1
Ch ng Iươ :
TÌM HI U CHUNG V MA TR N SWOTỂ Ề Ậ
1.1 :-Khái ni m ma tr n Swotệ ậ
Đây là công c c c kỳ h u ích giúp chúng ta tìm hi u v n đ ho c raụ ự ữ ể ấ ề ặ
quy t đ nh trong vi c t ch c, qu n lý cũng nh trong kinh doanh. Nói m t cáchế ị ệ ổ ứ ả ư ộ
hình nh, SWOT là khung lý thuy t mà d a vào đó, chúng ta có th xét duy t l iả ế ự ể ệ ạ
các chi n l c, xác đ nh v th cũng nh h ng đi c a m t t ch c, m t công ty,ế ượ ị ị ế ư ướ ủ ộ ổ ứ ộ
phân tích các đ xu t kinh doanh hay b t c ý t ng nào liên quan đ n quy n l iề ấ ấ ứ ưở ế ề ợ
c a doanh nghi p. Và trên th c t , vi c v n d ng SWOT trong xây d ng kủ ệ ự ế ệ ậ ụ ự ế
ho ch kinh doanh, ho ch đ nh chi n l c, đánh giá đ i th c nh tranh, kh o sátạ ạ ị ế ượ ố ủ ạ ả
th tr ng, phát tri n s n ph m và cà trong các báo cáo nghiên c u .. đang ngàyị ườ ể ả ẩ ứ
càng đ c nhi u doanh nghi p l a ch n.ượ ề ệ ự ọ
1.2:- Ngu n g c c a ma tr n swotồ ố ủ ậ
Mô hình phân tích SWOT là k t qu c a m t cu c kh o sát trên 500 côngế ả ủ ộ ộ ả
ty có doanh thu cao nh t do t p chí Fortune bình ch n và đ c ti n hành t i Vi nấ ạ ọ ượ ế ạ ệ
Nghiên c u Standford trong th p niên 60-70, nh m m c đích tìm ra nguyên nhânứ ậ ằ ụ
vì sao nhi u công ty th t b i trong vi c th c hi n k ho ch. Nhóm nghiên c uề ấ ạ ệ ự ệ ế ạ ứ
1
2
g m có Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart vàồ
BirgerLie.
Vi c Du Pont l p k ho ch kinh doanh dài h n vào năm 1949 đã kh iệ ậ ế ạ ạ ơ
mào cho m t phong trào “t o d ng k ho ch” t i các công ty. Cho t i năm 1960,ộ ạ ự ế ạ ạ ớ
toàn b 500 công ty đ c t p chí Fortune bình ch n đ u có “Giám đ c k ho ch”ộ ượ ạ ọ ề ố ế ạ
và các “Hi p h i các nhà xây d ng k ho ch dài h n cho doanh nghi p”, ho tệ ộ ự ế ạ ạ ệ ạ
đ ng c Anh qu c và Hoa Kỳ.ộ ở ả ố
Tuy nhiên, t t c các công ty trên đ u th a nh n r ng các k ho ch dàiấ ả ề ừ ậ ằ ế ạ
h n này không x ng đáng đ đ u t công s c b i không có tính kh thi, ch a kạ ứ ể ầ ư ứ ở ả ư ể
đây là m t kho n đ u t t n kém và có ph n phù phi m.ộ ả ầ ư ố ầ ế
Trên th c t , các doanh nghi p đang thi u m t m t xích quan tr ng: làm th nàoự ế ệ ế ộ ắ ọ ế
đ ban lãnh đ o nh t trí và cam k t th c hi n m t t p h p các ch ng trình hànhể ạ ấ ế ự ệ ộ ậ ợ ươ
đ ng mang tính toàn di n mà không l thu c vào t m c doanh nghi p hay tàiộ ệ ệ ộ ầ ỡ ệ
năng c a các chuyên gia thi t l p k ho ch dài h n.ủ ế ậ ế ạ ạ
Đ t o ra m t xích này, năm 1960, Robert F. Stewart thu c Vi n Nghiên c uể ạ ắ ộ ệ ứ
Standford, Menlo Park, California, đã t ch c m t nhóm nghiên c u v i m c đíchổ ứ ộ ứ ớ ụ
tìm hi u quá trình l p k ho ch c a doanh nghi p nh m tìm ra gi i pháp giúp cácể ậ ế ạ ủ ệ ằ ả
nhà lãnh đ o đ ng thu n và ti p t c th c hi n vi c ho ch đ nh, đi u mà ngayạ ồ ậ ế ụ ự ệ ệ ạ ị ề
nay chúng ta g i là “thay đ i cung cách qu n lý”.ọ ổ ả
Công trình nghiên c u kéo dài 9 năm, t 1960 đ n 1969 v i h n 5000 nhânứ ừ ế ớ ơ
viên làm vi c c t l c đ hoàn thành b n thu th p ý ki n g m 250 n i dung th cệ ậ ự ể ả ậ ế ồ ộ ự
2
3
hi n trên 1100 công ty, t ch c. Và sau cùng, nhóm nghiên c u đã tìm ra 7 v n đệ ổ ứ ứ ấ ề
chính trong vi c t ch c, đi u hành doanh nghi p hi u qu . ệ ổ ứ ề ệ ệ ả
Ti n sĩ Otis Benepe đã xác đ nh ra “Chu i lôgíc”, h t nhân c a h th ng nh sau:ế ị ỗ ạ ủ ệ ố ư
1. Values (Giá tr )ị
2. Appraise (Đánh giá)
3. Motivation (Đ ng c )ộ ơ
4. Search (Tìm ki m)ế
5. Select (L a ch n)ự ọ
6. Programme (L p ch ng trình)ậ ươ
7. Act (Hành đ ng)ộ
8. Monitor and repeat steps 1 2 and 3 (Giám sát và l p l i các b c 1, 2 và 3).ặ ạ ướ
Các nhà nghiên c u đã phát hi n ra r ng, không th thay đ i giá tr c aứ ệ ằ ể ổ ị ủ
nhóm làm vi c hay đ t ra m c tiêu cho nhóm làm vi c, vì v y nên b t đ u b cệ ặ ụ ệ ậ ắ ầ ướ
th nh t b ng cách yêu c u đánh giá u đi m và nh c đi m c a công ty. Nhàứ ấ ằ ầ ư ể ượ ể ủ
kinh doanh nên b t đ u h th ng này b ng cách t đ t câu h i v nh ng đi uắ ầ ệ ố ằ ự ặ ỏ ề ữ ề
“t t” và “x u” cho hi n t i và t ng lai. Nh ng đi u “t t” hi n t i là “Nh ngố ấ ệ ạ ươ ữ ề ố ở ệ ạ ữ
đi u hài lòng” (Satisfactory), và nh ng đi u “t t” trong t ng lai đ c g i là “Cề ữ ề ố ươ ượ ọ ơ
h i” (Opportunity); nh ng đi u “x u” hi n t i là “Sai l m” (Fault) và nh ngộ ữ ề ấ ở ệ ạ ầ ữ
đi u “x u” trong t ng lai là “Nguy c ” (Threat). Công vi c này đ c g i làề ấ ươ ơ ệ ượ ọ
phân tích SOFT.
Khi trình bày v i Urick và Orr t i H i th o v L p k ho ch dài h n t i Dolderớ ạ ộ ả ề ậ ế ạ ạ ạ
3
4
Grand, Zurich, Th y Sĩ năm 1964, nhóm nghiên c u quy t đ nh đ i ch F thànhụ ứ ế ị ổ ữ
ch W và t đó SOFT đã chính th c đ c đ i thành SWOT.ữ ừ ứ ượ ổ
Sau đó, SWOT đ c Urick và Orr qu ng bá t i Anh qu c nh m t d ngượ ả ạ ố ư ộ ạ
bài t p cho t t c m i ng i. Nh ng đi u c n ph i làm trong khi l p k ho chậ ấ ả ọ ườ ữ ề ầ ả ậ ế ạ
ch là phân lo i các v n đ theo m t s danh m c đ c yêu c u.ỉ ạ ấ ề ộ ố ụ ượ ầ
B c th hai đ c đi u ch nh thành “Nhóm s làm gì?” v i t ng ph n trongướ ứ ượ ề ỉ ẽ ớ ừ ầ
danh m c. Quá trình l p k ho ch này sau đó đ c thi t k thông qua ph ngụ ậ ế ạ ượ ế ế ươ
pháp “Th và sai” mà k t qu là m t quá trình g m 17 b c, b t đ u b ngử ế ả ộ ồ ướ ằ ầ ằ
SOFT/SWOT v i m i m c ghi riêng vào t ng trang.ớ ỗ ụ ừ
Phiên b n đ u tiên đ c th nghi m và xu t b n năm 1966 d a trên ho t đ ngả ầ ượ ử ệ ấ ả ự ạ ộ
c a công ty Erie Technological Corp. Erie Pa. Năm 1970, phiên b n này đ củ ở ả ượ
chuy n t i Anh d i s tài tr c a công ty W.H.Smith & Sons PLC và đ c hoànể ớ ướ ự ợ ủ ượ
thi n năm 1973. Ph ng pháp phân tích này cũng đã đ c s d ng khi sáp nh pệ ươ ượ ử ụ ậ
các c s xay xát và n ng bánh c a CWS vào J.W.Frenhch Ltd.ơ ở ướ ủ
K t đó, quá trình này đã đ c s d ng thành công r t nhi u l n nhi uể ừ ượ ử ụ ấ ề ầ ở ề
doanh nghi p và t ch c thu c các lĩnh v c khác nhau. Và t i năm 2004, hệ ổ ứ ộ ự ớ ệ
th ng này đã đ c phát tri n đ y đ , đã ch ng minh đ c kh năng gi i quy tố ượ ể ầ ủ ứ ượ ả ả ế
hàng lo t các v n đ hi n nay trong vi c xác l p và nh t trí các m c tiêu mangạ ấ ề ệ ệ ậ ấ ụ
tính th c ti n hàng năm c a doanh nghi p mà không c n d a vào các c v n bênự ễ ủ ệ ầ ự ố ấ
ngoài.
4
5
1.3 ;- Vai trò và ý nghĩa:
1.3.1: - Vai trò :
SWOT là m t trong nh ng k năngộ ữ ỹ h uữ ích nh t. Nhấ ờ công c này, nhàụ
lãnh đ o làm vi c hi u qu , gi m thi u stress, c i ti n kh năng quy t đ nh, t iạ ệ ệ ả ả ể ả ế ả ế ị ố
đa hóa hi u qu cá nhân và còn nhi u h n n a.ệ ả ề ơ ữ
Phân tích SWOT (SWOT Analysis) là m t k thu t phân tích r t m nhộ ỹ ậ ấ ạ
trong vi c xác đ nh ệ ị Đi m m nhể ạ và Đi m y uể ế đ t đó tìm ra đ c ể ừ ượ C h iơ ộ và
Nguy c .ơ
S d ng trong ng c nh kinh doanh,nó giúp b n ho ch đ nh đ c thử ụ ữ ả ạ ạ ị ượ ị
tr ng m t cách v ng ch c.ườ ộ ữ ắ
1.3.2: - Ý nghĩa:
Phân tích SWOT r t đ n gi n nh ng là m t c ch r t quan tr ng đ dánhấ ơ ả ư ộ ơ ế ấ ọ ể
giá Đi m m nh y u cũng nh phân tích C h i, nguy c mà b n ph i đ i m t.ể ạ ế ư ơ ộ ơ ạ ả ố ặ
Nó là m t s đánh giá kh năng trong nh n xét và phán đoán b n thân cũng nhộ ự ả ậ ả ư
các nhân t bên ngoài c a chính b n.V n d ng thành công s giúp b n có m tố ủ ạ ậ ụ ẽ ạ ộ
trong nh ng k năng phân tích và đánh giá tình hu ng t t. ữ ỹ ố ố
Mô hình phân tích SWOT là m t công c r t h u d ng cho vi c n m b tộ ụ ấ ữ ụ ệ ắ ắ
và ra quy t đ nh trong m i tình hu ng đ i v i b t c t ch c ế ị ọ ố ố ớ ấ ứ ổ ứ kinh doanh
nào.SWOT cung c p m t công c phân tích chi n l c, rà soát và đánh giá v trí,ấ ộ ụ ế ượ ị
5
6
đ nh h ng c a m t công ty hay c a m t đ án kinh doanh. ị ướ ủ ộ ủ ộ ề SWOT phù h p v iợ ớ
làm vi c và phân tích theo nhóm, đ c s d ng trong vi c l p k ho ch kinhệ ượ ử ụ ệ ậ ế ạ
doanh, xây d ng chi n l c, đánh giá đ i th c nh tranh, ti p th , phát tri n s nự ế ượ ố ủ ạ ế ị ể ả
ph m và d ch v ...ẩ ị ụ
Đi u gì làm cho Phân tích SWOT tr nên có s cề ở ứ m nh nh v y, đ n gi nạ ư ậ ơ ả
mà nghĩ, nó có th giúp b n xem xét t t c các c h i mà b n có th t n d ngể ạ ấ ả ơ ộ ạ ể ậ ụ
đ c. Và b ng cách hi u đ c đi m y u c a b n trong kinh doanh, b n s cóượ ằ ể ượ ể ế ủ ạ ạ ẽ
th qu n lý và xóa b các r i ro mà b n ch a nh n th c h t. ể ả ỏ ủ ạ ư ậ ứ ế
H n th n a, b ng cách s d ng c s so sánh và phân tích SWOT gi aơ ế ữ ằ ử ụ ơ ở ữ
b n và đ i th c nh tranh, b n có th phác th o m t chi n l c mà giúp b nạ ố ủ ạ ạ ể ả ộ ế ượ ạ
phân bi t b n v i đ i th c nh tranw, vì th mà giúp b n c nh tranh hi u quệ ạ ớ ố ủ ạ ế ạ ạ ệ ả
trên th tr ng.ị ườ
6
7
Ch ng IIươ :
PHÂN TÍCH SWOT TRONG KINH DOANH
2.1:- Các b c phân tích Swotướ
Albert Humphrey, nhà kinh t , thành viên Ban qu n tr c a cùng lúc 5 côngế ả ị ủ
ty đ ng th i là chuyên gia c v n cho h n 100 công ty t i Anh, M , Mê-hi-cô,ồ ờ ố ấ ơ ạ ỹ
Pháp, Th y Sĩ, Đ c, Na Uy và Đan M ch, đã c th hóa SWOT thành 6 m c hànhụ ứ ạ ụ ể ụ
đ ngộ sau:
1. S n ph m (Chúng ta s bán cái gì?)ả ẩ ẽ
2. Quá trình (Chúng ta bán b ng cách nào?)ằ
3. Khách hàng (Chúng ta bán cho ai?)
4. Phân ph i (Chúng ta ti p c n khách hàng b ng cách nào?)ố ế ậ ằ
5. Tài chính (Giá, chi phí và đ u t b ng bao nhiêu?)ầ ư ằ
6. Qu n lý (Làm th nào chúng ta qu n lý đ c t t c nh ng ho t đ ng đó?)ả ế ả ượ ấ ả ữ ạ ộ
6 m c trên cung c p m t cái khung đ phát tri n các v n đ trong SWOT.ụ ấ ộ ể ể ấ ề
Đây có th coi là m t “b c đ t phá”, vì v y, ch c h n c n ph i gi i thích thêmể ộ ướ ộ ậ ắ ẳ ầ ả ả
đôi chút. Các yêu c u trong SWOT đ c phân lo i thành 6 m c nh trên s giúpầ ượ ạ ụ ư ẽ
đánh giá các m c theo cách đ nh l ng h n, giúp các nhóm làm vi c có tráchụ ị ượ ơ ệ
nhi m h n trong b i c nh ho t đ ng c a doanh nghi p hay t ch c, t đó dệ ơ ố ả ạ ộ ủ ệ ổ ứ ừ ễ
dàng qu n lý các hành đ ng h n. M c tiêu h t s c quan tr ng c a quá trình làả ộ ơ ụ ế ứ ọ ủ
đ t đ c cam k t gi a các nhóm tham gia – ph n này đ c gi i thích b ng môạ ượ ế ữ ầ ượ ả ằ
hình TAM (Team Action Management Model – Mô hình qu n lý ho t đ ng nhóm)ả ạ ộ
7
8
c a Albert Humphrey.ủ
Ch ng nào còn ph i xác đ nh các hành đ ng đ c c th hóa t SWOT,ừ ả ị ộ ượ ụ ể ừ
các nguyên nhân và m c đích phân tích SWOT, ch ng đó, kh năng và quy n h nụ ừ ả ề ạ
qu n lý nhân viên c a b n còn đóng vai trò quan tr ng trong vi c đ a đ n m t sả ủ ạ ọ ệ ư ế ộ ự
nh t trí v ý t ng và ph ng h ng ho t đ ng.ấ ề ưở ươ ướ ạ ộ
D a vào b i c nh c th , m t mô hình phân tích SWOT có th đ a raự ố ả ụ ể ộ ể ư
m t, hay m t vài m c trong danh sách 6 b c hành đ ng nói trên. Dù trongộ ộ ụ ướ ộ
tr ng h p nào đi n a, SWOT v c b n cũng s cho b n bi t nh ng gì là “t t”ườ ợ ữ ề ơ ả ẽ ạ ế ữ ố
và “x u” trong công vi c kinh doanh hi n t i hay đ i v i m t đ xu t m i choấ ệ ệ ạ ố ớ ộ ề ấ ớ
t ong lai.ư
N u đ i t ng phân tích SWOT c a b n là công vi c kinh doanh, m c tiêu phânế ố ượ ủ ạ ệ ụ
tích là c i thi n doanh nghi p, thì SWOT s đ c hi u nh sau:ả ệ ệ ẽ ượ ể ư
- Đi m m nhể ạ (Duy trì, xây d ng và làm đòn b y) ự ẩ
-C h iơ ộ (Đánh giá m t cách l c quan) ộ ạ
-Đi m y uể ế (Ph ng thu c đ s a ch a ho c đ thoát kh i đi m y u) ươ ố ể ử ữ ặ ể ỏ ể ế
-Nguy cơ (Các tr ng i)ở ạ
N u phân tích SWOT đ c dùng đ đánh giá m t ý t ng hay đ xu t, nóế ượ ể ộ ưở ề ấ
có th ch ra r ng ý t ng hay đ xu t đó quá y u (đ c bi t khi so sánh v i vi cể ỉ ằ ưở ề ấ ế ặ ệ ớ ệ
phân tích các đ xu t khác) và không nên đ u t vào đó. Trong tr ng h p này,ề ấ ầ ư ườ ợ
không c n đ a ra các k ho ch hành đ ng ti p theo.ầ ư ế ạ ộ ế
N u phân tích cho th y ý t ng hay đ xu t nào đó th c s có kh năng ế ấ ưở ề ấ ự ự ả
8
9
thành công, b n có th coi đây là m t công vi c kinh doanh, và chuy n các m cạ ể ộ ệ ể ụ
trong SWOT thành hành đ ng phù h p.ộ ợ
Trên đây là n i dung chính lý thuy t c a Albert Humphrey liên quan đ n vi c phátộ ế ủ ế ệ
tri n các m c trong phân tích SWOT thành hành đ ng nh m m c tiêu thay đ iể ụ ộ ằ ụ ổ
doanh nghi p ho c t ch c.ệ ặ ổ ứ
Ngoài ra, SWOT còn có m t s cách áp d ng khác, tùy theo hoàn c nh vàộ ố ụ ả
m c đích c a b n, ch ng h n, n u b n ch t p trung vào m t b ph n ch khôngụ ủ ạ ẳ ạ ế ạ ỉ ậ ộ ộ ậ ứ
ph i c doanh nghi p, b n nên s p x p l i 6 m c nêu trên sao cho nó có thả ả ệ ạ ắ ế ạ ụ ể
ph n ánh đ y đ các ch c năng c a b ph n, sao cho các m c trong SWOT cóả ầ ủ ứ ủ ộ ậ ụ
th đ c đánh giá c th nh t và đ c qu n lý t t nh t.ể ượ ụ ể ấ ượ ả ố ấ
2.2 :-Khung phân tích SWOT
Mô hình phân tích SWOT đ c áp d ng trong vi c đánh giá m t đ n vượ ụ ệ ộ ơ ị
kinh doanh, m t đ xu t hay m t ý t ng. Đó là cách đánh giá ch quan các dộ ề ấ ộ ưở ủ ữ
li u đ c t ch c theo m t trình t lô-gíc nh m giúp chúng ta hi u rõ v n đ , tệ ượ ổ ứ ộ ự ằ ể ấ ề ừ
đó có th th o lu n và ra quy t đ nh h p lý và chính xác nh t.ể ả ậ ế ị ợ ấ
Khung phân tích SWOT d i đây s giúp chúng ta suy nghĩ m t cáchướ ẽ ộ
chuyên nghi p và đ a ra quy t đ nh th ch đ ng ch không ch d a vào cácệ ư ế ị ở ế ủ ộ ứ ỉ ự
ph n ng b n năng hay thói quen c m tính.ả ứ ả ả
Khung phân tích SWOT th ng đ c trình bày d i d ng l i, bao g mườ ượ ướ ạ ướ ồ
4 ph n chính th hi n 4 n i dung chính c a SWOT: Đi m m nh, Đi u y u, Cầ ể ệ ộ ủ ể ạ ể ế ơ
h i và Nguy c , m t s các câu h i m u và câu tr l i đ c đi n vào các ph nộ ơ ộ ố ỏ ẫ ả ờ ượ ề ầ
t ng ng trong khung. Nh ng câu h i nêu d i đây ch là ví d , ng i đ c cóươ ứ ữ ỏ ướ ỉ ụ ườ ọ
9
10
th thay đ i cho phù h p v i t ng đ i t ng phân tích c th . M t đi u c n h tể ổ ợ ớ ừ ố ượ ụ ể ộ ề ầ ế
s c l u ý, đó là đ i t ng phân tích c n đ c xác đ nh rõ ràng, vì SWOT chính làứ ư ố ượ ầ ượ ị
t ng quan c a m t đ i t ng – có th là m t công ty, m t s n ph m, m t d án,ổ ủ ộ ố ượ ể ộ ộ ả ẩ ộ ự
m t ý t ng, m t ph ng pháp hay m t l a ch n…ộ ưở ộ ươ ộ ự ọ
Sau đây là ví d v nh ng đ i t ng ti m năng có th đ c đánh giá thông quaụ ề ữ ố ượ ề ể ượ
phân tích SWOT:
- M t công ty (V th c a công ty trên th tr ng, kh năng t n t i,…)ộ ị ế ủ ị ườ ả ồ ạ
- M t ph ng pháp phân ph i ho c bán hàng.ộ ươ ố ặ
- M t s n ph m ho c m t nhãn hi u.ộ ả ẩ ặ ộ ệ
- M t ý t ng kinh doanh.ộ ưở
- M t s l a ch n chi n l c, ch ng h n nh thâm nh p th tr ng m i hayộ ự ự ọ ế ượ ẳ ạ ư ậ ị ườ ớ
tung ra s n ph m m i.ả ẩ ớ
- M t c h i th c hi n sát nh p.ộ ơ ộ ự ệ ậ
- M t đ i tác kinh doanh ti m năng.ộ ố ề
- Kh năng thay đ i nhà cung c p.ả ổ ấ
- Kh năng thuê ngoài (outsource) m t d ch v hay ngu n l c.ả ộ ị ụ ồ ự
- M t c h i đ u t .ộ ơ ộ ầ ư
10