Đề án IMC đề tài lập kế hoạch IMC cho điện thoại sony EXPERIA

Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Khoa Kinh Tế Thương Mại

Đề Án: IMC
Tên đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH IMC CHO ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG SONY XPERIA TẠI
Tp.HCM
Tháng 06 năm 2011 Tháng 06 năm 2011
Tháng 03 năm 2013
Tháng 06 năm 2011
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
2

Khoa Kinh Tế Thương Mại

Đề Án: IMC
GV hướng dẫn: Trần Bảo Thành
Nhóm thực hiện:
THÀNH VIÊN
MSSV
1/ TRẦN HÀ VĨ (NT)
093317
2/ HUỲNH DƯƠNG BÍCH NGỌC

091062
3/ THÁI NGỌC PHÚC THỊNH
093291
4/ NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VY
080583
5/ LÊ NGUYỄN PHƯƠNG VŨ
091480






Tên đề tài:

Ngày nộp báo cáo: 19 / 12 / 2012
Người nhận báo cáo ( ký và ghi rõ họ tên )


LẬP KẾ HOẠCH IMC CHO ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG SONY XPERIA TẠI
Tp.HCM
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
i


TRÍCH YẾU
Một kế hoạch IMC không phải chỉ là một danh sách các mục tiêu marketing mà cần phải
có kế hoạch hoạt động. Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái gì

cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó.
Để thực hiện một kế hoạch IMC, kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính và
sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động.
Nguồn tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ trách những hoạt động
riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc.
Bạn cần phải chắc chắn là bạn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúng người
cho công việc.


Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
ii

MỤC LỤC

Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
iii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề án này chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất
đến giảng viên hướng dẫn Trần Bảo Thành. Thầy đã rất tận tình giúp đỡ chúng tôi để
chúng tôi có thể hoàng thành cuốn đề án này.
Đối với đề tài này, nhóm đã cố gắng phân tích về tình hình thực tế của dịch vụ này
và đưa ra các giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, cũng không thể tránh khỏi các thiếu sót vì bản
thân nhóm còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn, rất mong nhận được các ý kiến đánh
giá từ phía giảng viên để nhóm có thể làm tốt hơn trong lần kế tiếp.

Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA

iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH





Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
v

NHẬP ĐỀ
Đối với các công ty nổi tiếng trên thế giới và có thương hiệu ảnh hưởng lâu năm thì các
động liên quan đến khách hàng đều hết sức quan trọng. Nó có thể quyết định sự tồn tại của một
tập đoàn trong một quá trình lâu dài.
Vì vậy, để xây dựng một chiến lược với khách hàng hoàn hảo. Tăng độ nhận biết tăng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng đều không phải là việc dễ dàng. Một trong
những vấn đề quan trọng trong việc xây dựng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu đế với
khách hàng đó là IMC. Mà cụ thể, là lập một kế hoạch IMC trong một quá trình dài hạn để xây
dựng nền tảng từ khách hàng. Một kế hoạch IMC hiệu quả thì nó phải đáp ứng các yếu tố
khách quan như: Mạnh, Yêu Thích, Độc Đáo….
Đối với đề án này chúng tôi lựa chọn thương hiệu XPERIA của Sony vì đây là một tập
đoàn có uy tín và rất sáng tạo để triển khai các hoạt động Marketing
Xuyên suốt báo cáo này chúng tôi nhấn mạnh các mục tiêu sau:
 Vận dụng các kiến thức đã học để xây dựng một kế hoạch IMC hiệu quả
 Tăng độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu XPERIA
 Phát huy tinh thần làm việc nhóm
THÀNH VIÊN
Đóng Góp

1/ TRẦN HÀ VĨ (NHÓM TRƯỞNG)
20%
2/ HUỲNH DƯƠNG BÍCH NGỌC
20%
3/ NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VY
20%
4/ THÁI NGỌC PHÚC THỊNH
20%
5/ LÊ NGUYỄN PHƯƠNG VŨ
20%
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
1


1. Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam
1.1 Ngành công nghiệp điện thoại di động
Theo kết quả khảo sát hàng quý của IDC châu Á - Thái Bình Dương, thị trường điện
thoại di động của Việt Nam trong quý 2/2012 đã chứng kiến mức giảm tới 18% so với quý trước
đó, nhưng vẫn đạt mức tăng trưởng hai con số, ở mức 10,9% so với cùng kỳ năm ngoái.
Nguyên nhân dẫn tới mức sụt giảm mạnh này là do sức mua của người tiêu dùng tạm
ngưng trong bối cảnh lạm phát và kinh tế khó khăn làm cản trở thu nhập.
Số lượng điện thoại cơ bản đã giảm tới 20,3%, trong khi doanh số smartphone cũng giảm
4,1%, bất chấp việc người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang dùng smartphone.Cũng theo báo cáo
của IDC, kết thúc quý 2/2012, Nokia vẫn dẫn đầu thị trường với doanh số chiếm 50% tổng doanh
số điện thoại di động ở Việt Nam.
Kết quả kinh doanh cua hãng điện thoại Phần Lan có được là nhờ sự thành công của các
dòng bình dân, điện thoại hai SIM cùng với sự đón nhận tích cực đối với các mẫu Lumia.
Trong khi đó, các model bình dân của Samsung đã góp phần làm tăng tổng doanh số
smartphone trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn nhạy cảm về giá và tỏ ra thận

trọng trước các điều kiện kinh tế khó khăn.
1.2 Chủng loại sản phẩm điện thoại
1.3 Xu hướng sử dụng điện thoại 2013
2013 vẫn là năm lên ngôi của các điện thoại thông minh. Hay còn được gọi là
Smartphone
Sau đây là một số dự đoán về xu hướng Smartphones trong năm 2013
- Màn hình Full HD 5 inch trở nên phổ biến
- Windowns phone sẽ cất cánh
- Các điện thoại với bộ nhớ trong 64GB trở nên phổ biến hơn
- Màn hình dẻo xuất hiện trên điện thoại di động
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
2

- Pin với dung lượng lớn
- Sự tấn công của Smartphone giá rẻ đến từ Trung Quốc
2. Các đối thủ cạnh tranh với Sony Experia tại Việt Nam
2.1 Đối thủ trực tiếp
XPERIA là thương hiệu điện thoại thông minh của Sony, do đó, đối thủ trực tiếp chính là
các hãng sản xuất điện thoại thông minh khác, cho dù ở bất kì thị trường nào. Trong đó bao gồm:
o iPhone của Apple (Mỹ)
o Dòng điện thoại GALAXY cao cấp lẫn phổ thông của Samsung (Hàn Quốc)
o Dòng điện thoại A-series của HTC (Đài Loan) gồm các điện thoại cao cấp và phổ
thông sử dụng HĐH Android của Google và một số model sử dụng Windows Phone
o Dòng điện thoại Lumia của Nokia (Phần Lan) sử dụng Windows Phone và vô số các
mẫu máy phổ thông sử dụng hệ điều hành Symbian
o Dòng điện thoại Optimus của LG (Hàn Quốc),
o Các dòng điện thoại thông minh của Motorola Mobility (Mỹ, Google sở hữu)
o Dòng điện thoại BlackBerry của Research In Motion (Canada)
Ngoài ra, tính riêng ở thị trường Việt Nam, còn có các đối thủ cạnh tranh khác đến từ các

dòng điện thoại giá rẻ nội địa (theo phân khúc giá rẻ) và các mẫu điện thoại thông minh xách tay
từ các thương hiệu ít được biết đến hơn nhưng cạnh tranh về giá từ Trung Quốc như Huawei,
ZTE.
2.2 Đối thủ thay thế
Bên cạnh những chiếc điện thoại thông minh thì ngày nay một thiết bị khác cũng được
chú ý rất nhiều vì tính năng và sự tiện lợi chính là máy tính bảng.
Cho dù không có chức năng thực hiện cuộc gọi nhưng với tính năng và đặc điểm phần
cứng phần nào vượt trội so với một chiếc điện thoại thông minh nên máy tính bảng (tablet) cũng
là đối thủ cạnh tranh gián tiếp đối với điện thoại thông minh.
Ví dụ như: một người đã sở hữu một chiếc điện thoại phổ thông đáp ứng đủ nhu cầu nghe
- gọi - nhắn tin, thì nếu có nhu cầu giải trí hoặc làm việc anh ta có thể chọn một chiếc máy tính
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
3

bảng có đầy đủ tính năng, kể cả kết nối như điện thoại thông minh với mức giá rẻ hơn, màn hình
lớn hơn thay vì mua điện thoại mới.
Nắm bắt được nhu cầu về máy tính bảng ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, vào
tháng 9 năm 2012, Sony đã giới thiệu chiếc máy tính bảng đầu tiên mang thương hiệu XPERIA
của công ty – XPERIA Tablet S.
Mặc dù máy có cấu hình rất mạnh mẽ nhưng lại gặp phải sự cạnh tranh cực kì khốc liệt
trong thị trường máy tính bảng mà dẫn đầu chính là iPad của Apple, xếp thứ 2 với thị phần kém
khá xa là dòng máy tính bảng GALAXY Note của Samsung.
Như vậy, các hãng sản xuất máy tính bảng khác, tiêu biểu là Apple và Samsung, cũng chính
là đối thủ của Sony, cả về smartphones lẫn tablets
2.3 Khung tham chiếu đối thủ cạnh tranh
SAMSUNG
Future Goals
Assumptions
Thống lĩnh thị trường điện tử - công nghệ trên

toàn thế giới
Hướng tới sản phẩm thông minh dẫn đầu về
công nghệ đột phá

Đang sử dụng chiến lược tích hợp các sản
phẩm điện tử và công nghệ.
Blind Spots: Độ bền sản phẩm không cao bằng
các đối thủ cùng loại (Đánh giá của hội những
người thích dùng Smartphones tại Việt Nam)
Current Strategy
Capabilities
Đa dạng hóa sản phẩm Smartphones tại mọi
phân khúc
Đa dạng hóa sản phẩm tại các thị trường mang
tính tiềm năng như Việt Nam và các nước
trong khu vực Đông Nam Á
Một trong những tập đoàn điện tử hàng đầu
của thế giới.
Khả năng về tài chính cao.
Một trong những tập đoàn công nghệ có đội
ngũ kỹ thuật sáng tạo hàng đầu thế giới.



Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
4


APPLE

Future Goals
Assumptions
Lấy lại vị trí số một về doanh số sản phẩm
Smartphone đang bị Samsung dẫn trước.
Tiếp tục chiến lược với các sản phẩm tinh tế và
đột phá về công nghệ.

Trong tương lai sẽ chạy nhiều hệ điều hành
khác.
Blind Spots: Apple được biết đến với các sản
phẩm điều khiển thị trường tuy nhiên điều này
cũng gây một áp lực rất lớn cho bộ phận kỹ
thuật của công ty
Current Strategy
Capabilities
Đang có kế hoạch cải tiến Iphone 5 và sắp tung
ra thị trường sản phẩm mới.
Apple với Tim Cook đang tập cách lắng nghe
khách hàng nhiều hơn
Một trong những tập đoàn công nghệ có thể
điều khiển được thị trường
Tập đoàn mang lãi nhiều nhất thế giới
Dẫn đầu về thương hiệu theo xếp hạng của
Interbrand


Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
5

3. Giới thiệu Xperia
XPERIA là tên dòng điện thoại thông minh của Sony.
Ra đời từ năm 2008, trong bối cảnh làng công nghệ thế giới chứng kiến sự ra đời của thế
hệ điện thoại thông minh mới, tích hợp hệ điều hành mở, sử dụng màn hình cảm ứng và các tính
năng tiên tiến thông qua các ứng dụng và nhiều kết nối hơn điện thoại di động thông thường.
Vào thời điểm ra mắt, Sony Mobile (lúc đó là Sony Ericsson) có dự định lấp đầy khoảng
trống trong thị trường điện thoại thông minh lúc bấy giờ đang bị thống trị bởi Apple và HTC.
Chiếc điện thoại thông minh Sony đầu tiên với thương hiệu Xperia ra đời với tên gọi
Sony Ericsson Xperia X1, sử dụng hệ điều hành Window Mobile, đã đạt một số thành công nhất
định. Được đánh giá cao hơn so với các điện thoại thông minh khác trên thị trường về một số
chức năng nổi bật như độ phân giải của màn hình, kết nối 3.5G
Tiếp nối thành công bước đầu, Sony cho ra mắt chiếc điện thoại Xperia X2 trong năm sau
đó nhưng không được đón nhận nhiều như X1, do hệ điều hành Windows Mobile của Microsoft
không còn sức cạnh tranh so với các nền tảng điện thoại thông minh khác như iOS của Apple và
Android của Google.
Năm 2010, Sony chính thức công bố quan hệ đối tác chiến lược với Google nhằm tích
hợp hệ điều hành mở Android vào các sản phẩm, thiết bị giải trí điện tử của Sony, bao gồm cả
điện thoại di động.
Từ đó, những chiếc điện thoại thông minh của Sony luôn có sự hỗ trợ về phần mềm bởi
Google và Xperia trở thành thương hiệu điện thoại di động duy nhất của Sony Mobile
Communication (Sony Ericsson trước năm 2012), thay thế hoàn toàn các thế hệ điện thoại có bàn
phím số của Sony Ericsson. Cho đến nay, thương hiệu XPERIA đã bán được hơn 42 triệu chiếc
điện thoại trên toàn cầu (tính từ 2009 đến Quý II – 2012) và có tổng cộng 21 chiếc điện thoại
khác nhau ra đời từ 2008 đến nay.
Vào cuối năm 2011, Sony mua lại hoàn toàn liên doanh Sony Ericsson, một bước tiến
mạnh mẽ trong cuộc cải cách mang tên “One Sony” của công ty, trong đó Di Động là một trong
ba mảng chính mà Sony sẽ tập trung mạnh trong tương lai, bên cạnh Hình Ảnh Số và Game.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
6

Từ đây trở đi, Sony sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thiết kế và cho ra mắt các mẫu điện
thoại mang phong cách Sony ‘mới’ hơn cũng như tận dụng được nguồn tài nguyên về giải trí số
của công ty mẹ vào những chiếc điện thoại Xperia.
Bước đi này đã mang lại cho Sony nói chung và XPERIA nói riêng nhiều thành công, đặc
biệt với dòng điện thoại XPERIA NXT ra mắt đầu năm 2012 và XPERIA ARC (2012) vào Quý
III cùng năm.
3.1 Đặc điểm nổi bậc của điện thoại XPERIA
Với nguồn tài nguyên âm nhạc, hình ảnh, giải trí điện tử và các kinh doanh trực tuyến,
Sony là tên tuổi đứng đầu về các thiết bị điện tử và công ty giải trí số trên thế giới.
Thông qua điện thoại thông minh XPERIA™ và máy tính bảng thương hiệu XPERIA,
Sony Mobile cung cấp công nghệ tốt nhất về nội dung số và dịch vụ chuyên nghiệp, tất cả đều dễ
dàng kết nối với thế giới đầy trải nghiệm giải trí của Sony.
XPERIA là dòng sản phẩm bao gồm thiết kế nổi bật đặc trưng và công nghệ giải trí cao
cấp cùng với hiệu suất mạnh mẽ mà người tiêu dùng mong chờ ở một chiếc điện thoại thông
minh hay máy tính bảng của Sony.
Người tiêu dùng sẽ được chơi, xem, lắng nghe và sáng tạo ra tất cả trong thế giới của
Sony thông qua các dịch vụ tích hợp sẵn như Sony Entertainment Network, xem phim với Video
Unlimited, nghe nhạc từ cửa hàng có hàng triệu bài hát trên Music Unlimited và thưởng thức các
trò chơi trên nền tảng PlayStation Mobile.
Ngoài ra, người tiêu dùng có thể chia sẻ các nội dung giải trí qua các thiết bị khác có màn
hình lớn. Chưa kể vô vàn các nội dung giải trí, ứng dụng trên của hàng Google Play Store ngay
trên hệ điều hành Android.




Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
7

3.3 Định vị thương hiệu Xperia
Theo Kevin Lane Keller, Tác giả cuốn Strategic Brand Management, 3
th
, 2008, định nghĩa về
định vị thương hiệu với nội dụng đó là quá trình thiết lập các liên tưởng khác biệt trong tâm trí
người tiêu dùng mà các liên tưởng đó phải thật mạnh, độc đáo và được ưa thích.
Quy trình định vị thương hiệu được giải thích với việc xác định các điểm bằng nhau (POPs) đây
là những điểm bắt buộc phải có đối với một chiếc điện thoại thông minh và xác định các điểm
độc đáo (PODs) là những điểm điểm tạo nên sự khác biệt dùng để tạo nổi bậc cho sản phẩm và
cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp .Vậy thương hiệu XPERIA của Sony được định vị như sau:
POPs ( Điểm Bằng Nhau )
PODs ( Điểm Độc Đáo )
Điện thoại thông minh
Sony là thương hiệu dẫn đầu về thiết bị điện tử
và giải trí số trên thế giới
Cảm ứng điện dung
Thiết kế cá tính, thể hiện sự tinh tế của sản
phẩm
Chạy phần mềm Android
Chức năng Bravia Engine mang công nghệ 3D
vào điện thoại
Có Camera trước và sau
Exmor R: Chụp hình cực tốt trong điều kiện
ánh sáng yếu.
Đầy đủ các chức năng văn phòng…
Hỗ trợ các chức năng giải trí cao cấp: Music,
Play Station
Đọc được các file phụ: PDF, PRC….
Dòng XPERIA chống nước độc đáo.

4. Khách hàng mục tiêu
4.1 Khách hàng chính:
Đối tượng khách hàng chính của thương hiệu XPERIA được chia làm 2 nhóm chính dựa trên
phân khúc, đó là nhóm Cao cấp và Phổ thông.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
8

Trong năm 2012, Sony đã cho ra mắt 2 thế hệ XPERIA khác nhau với nhiều mẫu mã được
tung ra thị trường khá rải rác về mặt thời điểm.
Vào 2 quý I, II đầu năm thì các mẫu smartphone được mang tên gọi là XPERIA NXT Series.
Vào 2 quý còn lại trong năm thì các mẫu smartphone mới hơn được gọi tên chung là XPERIA
Arc Series. Nhưng điểm chung mỗi khi giới thiệu cái dòng (series) điện thoại thông minh mới,
điều dễ nhận thấy nhất đó là sự phân chia theo nhóm đối tượng khách hàng như đã nêu ở trên. Cụ
thể, đối với dòng NXT Series:
 Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp là XPERIA S, Ion, Acro S
 Còn lại là các mẫu máy phổ thông cấu hình thấp hơn gồm P, U, Sola, Go, Neo L, SX
(dành riêng cho thị trường Nhật Bản)
Tương tự, đối với dòng máy Arc Series:
 Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp: T, TX và V (có nhiều phiên bản khác
nhau cho từng thị trường riêng biệt)
 Các mẫu máy phổ thông còn lại gồm J, Miro, Tipo (Dual), E
Như vậy, 2 đối tượng khách hàng chính mà XPERIA nhắm đến chính là nhóm người dùng
cao cấp và phổ thông.
Trong đó, xét về tính năng nổi bật, ta có thể chia ra thêm 1 số nhóm nhỏ khách hàng mục
tiêu, dựa trên nhu cầu sử dụng 1 hoặc vài chức năng nào đó trên một số mẫu điện thoại riêng
biệt.
Ví dụ như trong nhóm sản phẩm dành cho cao cấp lẫn phổ thông đều có 1 sản phẩm điện
thoại thông minh chống nước (Acro S và Go) cho nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng điện

thoại chống chịu, va đập trong môi trường tốt.
Hay về yếu tố thời trang, trong cùng một nhóm sản phẩm cao cấp lẫn phổ thông sẽ có 1 sản
phẩm nổi bật về vẻ ngoài mang tính thời trang và cá tính (TX và J).
Có thể nói rằng Sony đang rất cố gắng đáp ứng các nhu cầu của cả 2 nhóm khách hàng riêng
biệt bằng những đặc tính nổi bật thu hút có thể dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
9

Dù chỉ có 2 nhóm đối tượng khách hàng chính nhưng mỗi người dùng của 2 nhóm không hẳn
đã có nhu cầu giống nhau.
Nhờ sự đa dạng trong việc sản xuất nhiều mẫu mã mạnh mẽ tương đương nhưng có điểm
khác nhau quan trọng, đánh vào nhu cầu sử dụng nên Sony Mobile có thể dễ dàng đáp ứng hầu
hết nhu cầu của mỗi người sử dụng cho dù họ rơi vào nhóm khách hàng cao cấp hay phổ thông
cũng đều có ít nhất 1 chiếc điện thoại XPERIA phù hợp.
4.2 Khách hàng tiềm năng:
Trung bình chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh thuộc phân khúc cao cấp nhất
của một hãng sản xuất điện thoại lớn là từ 6 tháng đến một năm trong khi đối với các mẫu điện
thoại giá rẻ thì tần suất ra mắt dày đặc hơn, tính luôn cả những hãng điện thoại không mấy tên
tuổi.
Điều đó có nghĩa là, bất kể ở phân khúc nào cũng có người tiêu dùng tiềm năng của sản
phẩm điện thoại di động thông minh.
Khi ra mắt một sản phẩm mới đồng nghĩa với việc có thêm 1 sự lựa chọn. Khi người tiêu
dùng lựa chọn, nhà sản xuất có cơ hội thêm 1 khách hàng.
Và người tiêu dùng lựa chọn khi họ cân nhắc thay thế chiếc điện thoại họ đang dùng, có
thể đó là smartphone hoặc feature phone.
Khách hàng tiềm năng, đơn giản là tất cả người tiêu dùng có nhu cầu với một chiếc điện
thoại thông minh từ giá rẻ đến cao cấp.
Việc ra mắt khá nhiều sản phẩm trong cùng một phân khúc, một số ý kiến cho rằng dễ
gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng lựa chọn, tuy nhiên nếu xem xét kĩ, điều này là hoàn toàn có lí

trong bối cảnh hơn 70% thị phần đang bị chi phối chỉ bởi 2 thương hiệu lớn.
Không cần nói ai cũng biết đó là Apple và Samsung.
Để giành lại thị phần từ 2 “đại gia” này, Sony Mobile cần đáp ứng tốt 2 yếu tố: Thứ nhất
về mặt đặc trưng vượt trội của sản phẩm, một chiếc điện thoại thông minh XPERIA cao cấp bắt
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
10

buộc phải đáp ứng đầy đủ hoặc vượt trội hơn nhu cầu mà người tiêu dùng tìm kiếm trong sản
phẩm của Apple và Samsung (về tính năng, kiểu dáng, chất lượng…).
Thứ hai là thời điểm ra mắt điện thoại mới phải phù hợp, như trong thời điểm đối thủ
chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, Sony Mobile có thể nhanh chân giới thiệu
và ra mắt sản phẩm mới với tính năng ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu nằm trong phân khúc
của mình lẫn cả đối thủ để gây chú ý đối với khách hàng tiềm năng.
Xét về tính khả thi, điều này hoàn toàn có thể đạt được khi Sony Mobile đang và trong
tương lai sẽ có rất nhiều sản phẩm phủ đầy các phân khúc.
Tuy nhiên hiện tại Sony Mobile mới chỉ làm được phân nửa, về yếu tố Sản phẩm
(Product) thì công ty có những sản phẩm rất cạnh tranh ở mọi phân khúc nhưng về yếu tố Thời
gian (Timing) bán ra sản phẩm thì lại quá chậm trễ so với đối thủ, thời gian chênh lệch giữa ra
mắt với bán ra có thể đến 4 tháng (như trường hợp của XPERIA V)
Khắc phục điểm yếu còn lại, khả năng chinh phục thị trường của Sony Mobile sẽ tăng
lên, và người tiêu dùng tiềm năng – bao gồm những người đang có nhu cầu thay điện thoại và
những người chưa từng sử dụng smartphones – sẽ chú ý hơn đến thương hiệu XPERIA và sự lựa
chọn sản phẩm của Sony có thể là tất yếu khi mà tại Việt Nam, Sony luôn chiếm một vị trí đặc
biệt trong lòng người tiêu dùng về các mặt hàng điện tử.
5. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Sony XPERIA tại Việt Nam.
5.1 Phân khúc thị trường Smartphone trên toàn thế giới
Tính đến quý 2 năm 2012
Có đến 1/3 số smartphone được bán ra trong quý 2 vừa qua mang thương hiệu của nhà
sản xuất (NSX) xứ kim chi, khoảng 17% dùng iOS của Apple và chưa tới 7% là sản phẩm của

Nokia. Riêng HTC và ZTE nối đuôi sát theo sau với thị phần chiếm 5,7 và 5,2%.
Gần 1/3 còn lại chia đều cho các NSX khác. Đây là kết quả thống kê do IDC vừa công bố
mới đây.

Đây là quý
thứ 2 liên tiếp khi mà thị phần smartphone không bị dẫn đầu bởi Apple nữa.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
11

Trong khi đó, tình cảnh của Nokia lẫn HTC ngày càng bi đát hơn khi thị phần liên tục
giảm.
Cùng kỳ năm ngoái Nokia còn chiếm 15,4% thị phần smartphone thì sau một năm, con số
kia còn chưa được 1/2.
Riêng Samsung cho thấy sự gia tăng thị phần gần như liên tục suốt một năm qua, với
"xuất phát điểm" 17%.








".(source: IDC báo cáo quý 2.2012)

Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
12

5.2 Xét riêng về từng hãng
Samsung tiếp tục tăng cường vị thế dẫn đầu trước Apple trong quý 2, khi tận dụng chu kỳ
ra mắt sản phẩm của đối thủ nhằm tung ra dòng sản phẩm đỉnh cao Galaxy S III của mình.
Bên cạnh đó, hãng này còn nối tiếp thành công từ các dòng sản phẩm lai tablet &
smartphone của mình, như Galaxy Note.
Kết quả là hãng này đứng đầu với 50 triệu đơn vị sản phẩm và đạt được kỷ lục mới trên
thang đo quý.
Mảng smartphone của Nokia lại có thêm một tháng làm ăn không tốt.
Nhu cầu cho Symbian và MeeGo cứ giảm dần cho đến mức chạm đáy thấp nhất tính từ
2005 trở lại đây mặc cho công ty này gần như gấp đôi doanh số các model Windows Phone so
với quý trước.
Lượng sản phẩm Lumia bán ra hầu như không bị ảnh hưởng gì lắm trước công bố về
Windows Phone 8 của Microsoft, vốn ngăn cản việc nâng cấp chúng lên hệ điều hành mới hơn.
Dù sao, doanh số Lumia vẫn ổn định và các tính năng mới vẫn đáp ứng tốt nhu cầu của
người mua chúng.
Bản thân hãng này vẫn còn một con đường dài để đi trước khi có thể giành lại mức doanh
số đã mất để có thể quay trở lại trong cuộc đấu lớn với Apple và Samsung.

Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
13



HTC đã giành lại được vị trí thứ 4 trong mảng smartphone.
Điều này có được nhờ nỗ lực kinh doanh của hãng này ở thị trường châu Á / TBD sau khi
khắc phục được các vấn đề về kênh phân phối.

Với lượng mẫu mã sản phẩm hiện có của hãng này, các tăng trưởng trong tương lai cơ
bản sẽ lệ thuộc vào sự thành công của dòng sản phẩm HTC One.
Riêng ZTE lần đầu tiên đạt được vị trí thứ 5 vì phần lớn sản phẩm của hãng này được tiêu
thụ ở phân khúc bình dân tại Trung Quốc, thị trường nội địa của ZTE.
Ngoài ra, công ty này cũng tăng trưởng thêm doanh số ở một số thị trường quốc tế khác, tỷ như
tại Mỹ, khi xuất hiện dưới thương hiệu khác.
Khu vực Mỹ Latin cũng là một nguồn đóng góp tăng trưởng cho ZTE. Song mặc cho
mức tăng trưởng ấn tượng hồi quý trước, vấn đề pha loãng thương hiệu có thể sẽ gây khó khăn
cho hãng này trong tương lai.
Vì yếu tố nhận diện thương hiệu là một điều kiện cần cho sự tăng trưởng doanh số về lâu
dài và sẽ là một trọng tâm cho ZTE.
 Xét riêng đối với Smartphones thì thị phần của Sony vẫn chưa cao.



Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
14

5.3 khúc thị trường Smartphone tại Việt Nam
Theo kết quả khảo sát hàng quý của IDC châu Á - Thái Bình Dương, thị trường điện
thoại di động của Việt Nam trong quý 2/2012 đã chứng kiến mức giảm tới 18% so với quý trước
đó, nhưng vẫn đạt mức tăng trưởng hai con số, ở mức 10,9% so với cùng kỳ năm ngoái.
Nguyên nhân dẫn tới mức sụt giảm mạnh này là do sức mua của người tiêu dùng tạm
ngưng trong bối cảnh lạm phát và kinh tế khó khăn làm cản trở thu nhập.
Số lượng điện thoại cơ bản đã giảm tới 20,3%, trong khi doanh số smartphone cũng giảm
4,1%, bất chấp việc người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang dùng smartphone.Cũng theo báo cáo
của IDC, kết thúc quý 2/2012, Nokia vẫn dẫn đầu thị trường với doanh số chiếm 50% tổng doanh
số điện thoại di động ở Việt Nam.
Kết quả kinh doanh cua hãng điện thoại Phần Lan có được là nhờ sự thành công của các

dòng bình dân, điện thoại hai SIM cùng với sự đón nhận tích cực đối với các mẫu Lumia.
Trong khi đó, các model bình dân của Samsung đã góp phần làm tăng tổng doanh số
smartphone trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn nhạy cảm về giá và tỏ ra thận
trọng trước các điều kiện kinh tế khó khăn.
6. Phân tích các yếu tố Marketing - Mix của XPERIA
6.1 Sản phẩm
Đặc tính nổi bật và các yếu tố để tiếp thị
Mặc dù là một trong những nhà sản xuất đi đầu về công nghệ nhưng phải mất đến 2 năm
sau khi gia nhập thị trường điện thoại di động thông minh, Sony Mobile mới đưa ra được những
sản phẩm XPERIA nổi bật hơn các đối thủ về những công nghệ độc quyền mang bản sắc của
Sony.
Việc tích hợp những công nghệ này vào các sản phẩm XPERIA góp phần không nhỏ
trong thành công của Sony Mobile trong năm 2012 khi hãng đã vươn lên trở thành nhà sản xuất
smartphones đứng thứ 3 toàn cầu (so với thứ 6 năm 2011), đồng thời vượt lên nhà sản xuất điện
thoại từ Đài Loan là HTC để chiếm vị trí thứ 2 thị phần smartphones Android tại Anh.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
15

Bao gồm cả thiết kế nổi bật, những công nghệ được tích hợp trong điện thoại thông minh
XPERIA là những điểm nhấn cực kì quan trọng bởi đó là cốt lõi trong việc tiếp thị khi nhà sản
xuất giới thiệu, ra mắt các mẫu điện thoại mới. Các công nghệ độc đáo được Sony Mobile tích
hợp lên XPERIA bao gồm:
 Mobile Bravia Engine:
Công nghệ xử lí hình ảnh tiên tiến trên các mẫu điện thoại thông minh của Sony và TV
Bravia, làm tăng trải nghiệm xem các nội dung số được tối ưu hóa để phù hợp với mắt người
xem, với chi tiết nhiều hơn, tăng cường màu sắc thật hơn và giảm nhiễu ảnh tối đa.
 White Magic:
XPERIA P là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên trên thế giới sử dụng màn hình công
nghệ White Magic.

Sử dụng công nghệ này, màn hình sẽ hoạt động ở hai chế độ khác nhau gọi là ngoài trời
(Outdoor) và chế độ trong nhà (Indoor).
Chế độ ngoài trời sẽ sử dụng tất cả các đèn LED cung cấp ánh sáng nền trong khi một ở
chế độ trong nhà thì chỉ 1 nửa được sử dụng, nhưng độ sáng của điện thoại là cực kì mạnh mẽ
nhờ được tăng cường 1 subpixel màu trắng (nhiều hơn so với màn hình thông thường).
Với cùng một nội dung hiển thị trên màn hình, chế độ ngoài trời đạt gấp đôi độ sáng so
với chế độ trong nhà.
 Exmor R Sensor:
Sony là nhà sản xuất cảm biến trong máy chụp ảnh hàng đầu thế giới hiện nay khi những
tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp máy ảnh kĩ thuật số như Canon và cả những đối thủ kinh
doanh smartphones khác, bao gồm cả Apple (iPhone 4, 5), Samsung (Galaxy SIII, Note II), LG
(Optimus 4X HD, Nexus 4) đều tin tưởng sử dụng cảm biến máy ảnh của Sony.
Cảm biến Exmor R của Sony được thiết kế nhỏ gọn đặc biệt dành riêng cho điện thoại di
động với độ nhạy sáng cao gấp 2 lần cảm biến thường, hình ảnh chuyển động mượt mà và chất
lượng tốt hơn.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
16

 Chứng chỉ IP57, IP67 về chịu va đập, chống nước:
XPERIA Arco S, XPERIA Go và gần đây nhất là XPERIA V được thiết kế với khả năng
chống nước và chống va đập vượt trội.
Màn hình làm từ khoáng sản chống xước tối đa, đáp ứng được cả các yêu cầu trong
những môi trường khắc nghiệt nhất không thấm nước ở độ sâu 1m trong vòng 30’.
 One Touch & Smart Tags NFC:
Chỉ với một thao tác chạm nhẹ là có thể chia sẻ hình ảnh, video, thông tin tương tác giữa
các thiết bị có hỗ trợ NFC hay các thiết bị di động mới nhất của Android nhờ khả năng chia sẻ
qua công nghệ One Touch.
Ngoài ra, Sony là nhà sản xuất duy nhất cung cấp cho người dùng XPERIA các thẻ Smart
Tags để thay đổi tùy chỉnh và cấu hình của điện thoại chỉ bằng 1 chạm vào lưng thiết bị.

 Clear Audio+:
Kế thừa công nghệ âm thanh từ những thiết bị Walkman lừng danh của Sony, Clear
Audio+ có mặt trên XPERIA, đáp ứng được 3 tiêu chí về âm thanh cho những người dùng đam
mê âm nhạc là Digital Noise Canceling (chống ồn kĩ thuật số), Built-in Speaker (Loa tích hợp)
và Clear Audio (tối ưa hóa âm thanh).
 Các nội dung và dịch vụ giải trí số của Sony (Walkman, Video & Music Unlimited,
Playstation Mobile):
Không chỉ là một trong những công ty hàng đầu về công nghệ, Sony còn sở hữu một thế
giới giải trí đa phương tiện với nội dung số khổng lồ.
Bao gồm phim ảnh, âm nhạc và trò chơi điện tử. XPERIA là một trong những nhân tố
quan trọng nhất trong hệ sinh thái các thiết bị số và nội dung giải trí của Sony nên người dùng
sản phẩm không chỉ được đáp ứng về công nghệ mới nhất mà còn có cả nội dung giải trí vượt
trội hẳn so với những hãng khác.
Bao gồm ứng dụng nghe nhạc Walkman với giao diện đẹp mắt và công nghệ tùy chỉnh
âm thanh dẫn đầu các thiết bị Android; Dịch vụ Video & Music Unlimited với các nội dung giải
Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
17

trí từ hãng phim Columbia Pictures và Sony Music Entertainment; Ứng dụng Playstation Mobile
cho phép người sử dụng máy chơi game PlayStation quản lí tài khoản, tải các game độc quyền
của Sony Mobile…
6.2 Phân Phối
Hệ thống phân phối của SONY rộng khắp, từ những cửa hàng chính hãng - SONY Center,
các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động như: thế giới di động, Viễn Thông A, Phước Lập,… đến
các cửa hàng kinh doanh buôn bán điện thoại di động nhỏ lẻ khác.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm các sản phẩm của SONY một cách
đầy đủ.
Về hệ thống Sony Center, ở Tp.HCM bao gồm:
Sony Center Vincom A:

Địa chỉ: B1-14, Vincom Center A, 171 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Q.1, HCM
Tel: 08.39369214
Giờ mở cửa: 09:00 - 22:00
Sony Center Nguyễn Thị Minh Khai:
Địa chỉ: 428-428bis Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Q. 3, HCM
Tel: 08.39257979 - 08.39254661
Giờ mở cửa: 08:00 - 20:30
Sony Center Trần Hưng Đạo
Địa chỉ: 251-253 Trần Hưng Đạo, Q.1, Tp. Hồ Chí Minh
Tel: 08-38371928
Giờ mở cửa:08:30 - 22:00
Sony Center Hai Bà Trưng
Địa chỉ: 215A-215B Hai Bà Trưng, P.6, Q.3, Tp. Hồ Chí Minh
Tel: 08-38205741
Giờ mở cửa:08:30 - 21:45



Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA
18

Sony Center Nguyễn Kiệm
Địa chỉ: TTTM Ánh Dương, 679 Nguyễn Kiệm, P.3, Q.GV, HCM
Tel: 08-38945946
Giờ mở cửa:09:00-21:30
6.3. Chiến lược giá
Từ trước đến nay, hầu hết các sản phẩm trong ngành điện tử gia dụng của Sony đều nằm
trong phân khúc từ trung cấp đến cao cấp.
Chính vì Sony không sản xuất sản phẩm giá rẻ nên các sản phẩm cũng mang mức giá

tương đương từ tầm trung trở lên, và nhắm vào phân khúc định vị cao cấp. Có thể kể đến như
dòng TV Bravia, máy tính xách tay VAIO, máy ảnh kĩ thuật số Cyber-Shot và dòng máy ảnh
chuyên nghiệp cao cấp Alpha…
Trên thị trường smartphone hiện nay có thể chia thành 2 phân khúc sản phẩm: Cao và
thấp (hay còn gọi là phân khúc bình dân).
Giá trung bình của các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp là từ 450 USD trở lên và cấp
thấp là từ 200 USD trở xuống.
Hầu hết lợi nhuận đều đến từ dòng cao cấp nhưng tăng trưởng thị phần lại nằm ở dòng
cấp thấp, dòng trung cấp không đem lại nhiều lợi nhuận và ngày càng bị thu hẹp về thị trường.
Theo dự đoán, thị phần smartphone trong năm tới sẽ tiếp tục chứng kiến sự thay đổi
mạnh khi các nhà sản xuất smartphone giá rẻ Trung Quốc sẽ lên ngôi, ví dụ điển hình như
Lenovo khi cùng kỳ năm ngoái chỉ chiếm 0,37% nhưng năm nay đã chiếm tới 3,7%.
Điều này đồng nghĩa với việc cơ hội dành cho Sony phát triển ở phân khúc này sẽ dẫn bị
thu hẹp vì hãng không có lợi thế cạnh tranh về giá.
Do đó, có thể dễ dàng nhận xét rằng, trong tương lai thì Sony sẽ chuyển hướng sang tăng
cường thương hiệu XPERIA về các sản phẩm cao cấp bằng việc kết hợp chặt chẽ các ưu thế về
các công nghệ giải trí số của hãng cũng như việc quảng bá sản phẩm mới, tăng ngân sách cho
marketing thay vì sử dụng chiến lược phủ khắp mọi phân khúc bằng nhiều sản phẩm khác nhau
như năm nay (Sony đã ra mắt tổng cộng 16 mẫu điện thoại XPERIA trong năm 2012). Tuy
nhiên, điều đó cũng mang lại cho Sony Mobile Communications một số thành công nhất định.