Đánh giá cảm nhận của khách hành về chất lượng nước mắn Chinsu

Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
MỤC LỤC
CHƯƠNG I
MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam được xem là một quốc gia có nền văn hóa ẩm thực lâu đời. Bữa ăn
của người Việt là sự biến tấu của các loại nguyên liệu cùng gia vị để tạo nên những
món ăn đậm đà bản sắc dân tộc. Trong nền ẩm thực độc đáo đó, nước chấm là một gia
vị không thể thiếu trong các bữa ăn của bất kì gia đình nào. Hai loại nước chấm hiện
nay được sử dụng nhiều là nước tương (xì dầu) và nước mắm. Người ta có thể ăn theo
nhiều cách, chấm trực tiếp hoặc pha với nước để làm nước chấm cho các món ăn khác.
Tuy nhiên, cho dù ăn theo cách nào thì mỗi loại gia vị trên lại đem đến cho người
thưởng thức những hương vị đặc trưng.
Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng và sử dụng nước tương vì
nhiều lý do mà quan trọng nhất đó là tốt cho sức khỏe khách hàng. Nước tương được
làm từ nguyên liệu thực vật, trong đó thành phần chủ yếu là đậu nành, nên đây là sản
phẩm được cả người ăn chay và ăn mặn yêu thích. Người tiêu dùng ngày càng thông
minh hơn trong việc chọn mua và sử dụng thực phẩm tốt cho sức khỏe, không có chất
độc hại thì mới được tin dùng. Và nước tương cũng vậy, phải đảm bảochất lượng và an
toàn khi được sử dụng. Nhưng gần đây, nước tương có chứa chất gây ung thư 3-
MCPD đang là đề tài nóng của xã hội, không chỉ gây hoang mang mà còn làm thay đổi
thái độ của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm này.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 1
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Masan Group là một trong những tập đoàn lớn mạnh của Việt Nam hoạt động
trong nhiều lĩnh vực, trong đó có thực phẩm. Tập đoàn này sở hữu nhiều thương hiệu
nổi tiếng về gia vị và mỳ ăn liền, đặc biệt được nhiều người tiêu dùng biết đến đó là
Chinsu. Với sự thành công vang dội ở thị trường nước ta, Chinsu đã và đang chinh
phục người Việt với hương vị thơm ngon, chất lượng hoàn hảo cũng như thiết kế thuận
tiện cho tay cầm. Ngay khi hàng loạt các sản phẩm nước tương trên thị trường bị
“dính” vào sự kiện 3-MCPD, thì Chinsu đã tự khẳng định vị thế của mình bằng việc

tuyên bố tất cả các sản phẩm của thương hiệu này không hề có chứa các hóa chất độc
hại bằng một loạt các quảng cáo, các bài viết bởi các chuyên gia hàng đầu trong
ngành,…
Tuy nhiên, trong khoảng 1 – 2 năm gần đây, các thương hiệu nổi tiếng khác
như Maggi, Nam Dương, Phú Sĩ… bắt đầu hoạt động mạnh mẽ và triển khai các chiến
lược nhằm lấy lại hình ảnh cũng như uy tín của mình trong lòng khách hàng nước ta.
Điều này đã có tác động lớn đến tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Để làm rõ hơn
về cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm nước tương Chinsu cũng như đánh
giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong việc lựa chọn sản phẩm này, nhóm chúng
tôi xin chọn đề tài nghiên cứu môn học là Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối
với chất lượng sản phẩm nước tương (xì dầu) Chinsu.
1.2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Vấn đề nghiên cứu
Để có thể cạnh tranh với những đối thủ hiện có trên thị trường trong lĩnh vực
nước tương, Chinsu nên đầu tư vào các đặc tính của chất lượng sản phẩm của mình, từ
đó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là nắm bắt cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, giá
cả, các chương trình cổ động và mức độ tin cậy của khách hàng trong việc cung ứng
sản phẩm nước tương Chinsu. Từ đó, tập đoànMasan có thể đưa ra các chính sách phù
hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra, nó cũng giúp cho công ty
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 2
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
biết được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng nhằm nâng cao uy tín thương
hiệu, đặc biệt là tại khu vực Đà Nẵng.
Cuối cùng, đề tài cũng có thể giúp ích cho sinh viên trong việc học tập và
nghiên cứu khi đây sẽ là một tư liệu bổ ích cho các bạn khi muốn tìm hiểu học hỏi,
làm đề tài nghiên cứu khoa học hay luận văn tốt nghiệp.
1.3. Lợi ích của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu này giúp Chinsu xác định được đánh giá của người tiêu

dùng về chất lượng sản phẩm, xác định tầm quantrọng của các tiêu chí chất lượng sản
phẩm lên cảm nhận của khách hàng, thông qua đó Chinsu sẽ đề ra những biện pháp cải
tiến phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của mình.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được công ty sử dụng để
khảo sát trên các địa phương khác.
1.4. Giới hạn nghiên cứu
- Phạm vi:Khảo sát và đánh giá trong thành phố Đà Nẵng.
- Sản phẩm khảo sát: Nước tương Chinsu. Đây là sản phẩm được nhiều gia đình
sử dụng.
1.5. Cấu trúc bài nghiên cứu
Chương I: Mở đầu
Chương II: Cơ sở lý luận
Chương III: Thiết kế nghiên cứu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Chương V: Kết luận
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 3
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Tổng quan về thị trường nước tương tại thành phố Đà Nẵng
2.1.1. Phân khúc thị trường nước tương
Trên thị trường nước tương hiện nay, có rất nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng
về kiểu dáng, hương vị và mục đích sử dụng cũng khác nhau. Nhìn chung, có thể chia
thị trường nước tương thành 3 phân khúc như sau:
 Phân khúc cao cấp
Các sản phẩm nước tương thuộc phân khúc cao cấp để nhắm đến những người
tiêu dùng sang trọng, giàu có sử dụng nước tương cao cấp để thể hiện chính họ. Phân
biệt được rõ nước tương cao cấp với các dòng sản phẩm khác hoặc các nhãn khác trên
thị trường. Như vậy, nó được định giá cao là điều tất nhiên và khi nghĩ đến nước tương
cao cấp người tiêu dùng không chỉ nghĩ đến sản phẩm giá cao mà còn biết đến nó là

một sản phẩm có chất lượng cao với một quy trình sản xuất hiện đại đạt chuẩn vệ sinh
an toàn thực phẩm. Trên thị trường xuất hiện 2 nhãn hiệu Chinsu và Maggi với nhiều
sản phẩm được định vị là cao cấp, 2 nhãn đã có dòng nước tương ở mức giá cao, thông
tin qua các phương tiện truyền thông.
Bên cạnh những thương hiệu trong nước, trong phân khúc cao cấp còn có sự
xuất hiện của các thương hiệu nước tương nhập khẩu như Trung Quốc, Nhật Bản, Thái
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 4
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Lan với kiểu dáng, mùi vị và chất lượng sản phẩm tốt hơn hẳn các thương hiệu trong
nước.
 Phân khúc thị trường cấp trung
Đây là phân khúc mà có sức tiêu thụ tương đối lớn và mạnh, sản phẩm đa dạng
chủng loại, phong phú kiểu dáng, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn.
Mức giá và chất lượng sản phẩm rất phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, công nghệ sản xuất và quy trình chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm và tương đối tốt cho sức khỏe có thể kể đến các nhãn hiệu nước tương như:
Nam Dương và một số sản phẩm của Chinsu…
 Phân khúc thị trường cấp thấp
Các loại nước tương được xếp vào phân khúc cấp thấp bởi vì nó chủ yếu nhắm
tới những người tiêu dùng có mức thu nhập thấp, sản phẩm được dùng với mục đích
chế biến là chủ yếu, hương vị, chất lượng và mức giá khác xa so với 2 phân khúc thị
trường trên. Ngoài ra, tồn tại những loại nước tương trôi nổi không rõ xuất xứ, không
có thương hiệu. Ở phân khúc này, sản phẩm được sản xuất chủ yếu theo phương pháp
thủ công, kinh doanh theo hộ gia đình là chủ yếu, vì thế chất lượng sản phẩm và công
nghệ để bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm là rất hạn chế …chủ yếu được bày bán ở
vùng quê và miền núi và thường được sử dụng với số lượng nhiều.
2.1.2. Các nhãn hiệu nước tương trên thị trường
 Các nhãn hiệu nước ngoài
Trên thị trường, ngoài nước tương Maggi của Pháp, Thụy Sĩ được bán chạy,
còn có những thương hiệu như Kikkoman (Singapore), Lee Kum Kee (Trung Quốc);

Tamin (Malaysia); Life Dark (Malaysia) , Heinz, Life, Tung Chun và một số nhãn
của Hàn Quốc, Nhật Bản.
 Các nhãn hiệu trong nước
Thị trường trong nước thì có sản phẩm của các hãng : Tập đoàn Masan (nơi sản
xuất nước tương Chin-su), Nam Dương, Hương Nam Phương, Thái Phát, Lợi Ký,
Trung Nam, Hoàng Hải, Đông Phương, Vĩnh Phước, Kim Thành, Vị trai Lá bồ đề,
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 5
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Phú Tấn, Thanh Huy, Thiên Hương, Thanh Phát, Bông Mai, Đông Nam, Hạnh Phúc,
Bách Hảo và Trường Thành
2.1.3. Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan
Công ty Cổ phân Thực phẩm Masan là công ty sản xuất nước sốt và gia vị hàng
đầu trong lĩnh vực thực phẩm đóng gói tại Việt Nam. Với thương hiệu lâu năm, hệ
thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh, thành phố và sở hữu một trung tâm nghiên cứu và
phát triển hàng đầu Việt Nam, có thể cho ra mắt 50 – 60 sản phẩm mới mỗi năm,
Masan trong 4 năm liên tiếp đã được báo Sài Gòn tiếp thị bầu chọn là thương hiệu
được yêu thích nhất trong nhóm ngành hàng nước sốt và gia vị.
Công ty có một đội ngũ điều hành nhiều kinh nghiệm, gồm các chuyên gia đến
từ những tập đoàn kinh doanh đồ uống và thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Masan được thành lập trên cơ sở sáp nhập Công ty Cổ phần Công nghiệp –
Công nghệ - Thương mại Việt Tiến và Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập
khẩu Minh Việt Tiến vào năm 2003. Vào tháng 12/2008, Công ty Cổ phần thương mại
Masan đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan.
 Cổ đông chiến lược: Công ty Cổ phần Đầu tư Masan: 44,38%; VOF
Investment Ltd.: 4,54%; Vietnam Investment Ltd.: 4,18%; Asia Value
Investment Ltd.: 4,18%.
 Thực trạng: Được điều hành bởi một đội ngũ chuyên gia tài năng, nhiều
kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng lưu chuyển nhanh, Masan có thế mạnh
về kinh doanh, tiếp thị và thương hiệu. Cùng với mạng lưới phân phối
rộng khắp, đây chính là cơ sở vững chắc để Masan mở rộng thành công ở

các lĩnh vực thực phẩm đóng gói khác nhau, và do đó, tăng cường giá trị
cho cổ đông.
 Mục tiêu tương lai: (1) Giữ vị trí số 1 trong ngành hàng nước chấm và
gia vị Việt Nam; (2) Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm; (3) Kiện
toàn cơ chế điều hành các công ty trong hệ thống MASAN GROUP về
các mặt nhân sự, kế hoạch kinh doanh, chế độ báo cáo tài chính, kiểm
soát thu chi theo định hướng thống nhất từ công ty mẹ; (4) Thâm nhập và
tạo dựng vị thế dẫn đầu trong ngành hàng ăn liền cao cấp – phân khúc thị
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 6
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
trường sẽ có tốc độ tăng trưởng bùng nổ trong tương lai, đáp ứng xu
hướng tiêu dùng khi nếp sống công nghiệp và hiện đại ngày càng được
khẳng định; (5) Đi đầu trong việc kinh doanh các sản phẩm thực phẩm
chức năng.
 Các dự án đã triển khai gần đây: Tăng công suất sản xuất của nhà máy
lên gấp 5 lần vào năm 2010. Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trung
cấp của ngành hàng nước mắm, nước tương, tương ớt và gia vị khác.
2.1.4. Đặc điểm cạnh tranh
 Cạnh tranh trên chiến lược sản phẩm
Bảng 2.1 Các nhãn hiệu trên thị trường Đà Nẵng
Nhãn hiệu Công dụng Kích cỡ Ghi chú
NƯỚC TƯƠNG CHINSU
1. Chinsu Siêu Ca
Dùng làm nước
chấm, ướp,
nêm, nấu.
300ml
2. Chinsu Nếp Cái Hoa Vàng 500ml & 250ml
3. Chinsu Tam Thái Tử Nhất
Ca

500ml & 650ml
Có thành
phần I -ốt
giúp ngăn
ngừa bướu
cổ.
4. Chinsu Tam Thái Tử
Nhị Ca
500ml
5. Chinsu Hương Vị Tỏi Ớt
Dùng làm nước
chấm.
250ml &500ml
NƯỚC TƯƠNG MAGGI
1. Nước tương Maggi
Dùng làm nước
chấm.
200ml
Được làm từ
lúa mì.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 7
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
2. Maggi từ Đậu Nành
Dùng làm nước
chấm và tẩm
ướp.
300ml & 700ml
Được làm từ
đậu nành cao
cấp và bổ

sung lượng
i-ốt cần thiết
cho cơ thể
Sản xuất
theo công
nghệ lên men
tự nhiên.
3. Maggi Hảo Hạng
Đặc biệt dùng
để chấm.
200ml
4. Maggi Đậm Đặc
Dùng làm nước
chấm và tẩm
ướp.
300ml & 700ml
NƯỚC TƯƠNG HƯƠNG VIỆT
1. Nước tương đậu nành
Hương Việt, Thanh vị
Dùng làm nước
chấm và tẩm
ướp.
520ml
Được sản
xuất từ
những hạt
đậu nành tự
nhiên thông
qua các tiểu
chuẩn sàng

lọc khắt khe.
2. Nước tương đậu nành
Hương Việt, Hảo vị
Ướp, tẩm,
chiên xào, làm
nước chấm.
520ml
3. Nước tương đậu nành
Hương Việt, cao cấp hảo vị
Chiên xào, làm
nước chấm, tẩm
ướp.
500ml
NƯỚC TƯƠNG PHÚ SĨ
Nước tương Ajinomoto Phú Sĩ
Dùng làm nước
chấm, tẩm ướp,
nấu.
240ml, 500ml và
4.9l
(Nguồn: Internet và quan sát thực tế tại siêu thị BigC )
Qua bảng trên ta thấy rằng các sản phẩm nước tương hiện nay rất đa dạng cụ thể:
- Đối với sản phẩm nước tương Chinsu chỉ có đóng chai nhựa, nhiều kích cỡ,
nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt có nhiều
sản phẩm cao cấp có nhiều kiểu dáng, màu sắc bắt mắt và nhiều tên gọi khác nhau để
thu hút sự quan tâm và lựa chọn của khách hàng.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 8
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
- Với sản phẩm nước tương Maggi thì hầu như không nằm trong danh sách
nước tương đen nên luôn được người tiêu dùng quan tâm tới và lựa chọn. Có nhiều sản

phẩm với nhiều tên gọi khác nhau, bao bì sản phẩm có thủy tinh lẫn chai nhựa và đặc
biệt được chiết xuất theo quy trình công nghệ hiện đại nhất nên được ngưởi tiêu dùng
chọn nhưng bên cạnh đó do áp dụng quy trình mới nên sản phẩm có mùi, vị hơi khác
so với trước đây nên có sự cạnh tranh gay gắt giữa nước tương Chinsu và Maggi.
- Riêng sản phẩm nước tương Hương Việt có ít chủng loại sản phẩm hơn
Chinsu và Maggi, mẫu mã chỉ tập trung ở loại trung là 500 hoặc 520ml. Nước tương
Hương Việt cũng được sản xuất từ những hạt đậu nành tự nhiên thông qua các tiểu
chuẩn sàng lọc khắt khê từ hạt giống khi ươm trồng để cho ra các hạt đậu nành dinh
dưỡng cao. Sau đó, kết hợp với công nghệ tinh chế hiện đại - thanh trùng chân không,
đảm bảo sức khỏe người tiêu dung.
- Với sản phẩm Phú Sĩ Ajinomoto thì mới thâm nhập thị trường nên chưa được
người tiêu dùng biết đến nhiều mặc dầu nước tương đậu nành Phú Sĩ sử dụng kiage –
được lên men trên 3 tháng theo công nghệ truyền thông Nhật Bản – giúp cân bằng vị,
tạo nên gia vị chấm tuyệt hảo. Vì vậy, nước tương Phú Sĩ đang được sử dụng trong
Chương trình “Món ngon mỗi ngày” trên kênh VTVdanang để thu hút sự quan tâm của
người tiêu dung hơn đặc biệt là những nhà nội trợ.
 Cạnh tranh trên chiến lược giá
Hiện nay trên thị trường nước tương ta thấy các nhãn hiệu có nhiều sản phẩm
khác nhau đa dạng về chủng loại, kích cỡ với nhiều mức giá khác nhau phù hợp với
khả năng thanh toán và chọn lựa của từng khách hàng, cụ thể giá bán của sản phẩm
một số nhãn được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.2: Giá bán của các nhãn hiệu nước tương trên thị trường Đà Nẵng
Đơn vị tính: đồng/ chai
Nhãn hiệu Kích cỡ Giá
NƯỚC TƯƠNG CHINSU
1. Chinsu Siêu Ca 300ml 8.000
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 9
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
2. Chinsu Nếp Cái Hoa Vàng
250ml

500ml
8.000
14.000
3. Nước tương Tam Thái Tử Nhất Ca
500ml
650ml
8.000
9.500
4. Nước tương Tam Thái Tử Nhị Ca 500ml 5.000
5. Nước tương Hương Vị Tỏi Ớt 250ml 7.500
NƯỚC TƯƠNG MAGGI
1. Nước tương Maggi 200ml 19.000
2. Nước tương Maggi từ Đậu Nành
300ml
700ml
11.400
22.500
3. Nước tương Maggi Hảo Hạng 200ml 16.200
4. Nước tương Đậm Đặc
300ml
700ml
11.400
22.500
NƯỚC TƯƠNG HƯƠNG VIỆT
1. Nước tương đậu nành Hương Việt, Thanh vị 520ml 8.000
2. Nước tương đậu nành Hương Việt, Hảo vị 520ml 8.000
3. Nước tương đậu nành Hương Việt, cao cấp
hảo vị
500ml 10.200
NƯỚC TƯƠNG PHÚ SĨ

Nước tương Phú Sĩ Ajinomoto
240ml
500ml
4.9l
8.000
15.200
133.700
(Nguồn: Quan sát tại siêu thị BigC, các tiệm tạp hoá)
Qua bảng giá trên ta nhận thấy rằng các sản phẩm nước tương của Maggi có giá
cao hơn hẳn những sản phẩm của nhãn hiệu khác cụ thể:
- Nước tương cao cấp loại 200ml của Maggi có giá là 29000 đồng, trong khi đó
sản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu thì thấp hơn: nước tương cao cấp siêu ca
loại 300ml giá 8000 đồng. Nhưng nhìn chung giá các sản phẩm nước tương trên thị
trường hiện nay được chia như sau:
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 10
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người êu dùng
Nhà sản xuất
Nhân viên bán hàng
Giám sát kinh doanh
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người êu dùng
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
- Với dòng nước tương cao cấp: sản phẩm của Maggi nhìn chung cao hơn một
số dòng sản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu. Chinsu thì có mức từ 8000- 15500
đồng, còn Maggi thì từ 10500- 29000 đồng. Tuy nhiên với chất lượng cao hơn phù hợp
với nhu cầu người tiêu dùng thì sản phẩm mức giá cao hơn cũng được người tiêu dùng

chấp nhận.
- Với dòng nước tương trung bình: Hương Việt và Phú Sĩ có mức giá rẻ hơn so
với Maggi và một số sản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu nhưng nước tương
Hương Việt cũng đang hướng đến dòng sản phẩm cao cấp cụ thể công ty có dòng sản
phẩm nước tương Hảo vị cao cấp ở mức giá cao hơn những sản phẩm khác của công
ty.
 Cạnh tranh trên chiến lược phân phối
Hiện nay các nhãn hiệu nước tương trên thị trường hầu như đều sử dụng kênh
phân phối đại trà nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nước tương của người tiêu dùng
trong cả nước. Thông qua các nhà phân phối, hệ thống bán sỉ, lẻ, siêu thị nhằm đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Tuy nhiên cũng có
những công ty như Hương Việt thì sản phẩm ít được phân phối trong hệ thông siêu thị
hơn những nhãn khác mà phân phối cho đại lý bán sỉ, lẻ, và sản xuất theo đơn đặt hàng
nhiều hơn, cụ thể được thể hiện như sau:
Bảng 2.3: So sánh phân phối giữa các nhãn hiệu nước tương tại Đà Nẵng
Nhãn
hiệu
Hương Việt Phú Sĩ Chinsu Maggi
Giống
nhau
Do đặc thù là một sản phẩm thiết yếu, nên các nhãn hiệu nước tương
chủ yếu lựa chọn phương thức “phân phối đại trà” để các sản phẩm dễ
đến được với người tiêu dùng nhất.
Các sản phẩm nước tương chủ yếu được phân phối thông qua hệ thống
siêu thị và các chợ, tiệm tạp hoá…
Khác
nhau
 Kiểu phân phối  Kiểu phân phối
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 11
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu

 Cách thanh toán
Thanh toán gối đầu 1 toa, hoặc
trả 1 khoản tiền nhất định vào cuối
mỗi lần giao hàng, rồi tất toán công
nợ vào cuối năm. Hàng bị hư đều
được đổi trả lại cho xưởng và ít khi
nào giao hàng chậm trễ.
 Cách vận hành trong kênh
Hàng hoá được hút từ người tiêu
dùng, nhà bán sỉ theo yêu cầu của
người tiêu dùng mà đặt hàng và
nhà sản xuất theo đó đáp ứng. Do
đó vai trò nhà sản xuất khá thụ
động, không tốn chi phí tiếp thị và
xây dựng đội ngũ bán hàng, nên
không nắm rõ hay tác động nhiều
đến khâu bán lẻ đến người tiêu
dùng.
Nhưng hiện nay các thương hiệu
sử dụng kênh phân phối này vẫn
đang chiếm ưu thế vì giá thấp
 Cách thanh toán
Do là sản phẩm ra đời sau và
không có lợi thế về giá nên tập trung
vào biện pháp chủ động đẩy hàng đến
người tiêu dùng. Mức chiết khấu dành
cho nhà phân phối là 2-3% thanh toán
ngay khi giao hàng.
 Cách vận hành trong kênh
Là những nhóm ra đời sau lại

không có ưu thế về giá nên tập trung
biện pháp đẩy hàng đến người tiêu
dùng. Hiện sản phẩm được bán chủ
yếu qua nhà phân phối ở các tỉnh. Mỗi
tỉnh có 1 hoặc 2 nhà phân phối, đi
kèm là 1 giám sát kinh doanh do nhà
sản xuất trả lương, làm nhiệm vụ phối
hợp với nhà phân phối thực hiện kế
hoạch kinh doanh tiếp thị. Nhà sản
xuất xây dựng, huấn luyện, trả lương
cho đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân
viên tiếp thị và tập trung xây dựng các
chương trình khuyến mãi đến tận
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 12
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
người bán lẻ để hỗ trợ cho nhà phân
phối
Với cách này , nhà phân phối phải
đầu tư nhiều cho bán hàng nhưng rủi
ro trong thanh toán thấp, hiệu quả
quản lý kinh doanh cao. Nhà quản lý
cũng có điều kiện nắm bắt thông tin
thị trường kịp thời và luôn theo sát
nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng để có chiến lược kinh doanh
hiệu quả.
Sơ đồ trên cho thấy những nhãn ra đời sau như nước tương Chinsu, Maggi thì
công ty đầu tư nhiều cho kênh phân phối. Sản phẩm được phân phối qua các nhà phân
phối của công ty,có hệ thống nhân viên tiếp thị và giám sát kinh doanh, giám sát khâu
phân phối hàng từ các đại lý, nhà bán sỉ, lẻ, siêu thị. Đặc biệt Chinsu có dịch vụ giao

hàng tận nơi do nhân viên kinh doanh phụ trách, nên việc giám sát hàng hóa, phân
phối sản phẩm được quản lý chặt chẽ hơn và nhanh chóng nắm bắt những phản ứng
của khách hàng.
Riêng nước tương Maggi thì trước thời điểm xảy ra việc kiểm tra chất 3-MCPD
và cho đến thời điểm này thì Maggi là sản phẩm không hề có độc tố 3-MCPD nên
luôn được người tiêu dùng tin dùng. Công ty định vị sản phẩm là cao cấp với mức giá
cao hơn những sản phẩm khác trên thị trường, và phân phối cho hệ thống thị là chủ
yếu. Nhưng với nước tương Chinsu thì công ty có nhiều phân khúc hơn nên sản phẩm
hầu như đều có mặt khắp thị trường, cả đại lý bán sỉ, bán lẻ và siêu thị ở các tỉnh thành
trong cả nước.
Với nước tương Hương Việt thì vẫn chưa thông qua nhiều đại lý phân phối mà
chỉ có duy nhất 1 đại lý phân phối là Phú Lợi Vĩnh An. Còn đối với Phú Sĩ thì chỉ tập
trung tại một số siêu thị lớn như Lotte Mart hay Co.op Mart…
 Cạnh tranh trên chiến lược truyền thông
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 13
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Bảng 2.4: Hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu nước tương tại Đà Nẵng
Quảng cáo Khuyến mại Hoạt động khác
Chinsu
Tivi
Internet
Báo
Ngoài trời
Tích luỹ điểm đổi lấy
sản phẩm nước
tương,nước mắm, tương
ớt.
Mua sản phấm của
Chisnu foods có cơ hội
trúng “Bếp vàng”.

Trả 1 tỷ đồng cho người
phát hiện chất 3-MCPD
trong nước tương Chinsu
Maggi
Tivi
Internet
Báo
Ngoài trời
Mua nước tương hoặc
dầu hào tặng 1-2 gói bột
nêm
Tài trợ hội Thảo “Nước
tương sau cơn bão 3-MCPD
Tài trợ cuộc thi nấu ăn
dành cho các nhà giáo
Hương
Việt
Báo
Họp báo công bố ra mắt
dòng sản phẩm nước tương
sạch sản xuất theo công
nghệ mới
Phú Sĩ Tivi
Thuộc 1 sản phẩm của
Ajinomoto, nhà tài trợ cho
chương trình “món ngon
mỗi ngày” .
( Nguồn: Tổng hợp từ Internet)
Từ bảng so sánh trên chúng ta thấy rằng, các cơ sở sản xuất nước tương truyền
thống của Việt Nam hầu như không chú trọng đến việc quảng cáo, không một cơ sở

nào đầu tư vững chắc cho hoạt động này, nếu có thì họ chỉ cho quảng cáo trên báo đài
về sản phẩm mới, các cơ sở này không nhận thấy được sức mạnh của việc quảng cáo.
Điều này được chứng minh qua hai sản phẩm là:Chinsu và Maggi, là sản phẩm ra đời
sau nhưng được đầu tư cho quảng cáo một cách toàn diện và mạnh mẽ, các hoạt động
chiêu thị của hai sản phẩm này rất đa dạng và phong phú (như quảng cáo, khuyến mại,
PR, sự kiện…). Chính sự đầu tư và quan tâm đúng mức đến hoạt động chiêu thị đã
giúp cho hai công ty nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và tâm trí khách hàng.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 14
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Trong thời buổi kinh tế hội nhập như hiện nay, ngoài việc tạo ra những sản
phẩm tốt thì việc đầu tư cho hoạt động Marketing hiệu quả là một trong những điều
kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công vững vàng.
2.2. Định nghĩa chất lượng
Là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại, tuy
nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.
Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản
xuất coi chất lượng là điều họ phi làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách
hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất lượng
của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa
trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng
cũng khác nhau.
Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức
người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn
luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,
đã đưa ra định nghĩa sau: Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một
sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên
có liên quan".
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
 Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do
nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng

kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện
đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra
chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
 Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi
đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.
Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 15
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã
hội.
 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ
có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong
quá trình sử dụng.
 Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu
hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
2.3. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, nhữngđặc trưng của nó làm thỏa
mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý. Mô hình chất
lượng sản phẩm của David Garvin chỉ ra8 đặc tính để đánh giá chất lượng sản phẩm
như sau:
 Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm.
Một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng.
Các tính năng chính được nghiên cứu đối với sản phẩm nước tương Chinsu đó
là mùi vị, hương vị, thiết kế, bao bì,… Đây là các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm này.
 Tính năng đặc biệt: bổ sung cho tính năng cơ bản và là những tính năng tăng

tính hấp dẫn của sản phẩm, góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và tạo sự
khác biệt về chất lượng.
Sự đa dạng chủng loại và kích thước chai tạo nên sự thuận tiên trong việc sử
dụng sản phẩm. Khách hàng có thể lựa chọn dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
mình.
 Độ tin cậy: xác suất sản phẩm bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong một khoảng thời
gian xác định. Tiêu chí thường được sử dụng để đánhgiá nhất là khoảng thời gian xảy
ra lỗi đầu tiên, thời gian trung bình giữacác lỗi và tần số xảy ra lỗi trong một đơn vị
thời gian.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 16
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Chinsu được xem là sản phẩm nước tương an toàn nhất trên thị trường nước ta
hiện nay bởi sự cam kết không có bất kỳ chất độc hại này, đặc biệt là 3-MCPD trong
bất kỳ sản phẩm nào. Điều này đã được khách hàng kiểm chứng qua thời gian sử dụng
cũng như là do các chuyên gia trong ngành thực phẩm kiểm định.
 Độ phù hợp: sự phù hợp trong thiết kế và vận hành so với các tiêu chuẩn đề ra.
Thiết kế chai nước tương là yếu tố mà người tiêu dùng đánh giá cao ở Chinsu
bởi nắp bật dễ sử dụng. Bên cạnh đó, thiết kế kiểu dáng chai cũng giúp người sử dụng
cầm, nắm dễ dàng hơn.
 Độ bền: tuổi thọ của sản phẩm, được định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm
trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa.
Nước tương cũng là một loại thực phẩm, do đó hạn sử dụng của sản phẩm này
tương đối bị giới hạn. Tuy nhiên, để giúp khách hàng có thể sử dụng một cách chính
xác, các thông tin sản phẩm bao gồm cả ngày sản xuất và hạn sử dụng đã được in rõ
ràng ngay trên mỗi sản phẩm được tiêu thụ.
 Độ tiện lợi: khả năng, thái độ và sự nhanh chóng trong việc sửa chữa, khắc
phục lỗi. Trong nghiên cứu này, yếu tố này sẽ khôngđược khảo sát vì các sản phẩm
này ít sửa chữa.
 Tính thẩm mỹ: hình dạng bên ngoài, màu sắc, đặc trưng của sản phẩm. Đây là
đặc tính mang tính chủ quan cao, phụ thuộc rất nhiều vào sở thích từng cá nhân.

Yếu tố này rất khó đánh giá mặc dù nó khá quan trọng. Đây là yếu tố đầu tiên
tạo ấn tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
 Nhận thức: khi khách hàng thiếu thông tin về sản phẩm và dịch vụ, danh tiếng
của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu. Đây là những đánh giá
cảm tính dựa trên những thông tin gián tiếp mà khách hàng có được thông qua các
hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty, kinh nghiệm sử dụng trước
đó
Trong nghiên cứu này, yếu tố này được khảo sát như độ tin cậy của khách hàng
đối với thương hiệu Chinsu, hình ảnh mà nước tương Chinsu tạo nên được trongtâm trí
khách hàng và cảm nhận chung của họ về sản phẩm.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 17
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau:
 Thuộc tính công dụng – Phần cứng (giá trị vật chất) – nói lên công dụng
đích thực của sản phẩm. Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất,
cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ. Phần này
chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm.
 Thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng – phần mềm (giá trị tinh thần)
– xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng, sản phẩm và phụ thuộc vào quan hệ
cung cầư, uy tín của sản phẩm, xu hướng, thói quen tiêu dùng, đặc biệt là các
dịch vụ trước và sau khi bán. Phần này chiếm khoảng 60 -80% giá trị sản
phẩm, thậm chí có thể lên đến 90% giá trị sản phẩm.
2.4. Vai trò của chất lượng sản phẩm
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành một
yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi
doanh nghiệp. Theo M.E.Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp
được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là sự phân biệt hoá sản phẩm và chi phí
thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những c hiến lược quan trọng nhất làm
tăng năng lực cạnh tranh của do anh nghiệp. Xu thế toàn cầu hoá, mở ra cho thị trường
thêm rộng hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường.

Người tiêu dùng có quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãi
hơn. Yêu cầu về chất lượng của thị trường nước ngoài rất khắt khe. Năng lực cạnh
tranh của các doanh nghiệp nước ngoài rất lớn, chất lượng sản phẩm cao, chi phí sản
xuất hợp lý. Tất cả những điều đó đặt ra cho thị trường Việt nam một cơ hội và thách
thức rất lớn.
Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh
tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau.
Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh
tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho
là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Bởi vậy sản
phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết
định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 18
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp,
điều này có tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường
tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp.
Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tương đương với tăng năng suất lao
động xã hội, giảm phế thải trong sản xuất, nhờ đó giảm các nguồn gây ô nhiễm môi
trường.
Nâng cao chất lượng sản phẩm không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm được
chi phí, sức lực, còn là giải pháp quan trọng để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng
doanh thu và lợi nhuận, trên cơ sở đó đảm bảo thống nhất các lợi ích của khách hàng,
doanh nghiệp và xã hội.
Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng
cho việc thúc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi
thương mại của các doanh nghiệp.
Tóm lại, trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan
trọng cho đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương

mại quốc tế của các doanh nghiệp Việt nam. Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đến nâng cao khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế của sản phẩm, hàng hoá
Việt nam và sức mạnh kinh tế của đất nước trên thị trường thế giới.
2.5. Sự thỏa mãn của kháchhàng
Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp nhận thức rằng giữ được khách hàng cũ sẽ mang lại nhiều lợi nhuận
hơn là kiếm một khách hàng mới để thay thế khách hàng đã mất. Lý thuyết về quản lý
và tiếp thị đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng (Reichheld &
Sasser, 1990). Điều đó giải thích tại sao giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm
Baldrige xem sự thỏa mãn khách hàng là thành phần chính trong quá trình xét tuyển
(Dutka, 1994). Một số thống kê cũng cho thấy lợi ích khi làm khách hàng thỏa mãn và
chi phí gắn liền với sự bất mãn của khách hàng.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 19
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Khách hàng thỏa mãn có tác động lên lợi nhuận của hầu hết mọi doanh nghiệp.
Ví dụ, khi nhận được dịch vụ tốt, một khách hàng sẽ nói cho chín tới mười người khác
biết. Sự lan truyền này đóng vai trò là một công cụ truyền thông rẻ tiền và cực kì hiệu
quả. Cải tiến việc duy trì khách hàng cũ vài phần trăm có thể gia tăng lợi nhuận
khoảng 25% hoặc hơn (Griffin, 1995). Khám phá của đại học Michigan cho thấy gia
tăng 1%sự thỏa mãn khách hàng có thể làm tăng 2.37% lợi nhuận trên vốn đầu tư
(Keiningham & Vavra, 2001). Hầu hết khách hàng đánh giá cao cácdoanh nghiệp đối
xử với họ theo cách mà họ thích. Họ thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụ
của các doanh nghiệp này.
Tuy nhiên, khách hàng bất mãn cũng có tác động lớn không kém lên lợi nhuận
của doanh nghiệp. Khách hàng bất mãn sẽ thông báo cho 15 tới 20 người khác biết
(Griffin, 1995). Chi phí để có được một khách hàng mới thì lớn gấp mười lần so với
giữ lại một khách hàng thỏa mãn (Gitomer, 1998). Ngoài ra, nếu chất lượng dịch vụ
nghèo nàn, 91% khách hàng sẽ không quay lại cửa hàng (Gitomer, 1998). Thông điệp
muốn nhắn gửi rất rõ ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc đẩy doanh nghiệp và khách
hàng bất mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Anderson & Zemke, 1998; Leland

&Bailey, 1995). Sự thỏa mãn khách hàng là một tài sản cần phải được theo dõi và
quản lý giống như các tài sản hữu hình khác. Bấtcứ doanh nghiệp nào muốn thịnh
vượng phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khái niệm này.
Sự thỏa mãn khách hàng còn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi
các họcgiả. Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng
là một hàm của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Oliva,
Oliver và Bearden (1995) xem chất lượng là một hàm của khoảngcách giữa chất lượng
nhận được và chất lượng mong muốn. Bachelet (1995) coi sự thỏa mãn là một phản
ứng tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ông tin rằng định
nghĩa này đã bao gồm lần sử dụng cuối cùng đối với sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏa
mãn từ thờiđiểm mua, cũng như sự thỏa mãn chung của người dùngthường xuyên. Hill
(1996) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là khi khách hàngnhận thức rằng nhà cung
cấp đã đáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ. Jones và Sasser (1995) xác định sự
thỏa mãn khách hàng thông qua việc xem xét bốn yếu tố tác động lên nó mà họ mặc
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 20
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
nhiên côngnhận. Các yếu tố này bao gồm: (1) các thành phần thiết yếu của sản phẩm
và dịch vụ mà khách hàng mong muốn có được từ tất cả các nhà cung cấp, (2) các dịch
vụ hỗ trợ cơ bản như là sự trợ giúp khách hàng, (3) quá trìnhkhắc phục nhằm bù đắp
cho khuyếtđiểm hay sự thiếu sót của sản phẩm hay dịch vụ và (4) “sự tùy biến” là yếu
tố đáp ứng hay tùy biến theo sở thích, giá trị hay nhu cầu riêng của khách hàng.
Ostrom và Iacobucci (1995) đã nghiên cứu một số định nghĩa từcác nhà nghiên cứu
khác và phân biệt giữa khái niệm giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng. Họ
tuyên bố rằng sự thỏa mãn khách hàng được đánh giá tốt nhất sau khi mua, dựa theo
kinh nghiệm, quan tâm tới các đặc trưng và lợi ích cũng như chi phí và nỗ lực liên hệ
trong quá trình mua. Gerson (1996) đề nghị rằng khách hàng thỏa mãnbất cứ khi nào
nhu cầu của mình (thực hay được nhận thức) được đáp ứng hay vượt quá. Ông định
nghĩa ngắn gọn: sự thỏa mãn khách hàng là bất cứ điều gì mà khách hàng cho là thế.
2.6. Định nghĩa giá trị
Một sản phẩm đến tay người tiêu dùng, được người tiêu dùng chấp nhận thì

nhất thiết là phải đem lại giá trị cho khách hàng. Giá trị hay lợi ích mà khách hàng cảm
nhận được từ sản phẩm được lý thuyết tiếp thị phân chia làm 3 cấp độ (Kotler &
Armstrong, 1996)
Bảng 2.5: Định nghĩa giá trị
1. Lợi ích cốt lõi Là giá trị mà khách hàng thực sự mua
2. Sản phẩm thực sự
Mang những thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm đem
đến giá trị cho khách hàng, bao gồm 5 thuộc tính sau:
• Chất lượng
• Đặc trưng
• Thương hiệu
• Kiểu dáng
• Đóng gói
3. Sản phẩm hoàn thiện
Là một số các dịch vụ và lợi ích kèm theo sản phẩm
thực sự và lợi ích cốt lõi, làm cho sản phẩm của công
ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2.7. Giá trị cảm nhận
Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực Marketing là Philip Kotler thì
“giá trị” là sự đánh giá của khách hàng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn
những nhu cầu của mình. Giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 21
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra
để có được sản phẩm. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí
bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “giá trị cảm nhận”.
Ví dụ, Fedex là hãng chuyển phát nhanh chiếm 45% thị phần của thị trường chuyển
phát nhanh của Mỹ do nó nổi tiếng về chất lượng dịch vụ chuyển phát, tuy nhiên có
thực sự Fedex là hãng vận chuyển nhanh nhất, đáng tin cậy nhất không? Và nếu dúng
như vậy thì dịch vụ rất tốt ấy có giá trị đúng với cái giá cao ngất mà Fedex đã định cho

dịch vụ của mình không? Các hãng chuyển phát khác như Postal Service tuyên bố rằng
dịch vụ của họ cũng không hề thua kém mà giá lại rẻ hơn. Tuy nhiên Postal vẫn chỉ
dành được 8% thị phần. Vấn đề Postal phải đối đầu ở đây chính là phải làm sao thay
đổi được giá trị cảm nhận của khách hàng về Fedex, khách hàng không chỉ thấy ở
Fedex sự vận chuyển nhanh chóng và an toàn mà còn hơn thế nữa, khi sử dụng Fedex
họ nhận được những giá trị vô hình khác, chẳng hạn như dùng dịch vụ của Fedex làm
cho cả người gởi và người nhận cảm thấy mình quan trọng hơn.
Tuy nhiên, cho đến nay để tìm kiếm một định nghĩa chính xác về giá trị vẫn là
một việc rất khó khăn đối với các nhà nghiên cứu vì giá trị được xem như là kết quả cơ
bản của quá trình tiêu dùng dịch vụ và cấu trúc của giá trị cảm nhận của khách hàng có
thể thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong cuộc nghiên cứu. Trong các
nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Doyle (1984); Hauser và Urban (1986) đã
mô tả sự đánh giá của khách hàng về giá trị như là một hàm số của các chi phí tiền bạc
và chi phí phi tiền bạc (chi phí phi tiền bạc chẳng hạn như những hao phí về công sức
và thời gian liên quan tới việc sử dụng dịch vụ đánh đổi các lợi ích nhận lại được).
Trong bối cảnh mà nghiên cứu của họ mô tả thì giá trị vừa có tính tình huống vừa có
tính cá nhân vì mỗi cá nhân có thể có những chấp nhận khác nhau về sự đánh đổi và
tùy theo những tình huống khác nhau của quá trình tiêu dùng dịch vụ mà giá trị có thể
được định nghĩa khác nhau.
Quan điểm trên cũng được Kotler và Dubois chia sẻ trong nghiên cứu của họ
năm 1993, Kotler và Dubois đã đề ra một khuôn khổ khái niệm cơ bản đẻ nhận diện
một vài yếu tố xác định có thể có của giá trị dịch vụ chẳng hạn như chi phí tiền bạc,
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 22
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
những yêu cầu đối với dịch vụ, yêu cầu đối với hình ảnh của tổ chức, và những nỗ lực
về tinh thần và thể chất của khách hàng nhằm có được dịch vụ.
Nếu tìm kiếm rộng hơn những nghiên cứu đã có, có thể thấy rằng nhiều nhà
nghiên cứu lại định nghĩa bộ phận giá trị khách hàng dưới dạng mối quan tâm của
khách hàng về chất lượng họ nhận được so với cái giá họ đã trả cho sản phẩm hay dịch
vụ. Ví dụ nghiên cứu của Babin cùng các đồng sự của ông (1994) về giá trị của thú vui

đi mua sắm, đã lập luận rằng: giá trị đại diện cho sự đánh đổi giữa chi phí với lợi ích
và nó phát sinh từ cả hai yếu tố chất lượng và giá cả dịch vụ. Rust và Oliver (1993) chỉ
ra trong nghiên cứu của họ về giá trị dịch vụ rằng: giá trị sẽ tăng khi chất lượng tăng
và giá cả giảm, và mặc dù giá trị có thể được khái niệm hóa như sự phụ thuộc vào giá
cả và chất lượng, Rust và Oliver vẫn lưu ý ở phần kết luận của nghiên cứu rằng họ
chưa thể hiểu rõ về cách thức hai biến này tương tác với nhau để hình thành nên giá
trị.
Mức độ quan trọng của sự thấu hiểu “giá trị cảm nhận”
 Phương pháp tiếp cận lý thuyết marketing gần đây đã đặt trọng tâm vào
giá trị cảm nhận.
 Giá trị cảm nhận được xem như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng.
 Giá trị cảm nhận được cũng được xem như là một yếu tố lợi thế cạnh
tranh.
2.8. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trịthương hiệu (Farquhar,
1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chấtlượng sản phẩm, là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giátrị mà họ mong đợi ở
một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cungcấp cho khách hàng
một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệtchính nó từ đối thủ
cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sửdụng chung một
thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Một sản phẩm tốt chỉ khi nào người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải
chăng chỉ được quan tâm khi làm người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 23
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Chất lượng sản phẩm
Tính năng chính
Tính năng đặc biệt
Độ n cậy

Độ phù hợp
Độ bền
Độ ện lợi
Tính thẩm mỹ
Nhận thức
Truyền thông
- Mức độ nhận biết thương hiệu
- Các phương ện truyền thông
Cảm nhận của khách hàng
Giá
Giá sản phẩm so với chất lượng
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
những lợi ích mà họ nhận được. Chất lượng cảm nhận là một trong những lý do tạo ra
sự khác biệt giữa thương hiệu này và thương hiệu khác. Mỗi thương hiệu sẽ tượng
trưng cho một chất lượng khác nhau.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói đến thương hiệu, khái niệm đó
thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với
các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe
hơi.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trường hợp không có thời gian hoặc không thể
nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn
hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao tạora lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư
mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó
thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sảnphẩm mà họ sắp tung ta.
Đối với nước tương Chinsu, chất lượng, hay cảm nhận mà sản phẩm mang lại là
sự phù hợp với nhu cầu của từng thành viên trong mỗi gia đình và là sự phù hợp với
túi tiền của họ.
Dựa vào những cơ sở đó, mô hình sử dụng trong nghiên cứu này là:

GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 24
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Trong đó đối với Chinsu thì:
 Tính năng chính – dùng làm gia vị hay nước chấm.
 Tính năng đặc biệt – Chinsu giới thiệu đến khách hàng đa dạng về hương
vị, hay kích thước chai, tạo thuận lợi khi lựa chọn.
 Độ tin cậy – đây là sản phẩm nước tương không chưa 3-MCPD.
 Độ phù hợp – hương vị phù hợp với sở thích của người dân Việt Nam.
 Độ bền – các thông tin về thành phần, hạn sử dụng.
 Độ tiện lợi – thiết kế chai, nắp bật thuận tiện cho việc sử dụng.
 Tính thẩm mỹ - màu sắc, kiểu dáng.
 Nhận thức – uy tín thương hiệu
2.9. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về nước tương
Chinsu?
2. Mức độ thu hút của các phương tiện truyền thông khác nhau như thế
nào?
3. Người tiêu dùng đánh giá nước tương Chinsu về chất lượng, hương vị,
bao bì như thế nào?
4. Chất lượng của sản phẩm có phù hợp với mức giá hiện tại của nước
tương Chinsu không?
5. Các hình thức khuyến mãi của nước tương Chinsu có được khách hàng
ưa thích không?
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 25