nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị big c huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.44 MB, 98 trang )
Đề tài:
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ BỐ TRÍ VÀ TRƯNG BÀY
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
SIÊU THỊ BIG C HUẾ
!"#$% & ' () *
+,- . /'- !0# #123 45#6
74 #8)9
7:#8)&0
;< =
; 4>)
#123 4 . 12
9# 4 ?2;
#123 4;*
&1@A..' BB .) .
Huế,09/2014
Lời cảm ơn
Để có được điều kiện thực hiện đề tài trong chuyến thực tế giáo trình đầu năm
học 2014- 2015, bên cạnh sự nỗ lực của mỗi thành viên nói riêng và nhóm nói chung
thì nhóm đã nhận được những kinh nghiệm quý báu và sự chỉ dẫn tận tình của các thầy
cô chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học kinh tế Huế. Nhóm chúng
em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Ban giám hiệu trường Đại học kinh tế - Đại học Huế đã tạo điều kiện cho các
sinh viên năm cuối chúng em được tiếp xúc với những môi trường làm việc thực tế, để
cho chúng em có cơ hội gặp gỡ những thế hệ đi trước trau dồi thêm kinh nghiệm cho
bản thân. Các thầy cô tạo một môi trường học tập hiệu quả và vui vẻ.
Quý thầy (cô) trong khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt là cô Võ Phan Nhật
Phương người đã trực tiếp hướng dẫn cho nhóm, cô đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo,
giúp đỡ nhóm thực hiện đề tài, đóng góp những kinh nghiệm để nhóm hoàn thiện bài
báo cáo.
Xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các anh chị khóa trên, bạn bè cùng tất cả quý
khách hàng đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ cho nhóm trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, kính chúc quý thầy cô, nhà trường, bạn bè, anh chị, khách hàng sức khỏe,
hạnh phúc, thành công trong cuộc sống.
CD;D
-EFG+HIJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJK
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
II. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1
1.Mục tiêu chung 1
2.Mục tiêu cụ thể 1
3.Câu hỏi nghiên cứu 2
4.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2
5.Phương pháp nghiên cứu 3
LJMJNJ- !0#B B) 85%1JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJL
LJMJNJ- !0#B B) 85%1JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJL
OJP5'Q'# )R1JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJO
OJP5'Q'# )R1JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJO
-EFS+TUVJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJW
XKFY+I+HIUVJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJW
JX&Z;[\JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJW
1.Bố trí và trưng bày hàng hóa: 7
KJ]^'7_9'7!#`92 9# P.FJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJW
1.1 Khái niệm 7
1.1 Khái niệm 7
1.2 Mục đích 7
1.2 Mục đích 7
1.3 Mục tiêu 7
1.3 Mục tiêu 7
1.4 Vai trò 7
1.4 Vai trò 7
2.Khái niệm siêu thị và đặc điểm siêu thị 8
NJ *5A1' 49ab)ac5A1' 4JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJd
2.1 . Khái niệm siêu thị 8
2.1 . Khái niệm siêu thị 8
2.2. Đặc điểm của siêu thị 8
2.2. Đặc điểm của siêu thị 8
3.Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị 10
MJ9 51.AQ5)e.@ ) 9#'fA1' 4JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJKg
3.1 . Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm 10
3.1 . Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm 10
3.2 . Phân loại hành vi người mua sắm: 10
3.2 . Phân loại hành vi người mua sắm: 10
3.3 . Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng 10
3.3 . Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng 10
JX&ZhJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJKi
2.Mô hình nghiên cứu thực tiễn 14
2.1. Mô hình lý thuyết Stimulus – Organism – Reponse (S-O-R) 14
2.1. Mô hình lý thuyết Stimulus – Organism – Reponse (S-O-R) 14
XNFUVZj\kJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
]kl+T]T\T+C&mCJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
jTnJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
&U]JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20
JY+I+HIUVJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNg
1. Giới thiệu tổng quan về Siêu thị Big C Huế 20
I.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế 20
I.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế 20
I.2.Tổ chức bộ máy quản lý 21
I.2. Tổ chức bộ máy quản lý 21
(Nguồn: số liệu từ Big C Huế) 21
o#1pFA^q*1'r]#1stJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNK
I.3. Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế (2011-2013) 21
JMJ< < q.au#)e.A1' 4]#1soNgKKvNgKMtJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNK
Lao động là yếu tố rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh và là
một trong những yếu tố then chốt nhất giúp cho doanh nghiệp thành công. Siêu
thị Big C Huế những năm qua đã không ngừng chú ý bổ sung và đào tạo nguồn
lực của mình để có thể tồn tại và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Để
hiểu rõ hơn nguồn lực lao động của Big C Huế chúng ta đi vào bảng phân tích
sau: 21
;.au#q92s1'^7w'x1.'78#'7#x1'7< Ayz1w'@ $. 9q9
5u''7# {#2s1'^' |) ^' w'#>B) $. # *B' 9 )}#J&1
' 4]#1s {#~5x1.a•@ }##r#) >€`•A1#9a9'f#1p
q())e.5< ac)P' c'p'f9aBR#'^' w' 1):1)e.@ ) 9#Jc
c17, 0#1pq()q.au#)e.]#1s) >#'.a9`y#B 6'_)
A.1FJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNK
I.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế qua 3 năm (2011-
2013) 23
I.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế qua 3 năm (2011-2013)
23
1.Thực trạng bố trí và trưng bày hàng hóa tại siêu thị Big C Huế 23
2.1. Bầu không khí tại siêu thị Big C Huế 23
2.1. Bầu không khí tại siêu thị Big C Huế 23
2.2. Bố trí hàng hóa tại siêu thị 24
2.2. Bố trí hàng hóa tại siêu thị 24
2.3. Trưng bày hàng hóa tại siêu thị 26
2.3. Trưng bày hàng hóa tại siêu thị 26
1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 26
1.1.Về giới tính 27
1.1. Về giới tính 27
1.2. Về độ tuổi 28
1.2. Về độ tuổi 28
1.3. Về nghề nghiệp 29
1.3. Về nghề nghiệp 29
1.5. Về loại sản phẩm 30
1.5. Về loại sản phẩm 30
1.6. Về phương tiện cung cấp thông tin 32
1.6. Về phương tiện cung cấp thông tin 32
1.7. Cách tìm đến vị trí mua hàng 33
1.7. Cách tìm đến vị trí mua hàng 33
1.8. Số tiền trung bình 1 lần khách hàng chi cho việc mua sắm 34
1.8. Số tiền trung bình 1 lần khách hàng chi cho việc mua sắm 34
2.Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Abalysis – EFA) 35
2.1. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí,
trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế 35
2.1. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng
bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế 35
II.2. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí,
trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 1 35
II.2. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng
bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 1 35
II.3. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí,
trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 2 36
II.3. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng
bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 2 36
2.4. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí,
trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 3 36
2.4. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng
bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 3 36
2.5. Rút trích nhân tố chính về hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại
siêu thị BigC Huế 38
2.5. Rút trích nhân tố chính về hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị
BigC Huế 38
3.Kiểm định độ tin cậy thang đo 38
4.Kiểm định phân phối chuẩn 39
5.Đánh giá của khách hàng về từng nhân tố của yếu tố bố trí và trưng bày ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị BigC Huế 39
6.Kiểm Định One – Sample T-Test 44
6.1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố trưng bày đến hành vi mua sắm của khách
hàng cá nhân tại siêu thị BigC Huế 45
6.1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng
cá nhân tại siêu thị BigC Huế 45
6.2. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bố trí đến hành vi mua sắm của khách hàng
cá nhân tại siêu thị BigC Huế 45
6.2. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bố trí đến hành vi mua sắm của khách hàng cá
nhân tại siêu thị BigC Huế 45
7.Hồi quy tương quan 46
7. Hồi quy tương quan 46
8.Nhận xét chung 47
8. Nhận xét chung 47
XMF‚+T--ƒCJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiW
T„„k]kl+T]T\JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiW
&U]JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiW
I.ĐỊNH HƯỚNG CỦA SIÊU THỊ BIGC HUẾ VỀ BỐ TRÍ VÀ TRƯNG BÀY
HÀNG HÓA 47
II. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG BỐ TRÍ VÀ TRƯNG BÀY HÀNG
HÓA TẠI SIÊU THỊ BIGC HUẾ 49
1.Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Bầu không khí” 49
2.Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Bố trí” 49
3.Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Trưng bày” 49
-EJ;…+TJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJLg
I. Kết luận 50
II. Kiến nghị 51
-D;DJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJK
CD]
]y#KF .#a)) 6'^'7#5} < JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJKd
]y#NF0)w1q.au#JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNN
]y#MF< < f'au#@ $. JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNM
]y#iFC%1a=1'7.' |#"'_ JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNW
]y#LFC%1a=1'7.' |au'1•JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNd
]y#OFC%1a=1'7.' |# =# *BJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJN†
]y#WFC%1a=1'7.' |' 1 /BJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMg
]y#dJC%1a=1'7.=qfAyB ‡5JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMg
]y#†JC%1a=1'7.B !0#'*)1#)wB' }#'JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMN
]y#KgJC%1a=1'7.)) '<5as4'7_51. 9#JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMM
]y#KKJC%1a=1'7.=A^'='71#`< Kq:@ ) 9#) ) *)51.
AQ5JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMi
]y#KNFs'x1yB 6'_) 6'^ 9 51.AQ5)e.@ ) 9#JJJJJJJJJJJMd
]y#KMF*A^7`.) qB .)e.)) P5`sy !ˆ#as 9
51.AQ5)e.@ ) 9#) 6'fA1' 4]#1sJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJM†
]y#KiFc5a4 B 6B ^) 1‡JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJM†
]y#KLF[@s)e.@ ) 9#=`:1@ }#@ _'fA1' 4]#1sJJJJJJJJig
]y#KOF[@s)e.@ ) 9#=`^'7_'fA1' 4]#1sJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiK
]y#KWF[@s)e.@ ) 9#='7!#`92 9# 'fA1' 4]#1s
JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiN
]y#KdF[@s)e.@ ) 9#='7!#`92 9# 'fA1' 4]#1s
JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJii
]y#K†F !ˆ#)e. P5 6'^'7!#`92JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiL
]y#NgF !ˆ#)e. P5 6'^`^'7_JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJiO
CD]‰Š
]c1apKF"'_ JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNW
]c1apNFu'1•JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJNd
]c1apMF# =# *BJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJN†
]c1apiJ 1 /BJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMg
]c1apLJ&yB ‡5@ ) 9#q(.) 8@ 51.AQ5JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMK
]c1apOJ- !0#'*)1#)wB' }#'JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMN
]c1apWJ) '<54'7_51. 9#JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMM
]c1apdJCR)) '71#`< ‹Kq:51.AQ5JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJMi
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
-EFG+HI
J lH-jITUV
Đối với một doanh nghiệp thì doanh số bán ra có vai trò quyết định đến sự sống
còn của doanh nghiệp. Vì vậy làm sao để có thể tiêu thụ nhanh nhất số lượng sản phẩm
hàng hóa bán ra là vấn đề mà mỗi doanh nghiệp mong muốn. Hiện nay, bên cạnh các
hoạt động Marketing nhằm quảng bá sản phẩm thì hoạt động bán hàng của một tổ
chức, doanh nghiệp cũng đóng một vai trò rất thiết thực, trong đó trưng bày và bố trí
hàng hóa là một vấn đề luôn được các tổ chức và doanh nghiệp kinh doanh thương mại
dịch vụ đặt mối quan tâm hàng đầu. Đối với một nhà phân phối bán lẻ, siêu thị hay các
trung tâm thương mại không gian trưng bày hàng hoá chính là bộ mặt và là ấn tượng
ban đầu của các doanh nghiệp, tổ chức trong mắt người tiêu dùng là cá nhân-một trong
những chiến lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị.
Để có thể thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng thì các doanh nghiệp,
tổ chức luôn cố gắng làm mới mẻ hình ảnh về không gian, cách thức trưng bày và bố
trí theo các chuẩn mực quốc tế, với những sự tìm hiểu và nghiên cứu của nhóm, chúng
tôi hy vọng sẽ giúp mọi người thấy được vai trò quan trọng của việc trưng bày và bố
trí hàng hóa ngày nay đối với các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động trong lĩnh vực
thương mại, dịch vụ là cực kì quan trọng.
Hiểu rõ được tầm quan trọng của việc bố trí và trưng bày sản phẩm đối với các
doanh nghiệp bán lẻ hiện nay, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài"Nghiên
cứu ảnh hưởng của yếu tố Bố trí và Trưng bày đến hành vi mua sắm của khách
hàng cá nhân tại Siêu thị Big C Huế" để giúp Big C có thể phát huy được những
tiềm năng, tận dụng các cơ hội, vượt qua các thách thức để ngày càng thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm của Big C.
JCŒ)'19)61 •# )R1
KJ CŒ)'1) 1#
Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của
khách hàng cá nhân ở siêu thị Big C Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất thích hợp nhằm
giúp doanh nghiệp có các giải pháp để cải thiện, nâng cao doanh số bán hàng.
NJ CŒ)'1)Œ' c
1
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về bố trí, sự trưng bày hàng hoá và hành vi
mua sắm của khách hàng.
- Đánh giá tình hình bố trí và trưng bày hàng hoá tại siêu thị Big C Huế.
- Nghiên cứu được ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đối với hành vi mua
sắm của khách hàng cá nhân ở siêu thị Big C Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao tính khoa học của việc trưng bày và bố trí
hàng hóa tại siêu thị Big C Huế.
MJ 61 •# )R1
- Các yếu tố về bố trí và cách trưng bày hàng hoá nào có khả năng ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Huế?
- Các yếu tố về bố trí và trưng bày hàng hoá ảnh hưởng như thế nào đến hành vi
mua sắm của khách hàng?
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng
tại siêu thị BigC Huế?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng
bày, đảm bảo sự hài lòng khách hàng và góp phần tăng trưởng doanh thu cho siêu thị
BigC Huế?
iJ ^'!Ž## )R19B f5# )R1
4.1. ^'!Ž## )R1
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố bố
trí và trưng bày đối với hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thi Big C
Huế.
- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân của siêu thị Big C Huế
4.2. - f5# )R1
Phạm vi không gian: siêu thị Big C Huế
Phạm vi thời gian: Nhóm chúng tôi dự kiến tiến hành điều tra thu thập dữ liệu sơ
cấp từ ngày 16/09/2014, sau đó tiến hành phân tích, xử lí số liệu và viết báo cáo tới
ngày 27/09/2014.
2
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
LJ - !0#B B# )R1
5.1. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin
{q*1' R)wBF
Thông tin thu thập qua các kênh như internet, sách, báo, các bài luận văn và bài
viết có liên quan đến đề tài nghiên cứu,… nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu này.Tài
liệu thứ cấp được thu thập trong tài liệu này gồm:
Tài liệu về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh, lao động nguồn vốn của siêu
thị.
Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh, tình
hình lao động của Big C Huế.
Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được
truy cập từ internet, các tạp chí, sách báo và các luận văn tại thư viện trường Đại Học
Kinh Tế Huế.
{q*1A0)wBF
Thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân và bộ phận quản lý của siêu thị BigC
Huế. Trong đó, thông tin từ khách hàng là nguồn thông tin chủ yếu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn trực
tiếp khách hàng cá nhân của siêu thị Big C Huế. Quá trình điều tra chủ yếu tập trung chủ
yếu vào việc bố trí và trưng bày sản phẩm.
Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn (có cấu trúc) là kế
hoạch phỏng vấn. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp điều tra bằng bảng
hỏi là bảng câu hỏi.
5.2. Thiết kế nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được tiến hành từ điều tra sơ bộ đến điều tra chính thức,
cụ thể như các bước sau:
Chọn ngẫu nhiên 30 khách hàng cá nhân ở siêu thị Big C Huế để hỏi về ảnh
hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của họ. Kết quả nghiên cứu
sẽ giúp hoàn thiện thêm cho bảng hỏi chính thức.
3
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Từ những thông tin trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, nhóm sẽ thực hiện điều
chỉnh bảng hỏi một cách logic, hợp lý, loại bỏ những câu hỏi khó hiểu, dài dòng, dễ
gây nhầm lẫn cho người đọc bên cạnh đó bổ sung thêm những câu hỏi cần thiết để làm
rõ lên sự ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách
hàng cá nhân ở siêu thi Big C Huế.
! "#$
Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể là các
nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, với n=10, là các khách hàng đã và
đang mua sắm tại Siêu Thị Big C Huế.
Kết quả phỏng vấn sâu của khách hàng sẽ làm cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát
trong thang đo. Từ đó tiến hành xây dựng bảng hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định
lượng.
% "#&'
Sau khi nghiên cứu, bảng hỏi được điều chỉnh phù hợp, nhóm tiến hành nghiên
cứu chính thức. Triển khai phỏng vấn khách hàng trên số lượng lớn với bảng hỏi hoàn
chỉnh.
5.2.4.1. Thiết kế thang đo
Bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu
tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hang cá nhân tại siêu thị BigC
Huế. Song, mỗi khía cạnh đều được đo lường bởi thang đo Likert, gồm 5 mức độ:
- Mức (1): Rất không đồng ý
- Mức (2): Không đồng ý.
- Mức (3): Trung lập.
- Mức (4): Đồng ý.
- Mức (5): Rất đồng ý.
5.2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các
đặc tính sau:
- Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc.
- Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng, câu hỏi mở.
4
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
- Đối tượng điều tra: Khách hàng của siêu thị BigC Huế.
5.3. Phương pháp chọn mẫu
5.3.1. ("#)$*+,
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết quả điều tra
là có ý nghĩa. Ta chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5%.
Với n là cỡ mẫu cần lấy ta có công thức: n = (tổng số biến định lượng) x 5.
Với 26 biến định lượng được nhóm nghiên cứu đưa ra trong bảng hỏi điều tra, kích
thước mẫu n là: 26 x 5 = 130 mẫu. Vậy số lượng mẫu cần điều tra tối thiểu phải bằng
130, và nhóm quyết định điều tra với số lượng 150 khách hàng.
! -+,
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy k. Nhóm tiến hành
điều tra bằng bảng hỏi khách hàng đến Big C trong vòng 2 ngày (ngày 21/9 và ngày
26/9). Cụ thể, điều tra mỗi ngày n=75 khách hàng.
Xác định khoảng cách chọn mẫu k với k=N/n.
N = 6750 khách hàng ( nguồn: anh Tân - quản lý ngành điện gia dụng của siêu thị
cung cấp số liệu: 5500 – 8000 khách hàng vào ngày cuối tuần )
Thay số ta tính được k = 90
Ở đây, vì đề tài nghiên cứu trên toàn siêu thị Big C Huế, nên nhóm sẽ điều tra tại 2
cổng của siêu thị, cổng chính và cổng xuống nhà xe tầng hầm. Nên bước nhảy k ở mỗi
cổng 45. Tức là, cứ 45 khách hàng đi ra nghiên cứu chọn 1 khách hàng để phỏng vấn. Nếu
khách hàng từ chối phỏng vấn, thì chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hàng thu
thập thông tin.
5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích.
Ở đây nhóm em sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định các giả
thuyết thống kê, công cụ phân tích là phần mềm thống kê SPSS 16.0, sử dụng phần
mềm excel để vẽ biểu đồ. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới
dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.
5
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Dựa trên các kết quả thu được, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành tổng hợp lại và rút ra các
kết luận.
{#B !0#B BA•$Œ#F
- Sử dụng thống kê mô tả Descriptives để mô tả đối tượng nghiên cứu
- Sử dụng thống kê Statistics trong tần suất Frequencies
- Sử dụng tần suất Frequencies
- Kiểm định các giả thuyết thống kê
- Kiểm định phân phối chuẩn
- Phân tích nhân tố khám phá
- Mô hình hồi quy tương quan
OJ P5'Q'# )R1
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và Kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua
sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp bố trí và trưng bày tại siêu thị BigC Huế
Phần III: Kết Luận và kiến nghị
6
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
-EFS+TUV
XKFY+I+HIUV
J X&Z;[\
KJ ]^'7_9'7!#`92 9# P.F
KJK *5
Bố trí và trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trưng bày sản phẩm trên một khu
vực nhất định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm đó.
KJN CŒ)a_)
Đối với một cửa hàng hay siêu thị, không gian thiết kế dùng để trưng bày hàng
hóa chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu
dùng. Các siêu thị có thể sử dụng cách trưng bày hàng hóa một cách khoa học so với
các đối thủ trong ngành để làm lợi thế cạnh tranh của mình. Khách hàng có thể cảm
nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa.
Vì vậy, cách bố trí hàng hóa phải chiếm thiện cảm của khách hàng mới kích thích hành
động mua hàng của họ.
KJM CŒ)'1
- Sản phẩm dễ thấy.
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu.
- Tạo nhu cầu.
- Tăng lượng bán ra.
- Tăng doanh số.
- Tăng thị phần.
KJi +.'7•
- Giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hóa mà họ cần mua một cách dễ dàng và
thuận tiện. Vì khách hàng không phải ai cũng có đủ thời gian và có hứng thú để đi hết
cửa hàng, siêu thị khi để mua hàng. Mà đa phần là họ đến khu vực có sẵn mà họ cần
mua trước rồi sau đó mới đi các nơi khác. Do đó, nếu ta trưng bày hàng hóa một cách
khoa học và có hệ thống thì nó sẽ giúp cho khách hàng tìm kiếm khu vực chứa sản
phẩm của mình một cách dễ dàng và nhanh chóng.
- Cách trưng bày hàng hóa tại khu vực có chứa sản phẩm đó sẽ giúp họ tìm kiếm
sản phẩm của mình nhanh hơn.
- Là một yếu tố kích thích gợi mở nhu cầu khách hàng. Không phải bất kỳ ai khi
đến siêu thị cũng đã có quyết định mua hàng hóa nào, mà phần lớn là họ mới hình
7
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
thành nên ý tưởng để mua một hàng hóa nào đó. Do đó nhiệm vụ của người thiết kế
trưng bày hàng hóa là phải làm sao kích thích ý tưởng mua hàng hóa của họ thành
quyết định mua hàng. Khi khách hàng họ đến nhưng chỉ với mục đích là đi xem hàng
hay mua những mặt hàng mà họ đã dự định từ trước nhưng khi đến siêu thị thì có thể
là do cách trưng bày hàng hóa có khoa học và hệ thống khiến cho họ tò mò đi xem
hàng, trong quá trình đi xem hàng có thể họ nhìn thấy sản phẩm gì đó mà họ khi đó
mới nghĩ ra là mình cần có sản phẩm đó. Và đó chính là công việc mà người thiết kế
trưng bày hàng hóa phải làm.
- Là một trong những nhân tố tác động đến tâm lý tình cảm của khách hàng về
hình ảnh của siêu thị. Nếu một cửa hàng nào đó có cách trưng bày hàng hóa không hợp
lý (lối đi nhỏ hẹp, hàng hóa bày không theo một trật tự, khó tìm kiếm sản phẩm cần
tìm ) thì có thể làm cho khách hàng sẽ có ấn tượng không tốt về cửa hàng đó. Bên
cạnh đó, có thể từ những ấn tượng không tốt bằng thông tin truyền miệng họ sẽ tuyên
truyền cho người khác. Tuy nhiên, nếu như một cửa hàng nào đó mà có cách trưng bày
hàng hóa hợp lý thì đương nhiên nó sẽ có phản ứng ngược lại như: lần sau lại tiếp tục
đến mua hàng, tuyên truyền cho người thân, bạn bè…
NJ *5A1' 49ab)ac5A1' 4
NJKJ *5A1' 4
Siêu thị được dịch ra từ tiếng nước ngoài - “supermarket” (tiếng Anh) hay
“supermarché” (tiếng Pháp). Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều
cách khác nhau.
Theo 12) s&1' 4‘71#'65' !0#5f)e.]u !0#5f+*'
.5 (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
./#&0&123450"26)7158'19:
7156;<=&12011>?"572?1"+<&'6"
@AB7$)715?C5#)DA0C3"E&F?G
)7156;AAH+?I+1+J
K+5L+0;5=5)0M
NJNJb)ac5)e.A1' 4
Theo viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có 5 đặc điểm sau đây:
R w', siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để
8
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức
kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất
hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt
động.
R ., siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương
thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ
khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hoá, ở
đây cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ.
R`., siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách
thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị phải có
cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của
không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải
có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua.
R'!‘ hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: Như
thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử, với những chủng loại hàng rất
phong phú, đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất “chợ” của siêu thị. Theo quan
niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ đồ mà
họ cần ở “dưới một mái nhà” và với mức giá “ngày nào cũng thấp”. Chủng loại hàng
hoá của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của
siêu thị được 70-80% nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục,
mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.
R~5‘ siêu thị có phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch,
mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền
bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự
thỏa mãn cho người mua sắm.
9
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
MJ 9 51.AQ5)e.@ ) 9#'fA1' 4
MJK J *5#!’51.AQ59 9 #!’51.AQ5
- Người mua sắm là người thực hiện hành động mua hàng hóa hoặc dịch vụ để
thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
- Hành vi người mua sắm là hành động và của người mua sắm trước khi đến siêu
thị và tại siêu thị. Nó bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, có thể từ phía nhà cung
cấp thông qua các công cụ chiêu thị, hoặc từ phía siêu thị… Hành vi này quyết định
loại sản phẩm và số lượng sản phẩm được tiêu thụ vì người mua sắm là người ra quyết
định cuối cùng.
MJN J- 6qf 9 #!’51.AQ5F
Dựa vào kế hoạch mua sắm ta có thể chia làm 4 nhóm:
- Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể (Specifically planned): người mua sắm
quyết định nhãn hiệu và sản phẩm cụ thể, cũng như số lượng mỗi loại trước khi đến
cửa hàng.
- Nhóm có kế hoạch mua sắm chung (Generally planned): người mua sắm chỉ
nhận biết nhu cầu về một sản phẩm nói chung như thực phẩm… nhưng không quyết
định món hàng cần mua.
- Nhóm mua sản phẩm thay thế (Substitute): người mua sắm có thể có kế hoạch
trước nhưng quyết định mua sản phẩm thay thế khác.
- Nhóm mua không có kế hoạch (Unplanned): người mua sắm thuốc nhóm này
mua những sản phẩm mà họ không có ý định mua trước khi bước vào cửa hàng.
MJMJ)2s1'^y !ˆ#as 9 51.AQ5)e.@ ) 9#
- \s1'^~
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta
sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Nền văn hóa: Là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự
mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Nền văn
hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người, ảnh
hưởng của văn hoá đến hành vi tiêu dùng ở các vùng khác nhau là khác nhau.
~ P.F Là nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên
các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn
hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho
10
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan
trọng.
:#q"Bz• uF Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
- \s1'^z• u
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
P5' .5@ yF Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại.
.a< F Các thành viên trong gia đình là các nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua đó là
gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó và gia đình riêng của người đó, tức là vợ
chồng và con cái (Moschis George,1985).
+.'7•9a4.4z• uF Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều
nhóm gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể
xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà
một người sẽ tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Tuy nhiên, biểu tượng của
địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
- \s1'^) 6
Những yếu tố cá nhân như tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó có ảnh
hưởng lớn đến hành vi mua sắm của họ.
1•')9#.af)e.) 1@“A^#F Người ta mua những hàng hoá và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn của trẻ sơ sinh trong những năm đầu
tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về áo quần, đồ gỗ và cách
giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình (L.Lepisto,1985).
11
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
# =# *BF Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng và mặt hàng họ thương mua sắm. Những người nông dân sẽ mua giống gieo
trồng và dụng cụ phục vụ cho công việc của họ, những người làm nghề khác không
cần mua những thứ này hoặc nếu mua thì rất ít.
9)y @ 'sF Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Những người có hoàn cảnh kinh tế khác nhau sẽ chọn những mặt
hàng khác nhau.
;^A^#F Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
quan hệ với môi trường của mình.
6)) 9€*5=`y' 6F Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những
nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hoà, tính kín đáo và
tính dễ thích nghi (Kassarjian Harold và M.Sheffet,1981).
- \s1'^'65q€
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
u#)0F Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Hầu
hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người
hành động theo chúng ngay lập tức. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để
thôi thúc người ta hành động. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt căng thẳng. Các
nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số
những lý thuyết nổi tiếng có lý thuyết của Sigmund Freud và của Abraham Maslow.
12
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
C} < ' B 1):1)e.C.Aq”
/' R) : Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình
thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có
ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung
quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
7' R)F Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các nhà
lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người tạo ra thông qua sự tác động qua lại
của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và
sự củng cố.
=5'9' auF Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ của mình.
13
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
J X&Zh
KJ [# •.a='9
Tại các siêu thị trên toàn quốc, việc các mặt hàng của những thương hiệu khác
nhau trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều, gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng.
Để đáp ứng được tình hình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, cần thiết phải có sự
quan tâm và đầu tư đúng mức của những chủ doanh nghiệp đó. Đặc biệt, với một siêu
thị bán lẻ nổi tiếng BigC, việc đảm bảo đầy đủ các mặt hàng cung cấp cho khách hàng
là yếu tố cần thiết, thông qua đó cần đảm bảo được chất lượng dịch vụ khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm tại siêu thị. Trên cơ sở nghiên cứu về sự tác động
của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị
BigC Huế, cho thấy được tầm quan trọng của các nhân tố như ánh sáng, âm thanh,
nhiệt độ, bầu không khí lên hành vi mua của khách hàng. Ví dụ về sự ảnh hưởng của
bầu không khí mua sắm: Khách hàng không chỉ nhận ra không khí mua sắm khác
nhau, mà họ còn đánh giá được những vấn đề liên quan đến chất lượng và giá cả, đó là
khía cạnh có liên quan khi đến việc xây dựng thương hiệu và cá tính cửa hàng. Bằng
cách này, những kết quả một lần nữa nhấn mạnh tầm quan trọng của mọi khía cạnh
nhỏ của không khí mua sắm trong một siêu thị.
Tại hệ thống siêu thi BigC, chúng ta có thể thấy được cách bố trí và trưng bày
các mặt hàng có tính chuyên nghiệp rất cao. Từ đó kéo theo sự hài lòng của khách
hàng trong quá trình mua sắm tại siêu thị. Tất cả đều được đầu tư rất kĩ lưỡng, như dàn
âm thanh, thiết bị ánh sáng tại các quầy phù hợp, hay mùi hương tại sàn nhà, tạo sự
thoải mái, dễ chịu, tăng thêm sự phấn khích của khách hàng khi đi mua sắm
NJC} < # )R1' ()'3J
NJKJC} < q€' 12s'&'51q1A–7#.A5–|BA|o&vvt
Có rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh những tác động của môi trường mua sắm
đến hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết thông dụng nhất là mô hình SOR (/+&N
OC5+NPQ1Q), được phát triển bởi Mehrabian và Russell (1974) và thử nghiệm
trong môi trường cửa hàng bán lẻ bởi Donavan và Rossiter (1982). Sau khi Donovan và
Rossiter giới thiệu các mô hình SOR trong bối cảnh bán lẻ, nhiều nhà nghiên cứu thể hiện
sự quan tâm trong việc xác định các tác nhân kích thích từ mô hình SOR, cụ thể là các
biến bầu không khí tại cửa hàng. Trong đánh giá của họ, Turley và Milliman (2000) xác
định 58 biến cụ thể về bầu không khí tại cửa hàng, những phân loại phức tạp nhất từ các
14
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
tài liệu. Mehrabian và Russell (1974) sử dụng khái niệm “tỷ lệ thông tin” hoặc “đa dạng
của thông tin” để xác định nhân tố kích thích từ mô hình SOR.
Trạng thái cảm xúc của khách hàng - như “ Yếu tố cá nhân” trong mô hình
SOR đại diện cho câu trả lời cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc với bầu không khí
tại cửa hàng (Donovan và cộng sự, 1994). Theo Mehrabian và Russell (1974) các yếu
tố cá nhân được tạo thành từ 3 trạng thái cảm xúc cơ bản được gọi là PAD (sự hài
lòng, sự kích thích và sự thống trị), mỗi khía cạnh đều độc lập với nhau.
Ở hầu hết các nghiên cứu, “Phản ứng” từ mô hình SOR đều đề cập đến phản
ứng hành vi của khách hàng như: Dành nhiều thời gian để tham quan tại cửa hàng, chi
tiêu nhiều tiền hơn, nếu bầu không khí tại cửa hàng được đánh giá là dễ chịu thì khách
hàng có ý định quay lại, giới thiệu cho người khác về cửa hàng(Donovan và Rossiter,
1982; Sherman và Smith, 1986; Donovan và cộng sự, 1994; Tay và Fung, 1997;
Sherman và cộng sự , 1997) .
&0apKFC} < &.‘J—J‘˜AA'|7—JJoK†dNt
R8ST11A5?PU?VP1QCUPRWXY?/1CQ5+1QCQS5
ZAC1+Q5&:1&1:5C15U1C5&1[PQ5&?!%\]Y
15
MSF questionnaire
PAD-model
7#.A5
moo
d
emotion
s
Questionnaire
Observation/time spend in store
Products bought
retur
n
browsin
g
buyin
g
|ABA|
]| .7
(actual/intended)
DESIGNERS
Via “Research by design”
Complex environments
Selection of relevant stimuli
Retail ervironment
&'51q
&'51q
Atmosphere
questionnaire
7#.A5
'|7B7|'|$AB.)|
atmospheri
c
eastherica
l
function
al
Nhóm 3 - Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
NJNJC} < a=z1w'
Các nhân tố chính Trạng thái cảm xúc Phản ứng hành vi
Giả thuyết nghiên cứu
Bầu không khí mua sắm, cách bố trí và cách trưng bày có ảnh hưởng đến trạng
thái cảm xúc của khách hàng, đồng thời có mối liên hệ giữa trạng thái cảm xúc và
hành vi mua sắm của khách hàng Tshepo Peter Tlapana (2009).
Amel Graa và Maachou Dani-elKebir (2011); Richard Michon, Jean-Charles
Chebat và L.W.Turley (2003) cho rằng có mối tương quan giữa bầu không khí mua
sắm và hành vi mua sắm.
H1
a:
Bầu không khí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị.
H1
b
: Bầu không khí ảnh hưởng đến sự kích thích của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị.
H1
c
: Bầu không khí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
H2
a
: Bố trí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
H2
b
: Bố trí ảnh hưởng đến sự kích thích của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
H2
c
: Bố trí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
H3
a
: Trưng bày hàng hoá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị.
H3
b
: Trưng bày hàng hoá ảnh hưởng đến sự kích thích của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị.
H3
c
: Trưng bày hàng hoá ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
H4: Sự hài lòng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
H5: Sự kích thích ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
16
Bầu không khí
Bố trí
Sự hài lòng
Sự kích thích
Trưng bày
Hành vi mua sắm
