Mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô ở chi nhánh công ty cổ phần ô tô trường hải đà nẵng.doc

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH
--------
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
t à i :Đề

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ Ô TÔ Ở CHI NHÁNH
CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐÀ NẴNG
Giáo viên hướng dẫn
Giáo viên hướng dẫn
: Th.S Văn Ngọc Đàn
: Th.S Văn Ngọc Đàn
Sinh viên thực hiện
Sinh viên thực hiện


: Hồ Thị Thu Sương
: Hồ Thị Thu Sương
Lớp
Lớp




: 34K08
: 34K08

Đà Nẵng, 11/2011
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 1



Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
LỜI MỞ ĐẦU
MỤC LỤC.........................................................................................................................2
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................2
1.2 BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ....................................9
- Nâng cao chất lượng sản phẩm..................................................................................................................................18
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý..................................................................................................................................19
CHƯƠNG 2.....................................................................................................................26
THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ Ô TÔ CỦA CHI NHÁNH
CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐÀ NẴNG..............................................26
2.2 THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ Ô TÔ CỦA CHI NHÁNH
CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ................................................................42
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường bất cứ một doanh nghiệp công nghiệp nào khi tiến
hành hoạt động sản xuất kinh doanh cũng đều phải xuất phát từ yêu cầu của thị trường,
nhằm trả lời được 3 câu hỏi cơ bản "Cái gì, như thế nào,cho ai". Thị trường vừa được
coi là điểm xuất phát cũng vừa là điểm kết thúc của quá trình sản xuất kinh doanh, là
cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Có thể nói một doanh nghiệp chỉ làm ăn có hiệu quả
khi nó xuất phát từ thị trường, tận dụng một cách năng động, linh hoạt những cơ hội trên

thị trường.
Hay nói cách khác, thông qua thị trường, sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp
được tiêu thụ, giúp cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra
một cách liên tục trên cơ sở thực hiện được các mục tiêu đã đề ra. Vi thế duy trì và mở
rộng thị trường được coi là một trong những nhiệm vụ cơ bản va lâu dài của doanh
nghiệp, đặc biệt trong quá trình hội nhập của nền kinh tế đất nước với nền kinh tế thế
giới.
Tiêu thụ ô tô có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh ô
tô, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đó. Chỉ khi ô tô được bán
ra thị trường, các doanh nghiệp mới có thể thu hồi lại vốn và mới có thể thực hiện được
các mục tiêu đã định trước.
Hiện nay, thị trường ô tô thương mại đang cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh
nghiệp trong nước với nhau và với các liên doanh, thị phần các doanh nghiệp trong nước
vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong số lượng bán ra trên cả nước và đứng đầu vẫn là công ty cổ
phần ô tô Trường Hải. Với lợi thế phát triển ngành ô tô trước Việt Nam từ 30-40 năm, ô
tô của các nước Hàn Quốc, Nhật, Mỹ, Đức... sẽ chiếm ưu thế hơn so với xe của Việt
Nam. Như vậy, các công ty lắp ráp ô tô Việt Nam nói chung và Trường Hải nói riêng sẽ
có thêm những đối thủ cạnh tranh rất mạnh và nguy cơ bị chiếm mất thị phần bởi các
đối thủ đó là rất lớn.
Đứng trước thực trạng đó, nhiệm vụ quan trọng của Trường Hải là phải giữ được
thị phần của mình trước các đối thủ cạnh tranh rất mạnh cả trong và ngoài nước, đồng
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
thời từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của mục
tiêu phát triển của công ty.
Với mục đích xây dựng hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
nhằm đáp ứng yêu cầu cấp thiết nêu trên của Trường Hải, tôi đã chọn chủ đề “Mở rộng
thị trường tiêu thụ ô tô ở chi nhánh công ty cổ phần ô tô Trường Hải Đà Nẵng”
làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu của đề tài là vận dụng lý luận cơ bản vào giải quyết vấn đề
thực tiễn về thị trường tiêu thụ của chi nhánh Đà Nẵng công ty cổ phần ô tô Trường Hải,
qua đó tìm ra giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Đà
Nẵng công ty cổ phần ô tô Trường Hải.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tựợng nghiên cứu: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Đà
Nẵng công ty cổ phần ô tô Trường Hải.
+ Phạm vi nghiên cứu: chuyên đề giới hạn việc nghiên cứu, phân tích hoạt động
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh công ty cổ phần ô tô Trường Hải
Đà Nẵng trong giai đoạn 2008-2010.
4. Phương pháp nghiên cứu:
+ Phương pháp thống kê
+ Phương pháp khảo sát thực tiễn
+ Phương pháp phân tích và tổng hợp
5. Đóng góp của chuyên đề
+ Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô của chi nhánh
Đà Nẵng công ty cổ phần ô tô Trường Hải trong giai đoạn 2008 - 2010, qua đó đánh giá
kết quả và hạn chế trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Đà Nẵng công ty cổ
phần Ô tô Trường Hải.
+ Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ôtô của
chi nhánh Đà Nẵng công ty cổ phần ô tô Trường Hải
6. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, chuyên đề
bao gồm 3 chương:
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Chương 1: Tổng quan về công ty ô tô Trường Hải và Chi Nhánh Công ty cổ phần
Ô tô Trường Hải Đà Nẵng.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô của chi nhánh công ty cổ
phần ô tô Trường Hải Đà Nẵng.

Chương 3: Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô của chi nhánh công ty cổ
phần ô tô Trường Hải Đà Nẵng.
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG
SẢN XUẤT KINH DOANH Ở MỘT DOANH NGHIỆP .
1.1.1 Khái niệm thị trường:
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong
muốn đó. ( Theo quan điểm của Marketing)
1.1.2 Phân loại thị trường
1.1.2.1 Phân loại thị trường:
Sau đây là một số cách phân loại chủ yếu và nội dung, tính chất của từng loại thị
trường tương ứng với các cách phân loại đó:
- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước người ta chia ra thị trường dân tộc
và thị trường thế giới.
- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trường người ta chia ra thị trường thống
nhất toàn quốc và thị trường khu vực.
- Căn cứ vào tích chất hàng hoá lưu thông trên thị trường người ta chia ra thị
trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng.
- Căn cứ vào vai trò của người mua người bán trên thị trường người ta chia ra thị
trường người bán và thị trường người mua.
- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trường trong hệ thống thị trường người
ta chia ra thị trường chính (hoặc thị trường trung tâm).
- Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường người ta chia ra
thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh.
1.1.2.2 Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường ra làm đơn vị nhỏ, căn cứ vào mục
đích nghiên cứu và tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing
thích hợp cho những đoạn thị trường đó.
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Thị trường rất đa dạng do đó không phải bất cứ thị trường nào cũng phải phân
đoạn. Việc phân đoạn thị trường dựa vào các tiêu thức sau đây
+ Tiêu thức địa dư: Dựa vào sự khác nhau về vị trí địa lí doanh nghiệp chia thành
các đoạn thị trường :Thị trường quốc tế, thị trường trong nước(gồm thị trường miền
xuôi, thị trường miền ngược, thị trường thành thị và thị trường nông thôn)
+ Tiêu thức dân số xã hội : Dựa vào sự khác biệt về tuổi tác , giới tính, thu nhập,
tôn giáo, chủng tộc, hoàn cảnh gia đình.
+Tiêu thức tâm lí dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, kiểu sống, đặc tính nhân
cách.
+ Tiêu thức thái độ dựa trên dựa trên sự hiểu biết về sản phẩm, thái độ cách sử
dụng và phản ứng đối với sản phẩm.
Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người
tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn trên cơ sở những quan điểm khác nhau về nhu cầu. Các
tiêu chuẩn có thể lựa chọnphân khúc thị trường là tiêu chuẩn về địa lí, tâm lí khách
hàng.
1.1.3 Chức năng thị trường:
1.1.3.1 Chức năng thừa nhận:
Thị trường thừa nhận về tổng khối lượng hàng hoá đã đưa ra thị trường, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung cấp đối với từng loại hàng hoá. Chuyển giá trị sử dụng và giá trị
cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội, thừa nhận các hoạt động mua và bán. Thị
trường không phải thừa nhận một cách thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất,
quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường
mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất và quá trình mua bán đó.
Thị trường sẽ thừa nhận nếu sản phẩm hàng hoá và dịch vụ có chất lượng cao
được người tiêu dùng tín nhiệm. Thị trường sẽ không thừa nhận những sản phẩm hàng

hoá và dịch vụ có chất lượng xấu gây ảnh hưởng đến đời sống người tiêu dùng.
1.1.3.2 Chức năng thực hiện của thị trường:
Mua và bán là hoạt động lớn nhất bao trùm cả thị trường thực hiện được hoạt động
này là cơ sở quan trọng có tính quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt
động khác. Thị trường luôn luôn thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số
cung và tổng số cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá.
Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành trên giá trị trao
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản
phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
Mỗi hành vi trao đổi hàng hoá đều được thực hiện trên thị trường, có thị trường
hàng hoá mới trao đổi được thị trường người mua và người bán, đều thực hiện hành vi
mua bán của mình, chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá. Thị trường chỉ thực hiện một
loại hàng hoá tối ưu khi lượng cung bằng lượng cầu ở đó người sản xuất vừa đủ cung
cấp cho người tiêu dùng.
1.1.3.3 Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường:
Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế. Do đó thị trường vừa
là mục tiêu, vừa tao ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó, đó là cơ sở quan trọng để
chức năng điều tiết kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình.
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình tái sản xuất, thông qua nhu cầu thị
trường người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành
này sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác có lơi nhuận cao hơn. Như
vậy thị trường đã tự điều tiết sản xuất, điều tiết các sản phẩm, chỉ cần thông qua nhu cầu
của thị trường người sản xuất biết nên sản xuất sản phẩm gì có lợi nhất. Thị trường như
mách bảo các nhà sản xuất biết tập trung vào sản phẩm có nhu cầu đang tăng, biết bỏ thị
trường cũ sang thị trường mới có lợi hơn.
Thông qua hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường người sản xuất nào có
lợi thế hơn trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất.
Ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được những ưu thế trên thị trường cũng

phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra
để kích thích sản xuất.
Thông qua hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc
phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình chính vì vậy thị trường có vai trò
to lớn trong việc hướng dẫn tiêu dùng thông qua các hàng hoá trên thị trường mà người
tiêu dùng biết lựa chọn hàng hoá nào có chất lượng cao, kiểu dáng mẫu mã đẹp, giá cả
hợp lý.
Trong sản xuất chỉ thừa nhận mức chi phí thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần
thiết. Do đó thị trường còn có chức năng kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động
nếu không sản phẩm đó sẽ không tiêu thụ trên thị trường được.
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
1.1.3.4 Chức năng thông tin của thị trường:
Thị trường cho ta những thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu cung cầu,
quan hệ cung cầu đối với loại hàng hoá đó, giá cả thị trường các yếu tố ảnh hưởng đến
thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá ... thị
trường cho chúng ta biết về dung lượng các loại hàng hoá có hoặc sẽ tung ra thị trường.
Thông qua thị trường người sản xuất phải biết được cần phải cung cấp ra thị trường bao
nhiêu sản phẩm. Nếu hàng hoá đang ứ đọng, cần giảm sút thì thông qua các nhà sản xuất
phải giảm lượng cung và ngược lại. Thị trường thông tin về giá cả cho nên ai tự ý bán
với giá theo ý muốn của mình và người mua sẽ không mua nếu như chất lượng sản
phẩm không tốt. Thông tin thu được trên thị trường có ý nghĩa rất quan trọng trong quản
lý kinh tế.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau, mỗi hiện tượng
diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Chúng ta không nên đặt vấn đề
chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào, bởi
vì những tác dụng vốn có đều bắt nguồn từ bản chất của thị trường. Nhưng chúng ta
cũng phải thừa nhận rằng: Nếu chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng
khác mới có tác dụng.
1.2 BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm:
Đặc trưng của sản xuất hàng hoá là bán sản phẩm sản xuất ra nhằm thực hiện
những mục tiêu đã xác định của mỗi doanh nghiệp . Tiêu thụ sản phẩm là một trong
những khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất . Có nhiều quan niệm khác nhau về
tiêu thụ sản phẩm .
Tiêu thụ với tư cách là hành vi: Tiêu thụ là dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá đã
được thực hiện cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc được quyền thu tiền trong tương
lai.
Tiêu thụ với tư cách là một chức năng, một khâu quan trọng của quá trình kinh
doanh: Tiêu thụ là một khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ
phận cấu thành thuộc hệ thống quản lý kinh doanh của doanh nghiệp , thực hiện các
hoạt động dịch vụ có liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá
trị sản phẩm từ hàng sang tiền.
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Tiêu thụ với tư cách là một quá trình:Tiêu thụ là quá trình thực hiện các hoạt động
trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các phần tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều
kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang
tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả.
1.2.2 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu cuối cùng của mình là thu được lợi nhuận cao
nhất từ đó cơ sở tích luỹ và tiến hành tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để tiến hành tái sản xuất, quá trình tái sản xuất bao
gồm bốn khâu đó là : sản xuất-> trao đổi -> phân phối->tiêu dùng, trong đó mỗi khâu
đảm nhận chức năng nhất định và có mối liên hệ mật thiết với nhau. Chỉ thông qua tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp mới thu hồi vốn đầu tư vào quá trình sản xuất .
Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp với khách hàng . Thông qua thị trường tiêu thụ góp phần điều hoà giữa
sản xuất và tiêu dùng, giữa hàng hoá với tiền tệ trong lưu thông, giữa nhu cầu tiêu dùng

và khả năng thanh toán.
Công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt vừa giúp doanh nghiệp giữ vững
được những khách hàng quen thuộc , vừa mở rộng quan hệ với khách hàng mới, củng cố
và tạo lập uy tín cho sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp , nâng cao vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường .
1.2.3 Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.1 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Để công tác tiêu thụ sản phẩm được tốt cần bắt đầu từ công tác lập kế hoạch tiêu
thụ tốt, sát thực với tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp , dự đoán được nhu
cầu thị trường . Nó là cơ sở để tính toán các chỉ tiêu kế hoạch khác, doanh nghiệp dựa
vào kết quả nghiên cứu thị trường và kế hoạch sản xuất năm để xây dựng kế hoạch tiêu
thụ. Bản kế hoạch đưa ra các chỉ tiêu : giá trị sản lượng hàng hoá thực hiện, số lượng
sản phẩm được tiêu thụ , thời gian tiêu thụ, các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp . Phương pháp chính dùng để thiết lập kế hoạch tiêu thụ là phương
pháp cân đối dựa vào báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm trước và kết quả điều tra
nghiên cứu thị trường .
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Kết quả tiêu thụ là căn cứ để doanh nghiệp hướng hoạt động sản xuất kinh doanh
đi vào hoạt động một cách trôi chảy, nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm cũng
như uy tín doanh nghiệp trên thị trường . Mặt khác kế hoạch tiêu thụ còn phản ánh trình
độ của người lập kế hoach tiêu thụ.
1.2.3.2 Điều tra nghiên cứu thị trường :
Bất cứ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào cũng phải tiến hành nghiên cứu
thị trường. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm cho các kế hoạch sản xuất , mở rộng
và phát triển kinh doanh. Mục đích của nó là nghiên cứu xác định khả tiêu thụ của các
loại mặt hàng trên địa bàn xác định để nâng cao khả năng cung cấp và thoả mãn nhu cầu
của thị trường .
Mỗi loại hàng hoá đều có đặc tính riêng của nó, cho nên khi nghiên cứu thị trường
sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất phải xác định được.Quan hệ mua bán, vai trò của

từng khu vực thị trường , phạm vi của thị trường đã và đang hoạt động.
Khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về quy mô thị trường
, phải dự báo khối lượng , số lượng sản phẩm tiêu thụ , doanh số bán và thị phần, xác
định xem sản phẩm của doanh nghiệp thuộc loại thị trường nào, người tiêu sẽ sử dụng
nó , sử dụng bổ sung thay thế là bao nhiêu, sự thay đổi về quy mô và cơ cấu của thị
trường trong tương lai.
Ngoài ra doanh nghiệp còn phải nghiên cứu kỹ các nhân tố của môi trường khu
vực có ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm như: Xác định cơ cấu dân cư theo độ
tuổi, giới tính nghề nghiệp ...xác định thói quen mua hàng, bên cạnh đó doanh nghiệp
còn phải xác định bạn hàng quen, các khách hàng trọng điểm, trình độ phát triển của
khoa học kỹ thuật, các chính sách chế độ của Nhà nước có ảnh hưởng gì tới thị trường
của doanh nghiệp , tình hình cạnh tranh sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp để
từ đó có sự thay đổi về giá cả và phương thức bán hàng cho phù hợp.
1.2.3.3 Định giá sản phẩm:
Định giá sản phẩm là việc quy định một mức bán hay nhiều mức giá bán cho người
tiêu dùng cuối cùng hoặc trung gian phân phối. Nó có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
thu của doanh nghiệp , chính vì vậy về giá bán cho sản phẩm là mục tiêu hàng đầu trong
công tác tiêu thụ sản phẩm . Tuy nhiên việc đưa ra mức giá phải linh hoạt trong suốt chu
kỳ sống của sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường “giá cả là cách diễn tả về tiền bạc
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
của giá trị một món hàng. Do đó khi định giá sản phẩm , doanh nghiệp phải chú ý đến
mục tiêu lợi nhuận để sản phẩm có sức cạnh thanh trên thị trường .
Công thức: P = Z + m
P: Giá bán sản phẩm
Z: giá thành sản phẩm
m : Lợi nhuận
Mỗi doanh nghiệp khi định giá bán họ quan tâm đến vấn đề dân cư, chi phí bán
hàng, hình thái thị trường mà doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm . Có các loại chính sau:
- Chính sách định giá hướng vào doanh nghiệp : Theo đó doanh nghiệp định giá

bán sản phẩm tốt hơn để cốt tồn tại trên thị trường cạnh tranh.
P = Chi phí biến đổi + Một phần chi phí cố định
- Chính sách này chỉ áp dụng trong một thời điểm nhất định, mục tiêu ngắn hạn
với số lượng sản phẩm lớn , bán nhanh để thu hồi vốn nhanh, và có lãi khi đó chi phí
sản xuất sẽ giảm nhiều nếu khối lượng bán tăng.
- Chính sách định giá hướng vào thị trường : Theo chính sách này doanh nghiệp
định giá bán cao hơn thị trường nhằm mục đích hàng hỗ trợ hình ảnh một sản phẩm
thượng hạng và không lôi kéo thêm người canh tranh. Chính sách này được thực hiện
khi trên thị trường có đủ lượng người mua và người bán hàng hoá phục vụ cho những
nhóm người nhất định trên thị trường
- Chính sách đặt giá hướng vào cạnh tranh : Các doanh nghiệp đặt giá rất thấp
nhằm tăng số lượng hàng hoá bán ra trên thị trường để mở rộng thị trường một cách
nhanh chóng. Cách đặt giá này chỉ có lợi khi chi phí giảm xuống rõ rệt tương ứng với
khối lượng sản xuất tăng lên các mặt hàng sản xuất kinh doanh có độ đàn hồi về cầu
lớn. Độ đàn hồi lớn thể hiện sự thay đổi nhỏ của giá kéo theo sự thay đổi lớn của cầu,
mặt khác sản phẩm để thích ứng với tập quán và thi hiếu của người tiêu dùng.
- Chính sách định giá ngang bằng với giá bán trên thị trường: Thường áp dụng với
hàng hoá trên thị trường cạnh tranh hoàn hảo và có nhiều sản phẩm cùng loại xuất hiện
trên thị trường .
1.2.3.4 Thiết lập kênh phân phối:
Các doanh nghiệp luôn phải xây dựng và lựa chọn phương thức phân phối sản
phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất ra sao cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng
nhanh và doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Kênh phân phối sản phẩm của doanh
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách khác nhau, căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng người ta chia ra làm 2 kênh
Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là kênh phân phối không có phần tử trung gian, hàng hoá
chỉ thay đổi một lần quyền sở hữu
Kênh tiêu thụ trực tiếp

Áp dụng phương pháp này doanh nghiệp có thể đảm bảo mối quan hệ sản xuất và
tiêu dùng, đáp ứng được nhu cầu nhanh hơn. mặt khác giảm trung gian phân phối cho
phép doanh nghiệp tập trung lợi nhuận vào sản xuất, giảm các chi phí không cần thiết
tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên mặt trận giá cả.
Nhược điểm của phương thức này là tăng khối lượng công việccủa người sản xuất,
nên doanh nghiệp có thể bị phân tán lực lượng, ứ đọng vốn và có thể chịu rủi ro một
mình nếu có thể xảy ra. Các doanh nghiệp áp dụng hình thức phân phối này thường là
các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống, các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh tư liệu sản xuất không thông qua mạng lưới kinh doanh như mía, gỗ... Họ có thể
bán hàng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán hàng qua bưu điện hay qua hệ
thống cửa hàng tự chọn.
Kênh tiêu thụ gián tiếp: Là kênh phân phối có từ một trung gian trở lên, vì vậy sản
phẩm qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu
Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn
Kênh tiêu thụ gián tiếp trung
Kênh tiêu thụ gián tiếp dài
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 13
Người SX
Người bán lẻ
Người TD cuối cùng
Nhà SX
Bán Buôn Bán Lẻ Người TD cuối cùng
Nhà SX
Bán
buôn
Môi
giới
Bán lẻ Người TD cuối cùng
Người sản
xuất

Người tiêu
dùng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Ngược lại với phương thức tiêu thụ trực tiếp, phương thức tiêu thụ này đem lại
hiệu quả kinh doanh cao hơn cho doanh nghiệp, dựa vào đó doanh nghiệp có thể mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .
Nhược điểm : Áp dụng phương thức này khoảng cách giữa người sản xuất và
người tiêu dùng sẽ bị kéo dài, chi phí cho hoạt động thương mại nên doanh nghiệp sẽ
không có được lợi thế trong cuộc cạnh tranh về giá cả.
Tóm lại, cả hai phương thức tiêu thụ trên đều có mặt tích cực và mặt tiêu cực. Các
doanh nghiệp phải biết sử dụng đồng thời cả hai phương thức đó là để phát huy điểm
mạnh của phương thức này, hạn chế điểm yếu của phương thức kia.
1.3 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới hạn
phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường theo
chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
a. Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi
thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng
doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng
khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan trọng
đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình
trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác
những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục đích

doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến
người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác
mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để
đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại ( thực chất là phát triển sản phẩm).
Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp
hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với
doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của
doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm
khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng
mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
b. Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng
sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu
ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị
trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách
hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ
trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường
hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng
hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải quyết hai
vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là

chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao
phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí
tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh
nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm tốt công
tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản
phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một
nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ
của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ
có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “ trung
thành “ của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội
tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff có 3
chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm hiện có
trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị
trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1. Chiến lược xâm nhập thị trường. 3. Chiến lược phát triển sản phẩm.
Thị trường mới 2. Chiến lược phát triển thị trường. 4. Chiến lược đa dạng hoá
Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải

cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của thị
trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận hay
không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị
trường mới, đó là :
- Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội để
doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện
tại.
- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ hội
để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
- Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm
mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.
- Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động
thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả
hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
1.3.1.2 Sự cần thiết phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong điều kiện hiện nay, duy trì và mở rộng thị trường là khách quan đối với các
doanh nghiệp, là điều kiện để cho các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.Trong
kinh doanh, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp thay đổi rất nhanh cho nên mở rộng thị
trường khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bị tụt hậu. Cơ hội chỉ thực sự đến
với các doanh nghiệp nhạy bén, am hiểu thị trường. Mở rộng thị trường giúp doanh
nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trường,
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của
doanh nghiệp trên thị trường. Cho nên duy trì và mở rộng thị trường là nhiệm vụ thường
xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.
Sơ đồ: Cấu trúc thị trường sản phẩm A
Thị trường lý thuyết sản phẩm A: Tập hợp các đối tượng có nhu cầu
Thị trường tiềm năng của Doanh nghiệp sản phẩm A
Thị trường hiện tại sản phẩm A

Thị trường các đối
thủ cạnh tranh
Thị trường của
Doanh nghiệp
Người không tiêu
dùng tương đối
Người không tiêu
dùng tuyệt đối
Trên thực tế đã có nhiều ví dụ cụ thể về sự nỗ lực của doanh nghiệp trong duy trì
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Coca và Pepsi là hai hãng sản suất nước ngọt
lớn trên thế giới, chiếm thị phần gần như tuyệt đối trong thị trường về nước ngọt. Bao
thập kỷ qua đã diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa hai nhà sản xuất này. Kết quả là có
những lúc thị phần của Coca tăng còn Pepsi giảm và ngược lại. Qua nhiều cuộc thử
nghiệm trưng cầu ý kiến của khách hàng thì về chất lượng sản phẩm của hai hãng này
gần như tương đương nhau. Cho nên để cạnh tranh với nhau nhằm tăng thị phần của
mình, hai hãng này đã dành chi phí lớn cho quảng cáo. Mục đích của các hãng đó đều là
giữ vững thị phần, thị trường đã có của doanh nghiệp và mở rộng sang chiếm lĩnh phần
thị trường của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành nhằm chinh phục thị trường hiện tại
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
của sản phẩm và xa hơn nữa là mở rộng phần thị trường tiềm năng của sản phẩm đó.
Tăng thêm phần thị trường, tức là tăng tỷ lệ phần trăm bộ phận thị trường doanh nghiệp
nắm giữ trên toàn bộ thị trường sản phẩm đó, là mục tiêu rất quan trọng của doanh
nghiệp. Duy trì và mở rộng thị trường làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá
trình lưu thông, do đó làm tăng tốc tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc đẩy
nhanh chu kỳ tái đầu tư mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ
khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi
hơn trong việc đổi mới tư liệu sản xuất, ứng dụng kỹ thuật mới vào kinh doanh. Đến
lượt nó kỹ thuật mới lại góp phần vào việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, duy trì

và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.3.1.3 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
a. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để
cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao.
Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị
trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường cũ.
Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào
các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc
nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản
phẩm ...Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống
các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá của doanh
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp. Nó
thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao
cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi. Chính sách giá cả
có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá
phát triển.
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý

Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ
chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối
cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng
của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Các
doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào:
Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình
vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán
hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược
của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở
thành một ngành lớn, số vốn ðầu tý cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số
vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hoá cho
mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách
hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và
nhiều hàng hơn.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở
các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện pháp
để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi phát hiện
được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các kênh phân phối
mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị
trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có
thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng số lượng
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn
thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao.
b. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu

Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng sản
lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu thị phần
được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi
kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh
tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy
tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng
hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp
tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy
mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.
Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản
phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 )
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =
_____________________________________________________
x 100%
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =
__________________________________________________________________
x 100%
Doanh số của sản phẩm trên cùng một thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp
so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp
F3 =
________________________________________________________
x100%

Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
Các giải pháp để tăng thị phần:
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều giải
pháp khác nhau như :
- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tập
trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trường.
Doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường
hiện tại.
- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa.
- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện có
của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo
được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có.
- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụng nhãn
hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về
marketing theo năm cách:
- Thay đổi thái độ của người không sử dụng
- Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
- Sử dụng thường xuyên hơn
- Tăng mức sử dụng mỗi lần
- Những công dụng mới và phong phú hơn.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh tốc
độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng vòng
quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanh
nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô

hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật
vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
1.3.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
1.3.2.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
- Chính trị, luật pháp:
Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung cũng
như đối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn định thì mới có định
hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thể trong việc
tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như ; nhân sự, tài chính, công
nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất kinh doanh.
Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và ngoài nước quyết định thực hiện các
dự án kinh tế của mình. Một cách gián tiếp, nó thúc đẩy cả cung lẫn cầu, do đó doanh
nghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu thụ.
Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý, một “sân
chơi bình đẳng" cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà đầu tư, doanh
nghiệp, khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát triển sản xuất kinh doanh,
mở rộng thị trường tiêu thụ.
- Kinh tế:
Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát triển của
doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách khuyến
khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản xuất được, giúp
doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững thị trường. Chính sách thuế khóa,
tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các doanh nghiệp.
Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề cho sự phát triển của doanh nghiệp nói chung
và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Một chính sách thuế với thuế suất hợp lý ổn
định, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quan hệ cung cầu tiền tệ tại thời điểm

giao dịch sẽ là tác nhân kích thích doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
-- Văn hóa, xã hội:
Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều kiện để
phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập quán, thói quen, tâm
lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều khác nhau, sẽ tác động tới
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của người Việt nam cao hơn các
nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam. Người miền bắc thích hàng
tốt, bền dù đát tiền, còn người miền Nam thì dùng hàng nào cũng được miễn là giá cả
phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm được khi đưa sản phẩm ra
thị trường sao cho phù hợp.
- Khách hàng :
Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất đối với việc mở rộng thị trường của doanh
nghiệp. Các hoạt động mở rộng của doanh nghiệp nhằm làm tăng lên số lượng khách
hàng , vì thế khách hàng là yếu tố quyết định thị trường của doanh nghiệp có được mở
rộng hay không. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh
Việc mở rộng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp,nó chỉ xuất hiện khi nâng
cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ mạnh yếu của đối thủ cạnh
tranh, để có chiến lược tiêu thụ tối ưu. Đây cũng là một yếu tố có tính tích cực để các
doanh nghiệp phải không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện tổ
chức quản lý, đáp ứng ngày một tốt hơn cho nhu cầu xã hội. Sự ra đời của quá nhiều đối
thủ cạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chính sách tiêu thụ của mặt
hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp co lại, thậm
chí sẽ bị mất hẳn nếu không có những chính sách ứng phó kịp thời. Việc nghiên cứu đối
thủ cạnh tranh, sẽ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp - do vậy là công việc cần được quan tâm thích đáng và thường

xuyên trong họat động kinh doanh của đơn vị.
- Nhà cung cấp:
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ lợi nhuận
của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí
tăng thêm cho đầu vào được cung cấp.Vì vậy sẽ ảnh hưởng đến giá của sản phẩm dẫn đến
ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nhà cung cấp
có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất
tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị
mất dần thị trường, lợi nhuận giảm
1.2.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
- Chính sách sản phẩm:
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Chính sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến tiêu thụ. Lựa
chọn mặt hàng kinh doanh, có chính sách mặt hàng đúng đảm bảo cho tiêu thụ hàng hóa
của doanh nghiệp. Đối với những mặt hàng chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt
hàng nhưng chủng loại và phẩm chất phải phong phú. Xác định chính sách mặt hàng
phải trên cơ sở nhu cầu, thị hiếu, sức mua của từng đối tượng tiêu thụ và khu vực tiêu
thụ. Chính sách mặt hàng cũng phải nắm bắt và điều chỉnh cho phù hợp với những biến
đổi của nền kinh tế trong từng giai đoạn cũng như với những chủ trương, chính sách vĩ
mô của Nhà nước, như hiện nay là việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản xuất trong
nước, hạn chế nhập khẩu những mặt hàng có thể gây ảnh hưởng đến vệ sinh môi trường.
Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ bị lạc hậu trước những yêu cầu ngày càng
cao của người tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp thường phải thường xuyên đổi mới và
hoàn thiện về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã, tạo những nét riêng độc đáo, hấp dẫn
người mua. Đây cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong
điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn. Tóm lại
việc xác định đúng chính sách mặt hàng có ảnh hưởng rất lớn tới quy mô, tốc độ tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chính sách giá:

Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính chủ quan
được thể hiện trước hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp
(mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫn đầu về chất lượng...)
mặt khác định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giá thành là giới hạn thấp nhất
của giá). Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiết kiệm chi phí, cải tiến kỹ thuật để
hạ giá thành sản phẩm. Tính khách quan thể hiện trước hết là do ảnh hưởng của quan hệ
cung cầu với giá cả, thông thường theo quy luật cầu tăng thì giá tăng và ngược lại.
Ngòai ra giá cả còn chịu sự ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh và sự điều tiết của nó,
do vậy giá cả luôn ở trong thể tương quan về cạnh tranh với các đối thủ.
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ. Giá cả
hàng hóa có kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định
giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua
lỗ. Giá cả cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh. Song trong điều kiện
hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lượng.
- Chính sách phân phối:
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn
Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênh tiêu thụ có ý nghĩa to lớn
đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa từ doanh nghiệp đến
người tiêu dùng hay người sử dụng. Trên đường đi của hàng hóa đến tiêu dùng, doanh
nghiệp có thể sử dụng những người trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lý) thường doanh
nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối hàng hóa. Mạng lưới phân phối là toàn bộ các kênh
mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phối hàng hóa. Việc thiết lập kênh phân
phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi,
khả năng nguồn lực của doanh nghiệp ( sức mạnh tài chính, khả năng của đội ngũ cán bộ
tiêu thụ, vị trí địa lý, danh tiếng, kinh nghiệm trong phân phối), vào đặc tính của khách hàng
( số lượng khách hàng, sự phân phối trên từng vùng địa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng
thanh toán ), vào đặc tính sản phẩm ( tuổi thọ, mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ
thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải có, vị trí của sản phẩm trong thang sản phẩm ) các
kênh của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay thế, luật pháp để làm sao có khả năng chuyển

tải và thực hiện hàng hóa một cách cao nhất, với chi phí thấp nhất. Đối với đa số doanh
nghiệp, hoạt động của người bán hàng, người đại lý ... chiếm vị trí trung tâm trong hoạt
động tiêu thụ vì họ là người trực tiếp thực hiện việc bán hàng, thu tiền về. Doanh số mà
doanh nghiệp đạt được cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của họ.
- Chính sách Marketing:
Chính sách marketing là điều vô cùng quan trọng đối với việc thu hút khách hàng
sử dụng sản phẩm của mình. Nếu công ty có một chính sách marketing tốt sẽ biết cách
làm thỏa mãn khách hàng và khiến họ sử dụng sản phẩm của ty điều này ảnh hưởng rất
lớn đến việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Marketing còn làm cho nâng cao
thương hiệu, khuyến khích tiêu dùng, thông tin sản phẩm….tất cả những điều này đều
góp phần làm tăng tiêu thụ của công ty.
Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan đến thực hiện hàng
hóa và được thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa. Nó giúp tạo tâm lý
tích cực cho người mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau nữa đó cũng thể hiện đạo
đức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh. Những dịch vụ trong và sau bán hàng
được thể hiện là : vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng, lắp đặt, vận hành, chạy thử,
bảo hành, bảo dưỡng. Đây cũng là vũ khí cạnh tranh lành mạnh và hữu hiệu. Hầu hết
khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao, giá trị lớn đều có các dịch vụ này.
SVTH: Hồ Thị Thu Sương - Lớp 34K08 Trang 25