CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU GÀ RÁN KFC TẠI VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI _ DU LỊCH
LỚP 06DTM
CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
CỦA THƯƠNG HIỆU GÀ RÁN KFC
TẠI VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
TP HỒ CHÍ MINH
THÁNG 5 NĂM 2009
I. Giới thiệu về KFC:
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa
Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân
nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng
trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt
nhất của Restaurant.
Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở
rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
1.1 Phân đoạn thị trường tại Việt Nam:
1.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông
dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa
chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh.Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng
phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng
của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các
cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì
KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
1.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập

và nghề nghiệp:
- Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi,
gia đình có trẻ em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là
giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu
đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các
bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể
nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
- Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì
vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà
KFC chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản
phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có
thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có
thể không thường xuyên.
- Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh,
sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng
các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề…ở đây là rất nhiều. Và điều đó
cũng phù hợp với định hướng của KFC.
1.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.
Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách
sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách
sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có
cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt
Nam.
1.2 Tình hình kinh doanh của KFC tại Việt Nam:
Từ những năm 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm 1998, KFC đã
vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đã được
hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh doanh ở

Việt Nam lúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn
nhanh... nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán như khuyến mãi" vẫn
vắng khách. Thực trạng "đìu hiu" này kéo dài ròng rã trong bảy năm trời.
Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC
Việt Nam phải bù lỗ...
Trong năm 2005, dịch cúm gà lan rộng khắp Châu Á đã ảnh hưởng
nghiêm trọng đến việc kinh doanh. Ðại diện của KFC ở Việt Nam cho
hay, chỉ có một cách duy nhất để có thể trở lại thực đơn cũ là KFC phải
nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ.
Năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân
"đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời
công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng,
khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí
Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán
KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến
chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai
và một mới mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở
thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác.
KFC Việt Nam cũng đang dự kiến, từ nay đến nay 2010, sẽ nâng
con số nhà hàng KFC tại thị trường trong nước lên con số 100. Bên cạnh
việc đẩy nhanh, mở rộng thị trưởng, đưa đúng khẩu vị gà rán KFC vào
Việt Nam, Restaurant cũng chế biến thêm một số món hợp hơn với khẩu
vị của người Việt, như: Gà rán giòn không xương, Xá lách gà giòn, Cải
bắp trộn gà, Bánh mì mềm...Bên cạnh đó, trong phát triển thị trưởng
Restaurant cũng hoàn toàn áp dụng hình thức Franchise (Nhượng quyền
thương mại), đang khiến Restaurant thành công trên thế giới.
Để đảm bảo thương hiệu, vệ sinh an toàn thực phẩm cho người sử
dụng, hiện toàn bộ các sản phẩm gà rán KFC đang có tại cửa hàng Hà

Nội đều được nhập "nguyên gói" từ thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra,
mọi hoạt động của cửa hàng đều nằm dưới sự điều hành, quản lý nghiêm
ngặt của Công ty mẹ. Đây cũng là một trong những nguyên tắc Franchise
bất biến mà Tập đoàn Restaurant đang áp dụng.
II. Các yếu tố bên ngoài:
Hiện hoàn cảnh môi trường kinh doanh của ngành thức ăn nhanh tại
Việt Nam đang chịu những ảnh hưởng chung từ môi trường kinh doanh
như sau:
- Hiện nay trong ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam có các “đại gia”
như KFC, Lotteria, Jollibee…Họ đều có những chiến lược kinh doanh tốt,
hệ thống phân phối rộng nên việc cạnh tranh lẫn nhau để chiếm lĩnh thị
phần là không thể tránh khỏi. Ngoài ra trong các lĩnh vực khác thuộc
ngành ăn uống thì hiện nay KFC đang cạnh tranh với Phở 24h… Công ty
sẽ phải gặp vấn đề về chia sẻ thị phần với họ nên đây là 1 thách thức đối
với công ty.
- Thuế suất là 1 yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh, chủ yếu là doanh thu. Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp
dụng cho ngành ăn uống tăng. Nên khi thuế suất tăng khiến cho giá
thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng tới sức cầu của người tiêu dùng. Đây là
yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát của chính phủ. Vì vậy đây cũng là
1 thách thức đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành mức thuế
suất lẫn duy trì và phát triển doanh số.
- KFC là thương hiệu nổi tiếng về gà rán. Và nguồn nguyên liệu
chủ yếu là gà. Nhưng loại gia cầm này hiện vẫn còn đang bị ảnh hưởng
bởi dịch bệnh cúm gia cầm H5N1. Thế nên sẽ ảnh hưởng đến nguồn
cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp. Vì vậy đây cũng là 1
thách thức đối với KFC trong việc ổn định được nguồn nguyên liệu đầu
vào với số lượng đầy đủ đáp ứng cho người tiêu dùng cũng như đảm bảo
được chất lượng gà sạch không nhiễm bệnh.
- Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cuộc sống diễn ra quá

nhanh chóng khiến cho con người không có thời gian để chuẩn bị những
bữa ăn tự nấu ở nhà. Vì vậy ngành công nghiệp thức ăn nhanh với sự tiện
lợi, nhanh chóng, ngon miệng, không gian đẹp…đã khiến cho nhiều
người chọn ăn loại thức ăn này. Vì thế nhu cầu tiêu dùng ngày càng
tăng và đây là 1 cơ hội cho KFC trong việc làm tăng doanh thu, phát triển
thương hiệu.
- Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do
hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang
tăng nhanh chóng. Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những
nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận
hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn không riêng
gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng
thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến
người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn
đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
- Hiện nay thế giới đang bắt đầu vào giai đoạn phục hồi nền kinh tế
sau khủng hoảng vào năm 2008. Việt Nam chỉ bị ảnh hưởng nhẹ so với
các nước khác và hiện nay nền kinh tế đang vào giai đoạn ổn định và phát
triển. Do đó thu nhập người dân đang tăng trở lại. KFC thường xây
dựng và phát triển các cơ sở kinh doanh ở thành phố lớn, trung tâm kinh
tế, nơi mà người tiêu dùng có thu nhập cao. Đặc biệt, thu nhập bình quân
đầu người ở những nơi này hiện đang tăng mạnh , có đời sống cao, nhu
cầu của người tiêu dùng tăng (Năm 2008, ước tính dân số nước ta là
86,16 triệu người và thu nhập bình quân đầu người lần đầu tiên đạt 1.024
USD). Nên thu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách
hàng nhằm phát triển sản phẩm và nâng cao doanh số.
Qua những phân tích thông tin môi trường như trên có thể lập ma
trận các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài đến doanh nghiệp như sau:
MA TRẬN EFE:
Các yếu tố Ảnh

hưởng
Mức
độ
quan
trọng
Hệ số Tính
điểm
Cạnh tranh T 0.2 3 0.6
Thuế suất tăng T 0.15 4 0.6
Dịch bệnh T 0.2 2 0.4
Nhu cầu tăng O 0.15 3 0.45
Sức khỏe người tiêu dùng T 0.2 1 0.2
Thu nhập người dân tăng O 0.1 3 0.3
Cộng 1.00 2.55
III. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
Các thông tin từ môi trường bên trong KFC Việt Nam:
- KFC là thương hiệu gà rán đầu tiên ở Việt Nam và cũng là 1
thương hiệu lớn trên thế giới, không ai có thể phủ nhận danh tiếng của
KFC. Đây cũng là 1 thuận lợi, 1 thế mạnh trong kinh doanh nói chung
cũng như trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh nói riêng.
- Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các
quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng
hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân
phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra KFC còn có
những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác. Đây là 1 điểm mạnh
của KFC.
- Chất lượng sản phẩm: KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng
phù hợp với ẩm thực của người Việt như là cho ra các sản phẩm mới như