thực trạng xây dựng hệ thống phân phối và quản lý hệ thống phân phối của công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi hải hậu

Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là
vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp chỉ
có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên
thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết
họ phải có một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả.
Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối
tại Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu em nhận thấy rằng để đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ của công ty, công ty cần hoàn thiện hơn nữa trong
khâu xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của mình. Và đó cũng
chính là lý do để em quyết định chọn đề tài “ Thực trạng xây dựng hệ thống
phân phối và quản lý hệ thống phân phối của công ty cổ phần thức ăn
chăn nuôi Hải Hậu”.
Ngoài phần mở đầu và kết luận chuyên đề được chia thành 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối.
Phần II: Thực trạng xây dựng kênh phân phối và quản lý kênh phân phối
tại công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu.
Phần III: Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động xây dựng
kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của công ty.
Trong quá trình làm đề tài này em xin chân thành cảm ơn thầy Trần Đại
Nghĩa và các thầy cô cùng các bạn đã chỉ bảo giúp đỡ em tận tình. Em xin
chân thành cảm ơn.
Nam Định, Ngày tháng 6 năm 2011
Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Ánh PhươnG
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 1 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1. Lý luận chung về phân phối:

1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Chiến lược phân
phối là một bộ phận quan trọng trong Marketing-mix. Phân phối trong
Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Để thay đổi được sở hữu về sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập
những kênh phân phối (kênh tiêu thụ) thích hợp và sử dụng những trung
gian như nhà bán sỉ bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến tay người
tiêu dùng một cách hợp lý nhất. Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức
các hoạt động liên quan đến việc điều hành vận chuyển sản phẩm hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh
nhiều, với chi phí thấp Thông thường hệ thống phân phối của một
doanh nghiệp bao gồm:
- Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), người tiêu dùng
- Các trung gian (các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý)
- Hệ thống cơ sở vật chất như nhà kho,cửa hàng, phương tiện vận
chuyển, bốc xếp, đo lường.
- Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện các dịch vụ bảo hành -
Hệ thống thông tin thị trường và các hoạt động dịch vụ mua bán, phân phối.
1.2. Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm:
1.2.1. Vai trò của công tác phân phối:
Chiến lược phân phối giải quyết việc vận chuyển đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý thuận tiện cho người mua sẽ góp
phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh
chóng đến tay nguời mua. Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 2 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường. Chiến lựơc phân phối tốt sẽ
là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập các thị truờng xa và mới lạ.
- Hoạt động phân phối sẽ giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của

Marketing như: giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu
mãi nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của thị trường.
- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin kịp thời giữa người
sản xuất và người tiêu dùng
- Phân phối là một công cụ để cạnh tranh, việc thiết kế một hệ thống
kênh phân phối phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh tranh, một công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thương trường.
Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ các mục tiêu và chiến lược của công ty
1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm:
- Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy sản phẩm từ tay người sản
xuất đến tay người tiêu dùng
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 3 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Các mục tiêu và chiến lược
tổng thể của công ty
Các mục tiêu và chiến lược
chung Marketing
Các mục
tiêu và
chiến lược
sp
Các mục
tiêu và
chiến lược
giá
Các mục
tiêu và
chiến lược
phân phối
Các mục
tiêu và

chiến lược
xúc tiến
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
- Phân phối sản phẩm là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong kích
thích và phát triển sản xuất hàng hoá gắn với tiêu dùng…
- Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm hoàn thiện và có hiệu quả thật
sự sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài
hạn, đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm.
- Một hệ thống phân phối sản phẩm hoàn thiện không chỉ có tác dụng
đơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hoá mà còn có tác dụng kích
thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường.
1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm:
1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm:
- Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục đích đảm
bảo việc lưu thông hàng hoá diễn ra thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái
sản xuất diễn ra liên tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp
tác giữa các kênh phân phối .
- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận.
1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm:
- Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường.
- Đảm bảo tính liên tục trong lưu thông hàng hóa.
- Đảm bảo sự phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng đảm bảo sự chính xác về
thời gian và không gian.
- Các kênh phân phối phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế,
kiểm soát và thích nghi.
1.4. Hệ thống kênh phân phối:
1.4.1. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối:
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 4 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế

1.4.1.1 Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối hàng hoá là một tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân cùng
làm nhiệm vụ chuyển đưa hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng
1.4.1.2. Chức năng của các kênh phân phối:
- Kênh phân phối hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm
- Làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng
- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ
- Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác
nhau.Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn.
Một kênh phân phối hiệu quả phải làm được những chức năng sau:
 Đối với nhà sản xuất :
• Bao phủ thị trường
• Có đội ngủ bán hàng tiếp cận khách hàng
• Lưu giữ hàng hoá
• Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng
• Nắm thông tin thị trường
• Dịch vụ khách hàng
 Đối với khách hàng :
• Đảm bảo luôn có sẵn hàng khi khách hàng cần
• Trưng bày hàng một cách tiện lợi
• Đáp ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lượng
• Cung cấp tài chính và tín dụng
• Dịch vụ khách hàng
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
• Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật

Để thực hiện được các chức năng trên đòi hỏi các thành viên trong
kênh phân phối cũng phải thực hiện các chức năng sau:
- Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và
tạo thuận lợi cho sự thay đổi .
- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
cao về những món hàng đang kinh doanh và những sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
- Phân chia đóng gói và phân loại hàng hoá.
- Thương lượng: cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác
quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
- Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh
cấp tín dụng cho khách hàng.
- Chịu may rủi : chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh.
1.4.2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối:
1.4.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối:
Thông thường thì có các loại kênh Marketing phổ biến nhất như sau:

Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 6 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
Sơ đồ 2: Sơ đồ các dòng kênh marketing phổ biến nhất :
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: bán đến từng nhà, bán tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi
giới hay đại diện bán hàng.
Kênh hai cấp có hai trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu
dùng đó thường là người bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là
bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.

Kênh ba cấp có ba trung gian phân phối. Thí dụ: trong ngành nứơc ngọt
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn người bán sỉ và người
bán lẻ.
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 7 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhà sản
xuất
Đại lý bán
sỉ
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà bán
sỉ
Người tiêu
dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

Người tiêu
dùng
Kênh trực
tiếp
Kênh một
cấp
Kênh hai
cấp
Kênh ba
cấp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
Dựa trên sơ đồ các dòng kênh phân phối phổ biến này chúng ta có cấu
trúc cơ bản của một kênh phân phối.
1.4.2.2. Các trung gian trong kênh phân phối:
 Nhà bán lẻ :
Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho người tiêu dùng
thường là cá nhân. Sau bán lẻ hàng hoá phần lớn không còn được bán ra và
chấm dứt lưu thông. Các tổ chức, các nhà sản xuất, các nhà bán buôn cũng có
thể tham gia bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường
bán lẻ do các nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện.
Nhà bán lẻ thường có đặc điểm sau:
- Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hoá cho nhiều nhà sản xuất khác
nhau.
- Số lượng người tham gia bán lẻ rất đông đảo. Các cửa hàng bán lẻ ở Mỹ
có số viên chức trên 16 triệu người, còn ở thành phố Hồ Chí Minh ở đâu cũng
gặp người bán lẻ.
- Người bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng bá rộng rãi cho sản phẩm
của nhà sản xuất.
- Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất.
- Thoả mãn được nhu cầu phong phú đa dạng và hay thay đổi của người

mua về số lượng chủng loại hàng hoá và về thời gian địa điểm mua.
- Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức và ngày càng xuất
hiện nhiều kiểu bán lẻ mới từ việc bán hàng rong, bán hàng máy tự động đến
bán hàng ở các cửa hàng tổng hợp, bách hoá, siêu thị, qua điện thoại,
Internet…
 Nhà bán buôn :
Là những người bán với số lượng lớn, sau bán khi bán buôn hàng hoá
tiếp tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất, nhà bán buôn còn được gọi
là nhà phân phối hay nhà cung ứng. Nhà bán buôn mua hàng của nhà sản xuất
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 8 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
hoặc của nhà nhập khẩu hay của nhà bán buôn khác rồi bán cho nhà bán buôn
khác, nhà bán lẻ hay cho nhà sản xuất để tiêu dùng trong sản xuất.
Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh hiện
đại, có phạm vi buôn bán rộng lớn, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên họ có
sức đẩy hàng hoá rất lớn ra thị trường. Do vậy nhà bán buôn có khả năng chi
phối thị trường có xu hướng trở thành nhà độc quyền.
Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng
cuối cùng mà thường quan hệ với nhiều nhà bán lẻ, ít năng động hơn nhà bán
lẻ và thường giành độc quyền mua. Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên
kết với nhau để phát huy sức mạnh của mỗi bên. Nhà sản xuất sẽ tập trung
nhiều cho nhà sản xuất, nhà bán buôn phát huy được lợi thế về khả năng tiêu
thụ, và có khi nhà bán buôn còn đầu tư vào sản xuất.
Nhà bán buôn là một trung gian cần thiết vì họ mang lại hiệu quả kinh
doanh cao, các nhà bán lẻ cũng thích mua hàng ở đây và là nơi tập kết hàng
hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Còn các nhà sản xuất cũng thích giao
hàng cho nhà bán buôn vì giảm được thời gian, chi phí tiêu thụ mà lại tiêu thụ
được số hàng lớn. Tuy nhiên nhà sản xuất không nên phụ thuộc quá nhiều vào
nhà bán buôn vì sẽ không kiểm soát đuợc hàng hóa trên kênh.
 Đại lý(Agents) :

Là người không có sở hữu về hàng hoá, được nhân danh nhà sản xuất
làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao gọi là
hoa hồng.
Đại lý là một trung gian cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ
hàng hoá cho nhà sản xuất. Nhà đại lý thường là những cá nhân hoặc là doanh
nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có
nhiều vốn để kinh doanh. Đại lý có thể đại diện cho một hãng hoặc nhiều
công ty khác nhau. Muốn làm đại lý phải ký kết hợp đồng văn bản thoả
thuận.
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 9 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
Hợp đồng đại lý phải có những nội dung chủ yếu sau:
- Tên địa chỉ của các bên.
- Hàng hoá đại lý.
- Hình thức đại lý, thù lao đại lý .
- Thời hạn hiệu lực hợp đồng đại lý.
- Giá cả địa bàn hoạt động thủ tục đặt hàng dich vụ vận chuyển, trách
nhiệm quyền lợi các bên…
 Người môi giới :
Là người không tham gia mua bán hàng hoá mà làm nhiệm vụ chắp nối
người bán với người mua, và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Có rất nhiều loại môi giới tạo điều kiện cho người bán người mua,
cung-cầu gặp nhau, làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng
đạt kết quả cao.
Người môi giới có đặc điểm: hiểu biết cả hai bên mua và bán, chịu trách
nhiệm về tư cách pháp lý của các bên được môi giới nhưng không chịu trách
nhiệm về khả năng thanh toán của họ, không tham gia vào việc thực hiện hợp
đồng giữa các bên được môi giới (nếu không được uỷ quyền). Môi giới phải
bồi thường thiệt hại do mình gây ra cho các bên được môi giới.
1.4.2.3. Tổ chức kênh phân phối:

Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing
System)
Một hệ thống Marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ
của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực
mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMScó thể do một nhà
sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm
kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 10 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
chạy theo lợi ích riêng của mình. So sánh kênh Marketing thông thường với
hệ thống marketing dọc được trình bày trong hình:
 Sự phát triển của hệ thống Marketing đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn
tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Bằng cách bổ sung
thêm nhiều kênh các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng : tăng
phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu thụ theo
ý khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm một kênh nhằm vươn tới một
nhóm khách hàng mà kênh hiện nay không vươn tới được, hoặc bổ sung thêm
một kênh mới để giảm chi phí bán của mình cho một nhóm khách hàng hiện
có, hoặc bổ sung thêm một kênh mới có những khả năng bán hàng phù hợp
với yêu cầu của khách hàng hơn.
2. Một số chính sách hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm:
2.1. Chính sách sản phẩm:
Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có các giai đoạn sau :
 Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới.
 Sàng lọc những phát kiến
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 11 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kênh
Marketing

thông thường
Nhà sản
xuất
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Khách
hàng
Hệ thống
Marketing
dọc
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Nhà sản xuất
Khách
hàng
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm
 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm.
 Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.
 Phát triển sản phẩm
 Thử nghiệm thị trường
 Tung sản phẩm mới vào thị trường
2.2. Chính sách giá:
Việc định giá sản phẩm có thể dựa trên các định hướng sau:
-Định hướng vào doanh nghiệp.
-Định hướng vào thị trường
Việc xây dựng chính sách giá cả định hướng vào doanh nghiệp thường
dựa trên các yếu tố: mục tiêu marketing của doanh nghiệp, những đặc tính của

sản phẩm.
Định giá theo thị trường phụ thuộc vào các yếu tố khách quan như:
mức độ cạnh tranh trên thị trường, quan hệ cung cầu.
2.3. Chính sách chiêu thị:
Để đạt các mục tiêu ấy chính sách chiêu thị sử dụng các công cụ chủ
yếu sau:
 Quảng cáo
 Bán hàng cá nhân
 Khuyến mại
 Tuyên truyền
 Quan hệ công chúng
3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
3.1. Lựa chọn kênh phân phối
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 12 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối
thích hợp cho sản phẩm của mình. Trong một số kênh phân phối đã phát triển
qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy nhiên không phải kênh
truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả. Trong nhiều trường hợp
vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối
với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩm có sẵn trên thị
trường thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh. Những cơ sở chung để lựa
chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là :
- Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phân phối
vươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể là định
mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian. Các mục tiêu
được xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêu chiến lược
tổng thể của công ty
- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc
thiết kế kênh. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu

khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài
- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản
phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng
kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận
chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực
tiếp, các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bán
chứ không qua trung gian
- Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểm của trung gian như : Có
những loại trung gian nào trên thị trường. Khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của
các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian có khả
năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách
hàng và cung cấp tín dụng
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 13 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi những kênh cạnh tranh. Nhà
sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với
những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của người
cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần
những kênh có sự liên kết chặt trẽ.
- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối.
Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khả năng của công ty
tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có
thể thực hiện các chức năng phân phối nào. Dòng sản phẩm của công ty có
ảnh hưởng đến kiểu kênh. Ví dụ : Dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh
càng thuần nhất. Chiến lược của công ty khác nhau thì kênh sử dụng cũng
khác nhau
- Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trường. Khi nền kinh tế suy
thoái, nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịch vụ
không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định dàng buộc pháp lý cũng
ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh có xu

hướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền. Ngoài những tiêu chuẩn chung để
lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và
hiệu quả đó là :
- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Tổng chi phí phân phối
- Sự linh hoạt của kênh
Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường bán hàng, nhu cầu kỳ vọng của
khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong
phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh
phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến phân
phối độc quyền Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 14 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
quyết định liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn. Mức độ
điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh
gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ
sản phẩm của mình trên thị trường
Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ thống
kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống còn phụ
thuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của
cả hệ thống. Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất
sẽ được chọn
Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của
kênh. Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với
những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng . Ví dụ như : nếu nhà
sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng độc quyền vơi
những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của người
mua và sự duy chuyển dân cư sẽ bị hạn chế. Nói chung tương lai càng không
chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài

4.2. Quản lý kênh
Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế, vấn đề quan trọng là phải
quản lý và điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào
các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải
quyết những vấn đề về sản phẩm, gía cả, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh
giá hoạt động của họ qua thời gian
- Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống như tuyển chọn lao động
trong doanh nghiệp, trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải
lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của
doanh nghiệp. Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của
công ty và loại sản phẩm mà nó bán . Thông thường các công ty đều phải xác
định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như thành viên trong
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 15 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả
năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh doanh. Nếu trung
gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm
những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng
- Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thường xuyên
được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất cần phải tìm
hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung
gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập,
họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt
động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm
hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp quan
điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản
xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những nhu cầu và mong
muốn của họ. Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích
thành viên kênh hoạt động, trong đó có ba phương pháp phổ biến là : hợp tác,
thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương

pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh .
Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển, từ chỗ chỉ là các
biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trươc đến chỗ thiết lập
một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản lý một cach
chuyên nghiệp. ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận
nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân
phối nó xác định nhu cầu của các trung gian, nó xác định nhu cầu của các
trung gian và xây dựng các trương trình phân phối để giúp các thành viên
kênh hoạt động đạt mức tối ưu
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải định kỳ
đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : Mức
doanh số bán được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 16 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình
quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc
đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức
độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ.
Con số này cũng giúp công ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xung
các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên đánh giá thành
viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ

Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 17 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
PHẦN II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỨC ĂN
CHĂN NUÔI HẢI HẬU
2.1.Giới thiệu chung về công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty
Tên Doanh Nghiệp : Công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu

Tên giao dịch : Hacofeed
Hình thức pháp lý : Công ty cổ phần
Mã số thuế: 0703000023
Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất thức ăn chăn nuôi
Địa chỉ: Thị trấn Yên Định – Hải Hậu – Nam Định
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty được khởi công xây dựng tháng 04/2003 và hoàn thành chính
thức đi vào sản xuất kinh doanh tháng 12/2003 với tên gọi nhà máy thức ăn
chăn nuôi Hải Hậu, theo quyết định số 1379/2003 ngày 22/03/2003 của
UBND tỉnh Nam Định
Ngày 14/01/2006 Nhà máy đã đổi tên thành công ty thức ăn chăn nuôi
Haco để phù hợp với quy mô và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
01/02/2008 công ty đã tiến hành cổ phần hoá DN và đổi tên thành công
ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu.
Khi mới thành lập số vốn sản xuất kinh doanh cuả công ty chỉ xấp xỉ 2
tỷ đồng, qua mấy năm hoạt động doanh thu và lợi nhuân của công ty không
ngừng tăng lên và hiện nay số vốn sản xuất kinh doanh của công ty đã vào
khoảng 8 tỷ đồng. Bên cạnh đó quy mô kinh doanh của công ty cũng không
ngừng được mở rộng. Khi mới thành lập công ty chỉ có 40 cán bộ công nhân
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
viên tới nay công ty công ty đã có tới 100 cán bộ công nhân viên và ban giám
đốc công ty. Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường
thì công ty cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp
ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Công ty đang xây dựng hệ
thống quản lý chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000. Nếu việc này
thành công sẽ là một sự khẳng định nữa của công ty trên con đường khẳng
định vị thế của mình trên thương trường. Trong những năm tiếp theo để công
ty không ngừng mở rộng và phát triển, công ty đã vạch ra cho mình những
chiến lược cả dài hạn và ngắn hạn.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp
Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty
2.1.4 Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý trong công ty
a. Ban Giám đốc
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 19 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
PGĐ KD
PGĐ SX
Giám đốc
TC
HCKD
TC
KT
PX
SX
KH
SX
KT
KCS
PX
CĐ
HĐ quản trị
Ban kiểm soát
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
- Là bộ phận có quyền quyết định cao nhất của công ty.
- Điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Phê duyệt và ký các hợp đồng.
b. Phòng tổ chức hành chính
- Thực hiện công tác tổ chức, lao động tiền lương, bảo hiểm xã hội, đào
tạo và các công tác khác liên quan đến người lao động.
- Thực hiện công tác hành chính trong công ty theo quy định của nhà

nước, theo điều lệ hoạt động của công ty bao gồm công tác đối nội, đối ngoại,
an ninh.
c. Phòng tài chính kế toán
- Lập kế hoạch tài chính, tổ chức hạch toán kế toán theo quy định của nhà
nước và theo điều lệ hoạt động của công ty
- Lập báo cáo tài chính phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
từng tháng, quý, năm. Cung cấp chỉ tiêu kinh tế tài chính cần thiết cho Giám
đốc, Hội đồng quản lý để chỉ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
d. Phòng kế hoạch sản xuất
- Lập kế hoạch sản xuất và kế hoạch giá thành sản phẩm theo tháng, quý.
- Phân tích, đánh giá, tổng kết việc thực hiện kế hoạch sản xuất, kế hoạch
cung cấp vật tư, làm báo cáo theo định kỳ báo cáo Giám đốc, Hội đồng quản
lý và các đơn vị liên quan.
e. Phòng kinh doanh
- Thực hiện các công tác thương mại để tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Thực hiện công việc nghiên cứu thị trường, đề ra chiến lược kinh doanh.
f. Phòng kỹ thuật – KCS
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 20 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
- Xây dựng quy trình công nghệ sản xuất, nghiên cứu cải tiến công nghệ,
áp dụng công nghệ mới vào sản xuất.
- Xây dựng tiêu chuẩn chất lượng cho các vật tư nguyên liệu cho sản
xuất, cho bán thành phẩm, thành phẩm.
- Xác định, kiểm tra và theo dõi thông số kỹ thuật trên từng công đoạn.
g. Phân xưởng sản xuất
- Triển khai tổ chức sản xuất có hiệu quả theo kế hoạch sản xuất.
- Chịu trách nhiệm quản lý, bảo đảm sử dụng có hiệu quả máy móc thiết
bị, nhà xưởng. Quản lý bán thành phẩm tại công đoạn sấy nguyên, tham gia
công tác kiểm tra, nghiệm thu nguyên nhiên liệu.
h. Phân xưởng cơ điện

- Quản lý máy móc, thiết bị dây chuyền sản xuất gạch ốp.
- Tổ chức thực hiện công tác sửa chữa, bảo dưỡng thiết bị, nghiên cứu
cải tiến để nâng cao hiệu quả làm việc của thiết bị.
2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ của công ty.
- Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc
- Mua bán nguyên liệu chế biến thức ăn chăn nuôi
- Kinh doanh buôn bán các loại thuốc thú y.
2.1.6 Đặc điểm kinh tế, kỹ thuật chủ yếu của DN
a. Đặc điểm sản phẩm của công ty
- Là các loại sản phẩm thức ăn chăn nuôi bao gồm thức ăn chăn nuôi
đậm đặc, thức ăn hỗn hợp dạng viên
- Các loại men vi sinh dùng cho hoạt động chăn nuôi
- Các loại thuốc dùng trong thú y và một số sản phẩm khác.
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 21 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
b. Công nghệ sản xuất sản phẩm thức ăn chăn nuôi.
- Để sản xuất sản phẩm thức ăn chăn nuôi, nguyên liệu gồm hai loại
nguyên liệu thô và nguyên liệu tinh, bao gồm: bột cá, bột khô đậu,bột cám,
các loại vi chất, thịt xương nhập khẩu, các chất phụ gia…Các nguyên liệu
được pha trộn theo tỷ lệ quy định của phòng kỹ thuật và được áp dụng theo
quy trình sản xuất cụ thể của công ty.






Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất thức ăn chăn nuôi
c. Tình hình sản xuất
Trong mấy năm gần đây tình hình hoạt động sản xuất của công ty khá ổn

định. Sản xuất luôn luôn được tiến hành một cách đều đặn, do nguồn cung
ứng nguyên liệu luôn được đảm bảo, lực lượng lao động thực hiện tốt công
việc. Kết quả sản xuất của công ty được thể hiện qua bảng kết quả sản xuất
dưới đây:
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 22 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyên liệu
Sử lý
Làm tơi
Thu hồi bã ly tâm
Nghiền
Đóng bao
Nấu chín
Máy ly tâm
Sấy khô
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
Đơn vị : tấn
Tên sản phẩm 2010 2009 2008
So sánh (%)
09/08 10/09
Thức ăn đậm đặc 2500 2550 2100 121 98
Thức ăn hỗn hợp 1400 1200 1050 114.2 116.6
Tổng 3900 3750 3150 119 104
Phòng kế toán
Bảng 1: Bảng kết quả sản xuất qua 3 năm.

Biểu đồ 1:Biểu đồ sản lượng sản xuất các năm
Qua bảng trên ta thấy sản lượng sản xuất của công ty liên tục tăng qua
các năm, điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất của công ty là khá tốt, cụ thể
trong năm 2009 sản lượng sản xuất đã tăng so với năm 2008 là 19% tương
đương với 1 lượng là 600 tấn, đến năm 2010 thì tăng so với năm 2009 là 150

tấn tương ứng với 4%. Có được điều đó là do bộ phận vật tư và sản xuất của
công ty đã lỗ lực hết mình để đạt được hiệu quả cao trong công việc.
d. Tình hình tiêu thụ
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 23 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn công nghiệp trong chăn
nuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả công ty cũng rất khả
quan. Sản lượng tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước. Sau đây là số liệu về
tình hình tiêu thụ cùa công ty của 3 năm gần đây.
đơn vị : tấn
Tên sản phẩm 2010 2009 2008
So sánh(%)
2009/2008 2010/2009
Thức ăn đậm đặc 1750 1730 1185 146 101.15
Thức ăn hỗn hợp 700 600 400 150 116.6
Tổng 2450 2330 1858 147 105
Nguồn: Phòng kinh doanh
Bảng 2: Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây
Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm
Nhìn vào bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua các năm cho thấy lượng sản
phẩm bán được là rất lớn, và tăng đều qua các năm cụ thể.
Trong năm 2009 tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty đã tăng
47% tương đương với tăng 745 tấn so với năm 2008 trong đó loại thức ăn
đậm đặc tăng 45%, thức ăn hỗn hợp tăng 50%
Bước sang năm 2010 mặc dù gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của tình
hình kinh tế nhưng sản lượng tiêu thụ của công ty đã tăng thêm 5% tương ứng
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 24 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
với tăng 120 tấn. Trong đó thức ăn hỗn hợp tăng thêm 100 tấn, thức ăn đậm
đặc tăng lên 20 tấn.

e. Tình hình tài chính của công ty
Bảng cân đối kế toán của công ty trong 3 năm qua
ĐVT: đồng
Tài sản 2008 2009 2010
A. Tài sản ngắn hạn 1970494474 1442215014 1841612353
I . Tiền và các khoản tương đương tiền
200367785 134070942 168989535
Tiền 68305984 57938807 154729845
Các khoản tương đương tiền 132061801 76132135 14259690
II. Cỏc khoản phải thu ngắn hạn 503567007 499483165 621628233
Phải thu khách hàng 397834862 397626631 555231216
Phải trả nội bộ ngắn hạn 105732208 101856534 66397017
III. Hàng tồn kho 1157056541 701935296 954889228
Hàng tồn kho 1157056541 701935296 954889228
Dự phòng giảm giá hàng tồn kho
- - -
IV. Tài sản ngắn hạn khác 109503078 106725611 96105357
Chi phí trả truớc ngắn hạn 9047619 79837619 79837619
Các khoản thuế phải thu 89008959 15441492 4821238
Tài sản ngắn hạn khác 11446500 11460555 11460555
B.Tài sản dài hạn
Tài sản cố định: 2598532974 2348526071 2245866977
Tài sản cố định hữu hình 2598532974 2348526071 2098519167
- Nguyên giá 3792002074 3792002074 3792002074
- Giá trị hao mòn luỹ kế 1193469100 1443476003 169348290
7
Tổng cộng tài sản 4569027448 3790741085 4087479330
Nguồn vốn
A. Nợ phải trả 2917762177 1978532106 2414827458
I. Nợ ngắn hạn 2567762177 1778532106 2214827453

Vay và nợ ngắn hạn 585634000 616634000 916634000
Phải trả người bán 1732254959 998017779 822887243
Người mua trả tiền trước 1.115 660
Thuế và các khoản phải nộp 93256122 94104580 68551640
Phải trả công nhân viên 23766025 320476623 25145258
phải trả nội bộ 199157790
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 25 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp