Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đồ ăn nhanh để phát triển chuỗi cửa hàng QFoods tại Hà nội

Lời mở đầu
Hơn 20 năm mở cửa, xã hội Việt nam có rất nhiều thay đổi. Nhiều tập tục, thói
quen mới của phương Tây được du nhập vào Việt nam. Hà nội là thủ đô của Việt nam,
lẽ dĩ nhiên không nằm trong ngoại lệ. Mấy năm gần đây, giới truyền thông, đặc biệt là
trên mạng internet thường nhắc đến một từ ngoại nhập:“ fast food”. Người thì thấy tự
hào vì một số công ty fast food tên tuổi đã để ý đến Việt nam, người thì phản đối fast
food vì mặt trái của nó, người lại lo ngại đến sự thay đổi của văn hóa ẩm thực của
người Việt nam khi fast food xâm nhập vào đời sống của họ, kéo theo nó là hàng loạt
các nhà hàng truyền thống bị phá sản. Riêng tôi thì thấy đây là một cơ hội rất lớn đối
với ẩm thực Việt nam. Nó không chỉ mang lại những món ăn phương Tây mới lạ mà
còn mở ra một hướng phát triển mới cho nền ẩm thực nước nhà.
Chính vì vậy mà khi chọn nơi thực tập, tôi đã xin được thực tập ở Phòng Kinh tế
Đối ngoại, thuộc Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội, nơi có
một cửa hàng ăn nhanh tên là QFoods. Cửa hàng này có đặc điểm là nó còn rất mới, rất
trẻ. Nó chỉ mới khai trương cách đây một năm ( cuối năm 2006). Một điểm hấp dẫn
khác của cửa hàng là nó hầu như chưa thực hiện một chương trình marketing nào và
ban lãnh đạo của nó khá cởi mở và năng động. Đó thật là một địa điểm lí tưởng để tôi
có thể đề xuất, thực hiện những ý tưởng của mình. Để xác định lại một số dự đoán và
tạo cơ sở cho những kiến nghị của mình với cửa hàng QFoods, tôi đã chọn đề tài:
“Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đồ ăn nhanh để phát triển chuỗi cửa hàng
QFoods tại Hà nội” cho chuyên đề thực tập.
Mục tiêu của tôi khi thực hiện đề tài này là phải tìm ra một hướng đi tối ưu cho
QFoods, dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu thu được, và đề ra sơ lược chiến lược
marketing để phát triển QFoods thành chuỗi cửa hàng ăn nhanh ở Hà nội.
1
Nội dung toàn bộ bài viết của tôi gồm có 3 phần chính:
• Chương 1: Hoạt động kinh doanh của Phòng Kinh tế đối ngoại thuộc
Công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà nội.
• Chương 2: Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing phát triển chuỗi cửa hàng
QFoods dựa trên kết quả nghiên cứu

Tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Ngọc Quang, giảng viên
Khoa Marketing-Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội và toàn thể cán bộ, công
nhân viên công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà nội và đặc biệt là các anh
chị ở phòng Kinh tế đối ngoại đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề này.
2
Chương 1.
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PHÒNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
THUỘC CÔNG TY TNHH NN MỘT THÀNH VIÊN
THỰC PHẨM HÀ NỘI
1.1. Giới thiệu chung về công ty và phòng Kinh tế Đối ngoại
1.1.1. Tổng quan về công ty
Công ty Thực Phẩm Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở Thương
mại Hà Nội, là một trong những đơn vị được thành lập đầu tiên của ngành thương
nghiệp Thủ đô từ năm 1957. Thực hiện đường lối đổi mới của Đảng, Nghị định của
Chính phủ về đổi mới và sắp xếp lại doanh nghiệp Nhà Nước, Công ty Thực Phẩm Hà
Nội được phân hạng là Doanh nghiệp Nhà Nước hạng II và được thành lập lại theo
quyết định số 490/QĐ-UB ngày 26/01/1993 của Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội.
Đến ngày 23/8/2004 Công ty Thực phẩm Hà Nội chuyển đổi từ DNNN theo quyết
định số 134/2004/QĐ- UB ngày 23/8/2004 của UBND TP Hà Nội thành Công ty
TNHH Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội.
Hiện nay Công ty Thực Phẩm Hà Nội có mạng lưới kinh doanh gồm:
• 03 Xí nghiệp chế biến, bảo quản thực phẩm
• 03 Trung tâm Thương Mại
• 03 Khách sạn
• 02 Siêu thị
• 12 cửa hàng tổng hợp và mạng lưới tiêu thụ bán hàng tại trên 40 địa điểm
ở thủ đô Hà Nội.
3
Ngoài ra Công ty Thực Phẩm Hà Nội có quan hệ hợp tác xuất khẩu với các doanh
nghiệp tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Đan Mạch

Trải qua 47 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty Thực Phẩm Hà Nội đã nhiều
năm liên tục hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, nhiều năm nhận được cờ luân
lưu của thành phố Hà Nội, nhiều bằng khen huân chương do Nhà nước trao tặng:
- 01 Huân chương chiến công.
- 02 Huân chương Lao động Hạng II.
- 05 Huân chương Lao động Hạng III.
- 03 Huy chương Vàng cho sản phẩm mới.
- Năm 2000, sản phẩm của Công ty tự sản xuất được trao Huy chương
vàng Hội chợ ẩm Thực Quốc Tế tổ chức tại Hà Nội.
- Năm 2001, sản phẩm của Công ty được trao tặng Cúp sen Vàng tại Hội
chợ Xuất nhập khẩu.
Năm 2004, công ty chuyển đổi từ DNNN thành công ty TNHH Nhà nước một thành
viên Thực phẩm Hà Nội.
Công ty mong muốn được thiết lập và phát triển hợp tác kinh doanh lâu dài và thân
thiện với các đối tác theo tinh thần và mục tiêu:
“Thành công của bạn hàng cũng là thành công của chúng tôi”
Lĩnh vực kinh doanh của công ty:
 Kinh doanh thực phẩm nông sản tươi và chế biến, thực phẩm công nghệ, thủy hải
sản tươi và chế biến, muối các loại và gia vị
 Sản xuất, kinh doanh các loại hàng hóa công nghệ phẩm, thực phẩm
 Tổ chức sản xuất, gia công chế biến, làm đại lý các sản phẩm hàng hóa của doanh
nghiệp được phép kinh doanh.
4
 Mua bán rượu bia, thuốc lá (không bao gồm kinh doanh quán bar)
 Kinh doanh khách sạn và các dịch vụ khách sạn; kinh doanh các dịch vụ văn hóa và
vui chơi giải trí ( không bao gồm kinh doanh quán bar, phòng hát karaoke, vũ trường
và các loại hình nhà nước cấm)
 Cho các tổ chức trong và ngoài nước và cá nhân thuê nhà
 Kinh doanh bất động sản, cho thuê kho bảo quản hàng hóa ( không bao gồm hoạt
động tư vấn về giá đất)

 Kinh doanh hóa chất ( trừ hóa chất nhà nước cấm); nguyên liệu phục vụ sản xuất,
chế biến; máy móc, thiết bị dây chuyền phục vụ giết mổ gia súc, gia cầm;
 Kinh doanh trang thiết bị nội, ngoại thất công trình, đồ gia dụng;
 Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên liệu, vật tư (không bao gồm thuốc bảo về thực
vật, thuốc thú y), máy móc, thiết bị, phụ tùng phục vụ cho sản xuất và kinh doanh
 Xuất nhập khẩu hàng thực phẩm, thủ công mỹ nghệ, nông hải sản và hàng tiêu dùng
mà nhà nước cho phép
Cơ cấu tổ chức của Công ty.
• Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến
chức năng. Đây là mô hình quản lý phổ biến hiện nay và rất phù hợp với tình
hình sản xuất kinh doanh hiện tại của Công ty.
• Các xí nghiệp sản xuất và các đơn vị kinh doanh thương mại chịu sự quản lý
trực tiếp của Ban giám đốc. Giúp việc cho Ban giám đốc là các phòng ban
chức năng như: phòng hành chính tổ chức, phòng tài chính kế toán, phòng kế
hoạch kinh doanh, phòng kinh tế đối ngoại…
Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
5
Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý.
• Tổng giám đốc: là người đứng đầu Công ty, do Nhà nước bổ nhiệm; chịu trách
nhiệm trước cơ quan cấp trên; là người đại diện cho Công ty trước pháp luật về
các hoạt động sản xuất kinh doanh; có quyền điều hành hoạt động sản xuất của
toàn Công ty.
• Phó tổng giám đốc phụ trách tài chính: trợ giúp Tổng giám đốc về mặt kế toán
tài chính, đầu tư, hợp tác kinh doanh…; quản lý phòng Kế toán tài chính,
6
P.
Kinh
tế đối
ngoại
PHÓ TỔNG GIÁM

ĐỐC PHỤ TRÁCH
TÀI CHÍNH
PHÓ TỔNG GIÁM
ĐỐC PHỤ TRÁCH
KĨ THUẬT
PHÓ TỔNG GIÁM
ĐỐC PHỤ TRÁCH
ĐẦU TƯ
Phòng
kế
toán
tài
Phòng tổ
chức
hành
chính
Phòng tổ
chức
hành
chính
P. Kế
hoạch
kinh
doanh
P. Kế
hoạch
kinh
doanh
Phòng
đầu tư

tổng
hợp
Phòng
đầu tư
tổng
hợp
Phòng
thị
trường
Phòng
thị
trường
P. KCS
P. KCS
TỔNG GIÁM ĐỐC CÔNG
TY
Các đơn vị sản xuất, kinh doanh,
TTTM các Liên doanh và Văn phòng
đại diện
phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch kinh doanh, phòng Kinh tế đối
ngoại, các đơn vị kinh doanh, các liên doanh và văn phòng đại diện.
• Phó tổng giám đốc phụ trách đầu tư: trợ giúp Tổng giám đốc về mặt đầu tư
tổng hợp.
• Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật: trợ giúp Tổng giám đốc về mặt kỹ thuật;
quản lý phòng KCS (quản lý chất lượng sản phẩm) và các đơn vị sản xuất.
• Các phòng ban chức năng: được tổ chức theo yêu cầu quản lý sản xuất, kinh
doanh của công ty; đứng đầu là các trưởng phòng và phó phòng chịu sự lãnh
đạo trực tiếp của ban giám đốc; có vai trò trợ giúp Tổng giám đốc chỉ đạo hoạt
động sản xuất kinh doanh thông suốt.
• Phòng Tổ chức hành chính: tổ chức, quản lý nhân sự; lập kế hoạch tiền lương,

tiền thưởng; giải quyết các chế độ chính sách cho người lao động; đào tạo,
tuyển dụng, khen thưởng, kỷ luật về công tác.
• Phòng Kế toán tài chính: giải quyết toàn bộ các vấn đề hạch toán tài chính, tiền
tệ; lập kế hoạch tài chính và quyết toán hàng năm.
• Phòng Kế hoạch kinh doanh: tổng hợp kế hoạch sản xuất, kinh doanh; theo dõi
thực hiện mua bán, tiêu thụ hàng hóa.
• Phòng Kinh tế đối ngoại: xuất, nhập khẩu các mặt hàng công ty sản xuất và
kinh doanh.
• Phòng Đầu tư tổng hợp: nghiên cứu và đưa ra các dự án khả thi để có kế hoạch
đầu tư về các lĩnh vực: xây dựng, trang thiết bị
• Phòng Thị trường: tham mưu, giúp việc Tổng Giám đốc định hướng thực hiện
các mục tiêu chiến lược ngắn hạn, dài hạn về đầu tư phát triển sản xuất kinh
doanh, dịch vụ; nghiên cứu, điều tra, khảo sát nhu cầu thị trường để tham mưu,
đề xuất phương án tiêu thụ hàng hóa công ty sản xuất kinh doanh; xây dựng,
7
quảng bá thương hiệu công ty; thực hiện hỗ trợ các đơn vị để đưa ra các chính
sách về 4P nhằm đạt được mục tiêu đề ra; xây dựng kế hoạch, chương trình đào
tạo bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ định kì cho nhân viên của phòng.
• Phòng KCS: kiểm tra chất lượng hàng hóa, vật tư đầu vào, đầu ra. Thí nghiệm
nhanh để đánh giá chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới
phù hợp nhu cầu sản xuất kinh doanh của Công ty cũng như thị hiếu người tiêu
dùng.
Năng lực của công ty
Công ty có hệ thống cơ sở vật chất- các cửa hàng có địa điểm đẹp, trải rộng trên địa
bàn Hà nội, tuy nhiên thì các vị trí này hầu hết là cho thuê, chứng tỏ doanh nghiệp đã
không tận dụng hết nguồn lực của mình. Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng của một số đơn vị
còn nghèo nàn, lạc hậu, chưa có sự đầu tư sửa chữa, trang bị lại một số thiết bị; biển
hiệu cửa hàng của công ty chưa có, còn treo biển của các hãng khác do công ty tài trợ.
Công ty cũng có hệ thống đại lí, bán lẻ rộng, với mối quan hệ lâu dài, bền chặt.
Nguồn vốn, là DNNN, Công ty thực phẩm Hà nội được sự trợ giúp của Nhà nước

và có ưu thế hơn hẳn các công ty tư nhân về việc vay vốn từ ngân hàng.
Về nguồn nhân lực, Công ty đang trẻ hóa nhân viên của mình. Đội ngũ này ngày
càng đông đảo và chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu lao động của công ty. Họ chính là những
người tạo ra sức sống mới cho công ty.
Bảng 1.1: Trình độ học vấn của lao động trong công ty:

8
Bảng trên cho biết số lượng lao động có trình độ tăng lên cho thấy công ty đã có sự
chú trọng đến việc tiếp nhận và đào tạo lao động, nâng cao trình độ. Điều này giúp
công ty có được đội ngũ kế thừa đủ năng lực cũng như cho thấy tỷ trọng lao động phổ
thông giảm xuống, từng bước hiện đại hóa công ty.
1.1.2. Khái quát về phòng Kinh tế đối ngoại
Phòng kinh tế đối ngoại được thành lập từ 7 năm trước, chuyên trách về mảng
xuất nhập khẩu.
Chức năng, nhiệm vụ của Phòng kinh tế đối ngoại là xuất nhập khẩu các mặt
hàng phục vụ cho hoạt động sản xuất của công ty. Ngoài ra, Phòng còn có một chức
năng khác là hoạt động như một công ty con trực thuộc sự quản lý của công ty Thực
phẩm Hà nội. Với vai trò như vậy thì Phòng hiện sở hữu 4 địa điểm để thực hiện công
việc kinh doanh. Đó là: 46, 52, 61 Lương Ngọc Quyến và 153 Giảng Võ.
Lĩnh vực kinh doanh của Phòng gồm có:
• Kinh doanh các mặt hàng thực phẩm: bánh kẹo, rượu, bia, thực phẩm đóng
hộp, thực phẩm khô, thực phẩm tươi sống, đồ uống, nước hoa quả cô
đặc…
• Làm đại lý cho các công ty khác như là làm đại lý cấp một cho Công ty
dầu thực vật Cái Lân, đại lý cho công ty chè Kim Anh.
• Làm trung gian thương mại, thực hiện việc xuất nhập khẩu các mặt hàng
tư liệu sản xuất như dây đồng, inox, máy bơm gia dụng, ống nước theo yêu
cầu của khách hàng.
9
Cơ cấu tổ chức của Phòng:

Sơ đồ 1.2. Cơ cấu tổ chức của Phòng:
Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận:
Trưởng phòng: là người đứng đầu Phòng, do công ty bổ nhiệm, chịu trách
nhiệm trước cơ quan cấp trên; là người quản lý, điều hành hoạt động của Phòng.
Trưởng phòng cũng là người thiết lập các mối làm ăn lớn của Phòng, quyết định
phát triển sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm không mang lại lợi nhuận hay
có mức sinh lời thấp.
Bộ phận kế toán: giải quyết toàn bộ các vấn đề hạch toán tài chính và thực
hiện quyết toán hàng năm.
Bộ phận bán hàng: phụ trách việc bán hàng ở 2 địa điểm: 61 Lương Ngọc
Quyến và 153 Giảng Võ. Ngoài ra, bộ phận này còn chuyên trách việc vận
chuyển hàng, giao hàng cho khách.
Bộ phận kinh doanh: tìm kiếm, thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của
Phòng; thực hiện các hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu cho Phòng;
thực hiện kí kết các đơn hàng; theo dõi, kiểm soát việc tiêu thụ các sản phẩm
của Phòng, đề ra các phương án, nêu kiến nghị với Trưởng phòng.
Cơ sở vật chất kỹ thuật của Phòng: Phòng có 4 địa điểm, trong đó đã cho thuê 2
địa điểm (46 Lương Ngọc Quyến cho khách sạn Á Đông thuê và 52 Lương Ngọc
TRƯỞNG PHÒNG
BỘ PHẬN KẾ
TOÁN
BỘ PHẬN BÁN
HÀNG
BỘ PHẬN KINH
DOANH
10
Quyến cho Sinh café thuê), như vậy là chỉ còn 2 địa điểm kinh doanh là 61 Lương
Ngọc Quyến – vừa kinh doanh hàng tạp hóa, vừa là trụ sở của Phòng - và 153 Giảng
Võ kinh doanh cửa hàng ăn QFoods. Hạ tầng của cửa hàng tạp hóa đã cũ vì nó vốn là
một ngôi nhà có từ thời bao cấp, nhiều chỗ nay bị tróc sơn, nhưng Phòng không quan

tâm lắm tới việc trang trí nơi này vì cho rằng nó không thực sự cần thiết do đóng góp
của cửa hàng tạp phẩm vào doanh thu của Phòng không nhiều. Diện tích của cửa hàng
QFoods sau khi trừ đi diện tích bếp và công trình phụ thì còn khá nhỏ (42 m
2
), chỉ để
được tối đa 13 bàn đơn, trưng bày chưa có gì đáng kể. Về trang thiết bị: văn phòng
được trang bị 4 máy tính, trong đó 2 cái có màn hình tinh thể lỏng; ở cửa hàng QFoods
có điều hòa, dàn lạnh để bảo quản sữa, nước hoa quả, có tủ đá để trữ thịt đông lạnh.
Phòng cũng trang bị những dụng cụ để tự đóng gói một số sản phẩm như đùi gà Mỹ,
mộc nhĩ không chân…
Do nguồn lực hạn chế, Phòng không lập kho hàng riêng mà đi thuê để có thể tiết kiệm
chi phí.
Về nguồn nhân lực: đội ngũ nhân viên của Phòng khá trẻ (2/3 dưới 30 tuổi)
năng động và tham vọng. Về chế độ lương, thưởng, làm việc thì Phòng tuân theo qui
định của công ty.
Kết quả kinh doanh của Phòng: hàng năm tỉ trọng doanh thu của Phòng chiếm
một phần lớn trong tổng doanh thu của công ty. Số liệu năm 2006 thì tôi không thể xin
được (vì bí mật kinh doanh), còn các năm trước, Phòng hạch toán chung với công ty.
Năm 2006 là năm đầu Phòng thực hiện hạch toán riêng và đã có lãi: 20 triệu. Con số
này tuy nhỏ, nhưng xét trong hoàn cảnh đa số các đơn vị nhà nước sau khi tách rời
khỏi sự trợ giúp của Nhà nước và phải tiến hành hạch toán độc lập đã bị thua lỗ thì đây
là một kết quả khá khả quan.
11
1.1.3. Điều kiện kinh doanh cơ bản
1.1.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô
Môi trường kinh tế
Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế của nước ta vào khoảng 8%/năm, thuộc loại cao trong
khu vực và trên thế giới, trong đó thì sự đóng góp của ngành dịch vụ đứng thứ hai, sau
công nghiệp và xây dựng. Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế cao dẫn tới thu nhập của người dân
tăng lên, thị trường của công ty cũng được mở rộng. Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế cao cũng

hứa hẹn tỉ lệ tăng trưởng của Phòng sẽ cao.
Cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh
của Phòng: tăng tỷ trọng khu vực công nghiệp, xây dựng và dịch vụ, giảm tỷ trọng khu
vực nông lâm nghiệp và thuỷ sản. Tỷ trọng khu vực công nghiệp và xây dựng từ
40,97% năm 2005 lên 41,52%; khu vực dịch vụ tăng từ 38,01% lên 38,08%; khu vực
nông, lâm nghiệp và thuỷ sản giảm từ 21,02% xuống còn 20,40% (số liệu 2006).
Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ năm 2006 ước tính đạt 580,7
nghìn tỷ đồng (tính theo giá thực tế) tăng 20,9% so với năm 2005 và tăng trên 13%, nếu
loại trừ yếu tố giá, đây là mức tăng tương đối cao so với mức tăng trưởng, chứng tỏ sức
mua tăng và tiêu dùng của dân cư tăng lên.
Việt nam gia nhập WTO là một thách thức với Phòng. Thị trường tiêu dùng Việt
Nam với hơn 83 triệu dân, dân số trẻ chiếm tỉ lệ cao được giới đầu tư thế giới nhận
định là “miếng bánh rưới mỡ” cho các tập đoàn đa quốc gia, trong đó có những tập
đoàn kinh doanh thực phẩm. Trong những năm tới, nếu công ty không có thay đổi gì
lớn về định hướng hoạt động của Phòng, hay Phòng cũng không tự đổi mới bản thân,
nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của mình thì e là khó có thể cạnh tranh được với
những đại gia này.
Môi trường nhân khẩu
Quy mô dân số cả nước năm 2006 ước tính 84,11 triệu người, tốc độ tăng trưởng
trung bình khoảng 1,4%/năm, hứa hẹn thị trường của Phòng sẽ không ngừng tăng.
12
Thu nhập người dân cũng tăng lên kéo theo mức sống của họ cũng tăng lên đáng
kể và ngân sách dành cho tiêu dùng cũng lớn hơn. Việt Nam được đánh giá là một
trong những nước có tỉ lệ chi tiêu trên GDP lớn nhất trong khu vực, chiếm tới trên 70%
mà trong đó, chi tiêu cho đời sống chiếm tỉ lệ khá cao; ở đồng bằng sông Hồng, trong
đó có Hà nội, người dân chi cho đời sống hơn 80% tổng chi tiêu của họ, trong đó chi
cho ăn uống chiếm hơn 50% tổng chi. Đây là một dấu hiệu đáng mừng đối với các đơn
vị kinh doanh trong lĩnh vực này, mà Phòng là một trong số đó.
Thu nhập tăng cũng dẫn tới nhu cầu con người tăng cao, thị trường bị phân khúc,
người tiêu dùng sành điệu hơn. Đây là một thách thức với Phòng vì nếu không làm cho

sản phẩm hấp dẫn hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn thì sẽ rất dễ để mất
thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh.
Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam còn là thị trường sơ khai của
fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng.
Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, Ấn
Độ… có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Và số lượng
khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để
các nhà kinh doanh khai thác. Hiện tại đã có khá nhiều các quán cơm văn phòng, pizza,
mỳ Ý, bánh ngọt nổi lên nhưng không mấy tiếng tăm. Do đó cơ hội cho QFoods phát
triển thành một thương hiệu đồ ăn nhanh của Việt nam sánh ngang với các thương hiệu
nổi tiếng như KFC, Loterria đang mở rộng như chưa từng có.
Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị ổn định. Từ trước đến nay, Việt nam vẫn được thế giới
đánh giá rất cao về khía cạnh này. Đây là một điều đảm bảo cho các doanh nghiệp
trong nước trong đó có công ty Thực phẩm Hà nội, và đặc biệt Phòng kinh tế đối ngoại
an tâm phát triển.
13
Về hệ thống luật pháp hiện nay thì không có mấy khó khăn từ những qui định,
ràng buộc của các bộ luật hiện hành với hoạt động của Phòng trong lĩnh vực kinh
doanh thực phẩm, mà trái lại, các qui định này còn góp phần đảm bảo cho Phòng làm
ăn thuận lợi hơn. Đồng thời với việc Việt nam chính thức gia nhập WTO, Chính Phủ đã
ban hành các bộ luật với định hướng sâu rộng hơn, có lợi hơn cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, để bảo vệ danh tiếng cho doanh nghiệp trong nước cũng như
quyền lợi của người tiêu dùng. Ví dụ như để đáp ứng yêu cầu cần phải chỉnh sửa bổ
sung các quy định về nhãn hàng hoá, đáp ứng đòi hỏi mới của quá trình hội nhập, vừa
qua Chính phủ đã ban hành Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn
hàng hoá thay thế cho Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 của Thủ tướng
Chính phủ về ghi nhãn hàng hoá lưu thông trong nước và hàng hoá xuất, nhập khẩu;
Quyết định số 95/2000/QĐ-TTg ngày 15/8/2000 về việc điều chỉnh bổ sung một số quy
định trong Quyết định 178/1999/QĐ-TTg và hơn 20 văn bản hướng dẫn của các ngành.

Trong đó, Nghị định 89/2006/NĐ-CP là văn bản có giá trị pháp lý cao nhất, thống nhất
quy định nội dung, cách ghi và quản lý Nhà nước về nhãn đối với hàng hoá lưu thông
trong nước và đối với hàng hóa xuất nhập khẩu. Nó mang lại cho các doanh nghiệp,
các đơn vị kinh doanh nói chung sự chủ động, linh hoạt trong việc quảng cáo, tiếp thị
hàng hoá, cũng như cách sắp đặt vị trí, màu sắc của chữ, ngôn ngữ trình bày , và đề
cao tinh thần Việt nam thông qua việc chữ tiếng nước ngoài ghi trên nhãn mác phải
nhỏ gấp đôi chữ bằng tiếng Việt.
1.1.3.2. Sơ bộ về cạnh tranh
Theo thống kê, ngành hàng thực phẩm là ngành hàng phổ biến nhất trên thị
trường, do vậy, số lượng đối thủ của Phòng là rất lớn:
Chưa kể đến các doanh nghiệp, đơn vị bên ngoài, với cách thức tổ chức của
công ty Thực phẩm Hà nội, chia tách các phòng của mình thành các đơn vị kinh doanh
riêng, thì ngay lập tức, công ty cũng đã tạo ra các đối thủ cạnh tranh cho mỗi phòng, đó
14
chính là các phòng còn lại. Tuy mỗi phòng đều không công nhận điều này, nhưng thực
tế, các phòng đều phải cạnh tranh với nhau về doanh số bán hàng ( đây là một điều tốt
vì nó sẽ tăng thu cho công ty), mặt khác phải cạnh tranh với nhau về các mặt hàng kinh
doanh giống nhau như bánh kẹo, rượu, bia và các loại đồ uống khác.
Bên cạnh đó, Phòng không những phải cạnh tranh với các cửa hàng nằm dưới
sự quản lý trực tiếp của công ty mà còn phải cạnh tranh với các đơn vị kinh doanh
thuộc các công ty khác và cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng tạp hóa ở trên đường
Lương Ngọc Quyến. Đối thủ cạnh tranh của Phòng là bất cứ đơn vị nào kinh doanh về
lĩnh vực thực phẩm.
Nếu xét theo quan điểm 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, Phòng sẽ
phải cạnh tranh với ngay các đối tác của mình như Viện Công Nghệ Sinh Học để có thể
tăng sản lượng mà vẫn giữ nguyên được chất lượng như đợt hàng đầu tiên ( Phòng liên
kết với Viện này sản xuất ra một số loại sản phẩm, do khả năng nguồn lực hạn chế,
Phòng không thể tự sản xuất mà Viện sẽ sản xuất và thu hoạch và sơ chế, Phòng chịu
trách nhiệm đóng gói). Cạnh tranh với hệ thống bán lẻ để đưa sản phẩm của mình vào
kệ hàng của họ, cạnh tranh với khách hàng để bán được với mức giá hời ( khách hàng

của Phòng phần lớn thuộc những người bán lẻ).
1.2. Hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty và phòng Kinh tế
đối ngoại
1.2.1. Hoạt động kinh doanh
Nhờ đầu tư có trọng điểm và đúng hướng (không chỉ cho cơ sở vật chất mà cả cho
nguồn nhân lực…) nhằm đảm bảo cam kết về chất lượng sản phẩm, đủ sức thoả mãn
được cả những đơn đặt hàng khắt khe về chất lượng sản phẩm…công ty TNHH Nhà
nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội đã gặt hái được những kết quả rất khả quan.
Cụ thể, doanh thu của công ty không ngừng tăng, năm sau cao hơn năm trước: năm
2003: 125.638 tỷ đồng, tương ứng với tốc độ tăng là 19.8%, năm 2004: 150.514 tỷ
15
đồng, năm 2005: 182.436 tỷ đồng tương ứng với tốc độ tăng 21.2%, năm 2006:
224.396 tỷ đồng, tương ứng với tốc độ tăng 23%. Điều này cho thấy, công ty đã không
ngừng cố gắng để nâng cao tốc độ tăng trưởng.
Bảng 1.2: Một số chỉ tiêu tài chính
Chỉ tiêu
( đơn vị: đồng)
2003 2004 2005 2006
Tổng doanh thu
125,638,028,050 150,514,357,592 182,436,613,487 224,396,934,577
Doanh thu
thuần
125,498,617,837 150,489,773,872 182,021,026,294 _____
Giá vốn hàng
bán
110,438,783,722 132,300,192,379 158,168,029,968 _____
Lãi gộp
13,930,346,585 18,189,581,492 23,852,996,326 _____
Giá vốn hàng bán có xu hướng giảm dần, từ 88% doanh thu thuần (2003), xuống
còn 87.8% (2004) đến 86.9% (2005) chứng tỏ công ty đã cố gắng tiết kiệm chi phí, hạ

giá thành sản phẩm. Tuy nhiên mức giảm này còn thấp, công ty cần thực hiện tốt hơn.
Mặc dù trong 3 năm qua, công ty đã mở rộng thị trường sang các tỉnh lân cận và
miền Trung, miền Nam, nhưng doanh thu bán hàng tiêu thụ được ở các tỉnh so với thị
trường Hà nội vẫn có sự chênh lệch đáng kể. Điều này có thể do công ty chưa thực sự
chú trọng đến các thị trường tiềm năng mà chỉ tập trung chủ yếu phục vụ thị trường Hà
nội. Hoặc có thể do mức giá bán trên các thị trường mới chưa có sự ưu tiên rõ rệt, dẫn
tới không kích thích được sức tiêu dùng của người dân
1.2.2. Hoạt động marketing
16
1.2.2.1. Hoạt động marketing chung của công ty
Do công ty là DNNN với sự bảo thủ nổi tiếng của khối doanh nghiệp này, và
được hình thành từ thời bao cấp, nên không hề có hoạt động phân đoạn thị trường hay
lựa chọn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, nhìn vào sản phẩm và giá của chúng thì bản
thân tôi có vài nhận xét về khách hàng của công ty Thực phẩm Hà nội: họ là những
người có thu nhập trung bình, số ít có thể có mối cảm tình với thời bao cấp, những
người này không quá kĩ tính về bao bì, quyết định mua của họ không dựa trên sự nổi
tiếng của thương hiệu hay bắt mắt của bao bì, họ chọn sản phẩm của công ty đơn giản
vì thấy nó có giá rẻ hơn. Như vậy nhóm thị trường mà công ty phục vụ hiện nay là
nhóm có thu nhập trung bình, hơi nghiêng về trung bình thấp. Họ sống rải rác, thường
mua ở các cửa hàng quen hơn là ở siêu thị, mức độ trung thành không cao. Họ sẵn sàng
rời bỏ sản phẩm của doanh nghiệp nếu thấy sản phẩm của công ty khác có giá rẻ hơn,
hoặc giá ngang bằng nhưng mang lại cho họ nhiều lợi ích phụ thêm hơn.
Về định vị, khác với Trung Thành – với biểu tượng mặt trời mọc, gợi nên một
sự mới lạ trong lĩnh vực rau quả đóng hộp truyền thống – thì cảm nhận về sản phẩm
của công ty Thực phẩm Hà nội lại là sự cũ kĩ, lạc lõng và nhàm chán. Hiện không có số
liệu để xác định vị trí chính xác của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng có thể
nói, trong con mắt người tiêu dùng, sản phẩm của công ty là loại hàng rẻ tiền. Còn về
thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng nói chung rất mờ nhạt, điều này chủ
yếu do công ty không có chiến lược định vị.
Năm 2006, phòng thị trường (phòng marketing) đã được thành lập, đánh dấu

những đổi mới trong cách nhìn nhận về vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty.
Trong một năm qua, phòng thị trường đã làm các việc sau:
• Hệ thống lại mạng lưới phân phối của công ty
• Lập danh sách khách hàng
17
• Tổ chức hàng tuần, hàng tháng, thăm khách hàng theo lịch, xem xét tiềm lực
khách hàng để có chế độ hậu mãi phù hợp
• Lên lịch cung cấp hàng cho khách
• Xem xét các mặt hàng có khả năng thành công trên thị trường cao, đề xuất ý
kiến với bộ phận sản xuất của công ty
• Vào các ngày lễ thì tham mưu cho các đơn vị lên chương trình khuyến mãi
• Nghiên cứu thị trường hay về khách hàng thì chưa có, kể cả tự công ty tổ chức
hay là mua dữ liệu từ các tổ chức khác, phòng mới chỉ thực hiện việc đánh giá
về khách hàng dựa trên sự quan sát trong mỗi lần thăm viếng.
Trong những năm tới đây, phòng thị trường sẽ lãnh một trách nhiệm rất quan trọng,
đó là xây dựng thương hiệu cho công ty, bao gồm cả việc thiết kế lại logo của công ty,
lập khẩu hiệu… và xây dựng trang web cho công ty.
1.2.2.2. Hoạt động marketing của Phòng
Do hoạt động làm trung gian xuất nhập khẩu được coi là công việc làm thêm
của Phòng nên tôi sẽ không xét các sản phẩm đó trong mục này. Định hướng của
Phòng với công việc này là không hạn chế các đơn hàng nếu nó không vi phạm Pháp
luật, hoặc ảnh hưởng tới hoạt động của Phòng.
Hoạt động làm đại lý cho một số sản phẩm cũng không được nhắc đến trong
mục này vì: thứ nhất, Phòng chỉ là một mắt xích trong chuỗi kênh phân phối của các
doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này, việc định giá đã do họ ấn định, Phòng không
có sự cạnh tranh về giá với các đại lý khác. Thứ hai, các doanh nghiệp này thực hiện
chiến lược đẩy rất tốt, mặt hàng của họ rất được người dân ưa chuộng, do đó, việc phân
phối nó là khá dễ. Thứ ba, Phòng thực sự cũng không làm marketing trong lĩnh vực
này.

Như vậy, ở đây, tôi chỉ xét đến các sản phẩm của riêng Phòng và sản phẩm của
công ty mà Phòng kinh doanh.
18
Phòng có 4 địa điểm để kinh doanh, đã cho thuê hai nơi, hiện chỉ còn lại 2 địa
điểm: một ở 61 Lương Ngọc Quyến, vừa bán hàng tạp phẩm, vừa là trụ sở văn phòng;
một ở 153 Giảng Võ, kinh doanh cửa hàng ăn QFoods.
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phòng kinh tế đối ngoại là một bộ
phận trong công ty Thực phẩm Hà nội, và nó cũng không thoát khỏi tư tưởng bảo thủ
của công ty. Do đó, việc thực hiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu để đầu tư tập trung khai thác đã không được Phòng chú trọng đến trong những
năm trước. Sang năm 2006, cùng với làn gió mới thổi vào công ty, Phòng cũng đã có
nhận định khác về việc thực hiện các hoạt động này và lập ra bộ phận kinh doanh kèm
luôn công tác marketing. Bước đầu, Phòng đã xác định lại khách hàng hiện tại của
mình.
Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, Phòng xác định họ là những
người thuộc tầng lớp trung lưu, ưa chuộng đồ ăn truyền thống nhưng không có đủ thời
gian để tự làm nên phải mua đồ làm sẵn, họ là những người mua hàng theo lí trí, không
bị những ảnh hưởng hào quang của quảng cáo hay chạy theo số đông, với họ, sản phẩm
được chọn lựa sẽ phụ thuộc vào những tiêu chuẩn mà nó đáp ứng được và qua sự tự
cảm nhận của bản thân. Giá cũng có thể là một yếu tố trong số những tiêu chuẩn của
họ. Nói chung thì về mặt hàng thực phẩm, khách hàng của Phòng cũng khá giống
khách hàng của công ty (đã được phân tích ở trên)
Đối với khách hàng công nghiệp là những nhà bán lẻ như các cửa hàng bán đồ
khô, các siêu thị , Phòng xác định cần phải thu hút họ càng nhiều càng tốt. Đặc điểm
của các đối tượng này là làm việc dựa trên uy tín và sự quen biết, phân bố rải rác trên
địa bàn Hà nội, với các cửa hàng thì qui mô tương đối nhỏ, do đó Phòng có chiến lược
liên kết với một số nhà bán lẻ lớn, có uy tín ở mỗi khu vực trên địa bàn Hà nội để từ đó
có thể thu hút các nhà bán lẻ khác.
Định vị của Phòng với các đối tượng này dựa trên 2 yếu tố: là chất lượng (cao)
và giá (vừa phải). Mục tiêu định vị của Phòng là trong 5 năm nữa Phòng sẽ trở thành

19
đơn vị kinh doanh mạnh nhất của công ty. Nhắc đến tên công ty Thực phẩm Hà nội là
người ta nghĩ ngay đến Phòng kinh tế đối ngoại.
Phòng thực hiện chiến lược đẩy, tác động đến các khách hàng nhà bán lẻ, từ đó
các khách hàng này sẽ có biện pháp để tác động đến người tiêu dùng cuối cùng.
Hiện tại, Phòng đang thực hiện việc xây dựng thương hiệu của phòng gắn liền
với sản phẩm đặc trưng như là mộc nhĩ cánh dày không chân, nấm mỡ…. Do phòng
không có logo riêng, do đó việc khuếch trương sẽ thông qua địa chỉ của phòng, ghi
dưới tên công ty.
1.3. Chính sách marketing mix của phòng Kinh tế đối ngoại
1.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của Phòng có thể chia làm 2 dòng: sản phẩm của công ty và sản phẩm
của riêng Phòng phát triển. chiều rộng của danh mục sản phẩm là 8, với chiều dài trung
bình của loại sản phẩm là 5.625 và có mật độ cao, chúng đều là hàng tiêu dùng và cùng
đi qua những kênh phân phối như nhau.
Các sản phẩm của công ty do Phòng kinh doanh:
• Rau quả đóng hộp: thân non xa lát, hành, sung, cà muối; măng lá dầm dấm,
măng lát dầm ớt, măng củ dầm dấm, dưa chuột bao tử, dưa chuột dầm dấm, ớt
dầm dấm, ớt xay nguyên chất, vải nước đường
• Các loại nem: nem thịt, nem cua bể, nem rế, tôm cuốn rế, chả giò, nem gà, nem
thủy sản, nem rế gà, nem chay
• Các loại giò: giò bò, giò gà, giò lụa, giò xào, nem chua đặc biệt
• Tương ớt, ớt sốt chua ngọt, dấm gạo
• Nước mắm: mắm cốt cá cơm Nha Trang
• Thịt tươi sống: thịt lợn
Sản phẩm riêng của Phòng:
20
• Sản phẩm Phòng liên kết với Viện Công Nghệ Sinh học : chủ yếu là các sản
phẩm khô như mộc nhĩ, nấm hương, nấm mỡ, nấm rơm
• Sản phẩm Phòng nhập khẩu: thịt đông lạnh: gà Mỹ, thịt bò, thịt cừu; đồ uống:

nước hoa quả cô đặc, sữa.
Sản phẩm của công ty tiêu thụ kém, không phải do Phòng ưu tiên cho các sản phẩm
của mình, mà thực tế là sức cạnh tranh của chúng không cao.Các mặt hàng không được
phong phú, còn nhiều lĩnh vực bỏ trống. Về bao gói, nhãn mác: kiểu dáng, kích cỡ bao
bì còn nghèo nàn, không sáng tạo, bắt mắt, cách trình bày logo, tên của công ty không
được đồng nhất, không tạo nên sự nhận biết rõ ràng. Với trách nhiệm là một bộ phận
kinh doanh trong công ty, Phòng nên có những đóng góp cho công ty về mặt này. Ví dụ
như thay đổi nắp hộp cho dễ mở hơn, đổi mới kiểu dáng của hộp để tạo khác biệt, cách
trình bày nhãn mác, chỗ trống dành cho tên thương hiệu để nhấn mạnh tên thương hiệu
hơn. Bao bì là kênh truyền thông quí báu. Trái với quảng cáo là việc quảng bá mà công
ty phải thuê mướn, bao bì là việc quảng bá mà công ty sẵn có. Nó là một công cụ xây
dựng thương hiệu rất hiệu quả. Phòng rất cần phải chú ý đến điều này vì hiện tại, ngay
cả bao bì, nhãn mác của Phòng cũng chưa tạo ra mấy giá trị gia tăng cho sản phẩm.
Nhãn mác của một số mặt hàng nấm tươi như nấm mỡ, nấm rơm của Phòng còn dùng
giấy photo. Điều này có thể là dụng ý của Phòng vì người tiêu dùng vốn có suy nghĩ,
hàng có nhãn photo tức là sản phẩm thủ công, tự làm, như vậy thì nó tươi mà không sợ
có chất bảo quản; nhưng đối với một đơn vị như Phòng thì theo ý kiến của tôi không
nên làm vậy, vì Phòng thuộc Công ty Thực phẩm Hà nội, là một công ty có danh tiếng,
mặt khác Phòng lại muốn trở thành đơn vị tiêu biểu cho công ty, do đó Phòng nên
chăm chút hơn cho bao bì nhãn mác của mình.
Về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mộc nhĩ cánh dày không chân chính là một
sự mạnh dạn của Phòng khi liên kết với viện Công nghệ sinh học, mộc nhĩ được cấy
vào nhiều loại gỗ, có những màu sắc khác nhau trông khá bắt mắt. mộc nhĩ này hơn
mộc nhĩ thường bán theo cân ở các cửa hàng đồ khô ở chỗ cánh của nó dầy hơn, to
21
hơn, và đặc biệt, nó đã được cắt bỏ chân gỗ, như vậy là nó đã giản tiện rất nhiều cho
người nội trợ. Ngoài ra, sản phẩm còn có bao gói đẹp, lịch sự, nhãn được làm từ giấy
tốt, in màu rất hấp dẫn, chứng tỏ sản phẩm có chất lượng cao. Sản phẩm này mới lần
đầu ra mắt đã nhận được sự ưa thích của khách hàng. Tết năm nay 2007, Phòng đã sản
xuất gấp 3 số lượng năm ngoái mà vẫn cháy hàng. Đây vừa là điều đáng mừng, nhưng

cũng là điều đáng lo vì khả năng dự báo cầu của Phòng còn kém hiệu quả, dẫn đến việc
lỡ mất cơ hội bán hàng.
Cửa hàng ăn QFoods cũng là một sản phẩm mới của Phòng. Cửa hàng chuyên cung
cấp các loại cơm đĩa, cơm văn phòng, đồ ăn nhanh được chế biến từ thực phẩm nhập
khẩu. Lúc đầu, Phòng chỉ định mở cửa hàng với mục đích để quảng bá cho mặt hàng
thực phẩm nhập khẩu. Nhưng do nhu cầu tiêu thụ của cửa hàng quá mạnh, đặc biệt là
về đồ ăn nhanh nên Phòng đã quyết định sẽ xây dựng một hệ thống cửa hàng cung cấp
đồ ăn nhanh và cơm văn phòng, với món thịt được chế biến từ thực phẩm nhập khẩu
với thí điểm là cửa hàng ở 153 Giảng Võ. Nếu cửa hàng này thành công, Phòng sẽ xin
công ty cho phép nhân rộng ra toàn Hà nội và sau đó có thể là trên toàn quốc. Chất
lượng của các món ăn ở đây đã được khẳng định bởi các đầu bếp sành sỏi của các nhà
hàng cao cấp tại Hà nội. Giá cả các món rẻ hơn so với các nhà hàng cùng cấp. Đội ngũ
nhân viên lịch sự, nhiệt tình. Tuy nhiên, do mới thành lập, và do Phòng cũng chưa có
nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, hiện nay việc thiết kế xây
dựng thương hiệu cho cửa hàng còn chậm chạp. Trang trí trong cửa hàng còn sơ sài.
Tóm lại, còn thiếu khá nhiều yếu tố khác để đưa cửa hàng đến việc kinh doanh thành
công. Điều này cần Phòng phải đầu tư vào cửa hàng mạnh tay hơn.
1.3.2. Chính sách giá
Cách tính giá:
• Trước hết, lấy toàn bộ chi phí làm nền tảng
• Thứ hai, đối chiếu với giá của các đối thủ cạnh tranh
22
• Thứ ba, nếu giá của cạnh tranh cao hơn chi phí Phòng ước tính thì tùy vào mức
lợi nhuận mong muốn Phòng sẽ quyết định giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá
cạnh tranh. Nếu giá cạnh tranh mà ngang bằng hoặc thấp hơn chi phí, Phòng sẽ
điều tra nguyên nhân của sự việc này xuất phát từ đâu: từ nguồn cung cấp rẻ hay
do chi phí của Phòng quá cao, Phòng đã không tận dụng các nguồn lực để giảm
chi phí tối đa hay là từ những nguyên nhân khác và đưa ra biện pháp giải quyết.
Thông thường thì giá của Phòng, cũng như giá của công ty, đều là giá rẻ nhất. Tuy
nhiên, Phòng cũng đã nhận thấy xu hướng tiêu dùng của xã hội đã vượt qua thời kì ăn

no, mặc ấm; do đó, Phòng đã mạnh dạn phát triển các loại sản phẩm có chất lượng cao,
giá cao như mộc nhĩ cánh dày không chân: giá mộc nhĩ ở các cửa hàng đồ khô là
5000đ/lạng, nhưng sản phẩm của Phòng với giá bán buôn là 6500đ/lạng, cao hơn hẳn
so với loại mộc nhĩ thường. Và minh chứng cho nhận định đúng đắn của Phòng là sản
lượng tiêu thụ tăng vọt của loại mộc nhĩ này.
1.3.3. Chính sách phân phối
Ở đây chỉ xét hệ thống phân phối đối với các mặt hàng thực phẩm mà Phòng trực tiếp
kinh doanh.
Phòng sử dụng 2 kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
• Kênh phân phối trực tiếp: chiếm vị trí nhỏ trong doanh thu của Phòng, vì thực
ra Phòng chỉ dùng một địa điểm để bán hàng, mà diện tích của địa điểm này
cũng khá nhỏ, khoảng 12m
2
. Phần lớn doanh thu đến từ kênh phân phối gián
tiếp.
• Kênh phân phối gián tiếp ( kênh 1 cấp): Phòng bán sản phẩm của mình thông
qua các nhà bán lẻ. Mạng lưới này hiện còn nhiều chỗ trống. Do khả năng của
Phòng còn hạn chế, nhưng tham vọng khá lớn là muốn sản phẩm của mình
được tiêu thụ rộng khắp Hà nội, nên tại mỗi một khu vực, Phòng mới chỉ có thể
23
liên kết và tạo mối quan hệ bền chặt với một số người bán lẻ có uy tín ở đó mà
chưa vươn tới được những khách hàng nhỏ hơn. Đấy là lí do hiện tại mạng lưới
phân phối của Phòng còn thưa.
Thực ra thì Phòng cũng chưa khai thác hết các địa điểm của mình. Phòng đã cho
thuê 2 nơi- một nửa số mặt bằng mà Phòng có. Thậm chí, ngay cả ở 61 Lương Ngọc
Quyến Phòng cũng không dùng hết diện tích mà hơn một nửa cho nhân viên của công
ty Thực phẩm Hà nội thuê để kinh doanh nhà hàng ăn.
1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Do điều kiện hạn chế, Phòng không tiến hành quảng cáo. Phòng thực hiện việc
truyền thông qua bán hàng trực tiếp, tham gia hội chợ và qua kênh truyền miệng.

Ngoài ra, Phòng có in tờ rơi để gửi đi một số nơi, nhưng số lượng này còn hạn chế.
Đối với những nhà bán lẻ như các cửa hàng bán đồ khô, các siêu thị , do đặc điểm của
các đối tượng này là làm việc dựa trên uy tín và sự quen biết nên Phòng thực hiện việc
quảng bá thương hiệu chủ yếu thông qua hoạt động bán hàng trực tiếp, tạo ấn tượng
cho họ qua chất lượng tốt, giá cả hợp lý và đúng hẹn.
Để quảng bá hình ảnh của cửa hàng QFoods, Phòng đã tham gia hội chợ ẩm
thực tổ chức vào cuối năm 2006 tại trung tâm triển lãm Giảng Võ.
Có thể nói, kênh truyền miệng là kênh chính Phòng sử dụng để quảng bá hình
ảnh của mình (thông qua địa chỉ trụ sở Phòng được ghi dưới tên công ty) tới công
chúng. Theo một nghiên cứu gần đây của Ban tổ chức Hàng Việt Nam chất lượng cao
thì hình thức “truyền miệng thông qua người quen” là kênh thông tin chiếm 19.04%
trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua hàng, nó chỉ đứng sau
quảng cáo và kinh nghiệm bản thân. Ngày nay, nhờ sự phát triển rộng rãi của công
nghệ thông tin mà trong đó có các phần mềm chat, email, các diễn đàn thảo luận trên
internet, việc truyền miệng ngày càng có tốc độ nhanh hơn, có phạm vi ảnh hưởng
rộng hơn. Vì vậy, lựa chọn kênh truyền miệng là một lựa chọn đúng đắn cho một đơn
24
vị có nguồn lực hạn chế như Phòng, tuy nhiên Phòng cũng cần phải kiểm soát kênh này
chặt chẽ hơn vì những mặt xấu của nó.
Trong điều kiện của mình, Phòng đã bỏ qua một kênh truyền thông rất hữu hiệu
đó là trưng bày ở các điểm bán. Cửa hàng ở 61 Lương Ngọc Quyến trang trí không
đẹp, không thuận tiện trong việc bán hàng.
Thêm vào đó, Phòng còn có một khiếm khuyết về bảng hiệu của cửa hàng. Đây
là yếu điểm chung của toàn công ty. Hi vọng sang năm 2007, phòng Thị trường có thể
xây dựng xong việc thiết kế lại bảng hiệu của các cửa hàng của công ty để các cửa
hàng của Phòng có được vẻ ngoài ấn tượng hơn.
1.4. Định hướng chiến lược và thực trạng triển khai tại cửa hàng QFoods.
QFoods là một thương hiệu riêng, Phòng dự định sẽ có chiến lược xây dựng
thương hiệu riêng cho nó. Do còn hạn chế, Phòng không thực hiện việc phân đoạn thị
trường để có thể tập trung phục vụ một phân khúc cụ thể mà quyết định thỏa mãn tất cả

các đối tượng sử dụng đồ ăn nhanh.
Phòng xác định khách hàng là những đối tượng có thu nhập trung bình khá trở
lên, phần đông là giới văn phòng, ưa sự mới lạ, thích khám phá, dễ chấp nhận các món
ăn phương Tây. Họ là những người điển hình của lối sống hiện đại, bận rộn, không có
nhiều thời gian để dành cho việc nội chợ, do đó hay mua đồ ăn sẵn, hay đi ăn ngoài.
Những người này hay mua đồ làm sẵn trên đường về nhà, quan tâm chủ yếu đến chất
lượng của sản phẩm, đặc biệt họ rất chú ý đến hàm lượng chrolesteron trong thức ăn.
Nói chung họ là những người khá kĩ tính. Họ cũng thích liên tục thay đổi khẩu vị, đòi
hỏi các món ăn mới, lạ, hấp dẫn. Những người này có nhu cầu giao tiếp, đi chơi với
bạn bè rất cao, do đó cũng kéo theo nhu cầu ăn ngoài cao. Họ cũng đòi hỏi phải được
phục vụ lịch sự, trong một không gian trang nhã phù hợp với tầng lớp của họ. Ngoài ra,
còn có một nhóm đối tượng khác khá đông đảo, đó là nhóm học sinh, sinh viên. Nhóm
này ngoài đặc điểm gia đình khá giả ra, còn là những người hướng ngoại, rất năng
25