quản trị thương hiệu

Chương 1: Tổng quan về môn quản trị thương hiệu
1.1 Khái niệm về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
• Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
• Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết
kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm
Theo Phillip Kotler, một viện sĩ marketing nổi tiếng thì “sản phẩm” là bất cứ cái gì
có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ
nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn.
Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:
1. Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm
2. Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm
3. Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm
Ngày nay, sự cạnh tranh trên thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản
phẩm vì hầu hết các công ty, với khả năng công nghệ của mình đều có thể xây dựng
thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn. Đồng thời trong thời đại kinh
tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã
bão hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào
chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, trước những nhu cầu
hết sức phong phú và đa dạng của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất
1
các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu

tối đa của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy , thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các
đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố
khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để
thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình –
xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu – hoặc mang tính hình
tượng, xúc cảm và vô hình – xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu.
Bằng việc tạo ra sự khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy
trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty
đã tạo ra giá trị thương hiệu cho mình. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi
nhuận tài chính cho công ty. Thực tế là tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có
thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị hay bất động sản mà là
tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và quan trọng nhất là
thương hiệu. Như vậy thương hiệu chính là một tài sản vô hình có giá trị cần được
quan tâm và đầu tư thích đáng.
1.1.3 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc trả lời cho các câu hỏi: phân đoạn sản phẩm thị trường
nào mà thương hiệu hướng đến và khác biệt nổi trội của nó là gì? Việc định vị cần
dựa trên sự phân tích bốn câu hỏi sau đây:
• Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và
thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
• Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
• Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào?
• Đối thủ cạnh tranh là ai?
1.1.4 Giá trị thương hiệu
Theo David Aaker thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng
2
thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách

hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm:
1. Sự nhận biết về tên thương hiệu
2. Lòng trung thành đối với thương hiệu
3. Chất lượng được cảm nhận
4. Các liên hệ thương hiệu
1.2 Tầm quan trọng và chức năng của thương hiệu
1.2.1 Tầm quan trọng của thương hiệu
Đối với khách hàng
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Khẳng định giá trị bản thân
Yên tâm về chất lượng
Đối với nhà sản xuất
Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
Nguồn gốc của lợi nhuận
1.2.2 Chức năng của thương hiệu
Phân đoạn thị trường
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
3
1.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu
Từ thực tiễn kinh doanh có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ).

Mỗi dạng được xem như là một chiến lược phát triển thương hiệu. Bao gồm:
• Chiến lược thương hiệu sản phẩm: đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một
thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó.
• Chiến lược thương hiệu dãy: mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một
cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu
khác của công ty.
• Chiến lược thương hiệu nhóm: đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp
cho một nhóm các sản phẩm có cùng thuộc tính, chức năng.
• Chiến lược thương hiệu hình ô: một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản
phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có
cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng.
• Chiến lược thương hiệu nguồn: tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm
khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng.
• Chiến lược thương hiệu chuẩn: đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của
công ty lên tất cả sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm
lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy hoặc thương hiệu
nhóm.
4
Chương 2: Thực trạng sản xuất và xuất khẩu lúa gạo của Việt Nam trong
những năm gần đây
2.1 Thực trạng
2.1.1 Về sản xuất lúa gạo
Sản xuất lúa gạo là ngành đóng góp lớn vào thành tựu phát triển kinh tế- xã hội của
Việt Nam trong nhiều năm qua. Trong 10 năm gần đây, 1999 - 2008, sản lượng lúa
tiếp tục tăng lên, từ 31,7 triệu tấn tăng lên 38,2 triệu tấn, sản lượng lúa bình quân
đầu người tăng từ 414 kg/người lên 442 kg/người. Nhờ vậy, an ninh lương thực
quốc gia không ngừng được tăng cường, tỷ lệ người thiếu lương thực giảm nhanh
chóng từ 15,1% xuống còn 3,2%, góp phần quan trọng ổn định xã hội.
Thành tựu trong sản xuất lúa qua các năm:
Bảng 1: Diện tích gieo trồng lúa cả nước (Tổng Cục Thống Kê 2009) (nghìn ha)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
7666 7492.7 7504.3 7452.2 7445.3 7329.2 7324.8 7207.4 7414
Qua số liệu của bảng 1 cho thấy diện tích gieo trồng lúa cả nước qua các năm bị
thu hẹp dần từ 2000 đến 2008 giảm đi 252 nghìn ha, nguyên nhân có thể là do quá
trình đô thị hóa biến đất ruộng thành đô thị hoặc do một số vùng canh tác cây lúa
không hiệu quả nên đã chuyển sang canh tác cây trồng khác làm hay chuyển sang
loại hình sản xuất khác làm cho diện tích gieo trồng lúa bị thu hẹp.
5
Bảng 2: Sản lượng thóc cả nước (Tổng Cục Thống Kê 2009) (x 1.000 tấn)
Năm Tổng số Đông Xuân Hè Thu Mùa
2000 32529.5 15571.2 8625.0 8333.3
2001 32108.4 15474.4 8328.4 8305.6
2002 34447.2 16719.6 9188.7 8538.9
2003 34568.8 16822.7 9400.8 8345.3
2004 36148.9 17078.0 10430.9 8640.0
2005 35832.9 17331.6 10436.2 8065.1
2006 35849.5 17588.2 9693.9 8567.4
2007 35942.7 17024.1 10140.8 8777.8
2008 38725.1 18325.5 11414.2 8985.4
Qua số liệu của bảng 2 cho thấy sản lượng thóc cả nước qua các năm tăng đều qua
các năm từ năm 2000 đến năm 2002 tăng khoảng 6,1 triệu tấn.
Bảng 3: Năng suất lúa cả nước (Tổng Cục Thống Kê 2009) (tấn/ha)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Sơ bộ
2008
4,24 4,29 4,59 4,64 4,86 4,89 4,89 4,99 5,22
Trong đó ĐBSH đạt 5,88 tấn/ha, Trung du và miền núi phía Bắc đạt 4,33 tấn/ha,
Bắc Trung Bộ và Duyên Hải Nam Trung Bộ đạt 5,05 tấn/ha, Tây Nguyên đạt 4,43
tấn/ha, Đông Nam Bộ đạt 4,25 tấn/ha, Đồng bằng Sông Cửu Long đạt 5,36 tấn/ha
(2008).
Nhận xét chung: mặc dù diện tích gieo trồng lúa bị thu hẹp qua các năm nhưng

nhờ áp dụng khoa học kỹ thuật vào trong sản xuất cộng với khả năng thâm canh cao
của người nông dân mà năng suất và sản lượng lúa của nước ta vẫn tăng đều qua
các năm.
Những thách thức đối với ngành sản xuất lúa gạo:
Bên cạnh những đóng góp cho nền kinh tế, sản xuất lúa gạo của Việt Nam đang
đứng trước những thách thức không nhỏ về hiệu quả và phát triển bền vững.
6
Về hiệu quả kinh tế: So sánh lợi nhuận thu được trên tấn gạo tính bình quân trong
thời kỳ 1999 - 2008, cho thấy hiệu quả sản xuất lúa gạo của Việt Nam đạt được còn
thấp so với nhiều nước bên ngoài điển hình là Thái Lan. Tổng chi phí và lợi nhuận
sản xuất 1 tấn gạo từ các khâu sản xuất lúa, thu gom lúa, chế biến gạo đến tiêu thụ
gạo của ngành lúa gạo Việt Nam bình quân khoảng 921 USD/tấn và 145 USD/tấn
trong khi của Thái Lan là 915 USD/tấn và 222 USD/tấn. Chi phí sản xuất gạo của
Việt Nam và Thái Lan chênh nhau không nhiều nhưng lợi nhuận thu được của
ngành lúa gạo Việt Nam chỉ bằng 65,1% so với của Thái Lan do gạo Thái Lan có
chất lượng và giá bán cao hơn. Tính bình quân, cứ sản xuất 1 tấn gạo ngành lúa gạo
Thái Lan lợi nhuận cao hơn so với ngành lúa gạo Việt Nam 78 USD.
Về giải quyết vấn đề xã hội: Sản lượng lúa gạo ngày càng tăng nhưng các hộ
trồng lúa vẫn thuộc nhóm hộ có thu nhập thấp ở nông thôn, thu nhập bình quân đầu
người thường ở mức giáp ranh hộ nghèo. Khoảng cách chênh lệch về thu nhập đầu
người của các hộ nông dân trồng lúa so với mức thu nhập bình quân đầu người của
cả nước có xu hướng ngày càng doãng ra, từ ở mức bằng 66,2% trong giai đoạn
1998 - 2003 giảm xuống chỉ còn bằng 55,7% mức thu nhập bình quân đầu người
của cả nước 784 nghìn đồng/người tháng trong giai đoạn 2004 - 2008. Tình trạng
này dẫn đến, những năm gần đây ở một số nơi nông dân bỏ sản xuất lúa để đi làm
việc khác ngày càng nhiều, làm sản xuất lúa thiếu ổn định.
Về phát triển bền vững môi trường: Mức phân bón hoá học và thuốc BVTV cho
sản xuất 1 tấn lúa của Việt Nam trong thời kỳ 1981 - 1990 bình quân khoảng 56 kg
phân bón/tấn lúa và 0,3 kg thuốc BVTV/tấn lúa. Từ năm 2000 đến nay, mức phân
bón hoá học và thuốc BVTV cho sản xuất 1 tấn lúa tiếp tục tăng lên, bình quân ở

mức 73 kg phân bón/tấn lúa và 0,45 kg thuốc/tấn lúa. Tại khu vực ĐBSCL, nông
dân thường sử dụng nhiều phân bón hoá học và thuốc BVTV để trồng lúa ngắn
ngày 3 vụ năm, mức bón phân hoá học cho lúa hiện cao nhất trong cả nước, bình
quân 380 - 400 kg/ha DTGT lúa. Mức sử dụng phân bón hoá học và thuốc BVTV
cho gieo trồng lúa tăng lên, song chưa đi kèm tương ứng với các hoạt động phổ biến
kỹ thuật sản xuất, sử dụng an toàn, hiệu quả phân hoá học, thuốc BVTV và các loại
7
hoá chất nông nghiệp khác cho nông dân. Dẫn đến, tình trạng ô nhiễm môi trường,
mất cân bằng sinh thái đồng ruộng, dịch hại xảy ra khá phổ biến ở nhiều nơi, đặc
biệt gây ra thiệt hại rất lớn ở đồng bằng sông Cửu Long.
Những nguyên nhân chủ yếu làm sản xuất lúa gạo của Việt Nam chưa đạt
hiệu
Tác động của KH&CN đối với nâng cao hiệu quả và bền vững của sản xuất lúa gạo
trong thời kỳ vừa qua chưa mạnh mẽ và toàn diện, chủ yếu mới thể hiện ở nâng cao
năng suất lúa nhưng còn hạn chế về nâng cao chất lượng lúa, chất lượng gạo qua
chế biến. Các giống lúa tốt còn thiếu, cả nước hàng năm vẫn phải nhập khẩu gần
70% các giống lúa cho sản xuất, tỷ lệ DTGT giống lúa mới chưa cao mới đạt
khoảng 80%.
Hoạt động nghiên cứu và chuyển giao ứng dụng các qui trình công nghệ sản xuất
lúa chất lượng cao, nghiên cứu, ứng dụng KH&CN về sử dụng hợp lý tài nguyên và
phòng chống, giảm nhẹ thiên tai cho lúa chưa được đẩy mạnh do thiếu đầu tư và cơ
chế hỗ trợ.
Các dịch vụ khuyến nông, dịch vụ KH&CN phục vụ sản xuất lúa gạo cho nông dân
ở cấp xã phát triển còn yếu, nông dân ở nhiều nơi còn thiếu thông tin về KH&CN và
thông tin thị trường dẫn đến sản xuất lúa chậm được ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ
thuật, đồng thời sản xuất còn bị động nên hiệu quả đạt vẫn còn thấp.
Công nghiệp chế biến gạo phát triển khá nhanh về qui mô trong những năm gần
đây. Tuy nhiên, phần lớn chế biến gạo trong nước hiện nay mới dừng lại ở qui trình
xay xát, sàng tuyển và đóng bao, ít tiến hành các qui trình hoàn chỉnh bao gồm cả
phân loại kích thước, đánh bóng hạt và sấy khô gạo. Chất lượng gạo qua chế biến

còn thấp, GTGT tăng thêm ở khâu chế biến gạo chưa nhiều, mới đóng góp khoảng
19 - 20% cho GTGT/tấn gạo trong khi của Thái Lan là 26%. Thất thoát sau thu
hoạch (bao gồm cả thu hoạch, vận chuyển và chế biến) còn lớn.
Sản xuất lúa dưới hình thức nông hộ qui mô nhỏ nên ruộng đất manh mún, phân tán
phổ biến ở nhiều vùng trong nước, đặc biệt ở các địa phương thuộc đồng bằng sông
Hồng, Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung. Tình trạng này, làm cản trở rất
8