một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh thương mại và xnk thịnh phát

GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế trong những năm đầu thế kỷ 21 đang có
những bước chuyển biến nhanh và sâu sắc, nền kinh tế nước ta đang hội
nhập ngày càng sâu và rộng với các nền kinh tế khu vực và thế giới. Hòa
cùng với xu thế khu vực hoá và toàn cầu hoá về hợp tác kinh tế, với sự phát
triển mạnh của nền kinh tế thị trường, với tính phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế
và thương mại giữa các quốc gia ngày càng mạnh mẽ, Việt nam đã và đang
không ngừng cố gắng đẩy mạnh sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất
nước đưa nền kinh tế hoà nhập vào sự năng động của khu vực Đông Nam Á,
hay nói rộng hơn là vành đai Châu Á - Thái Bình Dương. Với xuất phát
điểm từ một nước nông nghiệp nghèo nàn lạc hậu, còn hạn chế về trình độ
khoa học kỹ thuật thì con đường nhanh nhất để tiến hành công nghiệp hoá,
hiện đại hoá nền kinh tế là nhanh chóng tiếp cận những công nghệ, kỹ thuật.
Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề nâng cao
khả năng tiêu thụ. Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, nhất là sản
phẩm mang tính mùa vụ và nhu cầu luôn thay đổi như ngành giầy dép thì
vấn đề làm sao bán được hàng là vấn đề rất khó khăn. Nếu một công ty
kinh doanh giầy dép không biết đâu là thị trường bán của công ty, không
biết được xu hướng giầy dép của khách hàng trong từng mùa, từng khu
vực, từng năm thì công ty đó không thể sản xuất và làm ăn có lãi. Tiêu thụ
sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng. Nó là khâu lưu
thông hàng hoá, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất, phân phối với
một bên là tiêu dùng. Vì vậy, một công ty kinh doanh có hiệu quả, nhất
thiết phải quan tâm đến thị trường tiêu thụ của mình.
Hơn nữa, môi trường kinh doanh luôn tồn tại nhiều yếu tố biến động
như: Luật pháp của mỗi quốc gia, các điều ước quốc tế, sự tiến bộ của khoa
học - kỹ thuật, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại các khu vực, thị
trường và nguyên nhân chủ quan là kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ xuất
nhập khẩu, sự chưa chú trọng đến Marketing trong tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp. Vậy thì các doanh nghiệp nói chung và công ty TNHH
thương mại và XNK Thịnh Phát nói riêng phải có những biện pháp gì để có
thể đối phó, thích ứng với đặc thù của môi trường kinh doanh? Trong thời
gian thực tập tại công ty, qua tìm hiểu thực tế và dựa trên kết quả điều tra
tổng hợp, ngoài những khó khăn do yếu tố khách quan đem lại, em thấy nổi
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 1 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
rõ lên một vấn đề là còn có những sai sót, khó khăn, vướng mắc trong công
ty đó là: Công tác hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp chưa cụ thể,
nguồn nhân lực trong công ty còn thiếu, công tác đào tạo và phát triển nguồn
nhân lực còn yếu kém, công tác Marketing cho sản phẩm chưa tốt, Xuất
phát từ những vấn đề này, em xin chọn đề tài nghiên cứu làm luận văn tốt
nghiệp là: “ Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm tại công ty TNHH Thương Mại và XNK Thịnh Phát ”.
Em hy vọng rằng đề tài này sẽ góp một phần nhỏ vào việc hoàn thiện
và nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH TM và XNK
Thịnh Phát nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh nói chung.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Với đề tài: “ Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Thương Mại và XNK Thịnh Phát”.
Trọng tâm nghiên cứu của luận văn là: Tìm ra các giải pháp Marketing nhằm
nâng cao khả năng tiêu sản phẩm tại công ty trong thời gian qua để tìm ra
những thuận lợi và khó khăn trong công tác Marketing của công ty để từ đó
đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm
cho công ty.
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu Một số giải pháp
Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH
Thương Mại và XNK Thịnh Phát.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Một số giải pháp

Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm.
- Khảo sát tình hình thực tế về Một số giải pháp Marketing nhằm nâng
cao khả năng tiêu thụ sản phẩm, trong đó làm rõ những mục tiêu khảo sát
điều tra và phân tích dữ liệu sơ cấp, các mục tiêu thu thập và phân tích dữ
liệu thứ cấp.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị về Một số giải pháp Marketing
nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại công ty.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu thị trường trong
nước tại khu vực Hà nội của công ty TNHH TM và XNK Thịnh Phát.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nguồn số liệu thứ cấp thu thập
được từ năm 2007 đến năm 2009.
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 2 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
- Giới hạn vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mặt hàng giầy dép của
công ty TNHH Thương mại và XNK Thịnh Phát.
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, từ
viết tắt, kết luận, các tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu luận văn của em
bao gồm 4 chương:
Chương I: Tổng quan về nghiên cứu đề tài: “ Một số giải pháp
Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại công ty
TNHH TM và XNK Thịnh Phát ”.
Chương II: Một số lý luận cơ bản về Một số giải pháp Marketing
nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích
thực trạng về Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm tại công ty TNHH TM và XNK Thịnh Phát.
Chương IV: Kết luận và Một số giải pháp Marketing nhằm tăng
khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TM và XNK Thịnh

Phát.
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 3 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG II: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỘT SỐ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm Marketing
Nội dung của khái niệm Marketing là gì? Có rất nhiều người đã nhầm lẫn
khi đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Không có gì
đáng ngạc nhiên cả, bởi lẻ người Mỹ thường xuyên bị quấy rầy bởi những
mục quảng cáo trên tivi, báo trí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu
điện…có người nào đó luôn tìm cách bán một thứ gì đó. Cứ như là chuyện ta
không làm sao tránh khỏi cái chết, thuế khóa và việc mua bán.
Cho nên nhiều người đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là
yếu tố quan trọng của Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng
Marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa
nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của Marketing. Nếu nhà
kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần của Marketing như: Tìm hiểu nhu cầu
tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác định giá cả
thích hợp cho các sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hóa kích
thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng hóa đó sẽ được tiêu thụ dễ ràng.
Thông thường người ta cho rằng hoạt động Marketing là của người bán,
nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua và người bán đều phải làm
Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm trao đổi
với bên kia thì bên đó thuộc về bên làm Marketing.
Vậy chúng ta có thể hiểu Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, hoạt động Marketing
là một trong những hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Theo định nghĩa của Philip Kotle (Marketing căn bản- nhà xuất bản
thống kê 1999) thì Marketing là: Sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và
kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như các chính
sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
nhóm khách hàng mình đã chọn.
2.1.2 Khái niệm thị trường
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 4 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
Thị trường được tạo ra bởi sự vận động và đồng quy của cung cầu,
phát sinh giá. Nó thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hóa
bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác
nhau từ đó tạo ra thị trường. Thị trường tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc mọi lĩnh
vực và mọi hình thái đồng thời chịu tác động của các quy luật kinh tế khách
quan (quy luật giá trị và quy luật cung cầu). Vậy thị trường là gì? Để trả lời
cho câu hỏi này còn phải phụ thuộc vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể
hiện mà tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau.
- Theo góc độ cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra các quy trình trao đổi,
mua bán là tổng số cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung và
cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
- Theo quan điểm Marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả các khách
hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả
năng tham gia vào trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó.
Như vậy, theo khái niệm này thì quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào
lượng người có cùng mong muốn, nhu cầu, lượng thu nhập, lượng tiền mà
họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu, mong
muốn đó. Cho nên quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua
hàng cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác
nhau.
Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán,
những người làm Marketing lại coi người bán là hợp thành ngành sản xuất -

cung ứng, còn người mua hợp thành thị trường. Bởi vậy họ thường dùng
thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn
nhất định, do đó được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc
điểm giới tính hay tâm lý nhất định, ở độ tuổi nhất định và sinh sống ở một
vùng cụ thể.
2.1.3 Khái niệm thị trường tiêu thụ
Những người làm Marketing thường nói đến các thị trường tiềm ẩn,
thị trường hiện có, thị trường được phục vụ và thị trường đã thâm nhập.
Hãy xét thị trường người tiêu dùng đối với sản phẩm giầy dép. Trước
tiên ta sẽ ước tính số người tiêu dùng có sự quan tâm tiềm ẩn đến việc mua
giầy dép. Ta sẽ đặt câu hỏi cho nhóm mẫu người tiêu dùng: Bạn có quan tâm
đến việc mua hay sở hữu một đôi giầy, dép hay không?. Nếu mỗi người trả
lời là có thì có thể giả thiết rằng 10% tổng số người tiêu dùng hợp thành thị
trường tiềm ẩn giầy dép. Thị trường tiềm ẩn là tập hợp nhũng người tiêu
dùng tự nhận có đủ độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 5 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
Sự quan tâm của người tiêu dùng vẫn chưa đủ để xác lập một thị
trường. Những người tiêu dùng tiềm ẩn phải có mức thu nhập đủ để mua sản
phẩm đó. Họ phải có khả năng để trả lời là có đối với câu hỏi: “Bạn có đủ
tiền để mua một đôi giầy, dép làm từ da cá sấu hay không?” Giá càng cao thì
số người có thể trả lời là có đối với câu hỏi này càng ít. Quy mô của thị
trường là một hàm của cả mức độ quan tâm và thu nhập. Những rào cản tiếp
cận sẽ thu hẹp quy mô thị trường hơn nữa. Nếu giầy dép làm từ da cá sấu
không được phân phối ở những khu vực nhất định, thì những người tiêu
dùng tiềm ẩn ở những khu vực đó không có ý nghĩa đối với những người
làm Marketing. Thị trường hiện có là tập trung những người tiêu dùng có
quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trường.
Như vậy có thể hiểu thị trường tiêu thụ là tập khách hàng có nhu cầu,
mong muốn sở hữu sản phẩm đồng thời có đủ khả năng để chi trả cho sản

phẩm đó.
2.2 Một số lý thuyết về Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả
năng tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh
2.2.1 Vai trò của Marketing trong tiêu thụ sản phẩm
Như đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong
những bộ phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu
khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu
thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt động Marketing là tiêu thụ được
nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm mà doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng,
do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết
quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng
nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn.
Theo Ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn
đề quản lý đã nhận xét như sau: “Mục đích của Marketing không cần thiết
đẩy mạnh tiêu thụ mà mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng nghĩ
đến mức độ hàng hoá, dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ
được”. Điều này không có nghĩa là việc kích thích tiêu thụ không còn ý
nghĩa nữa mà nói một cách đúng đắn hơn là nó trở thành bộ phận của
Marketing-mix. Và nhận xét trên đã cho thấy rằng vai trò to lớn của hoạt
động Marketing ảnh hưởng đến quyết định của quá trình tiêu thụ.
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 6 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó được ví như
một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại cơ thể đó cần phải trao đổi
chất với môi trường bên ngoài (thị trường). Quá trình này diễn ra càng
nhanh với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại nếu
quá trình trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể què quặt ốm yếu. Và

hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường đồng
thời cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp với nhau và hướng
hoạt động của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy mọi hoạt động của các doanh nghiệp là lợi
nhuận. Để thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ được sản phẩm do
vậy tất yếu phải hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu
nay các nhà quản trị doanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt động
hướng ra thị trường như: Tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc giao
việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực
hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh
doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội
dung Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là
đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục
tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Marketing còn phụ
thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Và các hoạt
động khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông
qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào khách hàng - thị trường cụ thể thì
hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm mất phương hướng.
Tóm lại Marketing đã tác động vào đời sống của mỗi con người trong xã
hội, nó được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó
không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả
trong lĩnh vực phi thương mại. Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành công
của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm và tăng
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.2.2 Nội dung cơ bản của vấn đề nghiên cứu
2.2.2.1 Nghiên cứu và phân tích Marketing nhằm nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm
a. Khái niệm về nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing ở công ty kinh doanh là một quá trình hoạch
định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 7 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối
với các tình thế Marketing xác định.
Như vậy, nghiên cứu Marketing ở công ty kinh doanh diễn ra liên tục
trong suốt khoảng thời gian tồn tại của công ty, để từ đó có được tư thế chủ
động tự tin trong quá trình hoạt động của mình.
b. Các loại hình nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường nước ta thì nội dung nghiên cứu
Marketing phổ biến nhất cho phần lớn các công ty khác nhau bao gồm:
- Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
- Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ.
- Nghiên cứu Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty
Thương Mại.
- Nghiên cứu Marketing quảng cáo xúc tiến bán của công ty.
- Nghiên cứu Marketing phân phối và phân tích sức bán của công
ty.
- Nghiên cứu Marketing giá kinh doanh của công ty.
- Nghiên cứu cạnh tranh.
- Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
c. Các bước của quá trình nghiên cứu Marketing của công ty
- Bước 1: Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu.
- Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu .
- Bước 3: Thu thập thông tin.
- Bước 4: Phân tích thông tin.
- Bước 5: trình bày các kết quả thu được.
d. Các phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách

quan sát các nhân vật và khung cảnh tương tự.
- Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp từ 6
đến 10 người được mời đến trong vài giờ để cùng với người chủ trì trao đổi
với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể Marketing khác.
Việc nghiên cứu nhóm tập trung là một bước thăm dò bổ ích được tiến hành
trước khi thiết kế một cuộc điều tra lớn.
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 8 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
- Nghiên cứu điều tra: nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên
cứu quan sát, nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các
công ty tiến hành điều tra để nắm được hiểu biết, niềm tin, sở thích thỏa
mãn…của công chúng và lượng định các đại lượng này trong khách hàng.
- Nghiên cứu thực nghiệm: Đây là nghiên cứu có giá trị cao nhất đòi
hỏi phải tuyển chọn các đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo
những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem các sai
lệch trong các kết quả quan sát được.
2.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu để lựa chọn loại hình Marketing
chiến lược nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ
a. Xác định thị trường mục tiêu
LP1: Mô hình năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị
trường
Mỗi một doanh nghiệp đều có các chiến lược, mục tiêu riêng biệt,
đồng thời mỗi một doanh nghiệp lại có những điểm mạnh yếu khác nhau hay
khả năng phục vụ khách hàng là khác nhau vì thế họ có thể lựa chọn các
khúc thị trường khác nhau. Tuy nhiên việc lựa chọn các khúc thị trường lại
dựa trên các tiêu chí như:
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 9 Đại học Thương Mại
Những kẻ xâm nhập
tiềm ẩn (mối đe dọa của
sự cơ động)

Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành (sự kình
địch trong khúc thị
trường)
Sản phẩm thay thế (mối
đe dọa của sản phẩm
thay thế)
Người mua (quyền lực
của ngời
mua)
Người cung ứng (quyền
lực của người
cung ứng)
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Mức tăng trưởng
là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức
tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh
chóng xâm nhập nhữrng khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi
khả năng sinh lời của chúng.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường: Một khúc thị trường có
thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng
sinh lời. Chúng cần phải xét các yếu tố:
+ Mối đe dọa của kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc
thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó quá nhiều những đối thủ cạnh tranh
mạnh tấn công.
+ Mối đe dọa của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ
không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những
công ty sẽ đem theo những năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên
đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
là khúc thị trường có rào cản nhập và xuất. Khúc thị trường hấp dẫn nhất sẽ

là khúc thị trường có rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp.
Rào cản xuất
Thấp Cao

Rào Thấp
cản
nhập
Cao
LP2 : Mô hình rào cản và khả năng sinh lời
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 10 Đại học Thương Mại
Lợi nhuận ổn định
thấp
Rủi ro, lợi nhuận
thấp
Lợi nhuận ổn định
cao
Rủi ro lợi nhuận cao
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
+ Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ
không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm
thay thế đã tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị
trường có thể kiếm được.
+ Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền
thương lượng lớn hay ngày càng tăng.
+ Mối đe dọa về quyền thương lượng càng tăng của người cung ứng:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công
ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng.
- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Ngay cả khi một khúc thị
trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét

những mục tiêu và tài nguyên của bản thân mình so với các khuc thị trường
đó. Một khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi vì chúng không
phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị
trường phù hợp với những mục tiêu của mình công ty cũng phải xem xét có
đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó hay
không. Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Tập trung vào một khúc thị trường:
Trong trường hợp đơn giản nhất công ty lựa chọn một khúc thị trường.
Qua đó công ty có thể hiểu rõ hơn nhu cầu của khúc thị trường đó, đồng thời
công ty cũng tiếp kiệm được chi phí nhờ hoạt động chuyên môn hóa sản
xuất, phân phối, khuyến mãi…Nếu công ty có dành được vị trí dẫn đầu trong
khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.
* Chuyên môn hóa có chọn lọc:
Trong trường hợp này công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc
thị trường đều có những sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục
tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Và dù một khúc thị trường có trở nên
không hấp dẫn nữa thì công ty có thể kiếm tiền trong những khúc thị trường
khác, vì vậy chiến lược này sẽ đa dạng hóa rủi ro cho công ty.
* Chuyên môn hóa thị trường:
Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách
hàng cụ thể.
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 11 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
* Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty quyết định phục vụ tất cả các
nhóm khách hàng và tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chiến lược
này chỉ áp dụng với những công ty lớn với tiềm lực tài chính mạnh.
c. Lựa chọn loại hình Marketing chiến lược
Với mỗi khúc thị trường mà công ty lựa chọn thì lại có một chiến lược
Marketing thích ứng cho mỗi khúc thị trường đó.

* Marketing không phân biệt .
* Marketing có phân biệt .
* Marketing tập trung.
LP3: Mô hình các loại Marketing chiến lược
- Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác biệt
của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một mảng chào
hàng. Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu
hút được đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 12 Đại học Thương Mại
Marketing-mix
của công ty
Khúc thị
trường 1
Khúc thị
trường 2
Khúc thị
trường 3
Marketing-mix
của công ty
Marketing-mix
của công ty
Marketing-mix
của công ty 1
Khúc thị
trường 1
Marketing-mix
của công ty 2
Marketing-mix
của công ty 3
Khúc thị

trường 2
Khúc thị
trường 3
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
quảng cáo đại trà. Mục đích tạo ra sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong
tâm trí mọi người. Cơ sở để lựa chọn Marketing không phân biệt là tiết kiệm
chi phí.
- Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị
trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.
Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với
Marketing không phân biệt. Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh.
- Marketing tập trung: Công ty thiết kế một chương trình Marketing
cho một khúc thị trường nhất định. Mặc dù Marketing tập trung sẽ tiết kiệm
được chi phí nhưng nó gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Do đó
công ty cần phải xem xét kỹ trước khi lực chọn chiến lược này.
2.2.2.3 Xây dựng, phát triển, kiểm soát chương trình Marketing-mix
nhằm nâng cao khả năng tiêu
Chủng loại Kênh
Chất lượng Phạm vi
Mẫu mã Danh mục hàng
Tính năng Sản phẩm Phân phối Địa điểm
Tên nhãn Dự trữ
Bao bì Vận chuyển
Kính cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại
Giá cả Khuyến mại
Giá quy định Kích thích tiêu thụ
Chiết khấu Quảng cáo

Bớt giá Lực lượng bán hàng
Kì hạn thanh toán Quan hệ công chúng
Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp

SV thực hiện: Mai Thị Phượng 13 Đại học Thương Mại
Marketing
mix
Thị trường
mục tiêu
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
LP4: Mô hình bốn P của Marketing-mix
Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số
Markeitng có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách
liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong
một thị trường xác định.
a. Xây dựng các chương trình Marketing-mix
* Sản phẩm:
Khái niệm: Theo Philip Kotler thì sản phẩm là bất kỳ thứ gì đó có thể
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa
mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Với quan điểm Marketing hiện đại: Sản phẩm của một công ty được
tung ra trên thị trường khi họ đã lựa chọn một phối thức sản phẩm được coi
là tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính của một sản phẩm Marketing.
Lớp sản phẩm cốt lõi: Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là tập
hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán
công năng sản phẩm, khách hàng thỏa mãn được về bản chất nhu cầu của
mình.
Lớp sản phẩm hiện hữu: Để đi đến quyết định mua, khách hàng
thường đề cập đến 6 thuộc tính mà người ta có thể nhận biết được giữa 2
phối thức có cùng sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hữu hiện đó là:

Mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói, tên nhãn
hiệu và các dịch vụ trước bán, mức độ thỏa mãn nhu cầu hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào 6 thông số này và cũng với một mặt hàng nhưng đối với
các thông số khác nhau sẽ cho các mức giá khác nhau.
Sản phẩm gia tăng: Cuối cùng để kích thích gia tăng thêm quyết định
mua, công ty kinh doanh chào hàng thêm những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung
để hình thành mức sản phẩm gia tăng thêm những giá trị dành cho khách
hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty thường cố gắng thực hiện
tốt các công việc: Giao hàng tận nơi, thanh toán nhanh gọn, lắp đặt sử dụng,
bảo hành các dịch vụ trong và sau bán. Từ đó không chỉ phát huy được mặt
hàng cốt lõi mà còn tăng chất lượng sản phẩm.
Cấu trúc mặt hàng kinh doanh:
+ Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng của các nhóm mặt hàng
khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác
nhau. Trong trường hợp ở các cửa hàng chuyên doanh một nhóm mặt hàng
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 14 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
xác định, chiều rộng mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu
mặt hàng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm mặt hàng.
+ Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và
phương án các mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau những khác
nhau về pha trộn và mức giá.
+ Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng
số các loại và phương án các mặt hàng kinh doanh của công ty.
+ Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ tương quan chặt
chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau
trong tiêu dùng cuối cùng, trong những yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các
kênh phân phối. Các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nếu
chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng.
Quyết định nhãn hiệu: Khi hoạch định một chiến lược Marketing cho

từng sản phẩm, người bán phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc
gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Mặt khác
việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải có chi phí rất nhiều
cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì.
Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng :
+ Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết được sản phẩm hàng hóa.
+ Nhãn hiệu cũng có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm.
+ Nhãn hiệu cũng có thể mô tả sản phẩm như: Người sản xuất, nơi sản
xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và an toàn khi sử dụng.
+ Nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp
dẫn.
- Quyết định về bao bì sản phẩm: Bao gói là những hoạt động thiết kế
và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho công ty. Cần phải quyết định những
yếu tố phụ của bao bì: Hình dáng, kích thước, màu sắc, chất liệu, nội dung
trình bày và dấu hiệu của sản phẩm.
* Chính sách giá cả:
Mỗi một công ty khác nhau đều có những chính sách cũng như mục
tiêu giá khác nhau vì giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra
thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, trong đó nó có thể thay đổi
nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết
của kênh. Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề đặt ra
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 15 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
cho nhiều ủy viên Marketing. Thêm vào đó giá có mối quan hệ tương hỗ với
các giải pháp khác nhau nhất là giải pháp sản phẩm. Nếu chính sách sản
phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chính sách giá cả định hướng cho
tiêu thụ. Chính sách giá cả được xây dựng một cách cẩn thận sẽ đem lại lợi
ích cho công ty và ngược lại. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng
với doanh nghiệp vì giá có có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi

nhuận. Giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố, do đó khi định giá người
làm Marketing phải xem xét tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động.
- Các yếu tố bên trong:
+ Các mục tiêu Marketing
+ Marketing-mix
+ Chi phí kinh doanh
+ Các yếu tố khác
- Các yếu tố bên ngoài:
+ Cầu thị trường mục tiêu
+ Cạnh tranh
+ Các yếu tố khác của môi trường Marketing
Tất cả các yếu tố này nó quyết định đến giá cả về một sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Các mục tiêu của việc định giá:
+ Định giá nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường.
+ Định giá nhằm mục tiêu lợi nhuận.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh.
+ Định giá nhằm mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ.
- Định giá có nhiều phương pháp định giá khác nhau:
+ Định giá theo phương pháp cộng vào chi phí.
+ Phân định mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
+ Định giá trên cảm nhận của người mua.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh.
- Quy trình định giá được tiến hành như sau:
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 16 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
LP5: Sơ đồ quy trình định giá mặt hàng ở công ty kinh doanh
* Chính sách phân phối
Một trong biến số của Marketing-mix là xác định các phương pháp để
vận chuyển hàng hóa tới tay người tiêu dùng. Đường đi và phương thức vận

chuyển của mặt hàng sản xuất hình thành kênh phân phối của sản phẩm đó.
Việc xác định lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu
thụ hàng hóa diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian đồng thời
mang lại hiệu quả tối đa cho công ty.
Để tiêu thụ hàng tốt doanh nghiệp phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu
đưa ra từ phía khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, gây uy
tín với khách hàng doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng mạng lưới bán
hàng thông qua việc đa dạng hóa kênh tiêu thụ.
Mục tiêu và nhiệm vụ của bán hàng là thâm nhập thị trường mới, tăng
sản lượng ở thị trường truyền thống, đa dạng hóa doanh số, tối đa hóa lợi
nhuận hay bán hết hàng tồn ứ đọng.
- Căn cứ vào hình thức bán thì gồm có: Ký kết hợp đồng bán hàng và
hợp đồng đại lý. Cần xây dựng các hoạt động tổ chức, các hoạt động liên
quan đến hoạt động bán hàng như : Lựa chọn địa điểm bán hàng, trang thiết
bị cửa hàng, kho dự trữ, bảo quản, vận chuyển sao cho hợp lý.
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 17 Đại học Thương Mại
Chọn mục tiêu định giá
Phân định thị trường
Lượng giá chi phí
Phân tích giá thị trường và giá đối thủ
Chọn kỹ thuật định giá phù hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
Với hai hình thức bán hàng chủ yếu là bán hàng qua trung gian và bán
hàng trực tiếp thì trong cơ chế thị trường có các hình thức trung gian như:
Đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, môi giới. Giữa doanh nghiệp và đại lý cùng
nhau ký kết hợp đồng mua, bán, quy định rõ nghĩa vụ và quyền lợi của các
bên trong qua trình tiêu thụ.
Để đảm bảo quá trình tiêu thụ hiệu quả đòi hỏi phải lựa chọn đúng đại
lý và môi giới.

- Lựa chọn tổ chức và các kênh tiêu thụ: Quan hệ giữa các doanh
nghiệp và trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hóa tạo thành mạng lưới
tiêu thụ khác nhau, có hai loại kênh chủ yếu:
+ Kênh phân trực tiếp: Là loại hình thức phân phối mà nhà sản xuất
kinh doanh bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Ưu điểm
của kênh này là đẩy nhanh lưu thông, nâng cao được tính chủ động của
doanh nghiệp, thu được lợi nhuận cao và không phải chia sẻ lợi nhuận của
mình cho người khác. Tuy nhiên nó cũng có nhược điểm là tổ chức quản lý
phức tạp, nhân lực phân tán chu chuyển vốn chậm. Phương pháp này thường
áp dụng với sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản phẩm dài hoặc sản
phẩm có tính phức tạp khi sử dụng đòi hỏi phải có hướng dẫn chi tiết. Việc
tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạnh dưới nhiều hình thức khác
nhau như mở trụ sở, chi nhánh, cửa hàng, đại diện thương mại,…
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh
nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua nhà trung
gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ). Tùy theo từng trường hợp mà khách hàng
trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hay bán lẻ. Doanh nghiệp không
trưc tiếp bán hàng cho người tiêu dùng.
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm 4 kiểu sau đây:
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 18 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
LP 6: Mô hình cấu trúc kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp
* Chính sách xúc tiến thương mại:
Đây cũng là một trong 4 công cụ của Marketing-mix và trở nên ngày
càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào
thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin
về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
- Quảng cáo: Bao gồm những hình thức truyền thông phi cá nhân và
chủ thể phải trả chi phí. Đặc tính cơ bản của quảng cáo là: Giới thiệu có tính

đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuếch đại và tính vô cảm.
- Bán hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong một cuộc trò
chuyện hay thương thảo với một hoặc nhiều khách hàng triển vọng cho mục
tiêu bán hàng.
- Xúc tiến bán: Là những hình thức khích lệ về giá, giải thưởng, quà
tặng, sản phẩm để khuyến khích dùng thử hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch
vụ khi chào hàng cho khách hàng của công ty.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là các chương trình được tổ
chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp
giữa doanh nghiệp và công chúng, giữa khách hàng, nhân viên, cơ quan địa
phương và chính phủ.
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 19 Đại học Thương Mại
Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất
Đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Người bán lẻ
Người tiêu dùngNgười tiêu dùngNgười tiêu dùng
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
- Marketing trực tiếp: Gồm các công cụ thư từ trực tiếp, catalogue đặt
hàng, Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền hình với mục
tiêu của các loại công ty này được sử dụng để có được đơn hàng trực tiếp từ
khách hàng mục tiêu.
b. Sự phối hợp của Marketing-mix
Một chương trình Marketing-mix tối ưu là một chương trình mà trong
đó các biến số của Marketing-mix có sự phối kết hợp chặt chẽ với nhau. Đó
là sự phối kết hợp chặt chẽ của sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Cụ thể

một sản phẩm được sản xuất ra đã đáp ứng tốt các yêu cầu đề ra cho một sản
phẩm tối ưu nhưng mức giá đặt ra lại không thể đem lại lợi nhuận cao hay
không được khách hàng chấp nhận thì chu kỳ sống của sản phẩm đó không
thể kéo dài được vì nó ảnh hưởng tới lợi ích của công ty. Nhưng khi đã đề ra
được một chính sách giá hợp lý rồi thì phải làm thế nào để khách hàng biết
tới sản phẩm đó có tính năng công dụng ra sao và cần tìm mua nó ở đâu.
Như vậy các yếu tố của Marketing-mix luôn có mối quan hệ phối hợp, hỗ trợ
nhau không thể tách rời nhau thì mới tìm ra một chương trình Marketing tối
ưu nhằm giúp cho công ty đạt được mục tiêu thị phần, lợi nhuận để có thể
cạnh tranh trên thị trường và từ đó định hình bản sắc kinh doanh của công
ty.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình
năm trước
Với đề tài : “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH thương Mại và XNK Thịnh Phát” trước
đây cũng có người nghiên cứu nhưng ở mỗi góc độ khác nhau, mỗi loại sản
phẩm khác nhau, môi trường kinh doanh lại khác nhau sẽ có những công
trình nghiên cứu khác nhau. Chẳng hạn như một số công trình sau:
Đề tài: “ Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng
hóa mỹ phẩm (sản phẩm của công ty Unilever) trên thị trường Hà Nội của
công ty lương thực Hà nội luận văn tốt nghiệp của Đào Thùy Linh, khoa
kinh doanh thương mại, do cô Nguyễn Thanh Nhàn hướng dẫn năm 2005 và
đề tài: “ Giải pháp Marketing-mix của công ty tư vấn và đầu tư P.H.I” luận
văn của sinh viên Trần Thị Thanh Mai lớp k38- C4- 2006.
Các đề tài nghiên cứu trên đưa ra cơ sở lý luận về Marketing, hệ thống
các chỉ tiêu, căn cứ và nguyên tắc đánh giá quá trình hoàn thành Marketing
tại doanh nghiệp cũng như thực trạng triển khai Marketing tại công ty và đưa
ra các giải pháp hoàn thiện marketing tại công ty. Tuy nhiên chưa có đề tài
nghiên cứu về đề tài: “ Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH thương Mại và XNK Thịnh Phát ”. Do

SV thực hiện: Mai Thị Phượng 20 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
vậy có thể tham khảo các luận văn trên về mặt cơ sở lý luận song thực tế
tình hình ở mỗi công ty là khác nhau, nên đề tài nghiên cứu của em là hoàn
toàn mới và phù hợp.
2.4 Phân định nội dung về Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao
khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh
Nội dung chính về Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả
năng tiêu thụ sản của công ty kinh doanh được chia làm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao
khả năng tiêu thụ sản của công ty.
Phần 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả nghiên phân tích thực
trạng về Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản
của công ty TNHH Thương Mại và XNK Thịnh Phát.
Phần 3: Kết luận và đưa ra các giải pháp Marketing nhằm nâng cao
khả năng tiêu thụ sản của công ty TNHH TM và XNK Thịnh Phát.
Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường
đang đứng trước khó khăn về XNK nên vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường nội địa đang là vấn đề nan giải mà doanh nghiệp phải quan tâm đến.
Để tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi
các doanh nghiệp phải luôn sáng tạo năng động đối mặt và thích ứng với nhu
cầu phát sinh trên thị trường. Đặc biệt trong tình hình kinh tế hiện nay thị
trường trong nước đang là cơ hôi lớn cho các doanh nghiệp, để thương hiệu
đứng trên thị trường thì thông tin về thành phẩm, tiêu thụ sản phẩm và kết
quả tiêu thụ có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp nâng cao được khả năng tiêu thụ sản
phẩm trên thị trường nội địa, tìm được thời cơ, cơ hội và chỗ đứng trên thị
trường cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Một vấn đề không phải là dễ
đối với doanh nghiệp là cần phải có thời gian, công sức. Khi mà thị trường
XNK đang gặp nhiều khó khăn thì thị trường trong nước là một thị trường

đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp;
Nghiên cứu phân tích thực trạng về giải pháp Marketing nhằm nâng
cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại Hà Nội trong những năm gần
đây (2007 - 2009). Đi sâu vào nghiên cứu thực tế hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của công ty chúng ta thấy tình hình tiêu thụ của công ty đang gặp phải
một số khó khăn như: Một doanh nghiệp mới đi sâu vào mảng thời trang nên
thị phần trên thị trường nội địa chưa cao, thương hiệu của doanh nghiệp cần
nhiều người biết đến So với các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của công
ty chưa được người tiêu dùng biết đến một cách rộng rãi. Vì thế phải làm thế
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 21 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
nào để đưa các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm để đưa sản phẩm người tiêu tới tay người tiêu dùng nhiều hơn, thì đây
là câu hỏi lớn đặt ra mà công ty cần giải đáp. Để trả lời được câu hỏi trên
công ty cần đi sâu vào nghiên cứu dự báo thị trường, xây dựng các chính
sách sản phẩm phù hợp. Từ đó nghiên cứu đề xuất các giải pháp Marketing
nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại công ty trong thời gian tới.
trong quá trình nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty, các giải
pháp đưa ra để giải quyết vấn đề luôn được chú trọng đó là:
- Nghiên cứu và phân tích Marketing nhằm nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm.
- Xác định thị trường mục tiêu
- Xây dựng hệ thống Marketing-mix
- Các chiến lược Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường và
nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm.
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 22 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT
QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XNK THỊNH
PHÁT
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Phiếu điều tra:
Thông qua việc phát phiếu điều tra cho một số cán bộ, nhân viên trong
công ty, phiếu điều tra được xây dựng với những câu hỏi phù hợp với đề tài
“Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH Thương Mại và XNK Thịnh Phát”.
Để tìm hiểu cụ thể hơn về Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao
khả năng tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH TMvà XNK Thịnh Phát, và
tham khảo thêm mẫu nghiên cứu của năm trước, em đã tiến hành lập phiếu
điều tra trắc nghiệm, phiếu này tập hợp tất cả những câu hỏi liên quan đến
Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH Thương Mại và XNK Thịnh Phát. Đối tượng được phát
phiếu là các phòng như: Trưởng phòng hành chính, trưởng phòng kinh
doanh và nhân viên Marketing, nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh hoặc là
khách hàng, các Nhà quản trị. Số phiếu phát ra là 5 và cũng đúng bằng với
số phiếu thu về. Nhưng số phiếu phát cho các Nhà quản trị là 4 phiếu.
Trong phiếu, ngoài những câu hỏi mang tính trắc nghiệm còn có
những câu hỏi mang tính đánh giá do chính những người được phát phiếu tự
đánh giá. Mẫu phiếu điều tra được đính kèm ở phần phụ lục.
+ Phỏng vấn chuyên gia:
Dựa trên kết quả thu được từ phiếu điều tra, em đã đặt ra những câu
hỏi phỏng vấn người điền phiếu nhằm hiểu sâu hơn những câu trả lời mà họ
đã đưa ra trong phiếu.
3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Từ nguồn dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp
Trực tiếp thu thập tài liệu liên quan đến Một số giải pháp Marketing

nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm từ các phòng ban liên quan, các
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 23 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
dữ liệu từ nguồn nội bộ phần lớn phản ánh kết quả kinh doanh, các mục tiêu
tương lai của công ty. Thông qua các báo cáo tài chính đã công bố qua các
năm, ta sẽ có được những thông tin về tình hình kinh doanh của công ty. Báo
cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp năm, 2007, 2008, 2009.
+ Nguồn dữ liệu ngoại vi:
- Từ internet: Qua việc tìm hiểu dữ liệu trên internet, em đã tìm hiểu
về môi trường vĩ mô, môi trường kinh tế, yếu tố cạnh tranh…những thông
tin này làm cơ sở phân tích, giúp đưa ra những giải pháp Marketing nhằm
nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Công cụ giúp em tìm
được rất nhiều thông tin là trang Google.com.vn; trang tiêu dùng;
casauvietnam.com.vn…
- Từ các sách, báo, tạp chí: với phương pháp này, kết quả thu được
phần lớn là môi trường cạnh tranh ngành của doanh nghiệp, môi trường vĩ
mô. Những sách báo này em thường đọc ở thư của viện trường ĐHTM
3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phân tích thống kê, so sánh.
- Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ, biểu hình.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường
đến Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm tại công ty TNHH Thương Mại và XNK Thịnh Phát.
3.2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và XNK Thịnh Phát
3.2.1.1 Lịch sử hình thành công ty
Công ty TNHH Thương Mại và XNK Thịnh Phát là trung tâm nghiên
cứu, gây nuôi phát triển cá sấu. Được thành lập ngày 25/05/2006 theo giấy
phép kinh doanh số 0104001324 – Quyết định của sở kế hoạch và Đầu tư
Thành phố Hà Nội.
Trang trại chăn nuôi cá sấu với diện tích là 12.000m2 bao gồm các

khu chức năng: Khu cá đẻ, khu ấp trứng, khu nuôi cá giống, khu cá thương
phẩm, khu nuôi cá lấy da
Địa chỉ trụ sở chính : Số 10 Ngách 2, Ngõ 87, Đường Giải Phóng,
Quận Hoàng Mai, Hà Nội.
Địa chỉ trang trại: Xã Thọ Xuân, huyện Đan Phượng- Hà Nội
Điện thoại: 0437667621 Fax: 0437667621
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 24 Đại học Thương Mại
GV hướng dẫn: Th.s Nguyễn văn Luyền Luận văn tốt nghiệp
Email:
Website: casauvietnam.com.vn – casauvietnam.vn – casau.vn
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn
Quy mô của doanh nghiệp
+ Tổng số vốn: 15.000.000.000 đồng ( mười lăm tỉ đồng)
+ Tổng số lao động: 22 nhân viên
3.2.1.2 Chức năng và sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty
- Chức năng: Thịnh Phát cung cấp các sản phẩm chế biến từ chăn nuôi
cá sấu như: Ví da, Dây thắt lưng, Bao điện thoại, giầy dép cho thị trường
trong nước và ngoài nước.
- Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty:

LP 7: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty
SV thực hiện: Mai Thị Phượng 25 Đại học Thương Mại
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
GIÁM ĐỐC
PHÒNG HÀNH
CHÍNH
PHÒNG
MARKETING
PHÒNG KINH
DOANH