giải pháp tăng doanh thu dịch vụ viễn thông bằng phần mềm quản lý mối quan hệ khách hàng tại viễn thông thái nguyên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.72 MB, 60 trang )
MỤC LỤC
!"#$%&'(%$)*+,
-'(%$)*+.,
,/$0121%34561,
789.:;9<=>?:@9<:AB@C<?DEF9G
HAI+J(KLAKM14J&11$K(KNO
P+LQ61R!$AS
H:&TAK$UV'V$I4%WNS
H-XU(2Y$Z&[%[!\]
HG:T(HA
HO\P+^*61=5:_$:Y$+W)
789.-`:a:Cb:Db?:@9<:AB@C<?DEF9:cC=Cd:e9
:EC9fg
DhJYRL'$%iYjW)+T+
[4)+2hJY
H-Xk(1Llmno: ]
H_H^*mD%5_$
H _H^*pMR+mD=5_$
H_HR!$&T((AL$21%5_$
H,<+WLHqY$%+$P&j%[,
HGrZ+s&XLt*u$,
HSrZ+sv(*"wxy*u$z+hLj{M"#2Y$,
H|rZ+sv(*"wxy*u$qY$%+$P&j%[,,
HrZ+sv(*"wxy*u$u(JU2Y$,G
H _H3ZMK2{,]
H_HM)2{\J}pMR+,O
:;9Db:,S
1
DANH MỤC HÌNH ẢNH
!"#$%&'(%$)*+,
-'(%$)*+.,
,/$0121%34561,
789.:;9<=>?:@9<:AB@C<?DEF9G
HAI+J(KLAKM14J&11$K(KNO
P+LQ61R!$AS
H:&TAK$UV'V$I4%WNS
H-XU(2Y$Z&[%[!\]
HG:T(HA
HO\P+^*61=5:_$:Y$+W)
789.-`:a:Cb:Db?:@9<:AB@C<?DEF9:cC=Cd:e9
:EC9fg
DhJYRL'$%iYjW)+T+
[4)+2hJY
H-Xk(1Llmno: ]
H_H^*mD%5_$
H _H^*pMR+mD=5_$
H_HR!$&T((AL$21%5_$
H,<+WLHqY$%+$P&j%[,
HGrZ+s&XLt*u$,
HSrZ+sv(*"wxy*u$z+hLj{M"#2Y$,
H|rZ+sv(*"wxy*u$qY$%+$P&j%[,,
HrZ+sv(*"wxy*u$u(JU2Y$,G
H _H3ZMK2{,]
H_HM)2{\J}pMR+,O
:;9Db:,S
2
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Viết Tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
CRM Customer Relationship Management Quản lí quan hệ khách hàng
ERP Enterprise Resource Planning Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp
RDBMS Database Management System Hệ quản trị cơ sở dữ liệu
VNPT Vietnam Post and Telecommunication Bưu chính viễn thông Việt Nam
DFD Data Flow Diagrams Biểu đồ luồng dữ liệu
BFD Business Function Diagram Biểu đồ phân cấp chức năng
E-R Entity-Relationship Diagram Biểu đồ thực thể liên kết
CSDL Cơ sở dữ liệu
DN Doanh nghiệp
CSKH Chăm sóc khách hàng
CNTT Công nghệ thông tin
3
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Các chiến lược marketing truyền thống nhắm vào chiến lược 4P đó là giá
(Price), sản phẩm (Product), xúc tiến thương mại (Promotion) và thị trường (Place) để
làm tăng lợi nhuận thị trường. Tư tưởng chính của nó là làm tăng lượng giao dịch giữa
người mua và người bán. Lượng giao dịch giữa người mua và người bán được xem
như tiêu chuẩn đo lường cho hiệu năng của các chiến lược và chiến thuật kinh doanh.
Sự phát triển của thị trường, công nghệ đã dần hoàn thiện các chiến lược marketing và
đẩy nó lên một tầm cao mới, trở thành một nghệ thuật trong kinh doanh. Trong những
năm gần đây, một chiến lược kinh doanh mới được nhắc đến như một sự kết hợp hài
hòa giữa marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ. Đó là quản lý quan hệ khách
hàng, thường được biết đến dưới thuật ngữ CRM (Customer Relationship
Management).
“CRM là một chiến lược thu hút, duy trì và phát triển khách hàng tiềm năng.
Bằng phương pháp tập trung vào dịch vụ CSKH (CSKH) nhằm tạo ra sự trung thành
của khách hàng với doanh nghiệp (DN)”. Hiện nay, trên thế giới rất nhiều công ty xây
dựng chiến lược kinh doanh với CRM. Sự kết hợp CRM và CNTT (IT) đã trở thành
chìa khóa thành công trong kinh doanh và đặt ra là một yêu cầu cấp thiết cho các
doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông lại càng phải quan tâm
hơn nữa tới vấn đề chăm sóc khách hàng bởi vì hoạt động CSKH sẽ tồn tại trong suốt
quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ của đó. Điều này đồng nghĩa với việc, để khách
hàng yên tâm sử dụng dịch vụ một cách ổn định và lâu dài và doanh nghiệp không để
đánh mất khách hàng thì việc CSKH tốt là yếu tố quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên nên em đã chọn vấn “Giải pháp tăng doanh thu
dịch vụ viễn thông bằng phần mềm quản lý mối quan hệ khách hàng tại Viễn thông
Thái Nguyên” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và làm rõ thực trạng của CRM tại VN
và VNPT Thái Nguyên từ đó thấy được nhu cầu phải có chương trình CRM hiệu quả
và đề xuất các giải pháp về chính sách và thực thi để xây dựng một chương trình CRM
hiệu quả cho VNPT Thái Nguyên.
4
Nắm vững những kiến thức cơ bản chăm sóc khách hàng và hiểu rõ quản lí quan
hệ khách hàng để tìm ra những ưu điểm, nhược điểm của CRM. Qua đó, xây dựng
được một chương trình demo chương trình quản lý bằng việc sử dụng ngôn ngữ C#.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu xây dựng chương trình quản lí
mối quan hệ khách hàng tại Viễn thông Thái Nguyên.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là phân tích hoạt động và tồn tại của CRM tại VNPT
Thái Nguyên để tìm cơ hội cải thiện và nâng cao kết quả kinh doanh cho VNPT Thái
Nguyên.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Với kết quả đạt được, đề tài có thể làm công cụ để phát triển tư duy khoa học của
sinh viên ngành công nghệ thông tin nói chung và ngành tin học kinh tế nói riêng.
Ngoài ra, đề tài còn có thể ứng dụng vào thực tiễn khi sử dụng chương trình vào mọi
lĩnh vực.
6. Kết cấu
Ngoài lời mở đầu và kết luận, nội dung chính đề tài của em gồm ba chương:
Chương I : Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng.
Chương II : Phân tích thiết kế hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viễn
thông Thái Nguyên.
Chương III: Cài đặt chương trình quản trị mối quan hệ khách hàng.
Trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp, do những giới hạn nhất định
về tài liệu, kiến thức và thời gian nên em không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong
các thầy cô thông cảm và góp ý.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS Trương Văn Tú cùng các
thầy cô giáo trong Khoa Hệ thống thông tin Kinh tế - Trường Đại học CNTT & TT đã
tận tình hướng dẫn, chỉ dạy và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành đúng thời hạn bài
báo cáo khóa luận tốt nghiệp này.
Thái Nguyên, ngày 28/1/2013
Sinh viên thực hiện
5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. Giới thiệu về quản trị mối quan hệ khách hàng.
1.1.1. Quản trị quan hệ khách hàng và các khái niệm liên quan.
1.1.1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng.
Trước tiên chúng ta cần làm rõ lại khái niệm khách hàng và vai trò của khách
hàng trong các doanh nghiệp. Qua đó, chúng ta mới thấy được CRM là gì.
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực
tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những
đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của họ để
tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên
trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp
có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa
là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. Mỗi nhân viên hay
một bộ phận nàp đó trong tổ chức có thể là khách hàng của một nhân viên hay bộ phận
nào đó trong tổ chức, họ có thể vừa là đối tượng khách hàng của bộ phận khác vừa
phục vụ khách hàng của mình là một bộ phận khác nào đó trong doanh nghiệp. Họ tạo
thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng. Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức. Ban lãnh đạo tổ chức phải tính
đến lợi ích của đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức hiệu quả.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những người bỏ tiền ra mua sắm và sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính lựa chọn một nhà cung ứng phù hợp với
nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Các Công ty luôn phải hướng tới đối tượng
khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình.
+ Vai trò của khách hàng:
Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều
nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm các giải
pháp nhằm thoả mãn khách hàng.
Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp
tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng. Doanh nghiệp phải
lắng nghe “cẩn thận” những thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn
của họ. Khi khách hàng lựa chọn đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có nghĩa là họ
6
đang gửi đến cho doanh nghiệp một thông điệp: tôi chưa hài lòng với hàng hoá, dịch
vụ mà bạn cung cấp, bạn cần phải cố gắng hơn. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
công ty là khách hàng đang thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó.
Đó cũng là lúc họ thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ. Khách
hàng luôn mong muốn vai trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa chọn
nhà cung ứng. Do vậy, thoả mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá của
khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thoả
mãn sự đánh giá của khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã được khách hàng
chấp nhận.
Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho một
khách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản phẩm,
dịch vụ đó cho một khách hàng cũ.
Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổ chức
có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thành với tổ
chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng. Đó là lí do vì sao các doanh
nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
trong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng. Nó quyết định
đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
1.1.1.2. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng.
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan hệ khách
hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách
hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối
quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành
công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. CRM ra đời đã đánh
dấu một bước chuyển đổi trong cách nghĩ từ chiến lược tập trung vào sản phẩm đến
chiến lược tập trung vào dịch vụ. Vậy CRM là gì? Có rất nhiều hãng, công ty, DN định
hướng kinh doanh theo CRM và đưa ra định nghĩa mang tính định hướng cho mình.
Bên cạnh đó còn có những nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm CRM cũng đưa
ra những định nghĩa về lĩnh vực này. Nhìn chung, mọi định nghĩa đều thống nhất
nhau. Sau đây xin trích dẫn hai định nghĩa điển hình, phản ánh đầy đủ nhất về CRM.
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ
khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ
trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ“ (Ben Carman - Jason Lather).
7
“Một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra
doanh thu và lợi nhuận của DN bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị
tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách
hàng” (Vince kellen).
Hình 1.1. CRM (Customer Relationship Management)
Các định nghĩa trên và thực tế thị trường cho thấy, khi giá cả và chất lượng sản
phẩm đã đạt đến mức độ bão hòa hoặc có xu hướng kích thích tiêu dùng kém đi thì
việc sản xuất sản phẩm mới cũng như nâng cấp sản phẩm cũ cho khách hàng cũ là một
điều rất đáng xem xét. Tuy nhiên, không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận
như nhau và không phải mọi khách hàng đều được quan tâm cùng một mức như nhau.
CRM còn được biết đến với tên gọi tiếp thị bằng quan hệ hay quản lý khách
hàng. Đây là thuật ngữ của của ngành kỹ thuật tin học dùng để nói về các phương
pháp, chiến lược, phần mềm, hay các hình thức khác dựa trên nền tảng database
nhằm giúp cho doanh nghiệp tổ chức và quản lý mối quan hệ với khách
hàng. Mục đích của CRM là giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình,
giá trị của họ đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện cách liên lạc với họ. CRM lưu giữ
phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng cũng như những đối tượng có nhu
cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Các
thông tin này giúp cho doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ
của từng khách hàng.
CRM đã dần thay thế các hình thức tiếp thị truyền thống với kỹ thuật 4Ps cơ bản :
Product_Sản phẩm, Price_Giá cả, Place_Kênh Phân phối và Promotion_Chiêu thị. Với
phương pháp truyền thống này, người ta đã vô tình quên đi một yếu tố cực kỳ quan
trọng – Khách hàng những người đã mua hay sử dụng sản phẩm. CRM lưu ý đến việc
lưu giữ khách hàng hơn việc tìm kiếm khách hàng mới và được mọi người công nhận
tính hiệu quả về mặt tài chính cũng như chiến lược đặc biệt là trong tình hình cạnh
tranh gay gắt mang tính toàn cầu như hiện nay.
8
1.1.2. Cấu trúc của hệ thống CRM.
Một khách hàng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ
nhất. Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh là khách
hàng tiềm năng. Do đó, một vấn đề với CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa
ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu
đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến
lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 3 nhóm hoạt động chính:
Marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Đây là các yếu tố chính trong quá trình hình
thành CRM.
Hình 1.2. Thành phần CRM theo góc độ hoạt động (Activity)
1.1.2.1. Hoạt động Marketing (Marketing Automation)
Với thị truờng mới, làm thế nào tìm ra đúng đối tuợng khách hàng mà doanh
nghiệp mình huớng tới? Cung cấp cho thị truờng đúng sản phẩm, và đúng thời điểm?
CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện, quản lý và phân tích các
chiến luợc về tiếp thị. Nhờ vào những công cụ đánh giá chính xác các hoạt dộng
Marketing, bạn có thể quản lý hiệu quả những chiến dịch Marketing.
Marketing Automation: Giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến luợc
về marketing, đánh giá các chiến luợc đó; đồng thời các công cụ hỗ trợ đắc lực trong
việc tiến hành thực hiện marketing. Một số công cụ chính sau đây hỗ trợ marketing
của doanh nghiệp:
o Quản lý chiến lược marketing: Nhằm xác định, điều hành và thực hiện những
kế hoạch Marketing hiệu quả trong suốt quá trình kinh doanh. Công cụ cho phép phân
tích những thông tin chi tiết của từng khách hàng một cách trực tiếp trong mỗi chiến
9
dịch Marketing. Ngoài ra còn có thể phân công, lập kế hoạch và theo dõi hoạt động
Marketing một cách nhanh chóng.
o Quản lý danh sách: Ðây là công cụ cần thiết cho các nhân viên Marketing, giúp
họ dễ dàng tạo ra danh sách khách hàng mục tiêu dựa trên những đặc tính cụ thể, tái sử
dụng danh sách khách hàng trong những chiến dịch thành công truớc hoặc nhập danh
sách khách hàng từ mail-house. Hơn thế nữa, khi những danh sách khách hàng đuợc
lập ra, hệ thống CRM tự dộng lưu trữ những thông tin, dữ liệu theo từng file khách
hàng riêng biệt, đồng thời cũng ghi rõ hoạt động Marketing có liên quan; tạo thuận lợi
tối đa cho các nhân viên sales, marketing và dịch vụ khách hàng theo dõi và xử lý.
Hình 1.3. Tiến trình xây dựng CSDL khách hàng.
o Quản lý các cuộc gọi cho khách hàng: Những cuộc gọi điện tiếp xúc với khách
hàng đuợc tích hợp vào trong từng chiến dịch Marketing. Lập một danh sách khách
hàng mục tiêu cần phải gọi điện tiếp xúc, sau dó lên kế hoạch tiến hành cụ thể. Lên kế
hoạch thực hiện các cuộc gọi tiếp theo vào thời điểm thuận tiện cho khách hàng.
o Công cụ đánh giá hiệu quả Marketing: Theo sát chiến dịch Marketing, đánh giá
đuợc hiệu quả đầu tư, có thể phân tích chiến dịch Marketing bằng lead hoặc đánh giá
những chi tiết quan trọng khác bằng cách sử dụng những công cụ tinh vi hoặc chức
năng báo cáo trong CRM. Không chỉ theo dõi quá trình Marketing, CRM còn cho phép
kết nối doanh số bán hàng vào từng chiến dịch cụ thể, cung cấp ngay lập tức những dữ
liệu phân tích chi phí trên doanh số.
1.1.2.2. Hoạt dộng bán hàng (Sales Force Automation).
CRM hỗ trợ bạn quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo qui trình bán
hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo, và cung cấp các báo cáo
phân tích bán hàng. Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt động
bán hàng và những lợi ích mà nó mang lại. Công cụ đắc lực này đuợc thiết kế giúp bạn
quản lý, dự báo và đưa ra các báo cáo các giai đoạn của quy trình kinh doanh hiệu quả
10
hơn, từ đó có thể kiểm soát đuợc toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng. Các
chức năng của hoạt động bán hàng có bao gồm:
o Dự báo bán hàng: Cho phép những nhà quản lý luôn nắm rõ tình hình hoạt động
bán hàng của công ty mình dựa trên những dự báo về doanh số bán và báo cáo của các
nhân viên bán hàng. Ngoài ra, do việc dự báo duợc xây dựng trên phạm vi toàn công
ty và những nhà quản lý có thể đưa ra những đánh giá và quyết dịnh của mình trực tiếp
trên hệ thống, nên việc quản lý hoạt động bán hàng nhanh chóng và hiệu quả.
o Quản trị nguồn khách hàng và hoạt động bán hàng: Là công cụ để quản trị và
phân tích mọi chi tiết liên quan đến khách hàng, cho phép nhận diện và tiếp xúc với
khách hàng mới một cách dễ dàng, cũng như duy trì quan hệ kinh doanh với các khách
hàng cũ. Cũng nhờ đó, việc quản trị nguồn khách hàng lớn và các cơ hội bán hàng
cũng như việc phân công xử lý những lead bán hàng đuợc thực hiện dễ dàng hơn.
o Quản lý quy trình bán hàng: Cho phép nhìn tổng quan về quy trình bán hàng
của mình, từ cuộc tiếp xúc lần dầu tiên với khách hàng cho dến khi kết thúc hợp đồng,
cho phép có thể phân tích và quản lý một cách hiệu quả việc bán hàng. Và kết quả là
luôn đánh giá đuợc khả năng thành công ở mỗi giai đoạn giao dịch. Hơn thế nữa, các
nhân viên bán hàng và nhà quản lý luôn đuợc cung cấp những phân tích kịp thời và có
giá trị ở mỗi giai doạn. Những báo cáo chi tiết luôn đảm bảo cung cấp những thông tin
về thời gian và chi phí đã bỏ ra trong một giao dịch. Ngoài ra, nhà quản lý có thể tự
động hoá việc phân công những cuộc hẹn với khách hàng và nhiệm vụ phải làm trong
một giai đoạn của quy trình bán hàng, nhờ đó các nhân viên bán hàng luôn giảiquyết
đuợc công việc một cách nhanh chóng khi cần thiết.
o Quản lý thời gian: Quản lý thời gian và hoạt động kinh doanh của công ty.
Những ghi chú nhắc nhở trên màn hình luôn cho bạn biết những nhiệm vụ bạn cần
phải giải quyết, ngoài ra chức năng lọc và sắp xếp thông tin giúp bạn dễ dàng hơn
trong việc tiếp cận và sử dụng những thông tin đó.
o Hoạt động bán hàng: Một trong những thử thách lớn của công ty bạn là phải
luôn kết nối đuợc với các nhân viên bán hàng và biết đuợc những thông tin quan trọng
kịp thời. Với hệ thống CRM, bạn luôn có khả năng tiếp cận với những nguồn lực cần
thiết để hoàn thành một giao dịch bán hàng.
o Phân tích và báo cáo: Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đưa ra
những quyết định, họ đuợc hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiết trong hệ
thống CRM. Trong hệ thống CRM, bạn luôn có những thông tin cần thiết vào đúng lúc
trong định dạng mà bạn thích (ví dụ HTML, PDF, DOC…). Bắt đầu bằng việc đánh
giá trong pipeline những lead mới, những báo giá cho khách hàng,những thông tin chi
tiết, và các giao dịch tiềm năng; sau đó phân tích hoạt động bán hàng của mình; tiếp
theo sử dụng những phân tích đó để đưa ra chiến luợc kinh doanh. Ngoài ra, công cụ
11
phân tích và báo cáo cũng có thể lọc ra những dữ liệu bạn muốn. Sử dụng những báo
cáo có sẵn trong hệ thống hay tự tạo một báo cáo mới đều giúp bạn nhanh chóng có
duợc những thông tin bạn cần.
1.1.2.3. Customer Care Automation (Hoạt động chăm sóc khách hàng).
Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại cho doanh nghịêp bạn khách hàng nhưng
đó mới chỉ là khởi dầu. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng yêu cầu ngày
càng cao, hỗ trợ 24/7, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng, và các trạng
thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt
đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt dộng chăm sóc khách
hàng và những lợi ích mà nó mang lại sẽ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc giải quyết
những vấn đề của khách hàng, Các chức năng có thể kể đến bao gồm:
o Hoạt động chăm sóc khách hàng: Marketing và bán hàng tốt sẽ mang về khách
hàng cho công ty, nhưng đó chỉ là buớc dầu, các nhân viên hỗ trợ khách hàng phải làm
sao phát triển những mối quan hệ đó để tạo nguồn khách hàng lâu dài và ổn định. Khi
chi phí để có đuợc một mối quan hệ mới cao hơn gấp bảy lần chi phí để duy trì nó thì
việc tạo dựng một nguồn khách hàng thân thiết là yếu tố then chốt để thành công.
Chức năng chăm sóc khách hàng của hệ thống CRM cho phép xây dựng và duy trì mối
quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời cũng giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết
mà khách hàng mong muốn.
o Quản lý việc tiếp xúc với khách hàng: Ðể phục vụ khách hàng tốt nhất, đạt
đuợc những mục tiêu đề ra trong việc hỗ trợ khách hàng, các nhân viên của bạn phải
có đầy đủ những thông tin và dữ liệu về khách hàng ngay khi họ cần. Hệ thống CRM
cho phép truy cập đuợc những thông tin có liên quan đến khách hàng như chi tiết về
giao dịch mua bán, chi tiết về những lần giao tiếp với khách hàng, những thư từ và tài
liệu đã gửi đi hoặc nhận đuợc từ khách hàng…
o Tích hợp với chức năng “dòng làm việc”: Bằng việc cài đặt một dòng làm vịêc
tự động theo quy trình định truớc thông qua suốt các phòng, ban. Hệ thống CRM sẽ
giúp giải quyết triệt để và hiệu quả các vấn đề theo từng giai đoạn. Những vấn đề yêu
cầu chuyên môn sẽ đuợc tự động chuyển giao cho nhân viên hoặc đối tác thích hợp.
o Thư viện giải pháp (KB): Hệ thống CRM cho phép lưu trữ lại những phương
pháp, cách thức giải quyết các vấn đề của khách hàng trong một Thư Viện Giải Pháp.
Các giải pháp này đuợc kết nối với các truờng hợp tương thích và tự động đuợc gửi
bằng email cho khách hàng và nguời sử dụng. Không chỉ các nhân viên mà ngay cả
các khách hàng cung có thể truy cập đuợc vào Thư Viện Giải Pháp này thông qua chức
năng hỗ trợ khách hàng tự động trong hệ thống CRM.
12
o Hỗ trợ báo cáo nâng cao: Hệ thống CRM có thể tạo ra các báo cáo trong Adobe
Acrobat theo mẫu có sẵn trong hệ thống để gửi cho các nhân viên mà hiện thời không
truy cập đuợc vào CRM.
1.1.3. Mục tiêu và lợi ích của doanh nghiệp khi áp dụng CRM.
1.1.3.1. Mục tiêu.
Mục đích của CRM là đem công nghệ & nguồn nhân lực vào công việc kinh
doanh nhằm hiểu biết sâu sắc những hành vi của các khách hàng và giá trị của các
khách hàng đó đem lại. Nếu mà CRM hoạt động hiệu quả như mong đợi thì doanh
nghiệp sẽ:
- Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.
- Tạo ra những trung tâm dịch vụ (call centers) hiểu quả hơn.
- Nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm.
- Giúp cho các nhân viên bán hàng kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn.
- Đơn giản hóa quy trình bán hàng và maketing.
- Phát hiện ra các khách hàng mới.
- Tăng doanh thu từ khách hàng.
1.1.3.2. Lợi ích của việc áp dụng CRM.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được
cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm
dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm
năng và lâu năm để đề ra những chiến lược CSKH hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn
có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý
khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một
chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều
chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.
Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là
một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp
quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan
tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng có thể
trao đổi thông tin với công ty thồng qua các cách thức khác nhau, thông qua các kênh
liên lạc khác nhau, vào các thời điểm khác nhau, với các ngôn ngữ khác nhau… tùy
thuộc vào sở thích của khách hàng. Đặc biệt khách hàng luôn cảm thấy đang giao tiếp
13
với một thực thể duy nhất và đang nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân mặc dù
các yêu cầu của khách hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến
đúng bộ phận phụ trách về sản phẩm hay dịch vụ đó.
Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể phân
tích thấu đáo mọi thông tin về mỗi khách hàng cả ở dạng tiềm năng và thân thiết. Từ
đó định ra giá trị thực mà khách hàng có khả năng mang lại và phân loại các nhóm
khách hàng theo các thị trường mục tiêu nhằm có chính sách chăm sóc hợp lý hơn. Ở
một phương diện khác, CRM còn hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp khi xây dựng
chiến lược marketing nhờ một hệ thống trong suốt về hồ sơ khách hàng, giúp đơn giản
hóa quá trình tiếp thị và bán hàng.
Theo kết quả nghiên cứu của hai chuyên gia là Paul Gray và Jongbok Byun,
trường Claremont Graduate School, khi triển khai CRM thành công, doanh nghiệp sẽ
được hưởng rất nhiều lợi ích, ví dụ như :
Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các doanh nghiệp:
Thông thường chi phí để tiếp cận một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến7 thậm chí
10 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ
khách hàng cũ cũng thấp hơn so với một khách hàng mới.
Đạt được sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng: Điều này rất có lợi vì
những khách hàng trung thành thường có xu hướng quay trở lại mua, họ thường ít
quan tâm chú ý đến giá cả và cũng dễ dàng phục vụ hơn khách hàng mới. Bên cạnh đó
những khách hàng hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác,
qua đó giúp công ty có thêm những khách hàng mới và trở thành kênh tuyên truyền
hiệu quả với các đối tượng tiềm năng khác.
Tăng lợi nhuận: Theo thống kê một công ty cứ tăng thêm 5% khách hàng trung
thành thì có thể tăng tới 25% đến hơn 100% lợi nhuận tùy thuộc theo ngành nghề kinh
doanh.Khoản gia tăng về lợi nhuận đó dường như là mong muốn và mơ ước của mọi
công ty.
Tăng cường hiệu quả hoạt động quản lý công ty: Đó là nhờ hệ thống quy trình rõ
ràng trong CRM bắt buộc các nhân viên phải tuân thủ quy định về báo cáo tình hình
của từng bộ phận. Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như
Garter, Sap,Oracle,… khi ứng dụng CRM cho thấy đây là giải pháp hợp lý và tiết kiệm
nhất cho công ty trong việc quản trị khách hàng.
Khi áp dụng CRM các đối tượng tham gia vào quá trình trên đều có những lợi ích
như sau :
Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ
14
chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như ngày
sinh, sở thích, nhu cầu …
Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe
ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh
nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản
phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ hỗ trợ
giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh hiệu quả nhất và tập trung nhất.
Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc
lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp
doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai.
Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các
giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và
hiệu quả công việc của từng nhân viên để đưa ra các chính sách khen thưởng hoặc ký
luật hợp lý.
Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và
công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm bắt thông tin của từng
khách hàng để có thể tiện lợi cho việc liên hệ và CSKH kịp thời, tạo uy tín cho khách
hàng và giữ chân khách hàng lâu dài. Bên cạnh đó nhân viên kinh doanh dễ dàng nhận
ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty
thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối
ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
Nếu nói về lợi ích của CRM mang lại thì thật khó thể hiện bằng những con số hữu
hình và nó không thể hiện bằng những con số đó. Nhưng nó lại có vai trò to lớn thể
hiện bằng những kết quả thu nhận và những lợi ích trong một thời gian lâu dài giúp
công ty phát triển trường tồn.
1.1.4. Các yếu tố để triển khai CRM thành công.
- Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất: Đầu tiên là vai trò của nhà lãnh
đạo trong việc quyết tâm triển khai CRM. Tiếp đến là vai trò của nhân viên làm việc
với phần mềm CRM, tâm lý thông thường là chống lại sự thay đổi thói quen hàng
ngày. Người lãnh đạo phải cho nhân viên thấy được lợi ích mà CRM mang lại cho
công việc hiện tại và trong tương lai, giúp nhân viên sẵn sàng đón nhận sự thay đổi.
- Yếu tố văn hóa và quy trình làm việc: Công ty cần xây dựng “văn hóa công ty”
của riêng mình, xem khách hàng là trung tâm để phục vụ vì chăm sóc khách hàng
không phải chỉ riêng phòng kinh doanh mà toàn công ty phải thực hiện, từ ban giám
đốc, kế toán, văn phòng đến các thành viên khác. Cần xây dựng quy trình công việc rõ
ràng trước khi ứng dụng CRM.
15
- Yếu tố công nghệ: Nên chọn CRM ứng dụng nền Web để triển khai trên Internet
nhằm phục vụ công việc mọi lúc, mọi nơi; giảm thiểu việc bảo trì hệ thống.
- Xây dựng ngân hàng dữ liệu khác hàng: Ngân hàng dữ liệu khách hàng được xây
dựng từ đầu sẽ giúp nhân viên và công ty tiết kiệm thời gian, tiền bạc mà chỉ tập trung
vào khai thác nguồn dữ liệu khách hàng.
1.1.5. Các bước để phát triển chiến lược CRM.
Chiến lược CRM bao gồm ba yếu tố cơ bản là: Chiến lược kinh doanh của công ty,
chiến lược khách hàng của công ty và tổng hợp hai chiến lược thành chiến lược CRM.
1.1.5.1. Chiến lược kinh doanh.
Chiến lược là cách để doanh nghiệp định nghĩa việc kinh doanh của họ và liên kết
các nguồn lực nội tại như con người, kiến thức, mối quan hệ và lợi thế cạnh tranh của
mình với khách hàng. Trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chúng ta sẽ phải
xác định các yếu tố sau đây và các yếu tố con của nó nhằm phục vụ cho việc xây dựng
một chiến lược CRM:
a. Phân tích ngành
Phân tích ngành mà doanh nghiệp quyết định tham gia vào, việc phân tích ngành
sẽ dựa trên các tiêu chí: các cơ hội và tiềm năng của nó, quyền lực của người mua,
quyền lực của người bán, nguy cơ thay thế, khả năng hợp tác, phân tích các đối thủ
cạnh tranh, ảnh hưởng của công nghệ và phân tích môi trường vĩ mô. Mỗi một yếu tố
sẽ ảnh hưởng đến chiến lược về khác hàng và chiến lược quản trị mối quan hệ với
khách hàng sau này.
b. Mô hình chiến lược tổng quan
Trong phần này chúng ta phải quan tâm tới một số chiến lược mà doanh nghiệp
lựa chọn như chiến lược giá, chiến lược về sản phẩm…Các chiến lược này sẽ ảnh
hưởng đến định vị của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.5.2. Chiến lược khách hàng.
Từ chiến lược kinh doanh chúng ta sẽ biết doanh nghiệp quyết định tham gia vào
ngành hay phục vụ đối tượng khách hàng nào, định vị của doanh nghiệp trên thị
trường là gì? doanh nghiệp theo đuổi chiến lược nào để chiếm thị phần trong thị
trường…
16
Hình 1.4. Phân nhóm khách hàng để phục vụ tốt hơn.
Trong chiến lược khách hàng chúng ta sẽ phải quan tâm:
a. Đặc điểm của khách hàng và phân khúc khách hàng.
Các phần này đều được thể hiện thành các tiêu chí trong các công cụ CRM, tuy
nhiên khi áp dụng doanh nghiệp phải biết mình sẽ phân khúc khách hàng của mình
theo các tiêu chí nào. Với mỗi dạng khách hàng khác nhau sẽ có cách tiếp cận và quản
lý mối quan hệ khác nhau ( chiến lược CRM). Để làm được điều đó doanh nghiệp cần
phải trả lời được câu hỏi: Khách hàng của mình là ai?, Là nhà phân phối, là đại lý hay
người dùng cuối?
Phân chia khách hàng tiềm năng thành các nhóm nhỏ hơn và xác định độ lớn, đặc
điểm từng thị trường nhỏ này. Với các doanh nghiệp dạng B2B có thể phân khúc theo
các tiêu chí như ngành, dạng dịch vụ, dạng giá trị cộng thêm doanh nghiệp cung cấp
cho khách hàng Với các doanh nghiệp dạng B2C có thể phân khúc theo độ tuổi, giới
tính, vị trí địa lý, tiềm năng lợi nhuận, tính trung thành
b. Chiến lược thị trường và sản phẩm
Xác định chiến lược sản phẩm và thị trường của mình đi theo hướng nào? Phục vụ
thị trường cũ, khách hàng cũ, hay thị trường cũ mà đối tượng khách hàng mới, thị
trường mới nhưng khách hàng cũ? hoặc cả thị trường lẫn khách hàng đều mới? Mỗi
kiểu chiến lược khác nhau sẽ quyết định đến cách thức giao tiếp khác nhau.
c. Chiến lược marketing.
Xác định doanh nghiệp sẽ thực hiện marketing theo kiểu mass marketing hay one-
to-one marketing, hay thậm chí nếu phân khúc khách hàng tốt doanh nghiệp có thể
thực hiện Mass Customization marketing. Đây là một kiểu marketing mang đầy đủ các
lợi thế và điểm mạnh của hai cách marketing trên.
17
1.1.5.3. Chiến lược CRM.
Tại các DN Việt Nam, chiến lược CRM đầy đủ gặp rất nhiều khó khăn. Việc đánh
giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của KH
chưa đầy đủ vì thiếu thông tin KH. Giá trị KH phần lớn được đánh giá phiến diện theo
doanh số trong khi lòng trung thành và độ hài lòng của KH thì gần như không đánh giá
được. Việc thiết lập các mục tiêu về KH phần lớn mang tính mơ hồ, không rõ ràng. Đa
phần DN đều không quan tâm đến việc chỉ ra các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn
hóa, tổ chức, trách nhiệm, quyền hạn…Các yêu cầu về dữ liệu KH thì hoàn toàn thiếu
và không thống nhất, dựa trên dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng ban riêng rẽ. Ví
dụ, một DN phân phối hàng tiêu dùng thì dữ liệu KH đại lý gần như chỉ có dữ liệu cơ
bản (tên KH, địa chỉ, doanh số, dữ liệu kế toán). Trong khi CRM cần nhiều hơn rất
nhiều các thông tin này để xây dựng lại mối quan hệ kinh doanh với các KH đã mất
hoặc xây dựng các kế hoạch marketing hay chính sách bán hàng, dịch vụ
Từ thực tế trên cho thấy, xây dựng chiến lược CRM cần bao gồm:
• Việc đánh giá vị trí hiện tại của DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ
hài lòng của KH.
• Định hướng phân đoạn KH của DN.
• Thiết lập các mục tiêu về KH (bao gồm đạt được, duy trì và phát triển).
• Định nghĩa các thước đo để giám sát sự thực hiện chiến lược CRM (ví dụ:
thước đo về độ hài lòng, trung thành, và chi phí đáp ứng).
• Phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩm, chính sách giá, truyền
thông và tương tác, kênh , dịch vụ KH, và quản lý phân đoạn theo yêu cầu KH.
• Chỉ rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng (bao gồm các kỹ năng, tổ chức, IT, phân
tích và dữ liệu) để định hướng cho các chiến lược hoạt động khác.
Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là hai yếu tố cơ bản trong chiến
lược CRM. Hình vẽ dưới đây là ma trận chiến lược CRM, thế hiện các cấp độ khác
nhau của chiến lược CRM mà doanh nghiệp có thể áp dụng theo thời gian.
18
Hình 1.5. Ma trận chiến lược CRM.
Cấp độ thứ nhất: Đơn giản nhất và cũng là cấp độ thấp nhất là bán hàng dựa trên
sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ tập trung vào sản phẩm và kênh phân phối và hoàn toàn
không quan tâm tới khách hàng. Có lẽ đây là cấp độ của hầu hết các doanh nghiệp ở ta
hiện nay.
Cấp độ thứ hai: Là cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ cho khách hàng. Ở giai
đoạn này doanh nghiệp tập trung vào việc hỗ trợ cho khách hàng nhiều hơn và bắt đầu
có sự đối xử khác biệt giữa các khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn
xây dựng các hệ thống call center, xây dựng các hệ thống quản trị các khách hàng
dạng đơn giản, thực hiện việc bán hàng và marketing tự động
Cấp độ thứ ba: Theo hướng thông tin khách hàng ngày càng chi tiết hơn, chất
lượng hơn. Lúc này doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược marketing dựa trên
khách hàng và nhu cầu thực sự của khách hàng nhằm xây dựng lòng trung thành của
khách hàng với sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ xây dựng các hệ thống quản lý chi tiết hơn
thông tin và hành vi của khách hàng nhằm đảm bảo hiểu khách hàng hơn và hiểu nhu
cẩu của họ hơn. Một số hoạt động có thể bao gồm: đánh giá tiềm năng khách hàng,
phản ứng của đối thủ cạnh tranh, quản lý độ trung thành của khách hàng, tính điểm
( như kiểu thẻ thành viên hay điểm thành viên), quản lý các rủi ro có thể xảy ra
Cấp độ cuối cùng: Là cá nhân hóa. Đây là mục tiêu cuối cùng của việc triển khai
một hệ thống CRM vào doanh nghiệp. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ được đối xử khác
nhau, nhận những giá trị khác nhau từ doanh nghiệp. Các ứng dụng doanh nghiệp phải
xây dựng trong giai đoạn này là: One-to-One marketing, các hệ thống tích hợp ( tích
hợp hệ thống điện thoại, tích hợp các quy trình bán hàng tự động, quản lý các hoạt
động doanh nghiệp liên quan tới khách hàng, các công cụ cho phép khách hàng tương
tác trực tiếp với doanh nghiệp, quản lý tất cả các mối hoạt động từ bên trong doanh
nghiệp ra bên ngoài như các cuộc hẹn, các cuộc gọi, các email… Có thể tạm xem như
nếu doanh nghiệp triển khai các hệ thống này chúng ta sẽ có cái nhìn tòan cảnh về
19
khách hàng của mình, về lịch sử làm việc của họ với doanh nghiệp, thông qua đó phản
ảnh các hoạt động của từng nhân viên, từng bộ phận và chất lượng của các hoạt động.
Với mỗi doan nghiệp, dựa vào đặc thù ngành, đặc thù doanh nghiệp và khả năng
nội tại sẽ lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển CRM phù hợp nhất. Có doanh
nghiệp sẽ di thẳng từ cấp độ 1 lên 4, có doanh nghiệp đi vòng thông qua cấp độ 2 hoặc
3 để lên cấp độ 4. Việc lựa chọn cho mình đường đi và các bước cần thực hiện trên
đường đi đó chính là chiến lược CRM.
1.1.6. Xây dựng tầm nhìn về CRM cho doanh nghiệp.
Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lược phải
gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH của DN và trên mức
độ toàn DN. Tại Việt Nam, chỉ một số ít DN mới áp dụng CRM cỡ DN, còn lại hầu hết
áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác. Việc thực
hiện CRM ở mức độ DN cũng không dễ, bởi nó yêu cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị
và ban lãnh đạo để định hướng điều khiển "việc tập trung không ngừng vào KH" trên
toàn bộ DN. Trên thực tế, thậm chí hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đã chấp
nhận sự cần thiết áp dụng CRM cỡ DN thì CRM vẫn chưa được coi là khẩn cấp nhất
so với các yêu cầu về doanh số và lợi nhuận. Việc không áp dụng được CRM trên toàn
DN còn xuất phát từ thiếu sót của ban lãnh đạo như:
• Không có khả năng nhìn thấy "Bức tranh CRM tổng thể" và hiểu được sự cần
thiết phải thay đổi.
• Thiếu một kiến trúc chiến lược cho hành trình thực hiện CRM
• Kiến trúc chiến lược CRM cần được tạo bởi sự cân bằng giữa các nhu cầu của
DN với nhu cầu của KH. Khoảng 90% DN áp dụng thành công CRM đều cân bằng
giữa nhu cầu cải thiện trải nghiệm KH với sự cộng tác của DN.
20
Hình 1.6. Tầm nhìn CRM.
Các bước để xây dựng một tầm nhìn CRM.
Bước 1: Hãy kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng các KH của doanh nghiệp
Bước 2: Khách hàng có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của
doanh nghiệp? Nếu có thì hãy dùng các giá trị của những khách hàng này để xây dựng
tầm nhìn CRM. Nếu không hãy sử dụng những phản hồi của khách hàng để điều chỉnh
mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của doanh nghiệp.
Bước 3: Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của
doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có, doanh nghiệp hãy kiểm tra
những đặc điểm chính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn doanh nghiệp để mua hàng
(sự cách tân, chất lượng, chuyên môn, sự đứng đầu ) và làm thế nào để sản phẩm, dịch
vụ và cách quan hệ của doanh nghiệp làm hài lòng các yêu cầu của khách hàng, từ đó
tạo nên một sự định vị thị trường mang tính cạnh tranh.
Bước 4: Mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của doanh nghiệp có được các
nhân viên của doanh nghiệp nhận thức và hiểu rõ? Nếu không hãy tạo nên một câu
chuyện (bằng kịch bản, video, …) về sự trải nghiệm lý tưởng của khách hàng khi
tương tác với doanh nghiệp sao cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp hiểu rằng họ
phải cố gắng thực hiện những gì để đạt được điều đó.
21
Bước 5: Lãnh đạo doanh nghiệp phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho
doanh nghiệp của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các
cổ đông, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các DN nên xác định trước:
• Vị trí của DN trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường KH, đối
thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của DN và của đối thủ cạnh tranh.
• Thông tin về KH của DN: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của KH
hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của DN và
của các đối thủ cạnh tranh.
• Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây
dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho DN mình.
• Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, qui định chính sách… để cổ động, động
viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của DN.
1.1.7. Quy trình để triển khai một hệ thống CRM.
Việc triển khai chương trình CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm
thích hợp và cài đặt vào hệ thống. Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước
hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải
quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì. Tiếp đó, các tổ chức cần
phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàn được ghi nhận, dữ
liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu cũng như cách thức những dữ
liệu này hiện đang được sử dụng. Ta có thể chia quá trình triển khai hệ thống CRM ra
làm 4 bước.
Xây dựng chiến lược.
Lựa chọn giải pháp.
Triển khai.
Bảo trì và nâng cấp hệ thống.
Trong đó hai bước đầu tiên là Xây dựng chiến lược và Lựa chọn giải pháp là hai
bước quan trọng nhất và quyết định sự thành công hay thất bại trong việc triển khai
CRM. Ta có thể phân tích hai bước đó như sau:
1.1.7.1. Xây dựng chiến lược.
Thông thường nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn
xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm
năng. Không loại trừ những công ty ứng dụng CRM để quản lý tốt hơn đơn hàng và
các đại lý phân phối. Đơn cử như một công ty phân phối nhiều sản phẩm và đa dạng
hoá về loại hình kinh doanh. Dịp cuối năm, các đại lý thường muốn tăng thêm nhiều
đơn hàng còn các salesman (người bán hàng) thì muốn bán thật nhiều để đạt doanh số.
Vấn đề phát sinh là, nhiều đại lý chưa thanh toán hết nợ cũ và công nợ đã vượt mức
22
cho phép. Nếu không áp dụng Phần mềm CRM, phân tích hiệu suất làm việc của nhân
viên bán hàng cũng như dự báo doanh số các đại lý, các công ty khó có thể ra quyết
định là nên xuất hàng cho đại lý nào, đại lý nào không còn khả năng tăng trưởng.
Trên đây chỉ là ví dụ về một trong rất nhiều tính năng của CRM (là quản lý việc
bán hàng) để thấy được tương lai sáng sủa mà CRM mang lại cho mỗi Doanh nghiệp
trên bước đường kinh doanh. Tuy nhiên, để CRM hoạt động thực sự hiệu quả thì cần
phải xây dựng một kế hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách
hợp lý. Mà điều kiện tiên quyết chính là phải làm sao để thông tin khách hàng được
đưa vào hệ thống một cách "sạch" nhất. Thông thường chiến lược CRM nên khởi đầu
bằng việc đào tạo nhân viên vì nhân viên luôn là thành phần nòng cốt tạo nên sức sống
cho mỗi hệ thống CRM chạy trong Doanh nghiệp. Việc đào tạo sẽ giúp mỗi nhân viên,
nhất là bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng thấy được tầm quan trọng của hệ
thống CRM và có ý thức "sống" cùng với chúng. Ngoài ra, chiến lược CRM cần xuất
phát từ chính định hướng khách hàng của Doanh nghiệp. Cụ thể, Doanh nghiệp muốn
mình sẽ đạt vị trí thế nào trong tâm trí của khách hàng , trên thương trường, giữa các
đối thủ cạnh tranh khác
1.1.7.2. Lựa chọn giải pháp.
Xác định nhu cầu quản lý của Doanh nghiệp mình: trình độ, kĩ năng của nhân viên
(tương ứng với giải pháp nào), giá cả sao cho phù hợp với khả năng tài chính của
Doanh nghiệp. Tuy nhiên, như đã nói, lựa chọn giải pháp cần căn cứ trên mục tiêu,
nhu cầu rõ ràng của Doanh nghiệp. Ví dụ, Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động
trong chu trình bán hàng như: tiếp cận khách hàng , marketing, bán hàng suy ra, họ
cần một Phần mềm giúp giải quyết những mặt yếu trong công việc bán hàng. Nếu
Doanh nghiệp đặc biệt chú trọng việc theo dõi kết quả các kế hoạch marketing tới
khách hàng mục tiêu thì họ sẽ tìm giải pháp có module quản lý thông tin phản hồi của
khách hàng hoặc tính năng hỗ trợ tương tự Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, hãy
xác định nhu cầu ưu tiên bậc nhất, ở mức độ vừa phải, hay mức trung bình, từ đó lựa
chọn một giải pháp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó.
1.1.8. Việc áp dụng CRM trong doanh nghiệp.
1.1.8.1. Những khó khăn trong việc áp dụng CRM.
Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam có 4 khó khăn chủ yếu: Chưa có quy trình
kinh doanh chuẩn; kỹ năng cập nhật và báo cáo của nhân viên chưa tốt (không đầy đủ,
thiếu chính xác và chưa kịp thời); việc chia sẻ và phối hợp làm việc nhóm trong đội
23
kinh doanh chưa tốt; hầu hết cán bộ, nhân viên chưa hiểu về CRM, nên chưa biết cách
thức áp dụng và triển khai CRM và làm sao lựa chọn một phần mềm CRM phù hợp.
Theo Gartner, 70% các dự án CRM đã không thành công, tỷ lệ dự án lớn thất bại
khá cao và là yếu tố chủ yếu tạo nên sự hoài nghi về CRM. Có rất nhiều nguyên nhân
giải thích cho sự thất bại này nhưng điều đó cũng không có nghĩa CRM là một cái gì
đó quá khó thực hiện hoặc khó thành công. Một dự án CRM thành công bao gồm các
quy trình, chính sách, nhân lực, chiến lược và công nghệ. Bên cạnh đó là một số yếu tố
khác mà ta cần ý thức được để đảm bảo sự thành công khi triển khai. Ví dụ một số vấn
đề như chất lượng dữ liệu không được quan tâm, quyền sở hữu và trách nhiệm đối với
CRM trong doanh nghiệp, thay đổi cơ chế quản lý và sự chấp nhận của người sử dụng,
sự quan tâm của khách hàng vào dự án
Trong một dự án CRM, chúng ta nên chú trọng vào tầm quan trọng của khả năng
tiếp cận những dữ liệu có chất lượng. Lý do dữ liệu sẽ dẫn đến việc cung cấp thông tin
kịp thời và chính xác cho tổ chức, doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp họ có được hiệu quả
đầu tư tương xứng. CRM hiệu quả tới mức nào tỷ lệ thuận với dữ liệu được sử dụng và
con người khai thác nó. Nếu dữ liệu không “sạch” hoặc không chính xác, việc sử dụng
nó sẽ khiến chi phí tăng thêm. Nhiều trường hợp triển khai đã không đem lại được
những gì mà CRM hứa hẹn, đơn giản vì nó bị cản trở bởi sự phân tán thông tin và sự
tách biệt giữa hệ thống CRM front-office (khu vực trực tiếp hoạt động kinh doanh) và
các ứng dụng ERP back-office (khu vực hành chính, hỗ trợ…). Module CRM/Front
Office cho doanh nghiệp những phương thức theo dõi sự tương tác của khách hàng với
nhân viên kinh doanh. Module này giúp doanh nghiệp tăng tối đa sức thu hút khách
hàng, sự trung thành của khách hàng, khả năng giữ KH và tạo lợi nhuận.
CRM tức là giữ khách hàng ở vị trí trung tâm. Để có được một cái nhìn đơn giản
và chính xác về khách hàng, dữ liệu cần được thống nhất trên tất cả các nguồn và phải
là dữ liệu sạch. Ở đây, chúng ta không bàn về một nhà kho chứa dữ liệu mà là một
nguồn dữ liệu hoạt động thống nhất. Khác với những cách triển khai dựa vào thông tin
dựng chóng vánh theo từng khối, Tập đoàn Oracle hỗ trợ việc truy cập thời gian thực
và cập nhật vào dữ liệu khách hàng trung tâm với khả năng chạy nhiều báo cáo quan
trọng về hệ thống sản xuất, kinh doanh.
Tập đoàn Oracle khuyến khích áp dụng một nền thông tin trung tâm cho tất cả các
dự án CRM. Một “nguồn thông tin chính xác đơn nhất” như vậy sẽ chắc chắn góp
phần đảm bảo sự thành công của dự án CRM mà bạn triển khai.
CRM có thể được bất cứ tổ chức, doanh nghiệp nào triển khai, miễn là họ có sự
tương tác với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đang theo đuổi CRM hoặc
đã áp dụng thành công. Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp lớn thường gặp thách
24
thức khi xử lý những thay đổi (yếu tố then chốt của CRM), thì các công ty nhỏ lại linh
hoạt hơn và có khả năng sớm thích nghi với sự thay đổi, do đó thu được kết quả nhanh
hơn. Chỉ cần quy trình áp dụng đã được thực hiện đúng chỗ và doanh nghiệp thực sự
sẵn sàng tự điều chỉnh lại theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm thì CRM có thể
chắc chắn triển khai thành công. Vì mục tiêu cuối cùng cũng chính là phục vụ khách
hàng tốt hơn và tăng doanh thu.
Ở đây, vai trò của công nghệ càng lớn thì sự khác biệt cũng sẽ càng nhỏ dù là triển
khai CRM ở công ty lớn hay bé. Sự khác biệt chủ yếu là ở tính quy mô và sự linh hoạt
của doanh nghiệp khi thay đổi luồng thông tin và độ thuận tiện của cấu trúc thông tin.
Các quy trình CRM tiêu biểu đang được triển khai cũng tương tự như vậy.
1.1.8.2. Điều kiện thành công khi triển khai CRM.
Xây dựng được tầm nhìn CRM:
Có nghĩa là xác định được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, định hướng
phân đoạn khách hàng, thiết lập các mục tiêu về khách hàng, định ra thước đo giám sát
hoạt động của chiến lược.
Sự thống nhất trong nội bộ:
Không chỉ riêng CRM mà tất cả các chiến lược một khi triển khai cần phải có sự
thống nhất từ cấp lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên bình thường. Phải nhìn nhận
CRM như một chiến lược chung, một công việc chung liên quan đến mọi cá nhân
trong doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp mới chỉ chậm chững những bước đầu tiên áp
dụng mô hình CRM, điều cần thiết phải tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ
phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cầu của mình về CRM. Từ đó, quản trị
viên có thể biết được các bộ phận cần những gì từ CRM, cần những gì để triển khai
thông suốt CRM trong từng bộ phận . Có thể có nhiều khả năng, sẽ thấy những nhu
cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau. Vai trò của quản trị
viên là phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ
bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống
nhất trong toàn doanh nghiệp.
Không nên chạy theo trào lưu hi-tech khi low-tech vẫn hoạt động tốt:
Các tổ chức áp dụng thành công CRM luôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất,
tiết kiệm chi phí nhất khi triển khai kế hoạch CRM. Một giải pháp low-tech đơn giản
và thân thiện với tất cả mọi người, từ nhân viên đến khách hàng của doanh nghiệp, vẫn
sẽ hiệu quả hơn một giải pháp hi-tech cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện.
Văn hóa doanh nghiệp và CRM:
Một hệ thống CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Đó là cả một thay đổi về
tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành công với
25
