Tài liệu ôn thi môn Marketing căn bản

CHƯƠNG1 :
Câu 1: Các khái niệm, vai trò của mar
- Mar là gì? Là quá trình xúc tiến với
thị trường nhằm thoả mãn nhu
cầu, mong muốn của con người
hoặc mar là 1 dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn thông
qua hoạt động thì nười ta gọi là
mar
- Nhu cầu là gì? Gồm có NCtự nhiên và
NC XH. NC là một trạng thái
thiếu hut tự nhiên của con người
về moat thứ gì đó mà họ cảm
nhận được và họ cần thiết được
đáp ứng. VD: Nhu cầu xem
phim, xem sách…
- Mong muốn là gì? Ládạng cụ thể của
NC nó tương xứng với trìnhđộ
văn hoá, hành vi ứng xử, lối
sống, cá tính của con người. VD:
ở phương đông khi đói thì người
ta ăn cơm, còn ở phương tây thì
người ta ăn bánh mỳ.
- Trao đổi: là một dạng hoạt động diễn
ra giữa người này và người #
hoặc là 1 hoạt động nhận 1 vật từ
người # mà mình cần và mình trả
lại bằng một vât #
- Thoả mãn: là sự đánh giá của khách
hàng từ lợi ích của 1 SP so với

chi phí họ bỏ ra ( chi phí = tiền,
chi phí thời gian, sức khủe, tinh
thần…)
- Vai trò của mar: mar giúp cho DN co
ùthể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp
khả năng thích ứng với những
thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài. Thành công
của DN phụ thuộc họ có cung
cấp được cho thị trường đúng cái
thị trường cần, phù hợp với
mong muốn & khả năng mua
của người tiêu dùng.
Câu 2 : Phân tích các quan điểm của
Mar, nêu ưu nhược điểm từng
quan điểm.
* Quan điểm sản xuất: NTD ưa chuộng
những sản phẩm có sẵn dễ dùng,
giá cả hạ và phân phối rộng rãi.
Vì vậy để thành công trong kinh
doanh, nhà quản trị phải tập
trung nguồn lực để mở rộng quy
mô sản xuất cũng như phân phối
sản phẩm. Khi nhu cầu về một
sản phẩm vượt quá khả năng
cung ứng, người mua sẻ quan
tâm đến việc được 1 sản phẩm
tiêu dùng hơn là chú trọng đến
những thuộc tính tinh tế của chất

lượng sản phẩm. Khi giá thành
Sp tăng cao và cần phải giảm
xuống DN tìm cách tăng sản
lượng để đạt được hiệu quả kinh
tế theo quy mô, nhờ đó mở rộng
TT để giảm giá xuống.
VD : VN có sản lượng cà phê lớn, mở
rộng diện tích, quan tâm đến
lượng, quan tâm đến K/h có thu
nhập thấp.
* Ưu điểm : Chỉ phù hợp với các DN
sản xuất HH tiêu dùng thiết yếu,
TT rộng lớn, ít có sự cạnh tranh,
TT đó điều kiện thu nhập dân cư
còn thấp chưa có nhu cầu sử
dụng sản phẩm cao cấp.
* Nhược điểm : Không đo đếm được
TT trước khi sản xuất, dễ gây ra
khủng hoảng thừa, không nắm
được nhu cầu và xu hướng tiêu
dùng của khách hàng, không tạo
được mối quan hệ thường xuyên
với khách hàng.
* Quan điểm sản phẩm : Quan điểm
này khẳng định khách hàng ưu
thích những sản phẩm có nhiều
tính năng sử dụng, có chất lượng
tốt và thường xuyên được cải
tiến, vì vậy để thành công trong
kinh doanh doanh nghiệp phải

tập trung nguồn lực vào việc đầu
tư công nghệ và cải tiền sản
phẩm.
* Ưu điểm : Đáp ứng được nhu cầu của
một nhóm khách hàng là giới
thượng lưu có nhu cầu mua sắm
sản phẩm đọc đáo, có hình dáng
và tính năng sử dụng vượt trội.
VD : Các loại xe chở chuyên thủ q.gia
* Nhược điểm : Không khai thác được
các phân khúc TT khác phục vụ
cho những khách hàng có nhu
nhập thấp và trung bình, bán giá
SP cao, không đo lường được TT
dễ bị rủi ro trong kinh doanh.
* Quan điểm bán hàng : Khách hàng
thường có thái độ ngần ngại,
chần chừ trong việc mua sản
phẩm mới, vì vậy để thành công
DN cần tập trung nguồn lực, cố
gắng nỗ lực bán hàng và thúc
đẩy các hoạt động cổ động,
khuyến mãi.
* Ưu điểm : Giúp DN tiêu thị nhanh
SPHH hiện có của DN, giảm tồn
kho.
* Nhược điểm : Không nắm được nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng,
không dự báo được TT.
* Quan điểm Mar : Q điểm này khẳng

định chìa khóa để đạt được mục
tiêu KD thì phải xác định đúng
nhu cầu và mong muốn của KH,
DN tìm cách để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó. VD :
Công ty Toyota đưa ra nhiều giá,
có triết lý riêng.
1
* Ưu điểm : PP này thể hiện 1 quan
điểm hiện đại trong KD, nó bắt
đầu từ khâu nghiên cứu, điều tra,
khảo sát, nghiên cứu thị hiếu của
KH tiềm năng và định hướng
TT, sau đó sản xuất và bán SP,
dịch vụ sau khi bán, đây là quan
điểm thể hiện tích tồn diện.
* Quan điểm Mar đạo đức XH : Mar
đạo đức XH khẳng định chủ
trương nhiệm vụ của tổ chức và
xây dựng nhu cầu cùng mối quan
tâm của TT mục tiêu và phân
phối những thỏa mãn 1 cách hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh
theo cách bảo tồn và nâng cao
được phúc lợi của NTD và XH,
đảm bảo hài hòa 3 lợi ích : DN,
NTD và XH.
* Ưu điểm : Các DN nâng cao vai trò
trách nhiệm với XH trong ĐK
nguồn tài ngun cạn kiệt, mơi

trường ơ nhiễm. Trên TT quan
điểm này ít được sử dụng bởi
các DN chỉ chú ý đến LN mà bỏ
qn trách nhiệm XH. Vì vậy
đòi hỏi phải có thời gian và cơng
tác trun truyền cũng như các
thể chế mang tầm vĩ mơ của NN.
CHƯƠNG 2
Câu 1: Tại sao phải nghiên cứu Mar ?
Để trả lời câu hỏi này trước hết tìm
hiểu Đ/N nghiên cứu Mar : là
q trình nghiên cứu Mar một
cách có mục đích, có hệ thống
những tin liên quan đến việc xác
định hoặc đưa ra các giải pháp
cho bất luận các vấn đề liên quan
đến lĩnh vực Mar.
* Hoạt động kinh doanh của DN nó đi
từ phạm vi địa phương đến lãnh
thổ, quốc tế.
* Hoạt động kinh doanh chuyển từ
khơng đủ mua, đòi hỏi khi mua
(thiếu cung, dư cung, KH khó
tính hơn). Khi thu nhập cao hơn,
KH khó tính hơn trong việc lựa
chọn HH, vì vậy nhà quản trị rất
khó phán đốn phản ứng của
NTD trước sự thay đổi tính đa
dạng của HH.
- Hoạt động kinh doanh chuyển từ cạnh

tranh giá cả, phí giá cả (chất
lượng phục vụ, phân phối, hậu
mãi). Do vậy người bán sử dụng
nhiều cơng cụ như nhãn hiệu
quảng cáo, kích thích tiêu thụ,
nhà quản trị xem xét KH phản
ứng ntn ? trước các cơng cụ đó :
- Để các nhà QTDN có được những
thơng tin trên thì nhất thiết phải
tiến hành tổ chức nghiên cứu
Mar. Nghiên cứu Mar, nó có ảnh
hưởng rất lớn và quyết định đến
dân số, chi phí và LN, các chỉ
tiêu hiệu quả kinh doanh khác.
Do vậy việc các DN tổ chức
nghiên cứu Mar là một hướng đi
đúng và là vấn đề còn đối DN.
Câu 2 : Trình bày các bước của q trình
nghiên cứu Mar ?
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu : Giám đốc Mar và người
nghiên cứu phải hợp tác chặt chẽ
với nhau để nghiên cứu xác định
đúng vấn đề,
mục tiêu nghiên cứu, xác định vấn đề
và mục tiêu nghiên cứu thường
là bước khó nhất trong q trình
nghiên cứu. Có 3 loại nghiên
cứu :
+ Nghiên cứu khám phá

+ Nghiên cứu Mơ tả
+ Nghiên cứu Nhân quả
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứ cần
chuẩn bị các nội dung sau :
+ Nguồn ngun liệu : - Sơ cấp
- Thứ cấp
+ Phương pháp nghiên cứu (sơ cấp) -
Quan sát, điều tra, thực nghiệm.
+ Cơng cụ nghiên cứu : - Quan sát
(máy móc, camera )
- Điều tra (Biểu
điều tra, cơng cụ hỗ trợ )
- Chọn mẫu nghiên
cứu
- Thu nhập thơng tin : Thơng qua các
nguồn tài liệu sơ cấp và thứ cấp.
- Sử lý thơng tin : Lựa chọn những
thơng tin gắn với mục tiêu và
vấn đề nghiên cứu.
+ Thơng tin định tính
+ Thơng tin định lượng
- Báo cáo kết quả :
+ Đối với báo cáo nhỏ có thể trình bày
bằng miệng
+ Đối với nghiên cứu sâu, lớn thì phải
viết bằng văn bản, chọn các số
liệu cần thiết nhất liên quan tới
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2
Xác đònh vấn đề

và mục tiêu
nghiên cứu
Xây dựng kế
hoạch nghiên cứu
Điều tra thu nhập
thông tin
Phân tích
báo cáo kết quả
CHƯƠNG 3 :
Câu 1 : Môi trường Mar là gì ? Tại sao
phải nghiên cứu môi trường Mar.
- Khái niệm là tập hợp những yếu tố,
các lực lượng bên trong và ngoài
DN có ảnh hưởng tích cực bậc
tiêu cực đến hoạt động ra quyết
định của bộ phận mar trong DN
đến khả năng thiết lập hoặc duy
trì mối quan hệ giữa DN với KH.
- Quá trình hoạt động và phát triển của
mỗi DN luôn luôn chịu sự tác
động của môi trường bên trong
DN bao gồm các yếu tố: Người
cung cấp, bản thân DN, KH đối
thủ cạnh tranh, các trung gian
Mar.
+ Môi trường bên ngoài : Dân số, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị,
chính phủ, văn hóa Tất cả các
yếu tố này thường xuyên biến
động, nó tạo ra cơ hội cho DN

này nhưng lại cũng có thể gây ra
những nguy cơ cho DN khác, tùy
thuộc vào chức năng ngành nghề
kinh doanh của mỗi DN. Để nắm
được những cơ hội và có kế
hoạch ứng phó với những khó
khăn có thể gặp phải và tìm cách
phòng tránh thì bản thân mỗi Dn
phải nghiên cứu môi trường Mar
là nhiệm vụ sống còn của mỗi
DN.
Câu 3 : Trình bày các nhân tố thuộc
môi trường Mar vi mô.
Khái niệm : Là tập hợp các tác nhân
liên quan chặt chẽ đến DN và nó
có khả năng phục vụ KH.
* Các nhân tốc thuộc môi trường Mar.
- Nhân tố bên trong DN : Các chiến
lược Mar được hoạch định với
sự tham gia của nhiều bộ phận
công ty : ban lãnh đạo công ty, ct
kế toán, nghiên cứu và phát
triển, thu mua, sản xuất trước hết
các quyết định Mar phải tuân thủ
nhiệm vụ chiến lược có chính
sách và định hướng phát triển do
Ban lãnh đạo công ty vạch ra và
kế hoạch mar phải được Ban
lãnh đạo công ty thông qua. Bên
cạnh đó bộ phận Mar phải làm

việc đồng bộ, chặt chẽ với các
bộ phận chức năng khác trong
công ty.
- Khách hàng : KH là nhóm y tế quyết
định đến sự thành công hay thất
bại của DN. Vì KH tạo nên TT
chính vì vậy những thay đổi thị
hiếu, sở thích của KH đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến DN.
Các loại KH gồm :
+ KH tiêu dùng
+ KH bán lại
+ KH kỹ nghệ
+ KH Công quyền
- Đối thủ cạnh tranh :
- Cạnh tranh ước muốn : Khi người ta
có một khoản thu nhập thì những
Công ty có ước muốn của người
có thu nhập sẽ cạnh tranh nhau
để thu hút ước muốn của người
đó về cho ND mình.
+ Cạnh tranh giữa các loại SP khác (SP
thay thế) là các sự khác nhau
nhưng có cùng 1 mục đích thỏa
mãn 1 mong muốn.
+ Cạnh tranh cùng 1 loại Sp VD: Cùng
cạnh tranh về xe máy
+ Cạnh tranh nhãn hiệu : Xảy ra đối với
các DN sản xuất ra cùng 1 Sp
giống nhau. VD : Cà phê bột,

sửa
- Người cung ứng : Là người cùng cấp
NVL đầu vào vì vậy nó ảnh
hưởng lớn đến các hoạt động của
DN. Những thay đổi về NVL có
ảnh hưởng đến chất lượng đầu
vào, chất lượng đầu ra, quy mô
đầu ra, hiệu quả kinh doanh, giá
cả đầu vào có ảnh hưởng đến giá
cả đầu ra.
- Trung gian phân phối : Là những cá
nhân, tổ chức giúp việc tiêu thụ
SP đến NTD cuối cùng (Đại lý,
buôn bán, bán lẻ, môi giới).
3
- Cơng chúng : Là bất kỳ 1 nhóm, tổ
chức có mối quan tâm thực sự
hoặc có thể ảnh hưởng đến khả
năng đạt được mục tiêu của DN.
Ví dụ : KH, ngân hàng, tài chính,
truyền thơng, chính quyền địa
phương, quần chúng.
CHƯƠNG 4 :
Câu 1 : Khái niệm và các đặc điểm
của thị trường NTD
- K/n là tập hợp những NTD với mục
đích mua sắm phục vụ cho nhu
cầu cá nhân hay gia đình.
Đặc điểm :
+ TT rộng lớn và thường xun tăng

(Dân số phát triển, sức mua phát
triển).
+ KH ở TT này cũng có đặc điểm khác
nhau về tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp, thu nhập, văn hóa, tơn
giáo Tạo ra sự đa dạng hóa về
nhu cầu và mong muốn, tạo ra sự
đa dạng Sp HH.
+ Cùng với việc phát triển xã hội, sự
tiến bộ của KHKT và mong
muốn, sở thích, đặc tính, hành vi
cũng thay đổi theo tạo ra cơ hội
và mối đe dọa cho DN.
Câu 2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng, vẽ sơ đồ, phân
tích ảnh hưởng của yếu tố VH
đấn hành vi tiêu dùng.
Trả lời : Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng.
* Phân tích yếu tố VH ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng
VH là tổng thể những nết riêng biệt về
tinh thần, vật chất, trí tuệ, cảm
xúc quyết định tính cách của 1
Xh hay 1 nhóm người trong Xh.
- Vh là ngun nhân đều tiên, cơ bản
quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. VD máy ảnh cho
chúng ta hiện ở đây sử dụng thì
nó phát huy được tác dụng,

nhưng nếu đưa vào 1 bộ tộc
vùng sâu thì nó chỉ là vật thể lạ.
VH bao gồm : Nghệ thuật, văn chương,
tinh thần, lối sống, những quyền
cơ bản củ con người, hệ thống
các giá trị, những tập tục tính
ngưỡng.
VD :Thịt heo khơng thể bán ở đất nước
của người theo đạo hồi
- VH đem lại cho con người khả năng
suy xét về bản thân, con người
chiếm địa vị cao tuy thấp hơn
trong Xh thì nhu cầu tiêu dùng
cũng khác nhau. Hành vi mua
sắm cũng thể hiện nền địa cị của
XH của NTD.
4
Văn hóa
- Nền VH chung
- VH đại diện
- Du nhập VH và biến
đổi VH
Xã hội
- Phân tầng XH - Tổ chức XH
- Quá trình - Vai trò vài đòa vò
Cá nhân
- Tuổi - Quá trình
- Nghề nghiệp - Hoàn cảnh sống
- Lối sống - Quan điểm sống
Tâm lý

- Động cơ - Nhận thức
- Thái độ niềm tin
Đặc tính khách hàng
CHƯƠNG 5
Câu 1 : Tại sao phải lựa chọn TT mục
tiêu ? TT mục tiêu là gì ?
Khái niệm : Là nhóm KH mà DN có
khả năng đáp ứng được các yêu
cầu và ước muốn của họ đồng
thời có số lượng đủ lớn, tạo ra
những dòng tiền thu lớn hơn
những dòng tiền chi cho những
nổ lực KD của DN và có thể tạo
ra ưu thế với đối thủ cạnh tranh
và đạt được các mục tiêu KD đã
định và cũng là đoạn TT hấp dẫn
mà DN quyết định lựa chọn để
tập trung nổ lực Mar của mình.
Từ những yêu cầu và nước muốn của
KH nên DN phải lựa chọn TT
mục tiêu
- Lý do phải lựa chọn TT mục tiêu.
+ Tổng thể bao gồm một số lượng lớn
KH với những yêu cầu, đặc tính,
sức mua khác sẽ có 1 DN nào đó
đủ sức mạnh để đáp ứng yêu
cầu, ước muốn của mọi KH Nhà
cung ứng không chỉ một mình
tồn tại trên thị trường mà luôn
phải đối mặt với nhiều đối thủ

cạnh tranh bằng những cách thức
lôi kéo KH khác nhau. Mỗi DN
chỉ có một hay vài điểm mạnh
trên 1 phương diện nào đó trong
phạm vi phục vụ KH, thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của KH.
Câu 2 : Nêu các của việc lựa chọn phát
triển mục tiêu (3 bước)
Phân đoạn phát triển mục tiêu :
Khái niệm : Là việc phân chia TT tổng
thể thành các nhóm, đoạn,
khúc, trên cơ sở những điểm
khác nhau về nhu cầu ước muốn
và các đặc tính hành vi.
- Các tiêu thức phân đoạn :
+ Dân số học : Giải thích, thu nhập,
nghề nghiệp, tôn giáo
+ Địa lý : Khí hậu, địa hình, mật độ dân
số
+ Tâm lý : Động cơ, thái độ, quan
điểm, nhận thức
+ Hành vi : Lợi ích tìm kiếm, sự trung
thành, tình trạng sử dụng.
ý nghiã của phân đoạn :
+ Giúp người thực hiện Mar hiểu thấu
đáo hơn nhu cầu và ước muốn
của KH
+ Giúp cho người làm Mar thực hiện
định vị TT có hiệu quả hơn, phù
hợp cho từng đoạn TT.

+ Giúp cho người thực hiện Mar sử
dụng nguồn lực có hiệu quả hơn.
- Yêu cầu khi phân đoạn :
+ Phân đoạn phải đo lường được, có
quy mô đủ lớn (Kỳ vọng số
lượng KH đủ để tạo ra thu nhập
và lợi nhuận).
+ Phân đoạn phải phân biệt được, có
tính khả thi cao (tạo ra được cơ
hội KD)
+ Đánh giá các đoạn : - Dựa vào quy
mô và tốc độ tăng trường của TT
+ Dựa vào khả năng của DN
5
+ Dựa vào độ hấp dẫn của đoạn TT : Sự
đe dọa từ đối thủ cạnh tranh, sức
ép từ phía nhà cung cấp, cạnh
tranh giữa các hãng, sức ép từ
phía KH, Đe dọa của SP thay
thế. * Lựa chọn TT mục tiêu (5
phương án)
- Chọn đơn khúc : chọn 1 nhms KH
duy nhất và phục vụ cho họ 1 Sp
duy nhất.
+ Ưu : Phục vụ tốt hơn, ít tốn kém, có
khả năng chiến lĩnh, vị trí cao
+ Nhược : Đối mặt với rủi ro không
bình thường (nhu cầu trong đoạn
thay đổi có sự xuất hiện của đối
thủ có tính vượt trội VD : Sản

xuất xe ô tô 12 chỗ ngồi, 4 chỗ
ngồi).
Chuyên môn hóa sản phẩm : Chọn 1 Sp
phục vụ nhiều khách hàng.
Ưu : Giúp cho DN dể tạo hình ảnh,
danh tiếng khi cung ứng một Sp
chuyên dùng.
Nhược : Sự ra đời của sản phẩm mới
của đối thủ hiện đại hơn, rủi ro.
- Chuyên môn hóa khách hàng : Chọn 1
nhóm khách hàng phục vụ nhiều
sản phẩm.
Ưu : Dễ dàng tạo ra được danh tiếng,
đặc biệt khi hình ảnh của nhãn
hiệu được khắc họa trong tâm trí
của KH và khả năng phát triển
sản phẩm khác.
Nhược : Rủi ro khi sức mua của nhóm
này thấp.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc theo
từng đối tượng : Lựa chọn sản
phẩm để phục vụ từng nhóm
khách hàng, mỗi nhóm KH có sự
hấp dẫn riêng. VD : hàng sam
sung
Ưu : Rủi ro thấp, khả năng thu lợi nhận
cao
Nhược : Đòi hỏi phải có nguồn nhân
lực để phục vụ.
Phương án bao phủ thị trường phục vụ

mọi KH, mọi nhu cầu.
Câu 3 : Thế nào là định vị thị trường
mục tiêu, lý do định vị thị trường
mục tiêu là gì ?
- Khái niệm là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của DN nhằm chiếm
được 1 vị trí đặc biệt và giá trị
trong tâm trí của KH mục tiêu.
Đơn vị TT mục tiêu đòi hỏi Dn
khuyếch trương bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khác
biệt nào giành cho TT mục tiêu.
Ly do định vị :
+ Sự ghi nhớ của con người là giới hạn,
vì vậy phải có những thông điệp
rõ ràng xúc tích, đồng thời với
việc chào bán các SP có vị thế
tốt, có khả năng thâm nhập vào
tâm trí của KH.
+ Do cạnh tranh : Tức là mức độ cạnh
tranh càng lớn thì trở thành
thách thức đối với các DN muốn
hoạt động và phát triển. Vì vậy
xác định vị thế là phương pháp
hữu hiệu nhằm tạo ra cho SP một
hành ảnh độc đáo và khác với
đối thủ.
+ Sự tràn ngập của các thông điệp
quảng cáo, vì vậy để thu hút
được sự chú ý của KH trong sự

tràn ngập của thông điệp quảng
cáo đó thì tốt nhất là định vị có
hiệu quả.
Câu 4 : Các nội dung cơ bản của định
vị TT (4 bước)
- Tạo hình ảnh và nhãn hiệu : là sự kết
hợp giữa nhận thức và đánh giá
của KH về DN và SP mà DN
cung ứng, nó là tập hợp các ấn
tượng, cảm giác hay tính độc đáo
của SP hay nhãn hiệu nào đó.
- Tạo điểm khác biệt cho SP và nhãn
hiệu
+ Khác biệt cho Sp vật chất (độ bền,
công dụng, kiểu dáng)
+ Khác biệt cho Sp về dịch vụ : Tư
vấn, lắp đặt, bảo hành
+ Khác biệt cho Sp về nhân sự : Đội
ngũ nhân viên
+ Khác biệt cho Sp về hình ảnh : Logo
công ty, văn hóa công ty.
Ý nghĩa tạo ra sự khác biệt là tạo ra
tính nổi trội của Sp và các hoạt
động Mar mà KH nhận biết được
khi tiếp xúc với sản phẩm.
- Lựa chọn vị tế của SP : Thông qua
nhận thức, thái độ của KH đối
với Sp ở mức độ nào, phát triển
khuyếch trương bao nhiêu và cái
nào (Xém xét Sp của đối thủ để

so sánh SP của DN)
- Lựa chọn và khuyếch trương lên
phương tiện truyền thông. Các
điểm khác biệt có ý nghĩa, cần
khuyếch trường bao nhiêu điểm
khác biệ vào điểm nào có ý
nghĩa./.
CHƯƠNG 6
Câu 1 : Nêu Khái niệm nhãn hiệu
quyết định liên quan đến nhãn
hiệu
- Khái niệm nhãn hiệu là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng hay sự phối hợp
giữa chúng dùng để phân biệt
sản phẩm này với sản phẩm khác
, sp của DN với đối thủ.
- Các quyết định liên quan đến nhãn
hiệu sản phẩm.
6
+ Có nên gắn nhãn hiệu hay không :
Lợi ích từ việc gắn nhãn hiệu chi
phí
+ Ai là người gắn nhãn hiệu : Nhà sản
xuất, trung gian hay cả 2.
+ Gắn như thế nào ? - Tên chung, tên
họ sản phẩm, ưu nhược điểm ít
tốn kém, khả năng tạo ra tính
mới.
- Tên riêng : Ưu điểm : Tăng khả năng
lựa chọn, đổi mới sản phẩm.

Nhược : Chi phí đơn vị cao.
- Kết hợp
Gắn nhãn hiệu tên gì? phải dễ đọc, dễ
nhớ, ấn tượng,, dễ phát âm, dễ
phiên âm sang tiếng nước ngoài.
- Có ý nghĩa : + Gắn liền với khối
lượng sản phẩm
+ Phù hợp với phong tục tập quán
+ Có thể đem đăng ký và được pháp
luật bảo vệ
Câu 2 : Ý nghĩa của bao gói, các quyết
định liên quan bao gói
- Ý nghĩa : Bảo vệ sản phẩm
Để phân lô và vận chuyển
Thông tin tạo ra sự hấp dẫn cho sản
phẩm
- Các quyết định liên quan đến bao gói
+ Xác định ý tưởng về bao gói
Bao gói thực hiện : Kỷ thuật, vật liệu,
sắc màu, kích thước, kiểu dáng
Thử nghiệm: Kỷ thuật độ bền cơ học,
khả năng bảo quản sản phẩm
Thẩm mỹ, kinh doanh thử, phản ứng
của KH
Sản xuất hàng loạt : Yêu cầu phải đảm
bảo 3 lợi ích : KH, DN, XH
Các thông tin : Nhãn hiệu
Sử dụng
Xuất xứ
Hạn dùng

Thành phần, tiêu chuẩn, địa chỉ
Câu 3 : Các bước của việc phát triển
sản phẩm mới
Bước 1 : Hình thành ý tưởng : Mọi sản
phẩm đều hình thành từ ý tưởng
- Từ KH thông qua thăm dò, trao đổi,
khiếu nại mà KH gởi tới.
- Từ các nhà khoa học
- NC những sản phẩm thành công hay
thất bại của đối thủ
- Từ nhân viên bán hàng và nhân viên
trong công ty tiếp xúc thường
xuyên, từ chuyên gia quản lý hay
nghiên cứu Mar.
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng : Tìm ra ý
tưởng hợp nhấtù, tốt nhất đưa ra
tiêu chuẩn đánh giá ý tưởng.
(Chi phí liên quan, sản xuất, mức
độ phù hợp của DN về công
nghệ, tài chính, chiến lược, khả
năng cạnh tranh)
Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án
- Dự án là sự thể hiện tư tưởng khái
quát thành các phương án của
sản phẩm mới với các đăck tính,
công dụng khác nhau.
- Thẩm định, sự chấp nhận của KH về
phương án của sản phẩm (có thể
coi là 1 bước).
Bước 4 : Soạn thảo chiến lược Mar

- Mô tả quy mô cấu trúc của TT, thái độ
của KH, chỉ tiêu về khối lượng,
thị phần, lợi nhuận trong mấy
năm đầu.
- Trình bày về phân phối, dự toán Mar,
chi phí trong năm đầu tiên, giá
cả HH.
- Trình bày những mục tiêu trong tương
lai: Dân số, lợi nhuận, chiến lược
Mar - Mix theo thời gian
B5: Thiết kế sản phẩm : Chú ý theo dõi
những thông số kỷ thuật 1 cách
kỹ lưỡng.
B6: Thử nghiệm TT : Mong SP để giới
thiệu với KH, thông qua KH để
kiểm tra thái độ KH đối với SP
mới, thăm dò sự chấp nhận và
khả năng mua của khách hàng.
B7: SX và tung SP ra thị trường.
+ Thời gian tung sản phẩm : Lựa chọn
tg nào ?
+ Địa điểm : Tung sản phẩm ở đâu ?
+ Đối tượng nào ?
+ Bán như thế nào ? Bằng cách nào ?
CHƯƠNG 7
Câu 1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến định
giá
Có 2 yếu tố
- Yếu tố bên trong DN :
+ Mục tiêu định giá : - Tối đa lợi nhuận

- Tối đa hóa thị phần (mức tiêu thụ)
- Tối đa hóa dthu, sản lượng
- Đảm bảo sự an toàn
- Mục tiêu khác
+ Chi phí sản xuất : Khoản cách giữa
giá, giá thành và chi phí sản xuất
: Giá thành bằng lợi nhuận, giá
thành là giới hạn thấp nhất của
giá, khi DN kiểm soát được giá
và chi phí họ sẽ chủ động được
trong việc thay đổi giá và tìm
được lợi thế cạnh tranh, tránh
được mạo hiểm.
+ Yếu tố khác đối với sản phẩm dể hư
hỏng, định giá vừa phải để tăng
cầu, tính mùa vụ, giá trị của sản
phẩm, quá trình định giá trong
DN.
- Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp : (3
yếu tố)
+ Đặc điểm khách hàng và cầu :
- Mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu
tỷ lệ nghịch nhau.
- Độ co giãn của cầu đối với giá (độ
nhạy cảm)
+ Tâm lý khách hàng :
Giá trùng chất lượng, sự hiểu biết của
khách hàng đến quyết định mua
của họ, khách hàng tham khảo
giá trước khi quyết định mua.

Cạnh tranh :
- Cạnh tranh hoàn hảo giá theo thị
trường
7
- Cạnh tranh độc quyền : -
Nhóm
- Nhà độc quyền
- Thuần túy
+ Yếu tố khác : Sản phẩm cạnh tranh
thay thế, chính phủ có không
chính sách giá, tiền tệ, đầu tư,
bảo hộ thị trường.
* Tiến trình định giá :
1) Định giá sản phẩm: Dựa vào mục
tiêu Mar, tối đa hóa lợi nhuận,
dẫn đầu thị phần Định giá theo
các loại TT khác nhau, phân tích
giá cả với nhu cầu của KH, mức
độ co giãn của N/c theo giá, chi
phí giá thành, giá cả sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, những
yếu tố khác của môi trường Mar.
2) Phương pháp định giá :
- Định giá dựa trên chi phí : Định giá +
vào chi phí 1 mức lời định trước.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu,
định giá theo giá trị
- Định giá dựa trên người mua, định giá
theo giá trị nhận thức được.
- Định giá dựa vào cạnh tranh, định giá

đấu thầu.
3) Các chiến lược định giá sản phẩm :
Định giá sản phẩm mới, chiến
lược định giá chất lọc TT, chiến
lược định giá thâm nhập TT,
định giá sản phẩm cải tiến, sản
phẩm hiện có đưa vào kênh phân
phối mới, TT mới.
Câu 2 : Trình bày một số chiến lược
giá cơ bản (4 chiến lược)
1) Chiến lược cho sản phẩm mới : Áp
dụng cho sản phẩm mới
- Hớt ván thị trường
+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
+ Phương pháp giá cao sau đó hạ dần
và khuyến mãi
+ Điều kiện : Sản phẩm mới nguyên tắc
có tính vượt trội, độc đáo, có 1
số lượng lớn KH tìm kiếm sản
phẩm mới.
+ Giá cao không thu hút đối thủ và tạo
ra hình ảnh của sản phẩm có chất
lượng cao.
- Thâm nhập thị trường (bám chắc TT)
+ Mục tiêu : Thị phần tối đa
+ PP định giá : Giá thấp + khuyến mãi
+ Điều kiện : KH rất nhạy cảm về giá,
giá thấp cho phép bán với số
lượng lớn và DN có thể sử dụng
chiến lược hiệu quả quy mô, giát

hấp làm nản lòng đối thủ.
2) Chiến lược đối với danh mục giá :
- Chủng loại Sp ( SP thay thế) : Xem
xét sự chênh lệch , cách đánh
giá của Kh về tính giá Sp và giá
của đối thủ, khi định giá thì ta
định giá SP cùng loại nhưng
khác nhau về chất lượng, kiểu
dáng, mẫu mã.
- Sp phụ : Xem xét cái nào chính phụ,
giảm giá cho SP chính và tăng
Sp phụ.
- Phế phẩm : Nếu PP có giá trị thương
mại thì xuống phụ cho sp chính
và ngược lại.
3) Chiến lược điều chỉnh giá :
- Điều chỉnh giá = 2 phần, phần cố định
và phần mền, tổng doanh thu
hoặc tổng lãi không đổi nhưng
thay đổi mức giá.
- Giá trọn gói và giá riêng lẻ
- Theo địa lý : XNK theo giá FOB, CIF
- Chiết giá và bớt giá : Đưa ra mức giá
khác, nhưng khác nhau về giá
phải không do chi phí mà do yếu
tố khác như cầu, lợi ích NTD,
tính đặc thù của SP.
4) Chiến lược thay đổi giá
- Tăng giá khi cầu tăng, lạm phát
- Giảm giá khi cầu giảm, năng lực SX

dư thừa
- Ứng phó với sự thay đổi giá như thế
nào ? Tăng giá, giảm giá, giữ
giá, làm thế nào để có cơ sở đối
phó và giải pháp các vấn đề :
+ Tại sao đối thủ thay đổi giá
+ Đối thủ thay đổi tạm thời hay dài lâu
+ Đối phó bằng cách nào
+ Phản ứng của đối thủ ra sao ?
CHƯƠNG 8
Câu 1 : Thế nào là kênh phân phối ?
các nội dung cơ bản của quản lý
kênh phân phối là gì ?
Khái niệm là tập hợp các DN, tổ chức,
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa
HH từ nơi SX đến nơi tiêu thụ.
Nói cách khác kênh phân phối là nhóm
các hoạt động của tổ chức, cá
nhân làm cho SP đến NTD mua
và sử dụng. Cấu thành 3 yếu tố
là nhà SX, trung gian, NTD.
Nội dung cơ bản của quản lý kênh phân
phối là :
+ Cơ sở lựa chọn (ngắn hay dài, rộng
hay hẹp)
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu : quy
mô, cơ cấu, mật độ của khách
hàng.
- Đặc điểm của Sp VD: Đặc tính lỏng,

cồng kềnh, giá trị của SP.
8
- Đặc điểm của trung gian thương mại :
quy mô, phạm vi hoạt động,
năng lực, điểm mạnh, yếu trong
hoạt động phân phối.
- Kênh phân phối của đối thủ (xem đối
thủ cạnh tranh như thế nào ?)
- Đặc điểm của DN : quy mô, hoạt
động, khả năng của DN trong
việc tìm trung gian thích hợp ,
nguồn lực của DN.
* Tuyển chọn trung gian
- Đặc ra tiêu chuẩn và phải thực hiện
quy trình tuyển dụng
- Tiêu chuẩn : Kiểm nghệm, khả năng
về tài chính, phương thức kinh
doanh, mức lợi nhuận và khả
năng chi trả, thanh toán, uy tín
và hợp tác.
* Động viên các kênh : Thường xuyên
khuyến khích động viên các
kênh hay định kỳ xét.
- Sử dụng PP phù hợp, hợp tác, thiết lập
quan hệ, xây dựng chương trình
thưởng phạt phân minh.
+ Đánh giá hoạt động của các thành
viên : Nhà sản xuất định kỳ đánh
giá hoạt động của các thành viên
trong kênh như sau : Doanh số,

lưu kho, trung gian giao hàng,
xử lý các thất thoát, hư hỏng,
mức độ hợp tác trong các
chương trình quảng cáo, huấn
luyện.
Câu 2: Phân biệt Mar của bán lẻ và
bán sỉ.
- Trung gian bán sỉ : chuyên thực hiện
các hoạt động liên quan đến việc
bán các HH và dịch vụ cho
người mua để bán lại hoặc để
kinh doanh.
- Trung gian bán lẻ : Thực hiện các hoạt
động bán lẻ, đây là các hoạt
động có liên quan đến việc bán
Hh và dịch vụ trực tiếp đến NTD
không nhằm mục đích kinh
doanh và doanh số của các trung
gian này chủ yếu từ hoạt động
bán lẻ.
* Khác nhau
Chỉ tiêu Bán sỉ Bán lẻ
1)
K
h
á
c
h
h
à

n
g
- Người
ki
nh
do
an
h
- Người
ti
ê
u
d
ù
n
g
2) Cách
tí
n
h
g
í
a
- Dựa
và
o
ch
i
ph
í

- Dựa
v
à
o
k
h
á
c
h
h
à
n
g
3) Hoạt
đ
ộ
n
g
x
ú
c
ti
ế
n
- Ít quan
tâ
m
- Quan
t
â

m

h
ơ
n
4) Cách
c
h
ọ
n
đ
ị
a
đ
i
ể
m
- Mặt
bằ
ng
rộ
ng
,
gi
á
th
uê
m
ặt
bằ

ng
- Đông
d
â
n
c
ư
9
CHƯƠNG 9 :
Câu 1 : Trình bày các nội dung cơ bản
của chiến lược khuyến mãi.
a) Tính toán ngân sách cho : Khuyến
mãi, thực hiện có 3 phương pháp
- Căn cứ vào quỹ tiền mặt
- Tính bằng tỷ lệ % tổng doanh số bán.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
Tùy thuộc vào hàng hóa của Công ty
đang ở giai đoạn nào của chu kỳ
sống, chúng có phải là hàng tiêu
dùng tiêu chuẩn không, hay
khác hẳn với những sản phẩm
khác Về mặt lý thuyết, mức
tổng dự toán cho việc khuyến
mãi phải được xác định ở mức
ngang bằng lợi nhuận tối đa từ
những đồng chi vào việc khuyến
mãi và lợi nhuận tối đa từ mỗi
đồng chi một cách có lợi nhất
cho những mục đích khác,
nhưng việc sử dụng nguyên tắc

này là không dễ dàng.
* Hình thành hệ thống khuyến mãi, rất
nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến
việc lựa chọn các phương tiện
khuyến mãi, chúng ta xem xét
bản chất của chúng như sau :
- Quảng cáo :
- Tính xã hội
- Tính biểu cảm
- Khả năng thuyết phục
- Không có chủ thể hay khách thể (độc
thoại).
- Bán hàng trực tiếp :
+ Tính chất có chủ thể và khách thể
+ Sự hình thành mối quan hệ
+ Kích thích phản ứng đáp lại
+ Kích thích tiêu thụ
+ Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin
+ Thức đẩy hành động mua hàng, mời
chào mua hàng.
- Chiến lược thúc đẩy và thu hút người
mua.
- Chiến lược thu hút : Người sản xuất
nài ép hàng, NTD - người bán lẻ,
người bán sỉ.
- Mức độ của người mua phụ thuộc rất
nhiều vào việc bán hàng trực tiếp
sau đó mới đến quảng cáo.
- Giai đoạn trong chu kỳ của HH, hiệu
quả của các phương tiện khuyến

mãi cũng khác nhau tùy thuộc
chu kỳ sống của HH.
- GĐ tung ra TT, Quảng cáo truyền
thông phát triển, kích thích tiêu
thụ, NTD sử dụng thử
- Trong gđ phát triển quảng cáo và
tuyên truyền vẫn giữ nguyên,
giảm bớt hoạt động kích thích có
thể giảm bớt, gđ chín muồi, giá
trị của kích thích và tiêu thụ phát
triển so với quảng cáo.
gia đình suy thoái: chỉ quảng cáo nhắc
nhở, tuyên truyền loại bỏ, kích
thích tiêu thụ vẫn duy trì.
Câu 2: Các quyết định liên quan đến
một chiến lược quảng cáo.
* Đề ra nhiệm vụ: Có thể đề ra cho
quảng cáo trong nhiều lĩnh vực,
có thể trong truyền thông và tiêu
thụ người ta phân loại như sau:
- Thông tin: Thông báo cho thị trường
về sản phẩm mới hay ứng dụng
mới của hàng hóa hiện có.
- Thông báo cho thị trường về sản
phẩm mới thay đổi giá.
- Giải thích nguyên tắc hoạt động về
hàng hóa.
- Mô tả dịch vụ.
- Đính chính những quan niệm không
đúng hay gieo sự sợ hãi cho

người tiêu dùng.
- Hình thành hình ảnh của công ty.
- Thuyết phục: Hình thành sự ưa thích
nhãn hiệu: Chuyển sang chấp
nhận mua ngay, tiếp nhân viên
chào hàng.
- Nhắc nhở: Nhắc nhở người tiêu dùng
về hàng hóa mà họ có thể cần
trong thời gian tới.
* Quyết định xây dựng ngân sách dựa
trên bốn phương pháp
- Căn cứ vào quỹ tiền mặt.
- Phương pháp % doanh thu.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu
nhiệm vụ.
Ngoài ra còn một số công ty còn dùng
phương pháp thí điểm quảng cáo
giữa các vùng và đưa ra phân
tích hiệu ứng của quảng cáo sau
đó mới quyết định.
* Quyết định về thông tin quảng cáo
- Hình thành ý tưởng thông tin
- Đánh giá và lựa chọn phương án
thông tin
- Thực hiện thông tin
* Quyết định về phương tiện truyền tin
- Thông qua quyết định về phạm vi, tần
xuất và cường độ của quảng cáo.
- Lựa chọn loại hình cơ bản của phương

tiện truyền thông tin.
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ
thể.
-Thông qua các quyết định về lịch sử
dụng các phương tiện quảng cáo.
* Đánh giá chương trình quảng cáo:
- Định lượng hiệu quả truyền thông.
- Định lượng hiệu quả thương mại
10
11