Định giá thương hiệu, có nhiều cách

Định giá thương hiệu, có
nhiều cách
Thương hiệu thực sự là một tài sản của doanh nghiệp, thế nhưng giá
trị của tài sản vô hình này lại là một ẩn số khó tìm.

Định giá thương hiệu vẫn còn là công việc
của các chuyên gia, đòi hỏi sự nghiên cứu
rất kỹ càng và cẩn trọng nhưng lại thường
cho ra các kết quả gây nhiều tranh cãi. Xà
bông Pears là thương hiệu đầu tiên trên thế
giới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ cuối thế kỷ
18, còn khái niệm quản trị thương hiệu
(brand management) được công ty
Procter&Gamble phát triển ...từ các năm
1931, chứng tỏ người ta đã nhận thức được
tầm quan trọng của thương hiệu từ rất lâu.

Muốn biết nhưng không tính được Mọi người cũng đồng ý rằng uy tín
thương hiệu chính là nguyên nhân tạo nên sự chênh lệch ngày càng lớn
giữa giá trị cổ phiếu của các công ty danh tiếng trên thị trường chứng khoán
so với giá trị hiện hữu trong sổ sách kế toán. Thừa nhận giá trị to lớn của
thương hiệu những khi thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh
doanh, các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như: tỉ suất sinh lợi
của vốn đầu tư, tài sản và của vốn chủ sở hữu.

Tất cả đều không tính đến giá trị của thương hiệu, một tài sản có giá nhưng
vô hình.Không phải các chủ doanh nghiệp, giám đốc thương hiệu hoặc
giám đốc tài chính thờ ơ với tài sản của mình như vậy, mà ngược lại họ rất
cần biết một cách chính xác giá trị của thương hiệu dưới dạng một con số
cụ thể. Nếu có cách tính chính xác giá trị của thương hiệu tại một thời điểm
bất kỳ, việc chọn lựa chiến lựơc và kế hoạch phát triển thương hiệu của

giám đốc marketing sẽ trở nên đơn giản hơn nhiều. Ông ta cũng dễ “làm
giá” hơn với HĐQT nếu chỉ rõ được những nỗ lực bản thân đã làm gia tăng
giá trị cho thương hiệu chính xác là bao nhiêu tiền.

Với số liệu đó, không chỉ giám đốc tài chính mà cả các nhà đầu tư chứng
khoán cũng sẽ có cái nhìn cụ thể hơn về phần tài sản vô hình của doanh
nghiệp, từ đó có biện pháp bảo vệ hoặc đầu tư, khai thác hiệu quả. Mọi
người đều có nhu cầu muốn biết về trị giá của thương hiệu, nhưng giữa “có
giá trị rất lớn” và “giá x đồng” là hai câu trả lời hoàn toàn khác biệt.

Dựa trên giá trị chuyển nhượng: Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một
thương hiệu là dựa trên giá chuyển nhượng. Nhiều người không đồng ý với
cách đánh giá này nhưng ít nhất là đã có người chấp nhận giá trị đó và
dùng tiền để chứng minh chính kiến của mình. Đó là người mua. Tuy nhiên
giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố định và trị giá
thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tình riêng thì
giá trị của thương hiệu là bao nhiêu. Khi cố gắng mua lại PepleSoft vào
năm 2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ
USD lên 6,3 tỉ và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4 tỉ USD (theo
eweek.com).

Không ai biết giá trị cụ thể về thương hiệu của PeopleSoft là bao nhiêu
nhưng chắc chắn là phần tài sản cố định của PeopleSoft không thể gia tăng
giá trị gần gấp đôi như vậy trong vòng 18 tháng. Tức là giá trị thương hiệu,
cũng như lợi thế thương mại của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên
4,4 tỉ USD.Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Việt Nam đã
chấp thuận ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng
cân đối kế toán. Điều này rất dễ lầm với các thương hiệu có sự mua bán,
chuyển nhượng. Thế nhưng phần nhiều các thương hiệu là do doanh
nghiệp tự xây dựng thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà

ghi sổ.

Dựa trên cơ sở chi phí: Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên
các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương
hiệu đến tình trạng hiện tại. Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong doanh
nghiệp vì tất cả đều là số liệu nội bộ. Chỉ đơn thuần tổng hợp các khoản
chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Một giám
đốc thương hiệu tồi có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp
nhưng không hề làm gia tăng một đồng giá trị nào cho thương hiệu. Chi phí
đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên
cách tiếp cận này không chính xác.

Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ động trong việc tính toán, một vài doanh
nghiệp nhỏ vẫn dùng cách này để tạm tính trị giá thương hiệu của mình.
Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Đó là cách lấy chi phí thị
trường hiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra để xây dựng một thương
hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi
phí như xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng
cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm
nhanh trị giá của một thương hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần
đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đầu tiên nhưng vẫn còn có
nhiều khiếm khuyết. Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại
sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của
họ vẫn khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn sẽ dẫn
đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và
trong tương lai sẽ khác nhau.

Dựa trên thu nhập lợi thế: Người tiêu dùng không thể có kiến thức về mọi
loại sản phẩm nên thường có xu hướng chọn các sản phẩm có thương hiệu
quen thuộc hoặc nổi tiếng, dù sản phẩm này được bán đắt hơn so với sản

phẩm cùng loại nhưng có thương hiệu yếu hơn hoặc không có thương hiệu.
Phần chênh lệch giá này là do thương hiệu mang lại. Theo phương pháp
này, giá trị của thương hiệu là phần doanh thu chênh lệch của nhãn hàng
so với mặt bằng chung của thị trường. Tuy nhiên việc chọn thương hiệu so
sánh và tính toán giá bán chung của thị trường lại rất khó khăn.

Một số công ty, đặc biệt là các công ty hàng tiêu dùng, thường kinh doanh
cùng một lúc nhiều thương hiệu. Họ dễ dàng dùng lợi nhuận của thương
hiệu này để đầu tư phát triển thương hiệu khác. Đôi khi giá bán sản phẩm
chỉ đơn thuần thể hiện ý chí của chủ thương hiệu muốn thống lĩnh thị
trường nhiều hơn là giá trị thực tế của sản phẩm. Tuy nhiên người ta vẫn
dùng phương pháp này khi muốn so sánh trực tiếp hai thương hiệu với
nhau để kiểm chứng các kết quả tính toán khác.

Dựa trên giá trị cổ phiếu: Đây là phương pháp khá đơn giản để ước lượng
nhanh giá trị tương đối của thương hiệu trên thị trường. Đó là phần chênh
lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi
toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty. Nó chỉ có giá trị tương đối vì giá cổ
phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu,
phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh và tiếp thị của công ty cũng như
khả năng thực hiện các chiến lược đó, đều không thể thay đổi một sớm một
chiều. Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được
tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao
hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường do tốc độ đổi
mới công nghệ, máy móc thiết bị ngày nay rất cao. Ngược lại, có giá trị tài
sản như đất đai, hay lợi thế thương mại đôi khi lại được định giá thấp hơn
thị trường.

Dựa trên giá trị kinh tế: Khác với các phương pháp định giá theo quan điểm
tài chính ở trên, đây là phương pháp định giá khá phức tạp, kết hợp cả các

nguyên tắc marketing và tài chính trong các tính toán. Nhiều tổ chức kinh tế,
trong đó có Interbrand sử dụng phương pháp này để định giá thương hiệu
do mức độ tin cậy cao của việc phân tích toàn diện kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Theo ông Jan Lindemann, Giám đốc định giá toàn cầu của
Interbrand, phương pháp này gồm các bước như sau:Phân khúc thị trường:
Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào từng môi trường kinh doanh cụ thể. Để
đánh giá đúng giá trị thương hiệu, cần dựa trên kênh phân phối, vị trí địa lý,
môi trường văn hóa… để chia thị trường thành các phân khúc độc lập.
Thương hiệu sẽ được định giá trên từng phân khúc.

Tổng giá trị của các phân khúc chính là giá trị thương hiệu.Phân tích tài
chính: Dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi thương hiệu theo từng
phân khúc đã xác định ở bước 1. Đây là cách tính lợi nhuận thông thường,
bằng cách lấy doanh thu từ thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, chi phí sử
dụng vốn và thuế.Phân tích nhu cầu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng (tính
bằng %) của thương hiệu đến từng nhân tố này. Lợi nhuận do uy tín
thương hiệu tạo ra được tính bằng cách nhân lợi nhuận có được ở bước 2
với % mức độ ảnh hưởng.Phân tích cạnh tranh: Xác định khả năng cạnh
tranh của thương hiệu để xác định % rủi ro của các yếu tố cạnh tranh, gây
bất lợi cho thương hiệu trong tương lai. Việc tính toán rủi ro này khá phức
tạp khi phải dự báo xu hướng thị trường, tốc độ tăng trưởng, sự bảo trợ
của nhà nước… trong tương lại.

Xác định giá trị của thương hiệu: Giá trị của thương hiệu là giá trị hiện tại
thuần (Net Present Value) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của
thương hiệu trong tương lai, sau khi đã trừ đi giá trị rủi ro dự báo ở bước
4.Bằng phương pháp này, Interbrand đã kết hợp hàng năm với tạp chí
Business Week để xây dựng danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.
Bạn có thể tham khảo danh sách năm 2007 trên tạp chí Business Week số

ra ngày 6.8.2007 hoặc tại địa chỉ businessweek.com/pdfs/2007/0732-
globalbrands.pdf.Mô hình tính toán này còn rất hữu ích trong quản trị doanh
nghiệp, bao gồm từ việc dự tính hiệu quả của chiến dịch marketing, xác
định và đánh giá ngân sách truyền thông, cho đến việc đánh giá cơ hội kinh
doanh ở thị trường mới hoặc đánh giá hiệu quả việc quản trị thương hiệu.

Tuy nhiên, do có nhiều bước tính toán, chịu ảnh hưởng của nhiều tham số
nên độ chính xác của phương pháp định giá thương hiệu dựa trên giá trị
kinh tế này phụ thuộc vào trình độ chủa chuyên gia thực hiện. Với cùng một
phương pháp định giá, mỗi chuyên gia có thể sẽ có kết quả tính toán khác
nhau. Điều quan trọng là phải lý giải hợp lý được các tham số sử dụng
trong tính toán. Không theo chuẩn mựcNhư một cơ thể sống, thương hiệu
không tuân theo một nguyên tắc chuẩn mực nào, ví dụ như nguyên tắc kế
toán. Cũng vì thế mà việc định giá thương hiệu, cho dù có kỹ lưỡng đến
đâu cũng chỉ cho kết quả tương đối. Tùy thuộc vào nhu cầu sử dụng mà
bạn nên tự thực hiện việc này hay thuê các công ty tư vấn.

Nếu bạn cần lượng giá thương hiệu để đánh giá kết quả kinh doanh của
năm vừa qua, hoặc đóng góp của chiến dịch tung hàng mới vừa thực hiện
vào kết quả chung của công ty, bạn có đủ khả năng tự làm điều đó. Nếu
doanh nghiệp của bạn đang cần định giá để thực hiện IPO, lên sàn chứng
khoán lần đầu, hãy để các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực định
giá thực hiện chuyên môn của mình. Điều quan trọng không phải là thương
hiệu của bạn được định giá bao nhiêu, mà là nó được quản trị như thế nào.

Một cuộc đình công của người lao động hay một lời thất hứa của đại lý
phân phối với khách hàng, dù nằm ngoài tầm kiểm soát của giám đốc
thương hiệu nhưng đều có ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu, chứng tỏ việc
quản trị thương hiệu hiện nay không còn là chuyện riêng của giám đốc
thương hiệu và phòng marketing nữa. Xây dựng và bảo vệ uy tín thương

hiệu là công việc chung của toàn doanh nghiệp, trong đó giám đốc thương
hiệu là đầu tàu lãnh đạo.

(Vietnambranding - Theo Marketing)