bán lẻ
song song cùng phát triển và mở rộng trên cả hai mặt kinh doanh (bán hàng
kinh doanh và vùng lãnh thổ). Bán buôn đợc chia thành các loại hình nh sau:
+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thơng mại): bao gồm
hai hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn thơng mại (tiến hành các
dịch vụ thơng mại cho ngời bán lẻ và ngời cung ứng), các nhà phân phối bán
buôn công nghiệp (tiến hành bán buôn những sản phẩm hàng hóa cho ngời sử
dụng công nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn đặc biệt (cơ sở bán
buôn chức năng hữu hạn áp dụng trong những điều kiện đặc biệt phục vụ cho
những lợi ích nhất thời chiếm tỷ trọng nhỏ trong phân phối nh: văn phòng
môi giới thơng mại bán buôn, cơ sở bán buôn thu mua ).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không sở
hữu hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán,
tiết kiệm chi phí tác nghiệp.
- Đặc trng của bán buôn hàng hóa:
4
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
+ Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn hơn là ngời
tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn ít quan tâm tới quảng cáo, bầu
không khí cửa hàng và địa điểm.
+ Nhà bán buôn thờng mua bán hàng hóa trong một không gian rộng và
khối lợng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ.
+ Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
- Vai trò của bán buôn hàng hóa:
Việc sử dụng các nhà bán buôn trong quá trình phân phối hàng hóa đợc
sử dụng trong các trờng hợp sau:
+ Khi nhà sản xuất có qui mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế, nhà sản xuất

không đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất.
+ Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thờng hiệu quả hơn, chắc
chắn hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan hệ trong lĩnh
vực bán lẻ, có kiến thức, có chuyên môn.
+ Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh
nhiều chủng loại hàng hóa. Họ thờng thích mua hàng hóa từ nhà bán buôn chứ
không mua từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau.
- Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thơng mại:
+ Hình thức bán buôn qua đại diện thơng mại: Đặc điểm của công nghệ
này là nhà bán buôn từ các đại diện thơng mại tiếp cận trực tiếp tới các tổ chức
và DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời khách hàng mua
hàng sau đó tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu dài. Thành công hay
thất bại của phơng thức này phần lớn phụ thuộc vào các đại diện thơng mại,
vào các thông tin mà đại diện thơng mại chọn lựa đối tợng mời chào, phụ
thuộc vào cách trình bày và giới thiệu hàng hóa. Các đại diện thơng mại của
nhà bán buôn phải dẫn chứng các nét nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ mà
mình muốn bán, nêu đợc lợi ích của nó khi khách hàng có đợc và đa ra những
bằng cớ hiện thực chứng minh lời giới thiệu của đại diện thơng mại là hoàn
toàn đúng. Và nếu nh các khách hàng có những phản ứng, khớc từ hoặc than
phiền về hàng hóa, lúc này đòi hỏi các đại diện thơng mại phải chuẩn bị các lý
lẽ để thơng lợng với khách hàng nhằm kết thúc bán hàng. Chính vì vậy, nên
công nghệ này chỉ áp dụng cho các mặt hàng mới hoặc đối với một thị trờng
mới hoặc chỉ áp dụng cho từng thơng vụ kinh doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc điểm
là những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực bán lẻ,
khu vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới thiệu các
mặt hàng kinh doanh. Hình thức này thờng đợc áp dụng cho các mặt hàng nh
kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ yếu của công
nghệ này là các DN bán lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị trờng lân cận.
Ưu điểm của công nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện lâu dài, im lặng và

chính xác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa đối với khách hàng ở xa ngời bán thông
qua đó giảm bớt sự cách biệt giữa ngời bán và ngời mua với vai trò cung cấp
đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng về thông số kỹ thuật, giá cả,
5
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
hình thức thanh toán về sản phẩm. Nhng cũng chính vì vậy mà nó thờng gây
nhầm lẫn cho khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa.
+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà
các nhà bán buôn thơng mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nhằm trng
bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp qua đó tiếp xúc với các tổ
chức kinh doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán. Công nghệ
này cho phép ngời ta có thể quan sát diễn biến tình thế của thị trờng với sản
phẩm mà họ kinh doanh, có thể tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, đối thoại
với họ, nghe đợc những mong muốn và nhận xét của họ. Cuối cùng, nó cho
phép các nhà bán buôn gặp gỡ đợc các nhà sản xuất sản phẩm bổ xung, những
nhà tái thầu hoặc các nhà cung cấp tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thơng mại: Trên thực tế đơn đặt
hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thờng xuyên quen thuộc của các nhà
bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, ngời ta phải nêu đợc cụ thể hàng
hóa mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng mua bán.
Nếu nhà bán buôn chấp thuận hoàn toàn đơn đặt hàng thì họ sẽ tiến hành ký
kết hợp đồng, nếu không thì hai bên sẽ thơng lợng lại, thỏa thuận và ký kết hợp
đồng. Tất cả đều phải tuân theo một qui trình sau: Đầu tiên DNTM bán buôn
nhận đơn đặt hàng sau đó xử lý đơn đặt hàng rồi thông báo kết quả xử lý đơn
đặt hàng cho các khách hàng, tiếp theo là thơng lợng ký kết hợp đồng mua
bán, chuẩn bị các hóa đơn chứng từ hàng hóa rồi giao hàng, cuối cùng thanh
toán và thanh lý hợp đồng mua bán.
+ Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây là một giao kèo mang
tính hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền trong đó chỉ rõ

nghĩa vụ và đặc quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể đại diện
cho hai hoặc nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng mang tính chất bổ sung cho
nhau. Sự thỏa thuận giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quyền đợc thiết lập bằng
văn bản trong đó qui định giá, khu vực hoạt động, việc bảo hành, thể thức xử
lý đơn đặt hàng và mức hoa hồng. Đại lý đặc quyền chỉ đợc bán hàng trong
phạm vi lãnh thổ qui định bởi nhà chủ quyền. Họ sử dụng hình thức này khi
không có lực lợng bán riêng ở từng địa phơng, để mở rộng khu vực hoạt động
mới hoặc để đại diện cho nhà đặc quyền ở những nơi mà họ cha có năng lực
bán thờng xuyên. Tóm lại, với các hình thức bán buôn đa dạng trong hoạt động
bán buôn các nhà sản xuất, các DN có nhiều cách thức để lựa chọn sao cho
phù hợp với khả năng và nguồn lực mà mình có và phù hợp với mục tiêu đã
định.
* Hình thức bán lẻ:
- Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua bán
là để thỏa mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một số
thuật ngữ: bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, ngời bán lẻ.
+ Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng
hóa và dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá
nhân và không mang tính chất kinh doanh.
6
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thơng mại trong đó ngời mua là ngời tiêu
dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực
hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng đ-
ợc tiến hành chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng đợc mở ra và lui
tới thờng xuyên của công chúng ngời tiêu dùng ở đó việc bán hàng đợc tiến

hành một cách trực tiếp và chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Ngời bán lẻ: là một trung gian thơng mại đợc phân định thực hiện các
chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho ngời tiêu
dùng cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình lu thông hàng hóa
đến quá trình tiêu dùng.
Đặc trng của hoạt động bán lẻ:
+ Sự tham gia của ngời tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác động
đến phạm vi, cờng độ và quá trình hoa phí lao động sống ở cửa hàng bán lẻ,
mặt khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của ngời bán.
+ Đối tợng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó chủ yếu là sản
phẩm tồn tại dới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phơng tiện đóng gói để
chia lẻ hàng hóa. Khách hàng hay ngời tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai đoạn kết
thúc của quá trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng đợc phản ánh bởi hai đặc trng: một
là lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động mang
đặc trng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo, đong, đếm; lao
động mang đặc trng phục vụ: giao tiếp với khách hàng, t vấn cho khách hàng
tìm đợc hàng hóa đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vô hiệu: giao tiếp,
trả lời khách hàng nhng khách hàng không mua. Hai là, lao động bán hàng là
một loại lao động cá biệt phức tạp bởi khách hàng có nhu cầu hết sức đa dạng,
thị hiếu khác nhau nên muốn đạt đợc hiệu quả nhân viên phải biết chấp nhận
đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng.
+ Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần phải xác
định việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lợng bán để lên kế hoạch nhập -
bán cho hiệu quả để giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
+ DNTM bán lẻ chịu sự tác động của hình thái thị trờng cạnh tranh. Vì
vậy, với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng và hòa nhập tối đa. Với DN vừa
thì cần điều hòa thích ứng theo từng thời điểm. Với DN qui mô lớn phải tìm
cách điều tiết và phát triển sang những thị trờng mới.
- Vai trò của hoạt động bán lẻ:

+ Ngời bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản
xuất và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng mang tính
thời vụ, nhỏ lẻ, phân tán.
+ Bán lẻ giúp ngời tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa mãn
tối đa nhu cầu của họ.
+ Ngời bán lẻ giao tiếp trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng nên có thể
thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là nguồn thông
7
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
tin cho nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất những sản
phẩm mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thơng mại:
+ Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và
phục vụ khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác định
nhu cầu của họ đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán
hàng còn thực hiện một số nhiệm vụ nh giới thiệu hàng hóa, hớng dẫn khách
hàng trong việc chọn hàng và chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác đợc
ngăn cách giữa khách hàng và hàng hóa, khách hàng không đợc tự do đi lại
tiếp xúc với hàng hóa. Công nghệ này thờng đợc áp dụng với tất cả các loại
hàng hóa, đặc biệt là với các mặt hàng nông sản thực phẩm có giá trị cao và
những mặt hàng tiêu thụ tơng đối chậm. Tuy nhiên, hạn chế của hình thức này
là lực lợng lao động trong quá trình bán đông mà năng suất thấp, thời gian mua
sắp của khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộc vào ngời bán nên sự thỏa mãn nhu
cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là hàng
hóa đợc chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, đợc trng bày để ngỏ ở các giá trng bày và
khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình định mua dới sự
định hớng gián tiếp hoặc trực tiếp của ngời bán. Sẽ không có nhân viên giao
hàng, khách hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe đẩy sau đó

trả tiền tại quầy thu ngân đợc đặt ở lối ra vào của cửa hàng. Đặt biệt là không
có sự phân biệt giữa diện tích dành cho khách và diện tích của ngời bán hàng
(phòng bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phơng pháp này cần phải đáp ứng một số yêu cầu
sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải đợc trng bày một cách rõ
ràng trên các giá, bục, kệ sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi mang
đến trả tiền. Hàng hóa phải là những mặt hàng thông dụng hàng ngày và đơn
giản.
* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán tự phục
vụ phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh nh thềm, bậc, các góc
nhọn, cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích hợp sao cho
ngời qua lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý do để ngắm,
nhìn, vào và mua. Nơi thu tiền của nhân viên phải gần với lối ra để thuận tiện
cho việc giả tiền của khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên quan gần nhau để
khách hàng tự tìm thấy nhanh chóng, thuận tiện Hình thức này tuy đòi hỏi
vốn đầu t lớn, khắt khe về hàng hóa song lại tiết kiệm nhân lực trong quá trình
bán và chi phí lu thông, tăng cờng tối đa tính chủ động trong mua bán, nâng
cao trình độ văn minh phục vụ khách hàng.
+ Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phơng pháp sử
dụng tự động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm của
công nghệ này là thỏa mãn nhu cầu ngời tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi, ít có
hàng hỏng nhng giá bán hàng hóa đối với công nghệ này thờng đắt hơn từ
15%-20% so với công nghệ bán khác vì chi phí đặt hàng hóa vào nhiều máy
trên địa bàn rộng, máy bị hỏng thờng xuyên, rủi ro, mất cắp.
8
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
+ Hình thức bán hàng qua bu điện: phơng pháp này phần lớn sử dụng
điện thoại để chào mời khách hàng. Ngời bán sử dụng điện thoại vừa để mời

khách hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợ nần, kiểm tra hàng tồn kho,
giao hàng cho khách hàng và thực hiện một số dịch vụ sau bán. Ưu thế của
công nghệ này là đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh, nâng cao
trình độ văn minh và hiệu quả phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ này
đòi hỏi mức sống của ngời dân phải cao, phù hợp với các quốc gia đã phát
triển.
+ Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất phổ biến ở nớc ta.
Mục đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm kiếm khách hàng
tiềm năng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thơng mại còn sử dụng
hình thức này nh là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
+ Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện
nay nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy hàng ở
địa điểm cụ thể, ngời mua chỉ cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ thích trên
mạng Internet sau đó trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài khoản ở ngân hàng.
Nhng hình thức này chỉ phù hợp với các quốc gia có mức sống phát triển.
* Bán xuất khẩu:
- Khái niệm: Xuất khẩu là một phơng thức xâm nhập thị trờng quốc tế
mà ở đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình hay các công
ty, chi nhánh thơng mại quốc tế trong nớc để bán sản phẩm của mình ra thị tr-
ờng nớc ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhng nó có một số đặc
điểm khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải đợc vận chuyển ra khỏi biên giới.
+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
- Vị trí: xuất khẩu là phơng thức xâm nhập đầu tiên, cũng là chủ yếu
trong hoạt động thơng mại quốc tế.
- Các hình thức xuất khẩu: Ngời ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất khẩu
và chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà trong đó DN thông

qua các công ty hay chi nhánh của các công ty thơng mại quốc tế ở trong nớc
để bán hàng hóa của mình ra thị trờng nớc ngoài.
+ Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu đợc thực hiện bởi bộ phận
xuất khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trờng nớc ngoài.
+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN hợp tác với các
công ty ở trong nớc và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài.
Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những u nhợc điểm
khác nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng của mình mà
lựa chọn sao cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao. Chẳng
hạn nh đối với xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu t thấp, tốc độ chu chuyển vốn
nhanh, ít rủi ro nhng lại phải phụ thuộc chặt chẽ vào các trung gian làm san sẻ
9
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
lợi nhuận mà lại không nắm bắt đợc diễn biến thị trờng do không đợc tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng. Với xuất khẩu trực tiếp thì khắc phục đợc những nh-
ợc điểm của xuất khẩu gián tiếp nhng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh và công ty
phải có uy tín nhất định trên thị trờng mà rủi ro lại lớn. Còn hợp tác kinh
doanh trung hòa đợc nhợc điểm của hai phơng thức trên nhng vấn đề kiểm soát
khó thực hiện và dễ bị lộ bí quyết công nghệ sản xuất.
1.1.3 ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM:
Có thể khẳng định rằng hiện nay hội nhập kinh tế khu vực và hội nhập
kinh tế quốc tế đang là một vấn đề nóng bỏng đợc nhiều quốc gia quan tâm.
Hội nhập đem lại cho các DN Việt Nam rất nhiều lợi ích nhng bên cạnh đó
nó cũng đem lại một thách thức vô cùng to lớn không chỉ đối với các DN Việt
Nam nói riêng mà còn đối với các tập đoàn kinh tế của các quốc gia trên toàn
thế giới nói chung. Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tạo nên
tình thế cạnh tranh gay gắt về vấn đề chất lợng, giá cả, dịch vụ hàng hóa
trong thơng mại quốc tế. Hiện nay, Việt Nam đang ở vào thời kỳ mà tiến trình
hội nhập của đất nớc chuyển qua bớc mới. Đó là thời kỳ Việt Nam phải thực

hiện các cam kết trong khuôn khổ AFTA (CEPT), phải cắt giảm thuế quan
xuống 0-5% và dỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan đối với các hàng hóa của
các nớc ASEAN vào năm 2006. Đó cũng là thời kỳ hiệp định Thơng mại Việt
- Mỹ đã có hiệu lực, là thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng rào phi thuế
quan theo các cam kết với các nớc thành viên APEC và chơng trình
Miyazawa (Nhật Bản), và mới đây nhất là sự kiện Trung Quốc ra nhập WTO
ảnh hởng không nhỏ tới u thế cạnh tranh của Việt Nam trên thị trờng quốc tế.
Đối với các DNTM nói chung, bán hàng là hoạt động thơng mại chủ yếu và
đặc trng, nó là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa nhằm thực
hiện việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho ngời tiêu dùng cuối cùng để thu
tiền về hay đợc quyền thu tiền về, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong DN
và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ các nhu cầu xã hội. Khi
thực hiện hoạt động kinh doanh trong nớc cũng nh trên thị trờng quốc tế các
DNTM trớc hết phải giải đáp đợc các vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì?
Khách hàng là ai? Bán nh thế nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều hoạt
động từ nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác
lập các kênh phân phối, các chính sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến
hành quảng cáo, xúc tiến giao tiếp, khuếch trơng, cuối cùng là thực hiện các
công tác bán hàng tại điểm bán. Vì thế, dới xu thế hội nhập khu vực và quốc
tế, các DNTM Việt Nam cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ
phận tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình bán hàng để hoạt động
kinh doanh bán hàng đạt đợc hiệu quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ tiêu
doanh thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nớc (nộp
ngân sách và thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm lĩnh
thị phần, thu lợi nhuận cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên thơng tr-
ờng, đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng xã hội. Đây là một vấn đề tối
quan trọng giúp DNTM Việt Nam có thể giữ vững vị trí đứng của mình trên
10
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị

bán hàng
thơng trờng, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt trong xu thế hội
hập kinh tế khu vực và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
1.2 PhÂn định các nội dung của quản trị bán hàng ở các
Doanh Nghiệp Thơng Mại theo tiếp cận quản trị tác
nghiệp:
1.2.1 Các khái niệm cơ bản:
- Theo cách tiếp cận chức năng:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành
và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực
hiện mục tiêu đã xác định của DN. Trong đó, các mục tiêu cơ bản của quản trị
hoạt động bán hàng bao gồm:
+ Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
+ Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN
+ Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trờng
+ Giảm chi phí bán
+ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng
Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lu chuyển cụ thể, một lĩnh vực
cụ thể của quá trình kinh doanh trong DNTM
- Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp thơng mại:
Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của
các hành vi, các thơng vụ mà là một quá trình công nghệ đợc hoạch định và
triển khai trớc bán (bao gồm nghiên cứu thị trờng và khách hàng, dự báo bán
hàng; lựa chọn hình thái bán hàng và chiến lợc thị trờng mục tiêu, triển khai
các yếu tố phối thức bán hàng hỗn hợp; hậu cần kinh doanh phục vụ khách
hàng, trong bán (bao gồm các hoạt động điều hành công nghệ và thực thi các
qui trình công nghệ giao dịch bán hàng và dịch vụ khách hàng trong khi bán)
và sau bán (bao gồm theo dõi, kiểm soát kết quả bán hàng, thực hiện dịch vụ
khách hàng sau bán, đánh giá hiệu quả bán hàng) nhằm thỏa mãn nhu cầu tập

khách hàng trong mối quan hệ với thị trờng mục tiêu của DN.
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy
mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trờng, nâng cao vị thế
cạnh tranh và uy tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động
quản trị nh quản trị mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra, còn giúp DN nâng
cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức
các phơng án bán hàng cho phù hợp với từng tình huống, từng thơng vụ.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM:
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến lợc
thị trờng và các hình thức bán của DN:
11
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lợc theo
đuổi những khu vực thị trờng khác nhau, những tập khách hàng khác nhau,
DNTM sẽ phải có những công nghệ bán khác nhau tơng ứng vì đối với mội
hình thái bán có một đặc trng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý khác
nhau. Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của
DNTM nh hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trờng: cung cấp những thông tin cập nhật và phù
hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trờng mới; thông tin cho quá
trình hoạch định chiến lợc và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm soát
nhiều mặt của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện
những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lờng trớc của thị trờng.
H.1.1: Mô hình công nghệ bán tổng thể ở DNTM
Công nghệ thông tin chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thông
tin marketing xác định. Về nguyên lý, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu
sau:

+ Hệ báo cáo nội bộ: là những bản báo cáo tình hình kết quả kinh doanh
trong công ty-nguồn cung cấp dữ liệu nội bộ.
+ Hệ điều tra marketing: là tập hợp những cách thức mà quản trị đã sử
dụng đã biết thông tin hàng ngày về môi trờng kinh doanh của mình từ những
nguồn khác nhau nh từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ các đối thủ cạnh tranh
hay từ đồng nghiệp
+ Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích thông
tin về thị trờng, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua sắm của khách hàng
12
Hệ công nghệ bán buôn,
bán lẻ, bán xuất khẩu
Dịch vụ khách hàng
Công nghệ thông
tin thị tr ờng
Công nghệ triển
khai phối thức bán
hỗn hợp
Công nghệ hậu cần
bán hàng
Công nghệ S.T.P
của chiến l ợc bán
hàng
Mặt hàng
kinh doanh
Giá kinh
doanh
Xúc tiến th
ơng mại bán
hàng
Phân phối

Khách hàng
mục tiêu
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
+ Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống,
công cụ, phơng pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức sử
dụng để thu thập và giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi trờng rồi
biến nó thành những cơ sở để đề ra giải pháp marketing.
- Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là việc phân
đoạn, lựa chọn, định vị thị trờng mục tiêu và dự báo bán theo từng chơng trình
bán xác định.
Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các thị trờng bởi
những hạn chế về nguồn lực, khả năng Do vậy, từ kết quả thu thập thông tin,
nghiên cứu thị trờng, công ty và DNTM có thể lựa chọn những tập khách hàng
mục tiêu phù hợp với khả năng cung ứng của mình. Nhng trên tập khách hàng
mục tiêu đó, DNTM cần nhận dạng rõ những khách hàng có lợi nhất đối với
mình để đa ra những nội dung chào hàng hấp dẫn và thiết lập mối quan hệ chặt
chẽ hơn, kích đẩy, thu hút những khách hàng nhỏ, bất định thành những khách
hàng lớn, trung thành và phát triển khách hàng mới, thị trờng mới.
- Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là
tập hợp các công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để đáp
ứng nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trờng mục tiêu của mình.
Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp là sự triển khai marketing -
mix căn bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và đặc trng của hình thái bán
hàng cụ thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình thế marketing điển hình
của công ty, DNTM trên thị trờng mục tiêu và môi trờng cạnh tranh của nó. Có
thể rất nhiều biến thể khác nhau của một phối thức bán hỗn hợp: 4P, 5P, 6P, 9P,
4P - 2C Trong giới hạn của đề tài này, căn cứ vào khả năng nguồn lực, trình
độ tổ chức quản trị, tình thế môi trờng thơng mại, chúng tôi chỉ nêu lên 3 mô
hình có tính phổ biến và thiết yếu.

+ Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán lẻ
hỗn hợp (retailing-mix) dạng 5P:
Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán lẻ của DN (Product-
mix)
Giá bán lẻ và thanh toán (Price)
Phân phối bán lẻ (Place)
Xúc tiến thơng mại bán hàng (Promotion)
Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality)
+ Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là phối thức bán
buôn hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C:
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)
Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán buôn (Place)
Xúc tiến thơng mại bán buôn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
13
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
+ Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nhập khẩu đô thị: là
phối thức xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C
Chất lợng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu.
Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số l-
ợng, đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)).
Chi phí (Costs): đạt đợc lợi thế chi phí, giá xuất khẩu.
+ Với hình thái bán hàng qua thơng mại điện tử: là phối thức bán hàng
trực tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC:
Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix)
Kênh marketing (Space-market chanels)
Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix)

Thanh toán điện tử (e-payment)
Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và
dịch vụ sau bán.
- Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực
kỳ quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập
hàng, xử lý đơn đặt hàng của ngời bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao hàng
cho các điểm bán, tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch
không gian giao dịch và bán hàng và dịch vụ cho điểm bán.
- Yếu tố thứ 5 là các công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng trong bán:
đó là một hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, giao dịch,
thiết lập và thực hiện một thơng vụ hoặc một hành vi bán hàng. Tùy theo từng
hình thái bán hàng mà có phơng pháp công nghệ bán hàng thích ứng, ví dụ:
+ Với bán lẻ có công nghệ bán truyền thống, bán theo trng bày để ngỏ
tự do, bán tự phụ vụ, bán qua điện thoại.
+ Với bán buôn có công nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình diễn th-
ơng mại, qua hội chợ, qua mạng
ở mỗi phơng pháp công nghệ bán, vai trò của khách hàng và sự tiếp xúc
chủ động, trực tiếp với lựa chọn hàng hóa và giao dịch có khác nhau. Do vậy,
những yếu tố dịch vụ khách hàng trong công nghệ bán gắn chặt hữu cơ và có vai
trò quan trọng, quyết định đến hiệu lực quy trình công nghệ bán của ngời bán.
1.2.2.2 Quản trị các yếu tố vật chất kỹ thuật và nhân sự của DNTM:
Nội dung này gồm 3 công việc sau:
* Tổ chức và quản trị lực lợng bán:
Lực lợng bán ở một DNTM bao hàm tất cả các nhân viên có trách nhiệm
trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Về nguyên lý bao gồm những công
tác sau:
- Xác định mục tiêu của tổ chức lực lợng bán hàng: Do lực lợng bán
hàng là những ngời trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực chất là đại
14
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị

bán hàng
diện thơng mại, những nhà quản trị bán và nhân viên bán hàng. Vậy nên, mục
tiêu của tổ chức lực lợng bán là:
+ Tạo lập sự thỏa mãn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận.
+ Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình tiêu thụ, đo lờng tiềm năng thị
trờng, thu thập thông tin về thị trờng và triển khai các chơng trình kế hoạch
marketing.
Những mục tiêu này của DN có thể đợc thay đổi cho phù hợp với từng
giai đoạn để xác định đợc quy mô lực lợng bán phù hợp với tình hình để giảm
chi phí không cần thiết.
- Xác định quy mô lực lợng bán: Sau khi xác định đợc mục tiêu. DN cần
phải tính toán quy mô lực lợng bán và phân chia nhân viên bán theo từng khu
vực thị trờng, xây dựng nên mạng lới bán hàng của DN. Đối với những DN có
quy mô lớn họ sử dụng những kỹ thuật nguyên tắc bài bản dựa trên cơ sở
nghiên cứu để thực hiện việc tính toán quy mô lực lợng bán. Đối với những
DN có quy mô vừa và nhỏ thì không có một nguyên tắc nhất định nào để tính
toán quy mô lực lợng bán. Nhng có một phơng pháp đơn giản hay đợc áp dụng
là: căn cứ vào khối lợng công việc của lực lợng bán đảm nhận làm cơ sở xác
định quy mô lực lợng bán. Cách thức này thờng đợc tiến hành theo 6 bớc sau:
+ Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn cứ vào khối
lợng bán hàng năm.
+ Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thơng mại
trong một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này đợc ký hiệu là f, nó
phản ánh cờng độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong mối quan hệ
so sánh với đối thủ cạnh tranh.
+ Thực hiện việc nhân số khách hàng trong mỗi nhóm quy mô (ký hiệu
là n) với tần suất viếng thăm cho mọi thị trờng mục tiêu. Ta có công thức: n. f
+ Xác định độ dài thời gian trung bình kỳ vọng cho một lần viếng thăm
của đại diện thơng mại (ký hiệu là l)
+ Xác định số lần viếng thăm trung bình hay quỹ thời gian kinh tế định

chuẩn (tiêu chuẩn đạt định mức) mà mỗi đại diện thơng mại có thể làm đợc trong
một năm (kí hiệu: V-số lần viếng thăm; ich-quỹ thời gian kinh tế định chuẩn)
+ Xác định số đại diện thơng mại cần có (kí hiệu là S)
V
nf
S
.
=
ich
lfn
S

=
- Quy hoạch lực lợng bán ở DNTM: có nhiều cách thức để quy hoạch
lực lợng bán của DNTM
+ Phân bổ lực lợng bán theo khu vực thị trờng mà công ty theo đuổi.
Mỗi khu vực thị trờng sẽ có một đại diện thơng mại đợc giao nhiệm vụ phụ
trách. ở đây, trách nhiệm của đại diện thơng mại đợc phân định rõ ràng, họ
phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về công việc bán hàng trong khu vực của họ,
15
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
nhân viên bán gắn bó chặt chẽ với công việc bán hàng tại những khu vực họ
phụ trách làm tăng mối quan hệ giữa họ với khách hàng và ổn địnhh về mức
bán, về thu nhập mà chi phí đi lại ít tốn kém so với việc phải phụ trách cùng
một lúc nhiều khu vực, nhng điều này đòi hỏi đại diện thơng mại phải có trình
độ, năng lực cao bởi cùng một lúc họ phải tiến hành với nhiều loại mặt hàng.
+ Quy hoạch lực lợng bán theo nhóm khách hàng: là hình thức chuyên
môn hóa các đại diện thơng mại theo nhóm khách hàng. Khi công ty đa ra
những sản phẩm tơng tự nhau tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thờng

xuyên xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng loại này. Phơng thức này rất hữu ích
trong những trờng hợp phân đoạn khách hàng của công ty có các nhu cầu mua
đòi hỏi các cách xử lý bán hàng khác nhau. Các đại diện thơng mại phải có các
phơng pháp bán hàng và chăm sóc tập khách hàng riêng của mình. Ngoài ra,
phân chia lực lợng bán hàng theo khách hàng còn phụ thuộc vào một số yếu tố
khác nh quy mô của khách hàng, khách hàng mua trực tiếp thay vì mua qua
nhà phân phối hay qua đại lý, khu vực địa lý (khách hàng quốc gia hay địa ph-
ơng). Ưu điểm của kiểu tổ chức này là cho phép hiểu biết tốt hơn về nhu cầu
khách hàng, nhân viên bán hàng quen thuộc với nhu cầu của từng khách hàng
cụ thể từ đó đa ra những biện pháp tiếp thị hiệu quả. Tuy nhiên, sự phân chia
này có thể dẫn đến sự chồng chéo khu vực, tạo nhiều lực lợng bán hàng khác
nhau cùng mời gọi một tập khách hàng trong khu vực, đồng nghĩa với việc gây
tốn kém cho chi phí bán hàng và chi phí quản lý bởi mỗi đại diện thơng mại
phải đi lại nhiều (do khách hàng nằm rải rác trên toàn khu vực thị trờng).
+ Quy hoạch lực lợng bán hỗn hợp: đây là cách phân chia hỗn hợp với
nhiều kiểu khác nhau. Một tổ chức bán hàng có thể sử dụng việc phân chia
theo khu vực thị trờng kết hợp với phân chia theo đặc trng của khách hàng,
hoặc kết hợp giữa phân chia theo khu vực thị trờng với sản phẩm, hoặc kết hợp
phân chia theo khách hàng với sản phẩm, hoặc kết hợp cả 3 yếu tố khu vực thị
trờng - sản phẩm - khách hàng để hạn chế nhợc điểm của mỗi cách thức quy
hoạch. Vì vậy, mỗi DN phải tùy thuộc vào khả năng nguồn lực và tình hình
thực tế của mình và của thị trờng để lựa chọn phơng án tối u.
- Lựa chọn phẩm chất của nhân viên bán và địa diện thơng mại:
Để lựa chọn nhân viên bán hàng và đại diện thơng mại làm việc có hiệu
quả không phải dễ dàngdo đó phải lựa chọn vào một số tiêu chuẩn nhất định.
Về nguyên tắc thờng căn cứ vào 6 tiêu chuẩn sau:
+ Luôn biết chấp nhận rủi ro và tạo đợc những cải tiến và luôn có ý chí
vợt những thành công trớc đó.
+ ý thức đợc nhiệm vụ của mình và đề ra đợc những mục tiêu và biện
pháp để hoàn thành nhiệm vụ đó.

+ Các địa diện thơng mại phải quan tâm giả quyết vấn đề hơn là tìm
cách đổ lỗi hoặc xoay sở để tách mình ra khỏi khó khăn.
+ Phải xem mình là đồng nghiệp của khách hàng.
16
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
+ Phải biết lắng nghe những lời phàn nàn của khách hàng và xem những
lời từ chối của khách hàng là những điều cần học hỏi, cố gắng nâng cao hơn
nữa chất lợng phục vụ.
+ Đại diện thơng mại phải thờng xuyên đợc đào tạo nâng cao về tinh
thần và nghiệp vụ.
- Tổ chức và kiểm tra lực lợng bán: quản lý hiệu quả một tổ chức bán
hàng bao gồm viêc xác định chế độ thù lao thích hợp, duy trì mức độ động
viên cao trong tổ chức bán hàng và thực thi việc giám sát.
+ Chế độ thù lao: gồm các khoản trực tiếp và gián tiếp. Trong khoản thù
lao trực tiếp có 3 phơng pháp trả khác nhau là lơng cơ bản, hoa hồng, kết hợp trả
lơng và trả hoa hồng. Ngoài ra, các khoản gián tiếp là công tác phí và phúc lợi.
- Lơng cơ bản: là số tiền thanh toán trực tiếp, xác định trớc và cố định
cho các công việc đợc thực hiện trong một khoản thời gian cụ thể, nó phhụ
thuộc vào thời gian thay vì năng suất bán hàng. Thuận lợi cho việc trả lơng này
là sự ổn định về thu nhập nhng điều bất lợi là không tính đến các khoản thù lao
phụ thêm phát sinh từ việc tăng năng suất lao động và khối lợng công việc
trong thời gian hởng lơng.
- Hoa hồng bán hàng: là phơng pháp trả hoa hồng cho nhân viên bán
hàng trên cơ sở kết quả bán hàng, đa ra một chế độ khuyến khích cho nhân
viên bán để tăng kết quả, thu nhập sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào kết quả đạt đợc.
Để xây dựng phơng pháp này phải quyết định 3 yếu tố cơ bản là: cơ sở trả hoa
hồng (giá trị tính bằng tiền hay số đơn vị sản phẩm); tỷ lệ hoa hồng (số tiền
thù lao trả cho mỗi đơn vị năng suất đạt đợc); điểm tính hoa hồng (điểm mà
việc trả lơng theo hoa hồng bắt đầu). Điều này tạo động lực cho lực lợng bán,

thúc đẩy họ làm việc hăng hái hơn với thời gian kéo dài hơn so với những ngời
hởng lơng cơ bản, từ đó giúp công ty tăng cờng kiểm soát đối với chi phí bán
hàng và tính toán chi phí bán hàng nh là % của doanh thu. Tuy nhiên, bất lợi
của nó là nhân viên bán hàng sẽ có xu hớng làm việc độc lập, khó có sự phối
hợp hoạt động giữa các hoạt động khác nhau, lực lợng bán trở nên khó kiểm
soát.
- Chế độ trả thù lao kết hợp giữa lơng và hoa hồng: đây là phơng pháp đ-
ợc đa số các công ty áp dụng để trả thù lao cho nhân viên bán nhng phơng
pháp này đòi hỏi lớn những số lợng công việc ghi chép, báo cáo tổng hợp
nên phơng pháp này rất khó thực hiện
- Công tác phí, đợc tính theo 3 phơng pháp: Công ty thanh toán trực tiếp
toàn bộ hay một phần khoản chi phí liên quan trực tiếp đến bán hàng; công ty
không thanh toán - lực lợng bán hàng phải tự trang trải, công ty khoán cho lực
lợng bán đợc sử dụng một khoản nhất định cho công tác phí, lực lợng bán phải
tự chịu nếu vợt các chi phí định mức.
Tóm lại, mỗi phơng pháp đều có u nhợc điểm khác nhau nên trong khi
áp dụng DN cần có sự tính toán điều chỉnh cho hợp lý để tránh lãng phí và
công bằng trong xử lý. Nếu vậy nó sẽ phục vụ đợc nhiều mục đích khác nữa
17
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
nh thu hút, duy trì lực lợng bán hàng tin cậy, năng động, kích thích lực lợng
bán, hỗ trợ kiểm soát và dễ dàng trong việc thực hiện các mục tiêu chung.
+ Động viên lực lợng bán: đây là một điều khá quan trọng trong công
tác quản trị bán hàng. Đã có một số bằng chứng mạnh mẽ cho rằng sự khác
nhau về kết quả bán hàng là do sự khác nhau về mức độ động viên nhân viên
bán. Trong học thuyết về động cơ thúc đẩy lực lợng bán hàng, có lẽ lý thuyết
duy trì - động viên của Herzberg là hợp lý nhất. Ông đã kết luận rằng 2 yếu tố
hoạt động trong môi trờng làm việc có ảnh hởng khác nhau hoàn toàn lên mức
độ động viên của từng cá nhân. Theo ông, các điều kiện này là các yếu tố duy

trì và các yếu tố động viên.
Các yếu tố duy trì gồm: chính sách của công ty, tiền lơng và phúc lợi,
điều kiện làm việc, địa vị, giám sát kỹ thuật, cuộc sống cá nhân, mối quan hệ
với cấp trên và đồng nghiệp cấp dới Khi các điều kiện không hiện diện sẽ
gây ra sự không thỏa mãn nhng nếu thêm các điều kiện này vào nếu chúng cha
tồn tại thì cũng cha tạo thêm một động lực mạnh mẽ nào.
Các yếu tố động viên bao gồm: sự thành đạt, sự công nhận thành tích, sự
tiến bộ, công việc thử thách, trách nhiệm, sự thăng tiến và phát triển cá nhân.
Bởi nh chúng ta đã biết trong sơ đồ bậc thang nhu cầu của Maslow, khi những
nhu cầu về sinh lý, an toàn, có tính chất xã hội đợc bảo đảm thì con ngời lại có
nhu cầu vè lòng tự trọng và muốn thực hiện bản thân.
Vì vậy, việc động viên khuyến khích lực lợng bán là rất quan trọng. Nhà
quản trị phải biết cách cung cấp cho nhân viên nhiều cơ hội để họ trởng thành
và tiến bộ hơn, tạo động lực cho họ vơn lên trong nghĩa vụ và trách nhiệm của
mình đối với công ty.
+ Giám sát lực lợng bán: Mỗi nhân viên đều có một nhiệm vụ khác nhau
nên trong quá trình làm việc nhiều khi họ phải làm việc độc lập. Vậy nên nhà
quản trị luôn phải kiểm soát lực lợng bán và kiểm soát quá trình thực hiện mục
tiêu chung của công ty. Nhng giám sát quá ít hoặc quá nhiều đều gây tốn kém,
không tốn kém. Sự giám sát quá mức có thể tạo áp lực tạo lực lợng bán không
thỏa mãn, xa lánh các nhà quản trị. Sự giám sát lỏng lẻo lại có thể tạo nên một
lực lợng bán thờ ơ, thiếu trách nhiệm, bán giám đốc không nắm rõ về các hoạt
động hiện trờng và kết quả là bán hàng yếu kém. Vì vậy, tùy thuộc vào từng
điều kiện thực tế mà có sự giám sát hợp lý, đối với những nhân viên bán giàu
kinh nghiệm sẽ đòi hỏi mức độ giám sát ít hơn so với nhân viên bán còn non
trẻ, ít kinh nghiệm.
- Đánh giá lực lợng bán: phải căn cứ trên những tiêu chuẩn nhất định,
phản ánh chính xác nghiên cứu gì mà DN kỳ vọng. Thông thờng có 2 tiêu
chuẩn đánh giá:
+ Tiêu chuẩn định lợng: là những tiêu chuẩn đánh giá khách quan kết

quả hoàn thành nh doanh số, lợi nhuận, lỗ lãi
18
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
+ Tiêu chuẩn định tính: là những yếu tố chủ quan bao gồm kiến thức về
sản phẩm, hiểu biết về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chất lợng của công tác
chào hàng và khả năng ra quyết định
Vì các tiêu chuẩn này đợc định nghĩa một cách lỏng lẻo và không thể đo
lờng khách quan, chính xác nên các nhà quản trị đôi khi ngần ngại sử dụng
chúng vào việc đánh giá kết quả hoàn thành. Các yếu tố định tính cụ thể nào
nên sử dụng phụ thuộc vào tính chất của vị trí bán hàng đang xem xét và triết
lý làm việc của ban giám đốc, và chiến lợc bán hàng cụ thể của công ty trong
từng giai đoạn. Với những tiêu chuẩn đó, DN phải tiến hành đo lờng và phân
tích kết quả hoàn thành và so sánh với những tiêu chuẩn áp dụng. Nhng việc so
sánh giữa mức hoàn thành và chỉ tiêu kế hoạch của các nhân viên bán của các
nhân viên bán cũng hết sức khó khăn, nó phụ htuộc vào điều kiện thị trờng cụ
thể thờng dựa trên 3 cơ sở: phân tích doanh số bán hàng, phân tích năng suất
bán hàng và chi phí; phân tích kết quả hoàn thành của từng cá nhân. Từ việc
kiểm soát đánh giá đó, công ty có thể điều chỉnh phân bổ thời gian của nhân
viên bán cho các nhiệm vụ khác nhau, điều chỉnh chỉ tiêu sao cho hợp lý với
năng lực của nhân viên và phù hợp với tình hình hoạt động của công ty, sự
cạnh tranh và thay đổi thị trờng.
* Tổ chức mạng lới bán hàng: đây là nội dung không thể thiếu trong tổ
chức quản trị bán hàng ở DNTM, bao gồm:
- Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu
cầu kinh doanh hay tổng hợp, loại hình cơ sở bán theo cơ cấu mặt hàng, giá và
mức dịch vụ khách hàng tơng ứng nh siêu thị, showroom, cơ sở hạ giá, chiết
giá.
- Quy hoạch không gian và tầm bao phủ thị trờng, phân bố các cơ sở bán
trong phạm vi khu vực thị trờng theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút

khách hàng.
- Quy hoạch công nghệ: xác định số lợng điểm bán, quy mô mạng lới,
công suất, thuê mớn cơ sở, đại lý bán.
Việc phân định công việc nh trên thờng là trên lý thuyết còn trong thực
tế thì tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể mà cần sự phối hợp giữa các cấp,
các đơn vị, cơ sở bán lẻ của công ty để kết hợp các yếu tố này nhằm tạo nên
mạng lới bán hàng hiệu quả, giảm bớt các chi phí không cần thiết, nâng cao
hiệu quả chung của cả hệ thống và cả DN.
* Tổ chức lãnh đạo và kiểm soát bán hàng: lãnh đạo bán hàng là những
tác động của nhà quản trị bán hàng đến lực lợng bán hàng của DN nhằm tạo ra
sự sẵn sàng và nhiệt tình của lực lợng bán này đối với việc hoàn thành nhiệm vụ
bán hàng. Có thể phân hành vi lãnh đạo bán hàng ra làm 4 loại, cụ thể:
- Lãnh đạo trực tiếp: các nhà quản trị trực tiếp chú trọng vào các quy tắc,
định chế và thái độ của nhân viên bán hàng, chú trọng vào việc thực hiện các
nhiệm vụ và hoàn thành các mục tiêu đã ấn định. Tính chuyên quyền của các
hành vi lãnh đạo rất rõ nét.
19
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
- Lãnh đạo hỗ trợ: thể hiện phong cách lãnh đạo lôi cuốn, dân chủ và
tham gia. Nhóm hành vi này chú trọng vào việc hợp tác, làm hài lòng nhân
viên, nhờ đó mà tạo sự hăng say trong công việc.
- Lãnh đạo đính hớng thành tích: Các nhà quản trị bán hàng có thể đa ra
mục tiêu tơng đối cao, hoàn thiện kết quả đạt đợc và hy vọng các nhân viên
hoàn thành các mục tiêu đã đề ra.
- Lãnh đạo tham gia: cơ sở hành vi của lãnh đạo có tham gia là ở chỗ,
khi mọi nhân viên tham gia vào quá trình quyết định, họ cảm thấy có liên đới
nhiều hơn tới quyết định và về mặt tâm lý, họ coi là quyết định của chính
mình, do đó sức ép phải hoàn thành tốt các quyết định tăng lên.
Ngoài việc lãnh đạo, các nhà quản trị phải kiểm soát các công việc bán

hàng để có thể có những điều chỉnh kịp thời.
Kiểm soát bán hàng chính là việc nắm bắt các kết quả thực tế của hoạt
động bán hàng và đa ra các hoạt động điều chỉnh cần thiết nhằm giúp DN đạt
đợc các mục tiêu đề ra. Nó chính là việc nắm bắt tình hình của các kênh phân
phối, tình hình bán ra, thái độ của khách hàng với DN về sản phẩm của DN.
Nh vậy, kiểm soát bán hàng không chỉ đơn thuần là đối chiếu kết quả bán hàng
đạt đợc với mục tiêu đề ra và điều chỉnh, nó còn bao gồm việc nắm bắt các
thông tin thị trờng nhằm giúp DN có phản ứng nhanh, kịp thời với các thay đổi
của thị trờng.
Trên đây là 2 nội dung chủ yếu của quá trình hoạt động bán hàng của
một DNTM, đó là quản trị các quá trình vận hành một hệ công nghệ bán hàng
tổng thể của DN và tổ chức bán hàng ở DN và các DNTM trực thuộc. Có thể
nói việc quản trị hoạt động bán hàng hợp cùng với việc hoạch định chiến lợc,
kế hoạch bán hàng tổng thể của bộ máy quản trị chức năng thành nội dung cơ
bản của quản trị bán hàng DNTM mà theo giới hạn nghiên cứu luận văn này
cha đề cập đến.
1.3 những nhân tố ảnh hởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực
quản trị bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại:
1.3.1 Những nhân tố ảnh hởng tới quản trị bán hàng ở DNTM:
Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt
động bán hàng, cùng một lúc chúng có thể tác động cùng hoặc ngợc chiều
nhau, mức độ và phạm vi tác động của mỗi nhân tố không giống nhau. Do đó,
trong việc nhận thức và đánh giá tác động của chúng cần có cách nhìn khoa
học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia nhân tố theo những tiêu thức khác
nhau song tựu chung lại có thể chia thành một số nhân tố chủ yếu sau:
- Thị trờng và hành vi của tập khách hàng trên thị trờng trong mối quan
hệ với những xu thế thay đổi của các lực lợng môi trờng vĩ mô:
Theo quan điểm marketing hiện đại thì các DNTM phải vì thị trờng mà
bán và vì bán mà mua. Đối với các DNTM, tìm đợc địa điểm bán, chọn đợc
mặt hàng kinh doanh mới chỉ là những bớc đầu của hoạt động bán hàng. Trên

cơ sở lựa chọn đó, DN xác định đợc khu vực thị trờng mà mình tham gia, tập
20
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
khách hàng mà mình phục vụ. Mà thị trờng và nhu cầu của khách hàng là
những yếu tố rất phức tạp, luôn có xu hớng biến động theo thời gian. Nếu DN
không thích ứng đợc những thay đổi đó thì dần dần hàng hóa sẽ tồn kho, gây ứ
đọng vốn kinh doanh và mọi hoạt động của DN sẽ bị ngừng trệ. Bởi những lý
do đó nên các nhà quản trị bán hàng phải luôn lấy thị trờng làm phơng hớng
cho những quyết định trên cơ sở không ngừng tiếp cận, nghiên cứu thị trờng để
nắm bắt những xu hớng vận động, xác định tập khách hàng mục tiêu và nhân
tố chủ yếu ảnh hởng tới thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, cụ thể là xem đối t-
ợng khách hàng của mình thuộc tầng lấp xã hội nào, bị những yết tố văn hóa
nào chi phối, quan niệm về lối sống ra sao Có nh vậy DN mới có những cách
thức ứng xử cho phù hợp về chiến lợc mặt hàng kinh doanh, về công nghệ bán
hàng cần áp dụng, về cách thức giao tiếp
- Sức ép cạnh tranh của các đối thủ trên cùng thị trờng mục tiêu:
Do mục tiêu tối thợng của các DN nói chung và DNTM nói riêng là thu
đợc lợi nhuận, lợi nhuận càng cao càng thúc đẩy, lôi kéo họ tham gia tích cực
hơn, nên nhiều khi họ có thể bắt chấp tất cả, miễn sao đè bẹp đợc đối thủ cạnh
tranh để giành đợc thị phần, giành đợc khách hàng.
Không ai là không thấy đợc tính khắc nghiệt của cạnh tranh nhng cũng
không thể phủ nhận đợc lợi ích mà nó mang lại, đặc biệt là cho khách hàng, đó
là quá trình liên tục, không ngừng đổi mới, nâng cao chất lợng, giảm chi phí
sản xuất của sản phẩm hay dịch vụ đối với các DN sản xuất và không ngừng
nâng cao chất lợng phục vụ, chất lợng quản lý trong các DNTM Tát cả
những điều này đều nhằm mục đích lôi kéo, thu hút khách hàng, tăng thị phần,
tăng doanh thu.
Vì những lẽ đó, một DN muốn tồn tại và phát triển lâu dài, bền vững thì
các nhà quản trị phải một mặt tìm mọi cách để nắm bắt đợc hoạt động của các

đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, đặc biệt là trên thị trờng mục tiêu, từ những
nguồn thông tin chính xác, có độ tin cậy cao, từ đó đề ra những chiến lợc kinh
doanh đón đầu, hành động trớc đối thủ, mặt khác phải xây dựng đợc một tập
thể vững mạnh, đoàn kết, tạo ra những sản phẩm thỏa mãn yêu cầu chất lợng
của khách hàng với giá cả phù hợp trên cơ sở hoạch định và thực hiện mọi
công việc trong quá trình sản xuất hay bán hàng sao cho hợp lý, tránh lãng phí
sức lao động, lãng phí nguồn lực, nhất là nguồn lực tài chính.
- Mặt hàng kinh doanh:
Có thể nói, đây là một trong những vấn đề cơ bản nhất mà bất kỳ một
DN nào khi muốn tham gia vào thị trờng đều phải nghiên cứu kỹ lỡng: kinh
doanh cái gì? Nên đa ra thị trờng những sản phẩm nào? Nên tập trung vào một
loại hay nhiều loại? Có nên đề nghị nhà sản xuất cải tiến hay đa ra sản phẩm
mới? Cách thức đa ra thị trờng nh thế nào?
Hàng hóa là đối tợng kinh doanh của DNTM, việc lựa chọn đúng đắn mặt
hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn tới sự thành công hay thất bại của DN nh ngời
21
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
ta nói chọn đúng địa điểm kinh doanh và chọn đúng hàng hóa kinh doanh cho
địa điểm đã chọn đối với nhà kinh doanh coi nh thành công một nửa.
Khi đã lựa chọn đợc mặt hàng kinh doanh thì tùy thuộc từng loại hàng
hóa mà có những cách thức quản lý khác nhau. Mặt hàng trong kinh doanh th-
ờng đợc chia thành một số loại nh sau:
+ Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày: là những mặt hàng phải mua thờng
xuyên, khi lựa chọn không phải suy nghĩ, cân nhắc nhiều, là những mặt hàng ít
chịu ảnh hởng của độ co giãn cung cầu, ngời ta thờng mua theo thói quen, mua
những mặt hàng có nhãn hiệu quen thuộc. Với loại này việc tạo ra một nhãn
hiệu riêng biệt và có cảm giác quen thuộc với khách hàng, chất lợng đảm bảo
và những điều kiện phục vụ hấp dẫn là yếu tố cơ bản để thu hút khách hàng.
Và trong quản lý dự trữ, bảo quản, bán hàng cần phải chú ý để tránh h hỏng

hay mất mát vì đó chủ yếu là những hàng lặt vặt.
+ Hàng đắt tiền là những mặt hàng có giá trị cao, tiêu dùng cho thời
gian dài cho cá nhân hay tập thể (nh ôtô, xe máy, tivi, điều hòa ) nên khi mua
sắm ngời tiêu dùng phải đắn đo suy nghĩ nhiều nên chịu ảnh hởng rất mạnh
của yếu tố giá.
Khi DN kinh doanh mặt hàng này phải có vốn lớn nên tập trung vào một
số mặt hàng chuyên doanh, phải đào tạo cho ngời bán những kiến thức cơ bản
về hàng hóa để họ có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ,
có sức thuyết phục, kèm theo một số dịch vụ sau bán nh hớng dẫn sử dụng hay
bảo hành, bảo trì, bảo dỡng, thăm hỏi qua điện thoại, phải có thiết bị chuyên
dụng để bảo quản hàng hóa. Ngoài ra, trong quá trình bán có thể sử dụng một
số biện pháp khuyến mãi vào một số dịp đặc biệt để thúc đẩy bán ra.
+ Những mặt hàng đặc biệt là những loại hàng mà ngời tiêu dùng đã lựa
chọn sẵn và sẵn sàng mua với giá cao vì ít có mặt hàng thay thế. Do đó, trong
quá trình tổ chức bán phải lựa chọn hàng hóa đúng loại, điều tra nhu cầu kỹ l-
ỡng để tránh ứ đọng hàng hóa.
Đặc biệt trong kinh doanh bán lẻ, DN nên chú ý kinh doanh những mặt
hàng có tính bổ sung, thay thế cho nhau để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và đó cũng là một biện pháp để thu hút và lôi kéo khách hàng, cũng nên
lựa chọn cơ cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý, phong phú về chủng loại, quy
cách, mẫu mã, giá cả phù hợp với nhu cầu của thị trờng.
Ngoài ra, DN còn phải biết tìm kiếm những nguồn hàng vừa có giá cả
hợp lý, lại vừa có chất lợng đảm bảo vì thế cùng một lúc cần liên hệ trực tiếp
với nhiều nhà sản xuất và tạo đợc mối quan hệ thờng xuyên, liên tục và đáng
tin cậy.
- Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều kiện vật chất bán hàng của công ty.
Một cỗ máy muốn vận hành đợc cần có sự điều khiển và kiểm soát để
liên kết các hoạt động của từng bộ phận, thực hiện nhiệm vụ chức năng của cỗ
máy đó. Trong DN cũng vậy, muốn thực hiện đợc chức năng nhiệm vụ của
mình cần phải có một cơ cấu tổ chức bao gồm các bộ phận chức năng chịu sự

22
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
điều khiển, chỉ đạo của một bộ phận lãnh đạo. Vận hành đợc mới chỉ là điều
kiện cần, còn vận hành tốt mới là điều kiện đủ. Một DN muốn vận hành tốt
hay thực hiện tốt những mục tiêu đề ra thì mỗi bộ phận sẽ thực hiện một công
việc riêng lẻ, nhng không tác động tiêu cực hay phá hoại công việc của nhau,
mà cần sự hợp tác đoàn kết cùng tơng trợ bổ sung cho nhau. Điều này chỉ tồn
tại khi một DN có cơ cấu tổ chức hợp lý, hoạt động có hiệu quả, lợi ích của
mỗi bộ phận thống nhất với lợi ích của toàn công ty.
Đối với một DNTM, thì ngoài một bộ máy hợp lý, một ban lãnh đạo
năng động, cũng cần phải chú ý, quan tâm đến những điều kiện vật chất của
công ty và của cả hoạt động bán hàng. Những điều kiện vật chất của hoạt động
bán hàng là gì? Đó chính là những thứ cần thiết nhất để công việc bán hàng đ-
ợc thực hiện nh: địa điểm bán, cửa hàng bán, phơng tiện, địa điểm bảo quản
hàng hóa để bán và dự trữ, những phơng tiện đồ vật phục vụ trong quá trình
bán hàng
Đó là những điều kiện tối thiểu mà một nhà quản trị bán hàng phải tính
đến và sắp xếp sao cho có hiệu quả, hay theo quan điểm của quản trị học thì
đây chính là hoạt động quản trị trớc bán trong tiến trình quản trị bán. Những
yếu tố này sẽ ảnh hởng lớn đến kết quả của hoạt động bán. Nếu DN chuẩn bị
tốt thì hoạt động bán đợc trôi chảy và có hiệu quả cao. Bằng không sẽ không
thu hút, lôi kéo, thuyết phục khách hàng đến với công ty của mình. Khi đó thì
điều gì sẽ xảy ra?
- Trình độ và kỹ năng bán hàng của lực lợng bán:
Trong hoạt động bán hàng, một yếu tố không thể thiếu là lực lợng bán-
những ngời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Hiệu quả của bán hàng có tốt
hay không phụ thuộc một phần rất lớn vào trình độ và kỹ năng bán hàng của
nhân viên bán.
Vì vậy, nhà quản trị bán khi tuyển dụng phải lựa chọn đợc những nhân

viên bán có trình độ, yêu nghề, còn trong quá trình làm việc phải liên tục đào
tạo để nâng cao nghiệp vụ cho họ. Trong đó, phải đặc biệt quan tâm đào tạo
cho nhân viên bán phong cách giao tiếp với khách hàng, nắm bắt tâm lý của
họ, tìm cách lôi kéo, thuyết phục họ đến với công ty. Mỗi nhân viên bán hàng
phải là một nghệ sĩ với nghệ thuật tổ chức và thuyết phục khách hàng bởi cùng
một lúc họ phải thực hiện nhiều nhiệm vụ nh: quảng cáo, tiếp thị, t vấn khách
hàng
Không những vậy, trong quá trình làm việc, nhà quản trị bán cũng phải
quan tâm, theo dõi và tìm các biện pháp để kích thích động viên nhân viên bán
tích cực làm việc và nâng cao năng suất lao động bán hàng.
Trên đây những nhân tố ảnh hởng cơ bản đợc trình bày một cách riêng
rẽ nhng trong thực tế chúng có mối liên hệ, tác động lẫn nhau. Ngời quản trị
bán trong việc đề ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ cần có những cái nhìn
tổng thể, toàn diện để có quyết định đúng đắn và hợp lý. Ngoài ra, đối với mỗi
DN và trong mỗi giai đoạn, sự ảnh hởng của mỗi nhân tố có thể không giống
23
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
nhau. Vì thế, điều quan trọng và cần thiết là phải thấy đợc nhân tố nào là chủ
yếu tác động đến tiêu thụ để có biện pháp quản lý thích hợp.
1.3.2 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu lực quản trị bán hàng của DNTM:
Hoạt động bán hàng là một bộ phận trong toàn bộ hệ thống các hoạt
động kinh doanh của DN. Vì vậy, phải đánh giá đóng góp của hoạt động bán
hàng vào việc hoàn thành các mục tiêu chung của DN. Dới đâylà một số chỉ
tiêu dùng để đo lờng hiệu quả hay đánh giá kết quả của hoạt động bán hàng.
1.3.2.1 Doanh thu bán hàng:
- Tổng doanh thu: là số tiền mà DN thu đợc từ hoạt động bán hàng theo
hóa đơn, bao gồm toàn bộ số tiền mặt thu đợc và các khoản phải thu từ khách
hàng mua chịu hàng hóa và đợc xác định ngay tại thời điểm bán hàng

=
=
n
i
ii
PQM
1
.
Trong đó:
M: doanh thu
Qi: số lợng bán ra hàng hóa loại i
Pi: giá bán trung bình/1đơn vị hàng hóa loại i
Doanh thu phụ thuộc vào sự biến động của 2 yếu tố: giá cả và số lợng.
Khi tăng doanh thu phải xem xét phân tích tại sao tăng. Nếu tăng do tăng số l-
ợng thì bớc đầu có thể đánh giá là tốt. Còn nếu tăng do giá tăng thì cha thể
đánh giá chính xác, cần phải xét thêm cùng với các yếu tố khác.
- Doanh thu thuần: là khoản chênh lệch giữa tổng doanh thu theo hóa
đơn với các khoản giảm trừ nh triết khấu bán hàng, giảm giá bán, hàng bán bị
trả lại, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu phải nộp.
Doanh
thu
thuần
=
Tổng
doanh thu
theo hóa
đơn
-
Chiết
khấu

bán
hàng
-
Giảm giá
hàng đã
bán
-
Hàng
bị trả
lại
-
Thuế tiêu
thụ đặc
biệt, thuế
XK
1.3.2.2. Lợi nhuận bán hàng:
- Lợi nhuận gộp và tỷ lệ lợi nhuận gộp
+ Lợi nhuận gộp về bán hàng là khoản chênh lệch giữa doanh thu thuần
với trị giá hàng đã bán và đợc xác định bằng công thức:
Lợi nhuận gộp
về bán hàng
=
Doanh thu
bán hàng thuần
-
Trị giá
hàng đã bán
Lợi nhuận gộp đợc sử dụng để bù đắp các chi phí hoạt động và hình
thành lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh.
+ Tỷ lệ lãi gộp: đợc tính trên cơ sở lấy tổng lợi nhuận gộp chia cho giá

vốn hàng bán ra hoặc trên doanh số.
24
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng
Tỷ lệ lãi gộp =
Lãi gộp
hoặc
Doanh thu
Giá vốn hàng bán Giá vốn hàng bán
Tỷ lệ này càng cao có nghĩa hoạt động bán hàng càng có hiệu quả và
đóng góp nhiều của DN.
- Lợi nhuận thuần từ kết quả hoạt động kinh doanh: đây là khoản chênh
lệch giữa lợi nhuận gộp về bán hàng với chi phí bán hàng và chi phí quản lý
DN của số hàng đã bán. Nó đợc xác định bằng công thức:
Lợi nhuận thuần
từ kết quả hoạt
động kinh doanh
=
Lợi nhuận
gộp về
bán hàng
-
Chi phí bán
hàng của số
hàng
đã bán
-
Chi phí quản lý
doanh nghiệp của
số hàng đã bán

Lợi nhuận chịu sự ảnh hởng của nhiều yếu tố nh doanh thu, các khoản
giảm trừ, chi phí về bán hàng, giá vốn hàng bán, về quản lý bán hàng. Vậy để
tăng lợi nhuận phải tác động vào nhiều yếu tố từ khâu mua hàng đến khâu bán
hàng. DN phải giảm trừ các chi phí bằng cách quản lý các khâu mua hàng, vận
chuyển bảo quản, dự trữ và tiết kiệm chi phí mua hàng, chí phí bán hàng và chi
phí quản lý.
+ Chi phí bán hàng: là toàn bộ chi phí cần thiết liên quan đến quá trình
tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ. Các yếu tố thuộc chi phí bán hàng bao gồm chi
phí vận chuyển bốc dỡ hàng hóa, phân loại, đóng gói, bao bì, thuê kho bãi
trong quá trình bán hàng và trả lơng cho nhân viên bán. Trong DNTM chi phí
này chiếm tỷ trọng rất lớn, chi phí bán càng cao thì lợi nhuận của DN có xu h-
ớng càng giảm.
Vậy thì các nhà quản trị phải tính toán và kiểm soát chặt chẽ để tiết
kiệm chi phí, tránh tình trạng lãng phí làm giảm hiệu quả kinh doanh của DN.
1.3.2.3. Thị phần bán hàng của DN:
Thị phần của một DNTM là phần thị trờng mà DN đó nắm giữ, tham
gia. Trong khi mọi yếu tố khác tơng đối ổn định thì việc tăng thị phần cũng thể
hiện hiệu quả của hoạt động của bán hàng đợc nâng cao
( ) ( )

+++
=

i
i
ex
ii
ep
ii
eg

i
eq
i
M
MXPGQ
S
i
.1

Q
i
: chỉ số mức cạnh tranh tơng đối của sản phẩm công ty i trên thị trờng bán.
G
i
: Chỉ số giá cạnh tranh tơng đối của sản phẩm công ty i trên thị trờng bán
P
i
: Tỷ suất chi phí phân phối và sức bán công ty i trên thị trờng bán
X
i
: Tỷ suất chi phí xúc tiến thơng mại của công ty i trên thị trờng bán

i
: Chỉ số hiệu lực về chi phí phân phối của công ty i trên thị trờng bán

i
: Chỉ số hiệu lực về chi phí xúc tiến thơng mại của công ty i trên thị tr-
ờng bán
25