Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC
NGHIÊN CỨU MARKETING
Tên đề tài: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo
truyền hình của sữa tươi Vinamilk.
Giáo viên hướng dẫn: Thầy Vũ Minh Đức
Những người thực hiện:
ĐẶNG TRẦN TIẾN ANH
LÊ THỊ HƯỜNG
MAI THỊ KIỀU OANH
HẮC THỊ THÚY
Hà Nội, tháng 5 năm 2011
1
MỤC LỤC
Lời mở đầu
3
Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
4
1.1: Bối cảnh
4
1.2: Lý do chọn đề tài
5
1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
7
1.3.1: Vấn đề nghiên cứu
7
1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu
7
1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu
7

1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2
7
1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu:
7
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu
7
2.1: Khung lý thuyết
7
2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá
8
2.1.2: Căn cứ đo lường :
8
2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo
8
2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình
đến hành vi của người tiêu dùng
8
2.2: Thiết kế thu thập thông tin
10
2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập:
10
3
2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu:
10
2.3: Thiết kế bảng hỏi
10
2.4: Thiết kế mẫu
10
2.5: Thiết kế phân tích

11
Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu
11
3.1 Quá trình thực hiện
11
3.2 Các vấn đề phát sinh
13
3.3 Kết quả nghiên cứu
13
3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi
Vinamilk không?
13
3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa
tươi Vinamilk.
19
4
3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng
cáo sữa tươi Vinamilk.
28
Phần 4: Kết luận và các đề xuất
30
4.1 Kết luận:
30
4.2 Đề xuất các giải pháp marketing
31
4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu
33
5
Lời mở đầu
Hiện nay, tất cả các công ty dù hay nhỏ đều phải để ý không chỉ đến sản

xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng như
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường. Một trong
những
Công cụ hiệu quả để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động
bán hàng là hoạt động quảng cáo.
Có rất nhiều hình thức quảng cáo nhưng quảng cáo trên truyền hình
(QCTH) là một trong những công cụ đã và đang thực hiện rất tốt vai trò của
ngành quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của QCTH là một công việc rất hữu
ích, nó cho biết QCTH đã làm được nhiệm vụ được đặt ra hay chưa? Chi phí
bỏ ra có xứng đáng hay không? Có nên tiếp tục tiến hành các quảng cáo đó
nữa không?
Bài tiểu luận của chúng tôi có nhan đề “ Nghiên cứu phản ứng của người
tiêu dùng với các quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk” được kết
cấu thành 4 phần:
Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu
Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu
Phần 4: Kết luận và các đề xuất
Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
1.1: Bối cảnh
Trong bối cảnh điệu kiện sống của con người đang ngày càng được nâng
cao thì việc sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng luôn là nhu cầu cần thiết.
Với Tốc độ phát triển cao của nền kinh tế là một trong những điều kiện giúp
cho ngành công nghệ thực phẩm phát triển nói chung và ngành sữa phát triển
nói riêng. Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng
6,7% so với năm 2009. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến
cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Theo thống kê của Tổ chức Lương
thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu
6
thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa. Thống kê của các công ty nghiên

cứu thị trường cho thấy hiện nay, bình quân mức tiêu thụ đạt 9
lít/người/năm. còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung
Quốc (25 lít/người/năm). Vậy tiềm năng phát triển thị trường sữa ở Việt
Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, hiện nay
trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyên
liệu và sữa thành phẩm. Đây là một con số không nhỏ để tạo ra một thị
trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành sữa. Nhưng trong khi giá sữa
nguyên liệu trên thế giới liên tục giảm thì giá sữa trong nước vẫn tăng cao,
đặc biệt là đối với các loại sữa bột nguyên hộp nhập khẩu. Đây là con số
không nhỏ để tạo nên một thị trường sữa rộng lớn. Trong đó thị trường trong
nước có 25 công ty sản xuất và rất nhiều công ty phân phối sữa tại Việt
Nam. Nhưng như thế thì thị trường trong nước chỉ đáp ứng được khoảng
20% sản lượng sữa còn 80% là nhập khẩu. Điều đó nghĩa là thị trường sữa
Việt Nam đang phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa nhập khẩu với
tâm lí sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội. Trong khi sữa sản xuất trong nước
hoàn toàn dùng nguyên liệu nhập ngoại.
Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đẩy mạnh để có thể đẩy mạnh thương
hiệu Việt của sữa Việt Nam cũng như tăng tính cạnh tranh của các hãng sữa
trong nước?
1.2: Lý do chọn đề tài
Giới thiệu về Vinamilk
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các
sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc.
Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm
7
Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán
hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc
Sữa Vinamilk.
Sữa Vinamilk là 1 sản phẩm của Công ty Vinamilk. Sữa tươi Vinamilk là

sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghê
xử lý thanh trùng tiên tiến.
Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng
doanh thu của Vinamilk và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu
so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35%
thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu.
Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị
trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh
hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Chính vi vậy để đẩy mạnh dòng sản
phẩm này, cần quan tâm đến hoạt động quảng cáo để duy trì lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Hiểu rõ tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo,
Vinamilk luôn đưa ra những chiến lược nhằm sáng tạo, chú trọng hơn đến
hoạt động quảng cáo để nâng cao doanh thu bán hàng, giữ vững và mở thị
trường.
Việc đánh giá, nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Vinamilk là một việc rất cần thiết nhằm kiểm tra xem quảng cáo tác động
như thế nào tới người tiêu dùng, hiểu biết về dòng sản phẩm Vinamilk và
ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định tiêu dùng của người mua. Trong
phạm vi nghiên cứu, chúng tôi sẽ đánh giá hiệu quả của quảng cáo sữa tươi
Vinamilk và phản ứng của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội đối với
quảng cáo sữa tươi Vinamilk.
1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
8
1.3.1: Vấn đề nghiên cứu
 Nội dung của các quảng cáo.
 Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo.
 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo.
1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu
• Nghiên cứu các quảng cáo và cảm nhận của
người tiêu dùng về nó.

• Tìm hiểu các tác động của quảng cáo lên người tiêu dùng.
• Xác định phản ứng của người tiêu dùng trước các tác động đó.
1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu
• Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk
không?
• Họ đánh giá như thế nào về quảng cáo sữa tươi Vinamilk?
• Phản ứng của người tiêu dung sau khi xem quảng cáo sữa tươi
Vinamilk?
1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1:Đối tượng nghiên cứu: các quảng cáo sữa tươi Vinamilk trên truyền
hình 1 năm trở lại đây
1.4.2: Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nội thành Hà Nội.
1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu:
-Về thời gian: 10 tuần
-Về nhân lực: 4 người
Phần hai: Thiết kế nghiên cứu
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu
2.1: Khung ly thuyết
9
2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá
Đánh giá hiệu quả quảng cáo theo thang điểm 10 với các mức độ
như sau
- 0 - 2.5: kém
- 2,6 - 4,9: chưa đạt
- 5 - 6,5: đạt
- 6,6 - 7,9: khá
- 8 - 10: tốt
2.1.2: Căn cứ đo lường :
Căn cứ đo lường hiệu quả của quảng cáo là (tổng là 10 điểm)
- Biết đến ( Awareness ) : 3 đ

- Hiểu rõ (Comprehension ): 2,5 đ
- Tin chắc ( Conviction ): 1,5 đ
- Hành động (Action ): 3 đ
2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo
- Nhân tố kinh tế- xã hội
- Vấn đề văn hoá và tôn giáo
- Trình độ kĩ thuật
- Đặc tính của sảm phẩm
- Chi phí, giá thành
2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi
của người tiêu dùng
Mô hình: Quá trình phản ứng của người tiều đối với hoạt động quảng
cáo
10
Giai đoạn
Mô hình
AIDA
Mô hình thứ
bậc
của hiệu quả
Mô hình
chấp
nhận đổi mới
Mô hình
xử lý
thông tin
Giai đoạn
Nhận thức
Chú ý Để ý

Hiểu biết
Biết đến Tiếp xúc
Để ý
Nhận biết
Giai đoạn
cảm nhận
Quan tâm



Mong muốn
Thích
Ưa thích
Tin tưởng
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Có ý định
Giai đoạn
Hành vi
Hành động Mua Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
2.2: Thiết kế thu thập thông tin
2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập:
11
• Dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty: truyền hình, báo, tạp chí,
internet…
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ thực tế.

2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu:
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
 Phương pháp truyền thống: Xem truyền hình, đọc báo,
tạp chí…
 Phương pháp hiện đại: sử dụng sự trợ giúp của máy tính.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp điều tra phỏng vấn bằng phiếu điều tra.
2.3: Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi gồm 18 câu với 2 loại câu hỏi: đóng và mở.
Bảng hỏi gồm các phần:
• Tên bảng hỏi và giới thiệu
• Các câu hỏi điều tra
• Thông tin của người được hỏi
• Lời cảm ơn
2.4: Thiết kế mẫu
Về mặt lý thuyết, ta lập mẫu nghiên cứu với tổng thể mục tiêu là
những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 10 đến 60 sống trong nội thành
hà nội.
Kích thước mẫu dự kiến là 200 người. Phương pháp chọn mẫu là
phương pháp lấy mẫu chia phần. Cụ thể như sau:
- Theo nghề nghiệp:
+ Tỉ lệ học sinh, sinh viên : 39%
+ Tỉ lệ người đã đi làm: 61%
12
- theo lứa tuổi:
+ Từ 10 đến 25: 40%
+ Từ 26 đến 60: 60%
2.5: Thiết kế phân tích
Sử dụng mô hình phân tích thống kê miêu tả với kĩ thuật phân tích
là sử dụng máy tính trong phân tích dữ liệu có sự hỗ trợ từ việc sử dụng

phần mềm SPSS và excel.
Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu
3.1 Quá trình thực hiện
Thời
gian
Công việc Người thực hiện Kết quả dự kiến
Tuần 3
Chọn chủ
đề nghiên
cứu.
Cả 4 thành viên Xác định chính xác
đề tài nghiên cứu
Tuần
4,5
Lập đề
cương
nghiên cứu
Cả 4 thành viên
Mọi người thảo luận
để xác định được vấn
đề nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu…để
hoàn thành bản đề
cương nghiên cứu.
13
Tuần
6.7.8.9
Thu thập
dữ liệu

• Lập bảng câu hỏi
và tiến hành điều
tra, quan sát: cả 4
thành viên.
• Tìm quảng cáo:
Tiến Anh.
• Tim một số dữ
liệu sơ cấp: Tiến
Anh, Thúy.
• Đánh giá ảnh
hưởng của quảng
cáo lên người tiêu
dùng: Oanh,
Hường.
• Lập được
phiếu điều tra
• Thu thập được
các dữ liệu sơ
cấp và thứ cấp
cần thiết.
• Cuối mỗi tuần
tiến hành họp
nhóm để thảo
luận các kết
quả đạị được
trong tuần và
công việc tuần
sau.
Tuần
10,11,

12
Phân tích
và sử lý dữ
liệu
• Xử lý kết quả
phiếu điều tra:
Tiến Anh.
• Xác định phản
ứng của NTD
trước các quảng
cáo: Thúy,
Hường.
• Đưa ra một số
chiến lược cho
công ty: Oanh.
Mọi người thảo luận
tổng hợp các thông
tin cần thiết để hoàn
thành đề án nghiên
cứu.
Tuần
13, 14,
Tổng hợp
dữ liệu và
các thông
Hường, Oanh, Thúy,
Tiến Anh
Hoàn thành bài báo
cáo
14