Ôn thi tốt nghiệp môn Lý thuyết Marketing căn bản có đáp án

Câu 1: Phân tích bản chất marketing qua định nghĩa marketing:
Trả lời:
Marketing là quá trình xúc tiến, tiếp cận với khách hàng hay thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người. Nói cách khác Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Từ những định nghĩa trên có thể nhận xét:
- Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức
và cần có nhiều kỹ năngquản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn
lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá.
Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả hiệu quả và thành công nhưng
cũng có thể kém cõi và thất bại.
- Toàn bộ các hoạt động marketing khách hàng. Marketing phải nhận ra và thoả mãn những yêu cầu,
mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thoả mãn mong muốn” và không
dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.
- Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể
thoả mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Marketing có
nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục
tiêu thực hiện của bộ phận marketing.
- Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Tuy nhiên, các hoạt động marketing lại
tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thoả mãn những đòi hỏi và ước muốn của
con người.
- Nội dung hoạt động marketing bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing
dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra
giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà marketing có thể làm gia
tăng mức bán. Do vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
Câu 2: Phân tích và đưa ra nhận xét về đặc điểm hoạt động Marketing tại Việt Nam trong những năm gần đây.
Trả lời:
Hiện tượng marketing đã xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia của
dòng họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến và thái độ của khách hàng để cải tiến cách bán hàng của mình cho phù
hợp với yêu cầu của khách hàng.
Đến đầu thế kỷ 19 (1809 - 1884) Cyrus H và Mc Lormick (Công ty International Harvester) là những

người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing.
Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận marketing. Marketing được đưa vào
giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ.
Từ những năm 50 - 60 của thế kỷ 20, marketing truyền bá rộng rãi ở Châu Á và các nước Châu Âu, cho
đến nay, Marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụng khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở Miền Nam từ trước
những năm 1975.
Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, ở giai đoạn từ 1975 - 1985, về cơ bản nền kinh tế Việt Nam
được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung. Với cơ chế này, Nhà nước giữ vai trò tuyệt đối trong việc điều
hành toàn bộ nền kinh tế quốc dân bằng những kế hoạch, mệnh lệnh chỉ huy phát ra từ một trung tâm. Đặc
trưng của nền kinh tế là sự độc quyền Nhà nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại. Trong bối cảnh đó,
ở Việt Nam hầu như không có khái niệm về marketing và tất nhiên marketing không có chỗ đứng trong cơ chế
vận hành nền kinh tế nói chung và tại các doanh nghiệp nói riêng.
Nền kinh tế được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung, bao cấp trong suốt thời gian dài ở nước ta đã
để lại những hậu quả hết sức nặng nề: cung không đấp ứng nổi cầu, lạm pháp với tốc độ “phi mã”, khủng hoảng
thiếu trầm trọng, đời sống nhân dân sa rút, xã hội có nguy cơ bất ổn định Trước tình hình đó, Đảng ta chủ
chương tiến hành công cuộc đổi mới kinh tế toàn diện.
Công cuộc đổi mới này chính thức được công bố từ Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ
chức vào tháng 12 năm 1986 cùng với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường có sự điều
tiết của Nhà nước.
Sau đó, từ năm 1988 Đảng ta đi đến khẳng định dứt khoát chủ trương chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước bằng pháp luật, chính sách, kế hoạch và các công cụ khác. Có thể nói, đây
thực sự là một bước ngoặt có tính chất cách mạng trong quá trình phát triển kinh tế của Việt Nam. Các hoạt
động và qui luật liên quan đến kinh tế thị trường được nghiên cứu và vận dụng trong đó có marketing.
Có thể nói từ sau khi thống nhất đất nước, năm 1986 marketing đã được nghiên cứu, đến năm 1989
được đưa vào giảng dạy tại một số trường Đại học, dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
cho đến ngày nay.
Đối với các doanh nghiệp, những năm trước đây, đa số các doanh nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tài chính
và vẫn còn ảnh hưởng của tư duy kinh tế thời bao cấp nên công việc marketing chưa được quan tâm đúng mức.
Nhiều doanh nghiệp coi marketing như là một công cụ hỗ trợ nhằm bán được hàng hoặc cung cấp được nhiều

dịch vụ hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Họ hết sức chủ quan khi hồ hởi đa
dạng hoá ngành nghề kinh doanh, thậm chí phát triển thành tập đoàn hay tổ hợp kinh doanh nào đó với nhiều
ngành nghề không liên quan gì với nhau mà không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường từ trước.
Mặt khác, cũng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý do như doanh nghiệp nhỏ, thương
hiệu mới, khả năng tài chính hạn hẹp, nên cho rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện marketing hoặc
chỉ hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi.
Một vài năm gần đây, cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới và sự đầu tư mạnh mẽ của các doanh
nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn việc ứng dụng và phát triển
hoạt động marketing. Các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm và đầu tư hợp lý từ các hoạt động khuyến mãi
ngắn hạn như: phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ, các cuộc thi, trình diễn,
khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, thi trưng bày hàng, đến các hoạt
động marketing khác có tầm cao hơn như: nghiên cứu thị trường, kênh phân phối, đảm bảo ổn định chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, nghiên cứu và phát triển
Tuy nhiên, theo nhiều đánh giá của các nhà chuyên môn, với hơn 80 triệu dân, thị trường đầy tiềm năng,
còn rất nhiều cơ hội cho các thương hiệu Việt Nam tại thị trường Việt Nam! Không ai hiểu Việt Nam bằng
doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, tư duy marketing và khả năng tuyết phục cổ đông của Giám đốc điều hành
sẽ là những nhân tố quyết định thắng thua cho thị trường nội địa. Việt Nam đã và đang có những thương hiệu
hàng đầu trong từng ngành, có thể kể ra như thương hiệu Co.opmart trong ngành bán lẻ, thương hiệu 333 -
Saigòn trong ngành bia, Vinamilk trong ngành sữa… Điều này đủ để dự đoán cho khả năng thành công của các
thương hiệu lớn Việt Nam cho thị trường nội địa. Câu hỏi bây giò không phải là làm gì mà làm thế nà
Câu 3: Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập của dân cư việt nam hiện nay. Phân tích tác động của xu hướng
này đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang.
Trả lời:
Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới. Hơn hai
thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu đổi mới và mở cửa nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người đã tăng gấp đôi
trong vòng 5 năm gần đây: thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2005 là 542 USD, năm 2005: 637 USD,
năm 2006: 722 USD, năm 2007: 835 USD, năm 2008: 960 USD và 1.083 USD vào năm 2009. Một mốc thời
điểm đáng nhớ là năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), đúng lúc đang xảy ra
cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam đã thoát khỏi cuộc khủng hoảng với mức tăng trưởng
5% vào năm 2009. Đến năm 2010, có lẽ con số tăng trưởng sẽ còn tăng hơn mức đó.

Kinh tế đất nước phát triển, đời sống các tầng lớp dân cư Việt Nam ngày càng nâng cao, tầng lớp trung
lưu phát triển nhanh, từ 07 triệu hộ dân năm 2003 và dự báo sẽ tăng lên gần 25 triệu hộ vào năm 2013. Người
dân Việt Nam đã qua cái thời “ăn no, mặc ấm”, nhu cầu hiện tại phải là “ăn ngon mặc đẹp”. Hiện nay, một bộ
phận người tiêu dùng có thu nhập cao ở Việt Nam sẵn sàng bỏ một số tiền lớn, so với mặt bằng thu nhập chung,
để mua giày dép hiệu Gucci, túi xách hiệu Louis Vuitton và đồng hồ Cartier - một bằng chứng về sự phát triển
nhanh chóng của mảnh đất hình chữ S sau hơn 30 năm thống nhất đất nước.
Tuy nhiên, có tới 70% dân số việt nam sản xuất nông nghiệp ở nông thôn, đóng góp khoảng 20% GDP
hàng năm của Việt nam. Đây là, bộ phận dân cư có thu nhập thấp hơn so với 30% dân số còn lại. Thu nhập bình
quân đầu người ở nông thôn bằng khoảng 47,5% so với thu nhập bình quân đầu người ở thành thị.
Hiện nay số người mua các sản phẩm tinh xảo, cao cấp ngày càng nhiều. Theo Tổng cục thống kê Việt
Nam, phụ nữ thành phố ở độ tuổi từ 20-45 tiêu tốn 18% trong tổng thu nhập hàng tháng vào quần áo. Bộ Công
nghiệp và Thương mại dự đoán, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của “phái đẹp” sẽ còn tăng lên 15% trong tương lai
gần.
Như vậy, sự thay đổi xu hướng thu nhập đã hình thành hai phân khúc thị trường thời trang chủ yếu: thị
trường thời trang cao cấp chiếm khoảng 30% - 40%. Thị trường thời trang trung bình thấp chiếm tỷ trọng
khoảng 60% - 70%, nhưng hiện vẫn chưa có nhiều sản phẩm may mặc chất lượng tốt, có thương hiệu uy tín
với mức giá hợp lý.
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu thì Việt Nam hiện nay là một thị trường đầy tiềm năng
cho lĩnh vực thời trang. Với dân số trẻ nhất Đông Nam Á và việc nắm bắt công nghệ hiện đại nhanh nhạy đã
biến Việt Nam trở thành một thị trường hấp dẫn. Tuy nhiên, thị trường Việt dường như vẫn còn bỏ ngỏ, chưa
được các doanh nghiệp và những nhà thiết kế thời trang đầu tư đúng mức.
Ở Việt Nam đã có các thương hiệu thời trang như: Vietien tung ra các nhãn hiệu cao cấp dành cho giới
trẻ, dành cho nữ và với việc đưa ra sản phẩm Việt Long, “công ty mẹ” Việt Tiến không chỉ nhắm đến lợi nhuận
mà còn nhắm đến quyền lợi người tiêu dùng có thu nhập trung bình. An phước đưa ra những dòng sản phẩm
cao cấp, ngoài ra còn các nhãn hiệu thời trang Thái Tuấn, Nhà Bè hứa hẹn một thị trường sôi động trong
tương lai với dân số trẻ như ở Việt Nam hiện nay.
Bên cạnh đó các nhãn hiệu thời trang nước ngoài đang thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng
nhiều, nhất là hàng giá rẻ của Trung Quốc, báo hiệu một cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thời trang
trong tương lai về mẫu mã, thương hiệu, chất lương giá cả trong đó mẫu mã là yếu tố quan trọng nhất quyết
định sự sống còn của một nhãn hiệu thời trang.

Câu 4: Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường marketing vi mô đến chiến lược marketing của doanh
nghiệp.
Trả lời:
Sự thành công của chiến lược marketing tuỳ thuộc vào sự phản ứng của các nhà cạnh tranh, giới công
chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng. Đó là các yếu tố môi trường marketing vi mô.
+ Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, như máy móc, thiết bị,
nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản xuất sản
phẩm, chất lượng sản phẩm sản xuất ra, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh Nói chung doanh
nghiệp nên chọn nhà cung ứng có tín nhiệm và chọn một số nhà cung ứng để tránh trường hợp rủi ro do cung
ứng gây ra. Doanh nghiệp cũng cần có chính sách marketing để đảm bảo quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng lẫn
nhau với nhà cung ứng.
+ Giới trung gian:
- Giới trung gian có thể là nhà môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách
hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường.
- Giới trung gian cũng là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ. trong điệu kiện kinh doanh hiện nay của doanh
nghiệp phải và cần thiết sử dụng giới trung gian vì: Họ có thể đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện
thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Họ tạo
được những điều kiện thuận lợi về tích luỹ hàng hoá ở những nơi khách hành cần, cũng như thoả mãn được nhu
cầu bất cứ lúc nào khi khách hàng cần. Họ tạo điều kiện thuận lơi khi giải quyết thủ tục mua hàng, giao hàng và
vận chuyện hàng cho khách hàng.
- Giới trung giam có thể bao gồm các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm).
Các nhà trung gian không chỉ thực hiện nhiệm vụ cho doanh nghiệp mà còn đảm nhận nhiệm vụ cho các
đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc chọn “đúng” các nhà trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng của
doanh nghiệp. Hàng tốt sẽ không bán được nếu như không chọn “đúng” những người tham gia làm nhiệm vụ
phân phối hàng cho doanh nghiệp.
+ Khách hàng:
Khách hàng là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy
cần phải tôn trọng họ và bằng mọi cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Cần nhận thức một số vấn đề sau:
- Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng là người mua hàng của các hãng

khác, vì vậy phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
- Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau: khách
hàng cá nhân, gia đình; khách hàng cơ quan; khách hàng doanh nghiệp sản xuất; khách hàng thương mại;
khách hàng quốc tế Vì vậy, phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại khách hàng để phục vụ tốt cho họ. Ví dụ:
cùng là sản phẩm máy tính, khi mua cho gia đình sử dụng hoặc mua cho doanh nhgiệp hoặc mua cho cơ quan
sẽ không giống nhau về sự lựa chọn và quyết định mua.
- Ý muốn và thị hiếu thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.
Vì vậy, doanh nghiệp phải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách
hàng.
+ Đối thủ cạnh tranh:
Doanh nghiệp nào cũng kinh doanh trong một môi trường có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Chúng
ta có thể xem xét môi trường cạnh tranh ở các dạng sau đây:
- Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau. Chẳng hạn, hiện nay ở nước ta gia đình nào cũng cần
có xe máy để phục vụ nhu cầu đi lại hoặc chuyên chở, đặc biệt đối với gần 12 triệu hộ nông dân. Nếu giá xe
máy hạ sẽ dẩn đến trường hợp người nông dân giảm nhu cầu ăn mặc để dành tiền mua xe máy.
- Sự cạnh tranh diễn ra giữa các đối thủ trong một ngành. Chẳng hạn nhu cầu đi lại có thể bằng xe ô tô,
xe máy, xe đạp, tàu hoả, máy bay Giữa các doanh nghiệp này luôn có sự cạnh tranh để giành giật khách hàng,
bằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá.
- Một loạt sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau. Dầu gội đầu ở thị trường Việt Nam
hiện nay có bao nhiêu nhãn hiệu cũng là có bấy nhiêu sự cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp.
+ Công chúng:
Theo Philip Kotler “Công chúng là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến
những hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh
nghiệp đề ra”.
Công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiêp nhằm phục vụ thị
trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí. Công chúng tìm kiếm là
nhóm mà doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải bao giờ cũng tìm được. Công
chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến
họ, nếu họ xuất hiện (như nhóm người tiêu dùng phản đối lại doanh nghiệp).
Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới công chúng sau:

- Giới tài chính.
- Công chúng thuộc các phương tiện thông tin.
- Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước.
- Các nhóm công dân hành động.
- Công chúng địa phương.
- Công chúng nội bộ.
Môi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế,
tạo ra công ăn việc làm, tuỳ thuộc vào sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm pháp, tình
hình tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau.
Môi trường kinh tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng, có thể kể ra các yếu tố
kinh tế vĩ mô bao gồm: Xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm pháp, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hoá
thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu
Phân tích yếu tổ kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình. Chẳng hạn tình
hình kinh tế phát triển sẽ làm cho thu nhập của dân cư tăng lên, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Đới
với nước kinh tế phát triển, khi thu nhập tăng lên thì phần trăm dành cho thực phẩn giảm, số phần trăm chi tiêu
cho nhà ở và sinh hoạt gia đình vẫn giữ nguyên và số phần trần trăm chi cho quần áo, phương tiện đi lại, giải
trí, sức khoẻ và giáo dục tăng lên (theo nguyên cứu của nhà thống kê người đức Ernst - Engel). Đối với nước ta
khi thu nhập của dân cư tăng lên, cơ cấu chi tiêu gia đình có sức khác biệt so với các nước phát triển. Khi thu
nhập tăng thì cơ cấu chi tiêu theo vùng địa lý cũng khác nhau; đối với dân Bắc thì làm nhà và mua sắm đồ đạc
trong gia đình, còn người Nam bộ thì quan tâm chi cho ăn uống nhiều hơn.
Câu 5: Phân tích các yếu tố kinh tế ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua của một tổ chức sx.
Trả lời:
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ
tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng
trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt.
Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ
ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du
lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm
các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy

thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút.
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân chúng cũng thay
đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những người nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để
giữ của. Các doanh nghiệp thu hẹp quy mô sản xuất, giảm thiểu các mua sắm.
Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm
hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm
với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi.
(Ai có thêm tài liệu bổ sung thì chia sẽ)
Câu 7: Thế nào là định vị thị trường. Hãy cho biết một số trường hợp thất bại trong chiến lược định vị sản
phẩm của doanh nghiệp, lý do tại sao.
Trả lời:
Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố, một con người có thể được khách
hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó hoặc có thể không được khách hàng nhớ đến vì không có gì đáng nhớ
cả. Chẳng hạn, Honda là nhãn hiệu xe gắn máy được biết đến tại Việt Nam là một sản phẩm chất lượng cao; Mỹ
là một quốc gia có kỹ thuật cao
Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hoá và dịch vụ. Các ấn
tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng.
Như vậy, định vị sản phẩm trên thị trường được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực
marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác
trong nhận thức của khách hàng.
Thực tế, đôi khi khách hàng không phân biệt được đâu là nước uống của Lavie, Aquafina hay Joy nếu
không có những đặc điểm nhận dạng và thương hiệu, nhưng họ sẵn sàng chấp nhận một mức giá và chọn mua
sản phẩm đó khi nhận biết thương hiệu.
+ Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm sau:
- Định vị quá cao hoặc định vị quá thấp: Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế
cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng. Nếu định vị quá cao so với khả năng phục vụ của doanh nghiệp,
sẽ không tạo được sự tin cậy của khách hàng về sản phẩm qua chiến lược định vị. Ngược lại, doanh nghiệp đã
lãng phí lợi thế cạnh tranh và nguồn lực nếu định vị quá thấp.
- Định vị quá nhiều yếu tố: Sử dụng nhiều yếu tố để đưa vào định vị, doanh nghiệp không cho thấy được
yếu tố khác biệt và nổi bật nhất của thương hiệu là gì.

- Định vị không phù hợp: Không phù hợp với lợi ích mà khách hành cần tìm kiếm sẽ dẫn đến sự thờ ơ
của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với những sản phẩn cạnh tranh khác.
+ Một số trường hợp thất bại:
- Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại Châu Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến
1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu. Sản
phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G và Unilever. Tại Việt Nam, tuy
thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather. Tại sao?
Feather được định vị là “dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng mượt”. Trên thị trường đã có
quá nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế, do đó, Feather trở nên mờ nhạt (định vị lẫn lộn). Mặc khác Thông
điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc. Tuy nhiên, có
mấy người người tiêu dùng Việt Nam biết đến hoa đậu biếc? đây cũng không phải là loài hoa quen thuộc, nha
đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũng không đáng tin cậy. Nói chung họ chưa tạo ra sự khác biệt.
- Thị trường vẫn còn nhớ câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser. Một chiến lược gia của thương
hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố “chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken”. Thật vậy bia Laser
được bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng. Và chiến lược định vị ở đây đã lộ rõ bởi chính cái khoảng cách
nhỏ nhoi của giá trị “một tép tỏi” này là ngụ ý của định vị cao cấp đó.
Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không muốn nói là tuyệt, bao bì đẹp. Vậy mà
chỉ không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường, vì trúng đòn phản công về khuyến
mãi của bia Tiger. Nguyên nhân do định vị sản phẩm quá cao.
Câu 8: Phân tích các quyết định về chọn thị trường mà doanh nghiệp có thể xem xét, ví dụ
Trả lời:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có
thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lựa chọn một trong ba
chiến lược thị trường sau:
- Marketing không phân biệt (thị trường tiêu chuẩn nhất thể hoá): Doanh nghiệp có thể quyết định bỏ
qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực maraketing
giống nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các
khúc thị trường. Doanh nghiệp thiết kế một loài sản phẩm, soạn thảo một chương trình mar với hy vọng thu hút

một lượng khách hàng lớn, trong đó chủ yếu thực hiện biện pháp phân phối và quảng cáo đại trà, tạo cho hình
ảnh sản phẩm trong nhận thức của mọi giới khách hàng
Có thể thấy việc bán một loại phong bì “thư đi máy bay” cho tất cả các nhu cầu như gửi thư thường, thư
máy bay, hiếu hỉ, lễ tết… ở Việt Nam hiện nay là thực hiện theo chiến lược Marketing không phân biệt.
Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do
hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy
cảm về giá.
Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là: Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi
bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi. Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công
ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng. Việc bỏ qua những khúc thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy
cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.
Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa
gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
- Marketing có phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): Doanh nghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạng hoá
bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau và áp dụng những chiến lược marketing khác biệt cho
từng khúc thị trường. Công ty Debon đã có những chiến lược marketing hoàn toàn khác biệt đối với các khú thị
trường với các thương hiệu: Isa Knox cho khúc thị rất cao cấp; Lacvert, E’zup cho khúc thị trường khá cao
cấp; Essance cho khúc thị trường trung bình.
Ưu điểm của chiến lược marketing phân biệt tạo điều kiện cho doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu
khách hàng trong từng khúc thị trường cụ thể, đa dạng hoá khả năng thoả mãn nhu cầu trên thị trường, giúp
doanh nghiệp gia tăng doanh số và mở rộng thị thường. giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh
tranh.
Nhược điểm khi áp dụng chiến lược này là doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí, nhân lực Vì vậy họ
cần có định hướng rõ ràng chiến lược thị trường trọng điểm và chiến lược thị trường tiềm năng để cân đối
nguồn lực và đầu tư cho những chương trình marketing có hiệu quả.
Thị trường càng cạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này.
- Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp
sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ.
Lợi thế của chiến lược này là khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung toàn bộ
những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường. Doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn nhu cầu và ước muốn của

khách hàng và tập trung vào đó, nhờ vậy họ có thể tạo được một vị thế khác biệt trong thị trường này.
Nhược điểm của chiến lược marketing tập trung là đôi khi hạn chế khả ngăng phát triển của doanh
nghiệp, do: Khi thị trường biến động sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp;
Doanh nghiệp có thể bỏ qua những cơ hội kinh doanh trong nhiều khúc thị trường khác.
Có thể thấy Hãng xe máy Minsk ở Belaruss xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe Minsk
dùng cho nông thôn, miền núi.
Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân
lực còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang chiến lược đa dạng hoá thị trường khi có điều
kiện.
+ Căn cứ để lựa chọn chiến lược:
- Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính,
nguồn nhân lực, khả năng tổ chức và quản lý hoạt động marketing tại các thị trường, các doanh nghiệp sẽ lựa
chọn chiến lược thị trường phù hợp. Các doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị
trường và áp dụng marketing có phân biệt. Doanh nghiệp nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng đi theo chiến
lược marketing tập trung nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục vụ cho một hoặc vài
khúc thị trường.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm mà yêu cầu về sự lựa chọn trường theo những tiêu
chuẩn nhất định, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt. Những sản phẩm đòi hỏi có
sự khác biệt, người mua chọn sản phẩm và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp nên đi
theo chiến lược mar có phân biệt hoặc chiến lược mar tập trung.
- Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt sẽ thích hợp trong thị trường mà nhu cầu
và hành vi tiêu dùng sản phẩm không khác biệt, phản ứng của khách hàng đối với những nỗ lực marketing của
doanh nghiệp là như nhau. Nếu nhu cầu tiêu dùng rất khác nhau giữa các nhóm khách hàng và khu vực thị
trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing có phân biệt.
- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Khi lựa chọn
chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định phù hợp.
Câu 9: Thế nào là nhãn hiệu, vai trò và các yếu tố cần thiết để xây dựng nhãn hiệu có uy tín.
Trả lời:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm

xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh
nghiệp với các sản phẩm cùng loại. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
- Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu, ví dụ: bột giặt viso, giày dép bitis, sữa chua
vinamilk.
- Biểu tượng nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được. Biểu
tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu (ba bông mai của công ty Vissan), màu sắc (xanh lá cây
của công ty Mai Linh), kiểu chữ viết đặc thù (chữ Coca Cola viết cách điệu).
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
- Nhãn hiệu đã đăng ký: Toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăng ký
bảo hộ về pháp lý tại cơ quan quản lý nhãn hiệu.
- Bản quyền: là quyền tác giả đối với tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm, nhãn
hiệu đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền, bất kỳ ai muốn sử dụng đều phải được phép của tác giả. Ví
dụ: ® Nguyễn Tử Quảng là là ký hiệu thể hiện bản quyền đối với phần mềm diệt vi-rút BKAV 2002.
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu hết các doanh
nghiệp điều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động
marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hoá hay dịch vụ qua
hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.
Nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh
tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: đặc tính cuả sản phẩm; những lợi ích mà sản phẩm có thể mang
lại cho khách hàng; sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp; nhân cách và cá tính của người sử dụng.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc
kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn, giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Khi kinh doanh sản phẩm, các doanh nghiệp quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo uy tín cho nhãn
hiệu của mình. Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm co ý
nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liên
với uy tín của nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố
marketing gắn liền với sản phẩm:
- Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải có những sản phẩm

có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình
sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng
- Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng sẽ
cũng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu của sản phẩm.
- Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản
phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.
- Giá cả: phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng
và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược
định vị sản phẩm.
Câu 10: Hãy nhận xét về chu kỳ sống của một sản phẩm trên thị trường. Các quyết định marketing của doanh
nghiệp trong từng trường hợp sẽ như thế nào.
Trả lời:
Sản phẩm khi giới thiệu trên thị trường thành công vẫn chưa bảo đảm khả năng kinh doanh lâu dài của
chúng. Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp cần có những điều chỉnh trong chiến lược
marketing, do tình hình thị trường thay đổi: cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản phẩm
đối với nhu cầu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh sản phẩm,
diễn biến thị trường để có những quyết định phù hợp. Doanh nghiệp nhận thức được rằng mỗi sản phẩm điều có
chu kỳ sống của nó.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai
đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rúy lui khỏi
thị trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn. Mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng, mục tiêu và
chiến lược marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt.
+ Giai đoạn giới thiệu trên thị trường.
Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản
phẩm có thâm nhập được vào thị trường.
Ở giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm, chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi
phí marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận nếu có sẽ rất thấp. Do
sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến hoặc người tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản
phẩm hiện tại, vì vậy họ sẽ ở giai đoạn thăm dò sản phẩm để quyết định mua sản phẩm hay không.

Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ
nhận biết của khánh hàng về sản phẩm, tác động vào những nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm, tổ chức
hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng
cáo khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng
chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường.
+ Giai đoạn phát triển tăng trưởng:
Sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh
trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Chi phí sản xuất giá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng gia
tăng lợi nhuận và xem xét lại giá bán sản phẩm. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn,
doanh nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau:
- Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
- Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thêm chủng
lọai và mẫu mã sản phẩm.
- Xem xét lại giá bán sản phẩm: giữ nguyên giá bán để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để thu hút khách
hàng đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.
- Phát triển kênh phân phối trong các thị trường, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trong kênh.
- Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin của
khách hàng về sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
+ Giai đoạn chín muồi:
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa,
tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu trên thị trường ở mức độ bão hòa. Sự cạnh tranh diễn ra
mạnh mẽ. Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường
xem xét những vấn đề như:
- Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới.
- Cải tiến, gia tăng chất lượng sản phẩm, thay đổi gia tăng những đặc trưng của sản phẩm. Cũng cố kênh
phân phối hiện có đồng thời phát triển những kênh mới. Tăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có
thể.
+ Giai đoạn suy thoái:
Diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nhiêm trọng. Độ dài giai đoạn

suy thoái có thể diến ra từ từ hoặc rất nhanh, tùy thuộc vào các yếu tố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ
tiến bộ khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng trong sản xuất kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng
marketing của doanh nghiệp.
Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thị trường, phân
tích diễn biến doanh số, thị phần của sản phẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến
lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp.
Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dựng chiến lược
gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm, nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường trong khi vẫn kinh
doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái để duy trì khả năng kinh
doanh thị trường.
Câu 11: Thế nào là chiến lược giá. Chiến lược giá có vai trò như thế nào trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Trả lời:
+ Ta có thể hiểu giá cả ở ba góc độ khác nhau:
- Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quan trao đổi hàng hoá trên thị trường. Giá là biểu tượng
giá trị của sản phẩm, do đó sản phẩm muốn đem ra trao đổi trên thị trường thì phải được định giá. Trao đổi qua
giá là trao đổi dựa trên giá trị của sản phẩm đem trao đổi.
- Ở góc độ người mua, giá cả được hiểu là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để có được
quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nói cách khác giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có
được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm. Giá luôn là chỉ số đầu tiên được sử dụng trong quá trình lựa
chọn và mua sắm hàng hoá của người mua. Do vậy, giá vừa là phanh hãm vừa là công cụ hữu hiệu kích cầu.
- Ở góc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán được sản
phẩm đó. Giá là biến số duy nhất của marketing mix tạo ra doanh thu cho người bán, các quyết định về giá luôn
gắn liền với kết quả tài chính của họ.
+ Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một
doanh nghiệp.
Qua định nghĩa trên cần lưu ý:
- Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá.
- Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nhiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt

được mục tiêu đề ra.
+ Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò chủ yếu:
- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập. Ba yếu tố sản phẩm, phân phối
và chiêu thị không tạo ra nhu thập trực tiếp mà gây hao tốn kinh phí. Ngược lại yếu tố giá trực tiếp tạo thu nhập
cho doanh nghiệp, bằng việc điều chỉnh giá cao lên, doanh nghiệp sẽ có thêm một khoảng thu nhập tăng thêm
khi bán sản phẩm.
- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá luôn luôn là yếu tố đầu
tiên ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng của khách hàng, bởi vì nó là số tiền mà họ phải bỏ ra để đổi lấy lợi
ích của hàng hóa.
- Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh
lời. Việc định giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp và kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. Thông
thường muốn thâm nhập thị trường mới, các doanh nghiệp hay sử dụng giá như là một công cụ hữu hiệu. Họ
thường bán giá thấp để mau chóng xâm chiếm thị trường. Đối với khách hàng, một chính sách giá đúng đắn sẽ
có tác dụng giữ họ với sản phẩm của doanh nghiệp.
Câu 12: Có các phương pháp định giá khác nhau nào? Các phương pháp định giá này áp dụng trong những
trường hợp nào?
Trả lời:
+ Các phương pháp định giá:
- Định giá trên cơ sở chi phí:
* Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Đây là cách định giá đơn giản nhất, theo cách định giá này
doanh nghiệp chỉ cộng thêm mức biên lãi (mark up) vào giá thành sản phẩm để có giá bán.
Cách định giá cộng thêm vào chi phí có các đặc điểm là:
** Tính toán đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu.
** Nếu tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương pháp này thì giá cả giữa các doanh
nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽ giảm bớt sự cạnh tranh về giá.
Cách tính giá này thuận lợi và có vẻ công bằng cho cả nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ.
Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí không tính toán đến yếu tố cầu nên chỉ có hiệu
quả khi giá cả được định ra mang lại mức doanh số dư như dự kiến.

* Định giá bằng cách phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Người ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến
sản lượng và doanh số. Có thể đưa ra các mức giá tương ứng với các khối lượng bán có thể có để đạt lợi nhuận
mục tiêu. Điểm hòa vốn là mức sản xuất tại đó tổng doanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí bỏ ra để sản xuất một
loại sản phẩm nào đó. Để xác định điểm hòa vốn ta cần phải nắm các công thức như:
Sản lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định
(giá bán 1 sản phẩm - Chi phí biến đổi)
Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hoà vốn * giá bán 1 đơn vị sản phẩm
Thời hạn hòa vốn = Doanh thu hòa vốn
Doanh thu bình quân tháng
** Phương pháp định giá này có các ưu điểm:
Rất hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ.
Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng
đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
Dự báo được thời gian bắt đầu đạt lợi nhuận.
** Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ
co giãn của cầu với giá.
- Định giá trên dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị:
Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà căn cứ vào cảm nhận
của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm. Định giá dựa vào chi chí và định giá dựa vào cảm nhận của người tiêu
thụ đối với giá cả và giá trị sản phẩm có quy trình hoàn toàn trái ngược nhau.
* Theo phương pháp định giá dựa vào chi phí, doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức
chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó.
Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm.
Sau khi có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp tiếp thị để chứng minh với người tiêu
dùng rằng giá của sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý.
* Phương pháp định giá dựa vào giá trị thì ngược lại, trước hết doanh nghiệp phải xác định cảm nhận
của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và định giá. Từ đó doanh nghiệp biết
rằng mình có thể chi phí trong khoản nào đó cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá trị của nó phù
hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

- Định giá dựa vào cạnh tranh:
Có hai cánh định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng là định giá theo thời giá và định giá theo đấu
thầu.
* Định giá theo thời giá: Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanh nghiệp có thể
định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ. Với cách định giá này doanh nghiệp ít chú ý tới đường
cầu và giá thành của mình.
** Đối với sản phẩm thuần nhất: Trên thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp phải định giá theo giá trị thị
trường hiện hành. Trên thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp dẫn đầu định giá, các doanh nghiệp khác định
giá theo.
** Đối với sản phẩm không thuần nhất: Các doanh nghiệp tự do định giá nhờ sức mạnh độc quyền của
sản phẩm và người mua không nhạy cảm lắm với sự thay đổi giá vì ít điều kiện so sánh.
* Định giá theo đấu thầu, có hai hình thức: định giá theo đấu thầu giá cao và định giá theo đấu thầu giá
thấp.
** Đấu thầu theo giá cao: Thường gặp trong các cuộc tổ chức bán đấu giá các loại tài sản cho tiêu dùng
và cho sản xuất kinh doanh. Ví dụ tổ chức bán đấu giá tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá gây quỹ từ thiện
Trong đấu thầu theo định giá cao người nào định giá cao nhất sẽ mua được sản phẩm đem ra đấu giá.
(Tùy theo quyền sở hữu đối với sản phẩm và mục đích của từng cuộc đấu giá mà việc tổ chức thực hiện
có khác nhau. Nếu sản phẩm bán đấu giá thuộc sở hữu nhà nước và mục đích bán là để thu hồi vốn về cho nhà
nước thì cuộc đấu giá phải được tổ chức chặt chẽ để đảm bảo không gây thiệt hại cho nhân sách nhà nước. Phải
thành lập hội đồng đấu gi, phải xác định đối tượng và tiêu chuẩn tham gia đấu giá, các nguyên tắc đấu giá
Nếu sản phẩm đem ra bán đấu giá là của cá nhân và nhằm mục đích từ thiện thì thủ tục đấu giá rất đơn giản.)
Thông thường, bên đưa sản phẩm ra bán đấu giá sẽ đưa ra mức giá sàn, mức giá này được thông báo
công khai trên các phương tiện thông tin. Mức giá sàn được xác định trên cơ sở giá thị trường. Bên tham gia
mua cũng sẽ khảo sát kỹ thị trường trước khi tham gia đấu giá để mua sản phẩm. Nếu sản phẩm đấu giá là
thông dụng thì bên muốn mua có thể đề nghị giá bằng hoặc cao hơn giá sàn một ít còn nếu sản phẩm là độc
quyền thì thông thường giá đề nghị phải thật cao.
** Đấu thầu theo giá thấp: Thường xảy ra ở nơi doanh nghiệp đấu thầu nhận viêc làm. Ví dụ như đấu
thầu xây dựng nhà, đấu thầu cung cấp máy móc thiết bị Các doanh nghiệp tham gia nhận thầu thường định giá
căn cứ vào dự toán các đối thủ sẽ định giá như thế nào hơn là căn cứ vào chi phí. Do đó doanh nghiệp muốn
thắng thầu phải đưa ra mức giá thấp hơn cả các đối thủ.

Câu 13: Khi quyết định lựa chọn cấu trúc của hệ thống một kênh phân phối, cần xem xét các yếu tố nào?
Trả lời:
Chiến lược phân phối là một bộ phận quan trọng trong các chiến lược marketing mix.
- Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp
đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong
đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Doanh nghiệp cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của mình. Để lựa
chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về
khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản
phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
- Đặc điểm: Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp
thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét
thêm các biến số thị trường dưới đây:
* Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử
dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối
cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
* Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đề
bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố
phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
* Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp.
Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng
dài.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái
thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy
định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó.
- Đặc điểm sản phẩm: Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh
phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp
nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn. Các sản phẩm mau hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các
sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển. Các sản phẩm có
giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.

- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ
lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được
hoặc cung cấp với chi phí cao. Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Thái độ của các trung gian đối với
chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp
nhận các chính sách của nhà sản xuất.
- Đặc điểm về doanh nghiệp: Các doanh nghiệp có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức
kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường
muốn sử dụng trung gian. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt
động xúc tiến Marketing.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, doanh nghiệp có thể phát hiện ra các điểm
mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh phân phối cuả mình có khả năng cạnh
tranh được.
- Mục tiêu phân phối của kênh: Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp. Ví dụ như đối với các dịch vụ BCVT, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ
bản. Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở
các địa bàn khác nhau, các điểm bưu điện văn hoá xã, các bưu cục, các ki ốt, các ca bin tự động.
Câu 14: Để quản lý một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả cần phải thực hiện những công việc gì.
Trả lời:
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động phân phối. Quá trình
này được thực hiện thông qua các bước sau: tuyển chọn thành viên của kênh, động viên khuyến khích và đánh
giá hoạt động các thành viên trong kênh.
- Tuyển chọn thành viên cho kênh:
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh
phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân
phối. Trong một số trường hợp việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số
người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm
mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất cũng phải xác định
được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm
niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy

tín.
- Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh:
Các thành viên trong kênh phân phối được khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được
giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó,
nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng
mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và
ước muốn của những người trung gian. Người trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho
khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm
bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một
loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng
mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà những thông
tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình
khuyến mại.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống nhau. Thường có
ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm
sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính sách củ cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực
như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ
chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng
chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những
vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân
phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về
mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật
và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và
có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một
hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của
người sản xuất lẫn người phân phối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân

phói, công việc của nó chính là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán
hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối cùng
nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong
việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mại. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối
từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là
một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.
- Đánh giá các thành viên trong kênh:
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như
mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất
mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ của
người trung gian dành cho khách hàng.
Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ
đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn
đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
Câu 15: So sánh sự khác nhau và giống nhau của hai hình thức truyền thông trực tiếp và gián tiếp thông qua
mô hình truyền thông.
Trả lời:
Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, đo đó để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu
quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó. Các thành phần của quá trình
truyền thông được trình bày dưới đây:
Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông:
- Người gửi/nguồn phát: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình
tới một cá nhân hay nhiều người khác. Nguồn phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên,
nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty) hay có thể là một tổ chức.
- Mã hóa: Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh… để trình bày thông điệp, tượng
trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu
được thông điệp dễ dàng.
- Thông điệp: Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn
chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể
là biểu tượng.

- Phương tiện: là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến
đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có
tiếp xúc trực tiếp trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu (chào hàng cá nhân). Kênh
gián tiếp (Phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận (quảng cáo, sự kiện
marketing trực tiếp). Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện truyền thông.
- Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới.
- Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị
ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận.
- Nhiễu: Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong
đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được
gọi là nhiễu.
- Đáp ứng: Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp.
- Phản hồi: Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp được thông tin
trở lại cho người gửi.
Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần phải xác định rõ đối tượng
mình muốn truyền thông là ai (người nhận), họ có nhận thông điệp không, phương tiện lựa chọn đã chính xác
chưa? Họ tiếp nhận và giải mã thông điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để đánh
giá kết quả truyền thông./.
Người gửi
Phương tiện
Thông điệp
Người nhận
Mã hóa
Đáp ứng
Phản hồi
Nhiễu
Giải mã