Hiện trạng marketing của nhãn hiệu Number One của Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát

BÀI TẬP NHÓM
Hiện trạng marketing của nhãn hiệu Number One
của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
Danh sách nhóm:
La Thị Anh Thư B1309336
Nguyễn Thị Minh Thùy B1309334
Dương Thanh Nhi B1309301
Trần Ngọc Ngân B1309293
1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT VÀ NHÃN HIỆU NUMBER
ONE CỦA CÔNG TY
1.1 Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát
Tên công ty: Tan Hiep Phat Beverage Group, là một công ty trách nhiệm hữu
hạn Thương mại và dịch vụ.
Thời điểm thành lập của công ty được xác nhận vào năm 1994, tiền thân là
Xưởng Cồn Gas & nước giải khát Bến Thành thuộc Tổng công ty thực phẩm miền
Nam chuyên sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia.
Trụ sở chính tại 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình
Dương.
Các sản phẩm hiện tại: nước tăng lực Number One, trà xanh 0
0
, trà thảo mộc
Dr.Thanh, sữa đậu nành Soya Number One, nước ép trái cây Number One Juicie,
nước uống vận động Number One Aactive, trà bí đao,…
Lịch sử hình thành:
+ Năm 1994:
 Thành lập công ty (Tiền thân là nhà máy bia,nước giải khát Bến Thành)
 Hình thành phân xưởng sản xuất nước giải khát,chuyên sản xuất nước
ngọt,nước giải khát hương vị bia.
+ Năm 1995:Hình thành sản xuất sửa đậu nành dạng chai 220ml
+ Năm 1996:Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời
bia tươi Plash được đông đảo khách hàng tin dùng

+ Năm 1999: Đổi tên xưởng sản xuất bia,nước giải khát Bên Thành thành
công ty nước giải khát Bến Thành.
+ Từ 2000 đến nay công ty luôn đầu tư và phát triển không ngừng,mở rộng vi
mô và trở thành tập đoàn nước giải khát đứng đầu ra nước.
Tân Hiệp Phát (THP) hiện là một tập đoàn Việt Nam lớn mạnh trên thị
trường nước giải khác có khả năng cạnh tranh với các tập đoàn lớn ngoài đang hoạt
đông ở thị trường trong nước . Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy
bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát
hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh
nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam:
thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà
xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành
Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ
được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn
thay đổi của người tiêu dùng.
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất
lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm
2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo
công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp:
Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống
Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý
Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh
doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không
ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công
nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản
xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây
chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ
4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước,
có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty.

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã và đang phát triển rất mạnh mẻ với doanh thu
tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân
từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát
trong nước.
Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng
mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ, là doanh nghiệp tiên phong
trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với
thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Định hướng của công ty là: “hôm nay
phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”, cùng với phương châm “thỏa
mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Đó chính là kim chỉ
nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng là động lực để tập đoàn vươn lên hoài
bảo trở thành “tập đoàn cung cấp thức uống hàng đầu Châu Á”. Với tham vọng đó,
từ thị trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã mở rộng thị trường sang Trung Quốc,
châu Phi, Úc, Đài Loan, Campuchia, Singapore và Nga.
Tân Hiệp phát là một trong số ít doanh nghiệp liên tục 10 năm (1999-2008)
đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn
ISO tích hợp. Ngoài ra, sản phẩm của công ty đã được vinh danh Giải Thưởng
Thương hiệu Quốc Gia 2010. Tân Hiệp Phát còn được bình chọn Top 100 sản phẩm
dịch vụ được Tin & Dùng năm 2012 do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam – Tập
chí Tư vấn Tiêu & Dùng bình chọn. Gần đây nhất, năm 2014, Tân Hiệp Phát được
vinh danh “Top 100 thương hiệu nổi tiếng Asean”.
1.2 Nhãn hiệu Number One
Năm 2001 là mốc thời điểm đánh dấu sự xuất hiện của nhãn hiệu Number One
– là một minh chứng về sự thành công trong định vị đối với một thương hiệu mang
tính khai phá, với sản phẩm nước tăng lực đóng chai Number One đi cùng với
phương châm “đồng hành chinh phục mọi thử thách”. Nước tăng lực Number One
xuất hiện với sự tiện lợi, kinh tế và luôn sẵn sàng bên cạnh bạn bất cứ lúc nào, bất
cứ đâu. Vào thời điểm này, chỉ có những nhãn hiệu nước tăng lực của nước ngoài
được nhập khẩu trên thị trường như Red Bull, Rhino, Lipovitan … được đóng dưới
dạng lon và được phân phối qua những thùng giữ lạnh và tủ lạnh, tuy nhiên vào thời

điểm này phần lớn người tiêu dùng là không có tủ lạnh. Bên cạnh đó, hình thức
đóng lon nhôm của ba nhãn hiệu nước tăng lực kia đã làm tăng giá thành sản phẩm,
khiến cho các sản phẩm đó chỉ thích hợp với người tiêu dùng trung lưu muốn thể
hiện đẳng cấp.
Tân Hiệp Phát đã dựa vào những phân tích về thị trường lúc bấy giờ cũng như
nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng để sáng tạo ra thức uống tăng lực Number
One. Suốt trong thời gian đầu, họ sản xuất chai 300ml và bán với mức giá thấp
nhằm tiếp cận người tiêu dùng trong nước. Sự tiện dụng và việc có thể dùng chung
với đá mà không làm mất đi vị ngon của nước tăng lực chính là một lợi thế cạnh
tranh. Một nhân tố quan trọng là người tiêu dùng quen với việc dùng nước giải khát
đóng chai. Lúc bấy giờ Number One chính là nước tăng lực đóng chai duy nhất,
đồng thời có mức giá chỉ ngang bằng với Coke hay Pepsi là 2,500 đồng (18 cents
Mỹ). Vừa khắc phục các nhược điểm trên, giá cả lại thích hợp với mọi nhà tiêu
dùng, nước tăng lực Number One có thể nói là phù hợp với tất cả phân khúc thị
trường khác nhau.
Và kết quả là trong vòng 04 tháng sau khi tung sản phẩm, nước tăng lực
Number One đã chiếm giữ được 30% thị phần. Tổng số kênh phân phối bao gồm
300.000 điểm bán lẻ, 200 đại lý trên khắp 64 tỉnh thành toàn quốc. Việc kinh doanh
tốt đến nỗi Number One đã không đủ để cung cấp cho các kỳ lễ hội như là Tết Âm
lịch. Pepsi và Coca-Cola đánh mất vị trí số 1 trên thị trường, họ buộc các nhà phân
phối độc quyền không được tích trữ hay phân phối Number One.
Chỉ sau bốn năm, dòng sản phẩm Number One đã chiếm được 65% thị trường
nước tăng lực đóng chai, với sự nhận biết thương hiệu lên đến 80% và tiếp tục tăng
thêm 20% thị trường nước tăng lực đóng chai. Thành công lúc bấy giờ của Number
One là bước đà cho sự ra đời các sản phẩm như Number One lon, sữa đậu nành
Soya Number One, nước uống vận động Number One Active, nước ép trái cây
Number One Juicie,… của hiện tại. Theo báo cáo ngành sản xuất nước giải khát
không cồn Việt Nam của VietinbankSc tháng 4/2014, Number One hiện tại vẫn
chiếm 30% thị phần nước tăng lực Việt Nam.
2. MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT VÀ

NHÃN HIỆU NUMBER ONE
2.1 Môi trường vĩ mô
2.1.1 Kinh tế
Kế thừa những kinh nghiệm quí báu từ giai đoạn 1991-2000, từ năm 2001
nước ta hoạch định và điều hành chính sách kinh tế vĩ mô nhằm mục tiêu cơ bản là
tăng trưởng kinh tế với tốc độ cao, bền vững và duy trì ổn định, kinh tế vĩ mô của
Việt Nam đã có những tiến bộ vượt bậc. Bên cạnh những bài học thành công, những
thất bại trong hoạch định và điều hành chính sách tài chính tiền tệ trong hơn 2 thập
kỷ qua cũng cho chúng ta những bài học quí giá.
Vào năm 2001, với tình hình kinh tế trong nước không có nhiều biến động và
vừa được ứng dụng chính sách mới, công ty Tân Hiệp Phát đã quyết định tung
Number one chính thức gia nhập thị trường Việt Nam, với chính sách bán giá rẻ hơn
tất cả các đối thủ cùng thị trường và sức mạnh truyền thông, Number 1 đã chiếm
hơn 30% thị trường Việt Nam chỉ sau 3 tháng. Number One là nước tăng lực đóng
chai đầu tiên đóng chai tại Việt Nam nên mọi người có thể dùng nó bất cứ đâu. Đây
chính là lý do chính giúp Number One nhanh chóng chiếm giữ người tiêu dùng và
chuyển đổi tình hình cạnh tranh trong thị trường nước giải khát ở Việt Nam thời bấy
giờ.
Năm 2008, 2009 dù thế giới lâm vào khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh
tế toàn cầu nhưng GDP của Việt Nam vẫn tăng (2008 tăng 6,3% và 2009 tăng
5,3%), đây là thời điểm Việt Nam đang trong quá trình hội nhập quốc tế, nền kinh
tế toàn cầu biến động phức tạp, khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tháng
9/2008 và nền kinh tế lúng sâu suy thoái. Tuy nhiên, chính phủ đã có những chính
sách kịp thời kiềm chế lạm phát (6,31% năm 2008), các gói hỗ trợ kích thích kinh
tế được thực hiện để đưa nền kinh tế dần vào ổn định.
Cuối 2008 – đầu 2009 sản xuất công nghiệp bắt đầu hồi phục và tăng trưởng
dần qua các quý, thị trường giá đã ổn định, sức mua vẫn tăng tuy hơi chậm. Đây là
một cánh cổng sáng hơn cho Number 1 so với thời gian lạm phát trước đó.
Đầu năm 2012 tuy tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu đạt mức thấp nhưng từ
quý II khu vực công nghiệp có những chuyển biến tích cực. Tình hình xuất nhập

khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu tăng 22,2% so với
cùng kì năm trước. Sự tăng trưởng của nền kinh tế đã làm cho mức thu nhập bình
quân đầu người tăng theo, đời sống của dân ngày càng được nâng cao và cải thiện
hơn. Chính vì thế mà nhu cầu “ăn ngon, mặc đẹp” đồng thời phải đảm bảo nhu cầu
sức khỏe cho bản thân họ. Thị trường cung ứng đồ ăn thức uống tiện lợi ngày càng
đa dạng, và đang có xu hướng gia tăng.
Theo báo cáo về tình hình kinh tế Việt Nam và Châu Á các năm gần đây, Ban
Nghiên cứu Kinh Tế, Ngân hàng ANZ kết luận, với gói kích cầu và đầu tư gần 8 tỷ
USD (chiếm khoảng 8,6% GDP) và gói lãi suất ưu đãi 4% trị giá đến 1 tỷ USD (các
biện pháp kích thích của CP) Việt Nam đã và đang phục hồi nhanh hơn một số nền
kinh tế mới nổi khác của các nước trong khu vực. Năm 2008, 2009 dù Thế Giới lâm
vào khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu nhưng GDP của Việt Nam
vẫn tăng. Năm 2008 tăng 6,3% và năm 2009 tăng 5,3%, đến năm 2010 tăng 6,78%.
Đầu năm 2012, tuy tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm đạt mức thấp so với các
năm trước, nhưng từ quý II, khu vực công nghiệp đã có những chuyển biến tích cực.
Tình hình xuất nhập khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu
tăng 22,2% so với cùng kì năm trước. Sự tăng trưởng của nền kinh tế đã làm cho
mức thu nhập bình quân đầu người tăng theo, đời sống của dân ngày càng được
nâng cao và cải thiện hơn. Chính vì thế mà nhu cầu “ăn ngon, mặc đẹp” đồng thời
phải đảm bảo nhu cầu sức khỏe cho bản thân họ. Thị trường cung ứng đồ ăn thức
uống tiện lợi ngày càng đa dạng, và đang có xu hướng gia tăng. Vì vậy khách hàng
có nhiều sự lựa chọn và so sánh các sản phẩm của nhiều nhãn hiệu để tìm cho mình
sản phẩm thích hợp nhất.
- Lạm Phát:
Tình hình lạm phát vẫn diễn ra và có xu hướng tăng cao trong những năm
gần đây. Tỉ giá lạm phát giảm từ mức đỉnh điểm 27,9% vào tháng 9/2008. Năm nay,
mặc dù lạm phát đã có dấu hiệu tăng cao qua các tháng nhưng CPI 6 tháng đầu năm
2014 mới chỉ tăng 1,38 % còn cách xa so với mục tiêu kiềm chế lạm phát dưới 7%
mà Quốc hội đề ra cho năm 2014.
Lạm phát từ tháng 6 (2013) đến tháng 6 năm nay (2014)

(Nguồn: />Mức độ lạm phát cao có thể gây ra những khó khăn cho các tổ chức vì giá
đầu vào gia tăng sẽ dẫn đến chi phí tăng gây áp lực cho cạnh tranh. Trong điều kiện
nền kinh tế chưa đạt đến mức toàn dụng, lạm phát vừa phải thúc đẩy sự phát triển
kinh tế vì nó có tác dụng làm tăng khối tiền tệ trong lưu thông, cung cấp thêm vốn
cho các doanh nghiệp, kích thích sự tiêu dùng của chính phủ và nhân dân.
Giữa lạm phát và thất nghiệp có mối quan hệ nghịch biến: khi lạm phát tăng
lên thì thất nghiệp giảm xuống và ngược lại khi thất nghiệp giảm xuống thì lạm phát
tăng lên. Nhà kinh tế học A.W. Phillips đã đưa ra “Lý thuyết đánh đổi giữa lạm phát
và việc làm”, theo đó một nước có thể mua một mức độ thất nghiệp thấp hơn nếu
sẵn sàng trả giá bằng một tỷ lệ lạm phát cao hơn.
Khi tỷ lệ thất nghiệp cao, thất nghiệp tăng sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu dùng
của khách hàng, họ sẽ cắt bớt chi phí các chi phí không cần thiết, từ đó sẽ ảnh
hưởng đến doanh thu cũng như số lượng bán hàng của công ty. Tuy vậy trước
những biến động của lạm phát công ty vẫn có thể đạt doanh thu cao điển hình là
theo bảng xếp hạng VNR500, doanh thu năm 2011 của Tân Hiệp Phát vào khoảng
6.000 tỷ đồng, không thua kém nhiều so với Pepsi Việt Nam.
2.1.2 Chính trị - pháp luật
Các yếu tố thu hút một lượng lớn đầu tư vào thị trường Việt Nam là sự ổn
định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư
trong và ngoài nước có cái nhìn lạc quan về thị trường. Sự bình ổn về chính trị tạo
ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp, doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn
định của chính trị, có các điều kiện cơ sở để sản xuất vì có nguồn đầu tư vốn nước
ngoài đổ vào doanh nghiệp, có thể dựa vào đấy mà phát triển sản xuất kinh doanh,
mở rộng thị phần.
Hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang sửa đổi đề phù hợp và ngày càng
hoàn thiện hơn để tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền
lợi và lợi ích cho toành thể doanh nghiệp và người tiêu dùng cùng với sự hội nhập
vào nền kinh tế thế giới một cách tốt nhất.
Bộ trưởng Bộ Công Thương ký Quyết định số 2435 QĐ/BCT ngày 21 tháng 5
năm 2009 ban hành Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt

Nam đến năm 2015 với mục tiêu là “Xây dựng Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát
Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân
sách nhà nước; các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát được sản xuất có chất lượng
cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng
loại có thương hiệu hàng hóa và khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập với
khu vực và thế giới”. (Nguồn: vbs.com.vn)
Đây là một chính sách góp phần rất lớn trong việc hỗ trợ thị trường và sự phát
triển của chính công ty nói riêng và toàn ngành nước giải khát Việt Nam.
2.1.3 Văn hóa – xã hội.
Môi trường văn hóa xã hội ở nước ta rất đa dạng và phong phú, hiện nay dân
số Việt Nam đã hơn 90 triệu người, với 54 dân tộc anh em, chủ yếu là làm nông
nghiệp, vì vậy sức khỏe là một vấn đề trọng yếu. Đánh vào tâm lý bổ sung sức lực,
độ bền, sự dẻo dai… thành phần có nhân sâm làm cho nước tăng lực nói chung và
Number 1 nói riêng được sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng.
Ngoài khách hàng là nam giới thì phái nữ cũng đóng góp một phần doanh
thu không nhỏ trong lượng tiêu thụ nước tăng lực của công ty, do việc đẳng giới đã
bắt đầu có hiệu lực từ 01/07/2007 từ đó tác động không nhỏ đến tâm lý người tiêu
dùng, xóa bỏ ranh giới giới tính.
Xu thế đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, chất lượng cuộc sống ngày
càng nâng cao, thu nhập người dân tăng, do đó nhu cầu giải khát của người dân
cũng không ngừng tăng theo. Theo đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước
giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống
(khoảng 4,2 tỷ lít/ năm) và đang là thị trường phát triển mạnh. Bên cạnh đó thị hiếu
người tiêu dùng mỗi vùng mỗi khác, nhịp sống hối hả, phong cách hiện đại hơn nên
việc chọn một sản phẩm sử dụng nhanh, bổ sung sức lực càng không thể thiếu.
2.1.4 Dân số và lao động
Quy mô và tốc độ dân số: Là một khía cạnh quan trọng tới quy mô, nhu cầu
và tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù với tác động của kế hoạch hóa gia đình, những năm
gần đây tốc độ tăng dân số đã được kiềm chế tuy vậy nhưng về quy mô tuyệt đối

hàng năm vẫn còn tăng trên dưới 1 triệu người, bằng với quy mô dân số trung bình
của một tỉnh.
Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số hơn 90 triệu người (tính
đến nay), đứng thứ 14 thế giới và thứ 8 của châu Á (2013), mật độ dân số 272
người/ km
2
cao hơn cả Trung Quốc và Nga Do vậy đây là một thị trường tiêu thụ
tiềm năng và triển vọng, cung cấp một lượng nguồn nhân lực dồi dào và giá rẻ.
Dân số đông, tăng nhanh nên nguồn lao động vốn dồi dào lại trở thành áp lực
giải quyết công ăn việc làm cho người dân, thu nhập của người dân thấp, bình quân
mỗi lao động chỉ đạt khoảng 1959 USD, trong đó nhóm ngành nông, lâm nghiệp –
thủy sản chỉ có 821 USD, nông nghiệp còn thấp hơn nữa. Lợi thế về giá lao động rẻ
ngày càng giảm, xét về thu nhập của người dân, thu nhập thấp sức mua giảm, khả
năng thanh toán thấp, dễ gây đình công, tạo điều kiện nhiều công ty bán phá giá.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu các hàng hóa dịch vụ cụ thể
và đặc tính nhu cầu. Những tham số điển hình được các nhà Marketing quan tâm là:
giới tính và tuổi tác. Trong hội thảo: “Thách thức về già hóa dân số ở Việt Nam” do
Tổng cục dân số - kế hoạch hóa gia đình tổ chức tại Hà Nội, PGS – TS Nguyễn
Đình Cử -Viện trưởng viện Dân số và các vấn đề xã hội – trường ĐH Kinh tế quốc
dân cho biết: Nhịp độ già hóa ở nước ta trong thập kỷ 90 đã nhanh hơn, mạnh hơn
nhiều so với thập kỉ 80, mức sinh ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá trình già hóa dân
số trong 10 – 20 năm tới. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và pháy
triển sản phẩm của các doanh nghiệp theo hướng phục vụ cho người cao tuổi nhiều
hơn, tỷ lệ người trên 60 tuổi là 10,5% (2013), tỷ lệ già hóa đang diễn ra rất nhanh.
Tuy vậy tỷ lệ người trẻ và trung niên là khá cao nên mang đễn cho các công ty phục
vụ lĩnh vực này một lượng khách hàng khá lớn.
Sự đô thị hóa tăng đồng nghĩa mức sống tăng nhu cầu giải khát tăng đáng kể,
đặc biệt là các thành phố lớn, do mức tập trung dân cư đông, mùa hè nóng bức nên
nước giải khát có nhu cầu tăng đột biến trong những ngày hè ở các thành phố lớn.
Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hóa nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là

một thị trường tốt với lượng khách dồi dào cho Tân Hiệp Phát.
2.1.5 Khoa học – công nghệ
Hiện nay, với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản
xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm,mẫu mã sản phẩm
đẹp,mang lại ưu thế cạnh tranh. Công nghệ - khoa học đều phát triển rất nhanh,
những thay đổi của công nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không gas
là điều đáng quan tâm. Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới,
mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiền trong
ngành bia – nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-
2000. Doanh nghiệp còn là 1 trong những Doanh nghiệp đứng hàng đầu trong cả
nước đạt hệ thống tiêu chuẩn về chất lượng ISO 9001-2004, hệ thống quản lý môi
trường 14001-2000 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn
HACCP nên việc vận hành sẽ rất thuận lợi. Bên cạnh đó, sản phẩm nước tăng lực
Number One có được sự thiết kế nổi bật trong thiết kế bao bì, chai nhựa PET và lon
rất tiện lợi và thuận tiện cho người tiêu dùng.
Tân Hiệp Pháp đã làm chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào
truyền thông để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu
sản phẩm. Như việc phát đồng loạt các clip quảng cáo sản phẩm trên các đài truyền
hình Trung ương, địa phương. Có một con số thống kê ấn tượng là vào năm 2001,
chỉ xem quảng cáo 5s về sản phẩm nước tăng lực Number 1, có đến 60% khán giả
muốn dùng thử và 30% số người dùng thử đó đã trở thành khách hàng thường
xuyên của thương hiệu này. Bên cạnh đó công nghệ thông tin ngày càng phát triển
và việc ứng dụng vào quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu.
2.1.6 Điều kiện tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng
mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao. Những đặc điểm khí hậu đó
khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho
Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo. Mặt
khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng
nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn

nữa là sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các
thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản
phẩm của các doanh nghiệp. Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão
(trung bình một năm có 6-10 cơn bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán thường
xuyên đe doạ. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của
công ty.
Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng thông
thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới
bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách Nam
- Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp
nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có
chiến lược phù hợp.
2.1.7 Toàn cầu hóa.
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh
vức, ngành nghề cũng như mọi danh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại
cho Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước nhiều cơ hội lẫn thách
thức.
Cơ hội:
Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam
gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO là năm đầu tiên ghi nhạn các thương
hiện của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Nhờ gia nhập
WTO hàng hóa nước ta có cơ hội lớn và bình đẳng hơn để thâm nhập và mở rộng
thị trường quốc tế. Các thành viên WTO cũng đưa ra nhiều cam kết để cắt giảm trợ
cấp, hỗ trợ thuế và loại bỏ hàng rào thuế quan. Tân Hiệp Phát và các doanh nghiệp
trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ…
Tăng cường thu hút đầu tư nước ngoài: Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào
thuế quan, mở rộng thị trường kinh doanh sẽ khiến nền kinh tế ngày càng cạnh
tranh. Ngoài ra việc giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan giúp doanh nghiệp
tiếp cận với các yếu tố đầu vào của nguyên vật liệu và chi phí hợp lí hơn, nâng cao
cơ hội cạnh tranh với các công ty khác trong nước và quốc tế.

Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Môi trường thương mại
quốc tế nhờ nhiều nỗ lực của WTO đã trở nên thông thoáng, tuy nhiên khi tiến ra thị
trường quốc tế, các doanh nghiệp của nước ta vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản
thương mại, trong đó có những rào cản mang danh nghĩa chống trợ cấp, chống bán
phá giá Gia nhập WTO giúp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp nói riêng sử
dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức, qua đó có thêm công cụ đấu
tranh với các nước, tạo sự bình đẳng.
Thách thức:
Sức ép cạnh trnah: Hội nhập WTO làm giảm thuế, cắt hàng rào phi thuế quan,
cắt giảm trợ cấp khiến nhiều doanh nghiệp gia nhập ngành và các đối thủ nước
ngoài tiếp cận thị trường Việt Nam. Ngoài ra còn làm tăng các đối thủ tiềm ẩn và
đối thủ cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh các sản phẩm
thay thế khác của doanh nghiệp. Từ đó gây sức ép cạnh tranh, Tân Hiệp Phát phải
chịu áp lực cạnh tranh với các hãng khác như: Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola…
Thách thức của chuyển dịch cơ cấu: Một trong những hệ quả tất yếu của hội
nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của
cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể sẽ biến mất để nhường cho
ngành khác hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn nhiều rủi ro, trong đó có những rủi
ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể vượt qua
thách thức này nếu có chính sách đúng đắn, tăng cường tính năng động và khả năng
thích ứng, ngoài ra cần củng cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khắc
phục những khó khăn ngắn hạn.
Thách thức về nguồn nhân lực: Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước
ngoài, các doanh nghiệp trong nước cần phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực
có chất lượng,
2.2 Môi trường vi mô
2.2.1 Khách hàng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hiện nay, khách hàng càng có nhu cầu
về “ăn ngon, mặc đẹp” đồng thời phải đảm bảo nhu cầu sức khỏe cho bản thân họ.
Thị trường cung ứng đồ ăn thức uống tiện lợi ngày càng đa dạng, và đang có xu

hướng gia tăng. Vì vậy khách hàng có nhiều sự lựa chọn và so sánh các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh để tìm cho mình sản phẩm thích hợp nhất. Họ có thể tạo ra
áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và
dịch vụ tốt hơn.
Tân Hiệp Phát đã nghiên cứu thị trường và phân chia khách hàng thành 3
nhóm chính sau:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối, đối
tác nước ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
- Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được
biết đến.
+ Mua phân phối: Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự
thành công của một sản phẩm, từ đây các sản phẩm của công ty sẽ đến gần với
người tiêu dùng bằng nhiều cách hơn, cũng như việc giúp cho người tiêu dùng quen
thuộc hơn với sản phẩm, không cần phải mất quá nhiều thời gian hay khó khăn để
tìm thấy sản phẩm mình cần.
- Độ nhạy cảm về giá: Đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người
tiêu dùng đã giúp họ mạnh dạn hơn trong mua sắm, song họ vẫn có những mối quan
tâm về giá:
+Khách hàng mua lẻ, tiêu dùng: muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi
tiền.
+ Nhà phân phối, siêu thị: muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
- Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về
sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà
phân phối.
2.2 Nhà cung ứng

Chất lượng,giá thành của vật tư ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản
phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là một yếu tố quan trọng tác động đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của
nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung
ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt
là áp lực về giá. Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ
của doanh nghiệp) và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng tiêu biểu của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
SK Vận tải
Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với
các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên
vật liệu của Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và
nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
2.3 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia
của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người

tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng
này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến Tribeco,
Lipton(Unilever), Coca-Cola, PepsiCo.
Thị phần các công ty nước giải khát Việt Nam
(Nguồn:)
+ Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng
thị phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển nhanh nhất năm 2007.
Đặc biệt nước tăng lực Sting – nhãn hiệu nước ngoài phát triển nhanh nhất tại Việt
Nam chỉ đứng thứ tư về tăng trưởng thị phần trong năm 2007. Sting của PepsiCo
tăng thêm 8% thị phần năm 2007. Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này lại đưa Sting lên
đứng đầu về nước uống tăng lực với thị phần tăng hơn 40% ở đô thị Việt Nam.
+ Tribeco có nguồn vốn đầu tư lớn (Kinh Đô mua 20% cổ phần của Tribeco),
đa dạng hoá lĩnh vực sản xuất kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng hệ
thống phân phối đang hoạt động có hiệu quả của Kinh Đô với hơn 200 nhà phân
phối, gần 200.000 đại lý và các điểm bán lẻ trên toàn quốc hiện nay. Tribeco liên tục
đầu tư thiết bị công nghệ (ví dụ như: sản phẩm sữa đậu nành bao bì bịch, hộp giấy
được sản xuất bằng thiết bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử lý tiệt trùng theo công
nghệ UHT - công nghệ tiên tiến hiện nay, dây chuyền sản xuất nước ngọt đóng lon
330 ml là thiết bị nhập từ Mỹ tự động hóa 100%, hiện khai thác được 82% công
suất ). Chính vì vậy, Tribeco đã nâng cao năng lực cạnh tranh, đến nay sản phẩm
của Công ty đã có 46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas và không gas đóng
trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của các dòng nhãn hiệu
Tribeco - Somilk - Trio – Trimilk. Giá cả các sản phẩm này đều ở mức trung bình,
có sức cạnh tranh giá cả mạnh với các sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều
doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện
tại kể trên thì Tân hiệp phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều
công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản … muốn xâm nhập thị trường Việt nam.
So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền
thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị

phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát.
2.4 Các yếu tố khác
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa
mãn 1 nhu cầu nào đó của con người. Trong trường hợp nghiên cứu công ty Tân
Hiệp Phát ta nhấn mạnh đến nhu cầu giải khát. Trên thị trường hiện nay, có hơn
3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của THP là
rất lớn.Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản
phẩm thay thế đặc trưng như:
+ Tinh khiết, nước khoáng đóng chai.
+ Các loại nước có gas.
+ Các loại thức uống giải khát khác
Các sản phẩm này có thể có ưu điểm về giá, sự tiện lợi hoặc điểm mạnh về
mẫu mã, hương vị độc đáo,…
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác
nhau của công ty. Các yếu tố công chúng này cũng đóng vai trò hết sức không kém
so với các tổ chức tài chính tín dụng. Tất cả đều có một vai trò đó là giúp doanh
nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Một số
loại công chúng như sau:
+ Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư,
các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. Một số ngân hàng
tham gia vào sự hổ trợ cho Tân Hiệp Phát.
+ Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: là những tổ chức phổ
biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và
đài truyền hình như: Đài truyền hình Việt Nam, Đài tiếng nói Việt Nam, các đài
HCM, đài Đà Nẵng…Các cơ quan ngôn luận báo chí như : việt báo, tuổi trẻ, thanh
niên, vnexpress…
+ Công chúng trực tiếp địa phương: Tân Hiệp Phát có quan hệ với công chúng
trực tiếp địa phương là những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức
địa phương. Tân Hiệp Phát thường cử một người chuyên trách về việc quan hệ với

địa phương để giải quyết những vấn đề, phản hồi của người dân về sự ảnh hưởng
của nhà máy đến cuộc sống của họ như thế nào.
+ Công chúng trực tiếp nội bộ: Tân Hiệp Phát tạo công ăn việc làm cho gần
4000 lao động, hàng năm thường tổ chức khuyến khích nhân viên bằng các nguồn
quỹ khen thưởng.
A. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, ĐE DỌA CỦA NHÃN HIỆU NUMBER
ONE
1.Dây chuyền công
nghệ,cơ sở sản xuất
hiên đại
2.Nguồn nhân lực có
chuyên môn nghiệp vụ
cao
3.Quản trị có năng lực
và tăm nhìn xa
4.Hệ thống phân phối
rộng rải
5.Đầu tư nhiều cho
nghiên cứu phát triển
sản phẩm
6.Có thương hiệu lớn
mạnh
7.Chiếm được thị phần
lớn với thị trường nước
có gas.
8.Có nguồn tài chính
dồi dào
1.Chỉ mới phát triển
mạnh ở thị trường trong
nước nhưng cũng đủ sức

cạnh tranh với các đối
thủ lớn trên thị trường
quốc tế.
2.Một số nguyên vật liệu
còn phải nhập từ nước
ngoài.
3.Giá cả cao hơn các sản
phẩm khác cùng loại.
4.Các khâu thẩm định
chất lượng sản phẩm
chưa thật sự tốt vì vân
còn một số sản phẩm lõi
được đưa ra ngoài thị
trường.
1.Thị hiếu,xu hướng của
người tiêu dùng ngày càng
hiện đại
2.Thị trường rộng lớn.
3.Công nghệ phát triển nhanh
chóng,dễ tiếp cận.
4.Có vị trị địa lí thuận lợi
5.Nền kinh tế trên đà phụ
hồi,có gói hỗ trợ kinh tế của
chính phủ.
6.Có nhiều nhà cung ứng.
7.Nước ta đã gia nhập WTO.
Chiến lược S-O:
-Ban quản trị có năng
lực, tham vọng và tầm
nhìn xa nên đã bắt kịp

được thị hiếu, xu
hướng của người tiêu
dùng hiện đại.Từ đó sẽ
đáp ứng được nhu cầu
của một số lượng lớn
khách hàng. Đưa sản
phẩm nước tăng lực
Number one ngày càng
phát triển hơn nữa.
Chiến lược W-O:
-Tuy sản phẩm Number
one có giá cả cao hơn so
với những sản phẩm
nước có gas khác. Nhưng
vẫn đáp ứng được thị
hiếu của người tiêu dùng
đặc biệt là thanh thiếu
niên và nam giới vì nó
thể hiện sự trẻ trung cũng
như là sự mạnh mẽ.

1.Áp lực của các đối thủ về
sản phẩm.
2.Sự đòi hỏi cao của khác
hàng về sản phẩm và giá.
3.Thị trường rất nhạy cảm về
giá
4.Cạnh tranh không lành
mạnh trên thị trường
5.Nền kinh tế Việt Nam đang

trong giai đoạn phục hồi
6.Tiêu chuẩn ngày càng cao
về vệ sinh an toàn thực phẩm
Chiến lược S-T:
-Là một thương hiệu
lớn với nhiều năm hoạt
động và uy tín, nên tạo
được lòng tin với khách
hàng, góp phần hạn chế
sự cạnh tranh không
lành mạnh từ những
sản phẩm hàng nhái,
hàng kém chất lượng.
Chiến lược W-T:
-Vì giá cả cao hơn các
sản phẩm khác cùng loại
trên thị trường nên tạo ra
một áp lực lớn hơn so
đối các đối thủ khác.Đây
cũng là một trong những
khó khăn mà công ty
đang gặp phải cũng như
cần tháo gỡ.