: Thực trạng sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế, dân cư và tập khách hàng mục tiêu đến việc xác lập và vận hành chính sách giá sản phẩm sữa chua ăn của công ty cổ phẩn sữa Vinamilk.

Công nghệ
Dân cư
Văn hóa - Xã hội
Kinh tế
Tự nhiên
Chính trị -
Pháp luật
1
Phần 1: Lý luận về môi trường kinh tế, dân cư đến xác lập và vận hành chính
sách giá của công ty kinh doanh.
1.1. Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô.
1.1.1. Khái niệm môi trường marketing vĩ mô
 Bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing, có ảnh hưởng đến khả
năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành
công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
 Phân định môi trường marketing của doanh nghiệp
- Môi trường marketing vĩ mô:
Bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính toàn cục, toàn hệ thống
kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
- Môi trường vi mô:
Bao gồm những nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính cá biệt, cục bộ mà ít
nhiều doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại. Bao gồm: Môi trường nội tại và Môi
trường ngành.
o Nhóm nội tại (nội bộ) doanh nghiệp: Các nhân tố thuộc các bộ phận chức năng
trong DN có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu
o Nhóm môi trường ngành (tác nghiệp): bao gồm nhà cung ứng, trung gian
marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
1.1.2. Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô.
- Những biến đổi của môi trường có thể tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển
của DN nhưng cũng có thể tạo ra động lực thúc sự phát triển.
- Nghiên cứu để nhận diện O/T.

Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
2
- Nghiên cứu giúp DN sử dụng các công cụ hoặc các biến số MKT có thể kiểm soát
được để tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro.
- Nghiên cứu là cơ sở để xây dựng chiến lược chính sách hoặc chương trình
marketing của DN cho từng giai đoạn phát triển.
1.2. Các nhân tố môi trường kinh tế, dân cư.
1.2.1. Các nhân tố môi trường kinh tế.
- Tình hình kinh tế, tốc độ tăng trưởng, lạm phát, thất nghiệp
- Tham gia các tổ chức kinh tế, thương mại
- Tình trạng phân bổ thu nhập trong nền kinh tế
1.2.2. Các nhân tố môi trường dân cư.
- Quy mô và tốc độ tăng dân số
- Kết cấu nghề nghiệp và cơ hội độ tuổi của dân cư
- Thay đổi trong quy mô và cấu trúc sách chi tiêu của gia đình
- Phân bố dân cư về mặt địa lý
- Sự đa dạng hóa của các dân tộc và tôn giáo
1.3. Chính sách giá sản phẩm của công ty kinh doanh.
1.3.1. Quy trình định giá sản phẩm của công ty kinh doanh
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá
Bước 2: Xác định sức cầu thị trường
Bước 3: Phân tích và tính toán chi phí
Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Bước 6: Quyết định mức giá cuối cùng và thực hiện giá
1.3.2. Chính sách giá sản phẩm của công ty kinh doanh
 Chính sách giá cho sản phẩm mới
- Chiến lược “hớt phần ngon” giá cao (premium pricing): tạo ra sản phẩm chất lượng
cao và đề ra mức giá cao nhất.
- Chiến lược định giá bình dân (economy pricing): sản phẩm chất lượng thấp nhưng

giá đưa ra cũng thấp.
- Chiến lược giá trị tuyệt hảo (good – value strategy): sản phẩm chất lượng cao
nhưng giá lại rẻ hơn.
- Chiến lược định giá cắt cổ (overcharging strategy): sản phẩm có mức giá cao so
với chất lượng của nó.
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
3
 Định giá chắt lọc thị trường và thâm nhập thị trường.
 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp: 6 dạng định giá sản phẩm hỗn hợp
- Tuyến sản phẩm
- Tính năng tuỳ chọn
- Sản phẩm bắt buộc
- Hai phần
- Sản phẩm phụ
- Sản phẩm chọn gói
 Chính sách giá phân hoá: Các kiểu phân hoá giá
- Giá theo giá trị (value pricing): Việc cống hiến chỉ sự kết hợp đúng chất lượng và
dịch vụ chu đáo với mức giá phải chăng.
- Giá chiết khấu (discounts) và các chước giảm (allowances):
o Chiết khấu tiền mặt: Việc giảm giá cho những người mua trả tiền liền
o Chiết khấu số lượng: Việc giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng nhiều
o Chiết khấu chức năng: Việc giảm giá mà người bán dành cho các thành viên trong
kênh ngành nghề vốn đang thực hiện những chức năng nào đó như bán, cất giữ và
kết toán
o Chiết khấu theo mùa: Việc giảm giá dành cho những khách mua hàng hoá hay dịch
vụ ngoài mùa.
o Chước giảm: là một kiểu giảm giá khác. Chẳng hạn: chước giảm đổi hàng, chước
giảm cổ động.
- Giá phân khúc (segmented pricing): Việc bán một sản phẩm hay dịch vụ theo hai
hay nhiều mức giá; trong đó sự khác biệt về giá không dựa theo sự khác biệt về phí

tổn
o Định giá theo phân khúc khách hàng
o Định giá theo địa điểm
o Định giá theo thời gian
- Giá tâm lý (psychological): Xét đến khía cạnh tâm lý học của giá cả chứ không chỉ
đơn thuần về mặt kinh tế học. Giá cả nói lên điều gì đó về sản phẩm. Chẳng hạn,
nhiều người tiêu dùng sử dụng giá để phán đoán về chất lượng
- Giá để quảng cáo (promotional pricing): Tạm định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm
yết, và đôi lúc còn thấp hơn cả giá thành để làm tăng doanh số trước mắt.
- Giá theo vùng địa lý: Một công ty cũng phải quyết định nên định giá sản phẩm ra
sao cho các khách hàng tại các vùng khác nhau trong nước hay trên thế giới.
o Định giá đồng vận phí: Chiến lược định giá theo địa lý; trong đó, công ty đưa ra
mức giá cộng vận phí như nhau cho tất cả khách hàng, bất kể họ ở đâu.
o Định giá theo vùng: Công ty thiết lập hai hay nhiều vùng. Tất cả khách hàng trong
vùng trả cùng mức giá như nhau; vùng càng xa giá càng cao.
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
4
o Định giá theo điểm gốc: Công ty chỉ định thành phố nào đó làm điểm gốc và tính
tiền vận phí với tất cả khách hàng từ thành phố đó đến địa điểm của khách, bất kể
hàng hoá thật sự được chuyển đi từ thành phố nào.
o Định giá bao vận chuyển: Công ty đài thọ tất cả hay một phần vận phí nhằm đạt
được doanh vụ.
- Giá quốc tế: Các công ty đang marketing sản phẩm trên khắp thế giới phải quyết
định xem cần đề ra những mức giá nào tại các nước khác nhau mà mình đang hoạt
động. Trong một số trường hợp, công ty có thể đưa ra một mức giá toàn cầu chung.
Phần 2: Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam, sản phẩm sữa
chua ăn Vinamilk.
1.1. Giới thiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Công ty cổ phẩn sữa Vinamilk là công ty chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam

chiếm đến 35% thị phần sữa trong cả nước.
- Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là công ty cổ phần sữa Việt Nam.
Tên đăng kí tiếng anh là Vietnam Dairy Product Joint Stock Company. Tên viết tắt
là Vinamilk.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Vinamilk
Loại hình Công ty Cổ phần
Ngành nghề Sữa và các chế phẩm từ sữa
Thành lập 1976
Trụ sở chính
Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam (10
Đường Tân Trào, P. Tân Phú, Quận 7, TP.
HCM).
Khu vực hoạt động Việt Nam
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
5
Thành viên
chủ chốt
Mai Kiều Liên Chủ tịch Hội đồng Quản trị
kiêm Tổng Giám Đốc
Dịch vụ Sữa, phòng khám đa khoa, nước trái cây,
đầu tư tài chính
Doanh thu
27.101.683.739.278 VNĐ (2012)
Lợi nhuận kinh doanh
6.629.824.778.189 VNĐ (2012)
Khẩu hiệu Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk
Website
Điện thoại, Fax
Trang chủ của Vinamilk

(www.vinamilk.com.vn)
Email:
8.54155555 - Fax: 8.54161226
1.1.2. Các sản phẩm chính của công ty
- Sản xuất kinh doanh sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa tươi, kem,
phomat, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyên
liệu.
- Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp…
1.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty cổ phần sữa Vinamilk
 Tầm nhìn: “ Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Châu Á về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khoẻ phục vụ cuộc sống con người”.
 Sứ mệnh: “ Vinamilk cam kết mang đến cho mọi người những sản phẩm hàng đầu
về dinh dưỡng và sức khoẻ”.
 Mục tiêu
- Đến năm 2030,, chiếm lĩnh thị trường Châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khoẻ khoảng 30% thị phần. Xây dựng xong 500 nghìn điểm phân phối trên khu
vực Châu Á.
- Năm 2025 xây dựng 15 nhà máy sản xuất ở Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái
Lan.
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
6
- Năm 2020 xây dựng 30 chi nhánh trên thị trường lớn của Châu Á như: Trung
Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan, Mã Lai, Đài Loan…
- Năm 2015 chiếm 42% thị phần trong nước. Doanh thu ước đạt là 28 tỷ USD đứng
vào top 50 công ty sữa hàng đầu thế giới.
1.2. Giới thiệu sản phẩm sữa chua ăn Vinamilk
1.2.1. Các loại sản phẩm sữa chua ăn Vinamilk
- Sữa chua Vinamilk có đường
- Sữa chua Vinamilk Proby: có đường, dâu, trái cây.

- Sữa chua Vinamilk nha đam
- Sữa chua Susu: dâu chuối, có đường, táo chuối.
- Sữa chua Probeauty
- Sữa chua Vinamilk ít đường
- Sữa chua Vinamilk không đường
- Sữa chua Vinamilk không đương Kefir
- Sữa chua từ sữa tươi 100%
- Sữa chua Uống vị trà xanh
- Sữa chua Vinamilk hương dâu
- Sữa chua Vinamilk hoa quả
1.2.2 Lợi ích của sản phẩm sữa chua ăn Vinamilk
Trong danh mục những món bạn “nạp” vào cơ thể mỗi ngày, các chuyên gia dinh dưỡng
khuyên rằng đừng quên tối thiểu một hộp sữa chua, được xem là “thần dược” từ hàng
ngàn năm nay.
- Giúp giảm kích thước vòng eo
- Chứa nhiều vi khuẩn có ích tốt cho đường ruột
- Chứa nhiều vitamin và canxi, giàu protein: giúp cung cấp cho bạn một nguồn quan
trọng của kali, riboflavin, phốt pho, iốt, kẽm và vitamin B5, B12, vitamin D
- Khôi phục sức khoẻ với các loại sữa chua Vinamilk
- Ngăn ngừa bệnh cao huyết áp khi ăn sữa chua Vinamilk, chữa cảm lạnh
- Sữa chua Vinamilk giúp cơ thể tăng cường hệ miễn dịch
Phần 3: Thực trạng sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế, dân cư và tập
khách hàng mục tiêu đến việc xác lập và vận hành chính sách giá sản phẩm
sữa chua ăn của công ty cổ phẩn sữa Vinamilk.
3.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường kinh tế đến chính sách giá sản phẩm
3.1.1. Các nhân tố môi trường kinh tế
 Tình hình kinh tế Việt Nam nói chung trong 3 năm gần đây (2010 – 2012).
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
7
Năm 2010 2011 2012

Tổng sản phẩm quốc nội GDP danh nghĩa
(tính theo tỷ USD)
101 122,7 136
GDP/ đầu người (tính theo USD) 1168 1300 1540
Tỷ lệ tăng trưởng GDP thực(thay đổi so với
năm trước – tính theo %)
6,78 5,89 5,25
Tỷ lệ lạm phát (tính theo %) 11,75 18,13 6,81
Tỷ lệ thất nghiệp (tính theo %) 2,88 2,27 1,99
Lãi suất cho vay (tính theo %) 15,3 25 12
- Trong giai đoạn 2010-2012 tình hình kinh tế Việt Nam có nhiều biến động.
- GDP danh nghĩa tăng đều qua các năm. Năm 2010 là 101 tỷ USD đến năm 2011 là
122,7 tỷ USD tăng 21,7 tỷ USD. Đến năm 2012 đã tăng 35 tỷ USD so với 2010).
- GDP bình quân đầu người vì thế cũng tăng từ 2010 đến 2012 đã tăng 372 USD.
- Tỷ lệ tăng trưởng GDP thực giảm đều qua các năm. Năm 2011 ước tính tăng
5,89% so với năm 2010, tuy hơi thấp hơn mức tăng 6,78% năm 2010 nhưng trong
điều kiện tình hình sản xuất rất khó khăn và cả nước tập trung ưu tiên kiềm chế
lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô thì mức tăng trưởng trên khá cao và hợp lý. Năm
2012 có sự giảm nhẹ so với năm 2011 là 0,86%. Cả nước vẫn tập trung vào mục
tiêu như 2011 như vậy mức tăng trên là hợp lý và thể hiện được xu hướng cải thiện
qua từng quý, khẳng định tính kịp thời, đúng đắn và hiệu quả của các biện pháp và
giải pháp thực hiện của Trung ương Đảng, Quốc hội và Chính phủ.
- Tỷ lệ lạm phát năm 2010 ở mức 11,75% . Chỉ số tiêu dùng (CPI) tháng 12/2010
của cả nước tăng 1,98%, qua đó đẩy lạm phát năm 2010 của cả nước lên 11,75% so
với năm 2009. Con số này vượt gần 5% so với chỉ tiêu được Quối hội đề ra hồi đầu
năm (khoảng 8%). Năm 2011 thời kì lạm phát cao trở lại tăng 6.38% so với năm
2010 gây tác động tiêu cực tới tăng trưởng. Nhưng đến năm 2012 lạm phát giảm
mạnh trở về một con số là 6,81% vượt chỉ tiêu đề ra đầu năm (giảm 11,32%).
- Tỷ lệ thất nghiệp trong 3 năm gần đây duy trì ở mức thấp. Trong giai đoạn 2010
-2012 đã giảm 0,89%. Bên cạnh đó mức lãi suât cho vay luôn biến động gây trở

ngại cho công ty.
 Tham gia các tổ chức kinh tế, thương mại
- Liên hợp quốc (ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA ,
WHO và UP
- Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ( ASEAN )
- Diễn đàn hợp tác Á–Âu (tiếng Anh: The Asia-Europe Meeting, viết tắt ASEM)
- Tổ chức thương mại Thế giới (WTO)
- Diễn đàn kinh tế khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APEC)
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
8
- Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)
- Ngân hàng Thế giới ( WB)
- Tổ chức Di cư Quốc tế (IOM)
- ….
 Tình trạng phân bổ thu nhập trong nền kinh tế:
- Sự chênh lệch về thu nhập giữa các tầng lớp dân cư là rất lớn. Sự chênh lệch này
còn diễn ra giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng xa.
Mức thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn từ 5-7 lần trong
khi 80% dân số Việt Nam là ở nông thôn. Trình độ tiêu dùng của bộ phận dân cư
này chủ yếu là hàng hóa giản đơn, phổ thông, rẻ tiền. Đó cũng là khía cạnh mà các
nhà quản trị marketing phải quan tâm khi muốn tham gia vào đoạn thị trường này.
3.1.2. Các cơ hội và thách thức của môi trường kinh tế
 Cơ hội:
- Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho
Vinamilk mở rộng đầu tư hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Sản phẩm sữa chua ngày càng được ưa chuộng đặc biệt giới trẻ và trẻ em. Vì vậy
sữa chua Vinamilk đang và sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong tương lai.
 Thách thức:
- Tăng trưởng chậm kéo dài nhất kể từ khi tiến hành công cuộc cải cách kinh tế cuối

những năm 80. Tăng trưởng GDP tăng 5,25 % trong năm 2012 (theo giá so sánh
2010), mức thấp nhất kể từ năm 1998.
Từ 2010 đến 2012, Việt Nam tăng trưởng chậm hơn Indonesia và Philippines —
đây là lần đầu tiên trong hai thập kỉ vừa qua.
- Giá sữa tại Việt Nam luôn cao hơn giá sữa thế giới, bình quân hiện nay của là
khoảng 1,4 USD/lít, Trung Quốc 1,1 USD/lít, Ấn Độ là 0,5 USD/lít, Âu - Mỹ 0,5-
0,9 USD/lít… So với các nước khác Việt Nam là cao nhất, trong khi thu nhập của
người dân lại ở mức thấp.
- Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn: tỷ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo sự
biến động lên xuống của lạm phát, lãi suất cho vay, đồng tiền mất giá gây khó khăn
không ít cho hoạt động kinh doanh đặc biệt trong thu mua nhiên liệu và xoay vòng
vốn…
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
9
- Sự chênh lệch về thu nhập giữa các tầng lớp dân cư lớn gây khó khăn cho việc
định giá sản phẩm.
- Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế, thương mại các doanh nghiệp trong nước
cũng như Vinamilk sẽ phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh mạnh từ nước ngoài.
- Doanh số sữa chua toàn thị trường Việt Nam năm 2012 là 5.737 tỷ đồng, và dự
kiến đến năm 2013 con số này ước đạt 12.465 tỷ đồng. Đây là thị phần hấp dẫn
nhất trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam với 90% đang nằm trong tay
Vinamilk. Việc TH Milk lên tiếng sắp nhảy vào phân khúc này khiến không ít dự
đoán về tương lai của thị trường sữa chua Việt Nam với cuộc đua "tam mã” giữa
Vinamilk - công ty cổ phần sữa Quốc tế (IDP) - TH Milk.
3.2. Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường dân cư đến chính sách giá sản phẩm.
3.2.1. Các nhân tố môi trường dân cư.
 Quy mô và tốc độ tăng dân số.
Bảng 2: số liệu về quy mô và tốc độ tăng dân số từ 2010 đến 2012
Năm 2010 2011 2012
Tổng dân số (triệu người) 86,93 87,84 88,78

Tỷ số giới tính (nam/nữ) 97,7/100 97,97/100 97,9/100
Tỷ lệ tăng dân số (%) 1,05 1,04 1,06
Số dân sống ở khu vực thành thị
(triệu người)
26,01 26,88 28,81
Số nữ giới (triệu người) 43,96 44,37 44,86
 Cơ cấu độ tuổi của dân số.
Kết quả từ số liệu cho thấy Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kì mà
nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.
Tuy nhiên nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kì già hóa dân số.
Bảng 3: Số liệu về cơ cấu độ tuổi của dân số từ 2010 đến 2012 ( đơn vị: %)
Năm 2010 2011 2012
0 – 14 tuổi 36,1 34,9 34,6
15 – 64 tuổi 46 45 44,9
Trên 65 tuổi 9,9 10,1 10,3
- Tốc độ đô thị hóa trở thành tốc độ kinh doanh phát đạt nhiều ngành
 Sự đa dạng hóa về dân tộc, tôn giáo.
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
10
- Tại Việt Nam có tổng cộng 54 dân tộc khác nhau, trong đó dân tộc Kinh chiếm
khoảng 87% dân số. Dân tộc kinh chủ yếu sống ở các vùng đồng bằng.
- Về tôn giáo Việt Nam có Phật giáo, Công giáo, Hồi giáo, Tin lành, Đạo Cao Đài…
3.2.2. Các cơ hội và thách thức của môi trường dân cư
 Cơ hội
- Việt Nam là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng – một thị trường trẻ,
năng động, thích ứng nhanh với các sản phẩn mới; có nguồn nhân lực dồi dào và
nhân công rẻ. Sự đô thi hóa cũng đồng nghĩa với mức sông tăng, nhu cầu nâng cao
sức khỏe tăng.
 Thách thức
- Ở Việt Nam người tiêu dùng vẫn chưa ưa chuộng sữa chua như sữa nước (tính

chung cả sữa tươi tiệt trùng làm từ 100% sữa tươi lẫn sữa hoàn nguyên và sữa
thanh trùng).
- Theo ước tính của các chuyên gia ngành sữa, nước ta hiện vẫn đang trong giai
đoạn tiêu dùng sữa chua tương đối thấp với tỷ lệ doanh số bán sữa chua so với sữa
tươi chỉ đạt 20/80. Điều này khá dễ hiểu bởi lẽ, ngay cả thói quen uống sữa tươi
hàng ngày cũng mới chỉ hình thành khoảng gần 10 năm trở lại đây, tại các thành
phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, dưới tác động của sự phát triển kinh tế và sự thay
đổi nhận thức của người dân về việc bổ sung dinh dưỡng từ sữa. Nhóm người này
chủ yếu thuộc bộ phận dân cư có mức thu nhập khá và cao, mua sữa tươi thanh
trùng và tiệt trùng cho con uống với mục tiêu tăng chiều cao cho trẻ em. Sữa chua
chỉ là loại chế phẩm từ sữa mang tính bổ sung thứ yếu, không thường xuyên và
đứng sau sữa tươi đối với hầu hết người Việt Nam.
- Theo thống kê của Tổ chức Nông Lương Liên Hợp Quốc (FAO), mức tiêu thụ các
loại sản phẩm làm từ sữa của người Việt Nam hiện nay khoảng là 14,8 lít một
người/năm, cách khá xa so với Thái Lan (23 lít một người/năm). Trong khi các nhà
khoa học đã nghiên cứu và chứng minh những công dụng to lớn của sữa chua đối
với sức khỏe con người. Sữa chua được chế biến từ quá trình lên men sữa động vật
(chủ yếu là sữa bò) với hàng triệu loại vi khuẩn có ích cho hệ tiêu hóa như:
streptococcus lactic, lactobacillus caucasicus, streptococcus cremoris, nấm men…
Sữa chua có thể được chế biến từ sữa nguyên kem hoặc sữa ít béo, sữa bột hoặc
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
11
100% sữa tươi có đường hoặc không đường, có bổ sung thêm nha đam… tùy nhu
cầu sử dụng của người tiêu dùng. Với tốc độ tiêu dùng sữa chua như hiện nay, dự
kiến phải mất hơn 5 năm nữa Việt Nam mới nâng được tỷ lệ sử dụng sữa chua so
với sữa tươi lên ngang bằng với Thái Lan (50/50). Nói cách khác, thị trường sữa
chua trong nước là mảnh đất màu mỡ chờ các doanh nghiệp khai phá.
3.3. Sự ảnh hưởng của nhân tố khách hàng mục tiêu đến chính sách giá sản phẩm
3.3.1. Khách hàng và sự phân loại khách hàng
Khách hàng là một yếu tố quyết định đầu ra cho sản phẩm, không có khách hàng doanh

nghiệp sẽ khó gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Vì thế khách hàng và
những nhu cầu của họ có những ảnh hưởng quan trọng đến các hoạt động của một công
ty. Muốn khách hàng tin cậy và mua sản phẩm thì sản phẩm đó phải có chất lượng và giá
phải phù hợp với thị yếu của người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho Vinamilk là phải làm sao
cho vừa lòng hách hàng.
 Khách hàng của công ty Vinamilk: Là một tập hợp cá nhân, tổ chức… có nhu cầu
sử dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm của công ty.
 Phân loại khách hàng của công ty:
- Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử dụng và mong
muốn được thoả mãn nhu cầu đó của mình
- Khách hàng tổ chức: Là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của
công ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm.
3.3.2. Ảnh hưởng của từng nhóm khách hàng đến chính sách giá sản phẩm
 Khách hàng tiêu dùng:
Vinamilk đã phân nhóm khách hàng của mình như sau:
- Nhóm trẻ em từ 6-12 tuổi
- Thanh thiếu niên
- Người lớn
- Người cao tuổi
- Hộ gia đình
Trong đó, công ty chú trọng vào nhóm khách hàng là trẻ em với các dòng sản phẩm như
sữa chua Susu và thanh thiếu niên là các dòng sản phẩm sữa chua khác nhau, phụ nữ với
các sản phẩm sữa chua chống lão hoá, đẹp da…
 Khách hàng tổ chức:
- Nhà phân phối độc lập(220 nhà phân phối), điểm bán lẻ (hơn 140.000 điểm), 14
phòng trưng bày tại thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ.
- Hệ thống siêu thị, Metro…. 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải dài khắp
toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh viện, siêu thị…
Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý.
Bời vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không

Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
12
cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối
thì sản phẩm càng được phổ biến.
Thường đối với đại lý, tuỳ thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh
số và thưởng cho các đại lý theo quý, theo tháng.
3.4. Chính sách giá sản phẩm sữa chua ăn Vinamilk của công ty cổ phần sữa
Vinamilk.
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi
doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
- Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định:
Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010. Mặc dù giá nguyên liệu
sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7- 2009 đến nay nhiều hãng sữa tên
tuổi, chiếm tị phần lớn tại Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7- 15%. Trong đợt tăng giá sữa
lần đó, Vinamilk đã không tăng giá. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi
hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi
tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
2013 Sữa chua Vinamilk vừa đánh dấu mốc tuổi 20 bằng việc tung ra thị trường sữa chua
từ sữa tươi 100%. Dòng sản phẩm mới này hứa hẹn chiếm thị phần lớn và sự yêu mến của
người tiêu dùng, cũng như thành tựu mà nhiều sản phẩm quen thuộc khác của Vinamilk
đã đạt được trong 20 năm qua.
- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
- Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Giá sản phẩm sữa chua Vinamilk mang tính cạnh tranh cao so với nhiều loại sữa chua
khác mà vẫn đảm bảo chất lượng.
Năm 2012, Vinamilk đã tung ra nhiều mặt hàng sữa chua như: sữa chua bổ sung collagen
Probeauty (chiết xuất từ quả lựu và việt quất), sữa chua ăn ít đường, Probi, sữa chua dâu
chuối Susu dành cho trẻ em với giá dao động 5.000 – 6.000 vnd/ 1 hộp
Cụ thể:

 Sữa chua Vinamilk hoa quả 5.000 vnd/ 1 hộp. Tương tự với sản phẩm sữa chua
Vinamilk dâu, có đường.
 Sữa chua Vinamilk nha đam 5.500 – 5.800 vnd/ 1 hộp
 Sữa chua Proby 5.500 vnd/ 1 hộp….
 Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so
với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số
nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111
13


Nhóm 2 – Lớp HP 1356BMKT0111