Image Fashion - Thời trang hình tượng

 hoch kinh doanh dành cho các nhà phân phi
nhng mu thi trang mi nht cho i tng thng lu và hip hop
ng quan
Thi trang hình tng là mt khái nim bán l th hin nhng nhu cu thi trang cha c áp ng và
khái nim này s ch hng vào các th trng mi ni có li nhun cao, nhng ni phn thnh, có kh
ng tip cn và hình thành xu th. ó là loi th trng ti thành ph ni ô Hoa K mà ch riêng ti
Chicago, chênh lnh gia cung và cu ã c t khong 613 triu USD.  bù p khong cách này, Thi
trang hình tng s cung cp nhng gì mi nht v thi trang thng lu và hip-hop cho các nhóm tôn
giáo và dân tc thiu s ti b Nam ca thành ph Chicago.
Trong lch s, các nhà bán l thng xa lánh thành ph ni ô bi th nht là nhng c m v mt nhn
thc, bt k chúng có c th hin ra hay không và th hai là nhng lung thông tin thng kê nghèo nàn
 nó. Theo s liu thu thp,  xác nh c sc mua ca khu vc dân c, các nhà bán l hoàn toàn da
vào thu nhp bình quân u ngi, do vy, h hng s tp trung vào b Bc giàu có ca thành ph
Chicago và các vùng ngoi ô. Tuy nhiên, nh hng này li b qua nhng li th cnh tranh ca thành
ph ni ô, nht là mt ô dân s, cách thc chi tiêu và sa dng hoá tôn giáo. Mt khi nhng nhân t
này c minh chng thì sc mua bán l ca b Nam thành ph ni ô có th so sánh vi bt ca m
nào trong thành ph Chicago.
i tng khách hàng ch yu ca Thi trang hình tng là nhng ngi M gc Phi, ngi Tây Ban Nha
và Bào Nha nh c vi la tui t 12 n 34. Nhng i tng khách hàng này có thm m thi trang
t cao, trung bình chi tiêu nhiu hn 30% cho các  thi trang so vi nhng ngi M da trng. H cho
ng trang phc là biu hin ca tính cách và s gn gi ca mình vi các thn tng và xu hng thnh
hành. Tuy vy, nhng i tng khách hàng ó rt khó mua c các loi trang phc hp thi trang. C
th, h phi b ra mt ting ng h hoc hn  có th có mt ti i l Michigan. Thm chí sau khi có
t, h vn không d có th tìm ra c nhng nhãn hiu thi trang mang tính dân tc hoc gp nhng rc
i bi nhng nhân viên an ninh-nhng ngi thng cho rng nhng loi khách hàng này schôm mt
th gì ó. Thi trang hình tng s cung cp nhng sn phm thi trang chuyên nghip có tính sang trng
i ni sinh sng ca nhng i tng khách hàng nêu trên.
i i ng qun lý chuyên nghip, Thi trang hình tngánh giá rng trong phm vi bán kính 5 dm,
dân cây chi tiêu xp x khong 220 triu USD bình quân hàng nm cho các sn phm thi trang trong
khi tính cnh tranh ca khu vc này li rt thp. Ch cn thâu tóm mt phn nh ca giá tr này, Thi trang
hình tng s là mt trong nhng nhà bán l sinh li ln nht trên th trng M. Thi trang hình tng s

chim khong 1,4% tng thu nhp ca th trng, tng ng 3 triu USD và s to ra khon thu nhp
ròng nh trong Bng kt toán thu nhp di ây:
Image Fashions, LLC
Revenue Summary
(in $000's)
Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5
Net Revenue
Cost of Goods Solds
Gross Income
$ 793.9 $
$ 381.8 $
$ 412.1 $
2,415.3 $
1,161.6 $
1,253.7 $
2,855.5 $
1,373.3 $
1,482.2 $
3,001.6 $
1,443.5 $
1,558.0 $
3,155.1
1,517.4
1,637.7
Operating Expenses
$
Net Income from Operations
$
508.3 $
(101.0) $

637.4 $
611.5 $
681.0 $
796.4 $
703.5 $
849.8 $
727.5
905.5
Other (Income) or Expenses
Net Income
$ 95.7 $
$ (196.7) $
321.4 $
290.1 $
384.8 $
411.6 $
394.7 $
455.1 $
404.5
500.9
Thi trang hình tng s c gng t c mc th phn này và i vào hot ng ht công sut trong vòng
18 tháng k t khi khai trng vi 3 mc tiêu. Mt là, Thi trang hình tng sc thit k tho mãn
nhu cu cho các khách hàng a phng. Nó s chào bán nhng loi sn phm và nhãn hiu mà các ca
hàng bách hoá tng hp theo truyn thng không có kh nng. Các nhãn hiu c ly tên t các hãng
thit k, chng hn nh Sean John, Phat Farm, FUBU và Coogi. Chúng ang thu hút c s chú ý ca th
trng và thng c các hãng gii trí hip-hop phát trin, cho phép ngi mc có mi liên tng ti
nhng thn tng yêu thích ca mình.  cung cp mt lot nhng sn phm và nhãn hiu thích hp, Thi
trang hình tng s kho sát mt ngi mua có kinh nghim trên th trng này và tin hành thuê các cng
tác viên bán hàng t th trng mc tiêu. Nhng sinh viên làm nhim v cng tác viên bán hàng có th h
tr ngi mua trong vic xác nh xu hng và trang phc thi trang mi nht.

Hai là, Thi trang hình tng s chú trng vào tính u vit trong quá trình hot ng. Thi trang hình
ng s cung cp mt h thng dch v hng vào nhng kinh nghim mua sm, cho phép khách hàng
c i x mt cách tôn trng trong khi mua hàng ti ni c ng. Ca hàng loi này sc b trí hp
thi trang, sch s và ánh sáng tt. i ng nhân viên chuyên nghip và nhã nhn, chính sách ca ca hàng
 là tng cng giá tr khách hàng và kinh nghim. Ngoài yu t an ninh và vic trm cp vn là nhng
n , Thi trang hình tng còn tp trung lu tâm n mt s yu t khác, hn là cho rng tt c các
khách hàng và nhân viên u là nhng vn  tim n.
Khía cnh th ba i vi Thi trang hình tng là nhng cam kt và v trí lãnh o trong môi trng cng
ng. Thi trang hình tng s to vic làm và óng vai trò là thành viên tích cc trong môi trng này.
Nó s t chc các s kin mang tính cng ng, các bui l tt nghip và s tham gia này s cho phép
Thi trang hình tng chng tc nhng cam kt chc chn i vi cng ng, cùng lúc xây dng
c thng hiu riêng và nh hng các xu th thi trang mi.
Bên cnh ó, Thi trang hình tng còn nghiên cu các th trng khác và nhng c hi m rng th
trng. K hoch ca nó là khai trng các ca hàng khác ti các thành ph cp 2, ví d nh Pittsburgh,
Detroit, Atlanta và Miami, ti ó khách hàng mc tiêu ca Thi trang hình tng vn cha c áp ng
ng áng.
i ng nhân viên qun lý c trang ba dng các k nng. H có kinh nghim chuyên môn trong lnh
c tài chính, marketing, các nghip v, bán hàng và hoch nh chin lc, ng thi còn có b dày kin
thc trong lnh vc thi trang, marketing i vi nhóm tôn giáo, phát trin th trng ô th và bán l. Nh
có nhng kinh nghim này, Thi trang hình tng s xây dng c lòng tin trong vic cam kt vi cng
ng và có c s tha nhn, s la chn ca th trng mc tiêu vi t cách là nhà bán l và doanh
nghip.
i ng nhân viên qun lý ang xúc tin mt khon vay thng mi tr giá 1,05 triu USD nhm a Thi
trang hình tngi vào hot ng vào mùa thu nm 2003. Khon tín dng này sc bo m bi các
giy t bo lãnh cá nhân ca Ban qun lý, các khon phi thu và lng hàng d tr ca Thi trang hình
ng.
c lc
I. Khái nim
II. Phân tích ngành
A. nh ngha th trng chung

B. Th trng Chicago
III. Th trng mc tiêu / K hoch bán hàng - Marketing
A. Mc tiêu marketing
B. n th trng mc tiêu
C. Chin lc nh v th trng
1. Giá c
2. Chng trình khuyn mãi
3. Hn hp sn phm
4. a m
IV. Phân tích th trng
A. Môi trng cnh tranh tng th
B. Môi trng cnh tranh khu vc
V. Tng quan công ty / Sn phm và dch v
A. Lao ng
1.Các nhà qun lý
2. Tr lý bán hàng
3. Ngi mua
4. Phng pháp ào to
B. Thit k ca hàng
C. An ninh
1. Nhân s
2. C s h tng/B trí ca hàng
D. D tr hàng hoá
E. Mua sm
F. Gi m ca
G. ng trc và chính sách hoàn tr
VI. D báo tài chính
A. Mô hình thu nhp
B. i chiu kt qu tài chính
VI. Báo cáo tài chính

A. Chi phí khai trng
B. Tài tr
VII. Qun lý
A. i ng qun lý
B. Hi ng t vn
VIII.Chin lc u ra
Ph lc APhân tích tài chính
A-1Kh nng xy ra nhiu nht
A-2.. Trng hp tt nht
A-3Trng hp xu nht
Ph lc BKhôi phc hot ng qun lý
I. Khái nim
Xu th toàn cu hoá ã thúc y kh nng tip cn i vi các khách hàng mi và nâng cao mc  cnh
tranh trong vic giành c nhng khách hàng này. Tuy vy, trong tin trình bc sang nhng ranh gii
i, các hãng bán l Mã không nhn thy c c hi ó. Nhng khách hàng loi này thuc tuýp
ngi rt d tip cn, giàu có, sm thích nghi và luôn i tiên phong. Th trng i kèm là th trng thành
ph ni ô Hoa k vi khách hàng là tng lp dân tc thiu sang m rng quy mô.
Theo nhng nghiên cu gn ây thì thành ph ni ô Hoa k có sc mua bán lc t 85 t USD song
n 25% só cha c áp ng, tng ng khong 21 t USD và ch riêng ti thành ph Chicago,
con s chênh lch này là 640 triu USD
1
. K hoch kinh doanh trong bài vit này s ch ra lý do ti sao các
n phm thi trang thng lu li là các sn phm thuc th trng cha c áp ng ch yu ti thành
ph ni ô Chicago và làm th nào mt phng pháp chin lc c hoch nh ra cho thi trang thng
u có th sinh li và to ra vic làm cho dân c thu nhp thp ti Chicago.
II. Th trng chung
A. nh ngha th trng chung
nh ngha v mt khu vc dân c có thu nhp thp hoc có nhng khó khn v mt kinh t là mt khu
c dân ccó mc thu nhp bình quân h gia ình ít hn 25%, t lói nghèo cao hn ít nht 50%
và/hoc t l tht nghip cao hn ít nht 30% so vi mc trung bình ca thành ph

2
. Ti Chicago, có
khong 1,77 triu ngi sng trong nhng khu dân c nh vy.
c mua ca khu vc dân c này là khá khác thng. Theo mt cuc kho sát ngu nhiên thì ti nhng ni
có mc bình quân thu nhp u ngi di mc trung bình thì ti ó sc mua các loi hàng hoá xa x hoc
 hiu thng rt thp. Tuy nhiên, khu vc th trng này có mt lot c m khin nó tr nên hp dn.
c m u tiên và vô cùng quan trng ó là mt  dân s.
Trong ni th, hu ht các gia ình và cá nhân u thuê các cn h chung c. Mc dù có mt vài yu t cn
n chi phi u kin sinh sng ca ngi dân nhng kt qu vn là có mt lng ln ngi thuê nhà
ng trong mt khu vc nh bé. Nu so sánh vi vùng ngoi ô hoc khu vc giàu có thì mt lô t n
hình s có mt gia ình vi mt hoc hai th h sinh sng. Vi cùng din tích ó trong ni th thì s có mt
chung c thng mi vi 5 n 10 ca hàng và 35 h gia ình. Thu nhp tu nghi (thu nhp còn li sau khi
ã tính ht các khon phi chi thit yu) ca 2 h gia ình  khu vc giàu có s ít hn tng thu nhp tu
nghi ca 35 h gia ình trong ni th.
u t th hai làm tng kh nng s dng thu nhp tu nghi ca dân c trong ni th là nhng ngi ch
 hu các cn h thng phi b ra mt t l ln thu nhp ca mình  bo trì và sa cha nhà ca. Do
ngi thuê không phi chu nhng chi phí này nên thu nhp tu nghi ca h sc s dng cho các
khon chi tiêu cá nhân và nhng chi phí khác, chng hn nh hàng hoá bán l và dch v vui chi gii trí.
Theo thng kê, 67% tng s ngi tiêu dùng trên t Mu có quyn s hu cn nhà ca mình trong khi
ó  ni th thì con s này ch có 36%
3
.
u t th ba chi phi sc mua  ni th là s pha trn gia khía cnh dân tc và tôn giáo ti khu vc dân
. Nhng khu vc có thu nhp thp chim a phn là nhng ngi M gc Phi, các h gia ình và cá
nhân gc Latinh. Theo nghiên cu th trng
4
, c hai nhóm ngi này u có s nhn thc v hình tng
nh hn so vi ngi da trng hay dân ngoi ô. Do h không s dng thu nhp cho các khon chi v nhà
t nên nhng khon chi tiêu ca h tp trung ch yu  tho mãn mi quan tâm v thi trang và hình
ng, c bit là  trang sc và trang phc. Biu  di ây cho thy s khác nhau v vic mua sm 

thi trang gia các nhóm ngi.
Illustration 1: Annual Apparel and Service Expenditures by Race
$1,200
$1,000
$800
$600
$400
$200
$0
Total Inner City
US Shoppers
White
African
American
Hispan
Note: The U.S. Census defines this clothing expenditures in the category, Apparel and Services, and it is defined as retail
expenditures includes dollars spent on all apparel, footwear, jewelry and other apparel and services
.
5
Hin ti, mt s nhà thit k cho, ví d nh Tommy Hilfiger và Ralph Lauren, nhìn nhn
thành ph ni ô nh là nhng ni quyt nh xu hng thi trang. Nhng khu vc dân c này
 thích nghi sm vi nhng mu thit k mi và to ra khuynh hng cho các khu vc ngoi ô.
Nhng cuc kho sát th trng cho thy trên 50% ngi M gc Phi và gc Latinh ã xp xu
ng thi trang hin thi là mt yu t cn thit, thm chí rt quan trng trong tiêu chun mua
m trong khi ch có 30% ngi tiêu dùng M coi trng tiêu chun này. i vi i tng khách
hàng mc tiêu, tiêu chun này dng nhc ánh giá cao hn.
Thi gian gn ây, chng trình ca nhac urban, hip hop có tên gi Direct Effect và chng trình
thi trang ca MTV vi tên gi Fashionably Loud ã trình chiu chng trình thi trang c bit
kéo dài trong mt ging h nhm tôn vinh nhng nhãn hiu thi trang mang m phong cách
urban, nhng sn phm mi nht ca các nhà thit k hàng u vi s trình din ca các nhóm

nhc rap và hip hop ni ting hin nay. Bui trình din này ã làm ni bt c xu hng thi
trang hin nay và trong tng lai ng thi góp phn làm rõ s khác bit gia xu hng thi
trang và khát vng ca nhóm chng tc này ti nhng nhóm thành phn da trng khác. S thành
công và nh hng ca chng trình này cng nh các chng trình khác phát sóng trên MTV
và BET cho thy rng th trng này và sn phm i kèm ang tin gn n giai n tng
trng và phát trin nhanh.
t qu t nhng c m tng hp này là có mt b phn dân c nhy cm vi thi trang và ý
thc v hình tng ã s dng nhng khon thu nhp tu nghi cho trang phc thi trang. Trong
khi nhng nhà thit k nh Sean John, Baby Phat, Phat Farm và FUBU ngày càng hng ti i
ng khách hàng này thì nhng nhà phân phi bán l li cha có c s chú trng tng xng.
t qu là nhu cu v nhng sn phm cng nh nhng ca hàng chuyên dng nhm áp ng
nhu cu này càng ngày càng gia tng.
B.Th trng Chicago
Chicago là th trng hp dn trên nhiu cp . Trc ht, Chicago là mt trong 3 th trng
ph bin ca M vi sa dng và giàu có trong thành phn dân c. Chính vì s giàu có này mà
u ht các nhà thit k và các nhà phân phi bán lu có ca hàng  Chicagos Magnificient
Mile (i l thng mi sm ut Michigan) hay nhng khu vc dân c giàu có. Nu nh Los
Angeles và New York c coi là nhng thành ph thit lp xu hng thi trang thì Chicago
c coi là Thành ph bn sao vì tt c các kiu thi trang cung cp ti ây ging nh vi
nhng thành ph kia.
Khía cnh hp dn th hai ca Chicago là sa dng hóa dân c. n hình là mi nhóm chng
c chim i a s mt vùng dân c hay cng ng và ít có s tng tác ln nhau. C th, nu
nhng dân c thành ph Caucasian giàu có tp trung  b Nam ca thành ph thì nhng ngi
c ngoài vi thu nhp thp cng nh nhng nhóm dân c thiu s khác li sinh sng  phía
ông và nam ca thành ph. u này dn n có quá nhiu nhà phân phi l cnh tranh nhau 
khu vc phía bc ca thành ph và chu giá thuê ca hàng cao trong khi giá thuê các ca hàng 
phía ông và nam thp hn song ch có mt s nhà phân phi bán l hin din. Do vy, nhng c
dân  khu vc phía ông và nam phi n các trung tâm  phía bc hoc i l Michigan  mua
m.
Hình minh ha 2a cho thy mc thu nhp bình quân u ngi c phân theo vùng. Trc kia

các nhà phân phi bán l xem yu t này nh mt yu t cn bn khi tính n vic m rng hot
ng sang th trng hay khu vc dân c mi. Nhng vùng vi màu xanh m trên bn  biu
th cho vùng có thu nhp cao và nhng vùng có thu nhp thp hn sc biu th bng màu
xanh nht. Nh vy khu vc phía bc dng nh là th trng hp dn nht còn th trng phía
nam có rt ít c hi cho các nhà phân phi. Tuy nhiên, phng pháp này ã không tính n mt
 dân s cng nh cách thc chi tiêu, hai nhân t quan trng trong vic xác nh tính thành
công ca hot ng bán l.
Hình minh ha 2b  cp n mt  dân s và cách thc tiêu dùng, hn là s dng cng nhc
ch tiêu thu nhp bình quân u ngi. Theo cách ánh giá này, li th ca th trng min bc
là không rõ ràng và thông qua tng mc chi tiêu cho các mt hàng thi trang, nó cho thy các c
i kinh doanh bán l th trng phía nam và ông Chicago. Khu vc phía nam thành ph ch
ra 5 khu vc tiêu dùng thi trang cao vi mc hn 50 triu USD, mt sn tng khi so sánh
i thu nhp bình quân u ngi hàng nm ca h.
Hình minh ha 2a: Thu nhp bình quân u ngi theo mã vùng
Hình minh ha 2b: Tng mc tiêu dùng theo mã vùng
8
7
Source: Analysis of U.S. Census Data
8
Source: Analysis of U.S. Census Data
Hình minh ha 3 không cho các nhà phân phi bán l ti Chiago thy c nhng thông tin cung cp t
hình minh ha 2b. Phng pháp này da trên cách thc cn theo ó nhà phân phi bán l ch s dng
ch tiêu thu nhp bình quân  xác nh các c hi mi trên th trng . Nht quán vi phng pháp này,
các nhà phân phi bán l thng tp trung  phía bc ca thành ph trong khi khu vc th trng tim
ng  phía ông và nam ch có mt s ít các nhà phân phi bán l.
Hình minh ha 3: Thu nhp theo mã vùng và phân b các nhà phân phi bán l theo a ch
9
So sánh gia Hình 2 và 3, có th thy rng Chicago là th trng giàu có vi nhng nhu cu cha c áp
ng y . Hn na, vi nhng c hi v bt ng sn và kinh doanh ti min nam Chicago, khu vc
này gn ây ã c hãng CNN la chn là mt trong nhng vùng t hàng u ca Mnh c.

n c vào mc tng trng ca ngành công nghip thi trang thng lu và sc tiêu dùng ca khách
hàng, chúng ta có th thy rõ mt c hi hp dn trong vic bc vào lnh vc kinh doanh thi trang bán l
i nhng khu vc thành th có mc thu nhp thp. Chicago là mt li vào quan trng bi sc lôi cun ca
nó i vi các xu hng mi, sa dng hóa trong dân s, môi trng ít cnh tranh và mt  dân s cao.
III. Mô hình Marketing
Mô hình marketing này s không ch tp trung vào vic thu hút khách hàng t các i th cnh tranh mà
còn c gng tho mãn nhu cu vn có ca dân c trong vùng. Mô hình marketing c trình bày di ây
nh sau:
Hình minh ha 4: Mô hình Marketing ca Thi trang hình tng
Marketing Objective
Positioning Strategy
Price
Marketing Objective
Promotion
Target Segment
Product Mix
Illustration 4:
Image Fashions Marketing Model
Positioning Strategy
Price
Marketing Objective
Promotion
Target Segment
Product Mix
tion
A. Mc tiêu marketing
c tiêu marketing ca công ty là t c doanh thu bán hàng tr giá 3 triu USD vào nm th
3.
B. Phân n th trng mc tiêu
t lot các sn phm trang phc thành th s chú trng c bit ti la tui thanh niên t 12 n

34 tui. Nhng nghiên cu th trng bc u cho thy, n th trng này chu tác ng
nh bi thi trang và nhng kiu dáng c áo mà Thi trang hình tng  cung cp. The
Lark, mt i lý bán l ca mt hãng phân phi trong khu vc, nhn nh khách hàng mc tiêu
a chúng tôi là t la tui 12 tr lên, la tui mà vic chi tiêu ch yu là vào thi trang và luôn
chú trng vào vic n mc sao cho hp thi trang
11
.
C. Chin lc nh v th trng
Thi trang hình tng  không có ý nh sn xut cng nh thit k mu sn phm riêng ca
mình, thay vào ó s chú trng vào vic to ra s khác bit v cht lng dch v và t hp sn
phm (bng cách thích ng nhanh vi nhng thay i trong xu hng thi trang). Thc t cho
thy rt ít các nhà to mu thit k riêng cho mt i lýc quyn bán l. Nghiên cu th trng
ã không phát hin ra c nhng yu t chính mà khách hàng la tâm khi quyt nh ni mua
m là:
- Tôn trng khách hàng
- Nhân viên bán hàng lch s nhã nhn
- Môi trng mua sm d chu
- Chính sách hoàn tr rõ ràng
- ch v cung cp hp dn
- Môi trng mua sm thoi mái và sch p
a vào nhng phân tích th trng và phân loi khách hàng mc tiêu, chin lc marketing
c a ra nh sau:
1. Giá c
Giá c hp dn s nhm mc tiêu cnh tranh vi các i th trong khu vc (Nhng ca hàng nh
the Lark, Manlive và Freshwear) hn là vi nhng ca hàng bách hoá tng hp (Nh Carson
Pirie Scott và Marshall Fields). Tuy nhiên s canh tranh v giá và thông qua bin pháp gim giá
 không c áp dng nhm mc ích duy trì v th ca Thi trang hình tng nh là mt hãng
bán l cht lng cao trên th trng. Hn th na, mt gi thit cn bn c t ra là trên th
trng ang dn hình thành mt nhu cu tim n áng k, do ó tng trng si lin vi vic
khai thác th trng, hn là chim lnh th trng thông qua chính sách gim giá và cnh tranh

giá.
Theo nh ông Bob, giám c ph trách chi nhánh khu vc, kiêm i lý bán hàng ca The Lark
thì h không s dng nhng t khuyn mi cng nh gim giá các sn phm chin lc  tng
doanh thu bi doanh nghip không  sc  làm u này. Do ó s khác bit mu cht chính là
vic thu hiu khách hàng c v mt nâng cao cht lng sn phm cng nh dch v. The Lark
ã bán c 90% s lng trang phc ngay t mc giá u tiên, vì th giá c s không là vn 
u so vi tính hp dn ca nhng b trang phc này.