nghiên cứu thị trường tiêu thụ rau sạch tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
o0o




Công trình tham dự Cuộc thi
SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG 2014



Tên công trình:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
TIÊU THỤ RAU SẠCH TẠI HÀ NỘI

Nhóm ngành: KD2



Hà Nội, tháng 05 năm 2014




MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1:GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 3
1.1 Tình hình nghiên cứu 3

1.2 Mục đích nghiên cứu 3
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu 4
CHƢƠNG 2:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
2.1 Nghiên cứu định lƣợng – phỏng vấn bằng bảng hỏi 7
2.1.1 Giả thiết thiết kế bảng hỏi 7
2.1.2 Kết cấu bảng câu hỏi 9
2.1.3 Điều kiện để tham gia phỏng vấn 9
2.1.4 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 9
2.1.5 Phƣơng pháp chọn mẫu 13
2.1.6 Phƣơng pháp phỏng vấn 15
2.1.7 Làm sạch và xử lý dữ liệu 16
2.2 Đặc điểm của phƣơng pháp nghiên cứu 16
2.2.1 Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trƣờng 16
2.2.2 Nghiên cứu mô tả 16
2.2.3 Nghiên cứu đột xuất 17
CHƢƠNG 3:PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 18
3.1 Quy mô thị trƣờng 18
3.2 Vấn đề của thị trƣờng rau an toàn 23
3.2.1 Vấn đề của nhóm khách hàng đan xen thuộc nhóm A 24
3.2.2 Vấn đề của nhóm khách hàng tiềm năng – nhóm B 25
3.2.3 Vấn đề của nhóm không phải khách hàng 26
3.3 Thống kê mô tả đặc điểm của ba nhóm khách hàng 29
3.3.1 Khách hàng hiện tại 32
3.3.2 Khách hàng tiềm năng 33
3.3.3 Không phải khách hàng 35
3.4 Phân đoạn thị trƣờng 37
3.4.1 Sử dụng phân tích phƣơng sai một yếu tố One-Way ANOVA 38
3.4.2 Sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis và Mann-Whitney 40
3.4.3 Phân tích hồi quy Multinomial Logistic 41

3.5 Xây dựng marketing hỗn hợp cho nhóm khách hàng tiềm năng 42
3.5.1 Sản phẩm 43
3.5.2 Giá cả 43
3.5.3 Kênh phân phối 45
3.5.4 Xúc tiến 46
CHƢƠNG 4:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52
4.1 Kết luận 52
4.2 Kiến nghị 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO ································································ 55
PHỤ LỤC 1: ƢỚC LƢỢNG QUY MÔ THỊ TRƢỜNG VÀ CHI TIÊU ········ 56
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ································································· 57
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KINH TẾ LƢỢNG ······················· 64


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thang đo sử dụng trong bảng hỏi 10
Bảng 2.2 Thống kê mô tả giới tính của mẫu 13
Bảng 2.3 Thống kê mô tả tuổi của mẫu 13
Bảng 2.4 Thống kê mô tả trình độ học vấn của mẫu 14
Bảng 2.5 Thống kê mô tả hoàn cảnh gia đình của mẫu 14
Bảng 3.1 Quy mô, tiềm năng, dung lƣợng thị trƣờng rau 20
Bảng 3.2 Nhóm đan xen - lý do sử dụng trộn lẫn 24
Bảng 3.3 Nhóm B - lý do chƣa sử dụng rau sạch 26
Bảng 3.4 Nhóm C - lý do không sử dụng rau sạch 27
Bảng 3.5 Thống kê mô tả ba nhóm đối tƣợng 31
Bảng 3.6 Địa điểm đƣợc ƣa chuộng 45
Bảng 3.7 Ngƣời quyết định trong việc mua rau an toàn 46
Bảng 3.8 Ngƣời quyết định (nữ) trong việc mua rau an toàn 47
Bảng 3.9 Ngƣời sử dụng rau an toàn 48
Bảng 3.10 Nhóm B - Tần suất mua rau và ngày đi mua rau 49

Bảng 3.11 Tầm ảnh hƣởng của các kênh thông tin 49
Bảng 4.1 ANOVA - Mô tả 65
Bảng 4.2 ANOVA - Kiểm định phƣơng sai đồng nhất 65
Bảng 4.3 ANOVA - Kết quả 66
Bảng 4.4 ANOVA - Phân tích sâu 69
Bảng 4.5 Kruskal Wallis - Xếp hạng 71
Bảng 4.6 Kruskal Wallis - Kết quả 71
Bảng 4.7 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm B - Xếp hạng 73
Bảng 4.8 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm B - Kết quả 73
Bảng 4.9 Mann- Whitney - nhóm B và nhóm C - Xếp hạng 74
Bảng 4.10 Mann- Whitney - nhóm B và nhóm C - Kết quả 75
Bảng 4.11 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm C - Xếp hạng 76
Bảng 4.12 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm C - Kết quả 77
Bảng 4.13 Multimonial Logistic - Tóm tắt 78
Bảng 4.14 Multinomial Logistic - Thông tin về phù hợp mô hình 79
Bảng 4.15 Multinomial Logistic - kết quả 82

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Vai trò tham gia trong quá trình mua hàng 8
Hình 3.1 Phân loại các nhóm đối tƣợng 18
Hình 3.2 Thời gian sử dụng rau sạch 22
1
LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với chất lƣợng cuộc sống đi lên thì nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn,
giàu dinh dƣỡng của con ngƣời càng tăng lên. Trong đó, rau là thực phẩm không thể
thiếu trong bữa ăn của mỗi ngƣời. Để có sức khỏe tốt và đƣợc cung cấp đầy đủ
dƣỡng chất thiết yếu cho cơ thể thì con ngƣời cần sử dụng rau an toàn, chất lƣợng.
Tuy nhiên, tình hình thực tế cho thấy những loại rau đang đƣợc bày bán trên
thị trƣờng cho ngƣời tiêu thụ đa số có nguồn gốc không rõ ràng, nhiều trƣờng hợp
còn gây đe dọa trực tiếp đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Theo thống kê của Cục An

Toàn Thực Phẩm, Bộ y tế, trong vòng 5 năm (2008-2012), cả nƣớc có gần 29000
ngƣời bị ngộ độc thực phẩm. Cụ thể, năm 2012, toàn quốc xảy ra 167 vụ với hơn
5500 ngƣời bị ngộ độc thực phẩm.
1
Nguyên nhân đƣợc xác định là do thực phẩm bị
ô nhiễm, rau quả có vi sinh vật gây bệnh, dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật và kim
loại vƣợt quá mức cho phép. Thực phẩm chất lƣợng và kém chất lƣợng tràn lan và
bị trộn lẫn khiến ngƣời tiêu dùng khó phân biệt. Ngoài ra, những ngƣời chƣa bị ngộ
độc thực phẩm ngay lập tức vẫn có thể là nạn nhân của việc tiêu dùng thực phẩm
không an toàn vì việc dồn tích trong thời gian dài những chất quá hàm lƣợng cho
phép cũng là nguyên nhân tiềm tàng cho nhiều căn bệnh.
Mặt khác, trên thị trƣờng rau an toàn, mặc dù cầu rau an toàn lớn đến mức
cung không đủ, dẫn đến sự trà trộn của rau kém chất lƣợng, thì rất nhiều doanh
nghiệp kinh doanh rau an toàn và dự án phát triển rau an toàn vẫn chịu thua lỗ và
đứng trƣớc nguy cơ phá sản. “Trong khi ngƣời Hà Nội rất thèm rau sạch thì trong số
31 điểm bán rau an toàn của Sàn giao dịch rau quả và thực phẩm an toàn Hà Nội, đã
có 26 điểm phải đóng cửa”
2

Nhằm góp phần tìm hiểu và giải quyết vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu thị trường tiêu thụ rau sạch tại Hà Nội” nhằm rút ra những kết luận
về đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội trong đó có nhu cầu, hành vi
và đòi hỏi của khách hàng đã, đang và có tiềm năng tiêu thụ rau an toàn. Từ đó rút


1
Bộ Y tế - Cục An Toàn Thực Phẩm 2008, 2009, 2010, 2011, 2012.
2
Tuệ Khanh 2013.
2

ra những giải pháp cụ thể đối với các doanh nghiệp cung cấprau an toàn và một số
kiến nghị với các cơ quan chức năng.
Kết cấu của đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích dữ liệu và kết quả
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị


3
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Tình hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu khoa học này là một bài nghiên cứu về thị trƣờng tiêu thụ
rau an toàn tại Hà Nội. Đây là một đề tài có tính mới mẻ vì chƣa từng có nghiên cứu
thị trƣờng tiêu thụ rau an toàn nào tại Hà Nội nào đƣợc thực hiện trƣớc đó.
Các đề tài, tài liệu, sách báo liên quan đến rau sạch trƣớc đó chƣa đề cập đến
việc phân tích thị trƣờng khách hàng rau an toàn mà chủ yếu tập trung vào phƣơng
pháp trồng rau an toàn hiệu quả, giải quyết vấn đề chi phí cho rau an toàn hay
hƣớng dẫn trồng rau an toàn.
1.2 Mục đích nghiên cứu
- Khái quát về thị trƣờng tiêu dùng rau an toàn tại Hà Nội: quy mô, tiềm
năng và vấn đề hiện tại
- Xây dựng hình ảnh của ba nhóm khách hàng gồm các đặc điểm về giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, hoàn cảnh gia đình, thu nhập bình quân hàng tháng
- Phân đoạn khách hàng tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội
- Xây dựng marketing hỗn hợp cho sản phẩm rau an toàn
- Đề xuất giải pháp nhằm giải quyết vấn đề hiện tại của thị trƣờng rau an
toàn
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những ngƣời có sử dụng rau trong bữa ăn,

sống tại Hà Nội và trên 18 tuổi. Lƣu ý rằng đối tƣợng nghiên cứu không phải là
những ngƣời sử dụng rau an toàn, mà là những ngƣời sử dụng rau nói chung, bất kể
là loại nào, trong bữa ăn của họ.
Bài nghiên cứu này sẽ thực hiện các phân tích phân chia các đối tƣợng này ra
làm ba nhóm đối tƣợng đại diện cho thị trƣờng tiêu thụ rau:
- Nhóm A: Khách hàng hiện tại. Khách hàng hiện tại là những ngƣời đang
sử dụng rau an toàn, bao gồm những ngƣời chỉ sử dụng rau an toàn và những ngƣời
4
sử dụng rau an toàn không thƣờng xuyên (hay sử dụng cả rau an toàn cùng với rau
thông thƣờng), sau đây gọi là khách hàng sử dụng đan xen.
- Nhóm B: Khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm năng là những ngƣời
chƣa sử dụng rau an toàn nhƣng có dự định sử dụng.
- Nhóm C: Không thuộc đối tƣợng khách hàng. Không thuộc đối tƣợng
khách hàng là những ngƣời chƣa sử dụng rau an toàn và không có ý định sử dụng
hoặc chƣa rõ ràng về ý định sử dụng.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Sản phẩm phân tích chỉ liên quan đến rau an toàn. Các khái niệm cần làm
rõ: rau an toàn, rau an toàn, rau hữu cơ, rau thông thƣờng.
+ Rau an toàn (hay còn gọi là rau sạch) là những sản phẩm rau tƣơi bao
gồm tất cả các loại rau an củ, thân, lá, hoa, quả, có chất lƣợng đúng nhƣ đặc tính
giống của nó, hàm lƣợng các hóa chất độc và mức độ các sinh vật gây hại ở mức
tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho ngƣời tiêu dùng và môi trƣờng.
Hiện nay, tiêu chuẩn rau an toàn đƣợc sử dụng ở Việt Nam là tiêu chuẩn
VIETGAP, đƣợc bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành ngày 28/1/2008.
VIETGAP (là viết tắt của Vietnamese Good Agricultual Practices) có nghĩa là Thực
hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí:
3

(1) Tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất
(2) An toàn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo không có hóa chất nhiễm

khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu họach
(3) Môi trƣờng làm việc mục đích nhắm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao
động của nông dân
(4) Truy tìm nguồn gốc sản phẩm. Tiêu chuẩn này cho phép xác định những
vấn đề từ khâu sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm
Không nên nhầm lẫn rau an toàn (thƣờng đƣợc gọi là rau sạch) là các loại rau
đƣợc “rửa sạch”, trông đẹp mắt. Cần phân biệt rõ, rau an toàn là là loại rau có hàm


3
Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Cục trồng trọt (n.d)
5
lƣợng chất an toàn cho ngƣời tiêu dùng và quá trình nuôi trồng phù hợp với tiêu
chuẩn cụ thể, không làm hại cho môi trƣờng xung quanh.
Nhƣ vậy, bài viết này sử dụng thuật ngữ “rau an toàn” và “rau sạch” đƣợc
hiểu là loại rau đƣợc trồng theo tiêu chuẩn VIETGAP.
+ Rau hữu cơ là loại rau đƣợc trồng hoàn toàn tự nhiên:
(1) Không bón phân hóa học, không phun thuốc bảo vệ thực vật
(2) Không phun thuốc kích thích sinh trƣởng
(3) Không sử dụng thuốc diệt cỏ
(4) Không sử dụng sản phẩm biến đổi gen
Chính vì những đặc điểm trên mà rau hữu cơ có thời gian sinh trƣởng lâu hơn
và giá cả đắt hơn rau an toàn.
+ Cụm từ “rau thông thường” đƣợc dùng trong bài viết đƣợc hiểu là rau
không an toàn hoặc là rau chƣa đƣợc chứng thực là an toàn.
+ Ngoài ra, bài viết còn sử dụng cụm từ “rau nói chung” hay “rau”, đƣợc
hiểu là thị trƣờng rau nói chung, bao gồm cả rau an toàn và rau thông thƣờng.
Phân biệt rau an toàn, rau hữu cơ với các loại rau thƣờng:Rất khó để phân
biệt giữa các loại rau này qua hình thức. Vì vậy việc trà trộn rau là rất dễ dàng. Điều
này có ảnh hƣởng sâu sắc đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm rau an

toàn đang đƣợc bán trên thị trƣờng tiêu thụ.
- Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng rau trong phạm vi thành phố
Hà Nội có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Bài nghiên cứu không lựa chọn giới hạn nghiên
cứu các đối tƣợng tiêu dùng rau an toàn vì ngoài mục đích phân tích đặc điểm của
nhóm khách hàng hiện tại, bài viết còn có mục đích của nghiên cứu là nhằm tìm ra
tỉ lệ giữa những ngƣời sử dụng rau an toàn và những ngƣời không hoặc chƣa sử
dụng. Một mục đích khác là xác định khả năng những ngƣời chƣa sử dụng rau an
toàn sẽ sử dụng rau an toàn trong tƣơng lai hay không. .
- Phạm vi nghiên cứu là trong thành phố Hà Nội. Ngƣời viết chọn địa điểm
này vì hai lý do. Thứ nhất, Hà Nội là nơi tập trung đông dân cƣ, các nguồn rau an
toàn cũng vì thế mà thƣờng hay đổ về từ các nơi, có thể từ các quận huyện ngoại
6
thành của Hà Nội, hoặc từ ngoại tỉnh. Thứ hai, nghiên cứu tại Hà Nội giúp tiết kiệm
đƣợc chi phí cho ngƣời thực hiện đề tài khi thực hiện nghiên cứu.
7
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 sẽ nêu rõ phƣơng pháp nghiên cứu và đặc điểm nghiên cứu thị
trƣờng của đề tài. Phân tích ƣu điểm và tính ƣu việt của phƣơng pháp đƣợc chọn so
với những phƣơng pháp khác.Phần 2.1 sẽ mô tả phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn thông qua bảng hỏi với các nội dung
sau: giả thiết khi thiết kế bảng hỏi, kết cấu bảng hỏi, các loại thang đo sử dụng trong
bảng hỏi, điều kiện để tham gia khảo sát, phƣơng pháp chọn mẫu, phƣơng pháp
phỏng vấn, phƣơng pháp làm sạch và xử lý dữ liệu.Phần 2.2 sẽ bàn về đặc điểm
phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng mà đề tài thực hiện, dựa trên các tiêu chí khác
nhau. Thứ nhất, dựa trên nguồn dữ liệu thì đề tài thực hiện dựa vào cả nguồn dữ liệu
thứ cấp, đƣợc thu thập từ phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn và cả nguồn dữ liệu
nghiên cứu sơ cấp, đƣợc thu thập từ phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng. Thứ
hai, dựa vào mức độ tìm hiểu thị trƣờng thị trƣờng thì nghiên cứu là nghiên cứu mô
tả. Cuối cùng, dựa trên mức độ thƣờng xuyên thì nghiên cứu đƣợc đƣợc thực hiện là
nghiên cứu đột xuất.

2.1 Nghiên cứu định lƣợng – phỏng vấn bằng bảng hỏi
Bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thiết kế bảng
câu hỏi phỏng vấn ngẫu nhiên một số lƣợng ngƣời trên 18 tuổi hiện đang sinh sống
tại Hà Nội. Sau khi lọc dữ liệu thì số mẫu thu đƣợc là 213 mẫu dữ liệu sạch.
2.1.1 Giả thiết thiết kế bảng hỏi
Các đăc điểm của cá nhân khách hàng có ảnh hƣởng đến quyết định tiêu
dùng rau an toàn. Đó là các đặc điểm:
- Giới tính (biến Giới Tính): giả thuyết cho rằng những ngƣời giới tính nữ
sẽ có nhu cầu sử dụng rau an toàn lớn hơn những ngƣời giới tính nam.
- Tuổi (biến Tuổi): giả thuyết cho rằng những ngƣời càng nhiều tuổi, càng
có nhu cầu mua rau an toàn. Tuy nhiên, những ngƣời sử dụng chính không nhất
thiết phải là họ.
8
Những vai trò tham gia quá trình mua của ngƣời tiêu dùng:
4


Hình 2.1 Vai trò tham gia trong quá trình mua hàng
Đối với sản phẩn rau an toàn, ngƣời viết giả thiết ngƣời khởi xƣớng, ngƣời
quyết định và ngƣời thực hiện mua là một, đƣợc điều tra ở câu số 8. Ngƣời tác động
đƣợc điều tra ở câu số 12 và ngƣời sử dụng đƣợc điều tra ở câu số 15. Ngƣời viết
cho rằng, ngƣời khởi xƣớng, ngƣời quyết định, ngƣời thực hiện mua, trong trƣờng
hợp sống độc thân là chính họ, trong trƣờng hợp sống cùng gia đình sẽ chủ yếu là
ngƣời mẹ, ngƣời vợ, trong trƣờng hợp sống chung với ngƣời khác sẽ chủ yếu là
ngƣời phụ nữ; ngƣời thân sẽ có ảnh hƣởng tƣơng đối đến quá trình mua; ngƣời sử
dụng đa số sẽ là gia đình, sau đó đến trẻ nhỏ và ngƣời già.
- Bậc học (biến Bậc học cao nhất): giả thiết cho rằng ngƣời có bậc học càng
cao thì càng có nhu cầu sử dụng rau an toàn.
- Hoàn cảnh gia đình (biến Thuong An Chung): giả thiết cho rằng ngƣời
sống gia đình và thƣờng ăn chung với gia đình sẽ là nhóm đối tƣợng tiêu thụ rau an

toàn nhiều nhất. Sau đó sẽ đến nhóm sống cùng ngƣời khác và thƣờng xuyên ăn
chung. Đối với nhóm sống chung với ngƣời khác nhƣng ít khi ăn chung hoặc sống
độc thân thì lƣợng tiêu dùng rau an toàn của họ sẽ thấp nhất. Không kể trƣờng hợp
họ tiêu thụ rau an toàn tại các cửa hàng ăn.
- Thu nhập (gồm 2 biến: biến Binh Quan Thu Nhap_1Nguoi nếu sống một
mình và biến Tổng Binh Quan Thu Nhap_Nhieu Nguoi nếu không sống một mình):
giả thiết cho rằng những ngƣời có thu nhập càng cao thì càng có nhu cầu sử dụng
rau an toàn.


4
Philip Kotler, Gary Amstrong 2010.
Ngƣời khởi
xƣớng
Ngƣời
quyết
định
Ngƣời
tác động
Ngƣời
thực hiện
mua
Ngƣời sử
dụng
9
2.1.2 Kết cấu bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 20 câu chia làm ba phần:
5

- Phần 1: Thông tin chung

- Phần 2: Dành cho khách hàng đang sử dụng rau an toàn
- Phần 3: Dành cho khách hàng không sử dụng rau an toàn.
Vấn đề cần giải quyết bản khảo sát chính là những mục tiêu đƣợc nêu ra
trong phần 1.3 của chƣơng 1 của đề tài. Tuy nhiên, bản câu hỏi không đƣợc sắp xếp
theo các phần trả lời từng mục tiêu nhƣ đƣợc nêu ra mà đƣợc sắp xếp theo trình tự
logic để ngƣời làm khảo sát dễ dàng theo dõi, thấy dễ hiểu, thực hiện đƣợc trong
thời gian ngắn nhất có thể. Từ những kết quả khảo sát thu đƣợc, ngƣời làm nghiên
cứu phân tích mối quan hệ giữa các biến để kiểm định những giả thuyết đề ra
2.1.3 Điều kiện để tham gia phỏng vấn
- Đối tƣợng nghiên cứu và ngƣời thân thiết của họ không làm trong các lĩnh
vực không hợp lệ có liên quan đến tiếp thị và truyền thông đại chúng.
- Đối tƣợng không phải là ngƣời thƣờng xuyên tham gia các chƣơng trình
nghiên cứu.
- Đối tƣợng phải thỏa mãn nhu cầu là trên 18 tuổi và sống tại Hà Nội.
2.1.4 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Các khái niệm nghiên cứu (gọi tắt là khái niệm) trong bài gồm cả khái niệm
ở dạng định lƣợng (nhƣ thu nhập bình quân) và khái niệm không ở dạng định lƣợng
(nhƣ tầm ảnh hƣởng của các kênh thông tin đối với quyết định mua rau). Đối với
những khái niệm không ở dạng định lƣợng, ngƣời nghiên cứu sẽ lƣợng hóa chúng
và sử dụng thang đo để đo lƣờng.





5
Phụ lục 2
10
Những thang đo đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu này là:
Loại dữ liệu

Loại thang đo
Không metric
(Định tính)
Định danh
Metric
(định lƣợng)
Quãng – thang đo đối nghĩa
Thang đo tỉ lệ
Bảng 2.1 Thang đo sử dụng trong bảng hỏi
Có hai loại thang đo định tính, đó là thang đo định danh và thang đo thứ tự.
Ngƣời viết không lựa chọn thang đó thứ tự vì bản khảo sát không chứa các khái
niệm có kết quả cần sắp xếp theo thứ tự. Thang đo thứ tự sẽ hữu ích hơn thang đo
định tính khi cần sắp xếp thứ tự của kết quả của một khái niệm nhƣ khái niệm nhãn
hiệu yêu thích của một loại sản phẩm. Tuy nhiên, nghiên cứu không nhằm vào việc
nghiên cứu cho bất cứ nhãn hiệu sản phẩm nào cả, vì vậy không sử dụng đến thang
đo thứ tự.
Có hai loại thang đo định lƣợng là thang đo quãng và thang đo tỉ lệ. Cả hai
loại thang đo này đều đƣợc áp dụng trong bản khảo sát sao cho phù hợp. Đối với
thang đo quãng, ngƣời viết lựa chọn thang đo đối nghĩa, điều này sẽ đƣợc giải thích
cụ thể phía dƣới.
Cụ thể, các loại thang đo đƣợc áp dụng nhƣ sau:
- Một, thang đo định danh
“Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó
không có ý nghĩa về lƣợng.”
6
Các câu hỏi sử dụng thang đo định danh là câu số: 1;3;
4; 8; 11; 13;15; 16; 17; 19; 20.


6

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2010. Nghiên cứu thị trường. Nhà xuất bản Đại học
Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
11
Ví dụ: Câu 3 nhằm định danh đối tƣợng khảo sát theo trình độ học vấn của
họ. Khái niệm này không ở dạng lƣợng và dùng để xếp loại ngƣời phỏng vấn,
không phải sắp xếp theo thứ tự.

- Hai, thang đo quãng
“Thang đo quãng là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách
nhƣng gốc 0 không có ý nghĩa.”
7
Trong ba loại thang đo quãng: thang đo likert,
thang đo đối nghĩa, thang Staple, ngƣời nghiên cứu áp dụng thang đo đối nghĩa
trong câu 12 và câu 18. Thang đo đối nghĩa là loại thang đó trong đó một chuỗi các
phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời sẽ chọn
một trong các câu trả lời đó, trong đó chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái
ngƣợc nhau.
8
Thang đo đối nghĩa đƣợc chọn vì phù hợp với đặc điểm của khái
niệm:
Câu 12 trả lời cho câu hỏi về mức độ ảnh hƣởng của các kênh thông tinh đối
với quyết định mua rau của ngƣời tiêu dùng. Thang đo đối nghĩa của câu 12:
Không ảnh
hưởng


Ảnh hưởng
lớn
1
2

3
4



7
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, sđd, 107.
8
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, sđd, 109.
12

Câu 18 trả lời cho câu hỏi về tầm quan trọng của của các tiêu chí trong việc
lựa chọn rau an toàn. Thang đo đối nghĩa của câu 18:
Không
quan trọng


Rất quan
trọng
1
2
3
4
- Ba, thang đo tỉ lệ
“Thang đo tỉ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có
ý nghĩa.”
9
Thang đo tỉ lệ đƣợc áp dụng trong một số câu trong bài khảo sát mà
những câu đó phân tích các khái niệm có kết quả có gốc 0 là quan trọng
Các câu áp dụng thang đo tỉ lệ trong bản khảo sát là câu: 5; 9; 10.

Ví dụ: Câu 9 hỏi về mức chi bình quân cho món rau cho bữa ăn của ngƣời
khảo sát, đƣợc trình bày dƣới dạng lựa chọn để thuận tiện cho ngƣời làm khảo sát
và tiết kiệm đƣợc thời gian. Đối với câu hỏi này, gốc 0 là quan trọng vì mức chi
bình quân cho món rau trong bữa ăn càng lớn cho thấy giá cả mà ngƣời mua sẵn
sàng trả cho món rau của mình một cách tƣơng đối, tại thời điểm khảo sát. Mức giá
này có thể thay đổi, tuy nhiên sẽ đƣợc phân tích khi đặt trong mối quan hệ với
những câu khác.


9
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, sđd, 109.
13

2.1.5 Phƣơng pháp chọn mẫu
- Phƣơng pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên
- Đặc điểm mẫu của đề tài: mẫu của đề tài có đặc điểm kích thƣớc nhỏ (213
mẫu), đại diện cho đám đông kích thƣớc lớn. Trong đó có 125 đối tƣợng thuộc
nhóm A, 55 đối tƣợng thuộc nhóm B, 33 đối tƣợng thuộc nhóm C.
+ Mẫu có sự phân bố tƣơng đối đều về giới tính:
Giới Tính

Tần số
Tỷ lệ
Tỷ lệ hợp lệ
Tỷ lệ cộng dồn

Nam
90
42.3
42.3

42.3
Nữ
123
57.7
57.7
100.0
Tổng
213
100.0
100.0

Bảng 2.2 Thống kê mô tả giới tính của mẫu
+ Mẫu có sự phân bố không đều về lứa tuổi chỉ có 9 ngƣời thuộc nhóm tuổi
trên 50
Tuổi

Tần số
Tỷ lệ
Tỷ lệ hợp lệ
Tỷ lệ cộng dồn

18 - 22
85
39.9
39.9
39.9
23 - 30
81
38.0
38.0

77.9
31 - 50
38
17.8
17.8
95.8
Trên 50
9
4.2
4.2
100.0
Tổng
213
100.0
100.0

Bảng 2.3 Thống kê mô tả tuổi của mẫu
14
+ Mẫu có sự phân bố không đồng đều về trình độ học vấn: chỉ có ngƣời
thuộc có 4 ngƣời trình độ nghề và 8 ngƣời thuộc nhóm trình độ dƣới lớp 12 trong
khi đó bậc học đại học/cao đẳng lại có số lƣợng vƣợt trội, 114 ngƣời.
Bậc học cao nhất

Tần
số
Tỷ lệ
Tỷ lệ hợp
lệ
Tỷ lệ cộng
dồn

Không có văn bằng/ Tiểu học/ Trung học
cơ sở
8
3.8
3.8
3.8
Trung học phổ thông
48
22.5
22.5
26.3
Đào tạo nghề
4
1.9
1.9
28.2
Đại học/Cao đẳng
114
53.5
53.5
81.7
Đào tạo sau đại học
39
18.3
18.3
100.0
Tổng
213
100.0

100.0

Bảng 2.4 Thống kê mô tả trình độ học vấn của mẫu
+ Mẫu có sự phân bố không đồng đều về hoàn cảnh gia đình: chỉ có 6 ngƣời
sống cùng gia đình và ít khi ăn chung, trong khi đó số ngƣời sống cùng gia đình và
thƣờng ăn chung có số lƣợng vƣợt trội, 118 ngƣời.
Thuong An Chung

Tần
số
Tỷ lệ
Tỷ lệ hợp
lệ
Tỷ lệ cộng
dồn

Một mình
20
9.4
9.4
9.4
Ngƣời khác nhƣng không ăn chung hoặc ít
khi ăn chung
19
8.9
8.9
18.3
Ngƣời khác và thƣờng ăn chung
50
23.5

23.5
41.8
Gia đình và thƣờng ăn chung
118
55.4
55.4
97.2
Gia đình nhƣng ít khi hoặc không ăn chung
6
2.8
2.8
100.0
Tổng
213
100.0
100.0

Bảng 2.5 Thống kê mô tả hoàn cảnh gia đình của mẫu
15
Việc phân bố không đồng đều các đặc điểm của mẫu nhƣ vậy làm giảm độ
tin cậy của kết quả. Đây cũng là hạn chế của phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Mặc dù nhận thấy thấy phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không phải là tối ƣu
trong trƣờng hợp đám đông có kích thƣớc lớn và mẫu có kích thƣớc nhỏ, ngƣời viết
chọn phƣơng pháp này vì đây là phƣơng pháp giúp tiết kiệm chi phí và thời gian
nhất.
2.1.6 Phƣơng pháp phỏng vấn
Ngƣời khảo sát thực hiện các phƣơng pháp phỏng vấn sau:
- Phỏng vấn trực diện
Phỏng vấn trực diện đƣợc ngƣời thực hiện đề tài sử dụng nhiều nhiều nhất
(số lƣợng ngƣời phỏng vấn bằng phƣơng pháp này chiếm 54.46% trong mẫu). Vì

phƣơng pháp đƣợc ngƣời trả lời ƣa chuộng nhất. Ngƣời trả lời có cơ hội để hỏi
ngƣời phỏng vấn những vấn đề họ chƣa hiểu, đồng thời ngƣời phỏng vấn chủ động
kích thích sự trả lời và giải thích các câu hỏi ngƣời trả lời hiểu sau. Đây cũng là
dạng phỏng vấn đem lại kết quả đáng tin cậy nhất.
- Phỏng vấn qua điện thoại
Phỏng vấn qua điện thoại giúp giảm chi phí và tiết kiệm thời gian hơn so với
phỏng vấn trực diện. Tuy nhiên, đối với đề tài này ngƣời thực hiện không sử dụng
nhiều phƣơng pháp phỏng vấn bằng điện thoại vì sự hạn chế trong danh sách liên
lạc và ngƣời trả lời không phải lúc nào cũng sẵn sàng trả lời. Số lƣợng ngƣời phỏng
vấn qua điện thoại chiếm 4.6% trong mẫu.
- Phỏng vấn thông qua mạng internet
Đây là dạng phỏng vấn đƣợc sử dụng nhiều thứ 2 sau dạng phỏng vấn trực
tiếp, với số ngƣời trả lời chiếm 40.94% mẫu. Ngƣời thực hiện nghiên cứu tạo bản
khảo sát trên website SurveyMonkey.com, link:

Sau đó gửi lên các website, diễn dàn trên mạng thực hiện khảo sát ngẫu
nhiên, với phạm vi đối tƣợng đƣợc nêu rõ. Cũng nhờ phƣơng pháp phỏng vấn thông
qua mạng Internet mà một trong những phƣơng pháp chọn mẫu của ngƣời làm
16
nghiên cứu là phƣơng pháp phát triển mầm, do mỗi ngƣời làm xong bản khảo sát lại
gửi cho những ngƣời khác làm. Cách làm này không tốn nhiều thời gian, tuy nhiên
tốn chi phí là chi phí sử dụng công cụ website.
2.1.7 Làm sạch và xử lý dữ liệu
Ngƣời thực hiện đề tài sau khi thu thập dữ liệu cứng thì nhập lại dữ liệu cứng
lên website. Về cơ bản, dữ liệu trên website sẽ là dữ liệu nguồn, đóng vai trò nhƣ
một bản sao lƣu.
Sau đó xuất toàn bộ dữ liệu dƣới sạng file .sav trong phần mềm SPSS, làm
sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi làm sạch dữ liệu, ngƣời thực hiện đề
tài sẽ tƣơng tự làm sạch dữ liệu trên website để hai dữ liệu lƣu trữ lại hai nơi là
giống nhau. Cuối cùng, ngƣời thực hiện đề tài xử lý và phân tích dữ liệu chủ yếu sử

dụng SPSS, ngoài ra còn sử dụng Exel và một số tính năng trên website.
2.2 Đặc điểm của phƣơng pháp nghiên cứu
Nhƣ đã đề cập, ngƣời viết nêu ra phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng của
mình dựa trên các tiêu chí:
2.2.1 Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trƣờng
Đề tài sử dụng cả hai nguồn dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ
liệu sơ cấp thu đƣợc qua nghiên cứu tại hiện trƣờng, áp dụng phƣơng pháp phỏng
vấn qua bảng hỏi. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập qua nghiên cứu tại bàn, sử dụng
các nguồn dữ liệu đã có sẵn
2.2.2 Nghiên cứu mô tả
Dựa trên tiêu chí này thì có ba loại nghiên cứu: khám phá, mô tả, nhân quả.
Ngƣời thực hiện đề tài không thực hiện nghiên cứu khám phá vì vấn đề chi
phí. Nghiên cứu khám phá thƣờng đƣợc dùng để phát hiện ra dữ liệu định tính và
đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm. Cách thức
thực hiện này thƣờng tốn chi phí vì phải tổ chức buổi thảo luận và thƣờng trả một
khoản phí cho ngƣời thảo luận.
17
Ngƣời thực hiện đề tài không thực hiện nghiên cứu nhân quả vì đặc điểm của
nghiên cứu này không phù hợp với mục tiêu của đề tài.
Ngƣời thực hiện đề tài chọn nghiên cứu mô tả vì đó là nghiên cứu có tính ƣu
việt nhất có thể đáp ứng đƣợc mục tiêu đề tài nêu ra.
2.2.3 Nghiên cứu đột xuất
Dựa trên tiêu chí này thì có ba loại nghiên cứu: đột xuất, kết hợp, liên tục.
Nghiên cứu này là một nghiên cứu đột xuất vì nó không đƣợc thực hiện
thƣờng xuyên, nghĩa là không theo định kỳ (đặc điểm của nghiên cứu kết hợp),
cũng không phải nghiên cứu đƣợc thực hiện liên tục để theo dõi thị trƣờng nhằm
cung cấp thông tin cho nhiều nhóm ngƣời (đặc điểm của nghiên cứu liên tục).
Nghiên cứu này là một nghiên cứu đƣợc thực hiện để giải quyết một vấn đề
tại một thời điểm.

18
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Chƣơng 3 sẽ thực hiện phân tích dữ liệu bằng phƣơng pháp thống kê mô tả,
ƣớc lƣợng thị trƣờng, kiểm định mô hình kinh tế lƣợng để làm rõ quy mô, tiềm
năng của thị trƣờng rau sạch; vấn đề của thị trƣờng; đặc điểm của ba nhóm khách
hàng; thực hiện phân đoạn thị trƣờng; từ đó, làm cơ sở xây dựng chiến lƣợc
marketing hỗn hợp để thu hút khách hàng tiềm năng.
3.1 Quy mô thị trường
Nhƣ đã nêu trên, ngƣời thực hiện đề tài chia thị trƣờng rau ra làm ba nhóm:
nhóm khách hàng hiện tại, nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm không thuộc đối
tƣợng khách hàng.
Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:

Hình 3.1 Phân loại các nhóm đối tƣợng
Tổng số ngƣời hồi đáp N= 213
Nhóm A: Khách hàng hiện tại có 125 ngƣời chiếm 58.7%
Nhóm B: Khách hàng tiềm năng có 55 ngƣời chiếm 25.8%
Nhóm C: Không phải khách hàng có 33 nguời, chiếm 15.5%
125
55
33
Các nhóm đối tượng
(Đơn vị: Người)
Nhóm A
Nhóm B
Nhóm C
19
Trong số 125 ngƣời thuộc nhóm khách hàng hiện tại (Nhóm A) có 41 ngƣời
chỉ sử dụng rau an toàn, chiếm 33% trong nhóm A, 84 ngƣời sử dụng đan xen 2 loại

rau, chiếm 67% trong nhóm A.
Các con số trên cho thấy thị trƣờng rau an toàn hiện tại (bao gồm những
ngƣời chỉ sử dụng rau an toàn và sử dụng đan xen rau an toàn với rau thông thƣờng)
chiếm hơn một nửa thị trƣờng rau nói chung. Thị trƣờng rau an toàn vẫn chƣa thể
đứng vững mặc dù thị phần hiện tại của nó là 58,7% vì con số đó là bao gồm cả
những ngƣời sử dụng đan xen (chiếm 67% trong nhóm khách hàng hiện tại). Tuy
nhiên, phân tích cũng chỉ ra tiềm năng phát triển của thị trƣờng rau an toàn lên đến
84,5% thị phần.
Tiếp theo, ngƣời viết sử dụng phƣơng pháp thống kê và ƣớc lƣợng để mô tả
mức chi tiêu trung bình cho món rau của một ngƣời trên 18 tuổi tại Hà Nội và của
từng nhóm khách hàng, xác định quy mô của thị trƣờng đó, từ đó rút ra dung lƣợng
của thị trƣờng và nhận xét về tiềm năng.
Với dân số thành thị Hà Nội trên 18 tuổi là 2 triệu ngƣời, có thể ƣớc tính quy
mô thị trƣờng rau an toàn nhƣ sau:
10


Thị
trƣờng
chung
Khách hàng
hiện tại
Khách hàng
tiềm năng
Không phải
khách hàng
Trung
bình
(đồng)
4397

4606
4350
3632
Độ lệch
chuẩn
(đồng)
3995
4224
3662
3533
Nhỏ nhất
800
800
1000
1071


10
Xem thêm về phƣơng pháp ƣớc lƣợng trong Phụ lục 1
20
(đồng)
Cao nhất
(đồng)
40000
40000
20000
20000
Ƣớc
lƣợng
khoảng

chi tiêu
(đồng)
3692;5102
3633;5579
3079;5621
2048;5216
Quy mô
thị
trƣờng
(ngƣời)
2000000
999,955;
1,347,463
361,996;
670,868
182,177;
437,542
Dung
lƣợng thị
trƣờng (
tỉ đồng)
7,38 ;10,2

3,63 ; 7,51


1,11 ; 3,77


0.37 ; 2,28

Bảng 3.1 Quy mô, tiềm năng, dung lƣợng thị trƣờng rau
Bảng trên cho thấy:
Mức chi trung bình cho món rau sạch trong một bữa ăn của một ngƣời là
4606 đồng, lớn nhất và lớn hơn so với mức chi chung khoảng 200 đồng một ngƣời.
Mức chi trung bình cho món rau sạch trong một bữa ăn của một ngƣời là 4350
đồng, gần tƣơng đƣơng so với mức chi chung. Mức chi trung bình cho món rau
thông thƣờng trong một bữa ăn của một ngƣời là 3632 đồng, nhỏ hơn so với mức
chi chung, mức chi của nhóm khách hàng hiện tại và nhóm khách hàng tiềm năng
lần lƣợng là khoảng 800 đồng, 1000 đồng, 700 đồng một ngƣời.
Mức chi nhỏ nhất và lớn nhất không có nhiều ý nghĩa vì những mức chi đó
xuất hiện rất ít, chỉ có 1 đối tƣợng lựa chọn.