Những biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ vật liệu xây dựng của công ty Cổ phần Bạch Đằng

Lời mở đầu
Với nền sản xuất hiện đại và quá trình cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, cùng
với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật các nhà kinh tế đang đứng trớc những thử thách
to lớn trong việc nắm bắt và thích nghi với trào lu của thời đại. Nếu nhà kinh doanh
không nhận thức, không nắm bắt đợc thị trờng thì họ sẽ bị bỏ lại đằng sau. Sự cạnh
tranh diễn ra gay gắt tạo ra cơ hội cho bất cứ công ty nào cũng có thể chiếm lĩnh đợc
thị trờng hay những kẽ hở của thị trờng để len chân vào.
Một doanh nghiệp muốn thành công thì không những chỉ dành đợc một phần
thị trờng mà hơn thế nữa họ phải vơn lên nằm trong nhóm doanh nghiệp dẫn đầu
trong lĩnh vực mà họ tham gia. Trong một nền kinh tế mà cạnh tranh đợc coi là linh
hồn của thị trờng thì doanh nghiệp dẫu là giậm chân tại chỗ cũng là một sự thụt lùi.
Bởi vậy khai thác thị trờng hiện có theo chiều sâu và mở rộng thị trờng theo chiều
rộng đợc xem là nhiệm vụ thờng xuyên, liên tục của một doanh nghiệp kinh doanh
trong nên kinh tế thị trờng.
Mở rộng thị trờng sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trờng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh tăng lợi nhuận và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.Vơn tới dẫn
đầu thị trờng là ớc vọng của mỗi doanh nghiệp và một cũng là một công việc hết sức
khó khăn nhng bảo toàn vị trí dẫn đầu đó lại khó khăn hơn nhiều đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lợc và những biện pháp phù hợp với điều kiện thực tế của doanh
nghiệp.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại
Công ty cổ phần Bạch Đằng dới sự hớng dẫn của thầy giáo Đồng Xuân Ninh và
các cô chú, anh chị phòng kế hoạch kinh doanh của công ty cổ phần bạch đằng.
Em đã chọn đề tài: Những biện pháp mở rộng thị trờng tiêu thụ vật liệu xây
dựng ( gạch tuynel) của công ty cổ phần bạch đằng.
1
Ch ơng I
Vai trò của việc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm đối
với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nền kinh
tế thị trờng.

1. Tổng quan về thị trờng và thị trờng tiêu thụ của doanh
nghiệp
1. Khái niệm về thị trờng
Thuật ngữ Thị trờng đã xuất hiện khá lâu và ngày càng đợc sử dụng rộng rãi
với mọi ngời. Kể từ khi loài ngời biết đến trao đổi hàng hoá thì thị trờng đã xuất hiện.
Theo thời gian nó dần đợc hoàn thiện và đợc tìm hiểu, nghiên cứu theo nhiều khía
cạnh khác nhau. Bởi vậy, không có một khái niệm chính xác về thị trờng mà tuỳ vào
mục đích nghiên cứu ta có các cách tiếp cận khác nhau về thị trờng.
Theo góc độ tiếp cận của kinh tế học cổ điển: Thị trờng là nơi diễn ra các quá trình
trao đổi mua bán, là tổng số cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra tơng tác cung cầu
thông qua mua bán bằng tiền tệ.
Theo C.Mac: Hàng hoá là sản phẩm đợc tái sản xuất ra không phải cho ngời sản
xuất tiêu dùng mà để bán trên thị trờng. Song không thể coi thị trờng chỉ là các cửa
hàng, cái chợ ... mặc dù những nơi đó là nơi mua bán hàng hoá mà cần hiểu rằng: Thị
trờng là một tổng thể nhu cầu( hoặc tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó ), là
nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền.
Theo L.Rendos định nghĩa: Thị trờng là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa ngời
bán và ngời mua đợc thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng hoá.
Theo Audiger: thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung cầu và các sản phẩm làm thoả
mãn một nhu cầu nhất định.
2
Theo chuyên gia t vấn quản trị doanh nghiệp J.U.Loren đa ra khái niệm: thị trờng
là toàn bộ môi trờng hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố tác động và
các thị trờng của nó.
Tóm lại, thị trờng là một khái niệm rất rộng và có thể đợc hiểu theo nhiều khía
cạnh khác nhau. Song nói đến thị trờng phải nói đến những yếu tố sau:
Một là, phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định.
Hai là, khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn. Đây chính là cơ sở thúc
đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ.
Ba là, khách hàng phải có khả năng thanh toán.

2. Thị trờng tiêu thụ và phân loại.
2.1 Khái quát về thị trờng tiêu thụ.
Thị trờng tiêu thụ hay thị trờng đầu ra của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là
thị trờng liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ
một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trờng đều có ảnh hởng ở những mức độ khác nhau
đến khả năng thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đồng thời đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ còn là cơ sở để doanh nghiệp
hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lợc, sách lợc, kế hoạch sản xuất kinh
doanh-các công cụ điều khiển hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình.
2.2 Các yếu tố cấu thành nên thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.2.1 Tập khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ
đợc sản phẩm của mình. Điều này muốn thực hiện đợc phải thông qua khách hàng.
Khách hàng của doanh nghiệp có thể là đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, những ngời tiêu
dùng cuối cùng ( hay tất cả những ngời mua hàng trên thị trờng đều có thể là khách
hàng của doanh nghiệp). Song để họ thực sự trở thành khách hàng của mình đòi hỏi
doanh nghiệp phải thoả mãn đợc nhu cầu của họ hay phải tìm hiểu về hành vi mua
sắm của khách hàng.
3
Hành vi mua của khách hàng đợc thể hiện qua công thức:
Nhu cầu của khách hàng: Là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến
việc bỏ tiền ra mua sản phẩm. Bởi vì, khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu, khi
nhu cầu này càng cao thì việc quyết định mua càng diễn ra nhanh chóng. Do vậy vấn
đề đặt ra là doanh nghiệp phải có biện pháp nghiên cứu thị trờng nh thế nào để có
cách tiếp cận gần hơn với họ để tìm hiểu và kích thích nhu cầu.
Khả năng mua: Gồm khả năng thanh toán và số lợng mà khách hàng có thể
mua. Khả năng thanh toán phụ thuộc vào túi tiền khách hàng còn số lợng mà khách
hàng có thể mua phụ thuộc vào nhu cầu và khả năng thanh toán.
Thái độ đối với sản phẩm của doanh nghiệp: Đó là tâm lý của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nh sự hài lòng, thoả mãn, tự hào hay sợ hãi.

Vì vậy, doanh nghiệp nên nắm bắt tâm lý đó để đáp ứng nhu cầu của họ một
cách tốt nhất.
2.2.2 Các thông số về hàng hoá, không gian, thời gian cung ứng cho khách hàng
Thông số về hàng hoá: Doanh nghiệp phải cung cấp tất cả thông tin về hàng
hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nh: danh mục hàng hoá, nhãn hiệu hàng
hoá, chức năng hàng hoá.. để khách hàng có thể hiểu về sản phẩm của doanh nghiệp
và tiêu dùng sản phẩm.
Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng: Xuất phát từ việc
khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu nên doanh nghiệp phải chọn đúng thời gian
và địa điểm thuận tiện để đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng .
2.2.3 Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng
4
Sự lựa chọn
của khách
hàng
= Nhu cầu
Khả năng
mua
+
Thái độ đối những
sản phẩm của
doanh nghiệp
+
Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm nhữmg khách hàng tiềm năng cho
doanh nghiệp để mở rộng thị trờng của mình. Nếu hoạt động này phát triển tốt sẽ giúp
doanh nghiệp có đợc lợng khách hàng lớn và ngợc lại.
Khả năng cung ứng hàng hoá : thông qua nghiên cứu về nhu cầu khách hàng
để doanh nghiệp có kế hoạch sản xuất kinh doanh sao cho hợp lý.
2.3. Phân loại thị trờng doanh nghiệp
Một trong những yếu tố quan trọng đảm bảo thành công trong kinh doanh là

doanh nghiệp có thể hiểu đợc cặn kẽ tính chất của thị trờng - để thông qua đó doanh
nghiệp có những kế hoạch sản xuất kinh doanh sao cho phù hợp với thị trờng mà
mình đang và sẽ theo đuổi. Phân loại thị trờng sẽ giúp cho doanh nghiệp có những cái
nhìn sâu sắc hơn về thị trờng.
Trong kinh doanh ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại. Sau đây là
một số cách phân loại chủ yếu.
2.3.1 Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nớc ngời ta chia ra thị trờng trong nớc và
thị trờng quốc tế.
Thị trờng trong nớc: là hoạt động mua bán của những ngời trong cùng một
quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán thông qua đồng tiền quốc gia
và giá nội địa, chỉ ảnh hởng đến các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi một nớc.
Thị trờng quốc tế là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giữa các nớc với nhau.
Các qua hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới chịu ảnh hởng trực tiếp tới việc phát
triển kinh tế của mỗi nớc.
Phân biệt thị trờng trong nớc và thị trờng quốc tế không phải ở phạm vi biên
giới của các nớc mà chủ yếu là ngời mua và ngời bán với những phơng tiện thanh toán
và giá áp dụng trong các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng. Ngày nay với sự phát
triển của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới - kinh
tế mỗi nớc trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới. Thị trờng trong nớc
có mối quan hệ mật thiết với thị trờng thế giới. Do vậy, dự báo đợc sự tác động của thị
5
trờng quốc tế tới thị trờng trong nớc cũng là một nhân tố tạo ra sự thành công đối với
mỗi nhà kinh doanh.
2.3.2 Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trờng, ngời ta chia ra: Thị trờng khu vực
và thị trờng thống nhất toàn quốc.
Thị trờng khu vực: là thị trờng bị chi phối nhiều của các nhân tố kinh tế xã hội,
tự nhiên của vùng. Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng, sức hút hàng hoá
của thị trờng không lớn, sự can thiệp của nhà nớc vào thị trờng không nhiều, sức chứa
của thị trờng cũng hạn chế.
Thị trờng thống nhất toàn quốc: Có vai trò trong nền kinh tế quốc dân các quan

hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng ảnh hởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế. Khác
với thị trờng khu vực, thị trờng toàn quốc cố sức hút hàng hoá lớn nó chi phối sự vận
động của các kênh lu thông trong toàn quốc. Trên thị trờng toàn quốc chủ yếu là các
nhà kinh doanh lớn hoạt động. Sự tác động của chính phủ có vai trò đáng kể trong
việc bảo vệ ngời sản xuất và ngời tiêu dùng.
2.3.3 Căn cứ vào hàng hoá lu thông trên thị trờng ngời ta chia ra thị trờng t liệu sản
xuất và thị trờng t liệu tiêu dùng.
Thị trờng hàng t liệu sản xuất đó là những sản phẩm dùng để sản xuất. Thuộc
về hàng t liệu sản xuất gồm có: Các loại máy móc thiết bị, các loại nguyên vật liệu,
nhiên liệu, các loại dụng cụ phụ tùng ...Ngời ta còn gọi thị trờng t liệu sản xuất là yếu
tố đầu vào của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Thị trờng t liệu sản xuất thờng có
qui mô lớn.
Thị trờng hàng t liệu tiêu dùng gồm những sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng cá
nhân của con ngời nh lơng thực quần áo v.V.Thị trờng hàng t liệu tiêu dùng mang tính
đa dạng và phong phú phụ thuộc vào nhu cầu của ngời tiêu dùng.
2.3.4 Căn cứ vào môi trờng khu vực thị trờng trong hệ thống thị trờng ngời ta chia ra
làm thị trờng chính (thị trờng trọng điểm) và thị trờng chuyển tiếp ngoại vi.
Thị trờng chính là thị trờng có khối lợng hàng hoá tiêu thụ chiếm đại bộ phận
so với khối lợng hàng hoá đợc đa ra tiêu thụ ở thị trờng. Trên thị trờng chính có các
6
nhà kinh doanh lớn, số lợng các nhà kinh doanh nhiều sự cạnh tranh giữa các nhà
kinh doanh cũng gay gắt. Số lợng ngời mua đông sản phẩm hàng hoá ổn định phong
phú đảm bảo chất lợng.
Do vai trò của thị trờng chính trong hệ thống thị trờng nên thông tin lấy ra từ
thị trờng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh
cũng nh trong quản lý kinh tế.
Thị trờng chuyển tiếp ngoại vi phụ thuộc nhiều vào thị trờng chính. Nó có thể
đợc coi là thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp.
2.3.5 Căn cứ vào tơng quan số lợng và vị thế ngời mua và ngời bản trên thị trờng ngời
ta chia ra thị trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.

Thị trờng độc quyền: giá cả và các quan hệ kinh tế bị chi phối rất lớn bởi các
nhà độc quyền. Song không vì thế mà cho rằng các quan hệ kinh tế, giá cả tiền tệ
không còn sự cạnh tranh mà vẫn chịu tác động tơng đối của các qui luật kinh tế thị tr-
ờng .
Thị trờng cạnh tranh - các quan hệ kinh tế diễn ra tơng đối khách quan và tơng
đối ổn định. Ngời mua và ngời bán có quan hệ bình đẳng với nhau. Qui luật của nền
kinh tế thị trờng đợc phát huy.
2.3.6 Căn cứ vào chức năng của thị trờng doanh nghiệp ngời ta chia ra thị trờng đầu
vào và thị trờng đầu ra.
Thị trờng đầu vào: liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hởng đến nguồn
cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mô tả thị trờng đầu vào của
doanh nghiệp, ngời ta thờng sử dụng 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và ngời cung
cấp.
Theo tiêu thức sản phẩm:
- Thị trờng hàng hoá dịch vụ
- Thị trờng nguồn vốn
- Thị trờng ngời lao động
Theo tiêu thức địa lý:
7
- Nguồn cung cấp trong nớc(thị trờng nội địa)
- Nguồn cung cấp ngoài nớc (thị trờng quốc tế)
Theo tiêu thức ngời cung cấp: gồm các nhóm hãng hoặc cá nhân ngời cung cấp sản
phẩm hàng hoá có liên quan đến các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
Thông qua việc mô tả thị trờng đầu vào của doanh nghiệp theo các tiêu thức trên,
các tính chất đặc trng chung của thị trờng : cung (qui mô/ khả năng đáp ứng), cạnh
tranh( mức độ khốc liệt), giá (cao/ thấp)... tơng ứng với nó mới thực sự có mối liên hệ
trực tiếp đến quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu thị trờng đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với
sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá/ dịch vụ cho doanh nghiệp cũng
nh khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp.

Thị trờng đầu ra: liên quan trực tiếp đến mục tiêu là giải quyết ván đề tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trờng này đều
có thể ảnh hởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại
trong tiêu thụ. Đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp
hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lợc, sách lợc, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc
kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý, khách hàng.
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo ngành hàng hay
nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trờng. Tuỳ theo mức độ mô tả/ nghiên
cứu ngời ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể.
8
Thị trường tư liệu tiêu
dùng (thị trường hàng
tiêu dùng)
Xây dựng
Chế tạo
Thị trường tư liệu sản
xuất (thị trường hàng
công nghiệp)
Kim khí
Hoá chất
Phân bón

Thép
Kim loại
màu
Tròn
Tấm
Lương thực

Thực phẩm

Gạo
Ngô
Tươi sống
Chế biến sẵn
Thịt
Hải sản
Bò
Gà
Lợn
Phương tiện
vận chuyển
Ô tô
Xe máy
Xe đạp
Cách nhìn nhận, mô tả này là đơn giản, dễ thực hiện và thờng đợc sử dụng. Nhng
cần lu ý rằng:
- Cách tiếp cận, phân chia này cha chỉ rõ đợc đối tợng mua hàng và đặc điểm mua
sắm của họ, nên không đa ra đợc những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lợc
có khả năng thích ứng tốt.
- Mô tả thị trờng nh vậy mới dừng lại ở mức khái quát cao và thờng là rộng hơn thị tr-
ờng thích hợp của doanh nghiệp. Do vậy các thông tin về thị trờng thờng dễ bị sai lạc,
kém chính xác.
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức này thì doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo phạm vi khu
vực địa lý mà doanh nghiệp có thể vơn tới để kinh doanh.Tuỳ theo mức độ rộng hẹp
có tính toàn cầu hay lãnh thổ để xác định thị trờng doanh nghiệp.
- Thị trờng trong nớc ( thị trờng nội địa )
- Thị trờng ngoài nớc ( thị trờng quốc tế )

Cụ thể ta có thể hình dung nh sau:
9
Thái Bình Dương
ASEAN

Thị trường
nước ngoài
Thị trường quốc tế
Thị trường châu lục
Thị trường khu vực
.
Thị trường Mỹ ( Châu Mỹ )
Thị trường Nga ( Châu Âu )
Thị trường
trong nước
Thị trường Miền Bắc
Thị trường miền Trung
Thị trường miền Nam
Thị trường khu vực
Thị trường Hà Nội
Thị trường Hải Phòng
Thị trường đồng bằng
Sông Hồng
Thị trường Duyên Hải
miền trung
Thị trường quận
Đống Đa
Thị trường quân
Tây Hồ
Tơng tự nh tiêu thức sản phẩm, xác định thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý là

dễ thực hiện. Và khi xác định theo tiêu thức này cũng cần chú ý tới những khía cạnh
nh đã trình bày trong tiêu thức sản phẩm.
- Phân tích thị trờng theo tiêu thức này thờng mang tính khái quát cao, khó đa ra
những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm ( đối tợng ) khách hàng có nhu cầu
khác nhau trên cùng một khu vực địa lý. Việc sử dụng các công cụ điều khiển của
Marketing hỗn hợp dễ thiếu hiệu quả.
- Thêm vào đó là cần chú ý sự liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trờng ( theo
các thông số địa lý ) với khả năng ( quy mô ) kinh doanh của doanh nghiệp. Sự không
phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng thị trờng sẽ dẫn đến những sai lầm
trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc kinh doanh.
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Với tiêu thức này thì doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo các nhóm
khách hàng mà họ hớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có thể trở
thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng của doanh nghiệp.
Nhng trong thực tế thì không phải nh vậy vì nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và
phong phú. Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong khi
doanh nghiệp chỉ có thể đa ra thoả mãn họ một số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu
cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khác nhau để thoả
mãn nhu cầu; trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một
số nhu cầu về cách thức mua sắm hay sử dụng nào đó của khách hàng. Và điều đó dẫn
đến trên thị trờng xuất hiện một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh
phục.
Việc xác định thị trờng theo tiêu thức này giúp doanh nghiệp có thể có chiến l-
ợc phát triển thị trờng có hiệu quả:
Cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tợng cần tác động (khách hàng
) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn về nhu cầu thực của thị trờng.
10
Những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối chính xác, hiệu quả,phù
hợp với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt của đối tợng tác động.

So với hai tiêu thức trên thì việc xác định thị trờng theo tiêu thức khách hàng
thờng gặp khó khăn, tuy nhiên với u điểm của nó và để thực hiện mục tiêu marketing
thì cần chú ý tới tiêu thức này.
Với ba tiêu thức sản phẩm - địa lý - khách hàng với nhu cầu của họ thì tuỳ tr-
ờng hợp mà doanh nghiệp phân chia thị trờng để đảm bảo tiếp cận đúng đắn để ra
quyết định.
II. Nội dung việc mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1) Thực chất của việc mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Mở rộng thị trờng thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm củng cố mối
quan hệ chặt chẽ thờng xuyên với khách hàng cũ và thiết lập mối quan hệ với khách
hàng mới. Hay nói khác đi mở rộng thị trờng chính là nhằm tăng thị phần của doanh
nghiệp mà thông qua đó doanh nghiệp có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của
mình. Từ đó giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng và thúc đẩy việc
mở rộng đầu t qui mô sản xuất kinh doanh.
2) Nội dung của việc mở rộng thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn thành công thì không những chỉ dành đợc một phần
của thị trờng mà hơn thế nữa họ phải vơn lên nằm trong các nhóm doanh nghiệp dẫn
đầu trong lĩnh vực mà họ tham gia...Có nh vậy doanh nghiệp mới mong phát triển đ-
ợc. Song để mở rộng thị trờng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có hiểu biết sâu sắc về thị
trờng mà mình kinh doanh. Vì vậy, điều đầu tiên và cũng là qua trọng nhất đó là
doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trờng để thông qua đó có những kế hoạch
sản xuất kinh doanh sao cho phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng và nền kinh tế.
2.1 Nghiên cứu thị trờng.
11
Thị trờng không phải là bất biến mà luôn luôn biến động, đầy bí ẩn và không
ngừng thay đổi. Vì vậy, nghiên cứu thị trờng là công việc thờng xuyên trong suốt qua
trình kinh doanh của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp
cần phân biệt thị trờng nguồn hàng, đặc điểm nguồn hàng sản xuất, phơng thức bán và
chính sách tiêu thụ sản phẩm, mối qua hệ bạn hàng. Nhng quan trọng hơn quả là thị
trờng tiêu thụ của doanh nghiệp. Thực chất nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khách

hàng cuối cùng cần hàng hoá để làm gì. Nghiên cứu khách hàng trung gian có nhu
cầu và khả năng đặt hàng nh thế nào ?
Tóm lại, mục đích của nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định khả năng
bán một loại hàng hoặc một nhóm hàng nào đó trên địa bàn kinh doanh của doanh
nghiệp.
2.2 Trình tự, nội dung và phơng pháp nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp.
2.2.1 Trình tự.
Quá trình nghiên cứu thị trờng tiêu thụ đợc thực hiện qua 3 bớc:
Thu thập thông tin.
Xử lý thông tin .
Ra quyết định.
Giai đoạn thu thập thông tin: thông qua việc nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp
thu thập thông tin cần thiết cho hoạt động kinh doanh. Thu thập thông tin có thể tiến
hành theo nhiều phơng pháp nh, phỏng vấn,bảng câu hỏi, qua th từ, điện thoại hoặc tổ
chức hội thảo về hàng hoá khách hàng. Thông tin thu đợc là một tập hợp thông tin
hỗn độn (thông tin thô ) muốn sử dụng đợc thì phải thông qua giai đoạn phân tích xử
lý.
Giai đoạn xử lý thông tin: sau khi đã thu đợc thông tin cần phải đa ra phân tích
xử lý để chọn lọc những thông tin có ích phục vụ cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Đây là giai đoạn tơng đối quan trọng nó có ảnh hởng rất lớn đến việc ra
quyết định kinh doanh.
12
Ra quyết định: Đây là bớc quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu thị trờng.
Nó phản ánh kết quả của hoạt động nghiên cứu việc ra quyết định đúng hay sai đều
ảnh hởng đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi việc ra
quyết định phải hết sức chính xác phản ánh đúng thực tế của thị trờng và tiềm năng
của doanh nghiệp. Có đợc nh vậy mới mong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
đợc phát triển.
2.2.2 Nội dung nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng có thể đi từ nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi tiết

hoặc ngợc lại.
Nghiên cứu khái quát thị trờng: thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng
cầu hàng hoá, tổng cung hàng hoá, giá cả thị trờng, chính sách của chính phủ về loại
hàng hoá đó.
Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng hoá và cơ cấu
loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trờng trong
một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lợng hàng hoá chính là qui mô thị trờng.
Nghiên cứu qui mô thị trờng phải nắm đợc số lợng ngời hoặc đơn vị tiêu dùng. Đối
với loại hàng hoá có loại hàng thay thế cần nghiên cứu cả khối lợng hàng thay thế.
Đối với loại hàng hoá có hàng hoá bổ sung cần nghiên cứu loại hàng hoá chính để suy
ra loại hàng hoá bổ sung.
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất
trong một thời gian nhất định (ví dụ 1 năm). Nghiên cứu các đơn vị sản xuất có khả
năng cung ứng cho thị trờng bao nhiêu, khả năng dự trù tồn kho xã hội bao nhiêu.
Nghiên cứu về giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu và có
thể ớc chi phí vận chuyển, nộp thuế để xác định kế hoạch kinh doanh.
Nghiên cứu chính sách của chính phủ về những loại hàng mà chính phủ cho phép
kinh doanh: kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh
hoặc cấm kinh doanh. Thông qua các chính sách thuế giá các loại dịch vụ có liên
quan nh cớc phí vận chuyển giá thuê kho tàng đất đai và lãi suất tiền vay ngân hàng
13
(nếu doanh nghiệp sử dụng vốn đi vay). Chính phủ tạo hành lang pháp lý cho hoạt
động sản xuất kinh doanh đợc phát triển theo đúng hớng.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua bán loại hàng
hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời đợc các
câu hỏi sau: Ai mua hàng ? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng ? Mua ở đâu ? Mua
hàng dùng để làm gì? Đối thủ cạnh tranh?
Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng
về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng, nhu cầu về loại

hàng phụ thuộc vào sở thích thị hiếu, tập quán, thói quen, thời tiết khí hậu .V..V
Đối với hàng t liệu sản xuất phụ thuộc vào công nghệ, định mức sử dụng nguyên
vật liệu trong sản xuất và kế hoạch sản xuất mặt hàng của doanh nghiệp. Ngời quyết
định mua hàng không phải chỉ là ngời đi mua hàng cụ thể mà chính là yêu cầu của kỹ
thuật, công nghệ sản xuất thành phẩm, khả năng vật t của doanh nghiệp và khả năng
thay thế bằng nguyên vật liệu khác. Ngời mua hàng phải nắm đợc hàng mua đợc dùng
để làm gì?. Nh vậy, nghiên cứu thị trờng hàng t liệu sản xuất phải nghiên cứu lĩnh vực
tiêu dùng sản xuất thông qua nghiên cứu nhu cầu các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh.
Khi nghiên cứu chi tiết thị trờng phải xác định tỉ trọng thị trờng doanh nghiệp
đạt đợc so với thị phần thị trờng mà những doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh
về chất lợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã màu sắc và các dịch vụ phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp. Thông qua đó để có những đánh giá về tình hình thực
tế của doanh nghiệp mình trên lĩnh vực mà mình đang kinh doanh .
2.2.3 Phơng pháp nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp.
Để nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp ngời ta thờng dùng các phơng pháp
sau:
- Phơng pháp nghiên cứu tại bàn
- Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
14
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứu văn
phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu nh sách báo tạp chí,
bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí thơng mại và các tài liệu có liên quan đến
các loại mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn
đợc khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phơng pháp tơng đối dễ làm,
có thể nhanh ít tốn chi phí nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn, biết
cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu thu thập đợc một cách đầy đủvà
tin cậy. Tuy nhiên phơng pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã đợc xuất bản nên
có thể có độ trễ so với thực tế.
Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng- đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ

đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu
thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị
nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra toàn bộ hay
tham quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu điều tra hội nghị khách hàng .v.v.
Cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các quầy hàng của bản
thân doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu đợc những thông tin sinh
động, thực tế, hiện tại. Tuy nhiên đòi hỏi phải tốn kém chi phí nhiều và cần có một
đội ngũ chuyên môn cao có kinh nghiệm và đầu óc thực tế.
Trong thực tế khi tiến hành nghiên cứu thị trờng ngời ta thờng sử dụng kết hợp
cả 2 phơng pháp nhằm bổ sung những thiếu sót cho nhau. Đồng thời phát huy đợc
điểm mạnh của từng phơng pháp.
2.2.4 Dự báo thị trờng của doanh nghiệp.
Sau khi nghiên cứu về thị trờng- doanh nghiệp dựa vào những thông tin đã thu
thập đợc có thể tiến hành dự báo tình hình biến động thị trờng trong giai đoạn tới.
Các phạm vi dự báo:
-Dự báo ngắn hạn: thời gian có thể vài ngày vài tuần tới. Dự báo này đòi hỏi tính
chính xác cụ thể trực tiếp phục vụ cho chỉ đạo kinh doanh và hoạt động kinh doanh ở
các đơn vị cơ sở.
15
-Dự báo trung hạn: thời gian từ vài tháng cho đến một hoặc hai năm. Dự báo này có
tính chất tổng hợp hơn và nó chỉ ra xu hớng hoặc tốc độ phát triển. Nó có tác dụng to
lớn trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh, hoạch định các chính sách phân phối
sản phẩm, quảng cáo, giá cả, dịch vụ trong hoạt động kinh doanh.
-Dự báo dài hạn: thời gian dự báo từ 3-5 năm. Dự báo này có tác dụng to lớn trong
việc hoạch định chiến lợc kinh doanh và kế hoạch kinh doanh dài hạn hoặc đề ra
những chơng trình mục tiêu nh: đầu t phát triển và mở rộng kinh doanh các mặt hàng,
thực hiện liên doanh liên kết thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ngày
càng phát triển.
3) Thị phần- chỉ tiêu phản ánh việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
Khái niệm : Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trờng mà doanh nghiệp đã chiếm

lĩnh đợc. Thực chất nó là phần phân chia thị trờng của doanh nghiệp đối với các đối
thủ cạnh tranh trong ngành.
Ngời ta phân thành:
Phần phân chia thị trờng tuyệt đối bằng phần trăm doanh thu từ sản phẩm của
doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các doanh nghiệp
bán trên thị trờng .
Cách tính thị phần: có hai cách.
Cách 1: Bằng thớc đo hiện vật.
Thị phần của doanh nghiệp = Q
hv
/Q
Trong đó: Q
hv
: Khối lợng hàng hoá hiện vật tiêu thụ đợc.
Q: Tổng khối lợng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trờng .
Cách 2: Thớc đo giá trị:
Thị phần của doanh nghiệp = TR
dn
/TR.
Trong đó: TR
dn
: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện đợc.
16
Phần phân chia thị trờng tơng đối tỷ lệ giữa phần phân chia thị trờng tuyệt đối
của doanh nghiệp so với phần trăm chia thị trờng tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất trong ngành.
Cách thức thị trờng phân tơng đối = TR
dn.
/TR
ĐT

.
Trong đó: TR
ĐT
: Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành.
4) Vai trò của mở rộng thị trờng tiêu thụ đối với doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trờng.
Trong điều cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc ổn định và mở rộng thị trờng
đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại. Nếu ổn định đợc xem là
cách thức phòng thủ thì mở rộng thị trờng là phơng pháp tấn công để phòng thủ cố
gắng giữ vững phần mà thị trờng đã trao cho mình
Sơ đồ : Cấu trúc thị trờng sản phẩm X
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm X. Tổng số các đối tợng có nhu cầu
Thị trờng tiềm năng của sản phẩm X Phần thị trờng
không tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trờng hiện tại về sản phẩm X Phần thị trờng
không tiêu dùng
tơng đối
Thị trờng hiện tại
của đối thủ cạnh
tranh
Thị trờng hiện tại
của doanh nghiệp
Nh trên, để tồn tại và phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị tr-
ờng hiện tại của mình, đồng thời không ngừng mở rộng thị trờng sang phần thị trờng
của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trờng tiêu dùng tơng đối (phần
thị trờng mà khách hàng muốn mua hàng nhng cha biết nơi nào để mua và hiện tại ch-
a có khả năng thanh toán). Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cũng nh các đối
17
thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng thị phần thị trờng của mình. Do đó, về nguyên

tắc phần thị trờng hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi đó là sự chuyển
hoá cơ bản dới tác động của các nhân tố đó là;
Thị trờng mục tiêu (hiện tại) của các doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trờng
tiềm năng, dới tác động của:
Hoạt động kém cỏi của Maketing.
Trì trệ trong tổ chức quản lý.
ở qua sự tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ đến chất lợng sản
phẩm. Kết quả của sự chuyển hoá này là thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp bị thu
hẹp.
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trờng mục tiêu do tác
động ngợc lại của yếu tố nói trên. Do chú trọng hoàn thiện quản lý và tổ chức sản
xuất, ứng dụng các kết quả của tiến bộ khoa học kỹ thuật nên sản phẩm của doanh
nghiệp có giá thành hạ, chất lợng cao. Kết quả đó làm tăng khả năng cạnh tranh của
sản phẩm trên thị trờng và thôn tính đợc một phần thị trờng của đối thủ. Sự chuyển
hoá này dẫn đến kết quả là thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp đợc mở rộng.
18
III. những chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động mở rộng thị trờng
và những nhân tố ảnh hởng
1) Những chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động mở rộng thị trờng
Để đánh giá hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh ngời ta thờng sử dụng một số chỉ tiêu cơ bản sau:
- Chỉ tiêu tuyệt đối:
+ Bằng thớc đo hiện vật:
Thị phần của doanh nghiệp = Q
hv
/Q
Trong đó: Q
hv
là khối lợng hàng hoá hiện vật tiêu thụ đợc
Q là tổng khối lợng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trờng

+ Bằng thớc đo giá trị:
Thị phần của doanh nghiệp = TRdn/ TR
Trong đó: TRdn là doanh thu của doanh nghiệp thực hiện đợc
TR là tổng doanh thu của sản phẩm cùng loại trên thị trờng
- Chỉ tiêu tơng đối:
Thị phần tơng đối = TRdn / TRđt
trong đó: TRđt là doanh thu của đối thủ cạng tranh mạnh nhất trong ngành
-Tỷ lệ chiếm lĩnh của khách hàng;

- Bình quân số lợng một đơn vị đặt hàng:(D)

19
x100%
số khách hàng của doanh nghiệp
toàn bộ khách hàng ở các khu vực
K =
x100%
D =
doanh số bán
số đơn đặt hàng
- Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu bán
2) Những nhân tố ảnh hởng tới thị trờng và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
2.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Là nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh hởng trực tiếp đến
hoạt động kinh doanh cũng nh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nó gồm :
a) Môi trờng nền kinh tế quốc dân.
Nhóm nhân tố chính trị pháp luật. Trong nền kinh tế thị trờng, nhà nớc thông
qua hệ thống pháp luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi trờng hoạt động
của doanh nghiệp. Đó là các quyết định về chống độc quyền, về khuyến mại, quảng

cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trờng. Các tác động của chính phủ về các vấn đề nêu
trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. Chẳng hạn: luật thuế ảnh h-
ởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nhóm các nhân tố về kỹ thuật công nghệ, kỹ thuật công nghiệp là hai yếu tố rất
năng động và ảnh hởng ngày càng lớn tới tiêu thụ. Sự ra tăng trong nghiên cứu, ứng
dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu sắc bởi
hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lợng và giá bán sản phẩm. Mặt
khác sự xuất ngày càng nhanh chóng của phơng pháp công nghệ mới, nguyên liệu
mới, sản phẩm ngày càng mới đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ
kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều. Do đó
20
C=
Tổng doanh số bán thực hiện
Tổng doanh số bán kế hoạch
x100%
các doanh nghiệp phải quan tâm phân tích kỹ lỡng tác động này để ứng dụng khoa
học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn.
b) Môi trờng ngành.
Môi trờng ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại cảnh có
tác động quyết định đến tính chất mức độ cạnh tranh trong ngành. Môi trờng cạnh
tranh bao gồm :
+ Khách hàng : Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh đến hoạt
động sản xuất kinh doanh củ doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định
đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trờng của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng
đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh nghiệp. Muốn bán đợc
hàng buộc doanh nghiệp phải lôi kéo đợc nhiều khách hàng về phía mình và tạo đợc
niềm tin với họ. Vì vậy doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của khách hàng,
tìm cách đáp ứng nhu cầu.
+ Đối thủ cạnh tranh : Bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và
các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tơng lai. Đối thủ cạnh tranh

là nguồn chiếm giữ một phần thị trờng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh
và có ý định mở rộng thị trờng. Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân
tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành, nắm đợc điểm
mạnh điểm yếu của đối thủ, giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đợc các chính sách đúng
đắn trong tiêu thụ góp phần đa đến sự thắng lợi cho doanh nghiệp trớc đối thủ cạnh
tranh.
21
Doanh nghiệp
Khách hàng Đối thủ cạnh tranh
+ Sức ép của nhà cung cấp: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trờng doanh
nghiệp cần phải quan hệ với 5 thị trờng cơ bản là:
Thị trờng lao động
Thị trờng vốn
Thị trờng vật t, nguyên nhiên liệu
Thị trờng công nghệ
Thị trờng thông tin
Số lợng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hởng đến khả năng lựa chọn
tối u đầu vào của doanh nghiệp khi xác định và lựa chọn phơng án kinh doanh, sự
thay đổi chính sách bán hàng của nhà cung cấp cũng dẫn đến sự thay đổi trong kế
hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp. Chẳng hạn khi giá điện tăng lên làm giá
thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim cũng tăng lên...
2.2 Những nhân tố bên trong doanh nghiệp
a) ảnh hởng của loại sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng do các doanh nghiệp sản xuất bán ra trên thị trờng để kiếm lời. Sản phẩm là sự
thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Tuỳ theo mục đích nghiên cứu
mà ngời ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại sản
phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại sản phẩm theo quan hệ sử dụng, theo nhu cầu
tiêu dùng...
Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhng có ý nghĩa hết sức quan trọng

trong việc xây dựng chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng. Việc phân loại hợp lý sẽ giúp cho
việc thâm nhập vào thị trờng một cách dễ dàng và hiệu quả nhất. Chẳng hạn đối với
loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trớc, để bán đợc cần phải quảng cáo rầm rộ gây ấn tợng
ban đầu tốt đẹp cho khách hàng hoặc có chính sách khuyến mại : Mua nhiều có thởng
và quảng cáo giới thiệu một cách hấp dẫn nhất.
b) ảnh hởng của chất lợng sản phẩm
22
Chất lợng sản phẩm là những đặc tính nội địa của sản phẩm đợc xác định bằng
những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn đợc những nhu cầu nhất định của xã
hội. Chất lợng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau:
Độ tin cậy của sản phẩm
Tuổi thọ của sản phẩm
Tính an toàn của sản phẩm
Sự phù hợp với những sản phẩm khác
Nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển, đời sống của nhân dân ngày càng một
nâng cao nên sản phẩm với chất lợng cao, mẫu mã đẹp ngày càng đợc a chuộng.
Trên thực tế khi sản phẩm có chất lợng tung ra thị trờng và đợc thị trờng chấp
nhận, đảm bảo độ tin cậy cho ngời tiêu dùng thì tiếng lành đồn xa chẳng bao lâu
ngời tiêu dùng sản phẩm đơng nhiên sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu gây
uy tín cho công ty. Ngoài ra, chất lợng sản phẩm giúp cho ngời mua mạnh dạn ít nghĩ
tới giá cả miễn là thoả mãn nhu cầu của họ. Ngợc lại nếu chất lợng sản phẩm kém thì
giá rẻ cũng không thể khuyến khích ngời mua mua hàng.
Đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm là một việc hết sức cần thiết. Nó vừa đem lại
quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xã hội. Nh vậy chất
lợng sản phẩm góp phần quan trọng để mở rộng thị trờng tiêu thụ.
c) ảnh hởng của giá cả
Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Dới đây là hai yếu tố chính :
Nhóm các yếu tố thuộc môi trờng kinh doanh
Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung cầu. Nếu cung trên thị trờng lớn hơn cầu thì
giá giảm và ngợc lại giảm giá sẽ kích thích và hạn chế cung. Quan hệ này tồn tại một

cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
muốn đứng vững trên thị trờng thì phải có chính sách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ
sở cung cầu.
23
Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trờng, trong cơ chế mới này để
thoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm nghìn loại sản phẩm đợc đa ra thị tr-
ờng, các sản phẩm cạnh tranh nhau một cách liên tục trong đó nhân tố giá cả. Cạnh
tranh sẽ làm giá giảm nhng chi phí yểm trợ cho bán sẽ tăng lên dẫn đến kết quả là ng-
ời tiêu dùng đợc lợi mà doanh nghiệp thì bị tổn thơng.
Nhóm các yếu tố về nội lực doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật t, nguyên vật liệu, năng lợng, thiết bị
nhà xởng... Tổng chi phí đặc biệt là chi phí đơn vị sản phẩm vừa tác động đến giá cả,
lại vừa chịu tác động của giá cả do chính khối lợng sản phẩm bán ra nhiều hay ít. Khi
xây dựng chính sách giá cả doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề này. Việc tạo ra
nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản phẩm thay thế nhng vẫn
đảm bảo chất lợng là biết sức cần thiết làm giảm giá thành sản phẩm, khuyến khích
ngời tiêu dùng.
d) ảnh hởng của phơng thức tiêu thụ
Phơng thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị tr-
ờng, tuỳ từng mặt hàng, khối lợng mặt hàng mà ta lựa chọn phơng thức khác nhau.
Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, ngời
ta chia phơng thức phân phối tiêu thụ thành các loại sau :
Phơng thức tiêu thụ trực tiếp
Là phơng thức mà nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho ngời tiêu
dùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa. Còn đối với hàng xuất khẩu hoặc
ngời xuất khẩu nớc ngoài hoặc đại lý xuất khẩu của nớc ngoài ở nớc ta. Phơng thức
này đợc sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản
xuất có tính chất phức tạp, khi sử dụng phải có hớng dẫn chi tiết. Phơng thức này có u
điểm là doanh nghiệp biết rõ nhu cầu thị trờng và tình hình giá cả, hiểu rõ tình hình

bán hàng do đó có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm và phơng thức bán hàng. Tuy
24
nhiên nó có nhợc điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ đợc diễn ra với tốc độ chậm,
phơng thức thanh toán phức tạp, rủi ro lớn.
Phơng thức tiêu thụ gián tiếp
Là hình thức tiêu thụ, ngời bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối
cùng thông qua các khâu trung gian nh : Ngời bán buôn, đại lý, ngời bán lẻ... Phơng
thức này đợc áp dụng với các sản phẩm không đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật
đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm đợc sản xuất tập trung ở một hoặc một số
nơi nhng cung cấp cho ngời tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng.
Phơng thức này có u điểm : việc phân phối tiêu thụ đợc tiến hành nhanh hóng,
công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít. Nhng có nhợc điểm là không có cơ hội tiếp
xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng, không kiểm soát đợc giá bán.
Phơng thức hỗn hợp
Thực chất của phơng thức này là tận dụng u điểm của hai phơng thức trên và
hạn chế nhợc điểm của nó.
Nhờ phơng thức này mà công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách linh hoạt
và hiệu quả hơn. Muốn bán đợc nhiều hàng các doanh nghiệp phải chủ động đến với
khách hàng nh vậy đợc gọi là cách bán hàng ép biên.
e) ảnh hởng của phơng thức thanh toán.
Phơng thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút nhiều
khách hàng hơn. Ngợc lại những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rờm rà,
thêm vào đó là thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế
lớn về mặt tâm lý cho khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết. Vì vậy nơi có
phơng thức thanh toán thuận lợi sẽ đợc khách hàng tự tìm đến. Hơn nữa hoạt động
thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một trở ngại lớn đối với khách hàng trong
việc tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp.
f) ảnh hởng của công tác yểm trợ trong tiêu thụ.
25