Thực trạng marketing của Việt Nam

MARKETING VIỆT NAM
TẦM NHÌN 2007

Đỗ Hòa – www.marketingchienluoc.com
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 02 năm 2007
Do Hoa Page 1 3-Apr-07







Nội dung






I. Thực trạng marketing Việt Nam


II. Những chuyển biến quan trọng của thị trường


III. Dự báo xu hướng marketing Vietnam


IV. Một số đề xuất

Do Hoa Page 2 3-Apr-07
I. Thực trạng Marketing Việt Nam

Các thương hiệu nước ngoài

Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường Việt Nam,
đối với họ việc nầy được xem như là việc phát triển thêm một thị trường mới bên
cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ không xuất phát như
là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng một thương
hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt Nam.

Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa
số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài
vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã
sẵng sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận
lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong
khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị
hạn chế bởi khả năng quản trị và trình độ chuyên môn, họ không đủ sự tự tin và
trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường
để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình.

Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế nầy chính là sức ép
làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong
giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai.

Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề
dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan,
Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa
phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có trình độ chuyên môn cao.
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực
có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh
tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do.

Các thương hiệu đã vào thị trường VN trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm
dò và thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị
trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…) và đã tạo ra
lợi nhuận.
Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp nầy như
sau:
Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao.

Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị.
Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.

Do Hoa Page 3 3-Apr-07


Thương hiệu Việt Nam.

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một
công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong
năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện,
phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gì với nhau
mà lại không có sự nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi
ro.

Cơn sốt thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung
vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào
các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ran
gay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai
một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác.
Hệ quả của việc làm nầy là:
Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra.
Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào
thương hiệu
Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm)
Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương

hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi
trội của thương hiệu ...)

Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng
hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính
hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.)
nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng
do vậy để vụt mất cơ hội.

II. Những Chuyển Biến Quan Trọng
Trong nước

WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi
trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đồng thờI cũng mở của thị trường Việt Nam
cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp lực
Do Hoa Page 4 3-Apr-07
cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng
điểm để bảo vệ thị phần.

Sự phát triển của các phân khúc cao. Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng,
người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm”
sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu
dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh
nghiệp đã kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch
vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland,
Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước
ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát triển mạng lưới phân phối
thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu nầy.

Cán cân thương hiệu nội-ngoại. Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt

trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người
tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô,
Vissan, Bia Sài Gòn…)

Thương hiệu và chứng khoán. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự
đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ
đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ
phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn
nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu.

Cổ phần hoá. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp
vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi
mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu
quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển
đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết
nắm bắt.

Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc
phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp
kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành
phần kinh tế.

An toàn vệ sinh và môi trường. Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã
được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những
chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay
quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để
mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường
cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm.

Do Hoa Page 5 3-Apr-07