marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với quần đảo cát bà

Trờng Đại học kinh tế quốc dân
CHƯƠNG TRìNH THạC Sĩ ĐIềU HàNH CAO CấP -
EXECUTIVE MBA

Nguyễn quang vinh
MARKETING ĐịA PHƯƠNG
NHằM THU HúT KHáCH DU LịCH
ĐếN VớI QUầN ĐảO CáT Bà
Ngời hớng dẫn khoa học:
Pgs.ts. vũ trí dũng - KHOA MARKETING
& TRUNG TÂM ĐàO TạO VIệT PHáP
Hà nội, năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi : Nguyễn Quang Vinh, sinh ngày 28/8/1974
Đơn vị công tác: Văn phòng Ủy ban nhân dân huyện Cát Hải – Hải Phòng
Hiện đang học tập, nghiên cứu theo Chương trình thạc sĩ điều hành cao
cấp Executive - MBA của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Tôi xin cam đoan Đề tài thạc sĩ “Marketing địa phương nhằm thu hút
khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà ” là công trình nghiên cứu của riêng
tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
NGƯỜI CAM ĐOAN
Nguyễn Quang Vinh
LỜI CẢM ƠN
Là một cán bộ của Ủy ban nhân dân huyện đảo Cát Hải – Hải Phòng,
được tham gia học tập, nghiên cứu theo Chương trình thạc sĩ điều hành cao
cấp Executive MBA của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Tôi đã chọn đề
tài “Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với Quần
đảo Cát Bà” để thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Tôi nhận thức rõ rằng: hiểu biết của mình về các vấn đề kinh tế- xã hội
nói chung, về lĩnh vực du lịch - dịch vụ du lịch nói riêng cũng như kiến thức

chuyên sâu về Marketing – một lĩnh vực khoa học rộng lớn và tương đối mới
ở Việt Nam của bản thân tôi còn có hạn chế.
Song với mong muốn từ những kiến thức tiếp thu được của Chương
trình đào tạo, tôi có thể vận dụng có hiệu quả vào công tác quản lý đầu tư phát
triển Du lịch Cát Bà, đặc biệt là các chính sách marketing địa phương – Qua
đó, không chỉ mang lại thành công của riêng du lịch Cát Bà mà còn tạo ra
hiệu ứng, mang lại sự phát triển rộng lớn cho du lịch thành phố.
Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động
viên, giúp đỡ của các thầy, các nhà khoa học, nhà quản lý, các cá nhân để đề
tài của tôi được hoàn thiện.
Trước hết, Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Viện đào tạo sau đại
học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, lãnh đạo Huyện ủy - Ủy ban nhân
dân huyện Cát Hải đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập !
Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo,
người đã đem lại cho tôi những kiến thức vô cùng bổ ích trong những năm học
vừa qua !
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Vũ Trí Dũng - Trưởng
bộ môn Định giá, Khoa Marketing và Trung tâm Đào tạo Pháp - Việt (CFVG)
đã nhiệt tình, chu đáo hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình !
Tôi xin trân trọng cám ơn TS. Bùi Thanh Tùng – Thành ủy viên, Bí thư
huyện ủy, Ông Bùi Trung Nghĩa – Chủ tịch UBND huyện Cát Hải đã luôn
khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu !
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã
luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình học tập và thực
hiện đề tài nghiên cứu của mình !.
Cát Hải, ngày 15 tháng 10 năm 2013
Nguyễn Quang Vinh
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 4
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 7
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH 8
TÓM TẮT LUẬN VĂN i
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỊA
PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH DU LỊCH 7
1.1. Khái quát về marketing địa phương 7
1.1.1. Khái niệm marketing địa phương: 7
1.1.2. Chủ thể thực hiện marketing địa phương 9
1.1.3. Khách hàng của marketing địa phương: 11
1.2. Du lịch và thu hút khách du lịch 13
1.2.1. Du lịch và khách du lịch 13
1.3. Marketing du lịch – một hình thức của marketing địa phương
hướng tới đối tượng khách du lịch 16
1.3.1. Khái niệm và vai trò của Marketing du lịch trong chiến lược phát
triển của địa phương 16
1.3.2. Xác lập chiến lược marketing du lịch 17
1.3.3. Chính sách marketing-mix dịch vụ du lịch 20
Chương 2 THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN VỚI QUẦN ĐẢO CÁT BÀ (2008 –
2012) 29
2.1. Du lịch Cát Bà (2008 – 2012): 29
2.2. Đánh giá tiềm năng và lợi thế cạnh tranh của du lịch Cát Bà: 32
2.2.1. Phân tích SWOT của du lịch Cát Bà : 32
2.2.2. Nhận diện một số địa danh liên kết phát triển của du lịch Cát Bà: 40
2.3. Thực trạng hoạt động marketing địa phương của Cát Bà : 44
2.3.1. Về công tác nghiên cứu thị trường: 44
2.3.2. Về công tác xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường: 45
2.3.3. Về việc áp dụng các chính sách marketing địa phương : 46

2.3.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing du lịch Cát Bà (2008-2012):
52
CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA
PHƯƠNG NHẰM ĐẨY MẠNH THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN
VỚI QUẦN ĐẢO CÁT BÀ 54
3.1. Tầm nhìn và mục tiêu: 54
3.1.1. Tầm nhìn: 54
3.1.2. Mục tiêu 54
3.2. Thiết kế chiến lược marketing cho quần đảo Cát Bà 57
3.2.1. Chiến lược Marketing hình tượng địa phương: 57
3.2.2. Chiến lược Marketing các sản phẩm đặc trưng của địa phương 58
3.2.3.Chiến lược Marketing cơ sở hạ tầng: 60
3.2.4. Chiến lược Marketing con người: 61
3.3. Đề xuất các giải pháp marketing địa phương nhằm đẩy mạnh thu hút
khách du lịch đến với quần đảo Cát Bà : 63
3.3.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm du lịch: 63
3.3.2. Nhóm giải pháp về chính sách giá: 65
3.3.3. Nhóm giải pháp về phân phối: 65
3.3.4. Nhóm giải pháp về quảng bá, xúc tiến 67
3.3.5. Nhóm giải pháp về cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, qui hoạch: 70
3.3.6. Nhóm giải pháp về yếu tố con người (nguồn nhân lực du lịch và Ý
thức của người dân đối với dịch vụ du lịch) 73
KẾT LUẬN 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AFTA : Khu vực mậu dịch tự do
ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á
CNH-HĐH : Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa
GDP : Tổng sản phẩm quốc nội
PATA : Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái bình dương

SWOT : Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội – thách thức
USD : Đồng đô la Mỹ
WTO : Tổ chức Thương mại thế giới
OMT : Tổ chức du lịch thế giới
WB : Ngân hàng thế giới
WTTC : Hội Đồng Du lịch Lữ hành thế giới
WCED : Hội Đồng môi trường và phát triển thế giới
MICE : Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch
EU : Liên minh châu Âu
UBND : Ủy ban nhân dân
ITDR : Viện nghiên cứu phát triển du lịch
FDI (Foreign Direct Investment): Đầu tư trực tiếp nước ngoài
KDTSQTG (The World Biosphere Reserve): Khu Dự trữ Sinh quyển thế giới
WWF : Quỹ Quốc tế bảo vệ Thiên nhiên
SNV : Tổ chức phát triển quốc tế có trụ sở tại Hà Lan, tập trung vào
việc xây dựng năng lực cho các tổ chức địa phương nhằm hướng
tới giảm nghèo
IUCN : Tổ chức Liên minh Quốc tế về bảo tồn thiên nhiên
UNESCO (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization):
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc.
DSTNTG (The World Nature Heritage): Di sản thiên nhiên thế giới
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
Trang
Bảng:
Bảng 1.1: Marketing theo chu kì đời sống của sản phẩm 23
Bảng 2.1: Hoạt động du lịch Cát Bà qua các năm (số liệu tương đối) 30
Bảng 2.2: Ma trận SWOT về phát triển du lịch Cát Bà 38
Biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Số lượt khách du lịch (2008-2012) 31
Biểu đồ 2.2: Đánh giá sở thích của du khách với Cát Bà 47

Biểu đồ 2.3: Đánh giá của du khách về giá cả của các dịch vụ - du lịch Cát Bà
48
Biểu đồ 2.4. Đánh giá của chuyên gia về chất lượng dịch vụ của Du lịch Cát
Bà 49
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của chuyên gia về chương trình khuyến mại, quảng cáo
chăm sóc khách hàng 50
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của du khách về môi trường xã hội của DL Cát Bà 51
Sơ đồ:
Sơ đồ 1.1: Quan hệ chủ thể Marketing địa phương 9
Sơ đồ 1.2: Khách hàng của marketing địa phương 11
Sơ đồ 1.3: Các cấp độ sản phẩm của marketing địa phương 12
Sơ đồ 1.4: Marketing – mix dịch vụ du lịch 19
Sơ đồ 1.5: Hệ thống kênh phân phối trong du lịch theo S.Wahab, Crampon và
Rothfield 25
Sơ đồ 1.6: Sơ đồ các kênh phân phối 26
Sơ đồ 3.1: Các chiến lược marketing cho quần đảo Cát Bà 57
Hình:
Hình 2.1: Quần đảo Cát Bà (Ảnh vệ tinh) 30
Hình 3.1: Bản đồ du lịch Việt Nam 56
Hình 3.2: Bản đồ du lịch Cát Bà 62
Hình 3.3: Ảnh Vọoc Cát bà – biểu tượng du lịch Cát Bà 69
Trờng Đại học kinh tế quốc dân
CHƯƠNG TRìNH THạC Sĩ ĐIềU HàNH CAO CấP -
EXECUTIVE MBA

Nguyễn quang vinh
MARKETING ĐịA PHƯƠNG
NHằM THU HúT KHáCH DU LịCH
ĐếN VớI QUầN ĐảO CáT Bà
Ngời hớng dẫn khoa học:

Pgs.ts. vũ trí dũng - KHOA MARKETING
& TRUNG TÂM ĐàO TạO VIệT PHáP
Hà nội, năm 2013
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ứng dụng marketing vào thu hút đầu tư phát triển ở địa phương là cách
tiếp cận hiệu quả trong điều kiện kinh tế đang phát triển như Việt Nam hiện
nay. Các địa phương cần phải biết tạo ra những sản phẩm, những dịch vụ có
giá trị nhằm tạo ra sức hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu.
Trên bình diện quốc gia và quốc tế, việc ứng dụng marketing cũng
nhằm thực hiện mục tiêu thu hút khách hàng nhằm phát triển quốc gia và
vùng lãnh thổ.
Quần đảo Cát Bà của huyện Cát Hải có vẻ đẹp hoang sơ và hùng vĩ,
còn được mệnh danh là Hòn Ngọc của Vịnh Bắc Bộ - nơi thiên đường mộng
mơ đầy nắng và gió.
Để Cát Bà xứng với mỹ danh “ Đảo ngọc – Tình người” mà du khách
trong nước và quốc tế đã đặt cho, chính quyền và người dân Cát Bà cần có
cùng một mục tiêu, cùng xây dựng và thực hiện một chiến lược về phát triển
bền vững du lịch đảo Cát Bà.
Vì vậy tác giả đã chọn đề tài “Marketing địa phương nhằm thu hút
khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà” để thực hiện luận văn tốt nghiệp
nhằm trên cơ sở khoa học lý luận cơ bản về Marketing địa phương để đưa ra
các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing địa phương nhằm đẩy mạnh thu
hút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà.
Luận văn được kết cấu gồm 3 chương. Chương I của Luận văn tổng
hợp các thông tin về lý thuyết Marketing địa phương, các qui định của các cơ
quan quản lý nhằm điều chỉnh các hoạt động trong lĩnh vực du lịch; đặc biệt
chỉ rõ được chủ thể và khách hàng thực hiện Marketing địa phương:
- Chính quyền và các cơ quan, ban, ngành chủ quản là nhóm chủ thể giữ
vai trò định hướng chiến lược và có tác động rất mạnh mẽ không chỉ đến các
i

hoạt động marketing lãnh thổ mà còn đến tất cả các hoạt động nhằm phát triển
khu vực.
Nhóm chủ thể thứ hai đóng vai trò khá quan trọng, đó là cộng đồng các
doanh nghiệp đóng trên địa bàn. Nhóm chủ thể này là mặt biểu hiện, thể hiện
sự phát triển và sức mạnh của nền kinh tế địa phương. Họ giữ vai trò như tác
nhân thực hiện chức năng quảng bá hình ảnh, tính hấp dẫn của địa phương
đến các đối tượng khách hàng.
Nhóm chủ thể thứ ba – cộng đồng dân cư. Đây là nhóm không trực
tiếp thực hiện việc soạn thảo và thực hiện các chương trình marketing lãnh
thổ nhưng họ lại gián tiếp hỗ trợ để các hoạt động marketing đó vận hành dễ
dàng, thuận lợi hơn.
- Khách hàng của marketing địa phương gồm có 4 nhóm chính: Du
khách; Cư dân và nhân công; Nhà đầu tư, Khu chế xuất; Thị trường xuất
khẩu. Do đối tượng mục tiêu chính của hoạt động marketing địa phương của
Cát Bà là khách du lịch nên Luận văn chỉ đề cập đến marketing du lịch, một
phân nhánh của marketing địa phương.
Chương II của Luận văn tập trung đánh giá về thực trạng du lịch Cát
Bà cũng như thực trạng hoạt động marketing du lịch Cát Bà, tác giả đã thu
thập ý kiến đánh giá của các chuyên gia, các nhà quản lý và đặc biệt là các
chủ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch có mối quan hệ dịch vụ
với du lịch Cát Bà trong thời gian qua để có được sự đánh giá nhận định
khách quan, trung thực nhất về thực trạng du lịch Cát Bà cũng như hoạt động
Marketing du lịch Cát Bà giai đoạn 2008- 2012. Các hoạt động về nghiên
cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường đặc biệt là
việc áp dụng các chính sách marketing địa phương (Chính sách sản phẩm ;
Chính sách giá; Chính sách phân phối; Chính sách xúc tiến hỗn hợp; Chính
sách nhân sự hay Yếu tố con người) đã được được chính quyền sở tại quan
ii
tâm, có sự đầu tư và đã có những thành công trên thực tế. Marketing du lịch
Cát Bà trong thời gian qua cũng đã đem đến hiệu quả kinh tế - xã hội rõ nét,

cải thiện môi trường du lịch, xây dựng thương hiệu du lịch Cát Bà trên thị
trường dịch vụ du lịch của vùng và khu vực.
Tuy nhiên Luận văn đã nêu ra một số vấn đề du lịch Cát Bà cần chú
trọng làm tốt hơn đó là: Chưa khai thác hết được các tiềm năng du lịch sẵn có;
còn thiếu những sản phẩm du lịch và dịch vụ cao cấp, độc đáo, có chất lượng
và uy tín trên thị trường trong và ngoài nước; Công tác quảng bá, xúc tiến du
lịch chưa thực sự hiệu quả; Chất lượng lao động chưa có nhiều thay đổi;
Việc thiết kế hình tượng tiêu biểu cho du lịch Cát Bà, truyền đạt hình tượng Cát
Bà đến du khách còn hạn chế và việc khắc phục những ảnh hưởng tiêu cực đến
hình tượng chưa được quan tâm, chưa có giải pháp, chiến lược cụ thể .
Chương III của Luận văn đã đề ra 4 chiến lược để hoàn thiện hoạt động
Marketing địa phương của Cát Bà. Thứ nhất là chiến lược Marketing hình
tượng địa phương: Đối với Cát Bà, cần xây dựng thành công hình tượng tiêu
biểu của địa danh hấp dẫn mà tất cả du khách đến Việt Nam mong muốn đặt
chân đó là “Cát Bà – Đảo ngọc, Tình người”. Thứ hai là chiến lược
Marketing các đặc trưng của địa phương: Quần đảo Cát Bà có thể được coi là
một trong những vùng đất kỳ lạ bậc nhất trên hành tinh, có 7 hệ sinh thái điển
hình liền kề, kế tiếp nhau phát triển, bao gồm: Hệ sinh thái rừng mưa trên
đảo đá vôi; Hệ sinh thái rừng ngập mặn; Hệ sinh thái vùng triều với các
khảm sinh vật bám đặc sắc; Hệ sinh thái rạn san hô; Hệ sinh thái hồ nước
mặn; Hệ sinh thái đáy mềm tương đối bằng phẳng; Hệ sinh thái hang động.
Đặc biệt trên đảo có loài Voọc đầu trắng Cát Bà được Hiệp hội Bảo tồn thiên
nhiên thế giới (IUCN) xác định là loài đặc hữu với 63 cá thể phân bố duy nhất
ở Cát Bà. Nơi đây còn có Vịnh Lan Hạ - là một trong những vịnh biển đẹp
nhất trong quần thể danh thắng vịnh Bắc bộ. Như vậy tạo hóa đã đem đến cho
iii
Cát Bà một lợi thế vô cùng thuận lợi trong việc xây dựng những sản phẩm đặc
trưng của địa phương. Thứ ba là xây dựng chiến lược Marketing cơ sở hạ
tầng: Hiện nay, Cát Bà chủ yếu khai thác yếu tố thiên nhiên mà chưa có một
quy hoạch tương xứng với những gì mình có. Vì thế cần quy hoạch lại và tập

trung đầu tư cơ sở hạ tầng kỹ thuật để Cát Bà trở thành môi trường lý tưởng
cho phát triển du lịch, cần tạo ra một phạm vi tiếp thị rộng rãi ở thành phố
Hải Phòng, các tỉnh vùng Đồng bằng Sông Hồng cũng như ở nước ngoài.
Thứ tư là cần có chiến lược Marketing con người: Du lịch của Cát Bà còn
được tạo nên bởi hình ảnh người dân lương thiện, hiếu khách, bởi chế độ
chính trị, an ninh ổn định,… đã tạo nên môi trường du lịch đầy “Tình người”.
Việc nâng cao ý thức người dân về thái độ và cách ứng xử có văn hóa đối với
các khách du lịch là một hoạt động cần tăng cường thực hiện hiện nay.
Tại mục 3.3 của Chương III, tác giả đã đưa ra 6 nhóm giải pháp
marketing địa phương nhằm đẩy mạnh thu hút khách du lịch đến với quần đảo
Cát Bà . Đó là các giải pháp về sản phẩm du lịch; về chính sách giá; về phân
phối; về quảng bá, xúc tiến; về cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, qui hoạch; về
yếu tố con người. Các giải pháp được tác giả đề xuất cụ thể tập trung theo 2
nhóm chủ thể đó là Chính quyền, các cơ quan, ban ngành chủ quản và Cộng
đồng doanh nghiệp, cư dân địa phương.
Để những chiến lược, giải pháp đã nêu trong luận văn “Marketing địa
phương nhằm thu hút khách du lịch đến với quần đảo Cát Bà” thành công
trên thực tiễn, tác giả cũng đã có những đề xuất cụ thể với các cấp lãnh đạo và
các ngành chức năng nên xem xét tạo điều kiện tốt nhất giúp Cát Bà nhanh
chóng có được cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại; có cơ chế đặc thù trong công
tác quản lý tại Cát Bà – một địa danh du lịch nổi tiếng cần “mở cửa” đồng
thời cũng là địa bàn vừa là trọng yếu về quốc phòng – an ninh nhằm đảm bảo
iv
kết hợp chặt chẽ giữa phát triển kinh tế với bảo vệ chủ quyền biển – Hải đảo,
bảo tồn và phát huy tốt cá giá trị di sản thiên nhiên.
Tóm lại, luận văn “Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch
đến với Quần đảo Cát Bà” với kết cấu 3 chương và các mục, điểm chi tiết, với
việc tác giả cố gắng vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tiến bộ và
kết quả nghiên cứu thực tế sâu sát, khách quan, đã nêu bật được những lý luận
cơ bản về marketing địa phương với vấn đề thu hút khách du lịch; thực trạng

marketing địa phương với vấn đề thu hút khách du lịch đến với quần đảo Cát
Bà (từ năm 2008 đến 2012) từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing địa phương nhằm đẩy mạnh thu hút khách du lịch đến với
Quần đảo Cát Bà.
v
Trờng Đại học kinh tế quốc dân
CHƯƠNG TRìNH THạC Sĩ ĐIềU HàNH CAO CấP -
EXECUTIVE MBA

Nguyễn quang vinh
MARKETING ĐịA PHƯƠNG
NHằM THU HúT KHáCH DU LịCH
ĐếN VớI QUầN ĐảO CáT Bà
Ngời hớng dẫn khoa học:
Pgs.ts. vũ trí dũng - KHOA MARKETING
& TRUNG TÂM ĐàO TạO VIệT PHáP
Hà nội, năm 2013
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của nghiên cứu:
Quần đảo Cát Bà của huyện Cát Hải thuộc huyện Cát Hải, nằm cách
thành phố Hải Phòng 60km về phía Đông Nam; phía Đông Bắc giáp Vịnh Hạ
Long. Diện tích tự nhiên 345km
2
gồm gần 400 hòn đảo lớn, nhỏ trong đó có
hai đảo lớn là Đảo Cát Bà và đảo Cát Hải.
Quần đảo Cát Bà có vẻ đẹp hoang sơ và hùng vĩ, còn được mệnh danh
là Hòn Ngọc của Vịnh Bắc Bộ - nơi thiên đường mộng mơ đầy nắng và gió.
Vườn Quốc gia Cát Bà rộng đến 16.000ha được thiên nhiên ưu đãi một hệ
động thực vật phong phú và quý hiếm, có những loại hầu như đã tuyệt chủng
trên thế giới.

Bắt nhịp cùng sự nghiệp đổi mới của đất nước, tốc độ phát triển cùa
ngành kinh tế không khói của huyện Cát Hải ngày càng lớn mạnh về quy mô,
số lượng. Đặc biệt từ năm 2004, quần đảo Cát Bà của huyện Cát Hải đã được
UNESCO chính thức công nhận là Khu Dự trữ Sinh quyển thiên nhiên thế
giới (KDTSQTG); Cát Bà đang ngày càng thu hút được thêm nhiều du khách
cả trong và ngoài nước đến tham quan, du lịch. Số lượng các cơ sở lưu trú,
các dịch vụ du lịch đi cùng với phát triển du lịch cũng gia tăng: Năm 1998, số
lượng khách đến Cát Bà đạt 230.000 lượt, ngành du lịch- dịch vụ của huyện
mới chiếm tỷ trọng 19% trong cơ cấu kinh tế của huyện thì đến năm 2012 số
lượng khách đến Cát Bà đạt 1.350.000 lượt (trong đó có 354.000 lượt khách
quốc tế) và ngành du lịch- dịch vụ đã đạt tỷ trọng 66% trong cơ cấu kinh tế
của huyện Cát Hải; giá trị sản xuất của ngành ước đạt trên 900 tỷ đồng…
Những chỉ tiêu về lượng khách, thu nhập, giải quyết việc làm đã khẳng định
vai trò của ngành Du lịch trong kinh tế địa phương.
1
Tuy nhiên bên cạnh tốc độ phát triển đó đã kéo theo những mặt hạn chế
như báo cáo năm 2012 của huyện “Ngành du lịch - dịch vụ của Cát Bà mới
được phát triển song chịu sức tải quá lớn về môi trường, công tác quản lý
không theo kịp tốc độ phát triển; công tác quảng bá xúc tiến thu hút khách còn
nhiều bất cập, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du
khách, đặc biệt là khách quốc tế. Sản phẩm du lịch hầu hết khá đơn điệu,
trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ
mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có
… doanh thu từ du lịch - dịch vụ chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế ”.
Mặt khác, qua theo dõi sự biến động của các dòng khách của các các
tour du lịch, các cơ quan quản lý du lịch thì trong 320.500 lượt khách quốc
tế đến Cát Bà trong năm 2012 chủ yếu đến từ các nước Nga, Trung Quốc;
1.014.500 lượt khách du lịch trong nước chủ yếu vẫn đến từ các tỉnh, thành
phố lân cận. Lượng khách nước ngoài đến Cát Bà từ các nước vùng Trung
đông, vùng Tây Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc cũng như lượng khách trong nước

đến từ Hà Nội, TP Hồ Chí Minh còn ít; dòng khách có khả năng chi trả cao
đến Cát Bà chưa nhiều (nguồn: Phòng Văn hoá –Thông tin -Thể thao và Du
lịch huyện).
Để để ngành du lịch của địa phương được phát triển bền vững, cần có
sự nhận thức đầy đủ về các nguồn lực, xây dựng được chiến lược phát triển
du lịch có tính chiều sâu, chuyên nghiệp, mang bản sắc vùng biển - hải đảo;
vừa đảm bảo yêu cầu thu hút ngày càng nhiều về số lượng khách, vừa cần có
giải pháp hữu hiệu nhằm thu hút được dòng khách có khả năng chi trả cao,
thời gian lưu trú dài hơn đến với đảo ngọc Cát Bà.
Xuất phát từ thực tiễn và tính cấp bách của vấn đề nên tác giả chọn đề tài
“Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà ”
để làm Luận văn tốt nghiệp.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng tới các mục tiêu nghiên cứu cơ bản sau:
- Hệ thống hóa lý luận về marketing địa phương. Đây là những lý luận
cơ bản về marketing được ứng dụng vào việc thu hút khách du lịch cho các
địa phương ở Việt Nam.
- Đánh giá hiện trạng thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế đến
với huyện đảo Cát Bà theo tiếp cận của marketing địa phương.
- Hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm giúp Cát Bà thành
công trong thu hút khách du lịch.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing địa phương để phát
huy tiềm năng, lợi thế của Quần đảo Cát Bà nhằm thu hút khách du lịch trong
nước và quốc tế đặc biệt là dòng khách có khả năng chi trả cao đến với Cát Bà.
- Phạm vi:
+ Về không gian: Quần đảo Cát Bà thuộc huyện Cát Hải.
+ Về thời gian: Thực trạng từ 2008-2012 và định hướng đến năm 2020.
+ Giới hạn đề tài: Trong đề tài này, hoạt động marketing địa phương

chỉ giới hạn đối với du khách. Các đối tương khách hàng của markeitng địa
phương như nhà đầu tư, cư dân…không phải là đối tượng nghiên cứu của
luận văn. Thực chất, đề tài tập trung về marketing du lịch như là một loại hình
của marketing địa phương
Tác giả tập trung phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing du lịch
Cát Bà, những tiềm năng, lợi thế của quần đảo Cát Bà - Khu dự trữ sinh
quyển thế giới từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing địa phương thu hút khách du lịch nói chung, dòng khách có khả
năng chi trả cao nói riêng đến với Cát Bà.
3
Trong luận văn này, thuật ngữ marketing lãnh thổ và marketing địa
phương được hiểu đồng nhất với nhau. Vì vậy, trong các nội dung tiếp theo
sau đây, thuật ngữ “marketing địa phương” sẽ được sử dụng xuyên suốt nội
dung của luận văn.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sẽ tập trung thu thập các thông tin về lý thuyết Marketing địa
phương, các qui định của các cơ quan quản lý nhằm điều chỉnh các hoạt động
trong lĩnh vực du lịch, thực trạng hoạt động du lịch tại địa phương, các yếu tố
cơ bản ảnh hưởng đến sự thành công của du lịch, nhu cầu và thị hiếu của du
khách, kỳ vọng của các nhà quản lý đối với du lịch Cát Bà trong tương lai
- Phương pháp thu thập và xử lý thông tin:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Các bộ luật, điều luật, nghị định, các văn bản của Quốc hội, Chính
phủ, Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch; Tổng cục du lịch Việt Nam; Thành
phố Hải Phòng, huyện Cát Hải ban hành về Du lịch;
+ Các tài liệu của các giáo sư trong nước và nước ngoài viết về chiến lược
Marketing. Đặc biệt là các tài liệu của PGS.TS Vũ Trí Dũng - “Marketing địa
phương và vùng lãnh thổ với việc thu hút đầu tư để phát triển”.
+ Từ các trang mạng của Chính phủ, các địa phương, ngành du lịch và
Trang Wedsite: Dulichcatba.com.vn.

+ Các tài liệu lưu trữ của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Hải Phòng;
của Phòng Văn hóa – Thông tin- Thể thao – Du lịch huyện; Ban giám đốc
Vườn quốc gia Cát Bà; Văn phòng khu DTSQTG – quần đảo Cát Bà;
+ Các cuốn sách, giáo trình, tài liệu viết về Du lịch- Dịch vụ;
- Nguồn dữ liệu sơ cấp:
+ Địa bàn nghiên cứu: Thành phố Hải Phòng, tỉnh Quảng Ninh.
4
+ Công cụ thực hiện: Nghiên cứu định tính (Các cuộc phỏng vấn độc
lập; Tham mưu tổ chức 01 buổi gặp gỡ của lãnh đạo huyện lấy ý kiến các
doanh nghiệp nhân ngày Doanh nhân Việt Nam tháng 10 năm 2012 và 01
buổi tọa đàm, trao đổi giữa lãnh đạo huyện, các nhà chuyên môn du lịch với
doanh nghiệp KD và ĐT trong lĩnh vực du lịch tháng 3/2013). Nghiên cứu
định lượng (Tác giả đã xây dựng mẫu khảo sát và phát phiếu cho 41 chuyên
gia trong lĩnh vực du lịch – dịch vụ và đã thu được 41 phiếu tham gia tích
cực; xây dựng mẫu điều tra và phát 200 phiếu thăm dò tới các khách du lịch,
doanh nghiệp du lịch và đã thu lại được 181 phiếu, trong đó có 175 phiếu
tham gia tích cực).
- Phương pháp phân tích và tổng hợp:
+ Các dữ liệu định tính sẽ được thu thập từ các cuộc Phỏng vấn cá
nhân. Các số liệu định lượng sẽ được thu thập từ các phiếu điều tra. Sau khi
được kiểm tra và làm sạch, các dữ liệu sẽ được chuyển sang phần mềm excel
và stata để thống kê, phân tích.
- Phương pháp chuyên gia: Tác giả đã tiến hành gặp gỡ, trao đổi xin ý
kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực quản lý kinh tế, marketing và chuyên
môn sâu trong lĩnh vực du lịch đặc biệt là sự tham gia của một số lãnh đạo
quản lý nhà nước tâm huyết với sự phát triển bền vững của quần đảo Cát Bà.
5. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu
Về mặt thực tiễn, với tư cách là một cán bộ phụ trách công tác tham
mưu tổng hợp của Ủy ban nhân dân huyện Cát Hải, và mong muốn đóng góp
một phần nhỏ công sức, hiểu biết của mình vào công tác quản lý và đầu tư

phát triển Du lịch quần đảo Cát Bà. Tôi chọn đề tài này nhằm giúp cho các
nhà quản lý, các doanh nghiệp, cá nhân đã, đang và sẽ tham gia hoạt động du
lịch- dịch vụ tại Cát Bà có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động marketing địa
5
phương ; vận dụng có hiệu quả marketing địa phương trong thực tế quản lý và
trong hoạt động sản xuất, kinh doanh du lịch – dịch vụ của Cát Bà hướng tới
mục tiêu : Xây dựng Cát Bà là Trung tâm du lịch sinh thái Rừng – biển – đảo
của Quốc gia và Quốc tế.
Tôi nhận thức rõ rằng: hiểu biết của mình về các vấn đề kinh tế- xã hội
nói chung, về lĩnh vực du lịch - dịch vụ du lịch nói riêng còn có sự hạn chế và
kiến thức chuyên sâu về Marketing địa phương– một lĩnh vực khoa học rộng
lớn và tương đối mới ở Việt Nam chưa nhiều.
Do đó, kết quả nghiên cứu và đề xuất trong luận văn áp dụng trong thực
tế có thể không đạt được như mong muốn của mình, kính mong có sự tham
gia cụ thể của các thầy, các nhà khoa học, nhà quản lý, các cá nhân để đề tài
của tôi được hoàn thiện.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, hệ
thống bảng biểu và chữ viết tắt, luận văn bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Những lý luận cơ bản về marketing địa phương với vấn đề
thu hút khách du lịch.
- Chương 2: Thực trạng marketing địa phương với vấn đề thu hút
khách du lịch đến với quần đảo Cát Bà (từ năm 2008 đến 2012).
- Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm đẩy
mạnh thu hút khách du lịch đến với Quần đảo Cát Bà
6
CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT KHÁCH DU LỊCH
1.1. Khái quát về marketing địa phương

1.1.1. Khái niệm marketing địa phương:
Trên bình diện quốc gia và quốc tế, việc ứng dụng marketing nhằm
thực hiện mục tiêu thu hút khách hàng để phát triển quốc gia và vùng lãnh
thổ. Việc ứng dụng được thực hiện bằng cách tạo ra những sản phẩm và dịch
vụ, sử dụng các nỗ lực marketing nhằm thu hút sự chú ý tiêu dùng của khách
hàng mục tiêu đã được lựa chọn. Chính vì vậy, các địa phương cần phải biết
tạo ra những sản phẩm, những dịch vụ có giá trị nhằm tạo ra sức hấp dẫn đối
với khách hàng mục tiêu.
Dưới đây là một số khái niệm về marketing địa phương đã được công
nhận:
Marketing địa phương là một quá trình, trong đó, các hoạt động của
vùng lãnh thổ hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trên
cơ sở đảm bảo lợi ích xã hội và hiệu quả kinh tế, phù hợp với mục tiêu đã đề
ra (Vũ Trí Dũng, 2010)
Khái niệm cho thấy, marketing địa phương là một quá trình được
thực hiện bởi các vùng, địa phương nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
mục tiêu. Hơn thế nữa, khái niệm chỉ ra được mục đích của marketing địa
phương không chỉ nhằm đạt được các lợi ích về kinh tế mà còn nhằm đảm
bảo lợi ích xã hội.
7
Marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ tập hợp các chương trình
hành động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh
tranh của địa phương và phát triển kinh tế (Martin Roll -2009)
Khái niệm trên đã diễn đạt được marketing địa phương là tập hợp các
chương trình hành động mà địa phương thực hiện hướng đến việc cải thiện
khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế. Tuy nhiên, khái
niệm trên chưa thể hiện đối tượng tác động chính mà hoạt động marketing
lãnh thổ của chủ thể thực hiện cần hướng tới, đó chính là khách hàng.
Từ những khái niệm đã nêu trên, kết hợp với những đúc rút từ thực tiễn
nghiên cứu, theo tác giả, khái niệm về marketing địa phương có thể được hiểu

như sau:
Marketing địa phương là những hành động có chủ đích của chính
quyền và con người thuộc về địa phương đó nhằm tác động lên các cá nhân,
tổ chức và doanh nghiệp (gọi chung là khách hàng trong marketing địa
phương ) bằng cách tạo ra những sản phẩm địa phương có giá trị nhằm thu
hút sự chú ý và tiêu dùng của họ.
Từ những khái niệm nêu trên, có thể nhận thấy rằng, bản chất của
marketing địa phương chính là các hoạt động của chủ thể địa phương tác
động đến đối tượng khách hàng mục tiêu của họ. Đó chính là những
chương trình, những công cụ marketing mà mỗi địa phương sử dụng nhằm
chủ động tạo ra những sản phẩm địa phương có giá trị để thu hút sự chú ý
và tiêu dùng của khách hàng.
Quan điểm chủ đạo của marketing địa phương là bằng mọi quyết sách
của mình để tìm kiếm giải pháp tốt nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc
biệt đối tượng khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng và
phát triển kinh tế - xã hội của địa phương đó.
8