Nghiên cứu xây dựng chỉ số mức độ hài long của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại của việt nam

Bộ công thơng
Viện nghiên cứu thơng mại



đề tài khoa học cấp bộ
Mã số: 080.10.RD



Nghiên cứu xây dựng chỉ số mức độ hài lòng
của khách hàng đối với doanh nghiệp
thơng mại việt nam

(báo cáo tổNG HợP)












8471

Hà n
ộ
i - 2010
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
CLV Giá trị hài lòng từ khách hàng
CSI Chỉ số hài lòng khách hàng
DCSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Đan Mạch
ECSI Chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
GV Giá trị cho khách hàng
NCSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Na Uy
SCSB Chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển
VCSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
VCSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Chính phủ
WTO Tổ chức Thương mại thế giớ
i

MỤC LỤC
Nội dung Trang
MỞ ĐẦU
1
Chương 1:
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI

5

1.1. Khái niệm và phân loại các chỉ số hài lòng của khách hàng
5
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản 5
1.1.2. Phân loại chỉ số hài lòng của khách hàng 11
1.2. Ý nghĩa và tầm quan trọng của việc áp dụng chỉ số hài lòng
của khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại
14
1.2.1. Ý nghĩa 14
1.2.2. Tầm quan trọng 16
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
18
1.3.1. Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ 18
1.3.2. Giá cả
sản phẩm, dịch vụ 20
1.3.3. Khả năng duy trì khách hàng 21
1.4. Những đặc trưng cơ bản của hoạt động kinh doanh siêu thị

21
1.4.1. Phương thức phục vụ 21
1.4.2. Nghệ thuật trưng bầy hàng hoá (merchandising) 22
1.4.3. Nhận dạng siêu thị qua hình thức bên ngoài: địa điểm, quy mô,
số lượng và chủng loại hàng hoá, bãi để xe, đối tượng khách hàng…
23
1.5. Kinh nghiệm của một số nước và doanh nghiệp trong áp
dụng chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng và bài học rút ra
cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
25
1.4.1. Kinh nghiệm của một số nước 25
1.4.2. M
ột số bài học rút ra cho Việt Nam 30

Chương 2:
ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CHO DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

32
2.1. Tổng quan áp dụng chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
trong các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
32
2.1.1. Khái quát thực trạng xây dựng, áp dụng chỉ số hài lòng
khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
33
2.1.1.1. Hãng điện thoại Sam Sung 33
2.1.1.2. Trong các hãng cung cấp dịch vụ thông tin di động 37
2.1.1.3. Đối với ngành ngân hàng 41
2.1.1.4. Các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị 47
2.1.2. Đánh giá chung 51
2.1.2.1. Những thuận lợi 51
2.1.2.2. Những khó khăn, hạn chế 52
2.1.2.3. Nguyên nhân và những vấn đề đặt ra cần giải quyết 52
2.2. Đề xuất xây dựng, xác định các điều kiện và quy trình áp
d
ụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong các doanh nghiệp
thương mại Việt Nam
53
2.2.1. Đề xuất xây dựng các chỉ số mức độ hài lòng của khách
hàng cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
53
2.2.1.1. Cơ sở để lựa chọn các chỉ số 53
2.2.1.2. Xây dựng các chỉ số 54

2.2.2. Xác định điều kiện và quy trình áp dụng chỉ số mức độ hài
lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị của
Việt Nam
63
Chương 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ÁP DỤNG CÓ HIỆU
QUẢ CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CHO CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
68
3.1. Các giải pháp về phía doanh nghiệp 68
3.1.1. Các giải pháp trong xây dựng và áp dụng chỉ số hài lòng
khách hàng đối với doanh nghiệp
68
3.1.2. Các giải pháp nâng cao, duy trì sự hài lòng và trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
69
3.2. Các giải pháp về phía Hiệp hội ngành hàng 82
3.3. Các giải pháp về
phía Nhà nước 83
KẾT LUẬN
85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
87


1
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu
Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng. Một sản
phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và

làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn. Sự thoả mãn của khách hàng sẽ là tài
sản và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận
cao cho các doanh nghiệp.
Trong khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ s
ố đo lường về mức độ hài lòng của
khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) đã xuất hiện tại nhiều quốc
gia trên thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh
hưởng của nó. Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức
của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của từng lĩnh
vực, từng ngành hàng và doanh nghiệp.
Năm 1989, chỉ số đo m
ức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thuỵ Điển
(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm xác định mức độ
hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội
địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi
tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI (năm 1994), Na Uy - NCSI, Đan Mạch
- DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên
phươ
ng diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành đáp ứng yêu cầu ở mức độ
nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả
mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời
điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể
biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạ
ch
định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Tuy có những điểm khác biệt trong CSI của các nước, một mô hình về chỉ
số hài lòng của khách hàng để ứng dụng chung cho hầu hết các lĩnh vực, ngành
hàng và doanh nghiệp bao gồm những biến số để đo lường các cụ thể sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thu

ộc tính của thương
hiệu (nhãn hiệu).
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách
hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với
những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm
nhận: (1) chấ
t lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu
dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng

2
cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ
trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho
thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá
và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm
so v
ới giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách
hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số mang tính quyết định đến sự tồn
vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục
mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ
đang dùng.
Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số
chuẩn hoá, cho phép so sánh các
thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau trong cùng lĩnh vực kinh doanh, từ đó,
có thể xác định các vùng “trung thành”, vùng “không có sự khác biệt” hay
vùng “từ bỏ” của khách hàng đối với doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh.
Chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phần đáng kể vào bức tranh nền
kinh tế đất nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối quan hệ

mật thiết đến mức độ
cạnh tranh quốc gia và ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và
mức sống của người dân.
Về mặt vĩ mô, VCSI là: (1) chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế
quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống chính sách và điều chỉnh các hoạt
động kinh tế, xây dựng các chiến lược xúc tiến thương mại và truyền thông đối
với quốc gia; (2) giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường t
ừ nhiều
ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất;
(3) giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả
một lĩnh vực trên thị trường; (4) giúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am
hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm; và (5) sẽ hỗ trợ đắc lực cho các
nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn đề xã hội, các
vấ
n đề về dân sinh.
Về mặt vi mô, lợi ích của chương trình CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến
số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương
tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Do là một chỉ số được chuẩn hoá,
CSI cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau
trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm
khác nhau (giữa các năm). Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghi
ệp sẽ
nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách
hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất
để thoả mãn “thượng đế” của mình.

3
Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những
sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội

trên thị trường.
Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hiện các
cam kết hội nhập và mở cửa thị trường, nhiề
u doanh nghiệp của Việt Nam
đã rất lúng túng trong việc xác định chiến lược và giải pháp tăng cường khả
năng cạnh tranh ho sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Một trong những
nguyên nhân cơ bản dẫn đến tình trạng trên xuất phát từ thực tế các doanh
nghiệp chưa có cơ sở thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Do vậy, việc xây d
ựng và ứng dụng
chỉ số CSI cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam không chỉ có ý
nghĩa về mặt lý thuyết mà còn góp phần quan trọng cho việc giúp các doanh
nghiệp thương mại xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của
khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, cạnh
tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm tăng
cường nă
ng lực cạnh tranh.
Với những lý do nêu trên, việc "Nghiên cứu xây dựng chỉ số mức độ hài
lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam"
là hết sức cần thiết.
2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu và đề xuất các chỉ số mức độ hài lòng
của khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại của Vi
ệt Nam; đề xuất các
giải pháp nhằm áp dụng chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng một cách có
hiệu quả cho các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam.
b. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của Đề tài là chỉ số mức độ
hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên c
ứu chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ (Cụ thể, đề tài đi sâu nghiên cứu các
siêu thị của Việt Nam) trên phạm vi cả nước và các nước được lựa chọn làm
nghiên cứu kinh nghiệm.
c. Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện việc nghiên cứu Đề tài, một số phương pháp nghiên cứu chủ
yếu được sử dụng kết hợp là:

4
- Thu thập số liệu, tài liệu
- Khảo sát thực chứng
- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp
- Phương pháp chuyên gia, hội thảo khoa học
4. Nội dung nghiên cứu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận,
nội dung của Đề tài được kết cấu thành 3 chương.
Chương 1:
Khái quát chung về chỉ số mức độ hài lòng của khách
hàng trong các doanh nghiệp thương mại
Chương 2:
Đề xuất xây dựng chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
Chương 3:
Một số giải pháp nhằm áp dụng có hiệu quả chỉ số mức độ
hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam

5
Chương 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP

THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CÁC CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hiện nay được đánh giá trên quan điểm
khách hàng. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ
vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn khi sử dụng
sản phẩm, dịch vụ.
Sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng về s
ản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp sẽ là tài sản hay lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp và
mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề của chỉ số
mức độ hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index-CSI).
Qua tìm hiểu, nghiên cứu về sự ra đời và phát triển của chỉ số mức độ hài
lòng khách hàng cho thấy, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên
được ra đời tạ
i Thuỵ Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB)
nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ nội địa. Trong những năm tiếp sau đó, chỉ số này được phát
triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển khác như: Mỹ - ACSI, Na Uy
- NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU (1998).
Các chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra ngườ
i tiêu
dùng/khách hàng của các doanh nghiệp/công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành
công nghiệp và dịch vụ khác nhau. Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố
cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản
phẩm khác nhau. Đồng thời, chỉ số này cũng cung cấp thông tin về quan hệ
lượng hoá giữa mức độ hài lòng của khách hàng với lợi nhuận thu được của
doanh nghiệp. Do là một chỉ số được chuẩn hoá, ch
ỉ số hài lòng khách hàng

cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa
các ngành với nhau và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm).
Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để đưa ra các mục tiêu và chiến lược
kinh doanh của mình.

6
Để có thể hiểu rõ khái niệm về chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các doanh nghiệp thương mại, nhóm nghiên cứu Đề tài tìm hiểu một số
khái niệm có liên quan:
(1) Khái niệm về giá trị
- Giá trị cho khách hàng (Customer value-GV)
Ngày nay, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn những gì mà họ mong
đợi, họ không chỉ đơn thuần là đòi hỏi về chất lượng cao hay giá thấp nữa mà
họ đòi hỏi đầy đủ về
những giá trị mà họ sẽ có được khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp.
Giá trị cho khách hàng là tổng hoà của mối quan hệ giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng khách hàng phải bỏ ra
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà
khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ.
Những giá trị mà doanh nghi
ệp có thể mang đến cho khách hàng được
chia làm 2 loại cơ bản là: giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
+ Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những
đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ
được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ
khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
+ Giá trị
tâm lý: là giá trị sẽ được tạo ra từ khách hàng. Khi khách hàng
cảm nhận rằng, họ được chào đón, họ có tầm quan trọng và được quý trọng thì

khi đó giá trị tâm lý sẽ được tạo ra. Vì vậy, toàn bộ những giá trị có thể tạo ra
những cảm xúc cho khách hàng sẽ là những giá giá trị bền vững và thật sự
quan trọng đối với doanh nghiệp.
- Giá trị từ khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV)
Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà doanh nghiệ
p nhận lại được
từ phía khách hàng khi doanh nghiệp đã nỗ lực nhằm nâng cao và ngày
càng làm thoả mãn hơn cho khách hàng.
Trước hết, chúng ta xem xét đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là
khả năng sinh lợi của khách hàng. Giá trị kinh tế phụ thuộc rất nhiều vào sự
gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, sự gắn bó
càng lâu dài với doanh nghiệp, khách hàng càng đem l
ại cho doanh nghiệp
ngày càng nhiều giá trị hơn.
Có thể thấy rằng, giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể được chia ra
làm 3 phần: (1) Giá trị quá khứ: là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời

7
điểm hiện tại. (2) Giá trị hiện tại: là những giá trị tương lai khách hàng có thể
mang lại cho doanh nghiệp. (3) Giá trị tiềm năng: hoạt động xúc tiến thương
mại, marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn đối với
nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần
xác định đúng giá trị mà mình sẽ nhận lại được từ khách hàng tiềm năng.
Để đo lườ
ng được giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng đối
với doanh nghiệp là vấn đề rất cần thiết. Đây cũng là điều kiện tiền đề để
doanh nghiệp quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ với khách
hàng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp không thể đánh giá khách
hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi,
chẳng hạ

n như đầu tư không đúng trọng tâm vào những đối tượng khách hàng
không có tiềm năng, không đem lại giá trị gia tăng cho doanh nghiệp, trong khi
đó những đối tượng khách hàng có tiềm năng thật sự, có thể đem lại giá trị gia
tăng cao cho doanh nghiệp lại không được quan tâm, chú ý. Điều này sẽ khiến
cho doanh nghiệp lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết mà hiệu quả
thu được lại không cao.
Mỗi một doanh nghiệ
p có thể áp dụng phương pháp đo lường giá trị từ
khách hàng khác nhau. Một số doanh nghiệp đo lường giá trị của khách hàng
trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng
mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận. Một số khác lại
đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng
trong một khoảng thời gian nhất định, có th
ể là theo từng quý hoặc từng năm.
Tuy nhiên, nếu thực hiện việc đo lường giá trị của khách hàng trong một thời
gian ngắn, doanh nghiệp có thể sẽ không thể nhận ra những đặc trưng cơ bản
của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ không đem lại nhiều nhưng về
dài hạn họ là những khách hàng có khả năng sinh lợi rất cao.
Ngoài ra, để có thể đánh giá sự g
ắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của
khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản:
(a) Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao
gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán hàng;
(b) Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho doanh nghiệp thông
qua việc mua sản phẩm và dịch vụ;
(c) Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng;
(d) Độ dài của các mối quan hệ: là khoảng th
ời gian khách hàng gắn bó
với doanh nghiệp.

8
Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ đem lại cho doanh
nghiệp lợi nhuận nhiều hơn mà họ còn có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi
phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế mà khách hàng đem lại cho doanh
nghiệp, những khách hàng trung thành sẽ cũng chính là phương tiện truyền
thông (thông tin truyền miệng - một hình thức quảng cáo có hiệ
u quả nhất hiện
nay) tốt nhất cho doanh nghiệp. Những nhận xét, đánh giá tốt của khách hàng
với mọi người xung quanh (Gia đình, Anh em, bạn bè, hàng xóm,…) sẽ là
kênh quảng cáo vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp, sản phẩm nâng cao uy
tín và hình ảnh của mình và thu hút được các đối tượng khách hàng mới, khách
hàng tiềm năng, khách hàng có khả năng thanh toán đến với doanh nghiệp.
Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì doanh nghiệp
vẫn đóng vai trò tác động chủ yếu, doanh nghiệp phải tạ
o ra cho khách hàng
những giá trị mà họ mong đợi, đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách
hàng trở nên có giá trị hơn với doanh nghiệp đúng với những gì mà doanh
nghiệp đang mong đợi.
(2) Sự thoả mãn (hài lòng) của khách hàng
Theo tác giả Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Khái niệm này hàm ý rằng sự
thoả mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng s
ản
phẩm hoặc dịch vụ đó, nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức
độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo các tác giả Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước
đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như
là sự chấp nhận sau khi dùng nó.

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong
đợi của con người.
Việc khách hàng có thoả mãn hay không sau khi mua hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệ
p phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản
phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Sự thoả mãn là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng từ việc người mua so
sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ và những kỳ vọng của họ vào
sản phẩm, dịch vụ trước khi mua.

9
Do vậy, có thể hiểu sự thoả mãn của khách hàng là sự so sánh giữa lợi
ích thực tế cảm nhận được khi sử dụng hàng hoá, dịch vụ và những kỳ vọng
trước khi họ quyết định mua hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu
những lợi ích thực tế khi sử dụng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của khách hàng
không như những gì mà họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ cả
m thấy thất vọng. Còn
ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng mà khách hàng đã đặt ra thì
khách hàng sẽ cảm thấy được thoả mãn.
Như vậy, mức độ thoả mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thoả
mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài
lòng và thích thú.
Thực tế, sự hình thành những kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ của khách
hàng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và
thông tin tiếp thị

từ phía doanh nghiệp.
Vì vậy, nếu doanh nghiệp đưa ra mức kỳ vọng thấp, thì họ có thể dễ dàng
làm hài lòng khách hàng, nhưng lại không đủ sức hấp dẫn để thu hút khách
hàng. Ngược lại, nếu doanh nghiệp nâng các kỳ vọng lên quá cao, có thể khách
hàng sẽ bị thất vọng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng của doanh
nghi
ệp chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải
nghiên cứu, tìm hiểu khả năng làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các
đối thủ cạnh tranh. Đối với những doanh nghiệp thương mại, định hướng phát
triển kinh doanh theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu,
vừa là yếu tố chính quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần phải đưa ra nhiều phươ
ng cách để mang lại sự hài
lòng cao nhất cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nhưng các doanh
nghiệp thương mại phát triển kinh doanh theo định hướng khách hàng cũng
cần phải nỗ lực để làm sao tối đa hoá được mức độ hài lòng đó trong nguồn chi
phí cho phép. Một doanh nghiệp có thể luôn luôn làm gia tăng sự hài lòng của
khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ, tăng cường những dịch vụ sau bán hàng,
điều này có thể dẫn đến
tình trạng giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phát sinh chi phí.



10
(3) Khái niệm chỉ số hài lòng khách hàng
Qua nghiên cứu các khái niệm cơ bản có liên quan sự hài lòng của khách
hàng, Đề tài đưa ra khái niệm cơ bản về chỉ số hài lòng khách hàng như sau:
Chỉ số hài lòng khách hàng là các biến số, là thước đo được xây dựng để

qua đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số được chuẩn hoá,
nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa
các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm).
(4) Mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng
Theo tác giả Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ
bản là vấn đề “nhân quả”.
Còn theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằ
ng sự hài lòng của khách
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch
vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên
cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất
lượng dịch v
ụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể
(Lassar & cộng sự, 2000).
Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki
& Colgate, 2001). Tuy nhiên, có nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về khách
hàng siêu thị cho thấy, yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực
tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Trang & Thọ, 2003).
Thông thường các doanh nghiệ
p thường cho rằng chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều
nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng của sản phẩm,
dịch vụ là hai khái niệm khác biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khi
đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, d

ựa vào cảm giác
và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton
ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là sự đánh giá

11
tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một
giao dịch cụ thể.
Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver
cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách
hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều
có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu thực tế chứ
ng minh
(Thongsamak, 2001).
1.1.2. Phân loại chỉ số hài lòng của khách hàng
(1) Phân loại chỉ số hài lòng khách hàng theo đối tượng khách hàng:
Đối với mỗi một đối tượng khách hàng sẽ có các chỉ số hài lòng tương
ứng. Tuy nhiên, qua thực tế nghiên cứu hiện nay ở Việt Nam, có thể phân chia
các chỉ số hài lòng khách hàng thành: Chỉ số hài lòng khách hàng của Chính
phủ; Chỉ số hài lòng khách hàng của doanh nghiệp và Chỉ số hài lòng khách
hàng của người tiêu dùng.
Chỉ số hài lòng khách hàng có thể thực hiện trên phươ
ng diện quốc gia
(các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của
họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp
trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận
thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá
của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch đị
nh các mục tiêu và chiến

lược kinh doanh.
- Chỉ số hài lòng khách hàng của Chính phủ (VCSI)
Về mặt vĩ mô, chỉ số hài lòng khách hàng của Chính phủ là:
+ Chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ
xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng
các chiến lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia;
+ Giúp điều chỉnh c
ấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành
khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất;
+ Giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành,
hay cả một lĩnh vực trên thị trường;
+ Giúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra những
quyết định mua sắm; và
+ Hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người
dân v
ới các vấn đề xã hội, các vấn đề về dân sinh.

12
- Chỉ số hài lòng của các doanh nghiệp (CSI)
Về mặt vi mô, lợi ích của chương trình CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến
số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương
tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Do là một chỉ số được chuẩn hoá,
CSI cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau
trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm
khác nhau (giữa các năm). Có được thông số CSI h
ằng năm, doanh nghiệp sẽ
nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách
hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất
để thoả mãn “thượng đế” của mình.
CSI (chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng) ở cấp doanh nghiệp phục vụ

một số mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định các yế
u tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng
hay sự hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, lượng hoá trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong
tương quan với các yếu tố khác.
Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ
cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ
(mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi
CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành).
Thứ năm, lượng hoá mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng
tiếp thị khác như: lòng trung thành, phần của khách hàng, doanh thu từ khách
hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng
Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng, và tác động của
sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
- Chỉ số hài lòng của ngườ
i tiêu dùng
Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những
sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội
trên thị trường.
Tuy nhiên, giới hạn về phạm vi, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đề
tài chỉ tập trung nghiên cứu và phân tích chỉ s
ố hài lòng của khách hàng đối
với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh phân phối bán lẻ mà chủ yếu là
nghiên cứu điển hình các loại hình phân phối bán lẻ hiện địa như: các siêu thị.

13
(2) Phân loại chỉ số hài lòng khách hàng theo tác động của khách hàng

đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ:
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Sự hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày
một tăng lên đối với doanh nghiệp cũng cấp sản phẩm, d
ịch vụ. Đối với những
khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và doanh nghiệp sẽ có mối quan hệ tốt
đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch, trao đổi hàng hoá,
dịch vụ. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch
vụ dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính
vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của
doanh nghiệp mi
ễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong
việc cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ,
chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà các doanh
nghiệp càng nỗ lực cải thiện chất lượng hàng hoá, dịch vụ ngày càng tốt hơn.
- Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp.
- Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất
khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng hàng hoá, dịch vụ và
thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh
nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể

nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến củ
a doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với
doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể
tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nh
ất “rất hài

14
lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ
doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài
lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động,
họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào, trong khi đó nhóm khách hàng
cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của
doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ
giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải
tiến chất lượng hàng hoá, dịch vụ linh hoạt, cụ thể cho từng nhóm khách hàng
khác nhau.
1.2. Ý NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC ÁP DỤNG CHỈ SỐ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
1.2.1. Ý nghĩa
Việc thoả mãn nhu cầu khách hàng hay là sự hài lòng của khách hàng đối
với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là một tài sản vô cùng quan trọng
đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao ch

ất lượng hàng hoá, dịch vụ,
giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ
cũng như cho bản thân doanh nghiệp.
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,
các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ
nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một
ngành) và so sánh giữa các thờ
i điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ
đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối
với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh trong
tương lai. Vì vậy, có thể nói, chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng là rất có ý
nghĩa và vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp.
(1) Về mặt vĩ mô
- Thứ nhất, nghiên cứu và
ứng dụng chỉ số hài lòng có tầm quan trọng rất
lớn để doanh nghiệp có thể phát triển một cách bền vững. Đồng thời, chỉ số
mức độ hài lòng của khách hàng cũng có tác động tích cực đến việc cải thiện
chất lượng nền kinh tế đang tăng trưởng, cũng như nâng cao khả năng cạnh
tranh cho sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp của Việ
t Nam.
- Thứ hai, chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phần đáng kể vào bức
tranh nền kinh tế đất nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối

15
quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp, sản phẩm và
ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và mức sống của người dân.
- Thứ ba, chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng là chỉ số quan trọng
phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật
kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng các chiến lược
marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia.

- Thứ tư, chỉ số hài lòng của khách hàng giúp cho Chính phủ điều chỉnh
cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc
tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất.
- Thứ năm, chỉ số hài lòng khách hàng là cơ sở giúp Chính phủ cải thiện
chất lượng hoạt động của các doanh nghiệp, của các ngành, hay cả một lĩnh
vự
c kinh tế trên thị trường.
- Thứ sáu, sẽ hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận
của người dân với các vấn đề xã hội, các vấn đề về dân sinh.
(2) Về mặt vi mô:
- Thứ nhất, lợi ích của việc nghiên cứu, ứng dụng chỉ số mức độ hài lòng
khách hàng là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự tho
ả mãn của
khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp. Đây là những cơ sở quan trọng giúp cho doanh nghiệp cải tiến chất
lượng hạ giá thành sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Thứ hai, do là một chỉ số được chuẩn hoá, chỉ số mức độ hài lòng của
khách hàng cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác
nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh gi
ữa các thời
điểm khác nhau (giữa các năm) để từ đó doanh nghiệp có cơ sở, căn cứ điều
chỉnh sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp và đạt được sự hài lòng cao nhất từ
phía khách hàng.
- Thứ ba, khi có được các thông số của chỉ số mức độ hài lòng khách hàng
hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với
sự
thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp doanh nghiệp
điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình, đồng thời
thu được lợi nhuận cao hơn.
(3) Về phía quyền lợi khách hàng:

- Thứ nhất, chỉ số hài lòng khách hàng là thước đo giúp khách hàng dễ
dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm.

16
- Thứ hai, chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng là cơ sở quan trọng tư
vấn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, từ
đó người tiêu dùng có những lựa chọn mua sắm đúng đắn, phù hợp, không
phải tiêu dùng những sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi
các hành vi cơ hội trên thị trường.
1.2.2. Tầm quan trọng
M
ục tiêu của việc thiết lập Chỉ số hài lòng của khách hàng là để xác định
mức chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua đánh giá
của khách hàng về chất lượng nói chung, sự đáp ứng mong đợi của khách hàng
và cảm nhận về chất lượng so với giá của sản phẩm, dịch vụ…
Hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lòng của khách hàng đố
i với sản phẩm,
hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế sẽ là cơ sở quan
trọng cho công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị,
xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu, xây dựng chỉ số hài
lòng khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại là hết sức quan trọng.
- Thứ nh
ất, nghiên cứu và ứng dụng chỉ số mức độ hài lòng của khách
hàng là nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành công trong kinh doanh của
các doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, khi mà cạnh tranh trên thị trường ngày càng
mạnh mẽ hơn, thị trường cạnh tranh là rất hoàn hảo. Rõ ràng là thách thức nằm
ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong một môi trường cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Đó không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc đ

iểm sản
phẩm và giá cả bởi vì chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách
nhiệm đã ngày càng trở nên không kém phần quan trọng. Để có thể làm thoả
mãn khách hàng một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải hiểu được
những nhu cầu và mong muốn của của khách hàng.
Sự thoả mãn cao của khách hàng là điều mà doanh nghiệp cần phấn đấu
để đạt tới. Đ
ây có thể nói là cách tốt nhất để doanh nghiệp có thể thu hút và
giữ được khách hàng. Bởi vì sự trung thành của khách hàng đối với doanh
nghiệp chỉ có thể có được khi doanh nghiệp làm cho họ đạt được sự thoả mãn
ở mức cao.
Một trong những chìa khoá thành công trong quá trình chinh phục và đạt
được sự hài lòng của khách hàng là vấn đề tiếp thị về mối quan hệ với khách
hàng. Có nghĩa là doanh nghiệp cần phải xây dựng những mối quan hệ
chặt chẽ
với tất cả những người có lợi ích nhằm mang lại những giá trị dài hạn cho khách

17
hàng, dẫn đến sự hài lòng về lâu dài của khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp phải có mối quan hệ không chỉ có trách nhiệm mà còn phải chủ động,
thậm chí có thể được hình thức hoá bằng mối quan hệ hợp tác để liên tục củng
cố, phát triển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng tốt hơn nhằm nâng
cao giá trị tiêu dùng. Mức độ của các mối quan hệ từ cơ b
ản (không giữ khách
hàng, chỉ bán hàng) đến quan hệ đối tác, làm việc cùng nhau phụ thuộc vào sản
phẩm, dịch vụ và số lượng khách hàng. Cùng với đó là các giao dịch riêng lẻ sẽ
dần được thay thế bằng việc xây dựng mối quan hệ. Đặc biệt, trong quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng (thông
qua các chương trình tạo sự trung thành) và giữa các nhà cung cấp và các trung
gian thương mại.

- Thứ hai, trong môi trường cạ
nh tranh hoàn hảo và mức độ cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn, yếu tố cấu thành khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp không chỉ là chất lượng, giá cả hàng hoá mà quan trọng hơn chính là sự
hài lòng và thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng
của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn.
- Thứ ba, chỉ
số mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng
trong nỗ lực xây dựng một hệ thống thông tin công, lành mạnh, làm cơ sở cho
các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại
ở cấp doanh nghiệp, ngành và cả cấp quốc gia.
- Thứ tư, sự hài lòng, thoả mãn của các khách hàng sẽ là tài sản hay lợi
thế cạnh tranh quan trọng nhất đối với doanh nghiệp và mang lạ
i lợi nhuận cao
cho các doanh nghiệp.
Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/
khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và
dịch vụ khác nhau. Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất
lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau.
Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hoá giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của
doanh nghiệp.
- Thứ năm, do chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số được chuẩn hoá,
nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa
các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm).
Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến
lược kinh doanh của mình.

18
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG
1.3.1 Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện
pháp cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Việc nâng cao
chất lượng sản phẩm, dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mụ
c
tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh
của mình một cách tốt nhất. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ được thể hiện thông
qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm
các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội của sản phẩm, dịch vụ: Đối với khách hàng, sản phẩm,
dịch v
ụ có chất lượng cao phải thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình
so với những sản phẩm, dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trở thành thế mạnh cạnh tranh của
các doanh nghiệp. Việc đánh giá về tính vượt trội về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp chị
u ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía khách
hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
là tổ
ng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm,
dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản
phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với
sản phẩm, dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thu
ộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp này so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong
thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ một cách
đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà
chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng sản phẩm, dịch vụ
trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi.
- Khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp: Chất lượng
của sản phẩm, dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, phân phối sản phẩm,
cung cấp dịch vụ đến tay khách hàng. Do đó, phươ
ng thức bán hàng, cung cấp
các dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên
trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của các doanh nghiệp phân phối sản phẩm,

19
dịch vụ. Chính vì vậy, để nâng cao chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, trước
tiên doanh nghiệp cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế
mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng.
- Khả năng thoả mãn nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp cho khách hàng: Các sản ph
ẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp
nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nhất thiết phải thoả mãn nhu
cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu khách hàng cảm thấy sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ
sẽ không hài lòng v
ới chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Trong
môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết vì các doanh nghiệp phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã

bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nh
ư vậy là vì chất lượng của
sản phẩm, dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng đến khi cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Trong toàn
bộ quá trình thực hiện cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó, khách hàng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và từ
đ
ó cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối
bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
- Giá trị cảm nhận đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp từ phía
khách hàng: Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ gắn liề
n với các giá trị được
tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Bản thân sản phẩm, dịch vụ nếu không sản
sinh ra giá trị nào hết thì coi như sản phẩm, dịch vụ không có chất lượng.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị của sản phẩm, dịch vụ
mang lại và so sánh với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác,
tính giá trị của chất lượng sản phẩm, dị
ch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố
bên ngoài (khách hàng) hơn là các yếu tố nội tại (doanh nghiệp). Chất lượng
của sản phẩm, dịch vụ cao là sản phẩm, dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp
ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn cả những gì mà khách hàng mong
đợi. Do đó, khả năng tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

20
Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng sản phẩm, dịch vụ là
cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2 Giá cả sản phẩm, dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ.
Giá cả được xác đị
nh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch
vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như
cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi phí sử dụng) s
ẽ không ảnh
hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng.
Trước đây, tác động của yếu tố giá cả đối với sự hài lòng của khách hàng
ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ và sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ thì giá cả và sự hài lòng củ
a khách hàng ngày càng có mối quan
hệ sâu sắc với nhau.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải trả một khoản chi phí, chi phí
đó là sự trao đổi để có được giá trị mong đợi từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem
lượng hoá giá cả trong tương quan giá trị thì khách hàng sẽ có cảm nhận về sự hài
lòng với chí phí họ bỏ ra có thoả đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm
nhận về chất lượng sản phẩ
m, dịch vụ nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả
được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra
không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được
và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách
hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân t
ố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách
hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố

này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá
cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ vớ
i nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng

21
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả của sản phẩm, dịch vụ đến sự hài
lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây
bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như
các tương quan của giá. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả
càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.3.3. Khả năng duy trì các khách hàng
Ngoài vi
ệc làm tăng sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp ngày nay
còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi
khách hàng của mình. Một doanh nghiệp có thể mất đi 100 khách hàng một
tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới trong cùng thời gian đó.
Trong môi trường cạnh tranh càng gay gắt, doanh nghiệp sẽ càng phải bỏ
ra nhiều chi phí hơn để thu hút khách hàng mới so với việc giữ khách hàng
hiện có. Do đó, bên cạnh việc tập trung cho kế hoạ
ch tiếp thị thu hút khách
hàng mới, các doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì, giữ gìn và chăm sóc khách
hàng hiện tại. Cách tiếp cận tốt nhất để doanh nghiệp giữ gìn khách hàng chính
là mang lại cho họ sự hài lòng, điều này sẽ khiến cho các khách hàng hiện tại
yên tâm, tin tưởng và trung thành với doanh nghiệp.
1.4. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG KINH

DOANH SIÊU THỊ
(1)

Là một loại hình phân phối hiện đại, siêu thị có nhiều đặc trưng, đặc thù
so với các loại hình kinh doanh thương mại khác. Những đặc trưng cơ bản của
siêu thị có thể bao gồm phương thức phục vụ, nghệ thuật trưng bày hàng hoá,
phong cách phục vụ, môi trường mua bán, đặc điểm của hàng hoá mua bán
trong siêu thị…
1.4.1. Phương thức phục vụ
Siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thứ
c tự phục vụ (self-service hay
libre-service). Khi nói đến siêu thị thì không thể không nói đến “tự phục vụ”,
một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều
loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội
văn minh công nghiệp hoá…
Tuy nhiên, hiện nay cùng với sự phát triển của hệ thống bán lẻ, người ta
thường nhầm lẫn giữa phương thức tự chọn và t
ự phục vụ:


1
Nguyễn Thị Nhiễu - Sách xuất bản “Siêu thị - Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện địa ở
Việt Nam”, năm 2007.