một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm vinaphone ở trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực i (vinaphone1)

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Một câu hỏi được đặt ra cho các nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ trong bối
cảnh kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay là làm thế nào để thiết lập kênh phân
phối hiệu quả? Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, phải mất
nhiều năm để xây dựng được và không dễ gì có thể thay đổi được nó. Kênh phân
phối chính là chiếc “cầu nối” giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất hoặc cung ứng
dịch vụ, đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Cũng chính vì
thế, kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường ngoài việc cạnh tranh về giá, xúc tiến bán hàng thì
cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối là một trong những công cụ vô cùng
quan trọng.
Công ty Dịch vụ Viễn thông (gọi tắt là Công ty Vinaphone) là 1 trong 3 nhà
cung cấp dịch vụ di động chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam trong đó Trung tâm
Dịch vụ Viễn thông Khu vực I (gọi tắt là Trung tâm Vinaphone 1) phụ trách khu
vực miền bắc (từ Hà Tĩnh trở ra). Nhận thức được vai trò của kênh phân phối trong
kinh doanh hiện đại nên trong thời gian vừa qua Vinaphone đã rất chú trọng đến
vấn đề này. Để đảm bảo nhiệm chính trị và kinh doanh hệ thống kênh phân phối các
dịch vụ Vinaphone được bao phủ rộng khắp, đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ
của xã hội.
Tuy nhiên, việc vận dụng những lý thuyết về kênh phân phối vào thực tế chưa
đầy đủ theo quan điểm marketing, hệ thống kênh phân phối còn nhiều bất cập, tổ
chức kênh phân phối còn chồng chéo, việc tận dụng kênh phân phối cũ của
VNPOST còn nhiều bất cập, chưa theo kịp với tình hình hiện tại sau khi chia tách
giữa Bưu chính và Viễn thông. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Công ty
viễn thông Viettel thuộc Tập đoàn viễn thông Quân đội tham gia thị trường từ cuối
năm 2007 và đến nay đã chiếm hơn 50% thị phần dịch vụ di động tại Việt Nam.
Điều đó cho thấy rằng, đơn vị nào tổ chức tốt kênh phân phối sẽ đạt được kết quả
kinh doanh cao. Chính vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện quản lý kênh phân phối
dịch vụ Vinaphone là một đòi hỏi bức thiết hiện nay.
Với lý do này, tôi chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh

phân phối sản phẩm Vinaphone ở Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực I
1
(Vinaphone1)” làm đề tài nghiên cứu.
2. Tổng quan nghiên cứu:
Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh của các
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ đã được đề cập nhiều ở các tài liệu,
công trình nghiên cứu tại nhiều nước trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
Trong các giáo trình về quản trị marketing đều có đề cập đến kênh phân phối.
Ví dụ Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng, kênh
phân phối sản phẩm là một trong 4 biến số của marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp
cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu. Việc
phát triển và tổ chức tốt kênh phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được
lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên
ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống
kênh phân phối đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và trí tuệ nên các doanh nghiệp
khác không dễ gì làm theo.
Tại Việt Nam, trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên cứu về
kênh phân phối của một số sản phẩm, dịch vụ như:
- Đề tài:” Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Tổng Công ty Bưu chính
Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Thanh Hải đã phân tích và tổng hợp những vấn đề
lý thuyết có liên quan đến quản lý kênh phân phối và đánh giá thực trạng kênh phân
phối sản phẩm bưu chính viễn thông của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt
Nam trong đó có sản phẩm di động của Vinaphone. Tác giả đã đề xuất được mô hình
hệ thống kênh phân phối và cơ chế bán hàng áp dụng trong hệ thống kênh phân phối
của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam, tuy nhiên chưa tập trung nghiên cứu cụ thể
về sản phẩm di động Vinaphone.
- Đề tài:” Phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di
động tại Việt Nam”, luận án tiến sĩ trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội năm
2008 của tác giả Lê Ngọc Minh. Đề tài đã đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh
của các doanh nghiệp thông tin di động ở Việt Nam, vận dụng những lý luận về kinh

doanh của doanh nghiệp từ đó đề ra các giải pháp để phát triển cho doanh nghiệp, tuy
nhiên không đề cập cụ thể đến đặc tính riêng về phân phối của sản phẩm di động.
Cùng nhiều đề tài khác có đề cập đến quản trị kênh phân phối, tuy nhiên tổ chức
kênh phân phối đối với sản phẩm đặc thù là dịch vụ di động thì chưa có đề tài nào.
Với mong muốn có nghiên cứu tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối của sản phẩm
2
đặc thù tôi đã chọn đề tài nghiên cứu này.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối.
- Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Dịch vụ Viễn
thông Khu vực 1.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm
dịch vụ di động tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực 1.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm Vinaphone 1 trong mô hình tổ chức
mới của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu về tổ chức kênh phân phối, quản
lý kênh phân phối giai đoạn 2008-2012.
Về không gian: Phạm vi 28 tỉnh thành phía bắc.
Về nội dung: Tập trung chủ yếu vào việc nghiên cứu việc tổ chức và quản lý
hệ thống kênh phân phối dịch vụ Vinaphone tại khu vực 1.
3
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Quy trình nghiên cứu:



5.2. Thu thập số liệu:

5.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp:
- Từ báo cáo tổng kết của Công ty, Trung tâm, từ internet và từ các nguồn tài
liệu tham khảo khác.
5.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn sâu cán bộ quản lý để phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân
phối và quản lý kênh phân phối.
- Điều tra bằng bảng hỏi với các kênh phân phối để phân tích thực trạng kênh
phân phối và quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực 1.
5.2.3. Xử lý số liệu:
- Dùng phương pháp thống kê và công cụ SPSS
4
Đánh giá thực trạng kênh
phân phối và quản lý kênh
phân phối của Trung tâm
Nghiên cứu cơ sở
lý luận và thực tiễn
Điều tra hệ thống
kênh phân phối
Thu thập số liệu thứ cấp từ
báo cáo của Trung tâm
Hệ thống kênh phân phối
và quản lý kênh phân phối
của Trung tâm
Phỏng vấn sâu cán bộ quản
lý thuộc Trung tâm
6. Những đóng góp của Luận văn:
Đánh giá thực trạng về tổ chức quản lý kênh phân phối tại đơn vị, đề xuất một
vài giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Vinaphone tại khu vực 1.
7. Nội dung của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được chia làm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động
Vinaphone tại Trung tâm Vinaphone 1.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân
phối
sản phẩm dịch vụ di động Vinaphone tại Trung tâm 1.
5
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người
tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc thông qua các
kênh trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người
tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian
thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên
quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một cấu trúc
tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá
nhân, những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa hoặc
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng họ có chức năng đàm
phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Các công ty khác như
công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo… thực hiện chức
năng bổ trợ không phải là thành viên của kênh.
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi
nó trở thành một phần tài sản của doanh nghiệp, tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt
giữa các doanh nghiệp. Việc đạt lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở
nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị
đối thủ cạnh tranh sao chép mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng có lợi
6
nhuận.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ
chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung. Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời
thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối có bảy chức
năng cơ bản sau:
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chắc năng phổ biến nhất của kênh phân
phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức
năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ còn chức
năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng
cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc
sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được
dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ

đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng
hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng
một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm
duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều
biến động.
Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần
thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh
7
và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm, dịch vụ được lưu thông theo dòng
chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn
cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ giữa nhà sản xuất
với những người mong muốn sử dụng chúng.
1.1.3. Phân loại kênh phân phối
Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối
(Nguồn:
1.1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ
gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (sơ đồ 1.1, kênh 1). Trong kênh
phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối đến người tiêu
dùng cuối cùng. Trong kênh phân phối trực tiếp nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ
thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng
trực tiếp. Với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT đã hình thành phương thức thanh
toán không dùng tiền mặt, phát triển nhiều hình thức kênh trực tiếp như máy bán
hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng qua mạng
Nhà sản xuất Khách hàng

Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người bán lẻ Khách hàng
Người bán buô
GIÁM
Khách hàng
Đại lý
Người bán
buôn
Người bán lẻ Khách hàng
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
Kênh 1
Kênh 2
Kênh 3
Kênh 4
8
internet…đã cho phép nhà sản xuất, cung ứng giảm tối đa những tiếp xúc với khách
hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả.
Sơ đồ 1.2: Các loại kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn:
1.1.3.2. Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất
hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà
trung gian phân phối (kênh 2, 3, 4, sơ đồ 1.1).
 Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp
Trong kênh phân phối gián tiếp gồm có các loại trung gian sau: Đại lý, người
môi giới, người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối…
Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu

quả cao trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải.
Ngược lại, những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem
lại hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để khắc phục.
Thực tế đã cho thấy rất nhiều sản phẩm “chết” là do sai lầm trong chiến lược phân
phối, chọn sai trung gian phân phối. Tùy từng lĩnh vực kinh doanh và loại trung
gian phân phối có thể lựa chọn một số tiêu chí đánh giá:
- Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm đến;
- Có đủ khả năng và điều kiện để khai thác thị trường mà doanh nghiệp đang
nhắm tới;
Nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ
Nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ
Khách hàng cuối cùng
Khách hàng cuối cùng
Bán
hàng
tại
nơi
sản
xuất,
cửa
hàng,
van
phòn
g đại
diện
…
Bán
hàng
tại
nơi

sản
xuất,
cửa
hàng,
van
phòn
g đại
diện
…
Thư
(Direct Mail)
Thư
(Direct Mail)
Điện thoại
Điện thoại
Internet
Internet
Nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ
Nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ
Khách hàng cuối cùng
Khách hàng cuối cùng
Bán
hàng
tại
nơi
sản
xuất,
cửa
hàng,
van

phòn
g đại
diện
…
Bán
hàng
tại
nơi
sản
xuất,
cửa
hàng,
van
phòn
g đại
diện
…
Thư
(Direct Mail)
Thư
(Direct Mail)
Điện thoại
Điện thoại
Internet
Internet
9
- Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng với trình độ và kỹ năng bán hàng đã
qua đào tạo;
- Có mạng lưới kênh phân phối độc lập;
- Có chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp;

- Có khả năng tài chính đủ mạnh;
- Có khả năng cung cấp dịch vụ sau bán hàng;
- Chính sách phát triển sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
(thích hợp trong kinh doanh nhượng quyền);
- Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh.
- Có đủ điều kiện kho tàng, bến bãi đủ lưu trữ lượng hàng hoá cần thiết;
- Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng;
- Điều kiện bao phủ thị trường cần thiết;
- Có uy tín về tài chính;
- Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp;
- Có uy tín, vị thế trên thị trường;
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Quá trình phân chia các công việc phân phối cũng đồng thời là quá trình quyết
định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối và kết quả là một cấu trúc kênh sẽ hình
thành. Do vậy, cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh
phân phối mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu
trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên
khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều dài, bề
rộng của hệ thống kênh phân phối và dạng trung gian ở mỗi cấp độ.
Sơ đồ 1.3: Cấu trúc kênh phân phối
Chiều dài kênh
phân phối
CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
Bể rộng kênh
phân phối
Các dạng
trung gian
10

(Nguồn:
1.4.4.1. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Kênh một cấp có một cấp trung gian, kênh hai cấp có hai
cấp trung gian, kênh ba cấp có ba cấp trung gian. Ngoài ra, còn có những kênh có
nhiều cấp độ trung gian hơn. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh
càng nhiều cấp độ càng ít có khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của nó. Căn cứ
vào cấu tạo của các bộ phận trong kênh, người ta phân cấp số kênh như sau:
- Kênh không cấp (hay còn gọi là kênh trực tiếp): là kênh mà người sản xuất
bán sản phẩm của mình tạo ra trực tiếp đến người tiêu dùng. Phương thức bán hàng
cũng có nhiều loại: tổ chức các trạm, các văn phòng đại diện, qua thư, qua điện
thoại và ở ngay tại nơi sản xuất (kênh 1, sơ đồ 1.2);
- Kênh một cấp: là kênh có một trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng (bán lẻ) (kênh 2, sơ đồ 1.2);
- Kênh hai cấp: là kênh có 2 trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng (người bán buôn và người bán lẻ) (kênh 3, sơ đồ 1.2);
- Kênh ba cấp: là kênh có 3 trung gian giữa người sản xuất và tiêu dùng
(thường là có một đại lý bán buôn lớn bán cho đại lý bán buôn nhỏ, sau đó mới đến
người bán lẻ) (kênh 4, sơ đồ 1.2).
1.4.4.2. Bề rộng của kênh
Bề rộng của kênh được thể hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Để đạt được sự bao phủ, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải
quyết định số lượng các trung gian ở các cấp độ phân phối trong kênh. Doanh
nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng một trong 3 phương thức phân phối là:
- Phân phối tập trung: là chính sách mà một doanh nghiệp sử dụng cho một
loại sản phẩm có sẵn và thâm nhập sâu vào thị trường bão hoà. Doanh nghiệp sử
dụng một số lượng lớn lực lượng bán lại trong một khu vực. Mục tiêu của nó là đạt
được mức độ bao phủ rộng, sản lượng và lợi nhuận cao, chi phí / mỗi đơn vị lợi
nhuận thấp.
- Phân phối tuyển chọn: là chính sách mà một doanh nghiệp lựa chọn với chỉ

một số lượng giới hạn các trung gian bán lại để phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp
có thể sử dụng một số lượng vừa phải những người bán lại trong một khu vực. Kiểu
11
phân phối này nhằm kết hợp việc quản lý kênh với việc tạo nên một hình ảnh vững
chắc với sản lượng bán hàng và lợi nhuận cao.
- Phân phối riêng biệt: là chính sách mà một công ty chỉ định một nhà bán
buôn hoặc bán lẻ duy nhất bán sản phẩm của công ty trong một khu vực địa lý nhất
định.
1.4.4.3. Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ.
Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ đó là những hình thức tồn tại của
các trung gian thương mại. trung gian bán buôn có bán buôn chuyên doanh, tổng
hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung gian bán lẻ có bán lẻ
tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi loại hình trung gian có điểm
mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau và thực hiện một số
công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với
một số loại trung gian thương mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trường
luôn luôn biến đổi, người quản lý kênh phân phối phải phân tích các trung gian hiện
có trên thị trường để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp
trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
Với ba đặc trưng cơ bản, ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn. Tuy nhiên, có
những dạng cấu trúc kênh chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián
tiếp và kênh phân phối hỗn hợp:
- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không phân cấp):là loại kênh mà nhà sản
xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung gian
thương mại nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân
phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp
đến tay người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối trực tiếp
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp

12
(Nguồn
- Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực tiếp
hàng hóa của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các trung gian
thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ). Tùy từng trường hợp, doanh nghiệp có
thể lựa chọn số cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Kênh một cấp là kênh nhà sản
xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua trung gian thương mại bán lẻ. Kênh
hai cấp là kênh có hai người trung gian bán buôn và lẻ. Kênh ba cấp có ba người
trung gian là bán buôn cấp một, bán buôn cấp hai và bán lẻ. Ngoài ra còn có kênh
nhiều cấp hơn nhưng mức độ thu nhận thông tin về người tiêu dùng cuối cùng và
mức độ kiểm soát kênh sẽ càng giảm đi khi số cấp dộ trung gian trong kênh tăng lên.
Sơ đồ 1.5: Dạng kênh phân phối gián tiếp
- Kênh phân phối hỗn hợp: là kênh phân phối dựa trên sự kết hợp của kênh
phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Sơ đồ 1.6: Dạng kênh phân phối hỗn hợp
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Người
tiêu dùng
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Trung gian
thương mại
13
1.1.5. Thành viên của kênh phân phối
Ba thành viên cơ bản của kênh phân phối là người sản xuất, người trung gian
và người tiêu dùng cuối cùng.
Sơ đồ 1.7: Các thành viên của kênh phân phối
1.1.5.1. Người sản xuất

Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công
nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành dịch vụ và rất nhiều quy
mô từ một người sản xuất đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Mặc dù
có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả cùng tồn tại với mục đích nhằm
đưa ra những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Phần lớn các công ty sản xuất không phải là đối tượng thuận lợi để phân phối
sản phẩm trực tiếp ra thị trường cho người tiêu dùng do họ thiếu cả kinh nghiệm cần
THÀNH VIÊN
KÊNH PHÂN PHỐI
Người sản xuất
Người trung gian
Người tiêu dùng
Người bán buôn
Người bán lẻ
14
thiết lẫn quy mô hiệu quả để tự thực hiện công việc phân phối trực tiếp đến người
tiêu dùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho thành viên khác của kênh
như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm
tương đối. Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối sản phẩm của
nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy có thể trải rộng các chi phí cố định cao
của việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng sản phẩm phân phối lớn
hơn. Điều này cho phép họ hoạt động gần với điểm tối ưu trên đường chi phí trung
bình cho các công việc phân phối của người sản xuất.
1.1.5.2. Những người trung gian bán buôn và bán lẻ
Những người trung gian bán buôn, bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ chức độc
lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với nhà sản xuất.
Trung gian bán buôn:
Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp mua hàng hóa để bán cho những
người còn lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất
công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như những người

bán buôn khác.
Trung gian bán buôn được phân loại thành 3 nhóm chính:
- Bán buôn hàng hóa thực sự: là các doanh nghiệp có quyền sở hữu độc lập,
họ mua và bán thực sự hàng hóa, họ sở hữu hàng hóa và có quyền quyết định đối
với hàng hóa của họ. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau như người bán buôn, nhà
nhập khẩu, người phân phối, nhà lắp ráp. Người bán buôn được sử dụng trong kênh
nhằm thực hiện các công việc phân phối cho nhà sản xuất như: cung cấp khả năng
thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường), thực hiện các tiếp xúc bán, giữ
tồn kho, thực hiện đặt hàng, thu nhận thông tin thị trường, trợ giúp khách hàng.
- Các nhà môi giới và đại lý: Đây là những tổ chức và cá nhân bán buôn
nhưng không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng phân phối nhất
định. Chức năng chủ yếu của họ là tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua đó nhận
được thu nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán. Họ hoạt động dưới tên
gọi như người môi giới, đại lý xuất và nhập khẩu, đại lý tiêu thụ, đại lý mua, người
bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng.
- Các chi nhánh và văn phòng đại diện của người sản xuất: Họ được làm chủ
và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về vật chất khỏi các
nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các
sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự
trữ ở những người cần tồn kho, trong khi một số khác chỉ là đại diện thuần túy bởi
15
vì những địa điểm và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và quản lý bởi nhà sản
xuất nên họ không được xác định là người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên
cứu của chúng ta.
Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: người bán buôn cũng phải xác định nhóm
khách hàng mục tiêu của mình. Họ có thể xác định một nhóm khách hàng mục tiêu
theo quy mô, loại hình khách hàng, hoặc theo các tiêu chuẩn khác;
- Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của người bán buôn
là chủng loại hàng hóa của họ. Người bán buôn luôn chịu một sức ép phải bán đầy đủ

các chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có thể giao hàng ngay. Nhưng điều này
có thể dẫn tới mất lợi nhuận, vì vậy họ cố gắng tính toán nên bán bao nhiêu chủng
loại hàng hóa và chỉ chọn những chủng loại hàng có lợi cho mình. Người bán buôn
cũng cân nhắc dịch vụ nào cần cung cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng;
- Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá bán dựa trên giá mua
cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ. Ngoài ra, người bán buôn cũng kết hợp
nhiều phương pháp định giá khác như chiết khấu và bớt giá, định giá khuyến mại,
định giá theo nguyên tắc địa lý;
- Quyết định về các biện pháp xúc tiến: người bán buôn không quan tâm nhiều
đến các hoạt động xúc tiến. Họ thường thực hiện các chương trình quảng cáo hạn
chế;
- Quyết định về địa điểm: người bán buôn thường đặt địa điểm ở nơi giá rẻ, chi
phí rất ít cho việc trưng bày hàng cũng như văn phòng.
Trung gian bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu
dùng hoặc hộ gia đình.
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô, hình thức khác nhau và luôn xuất hiện
những kiểu bán lẻ mới. Theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán người ta chia ra
cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng
cao cấp, theo phương thức hoạt động người ta chia thành bán lẻ qua cửa hàng và
bán lẻ không qua cửa hàng…
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ bao gồm: đưa sự hỗ
16
trợ về con người và vật chất để người sản xuất, người bán buôn có thể có nhiều
điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí họ sinh sống; cung cấp việc bán hàng cá
nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất; phát hiện
nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh; phân chia số
lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; thực hiện dự
trữ tồn kho; san sẻ rủi ro cho người sản xuất, người bán buôn.
Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ:

- Quyết định thị trường mục tiêu: người bán lẻ xác định thị trường mục tiêu
trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của từng đoạn thị trường và
tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng của mình;
- Quyết định về danh mục hàng hóa và dịch vụ: lựa chọn danh mục hàng hóa
là một quyết định quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng loại.
Việc lựa chọn cần tính đến sự thích hợp của sản phẩm với thị trường mục tiêu, lợi
nhuận, chiết khấu, tốc độ chu chuyển. Người bán lẻ quan tâm đến các dịch vụ dành
cho khách hàng như giao hàng tận nhà, bảo hành, bán trả góp… Bầu không khí cửa
hàng cũng là một quyết định quan trọng của người bán lẻ;
- Quyết định về giá bán: giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua
vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Giá bán của người bán lẻ rất linh hoạt;
- Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: người bán lẻ rất chú trọng tới các hoạt
động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại tuyên truyền. Họ tập trung vào
quảng cáo trên báo hàng ngày, phát tờ rơi quảng cáo, quảng cáo tại cửa hàng,
khuyến mại làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng. Người bán lẻ chú trọng đào
tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt;
- Quyết định về địa điểm: chọn địa điểm bán lẻ là yếu tố quyết định đến khả
năng thu hút khách hàng của người bán lẻ. Chi phí xây dựng hay thuê cơ sở sẽ tác
động lớn đến lợi nhuận của nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ nhỏ có thể bằng lòng với địa
điểm sẵn có nhưng các nhà bán lẻ lớn thường chọn địa điểm bằng các phương pháp
tiên tiến.
1.2 Quản lý kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối
Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên của
kênh, hoàn thiện tổ chức các quan hệ trong kênh, một kênh phân phối hoạt động
như một hệ thống tổng thể hình thành. Hệ thống kênh có thể được xem như là một
17
hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào những người khác, Mỗi
thành viên giữ một vai trò nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người
khác. Doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các

hệ thống kênh phân phối của mình.
Từ bản chất trên của kênh phân phối ta có thể đưa ra khái niệm quản lý kênh
phân phối như sau: Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành
hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
đã được chọn lựa qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Những điểm cần lưu ý trong khái niệm trên là:
Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. Có nghĩa là
cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa
chọn. Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản
lý kênh. Trong thực tế, sự phân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết
định quản lý kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các
thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động
quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân
phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của
marketing-mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing
của doanh nghiệp. Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp.
Quản lý kênh phân phối có những đặc điểm sau đây:
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ mọi hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả các dòng chảy trong kênh,
một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các
dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không. Tất cả các dòng chảy
như đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến… phải được quản
lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.
- Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài
18

doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử
dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số
marketing khác. Các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức hay cá nhân
độc lập có chiến lược riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh riêng, muốn quản lý họ phải
thông qua đàm phán thương lượng.
- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau. Tất nhiên, quản lý kênh phân phối của những
doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo kênh khác với quản lý kênh của những doanh
nghiệp vai trò phụ thuộc. Thành viên nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triển
một chiến lược kênh phân phối toàn diện để chi phối dẫn dắt các thành viên khác
trong kênh phân phối hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.
- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh
khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng
cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ quan
tâm đến quản lý kênh phân phối về cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng
của họ.
- Phân biệt quản lý kênh phân phối hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến
lược (dài hạn). Quản lý hàng ngày với quản lý dài hạn có quan hệ biện chứng với
nhau. Quản lý dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược, trong khi
quản lý hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể, quản lý phân phối
hàng ngày tất nhiên phải chịu sự chi phối của quản lý dài hạn. Quản lý kênh phân
phối về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt
động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên nhằm đạt các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh
đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với
mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh. Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép
và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở
mức độ cao hoạt động của nó.

1.2.2. Vai trò quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối có vai trò to lớn đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp:
- Quản lý kênh phân phối giúp doanh nghiệp và các thành viên của nó thấy rõ
19
mục tiêu và hướng đi của mình. Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất với doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục đích ngắn hạn và dài hạn, tồn tại và phát
triển không ngừng.
- Quản lý kênh phân phối giúp tập hợp, huy động nguồn lực của doanh nghiệp
và tranh thủ sự hợp tác của các thành viên kênh của nó thanh một chỉnh thể, tạo nên
tính trồi để thực hiện mục tiêu phân phối với hiệu quả cao.
- Điều kiện môi trường luôn biến động tạo ra những cơ hội và nguy cơ bất
ngờ, quản lý kênh phân phối giữ vai trò giúp kênh phân phối của doanh nghiệp
thích nghi với môi trường, nắm bắt tốt các cơ hội và giảm bớt ảnh hưởng tiêu cực.
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối tên tiếng anh đầy đủ là distribution channel
management bao gồm việc thiết kế kênh (channel design) và quản lý kênh
(managing channels), trong khuôn khổ phạm vi luận văn tác giả xin phép chỉ tập
trung vào vấn đề quản lý kênh (managing channels).
Quản lý kênh là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh
nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên qua đó thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,
liên quan đến tất cả thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Quản lý kênh gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ
thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó
có thông suốt không.
Việc quản lý kênh bao gồm công tác lựa chọn các thành viên kênh, động viên
khuyến khích và giám sát, đánh giá các thành viên kênh.
Sơ đồ: 1.8. Quản lý kênh phân phối
QUẢN LÝ

KÊNH PHÂN PHỐI
Thiết kế
Kkênh
Thiết kế kênhQuản
lý
Kênh
Thiết kế
kênhLựa chọn
các thành viên
Thiết kế kênhKK các
thành viên trong kênh
hoạt động
Thiết kế
kênhĐánh giá
các thành viên
20
Nguồn
1.2.3.1.
Lựa chọn các thành viên kênh
Quy trình tuyển chọn thành viên kênh được thực hiện qua ba bước cơ bản sau:
Tìm kiếm các thành viên kênh; dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá các
thành viên kênh; bảo đảm các thành viên chắc chắn tham gia kênh.
Sơ đồ. 1.9. Lựa chọn các thành viên kênh
Nguồn
Tìm kiếm các thành viên kênh:
Để có thể tìm ra các thành viên kênh có khả năng, người quản lý kênh có thể
thông qua các nguồn sau:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: Các doanh nghiệp thường có lực lượng
bán hàng sẵn có của mình tại chính các cấp trung gian bán buôn hoặc bán lẻ và đây
là một nguồn quan trọng để tìm kiếm các thành viên kênh. Lực lượng bán hàng

thường có thể thu thập thông tin về các trung gian có giá trị và trên thực tế họ có thể
cung cấp phần lớn nếu không phải là tất cả các thông tin cần thiết để xác định các
trung gian tiềm năng.
- Các nguồn thương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí
thương mại, các doanh nghiệp có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự.
- Các điều tra người bán lại: sử dụng trong trường hợp sản phẩm của doanh
QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI
Thiết kế kênhTìm
kiếm thành viên kênh
Thiết kế kênhLựa
chọn các thành
viên kênh
Thiết kế kênhXác định
các tiêu chuẩn
lựa chọn
Đảm bảo các thành viên
chắc chắn tham gia kênh
21
nghiệp có danh tiếng và nhà phân phối có thể vào thị trường với sản phẩm của
doanh nghiệp nhanh hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
- Các khách hàng: Khách hàng là một nguồn thông tin, họ rất nhiệt tình
đóng góp những ý kiến trung thực về các trung gian. Vì vậy, có thể thông qua các
cuộc điều tra những người sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối
và khả năng thực hiện chức năng phân phối của họ.
- Các quảng cáo: Có thể đưa ra một lượng lớn số liệu về các thành viên
kênh trong cùng một thời gian và không gian.
- Các hội thương mại hay hội nghị: Tại đây doanh nghiệp có thể xem xét
nhiều các thành viên kênh trong cùng một thời gian và không gian.
- Các nguồn thồn tin khác: Như Phòng thường mại và công nghiệp, ngân

hàng, danh bạ điện thoại, các trang vàng, thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập …
Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Các tiêu chuẩn cũng như số lượng các tiêu chuẩn tùy thuộc vào từng điều kiện
cụ thể của từng doanh nghiệp và chúng có thể thay đổi khi các điều kiện của môi
trường thay đổi.
Một số chỉ tiêu quan trọng khi lựa chọn thành viên kênh:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần như toàn bộ các doanh nghiệp đều coi
việc điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển là quan
trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh
tương lai.
- Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt, thước đo sức
mạnh bán hàng là chất lượng lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và
khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của họ.
- Dòng sản phẩm mà các trung gian đang kinh doanh: Các sản phẩm cạnh
tranh; các sản phẩm có thể so sánh; các sản phẩm được ưa chuộng; chất lượng dòng
sản phẩm. Đa số các doanh nghiệp đều cố gắng tránh các khâu trung gian buôn bán
trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp ưu tiên các trung gian
có bán các sản phẩm bổ trợ cho nhau.
- Danh tiếng: Đây là một giá trị mang tính vô hình nhưng quan trọng. Một
trung gian tồi, không có danh tiếng thì sẽ gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng
của doanh nghiệp.
- Chiếm lĩnh thị trường: Nếu một trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh
thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian có hoạt động lấn vùng của nhau. Các
doanh nghiệp cần cố gắng đạt được mức bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lắp
22
nhỏ nhất.
- Hoạt động bán: Đây là xem xét cơ bản xem liệu các trung gian có thể
chiếm lĩnh được phần thị trường lớn như doanh nghiệp mong đợi không. Doanh
nghiệp có thể thu thập dữ liệu trực tiếp từ các trung gian tiềm năng để đánh giá hoạt
động của họ. Nếu không, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin qua phòng tín

dụng, các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong khu vực, các
doanh nghiệp cung cấp khác và những thương nhân địa phương…
- Thành công về quản trị: Thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp
tục phát triển trong tương lai.
- Khả năng quản lý: Một thành viên kênh sẽ không có giá trị nếu nó có chất
lượng quản lý kém. Việc xác định chất lượng quản lý rất khó. Một trong những yếu
tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán bởi lực
lượng bán tốt là kết quả của sự quản lý tốt.
- Quan điểm thái độ: Yếu tố này quan hệ tới sự thành công trong dài hạn của
việc phân phối sản phẩm nhưng việc đánh giá nó cũng là một vấn đề khó khăn.
- Quy mô: Trung gian có quy mô lớn thường dễ thành công, được tổ chức
tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn. Họ thường có khả năng tuyển những nhân viên
bán hàng giỏi (những người sez khai thác thị trường nhiều hơn để bán các sản phẩm
của doanh nghiệp) và thường có trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung
gian nhỏ khác.
Đảm bảo các thành viên chắc chắn tham gia kênh
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình hai chiều trong đó các
trung gian cũng có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán. Trong khi các doanh
nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp để cố gắng thuyết phục các thành viên kênh
và họ đưa ra nhiều động cơ để lôi cuốn thành viên kênh thì đa số các thành viên
thường đánh một trong bốn lĩnh vực sau:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt.
- Sự trợ giúp về quảng cáo, xúc tiên.
- Sự trợ giúp về quản lý.
- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.
Dòng sản phẩm tốt thường có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao, những
doanh nghiệp có loại hàng hóa nào nổi tiếng thì thường có lợi thế hơn. Do vậy, các
nhà sản xuất có sản phẩm kém nổi tiếng hơn phải làm cho các thành viên kênh nhận
thấy mối lợi khi nhận tiêu thụ hàng hóa của mình. Điều này có thể đánh giá được
qua hiệu quả mà sản phẩm của họ mang lại cho các thành viên kênh.

23
Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp: Các trung gian muốn được sự trợ giúp của nhà
sản xuất về mặt quảng cáo, xúc tiến bởi nó làm cho dòng sản phẩm mà trung gian
phân phối có lượng bán tăng. Các yếu tố như sự chấp nhận quảng cáo, chiến dịch
quảng cáo hợp tác, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm
bảo tốt để các trung gian tiềm năng tham gia kênh.
Sự trợ giúp về quản lý: Các thành viên kênh muốn biết doanh nghiệp sẽ trợ
giúp cho mình trong việc quản lý kinh doanh không. Đây là một bằng chứng về sự
quan tâm của nhà sản xuất, bao gồm: chương trình đào tạo; phân tích, hoạch định
tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến…
Quan hệ buôn bán công bằng hữu nghị: quan hệ trong kênh phân phối vẫn là
quan hệ giữa con người. Do vậy, dù quan hệ trong kênh có thể được diễn giải bằng
các hợp đồng thỏa thuận thì yếu tố con người không thể bị thay thế và giữa hai bên
phải thiết lập mối quan hệ công bằng.
1.2.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Do các trung gian thương mại không phải là người được thuê để đóng vai trò
liên kết trong kênh do người sản xuất đứng đầu cũng như người trung gian thương
mại có thế bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn nên nếu không có
động cơ thúc đẩy thì họ có thể hoạt động không tích cực, các thông tin mà doanh
nghiệp có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá hay xúc tiến có thể bị
sai lệch do các báo cáo không đạt tiêu chuẩn của các trung gian hay đôi khi chúng
còn được giữ bí mật một cách có mục đích trước các nhà cung ứng.
Để các thành viên trong kênh hoạt động tích cực thì người quản lý kênh cần
phải giải quyết ba vấn đề sau:
- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh.
- Trên cơ sở những nhu cầu và trở ngại đó, đưa ra sự trợ giúp ddooid với các
thành viên.
- Sử dụng sức mạnh một cách hiệu quả để quản lý kênh.
Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Trong kênh phân phối luôn tồn tại dòng thông tin bên trong với tư cách là một

hệ thống liên lạc chính thức và không chính thức. Một hệ thống thông tin được coi
là lý tưởng nếu nó cung cấp cho người quản lý kênh toàn bộ các thông tin cần thiết
về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Tuy nhiên, trong thực tế
nhiễu thường xuất hiện trong hệ thống thông tin, đòi hỏi người quản lý kênh cần
phải nhìn ra ngoài hệ thống kênh để có thêm thông tin. Có thể sử dụng những cách
sau để nhận biết yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh:
24
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do doanh nghiệp thực hiện.
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do người ngoài thực hiện.
- Kiểm tra đánh giá kênh phân phối.
- Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối.
Nghiên cứu do nhà sản xuất thực hiện: Trong nhiều trường hợp, những vướng
mắc khó thấy của các thành viên có thể được phát hiện bằng nghiên cứu này.
Nghiên cứu này có thể có chi phí không cao nhưng đôi khi thông tin thu được
không khách quan.
Nghiên cứu do người ngoài thực hiện: Có thể là cần thiết nếu như qua đó,
người quản lý kênh có thể thu được các dữ liệu hoàn chỉnh và trung thực về yêu cầu
vướng mắc của các thành viên kênh.
Đánh giá kênh phân phối: Nên được tiến hành định kỳ, mục tiêu của công
việc này là nhằm thu thập dữ liệu để xem mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là
yếu, và nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh phát triển theo chiều
hướng tốt.
Hội đồng tư vấn nhà phân phối: bao gồm những đại diện quản lý cao cấp từ
phía nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên trong kênh. Sự tồn tại của hội
đồng này sẽ tạo ra sự công nhận đối với các thành viên trong kênh bởi họ đều có
người đại diện. Hội đồng các nhà tư vấn cung cấp một phương tiện để xác định và
bàn bạc về những yêu cầu, khó khăn chung không biết được qua luồn thông tin
thông thường trong kênh, họ cũng giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc
trong kênh và từ đó sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yêu cầu, khó khăn của các
thành viên trong kênh và ngược lại.

Giúp đỡ các thành viên trong kênh
Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên trong kênh có thể chia làm 3
nhóm sau: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối.
Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp:
Trong các kênh phân phối có quan hệ lỏng lẻo thì đây là phương pháp thường
được sử dụng để kích thích các thành viên kênh. Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng
như trợ cấp cho quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu bày trong cửa hàng, trợ giúp
thông qua chiết khấu bán hàng, trang trí cửa hàng, đào tạo nhân viên bán hàng, trả
một phần lương cho nhân viên bán…
Phương thức hợp tác:
Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với các nhà phân phối sẽ làm tăng
mức độ kích thích các thành viên hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt
25