nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng tmcp công thương - chi nhánh bắc hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

AN THỊ THUỲ LINH
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HµNG TMCP CÔNG THƯƠNG – CHI NHÁNH
BẮC HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG VIỆT TRUNG
HÀ NỘI – 2011
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường
Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức,
cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giỳp tụi hoàn thành bài luận
văn này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS Hũang Việt Trung – Phó giám đốc
NH NN TP Hà Nội
Và tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ
tôi trong thời gian qua.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận
được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng
An Thị Thùy Linh
Lớp Cao học 18D
Khoa Sau Đại học ĐH KTQD Hà Nội
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ii
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 8
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 24

Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 28
1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 30
Sự tin cậy 32
Hiệu quả phục vụ 33
Sự hữu hình 33
Sự đảm bảo 33
Sự cảm thông 34
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM : (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động
NHBV : Nhõn viên bán hàng
NHTM : Ngân Hàng Thương Mại
KH : Khách hàng
POS : (Point of sale terminal, Veriphone): Máy cấp phép tự động
WTO : (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới
SPDV : Sản phẩm dịch vụ
TDQT : Tín dụng quốc tế
TMCP : Thương mại cổ phần
Vietinbank : (Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade)
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ii
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ii
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 8
1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 8

1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 24
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 24
Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27
Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 28
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 28
1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 30
1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 30
Sự tin cậy 32
Sự tin cậy 32
Hiệu quả phục vụ 33
Hiệu quả phục vụ 33
Sự hữu hình 33
Sự hữu hình 33
Sự đảm bảo 33
Sự đảm bảo 33
Sự cảm thông 34
Sự cảm thông 34
HèNH
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ii
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ii
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 8
1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 8
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 24

1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 24
Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27
Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 28
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 28
1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 30
1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 30
Sự tin cậy 32
Sự tin cậy 32
Hiệu quả phục vụ 33
Hiệu quả phục vụ 33
Sự hữu hình 33
Sự hữu hình 33
Sự đảm bảo 33
Sự đảm bảo 33
Sự cảm thông 34
Sự cảm thông 34
BẢNG
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ii
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ii
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 8
1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 8
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 24
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 24

Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27
Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 28
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 28
1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 30
1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 30
Sự tin cậy 32
Sự tin cậy 32
Hiệu quả phục vụ 33
Hiệu quả phục vụ 33
Sự hữu hình 33
Sự hữu hình 33
Sự đảm bảo 33
Sự đảm bảo 33
Sự cảm thông 34
Sự cảm thông 34
BIỂU
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ii
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ii
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 8
1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại 8
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 24
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 24
Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27

Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 28
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 28
1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 30
1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng 30
Sự tin cậy 32
Sự tin cậy 32
Hiệu quả phục vụ 33
Hiệu quả phục vụ 33
Sự hữu hình 33
Sự hữu hình 33
Sự đảm bảo 33
Sự đảm bảo 33
Sự cảm thông 34
Sự cảm thông 34
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh
nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản
phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng
hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ ngân hàng ở nước ta. .
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề
mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải
thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ
đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi

sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương - Chi Nhánh Bắc Hà Nội” được
thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp
để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục đích nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất
lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy
hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng của Vietinbank CN Bắc Hà Nội
+ Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch
vụ của Vietinbank Chi Nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2008-2010
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo
sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phương
pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
i
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Ngân hàng thương mại
Khái niệm NHTM : NHTM là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục
các dịch vụ tài chính đa dạng nhất-đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán
và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh
nào trong nền kinh tế.
Sản phẩm dịch vụ ngõn hàng: là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngõn hàng tạo ra nhằm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định
nào đó của khách hàng trên thị trường tài chính.

Marketing ngân hàng: là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ
lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động,
từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Như vậy mục đích của marketing ngân hàng chính là nâng cao sự hài lòng
của khách hàng. Yếu tố xuyên suốt nội dung marketing ngân hàng chính là vấn đề
khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
Khái niệm: Theo Philip Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
.Sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: Tình cảm/thái độ
đối với nhà cung cấp dịch vụ; Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu
cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ; Kết quả thực hiện dịch vụ; Các giá trị do dịch vụ
mang lại; Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng dịch vụ; Giá
cả dịch vụ;Việc duy trì khách hàng
Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng
 Các chỉ tiêu định lượng: Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng; Sự gia tăng số lượng dịch vụ ngân hàng; Sự tăng trưởng doanh số hoạt
động dịch vụ như: Huy động vốn, tín dụng; Dịch vụ thanh toán: Số lượng và giá trị
ii
cỏc mún thanh toán trong nước và quốc tế. Số lượng và giá trị chuyển tiền đi và đến
qua cỏc kờnh thanh toán đã thực hiện; Dịch vụ thẻ: Số lượng thẻ phát hành trong
năm, số lượng thẻ trong trạng thái hoạt động, doanh số thanh toán qua thẻ; Các dịch
vụ khác như ngân quỹ, ngoại hối, ngân hàng điện tử…cũng được lượng hóa bằng số
món và giá trị thực hiện trong kỳ; Sự tăng trưởng của lợi nhuận_đõy là con số thể
hiện hiệu quả hoạt động của ngân hàng và là chỉ tiêu đánh giá sự tăng trưởng phát
triển của ngân hàng qua các thời kỳ.
 Chỉ tiêu định tính: Sự thuận tiện; Sự hữu hình; Phong cách tiếp xúc và
phục vụ của nhân viên; Tính cạnh tranh về giá; Sự tín nhiệm; Hình ảnh doanh
nghiệp

CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI
2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Vietinbank CN Bắc Hà Nội
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội là 1 chi
nhánh cấp I, nằm trên địa bàn quận Long Biên – được thành lập tháng 4 năm 2003,
tính đến thời điểm 31/12/2010 quy mô hoạt động của Vietinbank chi nhánh Bắc Hà
Nội đã lớn mạnh tăng trưởng gấp nhiều lần ban đầu.
Huy động vốn đến 31/12/2010 đạt 4.247 tỷ, tăng gấp 20 lần so với năm
2003, tăng 35% so với năm 2009, cao hơn mức tăng trưởng bình quân của toàn hệ
thống Vietinbank (20%).
Dư nợ tín dụng đến 31/12/2010 đạt 3.895 tỷ đồng tăng gấp 18 lần so với năm
2003, tăng trưởng bình quân giai đoan 2008-2010 là 44%, chiếm 15% thị phần dư
nợ tín dụng của các chi nhánh Vietinbank trên địa bàn Hà Nội.
Thu phí dịch vụ năm 2010 đạt 40.74 tỷ đồng, tăng gấp 95 lần so với năm
2003. Trong giai đoạn 3 năm (2008-2010) thu phí dịch vụ luụn có sự tăng trưởng
bình quân hàng năm 27%
Lợi nhuận sau khi trích lập dự phòng rủi ro tính đến 31/12/2010 đạt 133.43
iii
tỷ đồng, tăng 40.88% so với năm 2009, tăng gấp 15 lần so với thời gian thành lập
(năm 2003). Chỉ trong vòng 7 năm hoạt động Vietinbank chi nhánh Bắc Hà Nội đã
lọt vào topten các chi nhánh có lợi nhuận trên 100 tỷ đồng trong hệ thống
Vietinbank.
Thu nhập bình quân đầu người của chi nhánh trong 3 năm 2008-2010 đạt kết
quả cao, là một trong 10 chi nhánh có thu nhập bình quân đầu người cao nhất hệ
thống. Năm 2008, con số này là 315 triệu đồng, năm 2009 là 478 triệu đồng, năm
2010 là 510 triệu đồng.
2.2.Phõn tớch cỏc chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Các chỉ tiêu định lượng
 Hoạt động huy động vốn

Trong những năm qua, Vietinbank chi nhánh Bắc Hà Nội có những bước phát
triển tăng nhanh về số lượng vốn huy động.Nguồn vốn đến 31/12/2010 của chi
nhánh đạt 4.247 tỷ đồng, đứng đầu so với các ngân hàng thương mại khác trên cùng
địa bàn quận Long Biên như: BIDV Thành Đô (4.100tỷ đồng), ngân hàng MB Long
Biên (3.156tỷ đồng).
 Hoạt động tín dụng
Tín dụng là thế mạnh trong đường lối kinh doanh của Vietinbank CN Bắc Hà
nội trong những năm qua. Tốc độ tăng trưởng tín dụng năm 2008 là 28% năm 2009
là 37% và năm 2010 là 69%. Tổng dư nợ của chi nhánh vào thời điểm 31/12/2010
là 3.895 tỷ đồng trong đó cho vay ngắn hạn là 1.607 tỷ chiếm tỷ trọng 41% cho vay
trung-dài hạn 2.288 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 59%. Các dự án cho vay trung-dài hạn
chủ yếu là các dự án trọng điểm quốc gia của các Tập đoàn, tổng công ty nhà
nước.Trong hoạt động tín dụng, sản phẩm cho vay doanh nghiệp nhà nước (không
có tài sản đảm bảo) chiếm tỷ trọng lớn (khoảng 35% tính đến 31/12/2010) so với
tổng dư nợ của toàn chi nhánh.
 Hoạt động dịch vụ thanh toán: Tăng trưởng mạnnh mẽ cả về số lượng giao
dịch và hiệu quả thu phí dịch vụ đem lại, đóng góp quan trọng trong việc nâng cao
tỷ lệ thu nhập từ hoạt động phi tín dụng
 Hoạt động dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử: Chi nhánh đã có nhiều biện
phát tích cực đẩy mạnh hoạt động của tổ thẻ, giao chỉ tiêu phát hành thẻ tới từng
iv
cán bộ, tăng cường quảng bá tiếp thị. Kết quả công tác hoạt động thẻ có sự tăng lớn
mạnh đã phát hành được 13.284 thẻ tính đến 31/12/2010
2.2.3 Các chỉ tiêu định tính
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank CN Bắc HN, tác giả
đã tiến hành làm bản điều tra gửi tới khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng cung cấp. Dựa vào bảng tổng kết kết quả bảng hỏi thu được
như sau
Một là,tính cạnh tranh về giá có sự hài lòng khách hàng cao nhất (85% KH
hài lòng). Vì vậy chúng ta có thể khẳng định tính cạnh tranh về giá của Vietinbank CN

Bắc HN trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được.
Hai là, hình ảnh doanh nghiệp có kết quả thống kê về sự hài lòng cao thứ hai
(77% KH hài lòng), yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng
trên cơ sở ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lượng dịch vụ
do NH cung cấp.
Ba là, sự tín nhiệm có sự hài lòng cao thứ ba (69% KH hài lòng) chứng tỏ
trong lĩnh vực NH, Vietinbank đã tạo dựng được lòng tin với khách hàng, đây là
tài sản đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của NH. Khách
hàng chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng
Bốn là, Sự thuận tiện (67%KH hài lòng) Các thang đo để đo lường sự thuận
tiện dựa trên 5 khía cạnh là mạng lưới đại lý, thủ tục giao dịch, địa điểm giao
dịch, các loại hình dịch vụ cung cấp, và khả năng đáp ứng nhanh chóng các dịch
vụ mới của NH. Theo đánh giá của khách hàng, giao dịch với NH tương đối thuận
tiện nhưng mức độ hài lòng không cao lắm (mức từ hài lòng trở lên là 58%). Theo
đó, khách hàng hài lòng nhất là NH có mạng lưới đại lý trải rộng trên toàn quốc để
có thể thực hiện các giao dịch nhanh chóng và thuận lợi, tiếp theo là địa điểm giao
dịch và thủ tục giao dịch chỉ có 50% khách hàng là hài lòng; danh mục dịch vụ
cung cấp có 39% khách hàng hài lòng và thấp nhất là tiên phong cung cấp các dịch
vụ chỉ có 26% khách hàng hài lòng.
Năm là, Phong cách phục vụ (53% KH hài lòng). Phong cách phục vụ là
yếu tố thể hiện rõ rệt nhất tính chất “cung cấp dịch vụ như thế nào” .Có 66%
khách hàng hài lòng về phong các lịch thiệp của nhân viên ngân hàng, 58% khách
v
hàng hài lòng về đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 và có 54% hài lòng về
lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
Sáu là, Sự hữu hình (40% KH hài lòng). Sự hữu hình là những gỡ khách
hàng có thể cảm nhận về NH qua các giác quan của mình như tài liệu NH, chứng
từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất…Sự hữu hình là thành phần của
chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và do đó tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Chỉ có 52% khách hàng hài lòng về trang thiết bị máy móc và

50% khách hàng hài lòng về các ấn phẩm dưới thiệu dịch vụ ngân hàng
2.3. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank CN Bắc HN
2.3.1 Những mặt thành công
Một là, Vietinbank CN Bắc Hà Nội đã duy trì được một tỷ lệ cao khách hàng
truyền thống (có 60% số khách hàng trả lời là giao dịch với ngân hàng trên 3 năm)
số khách hàng này phần lớn là các doanh nghiệp, các tổng công ty nhà nước và các
doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ đúng trờn địa bàn quận Long Biên. hàng tiềm
năng.
Hai là, Chính sách giá hấp dẫn làm hài lòng nhiều đối tượng khách hàng. bàn
nhờ lợi thế về quy mô.
Ba là, Khách hàng cũng hài lòng về kênh phân phối của chi nhánh với mạng
lưới cỏc phũng giao dịch trải rộng từ địa bàn quận Long Biên tới địa bàn quận Hoàn
Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng.
Bốn là, Chi nhỏnh đã gây dựng được sự tín nhiệm đối với khách hàng về sự
an toàn và bảo mật cao
Năm là, Quy trình giao dịch một cửa tạo sự hài lòng cho khách hàng do rút
ngắn được thời gian giao dịch
Sáu là, Khách hàng bước đầu có sự hài lòng về danh mục sản phẩm dịch vụ.
Vietinbank CN Bắc Hà Nội đề cao công tác đa dạng hoá sản phẩm, hàng tháng
Vietinbank hội sở đều ban hành sản phẩm mới, chi nhánh nhanh chóng triển khai
các sản phẩm mới kịp theo nhu cầu của thị trường
Bảy là, Vietinbank CN Bắc Hà Nội đã bước đầu đặt nền móng cho việc xây
dựng mô hình tổ chức hướng tới khách hàng. Mô hình tạo dựng kênh phân phối phù
hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng cũng như mô hình áp dụng nhiều
vi
sản phẩm đối với một khách hàng. Do vậy vừa nâng cao tính chuyên môn hoá của
đội ngũ cán bộ ngân hàng vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kỹ thuật quản lý
hiện đại theo chuẩn mực quốc tế.
2.3.2 Những mặt hạn chế
Một là, Vietinbank CN Bắc Hà nội cú chớnh giá cạnh tranh nhờ lợi thế quy

mô của Vietinbank nhưng chưa linh hoạt đối với mọi đối tượng khách hàng, chỉ có
51% khách hàng hài lòng về chính sách giá linh hoạt
Hai là, Vietinbank Bắc Hà Nội đến nay chưa có chiến lược marketing cụ thể
trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Các kế hoạch marketing phần lớn do phát sinh
tính thời vụ và tình huống, chưa xây dựng được kế họach hành động. Đó cũng là
nguyên nhân khi được hỏi về yếu tố hình ảnh doanh nghiệp thì nội dung các hoạt
động marketing và chiến lược phát triển bền vững chỉ có 50% khách hàng hài lòng.
Ba là, Các hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính đơn lẻ không thường
xuyên, thực hiện theo sự chỉ đạo của ban lãnh đạo hoặc mang tính tự phát của từng
nhân viên. Các định hướng quan tâm đến khách hàng chiến lược được đặt ra nhưng
thực hiện không nhất quán triệt để.
Bốn là, công tác phân đoạn thị trường, phân biệt khách hàng để tìm hiểu các
nhu cầu dịch vụ một cách toàn diện chưa thường xuyên và triệt để, hoạt động phân
đoạn và định vị có thể xem là tốt đối với những khách hàng đặc biệt, được Ban lãnh
đạo ngân hàng đặt trọng tâm, còn đối với đối tượng bán lẻ thiếu những giải pháp cụ
thể, hiệu quả. Công tác phát triển khách mới chưa tốt khi số liệu thống kế khách
hàng đến giao dịch có thời gian dưới 1 năm chiếm tỷ lệ rất thấp (7%)
Năm là, chưa xây dựng được kênh truyền thông hiệu quả, khách hàng nhận
biết về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng còn hạn chế, tỷ lệ khách hàng cá nhân
tiếp cận và sử dụng dịch vụ vẫn còn ở mức khiêm tốn, hạn chế khả năng khai thác
dịch vụ của ngân hàng
Sáu là, Còn tồn tại một số bộ phận giao dịch trình độ năng lực làm việc còn
hạn chế dẫn đến những sai sót nghiệp vụ làm chậm quá trình giao dịch gây phiền hà
cho khách hàng. Trong kết quả bảng hỏi thu được chỉ có 60%khách hàng hài lòng
với tiêu chí thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu.
Bẩy là, Sản phẩm dịch vụ còn mang tính truyền thống, nghèo nàn về chủng
vii
loại, chất lượng dịch vụ thấp, tính tiện ích chưa cao, chưa nhanh nhậy phát triển các
sản phẩm mới hiện đại thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng năng động ưa thích
công nghệ mới

Tám là, quy trình thủ tục giao dịch của một số loại dịch vụ vẫn còn rườm rà,
khách hàng phải viết nhiều chứng từ, mất nhiều thời gian giao dịch. (50% khách
hàng hài lòng ở chỉ tiêu thủ tục giao dịch)
Thêm vào đó, phong cách đội ngũ nhân viên giao dịch vần cũn đụi chỗ chưa
biết đặt lợi ích của khách hàng lên trên, tác phong thái độ của một sô người bán sản
phẩm dịch vụ chưa chuyên nghiệp. Chưa chú trọng đến công tác sau bán hàng.
Ngoài ra, phương thức giao dịch và cung cấp các dịch vụ chủ yếu vẫn là giao
dịch trực tiếp tại quầy, các hình thức giao dịch từ xa dựa trên công nghệ thông tin
chưa phổ biến. Dịch vụ ngân hàng điện tử chưa được triển khai rộng rãi.
2.3.3Nguyờn nhân
Một là, Chi nhánh chưa có bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng độc
lập và chuyên nghiệp có thể đề ra các chiến lược và kế họach hành động. Công tác
chăm sóc khách hàng hiện nay vẫn do bộ phận giao dịch viên thực hiện là chủ yếu
nên không có điều kiện chuyờn sõu
Hai là, Sự chồng chéo trùng lắp trong hoạt động marketing giữa hội sở với
chi nhánh, giữa các chi nhánh với nhau. Chính sự chồng chéo này đối khi không
những làm giảm đáng kể các hoạt động marketing ngân hàng mà cũn cú sự phản tác
dụng không mong muốn.
Ba là, bộ phận phát triển kinh doanh chưa chú trọng phát triển tìm kiếm
khách hàng mới, chưa nghiên cứu các mức giá linh hoạt làm sao hoạt động hiệu quả
nhưng vẫn đảm bảo tuân thủ theo sự chỉ đạo điều hành của Công thương VN
Bốn là, Công tác đào tạo huấn luyện tác phong tinh thần thái độ khi thực
hiện giao dịch chưa được chú trọng. Đối với nhân viên giao dịch thì mới chỉ
được đào tạo về nghiệp vụ chuyên môn mà chưa có các khóa huấn luyện các kỹ
năng mềm như kỹ năng bán hàng, bỏn chộo sản phẩm, kỹ năng thuyết phục giải
quyết khiếu nại của khách hàng…
Năm là, Ứng dụng các công nghệ hiện đại chưa nhanh nhậy với thị trường
nờn đó ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhanh chóng các sản phẩm mới ngân hàng
viii
hiện đại. Ví dụ dịch vụ chuyển tiền trên internet trong khi ngân hàng ACB, hay

Techcombank cho phép thực hiện chuyển ra ngũai hệ thống thì Vietinbank mới chỉ
triển khai được chuyển tiền được giữa các tài khoản của hệ thống Công thương.
Sáu là, Quy trình giao dịch còn nhiều bước nhiều khâu, mỗi khâu gián đoạn
một chút sẽ gây ra sự chậm trễ tổng thể của một giao dịch.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH BẮ HÀ NỘI
3.1 Định hướng nâng cao sự hài lòng của KH tại Vietinbank CN Bắc Hà Nội
Mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng, không ngừng đem đến cho khách
hàng sự hài lòng cao và hoàn toàn phù hợp cho sự phát triển bền vững của ngân
hàng. “Tất cả vì sự hài lòng của khách hàng” làm “kim chỉ nam” cho mọi động
phục vụ khách hàng và giúp khách hàng gắn bó với ngân hàng nhiều hơn.
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
 Đảm bảo sự phù hợp về giá với nhu cầu của mọi khách hàng: Tiến hành
khảo sát về giá dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại
chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Phát huy tính linh hoạt của
chính sách
 Thực hiện Marketing hỗn hợp hướng tới sự hài lòng cao nhất của khách
hàng: Đa dạng hóa cỏc kờnh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả; Đa dạng hóa
sản phẩm và dịch vụ; Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp
 Nâng cao chất lượng dịch vụ : Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Phát triển các giá trị tăng thêm của dịch vụ như bỏn chộo sản phẩm tài chính và
phục vụ trọn gói; Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm
thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất cần
thiết, bố trí các quầy giao dịch hợp lý, mở rộng bãi đỗ xe để khách hàng cảm thấy
thoải mái, thuận tiện khi đến giao dịch với ngân hàng;
 Thực hiện công tác duy trì khách hàng trong quá trình trước trong và sau
bán hàng
 Phát triển và đào tạo nguồn nhân lực Thực hiện huấn luyện nhân viên bán
ix

hàng (NVBH) có mục tiêu: NVBH cần biết và đồng nhất mình với ngân hàng;
NVBH cần biết những sản phẩm của ngân hàng; Cần biết những đặc điểm của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh; Cần biết cách giới thiệu sản phẩm có hiệu quả;
Đặc biệt người dẫn đầu bán hàng cần hiểu những cung cách trong công việc và
trách nhiệm của mình
 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp Xây dựng văn hóa làm việc
"Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của ngân hàng". Thay
đổi nhận thức, quan điểm bán hàng vì mục tiêu "hoàn thành kết quả kinh doanh và
đạt lợi nhuận cao" sang mục tiêu "thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng”
3.2 Kiến nghị đối với Vietinbank Hội sở :
Xõy dựng chiến lược PR và chăm sóc KH thống nhất trên toàn hệ thống
Vietinbank; Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh; Phát triển mạnh dịch
vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế ; Ứng dụng công nghệ
thông tin vào các sản phẩm dịch vụ; Ban hành quy trình giao dịch đơn giản hóa thủ
tục giảm phiền hà cho khách hàng; Phát triển công tác mở rộng mạng lưới giao dịch
hoạt động hiệu quả.
KẾT LUẬN
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân
hàng hiện nay đang đeo đuổi, nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng
cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới
của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng
trung thành của ngân hàng. Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận
và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào
cũng mong muốn đạt được.
Với đề tài “Nõng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công
thương VN - Chi Nhánh Bắc Hà Nội”, luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng. Luận
văn được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách
quan. Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê mô tả, cùng với việc xem xét
các định hướng, chiến lược phát triển của ngân hàng, luận văn đưa ra một số giải

pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
x
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh
nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản
phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng
hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ ngân hàng ở nước ta.
Mặc dù hầu hết các ngân hàng đã ý thức được nhu cầu phải thay đổi để hỗ
trợ các hoạt động tăng trưởng, nhưng để thực sự thực hiện điều đó, họ cần phải xây
dựng được một cái nhìn toàn cảnh về khách hàng để có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu
của khách hàng, nâng cao chất lượng trải nghiệm của họ và quản lý rủi ro một cách
hiệu quả hơn. Nếu các ngân hàng có thể thành công trong việc tùy biến các sản
phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của từng cá nhân khách hàng, thì khách hàng sẵn
sàng trả thêm 10% chi phí cho các dịch vụ, theo nghiên cứu của IBM. Hơn 60% số
ngân hàng được khảo sát tin rằng những đổi mới, sáng tạo về mặt giá sẽ giúp xây
dựng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận trong môi trường mới.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề
mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải
thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ
đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi
sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương - Chi Nhánh Bắc Hà Nội” được
thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp
để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
1
2. Mục đích nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu hệ thống hóa lý luận về dịch vụ ngân hàng thương mại và
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, xác định các yếu tố tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách
hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải
thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho
khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và
dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng của Vietinbank CN Bắc Hà Nội
+ Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch
vụ của Vietinbank Chi Nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2008 - 2010
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn sáu năm công tác tại
Vietinbank CN Bắc Hà Nội ở bộ phận giao dịch với khách hàng, tác giả đã tiếp xúc
và cung cấp sản phẩm dịch vụ của Vietinbank CN Bắc Hà Nội đến khách hàng. Từ
đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ Vietinbank CN Bắc Hà Nội
đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu
hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước
nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
Phương pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi
khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết
luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
2
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của KH đối với dịch vụ ngân hàng
thương mại

Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của KH tại Vietinbank Chi Nhánh Bắc Hà nội
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank
Chi Nhánh Bắc Hà nội
3
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm NHTM
Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn
liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương
mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế
hàng hóa, ngược lại kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đọan cao nhát là
nền kinh tế thị trường thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và
trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được của nền kinh tế quốc dân.
Có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại: Ở Mỹ Ngân hàng thương
mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động
trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngõn hàng thương
mại là xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó
cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chớnh”.
Ở Việt Nam, theo luật các tổ chức tín dụng ghi “Hoạt động ngân hàng là hoạt
động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dụng thường xuyên là nhận
tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh
toỏn”.
Có thể xem xét ngân hàng trên phương diện những loại hình dịch vụ mà họ
cung cấp. NHTM là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài
chính đa dạng nhất-đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện
4

nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền
kinh tế. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng của ngân hàng dẫn đến việc
chúng được gọi là cỏc “Bỏch húa tài chớnh” (Financial department stores) và người
ta bắt đầu thấy xuất hiện các khẩu hiệu quảng cáo tương tự như: Ngân hàng của
bạn-Một tổ chức tài chính cung cấp đầy đủ dịch vụ (Your Bank-A full service
Financial Institution).
Từ những khái niệm trên có thể nói ngân hàng là một loại hình tổ chức quan
trọng đối với nền kinh tế. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, các
dịch vụ hoặc vai trò mà chúng thực hiện trong nền kinh tế. Các yếu tố trên đang
không ngừng thay đổi. Thực tế, rất nhiều tổ chức tài chớnh-bao gồm cả các công ty
kinh doanh chứng khoán, công ty môi giới chứng khoán, qũy tương hỗ và công ty
bảo hiểm hàng đầu đều đang cố gắng cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Ngược lại,
ngân hàng đang đối phó với các đối thủ cạnh tranh-cỏc tổ chức tài chính phi ngân
hàng bằng cách mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ về bất động sản và môi giới
chứng khoán, cho thuê tài chính, tham gia hoạt động bảo hiểm, đầu tư vào quỹ
tương hỗ và thực hiện nhiều dịch vụ mới khác.
NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều
hình thái, theo xu thế ngày càng mở rộng. Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy
mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý. Theo tính chất hoạt
động, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn
Ngân hàng bán buôn: cung cấp các dịch vụ cho các ngân hàng, các công ty
tài chính, cho Nhà nước, các doanh nghiệp lớn. Những ngân hàng có hoạt động bán
buôn phát triển thường là ngân hàng lớn tại các trung tâm tài chính quốc tế, cung
cấp các khoản tín dụng lớn.
Ngân hàng bán lẻ: cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia
đình và các cá nhân, với các khoản tín dụng nhỏ. Dịch vụ bán lẻ thường kết hợp đa
tiện ích, được xây dựng trên cơ sở công nghệ hiện đại.
Xu hướng hiện nay là các ngân hàng cung cấp kết hợp cả dịch vụ bán buôn
và bán lẻ.
5

1.1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngõn hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngõn hàng tạo ra nhằm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định
nào đó của khách hàng trên thị trường tài chính.
Như vậy, các sản phảm dịch vụ khác nhau sẽ là tập hợp những đặc
điểm, tính năng khác nhau. Chúng thoả mãn những nhu cầu, mong muốn khác
nhau của các nhóm khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngõn hàng thường
được cấu thành bởi 3 cấp độ.
• Một là, phần sản phẩm cốt lừi
Là phần đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu
mà
ngõn hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu mà khách hàng mong
đợi khi
sử dụng SPDV của ngõn hàng. Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà thiết kế SPDV ngõn
hàng là phải xác định được nhu cầu cần thiết của khách hàng đối với từng SPDV
để từ đó thiết kế phần cốt lừi của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu chính
yếu nhất của khách hàng.
• Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Là phần cụ thể của SPDV ngõn hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của
SPDV ngõn hàng như tên gọi, hỡnh thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử
dụng. Đõy căn cứ để khách hàng nhận biết, phõn biệt, so sánh và lựa chọn SPDV
giữa các ngõn hàng.
• Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Là phần tăng thêm vào vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích
khác, bổ sung cho những lợi ớch chính yếu của khách hàng. Chỳng làm cho
SPDV ngõn hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
6