Tài liệu ôn thi môn E Marketing có đáp án

1
Tài liệu ôn thi môn học E-Marketing
1. (chương 1-câu 1) Với vai trò là một marketer, bạn có đồng ý với quan điểm “better
quality customer relationship” là một trong những lợi ích quan trọng nhất của E-
business? Tại sao?
Trả lời:
Với vai trò là một maketer, tôi đồng ý với quan điểm quan điểm “better quality customer
relationship” là một trong những lợi ích quan trọng nhất của e – business.
E-business thực sự mang lại cho doanh nghiệp chất lượng quan hệ khách hàng tốt hơn vì
các lý do:
- E-business tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng trong việc mua sắm, sử dụng dịch
vụ mà hình thức kinh doanh thông thường không hoặc khó có thể thực hiện được:
o E-busienss giúp xóa bỏ giới hạn về không gian và thời gian, giúp cho
khách hàng có thể mua sắm hàng hóa, dịch vụ mọi nơi, mọi lúc đối với các
cửa hàng trên khắp thế giới.
o E-business giúp cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng nhanh hơn bình
thường vì có thể cắt giảm thời gian thực hiện các công việc liên quan đến
việc xử lý đơn đặt hàng hay thực hiện thanh toán bằng cách sử dụng
internet và các công cụ, phần mềm hỗ trợ. Đối với các sản phẩm số hóa
được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng và thanh toán có
thể được thực hiện ngay lập tức thông qua Internet.
o “Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các
đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
o Miễn thuế: trong giai đoạn đầu của e-business, nhiều nước khuyến khích
bằng cách miễn thuế đối với các giao dịch trên internet.
- E-business giúp doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách
cực kỳ nhanh chóng, đầy đủ và chính xác vì thông qua Internet, thông tin có thể
được truyền đi không giới hạn về không gian, thời gian, việc trao đổi thông tin
được diễn ra liên tục 24/24 và không có các biến thể hay sai lệch về thông tin
giống như phương thức truyền miệng. Trong thời đại mà khách hàng đang bị bủa
vậy bởi rất nhiều thông tin từ rất nhiều nguồn thì lợi ích của việc cung cấp thông

tin như trên của e-business là một yếu tố rất quan trọng để thu hút và làm tăng độ
hài lòng của khách hàng.
2
- E-business giúp củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông
qua việc giao tiếp thuận tiện bằng internet, các thông tin phản hồi, góp ý của khách
hàng có thể được doanh nghiệp tiếp nhận và xử lý một cách nhanh chóng. Đây là
một yếu tố rất quan trọng để làm hài lòng khách hàng khi mà trong thời đại ngày
nay, yếu tố thời gian thật sự là vàng bạc, không ai có đủ kiên nhẫn chờ đợi thông
tin trong vài ngày.
- E-business giúp doanh nghiệp tăng khả năng cá biệt hoá dịch vụ khách hàng. Đây
là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của
từng khách hàng riêng biệt.Với các công cụ của e-business như e-CRM cho phép
doanh nghiệp có thể thực hiện việc cá biệt hóa dịch vụ khách hàng dễ dàng thông
qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng bằng cách lưu giữ các thông tin
liên quan đến khách hàng như điện thoại, email, sở thích, lịch sử giao dịch Dựa
trên cơ sở dữ liệu này, doanh nghiệp dễ dàng nhận diện và nắm bắt thói quen của
khách hàng để có cách thức giao tiếp và phục vụ phù hợp cho từng khách hàng,
tạo cho khách hàng cảm giác được đề cao và trân trọng. Đồng thời, cơ sở dữ liệu
này cũng giúp doanh nghiệp chủ động và sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng,
dù là những khách hàng khó tính nhất thông qua các hoạt động chăm sóc khách
hàng dựa trên sở thích hay thói quen của họ.
2. (chương 2) Tại sao việc tạo ra giá trị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
trong mô hình E-business lại rất quan trọng.
1. E-business là gì? (giới thiệu khái quát)
Ebusiness: là thương mại điện tử (TMĐT). Sử dụng kênh Internet, Viễn thông,
extranet, Intranet để kinh doanh.
Ứng dụng TMĐT chia làm 3 hạng mục chính
1. Hệ thống kinh doanh nội bộ
+ CRM : Quản lý quan hệ khách hàng
+ Kế hoạch tài nguyên

+ Hệ thống quản lý văn bản doanh nghiệp
+ Quản lý nhân sự doanh nghiệp
2. Hệ thống thông tin
+ VoiIP
+ CMS
+ Email/ Voice email
3
+ Web conferencing
+ Digital Work flows
3. Hệ thống TMĐT B2B/ B2C/ B2E/B2G …
+ Gian hàng trực tuyến
+ Hệ thống downline đại lý
+ Online marketing (Tiếp thị trực tuyến)
+ Offline marketing
2. Mô hình E-business là gì?
Khi các tổ chức tham gia mạng Internet, các công ty phải quyết định mô hình
kinh doanh điện tử nào phù hợp với mục đích của mình. Một mô hình kinh
doanh được định nghĩa như sản phẩm của tổ chức, dịch vụ (kinh tế) và các luồng
thông tin, và nguồn lợi nhuận và các lợi ích cho nhà cung cấp và người tiêu
dùng. Khái niệm của mô hình kinh doanh điện tử giống như vậy nhưng sử
dụng trực tuyến. Danh sách sau là các mô hình kinh doanh điện tử hiện tại
được thông qua:
• Cửa hiệu trực tuyến (cửa hàng trực tuyến)
• Thương mại điện tử
• Mua sắm trực tuyến
• Trung tâm thương mại điện tử
• Đấu giá ngược (Đấu giá trực tuyến)
• Cộng đồng ảo
• Nền tảng hợp tác
• Thị trường Amazon

• Chuỗi giá trị tích hợp
• Chuỗi giá trị ảo
• Thông tin môi giới
• Viễn thông
• Quan hệ khách hàng
3. Việc tạo ra giá trị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong mô hình
E-business lại rất quan trọng
- Tạo sự khác biệt là để đạt được lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra
các sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) mà được khách hàng nhận thấy là độc
đáo về một vài đặc tính quan trọng. Công ty tạo sự khác biệt cố thoả mãn nhu
cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể làm với ý
định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm (một mức giá đáng kể trên mức trung bình
ngành).
4
- Tạo sự khác biệt chọn một mức độ khác biệt hóa cao để giành lợi thế cạnh
tranh. Càng ít sự tương tự với các đối thủ công ty càng được bảo vệ trước sự
cạnh tranh và càng mở rộng sự hấp dẫn thị trường cho công ty. Sự khác biệt
hóa về sản phẩm có thể đạt được bằng ba cách: chất lượng, sự cải tiến và đáp
ứng khách hàng.
- Sự khác biệt bảo đảm cho công ty chống lại các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo
mức độ trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Sự
trung thành nhãn hiệu là một tài sản rất đáng giá để bảo vệ công ty về mọi mặt.
- Những người tạo khác biệt dường như không cảm thấy có vấn đề với người
mua, bởi họ cung cấp cho người mua một sản phẩm độc đáo. Chỉ có nó mới có
thể cung cấp sản phẩm vì vậy nó cần có lòng trung thành nhãn hiệu. Những
người tạo khác biệt có thể chuyển sự tăng giá về phía khách hàng, bởi vì khách
hàng sẵn lòng trả mức giá tăng thêm.
- Sự khác biệt và trung thành nhãn hiệu cũng tạo nên một rào cản với các công
ty khác cố thâm nhập ngành. Các công ty mới bị buộc phải phát triển khả năng
khác biệt hóa để có thể cạnh tranh và làm việc đó thì rất tốt kém

Chính vì vậy việc tạo ra giá trị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh trong mô hình E-business lại rất quan trọng
3. (chương 2) Dựa trên những hiểu biết của bạn về Amazon.com, theo bạn thì những
mục tiêu chiến lược nào được xem là phù với doanh nghiệp kinh doanh điện tử này? Bạn
sẽ sử dụng những thước đo hiệu quả nào để đo lường thành tích cho những mục tiêu đó?
Tại sao?
a) Mục tiêu chiến lược:
Sau khi thực sự mở cửa vào năm 1995, Amazon.com cuối cùng đã chứng minh
được rằng mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến là có lợi nhuận. Theo như báo cáo, lợi
nhuận ròng đầu tiên mà Amazon có được là trong quí thứ tư năm 2001, họ đạt trên 3.1 tỷ
đô la doanh thu ròng. Theo xếp hạng của Fotune, Amazon.com đã thông báo đạt 14.8 tỷ
đô la doanh thu ròng và 476 triệu đô la thu nhập ròng trong năm 2007 – một tỷ lệ tăng
trưởng ấn tượng. Amazon cho hay: “Amazon.com luôn cố gắng để trở thành công ty
trung tâm nhất của khách hàng trên trái đất, nơi mà mọi người có thể tìm thấy và
khám phá một cách thật sự bất cứ thứ gì mà họ muốn mua trực tuyến”,và chiến lược
này đã mất khá nhiều thời gian. Amazon, thực sự giỏi trong việc tận dụng khả năng của
nó theo nhiều mô hình kinh doanh điện tử khác nhau.
- Thứ nhất, Amazon đã bắt đầu như một hiệu sách lớn nhất của thế giới, nhưng sớm
chia thành các khu vực khác nhau. Đầu tiên kinh doanh cốt lõi của họ là bán lẻ
trực tuyến. Việc bán tài khoản đọc sách, nghe nhạc, DVD chiếm phần lớn doanh
thu của Amazon, nhưng doanh thu bán Đồ chơi, dụng cụ, chăm sóc sức khỏe và
5
sắc đẹp, điện tử, trang điểm … mới thực sự là nguồn thu lớn của Amazon – doanh
thu cho những hạn mục này chiếm tới 34% tổng doanh thu. Nó là một hãng toàn
cầu thực sự vì có tới 45% doanh thu bên ngoài Bắc Mỹ.
- Thứ hai, là quan hệ đối tác thương mại với Target, Macy … Những mối quan hệ
đối tác này đem lại thu nhập thông qua các cam kết khác nhau, nhưng nó thường
liên quan đến những khoản phí thu nhập cố định của Amazon, các khoản doanh
thu hoa hồng hoặc mỗi đơn vị chi phí hoạt động bằng cách cung cấp hàng hóa của
bên thứ ba trên trang web Amazon com. Khách hàng có thể chọn mua trong hàng

chục loại sản phẩm và hoàn tất các giao dịch trong một quy trình check-out.
Amazon cũng cung cấp để thực hiện tiếp thị, dịch vụ khách hàng, và các dịch vụ
thực hiện sản phẩm (kho lưu trữ và giao hàng) thay mặt cho các đối tác.
- Thứ ba, cung cấp các dịch vụ triển khai. Amazon đã tiến dần từ các nhà bán lẻ trực
tuyến, đối tác thương mại điện tử, và bây giờ tới các nhà cung cấp. Nó đã bán
mười dịch vụ web khác nhau và không gian để tính toán, lưu trữ và truy xuất dữ
liệu từ bất cứ nơi nào trên web thông qua dịch vụ web Amazon của nó (AWS).
Amazon phục vụ hơn 240.000 nhà phát triển phần mềm và được khá lợi nhuận.
Amazon cũng sử dụng một mô hình kinh doanh điện tử quan trọng khác, đó là
Amazon tạo ra các chương trình liên kết đầu tiên, cho hàng trăm ngàn chủ sở hữu
trang web 10% hoa hồng cho giới thiệu khách hàng mua hàng tại các đối tác
Amazon. Những đối tác bây giờ hoàn toàn có thể tích hợp hàng hóa với các trang
web của họ thông qua chương trình liên kết Amazon. Nó giống như có rất nhiều
người bán hàng trên khắp thế giới. Theo Jeff Bezos, Giám đốc điều hành, Amazon
không phải là quan tâm đến việc mở rộng đến thế giới vật lý. Cách thành công của
Amazon là dựa trên sự lựa chọn, giá thấp hơn, sự sẵn có tốt hơn, công nghệ vững
chắc và sáng tạo, và thông tin sản phẩm tốt hơn. Amazon sử dụng các đánh giá sản
phẩm khách hàng và đề xuất sản phẩm dựa trên hành vi mua tập thể giống như các
nhà bán lẻ khác. Amazon thành công trong kinh doanh dường như chắc chắn bởi
vì nó biết làm thế nào để tận dụng khả năng độc đáo của mình thông qua kế hoạch
chiến lược và quản lý thận trọng của mô hình kinh doanh hiện tại của mình.
- Thoả mãn sự hài lòng của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận cung cấp sản phẩm số và dịch vụ web.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận từ sản phẩm tabblet Kindle trong dài hạn. Tăng
doanh thu và lợi nhuận từ việc bán các sản phẩm nội dung số thông qua việc bán
sản phẩm trên tabblet Kindle.
- Mở rộng hợp tác với các đối thủ cạnh tranh thay vì phải vượt lên bằng được họ.
- Amazon thúc đẩy mảng quảng cáo trực tuyến nhằm giành lấy doanh thu và người
sử dụng từ trang web tìm kiếm của Google.
- Tận dụng thông tin mà Amazon có thể tập hợp từ các khách hàng tiềm năng cũng

như khách hàng hiện tại để tạo ra những phân khúc thị trường nhỏ hơn và cung
cấp dịch vụ cụ thể cho những nhu cầu cá nhân của các phân khúc này.
6
b) Các thước đo hiệu quả để đo lường thành tích cho những mục tiêu đó:
Cách thức hoạt động của Amazon:
Sử dụng provider cung cấp dịch vụ email là Amazon SES có khả năng gởi hàng
triệu email mỗi ngày. Và sức mạnh của sự lớn mạnh cũng như dẫn đầu trong thị trường
bán lẻ không thể không kể đến đóng góp không nhỏ của email marketing mà amazon sử
dụng. Sau đây là 6 bài học từ email marketing mà Amazon đã thành công sử dụng:
1/ Lưu trữ tất cả hành vi của khách hàng (Track everything your customer do)
- Amazon quan niệm dữ liệu là sức mạnh (Data is Power). Trang chủ của mỗi user
sẽ hoàn toàn khác nhau và có sự hiểu biết về người khách hàng đó (Customer
Experience), điều này khiến khách hàng cảm thấy mình được phục vụ một cách
cao nhất. Amazon sẽ lưu trữ các item mà bạn mua, xem qua mỗi thao tác và điều
chỉnh danh sách này cho phù hợp, luôn luôn cập nhật.
- Bạn cũng có thể xem cách mà dữ liệu này được thu thập nhiều như nào trong phần
cấu hình Account của tài khoản. Đây là một tính năng rất mạnh mẽ. Bạn có thể
xem tất cả các đơn hàng của mình, leave a feedback, quản lý thông tin thẻ, cập
nhật thông tin chi tiết của bạn, setup-1-click, xây dựng watch list, wish list và kết
nối với tài khoản Facebook, Twitter.
- Việc Amazon thêm tài khoản facebook, twitter giúp Amazon hiểu bạn hơn khi bạn
chia sẻ những trạng thái về một món hàng nào đó, từ đó khuyến nghị cho bạn.
Amazon cũng không che dấu các thông tin thu thập. Amazon cho phép bạn quản lý
thông tin này, những khuyến nghị nào được chấp nhận trên trang chủ của bạn.
- Thông qua việc thu thập hành vi của khách hàng rộng lớn như vậy, từ đó Amazon
đưa ra các chiến lược email marketing tới từng khách hàng cá nhân với độ thỏa
mãn cao nhất.
2/ Email là một phần mở rộng cho cửa hàng của bạn (Extension)
- Giữ nội dung email và khuôn mẫu được nhất quán. Các widgets hiển thị trong
email phù hợp và dễ nhìn khiến người dùng cảm giác được xem sản phẩm đó ở

trên website, không phải là email.
- Nhắc nhở khi hàng hóa trong cart bị abandon. Ở điểm này amazon rất hiểu người
dùng thông qua hành vi họ thao tác trên website, thực hiện chuỗi campaign nhanh
chóng, chính xác, hiệu quả.
3/ Khiến cho mọi thứ dễ dàng nhất có thể Make A life simple as possible.
- Khi thực hiện giao dịch trên amazon bạn có thể rate cho sản phẩm, điều này rất dễ
dàng với 1 màn hình chỉ có sản phẩm đó mà thôi. Điều này cũng dạng cung cấp
thông tin tham khảo cho các KH khác.
4/ Giữ chân với tùy chọn unscrible khéo léo:
7
- Gởi email sẽ có khó khăn là gởi nhiều dễ khiến KH khó chịu và tưởng rằng spam.
Amazon cho phép một option là unscrible ý nghĩa là không gởi email cho tôi nữa.
Khi khách hàng nhấn vào chức năng này sẽ được chuyển sang 1 trang với 2 option
là chỉ bỏ email của các product review hoặc unscrible tất cả.
5/ Sử dụng tâm lý học một cách huyền ảo
- Ví dụ vào các dịp giáng sinh amazon cũng gởi các email linh hoạt với các sp có
thể bán vào ngày này. Sử dụng các thông điệp I miss you khi khách hàng lâu
không đăng nhập hệ thống.
6/ Hỗ trợ hiển thị trên mobile
- Thước đo hiệu quả nhất đối là dùng công cụ phân tích web
Lý do chọn các phương pháp này:
- Phân tích Web là nghiên cứu về hành vi người sử dụng trên các trang web, các
công ty thu thập dữ liệu khi người dùng click vào các trang mạng và sử dụng nó để
tối ưu hóa mục đích sử dụng của mình. Các số liệu thu thập thường là;
o Số lượt nhập chuột vào từ quảng cáo trực tuyến
o Các trang web được xem nhiều nhất
o Các mô hình những người truy cập sử dụng khi click vào trang web
o Thời gian họ ở lại trên các trang khác nhau
o Số liệu đăng ký và các website…
- Những dữ liệu cho phân tích web được thu thập bằng nhiều cách:

o Web site nhật ký máy chủ ghi lại địa chỉ của những IP-Địa chỉ IP giúp các
công ty hiểu được người sử dụng
o Tập tin Cookie là tập tin dữ liệu nhỏ
o Nhã trang
Dự trên những lợi ích ở trên đối với việc đo hiệu suất bằng web ta sẽ so sánh với
cách thức làm việc của Amazon thì ta thấy được là dùng công cụ phân tích Web là
cách đo hiệu suất tốt nhất.
4. (chương 2)BSC giúp doanh nghiệp kinh doanh điện tử kiểm tra kết quả từ 4 khía
cạnh. Bạn có nghĩ rằng họ cũng nên xem xét kết quả từ khía cạnh sự tham gia của xã hội
(social perspective) nữa hay không? Tại sao?
Trả lời: Trang 81/489 trong quyển “MARKETING TRỰC TUYẾN 2010”
8
Cách tốt nhất để kiểm tra xem một công ty kinh doanh trực tuyến đã thành công
hay chưa là đo lường kết quả thực hiện thường xuyên. Ngoài các tiêu chí cần quan tâm
như dữ liệu phân tích Web, thẻ điểm cân bằng thì một tiêu chí khác rất cần được xem xét
trong thời đại ngày nay. Đó chính là đo lường sự tham gia của xã hội.
Công nghệ Web 2.0 đã khiến cho việc đo lường lượng Page View gần như vô
dụng (một khách hàng truy cập xem một trang Web). Gã khổng lồ đo lường trực tuyến
Nielsen/Net Ratings gần đây tuyên bố sẽ sớm từ bỏ chế độ xem trang trong hệ thống
phương tiện đo lường trực tuyến. Ngày nay, các nhà marketing muốn biết hành vi của
những người khi tham gia truy cập trang Web đó chứ không phải chỉ đơn thuần đo lường
việc họ có đặt chân đến hay không. Những thông tin cần phải được quan tâm khi nói đến
sự tham gia của xã hội:
− Thời gian dành xem một video, chơi một trò chơi hay nghe nhạc
− Tải một file nhạc MP3, nhạc chuông hay nội dung khác
− Đánh dấu một trang Web tại một trang đánh dấu xã hội như Del.ic.ious.com
− Chức năng upload cho người sử dụng tạo ra video, ảnh hay nội dung đa phương tiện khác
lên một trang Web
− Viết nhận xét trên một blog hay trang Web
− Đánh giá một nhà bán lẻ trực tuyến bằng cách để lại bình luận hay đánh giá bằng hình

thức nào khác
− Đăng ký vào một blog hay trang Web bằng cách ử dụng một nguồn cấp dữ liệu RSS.
Việc đo lường sự tham gia của xã hội rất phức tạp, có một số hoạt động rất khó để
đo lường. Nhưng việc đo lường này sẽ giúp các công ty có thể nhận biết được việc khách
truy cập cũng như dừng lại tại một đoạn video giữa chừng hoặc khởi động lại.

Với sự ra đời của mạng xã hội: dịch vụ kết nối các thành viên có cùng sở thích
trên Internet lại với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.
Và kèm theo đó, nó cho phép bạn chủ động xây dựng các trang cá nhân từ đó bạn có thể
chia sẻ các thông tin cá nhân hay quảng cáo sản phẩm và xa hơn và trở thành một phần
của cộng đồng. Các nhà Marketer phải học cách kết nối với người tiêu dùng và tạo ra ảnh
hưởng trên các mạng xã hội, nó sẽ mang đến cho các bạn nhũng thành quả tuyệt vời.
Điểm lợi thế: Mạng xã hội ảnh hưởng đến khả năng thành công của chiến dịch tiếp
thị trực tuyến trên hai khía cạnh: giúp lan truyền thông tin tích cực, mới lạ về sản phẩm,
9
cũng như những phản hồi từ người tiêu dùng tiềm năng; khả năng của mạng xã hội là
giúp kết nối cá nhân, giúp người này “gặp” người khác, từ đó làm tăng khả năng những
thành viên mới tham gia vào cộng đồng.
Điểm bất lợi: Tính lan truyền theo cấp số nhân của cộng đồng ảo cũng sẽ là cách thức
hủy hoại một nhãn hàng nhanh nhất khi có thông tin không tốt về sản phẩm. Chính điều
này làm cho mạng xã hội trở thành một con dao 2 lưỡi, đòi hỏi các marketer phải rất thận
trọng trong khi triển khai chiến dịch marketing online. 
Để việc tham gia vào mạng xã hội mang lại hiệu quả tích cực cho chiến dịch marketing,
cần có sự bố trí lực lượng hợp lý. Và điểm cần lưu ý là mạng xã hội chỉ phị thuộc vào
những thành phố lớn. Theo kết quả điều tra vừa được công bố, thời gian sử dụng các
mạng xã hội ở Việt Nam còn thấp. Ngoại trừ TP.HCM, tại các đô thành khác của Việt
Nam như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, cư dân mạng dành khoảng 3,8 - 5,63 giờ/tuần cho
mạng xã hội. Tần suất sử dụng mạng xã hội tại các đô thị lớn của Việt Nam trung bình là
5,72 lần/tuần, thấp hơn nhiều so với các hoạt động như đọc tin tức 9 lần/tuần, chat 8
lần/tuần.

5. (chương 2)Ứng dụng google analytic cho việc phân tích một Website?
1. Khái niệm
Google Analytics là một công cụ phân tích Website được cung cấp miễn bởi
Google. Đây được xem là công cụ rất hiệu quả dành cho những người quản trị website
( Webmaster ) và những người làm SEO ( hay còn gọi là seoer ). Nhờ Google Analytics,
chúng ta có thể thu thập thông tin, theo dõi, thống kê, đo lường, phân tích, xử lý dữ liệu
trên từng website và chiến dịch quảng cáo.
2. Các thành phần cơ bản:
2.1 Dashboard: Hiển thị biểu đồ số lượng khách hàng truy cập hàng ngày
10
Ngay bên dưới là mục Site Usage thống kê theo tháng các số liệu: tổng số truy cập
(Visits), tổng số trang xem (Pageview), số trang xem trung bình trên một lần truy cập
(Pageview/Visit), thời gian trung bình khách truy cập (Avg. Time on Site), tỷ lệ phần
trăm khách ghé thăm website lần đầu (% New Visits) - Những số liệu đáng quan tâm
khác cũng đã được sắp xếp để có thể được theo dõi một cách dễ dàng nhất, cho phép
người sử dụng đánh giá nhanh tình hình hoạt động của website.
2.2 Visitors: Báo cáo thông tin khách tham quan website
Báo cáo Visitors Overview người sử dụng sẽ có những thông tin như biểu đồ
lượng khách thăm quan đã tới thăm website của họ bao nhiêu lần, xem bao nhiêu trang
thông tin, thời gian trung bình truy cập website là bao lâu, bao nhiêu người khách lần đầu
tiên ghé thăm website
Nhấn mạnh từ người dùng, vì người dùng ở đây được tính dựa trên Cookies trình
duyệt và IP
2.3 Traffic Sources: Cho biết khách hàng truy cập từ nguồn nào?
Có 3 nguồn quan trọng đó là
 Trực tiếp- Direct Traffic: khách hàng gõ địa chỉ trực tiếp vào trình duyệt
 Tham chiếu (Referring Sites): người dùng có thể xem chi tiết hơn là link từ website nào,
từ trang nào trên website đó, được bao nhiêu người dùng nhấn vào link đó, vào ngày nào,
tháng nào
 Từ các cổ máy tìm kiếm: Google, yahoo

2.4 Content: Khách hàng quan tâm đến nội dung nào nhất trên web?
Các nội dung thông tin trên website của người dùng, phần nào được khách hàng
ghé thăm nhiều nhất, phần nào làm ngắt luồng thông tin của khách. Sâu hơn nữa, một số
báo cáo thuộc phần này còn cho họ biết được lượng khách thăm quan website đang quan
tâm tới vấn đề gì dựa trên các từ khóa tìm kiếm mà khách đã sử dụng, sau khi tìm thấy
thông tin thì khách đã đọc bao nhiêu trang, bao nhiêu lâu trong số các thông tin tìm được,
từ đó bạn đánh giá được mức độ hữu ích của các thông tin này.
11
2.5 Goals: Cho phép người dùng lập ra một số trang “mục tiêu”, tính toán % khách tham
quan tới được trang mục tiêu
Google Analytics sẽ cho họ biết bao nhiêu người, làm cách nào, thông qua những
trang nào khác khách tới được những trang "mục tiêu" đó. Người sử dụng cũng có thể
dựa vào những báo cáo ở phần Goals này để tính toán phần trăm khách thăm quan đạt tới
được trang mục tiêu trong tổng số người ghé thăm website, từ đó tính toán ra một con số
gần đúng tỉ lệ thành công của mỗi khách hàng tiềm năng họ có được thông qua website.
3. Ưu nhược điểm của GA
3.1 Ưu điểm
− Miễn phí, chỉ cần có tài khoản Google account hoặc địa chỉ Gmail để đăng nhập
− Dễ sử dụng.
− Hỗ trợ thống kê các tiêu chí về thương mại điện tử, thống kê phân tích lưu lượng khách,
băng thông, keyword
− Đồng bộ với các dịch vụ khác của Google.
3.2 Nhược điểm
− Dữ liệu phân tích realtime bị trễ từ vài giờ đồng hồ đến 1 ngày đối với tài khoản free.
− Chưa thể biết user làm chính xác những gì trên trang của mình. Người dùng đến trang
nào, click vào những liên kết nào, thời gian trải nghiệm trên mỗi trang trong toàn bộ hành
trình là bao nhiêu
− Đối với các website có lượng truy cập quá lớn, GG sẽ thực hiện lấy mẫu sampling và
phần lớn kết quả các bạn xem ở GA đều là đã sampling
− Giới hạn trong việc tùy chỉnh hiển thị Dashboard

− Một số side có chèn file rất nhiều. GA không thống kê lượng download hay backlink trỏ
về site của mình
− Chưa có thiết lập ngưỡng Threshold
− Không cho biết vị trí website được tham vấn, dừng lại nhiều nhất
4. Ứng dụng GA vào E-marketing
Nhiều website tại VN đã ứng dụng thành công công cụ này trong việc phân tích
các số liệu truy cập, từ đó định hướng ra các chương trình e-marketing hiệu quả. Website
việc làm- tuyển dụng timviecnhanh.com đã ứng dụng kết quả thống kê từ Google
Analytics, từ đó phân tích và định hướng cho các chương trình e-marketing của mình.
Ứng dụng vào nghiên cứu thị trường
12
Dựa trên thống kê về xuất xứ máy tính truy cập theo khu vực địa lý (tỉnh, thành
phố, quốc gia), công ty quản lý website timviecnhanh.com xác định nhanh chóng thị
trường trọng điểm của mình.
Ứng dụng tương tự, một công ty có website và muốn mở rộng mạng lưới kinh
doanh có thể xác định mình nên mở chi nhánh ở đâu trước và theo thứ tự ưu tiên nào dựa
vào bảng thống kê xếp hạng lượng khách truy cập từ các tỉnh thành.
Doanh nghiệp có thể biết được những sản phẩm nào khách hàng ưa thích dựa vào
bảng thống kê nội dung được xem nhiều. Để từ đó đưa ra chiến lược cho sản phẩm chủ
đạo hoặc cũng có thể dùng để nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm
mới.
Bảng thống kê từ Googe Analytics cung cấp được hàng loạt số liệu thống kê chi
tiết trong thời gian ngắn so với hình thức nghiên cứu thông thường. Cách thu thập thông
tin qua website như thế này cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm được đáng kể chi phí.
Với các số liệu thống kê thể hiện sẵn dưới dạng biểu mẫu như vậy, các chuyên
viên marketing có kiến thức về E-marketing có thể dễ dàng trả lời nhiều câu hỏi của cấp
quản lý doanh nghiệp để hình thành nên các chiến lược kinh doanh mà phương thức
marketing truyền thống không thể dễ dàng và nhanh chóng trả lời những câu hỏi đó.
6. (chương 4-câu 5) Trong thực tại, có những hạn chế nào khi triển khai nghiên cứ thị
trường với đối tượng dân cư trên diện rộng bằng Internet? Có những giải pháp nào có thể

được ứng dụng để hạn chế những giới hạn này trong hiện tại và tương lai?
1. Trong thực tại, có những hạn chế nào khi triển khai nghiên cứ thị trường
với đối tượng dân cư trên diện rộng bằng Internet?
- Thiếu tính chính xác và độ chân thực:
• Do không trực tiếp đối mặt và đặt câu hỏi nên tính chính xác không được đảm bảo, người
phỏng vấn có thể trả lời cho xong hoặc cảm thấy không hào hứng khi trả lời nên ảnh
hưởng đến độ chính xác của quá trình nghiên cứu.
• Ai cũng có thể viết trên Internet dẫn đến các thông tin sẽ sai lệch và thiếu chính xác, nếu
lấy phải thông tin thứ cấp từ những nguồn không đáng tin cậy
- Tốn nhiều thời gian và công sức:
• Do người khảo sát không sẵn lòng trả lời, hoặc trả lời qua loa nên bản trả lời thu về sẽ
mang nhiều thông tin rác và bạn phải mất thời gian để lọc ra.
13
• Thu thập số liệu nghiên cứu thứ cấp từ Internet có thể làm tốn kém rất nhiều thời gian để
sàng lọc tổng hợp do sẽ gặp phải những luồng thông tin trái chiều, trùng lắp từ số lượng
kết quả khổng lồ và thu được một lượng khổng lồ thông tin không liên quan
- Đối tượng khảo sát bị hạn chế : Khi tiến hành nghiên cứu thị trường trên cộng
đồng mạng cần có những phần mềm ứng dụng chuyên dụng để hỗ trợ như hội thảo trực
tuyến (video conferencing), diễn đàn (forum) hoặc giao tiếp qua mạng (message chat,
voice chat), nên đối tượng tham gia là những người biết sử dụng kỹ thuật, chủ yếu những
khảo sát liên quan tới giới trẻ
- Khó chọn lựa được đúng đối tượng mục tiêu (đối tượng khảo sát): muốn nhắm
tới trả lời bản khảo sát do đó mẫu khảo sát sẽ không mang tính đại diện cho đối tượng
khảo sát
- Phải có kiến thức về CNTT: Người sử dụng các chương trình nghiên cứu này cần
phải có kiến thức về công nghệ thông tin và sử dụng các ứng dụng công nghệ mang đến
cho người phỏng vấn chương trình đơn giản và tiện lợi, chính điều này sẽ làm người sử
dụng cảm thấy không khó chịu khi tham gia vào các dự án nghiên cứu thị trường
- Tiến độ thực hiện phỏng vấn chậm hơn do không có tác động và điều khiển trực
tiếp của người phỏng vấn đến các thành viên tham gia phỏng vấn

- Mức độ thâm nhập không đồng đều. Do phải phụ thuộc vào mức độ phổ biến của
internet và thiết bị truy cập.
- Tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán vì người nghiên cứu không thể dự đoán được tỷ
lệ này
- Gây phiền hà cho người khác: việc khảo sát theo số đông, vô tình gửi phải những
người không muôn để khảo sát, dẫn đến kết quả không đúng thực tế, khảo sát không theo
vị trí địa lí, tập tục địa phương, dẫn đến kết quá không phản ánh đúng của thị trường cần
nghiên cứu.
- Hiệu suất nghiên cứu (Số bản khảo sát đạt chất lượng thu về/ Số lượng bản đã
triển khai) thấp
2. Có những giải pháp nào có thể được ứng dụng để hạn chế những giới hạn
này trong hiện tại và tương lai?
- Để cải thiện chính xác và độ chân thực:
14
• Tặng quà để khuyến khích việc tham gia trả lời bản thăm dò ý kiến, cũng như độ chân
thực của bản trả lời khi thu về. Đã có nhiều website tặng coupon giảm giá hoặc cung cấp
thông tin thú vị có thể download được nhằm mục đích khuyến khích mọi người tham gia.
• Chọn mẫu từ các thẻ nhóm : Nhiều công ty nghiên cứu trực tuyến , chẳng hạn như NFO,
Greenfield Online và Cyber Dialogue, thông qua việc lựa chọn trước, phân loại cộng
đồng mạng. Các công ty nghiên cứu có thể lựa chọn mẫu từ các thẻ nhóm này để đáp ứng
các nhu cầu của các nghiên cứu cụ thể. Một lợi thế của thẻ nhóm là vấn đề điển hình của
các cuộc điều tra trực tuyến, nên việc trả lời xác thực không còn là một vấn đề. Tuy
nhiên, tốn chi phí tiền bạc để duy trì, và điều này làm giảm một số lợi thế chi phí của
nghiên cứu trực tuyến
• Để cải thiện độ chính xác của quá trình tìm kiếm: Khi lấy thông tin và số liệu trên các
Website, cần đảm bảo những thông tin này là tin cậy, không tham khảo ở những Websie
có source mà tỉ lệ tin cậy thấp. Một số công cụ tìm kiếm (ví dụ, hotbot.com) liệt kê kết
quả tìm kiếm theo thứ tự tần số mà người dùng của họ đã truy cập các trang web. Đây là
một ứng dụng mới thú vị của nghiên cứu thị trường - công ty sử dụng thông tin về hiệu
quả tìm kiếm, tạo ra tại trang web riêng của mình, để cải thiện sản phẩm nó cung cấp.

Chiến lược này cũng giống như sử dụng của Amazon.com sử dụng công nghệ “lọc cộng
tác” để có thể giới thiệu những cuốn sách đến KH của họ dựa trên thói quen mua sắm của
các KH khác cùng khẩu vị
• Sử dụng những công cụ khảo sát có tính xác thực cao : bạn có thể tăng mức độ xác thực
của cuộc khảo sát bằng cách tạo mã code và cài đặt trong website. Nếu không có, hãy tìm
đến những chương trình thu thập dữ liệu trực tuyến như drive.google.com,
SurveyMonkey hoặc KwikSurveys, … để sử dụng các phương thức tự động, hoặc tận
dụng những chức năng đã có sẵn trên internet. Nó cho phép bạn thu thập thông tin và ý
kiến của khách hàng hoàn toàn miễn phí. (Nếu chấp nhận chi một khoản phí nhỏ chừng
vài trăm ngàn đồng mỗi tháng cho SurveyMonkey, bạn có thể trở thành thành viên của họ
và được sử dụng nhiều chức năng ưu việt hơn, trong đó có việc tự động theo dõi và thống
kê thông tin khách hàng.)
- Cần xác định mục tiêu kỹ càng trước khi nghiên cứu thị trường để đảm bảo đạt
được kết quả mà mình mong muốn. Thêm vào đó, khi đã xác định được mục tiêu, người
15
khảo sát cũng sẽ có những câu hỏi hợp lý giúp người khảo sát tiết kiệm thời gian và công
sức.
- Phân khúc đúng đối tượng để đảm bảo thu thập được thông tin chính xác cao.
Thêm vào đó, khi phân khúc đúng đối tượng sẽ đảm bảo được tỷ lệ phản hồi
- Tạo ra cộng đồng mạng đông đảo, phân khúc theo lĩnh vực để việc nghiên cưú
đúng phân khúc, kết quả nghiên cưú sát vơí thực tế .
- Xây dựng hệ thống khảo sát và cho kết quả tự động trên những công cụ đang thu
hút nhiều ngươì tham gia VD; facebook, google+, zingme…
- Sử dụng email chào mời để có thể lôi cuốn các đối tượng mục tiêu của bảng khảo
sát
- Tiến hành điều tra sơ bộ . Nhằm tạo ra được những nội dung khảo sát hữu ích,
bạn chỉ cần hỏi người đọc: “Bạn chưa hài lòng về điều gì nhất hay bạn quan tâm điều gì
nhất?”. Để quyết định đâu là những chủ đề cần khảo sát, bạn có thể sử dụng tài khoản
Google Analytics miễn phí và tìm hiểu xem đâu là nội dung được người ta đọc nhiều nhất
trong website của bạn. Nếu muốn có kết quả chi tiết hơn, bạn nên hỏi tiếp người đọc để

biết chuyên mục nào hoặc những bài viết nào được họ quan tâm nhất.
- Gửi bản thăm dò ý kiến. Để có được kết quả thăm dò tốt nhất, không nên đưa ra
quá mười câu hỏi trong một bản thăm dò ý kiến vì nếu đòi hỏi người đọc trả lời quá nhiều
câu hỏi trong khoảng thời gian ngắn thì khó ai nhiệt tình trả lời cho hết được. Trong lúc
soạn những câu hỏi khảo sát, hãy cố gắng giúp cho người trả lời mở rộng dòng suy nghĩ
của họ. Nên hạn chế các câu hỏi chỉ đơn thuần mang lại câu trả lời “Có” hoặc “Không”.
- Công bố cuộc khảo sát trên nhiều phương tiện truyền thông. Một khi bản thăm
dò ý kiến đã sẵn sàng, hãy dành ít lời để giới thiệu với người đọc thông qua các phương
tiện truyền thông, bao gồm website doanh nghiệp, blog, trong email tiếp thị, trên các
trang mạng xã hội… Vì đa phần người đọc không có nhiều thời gian dành cho việc trả lời
các câu hỏi khảo sát khi lần đầu tiên nhận được lời đề nghị của bạn, bạn nên đặt chúng tại
nhiều nơi khác nhau, kèm theo lời cảm ơn trước nhằm đảm bảo thu được tỷ lệ tham gia
trả lời cao nhất từ phía người đọc.
- Đến khi thu được tương đối đầy đủ thư trả lời, hãy phân loại, đánh giá chúng và
nên tập trung ngay vào việc tạo nên sự đổi mới trên website cũng như điều chỉnh hợp lý
16
hơn kế hoạch tiếp thị số của doanh nghiệp. Sự hưởng ứng thông tin phản hồi của người
đọc chứng tỏ bạn biết tôn trọng quan điểm của họ và chính điều ấy giúp bạn cải thiện vị
thế của website do bạn tạo ra trong kết quả xếp hạng của các công cụ tìm kiếm trực
tuyến.
7. (chương 4-câu 6) Giả sử rằng chi phí để gửi 10.000 emails cũng không cao hơn
việc gửi 10 thư bưu chính. Vậy tại sao các nhà nghiên cứu thị trường vẫn phải thực hiện
chọn mẫu khi nghiên cứu thị trường online?
Trả lời:
Mặc dù nghiên cứu trực tuyến tốn chi phí thấp, nhanh chóng và thuận tiện bởi vì có thể
giảm thiểu được các chi phí và thời gian như: in ấn bảng câu hỏi, gửi thư, đi lại, thù lao
phỏng vấn viên, phí trả cho đáp viên, nhập liệu…nhưng khi lên kế hoạch thực hiện
nghiên cứu trực tuyến, các nhà nghiên cứu thị trường thường bận tâm về mẫu bởi vì:
• Khó kiểm soát về tính đại diện của mẫu,người trả lời, độ chính xác, sâu sắc của
thông tin hay dữ liệu thu thập được cho nghiên cứu.

• Việc gửi lấy mẫu với số lượng lớn và thiếu kiểm soát như vậy dễ dẫn đến tình
trạng mẫu lấy xuất hiện những mẫu không dùng được (mẫu rác).
• Có nguy cơ ảnh hưởng qua lại từ các nghiên cứu tương tự dẫn đến việc lấy mẫu
không còn tính chính xác cao nữa.
• Sự khác nhau về nhân khẩu học giữa dân số online vàoffline.
• Nghiên cứu trực tuyến có suất trả lời (tỷ số giữa số lượng người chấp nhận trả lời
và kích thước mẫu) và suất hoàn tất bảng câu hỏi thấp. Có thể do thiếu kích thích
sự trả lời, không thể giải thích các câu hỏi mà người trả lời chưa hiểu hay hiểu sai,
mất nhiều thời gian để hoàn tất bảng câu hỏi, các vấn đề về internet ảnh hưởng đến
khả năng tiếp cận được bảng câu hỏi như bị các dịch vụ mail cho vào spam.
8. (chương 7-câu 2) Kể tên 6 chiến lược sản phẩm và ví dụ về cung cấp sản phẩm
trên mỗi chiến lược?
17
Các chiến lược sản phẩm mới cho marketing trực tuyến: căn cứ vào mục đích tiếp thị,
chịu đựng rủi ro, nguồn lực sẵn có… mà công ty sẽ chọn một trong sáu thể loại của chiến
lược tổ hợp sản phẩm – product mix:
1. Đổi mới gián đoạn: sản phẩm mới xuất hiện trên thế giới. VD: TV, DVD…
2. Các dòng sản phẩm mới: các sản phẩm mới trong 1 thể loại khác trong cùng 1
thương hiệu hiện có. VD: Microsoft IE, xe tay ga của Honda…
3. Bổ sung dòng sản phẩm đang tồn tại. VD: Google có 5 dòng sản phẩm khác nhau
(tìm kiếm, quảng cáo, những ứng dụng, doanh nghiệp và di động) với tổng số 47
sản phẩm – tất cả đều có tác dụng là đòn bẩy của thương hiệu lớn và giúp gia tăng
giá trị thương hiệu
4. Cải thiện hay nâng cấp sản phẩm cũ. VD: Một nhà cung cấp, Web2Mail.com, cho
phép người sử dụng nhận thư điện tử từ bất kì địa chỉ đang tồn tại nào – một dịch
vụ khác từ hotmail hoặc Yahoo!Webmai.
5. Định vị lại sản phẩm: Định vị lại sản phẩm là việc hướng những sản phẩm hiện tại
tới những thị trường khác nhau hoặc quảng cáo cho những khách hàng mới.VD:
Yahoo! bắt đầu như một công cụ hướng dẫn tìm kiếm trên web và sau đó tự nó đã
xác định như một cổng (một điểm truy cập đa dịch vụ) và sau đó là như một Life

Engine. Bằng cách làm đó, Yahoo! lần đầu tiên xác định lại vị trí của nó vượt lên
hàng dẫn đầu trước đó, America trực tuyến, và vị trí hiện tại của nó đã vượt xa các
đối thủ mạnh.
6. Hàng nhái chi phí thấp: Những người muốn dung sản phẩm rẻ hơn (me-too lower-
cost products). VD: các sản phẩm nhái thương hiệu như iPod,…
9. (chương 8) Phân biệt giá cố định và giá linh hoạt.
Giá cố định Giá linh hoạt
•Mọi người trả cùng 1 giá.
•2 chiến lược giá cố định phổ biến:
+ Sự dẫn đầu về giá (Price leadership).
+ Giá khuyến mãi.
• Là chiến lược theo đuổi chính sách giá
khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
• Công ty sử dụng chiến lược giá linh hoạt để
tối ưu hóa quản lý hàng tồn kho và phân
đoạn khách hàng.
• Ngành hàng không có thời gian dài sử dụng
giá linh hoạt cho giá vé máy bay.
• Có 2 loại giá linh hoạt:
+ Giá phân đoạn: các mức giá được quyết
định trên cơ sở qui mô đơn đặt hàng, các
18
yếu tố về thời gian, nhu cầu, nguồn cung
và thứ khác. Gồm: giá phân đoạn theo vị trí
địa lý và giá phân đoạn theo giá trị.
+ Giá đàm phán: thông qua thương
thuyết, giá cả được quyết định dựa trên kết
quả thương thuyết.
10. (chương 8) Internet gây áp lực tăng hay giảm giá thế nào?
Khi có internet, người tiêu dùng trở nên thông minh hơn, họ có thể tìm kiếm mọi

thông tin và trở nên khó tính hơn, điều đó buộc nhà sản xuất phải có chiến lược về
giá một cách khôn ngoan. Tuy nhiên marketing online cũng gây áp lực lên hiệu
quả hoạt động kinh doanh thông qua các mặt sau:
 Áp lực tăng giá
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng online là cần thiết cho cạnh tranh nhưng rất tốn
kém.
- Chi phí phân phối và giao nhận.
- Các chương trình liện kết => phát sinh thêm chi phí hoa hồng.
- Chi phí phát triển trang web và bảo trì.
- Các chi phí có được khách hàng.
 Áp lực giảm giá:
- Các công ty có thể tiết kiệm tiền bằng cách sử dụng công nghệ internet cho quy
trình nội bộ:
• Quy trình tự xử lý đơn hàng.
• Quản lý hàng tồn kho tức thời.
• Chi phí quản lý hành chính.
• Dịch vụ khách hàng
• In ấn và bưu điện.
• Phân phối sản phẩm điện tử.
11. (chương 8) những nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trực tuyến
a. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến chiến lược giá trực tuyến
19
- Mục tiêu giá cả: Dựa trên sự định hướng lợi nhuận, định hướng marketing, định hướng
cạnh tranh.
- Chiến lược marketing mix: Internet chỉ là kênh bán và phải được sử dụng đồng nhịp
với các nhân tố tiếp thị hỗn hợp khác.
- Công nghệ thông tin tác động tới chi phí: Công nghệ thông tin có thể đặt cả 2 áp lực
tăng và giảm giá.
- Internet tạo áp lực tăng giá:
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng online là cần thiết cho cạnh tranh nhưng rất

tốn kém.
 Chi phí phân phối và giao nhận.
 Các chương trình liên kết phát sinh thêm chi phí hoa hồng.
 Chi phí phát triển trang web và bảo trì.
 Các chi phí có được khách hàng.
- Interner tạo áp lực giảm giá: Các công ty có thể tiết kiệm tiền bằng cách sử dụng công
nghệ Internet cho các qui trình nội bộ.
 Qui trình tự xử lý đơn hàng.
 Quản lý hàng tồn kho tức thời (Just-in-time inventory).
 Chi phí quản lý hành chính.
 Dịch vụ khách hàng.
 In ấn và bưu điện.
 Phân phối sản phẩm điện tử.
b. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới giá trực tuyến: Cấu trúc và hiệu quả thị
trường ảnh hưởng đến chiến lược giá cả
- Khả năng người bán định giá thay đổi theo đặc thù thị trường:
 Cạnh tranh hoàn toàn.
 Cạnh tranh độc quyền.
20
 Độc quyền nhóm.
 Độc quyền hoàn toàn.
- Thị trường hiệu quả: Một thị trường hiệu quả khi khách hàng có quyền bình đẳng truy
cập thông tin về sản phẩm, giá cả và phân phối. Trong một thị trường hiệu quả, người ta
kỳ vọng tìm thấy:
 Giá bán thấp hơn.
 Hệ số co giãn giá cao.
 Thay đổi giá thường xuyên.
 Thay đổi giá nhỏ hơn.
 Thu hẹp sự khác biệt giữa giá cao nhất và thấp nhất cho 1 sản phẩm.
12. (chương 8) có những loại cấu trúc thị trường nào trên Internet?

Phân loại theo mức độ cạnh tranh giảm dần, các cấu trúc thị trường trên internet là:
- Cạnh tranh đơn thuần
- Cạnh tranh độc quyền
- Cạnh tranh độc quyền bán
- Độc quyền thuần túy
1. Cạnh tranh đơn thuần
Là một thị trường ít độc quyền, với các đặc điểm:
- Độc lập : Gồm nhiều hãng độc lập với nhau.
- Ngang tầm : Các hãng ngang tầm với nhau và không đủ lớn để có thể thao túng giá thị
trường.
- Sản phẩm đồng dạng: Các sản phẩm tương đồng với nhau
- Tự do ra vào : Tự do tham gia mua bán hoặc rút khỏi thị trường.mà không gặp bất cứ
rào cản nào
21
2. Cạnh tranh độc quyền
Xảy ra khi trên thị trường một số lượng lớn các nhà sản xuất sản xuất ra những sản
phẩm tương đối giống nhau nhưng khách hàng lại cho rằng chúng có sự khác biệt,
dựa trên chiến lược khác biệt hoá sản phẩm của các công ty.
Ví dụ, trên thị trường có các sản phẩm xà bông tương đối giống nhau. Nhưng có hãng thì
bảo rằng sẽ đem lại làn da mềm mại sau khi tắm, hãng thì bảo là đem lại hương thơm tươi
mát, hãng thì bảo rằng sẽ làm trắng da.
3. Cạnh tranh độc quyền bán
Đặc điểm của thị trường cạnh tranh độc quyền bán:
- Một người bán, nhiều người mua
- Một sản phẩm (không có sản phẩm thay thế gần)
- Có rào cản ngăn các DN khác gia nhập ngành.
4. Độc quyền thuần túy:
Khi chỉ có một doanh nghiệp cung ứng hàng hóa duy nhất trên thị trường, đường cầu
mà doanh nghiệp đối diện cũng chính là đường cầu thị trường. Đó là một đường cầu dốc
xuống, nằm ở phía trên đường doanh thu biên.

Trên thị trường độc quyền thuần túy, doanh nghiệp nói chung không bị nguy cơ gia
nhập ngành từ phía các đối thủ tiềm năng đe dọa. Đối với độc quyền tự nhiên, điều đó
bắt nguồn từ lợi thế kinh tế nhờ quy mô.
Đối với các trường hợp độc quyền khác, những rào cản pháp lý (giấy phép kinh doanh
độc quyền, bằng sáng chế…) không cho phép các doanh nghiệp mới xâm nhập vào
ngành.
13. (chương 8) Các giải pháp Internet thực hiện phân đoạn giá cả và dịch vụ như thế
nào?
- Phân đoạn về giá sử dụng tính năng của internet để tính giá theo số đông, tự động chia
ra các mức giá dựa vào thời gian và khối lượng đơn hàng, mức độ cung cầu và những nhân tố
quyết định trước đó. Với phân đoạn về giá trực tuyến, công ty sử dụng quyền quyết định để thiết
lập mức giá cho từng phân đoạn khách hàng, bất kì khách hàng X nào đều phải nhận mức giá Y.
Ví dụ, bất kì người nào đặt một chuyến bay trong vòng bảy ngày trước khi xuất phát đều
22
tính giá đầy đủ (không giảm giá). Phân đoạn về giá có nguồn gốc từ marketing truyền thống, khi
nhà hát giảm giá đối với khách hàng xem những bộ phim buổi chiều. Đặt giá theo từng phân
đoạn hành vi của khách hàng trở nên phổ biến khi các hãng thu thập sự gia tăng khối lượng
thông tin hành vi điện tử.
- Phân đoạn về giá ở cấp độ cá nhân đơn giản hơn trong môi trường trực tuyến bởi vì
những phần mềm tinh vi và cơ sở dữ liệu lớn cho phép các hãng thiết lập những nguyên tắc và
thay đổi mức giá nhanh chóng.
- Bằng việc sử dụng tập tin cookie (lưu dữ liệu đăng nhập của khách hàng) hoặc google
analytics, những người bán hàng trực tuyến nhận dạng các cá nhân và thử nghiệm những chào
hàng và giá cả nhằm thúc đẩy những giao dịch kinh doanh. Đôi khi những cá nhân này lại là các
khách hàng riêng biệt
Ví dụ: Amazon.com nhận ra các khách hàng và giới thiệu tới họ những lựa chọn tùy đặc
trưng. Trong trường hợp khác, các cá nhân lại là một phần của những phân đoạn lớn hơn, chẳng
hạn như những người đăng nhập từ một địa điểm đặc biệt nào đó hoặc những mô tả về hành vi
chẳng hạn như việc từ bỏ mua sắm trực tuyến. Những người bán xác định rõ từng phân đoạn và
sau đó đưa ra mức giá thỏa mãn khách hàng.

Lưu ý: khi áp dụng phân đoạn về giá
+ Phân đoạn về giá có thể bị ảnh hưởng khi thị trường bị phân đoạn, các mức giá khác
nhau phản ánh sự nhận thức về giá trị sản phẩm khác nhau của từng phân đoạn, và các phân đoạn
chỉ ra những cấp độ khác nhau của nhu cầu.
+ Tương thích khi chi phí của việc phân đoạn + giá phân đoanạ không vượt quá thu nhập
đạt được từ mức giá khác nhau.
+ Phân đoạn về giá phù hợp với luật lệ và quy định.
+ Công ty phải quan tâm tới việc làm sao để khách hàng không cảm thấy khó chịu khi
thấy hàng xóm của họ lại mua với một giá thấp hơn.
Cách phân đoạn giá: Có hai cách phân đoạn quan trọng trong chiến lược giá trực tuyến, đó là
phân đoạn theo giá trị và phân đoạn theo địa lý.
 Phân đoạn về giá theo địa lý:
- Công ty thiết lập mức giá khác nhau khi họ bán sản phẩm ở những nơi khác nhau. Một
người bán hàng trực tuyến thường biết nơi ở của khách hàng thông qua địa chỉ IP khi họ truy cập,
và nhóm tên miền họ truy cập nhiều nhất để biết họ ở quốc gia nào
Ví dụ: một người Nhật hay sử dụng miền “.jp”.
- Phân giá theo địa lý có thể giúp các công ty liên kết giá của hãng từ đất nước này tới đất
nước khác hoặc các nhân tố về vùng, lãnh thổ như áp lực cạnh tranh, chi phí địa điểm, điều kiện
kinh tế, các quy định về pháp luật và cơ hội phân phối tốt hơn. Sự khác nhau này là do các nhà
sản xuất phải đối mặt với sự leo thang của mức giá, do đó phải đưa ra mức giá phản ánh chi phí
tăng do vận chuyển, thuế và lãi suất nhập khẩu, những chi phí khác liên quan tới việc xuất khẩu.
Ví dụ: hãng máy tính Dell đặt mức giá 1.000 đôla ở Los Angeles nhưng cũng có thể đặt
mức giá 639 bảng ở London.
 Phân đoạn về giá theo giá trị.
Với phân đoạn về giá theo giá trị, người bán thừa nhận rằng không phải tất cả các khách
hàng đều nhận được từ hãng mức giá trị ngang bằng nhau, có thể phân chia ra thành giá trị cao,
trung bình và thấp – tương ứng với mức giá. Tuyên bố của nguyên tắc Pareto nổi tiếng là 80%
23
doanh thu của các hãng thường đến từ 20% khách hàng.
Ví dụ:

Hình: Phân đoạn khách hàng theo giá trị từ thấp (C) tới cao (A+) (Nguồn Pitt et al., 2001)
Giải thích: một khách hàng nhóm A có quyền được trả giá các sản phẩm trong kho trước
khi những người khác có quyền tương tự. Những khách hàng ở cấp độ giá trị cao có quyền mua
sản phẩm mới hoặc nhận được khuyến mại đầu tiên (ví dụ như việc miễn phí vận chuyển của
Amazon) điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của họ. Ngược lại, nhóm khách hàng B và C
luôn tìm kiếm mức giá thấp nhất, vì vậy việc bán hạ giá có thể không tạo ra sự trung thành
thương hiệu – họ sẽ tiếp tục thay đổi thương hiệu mua sắm theo mức giá. Những khách hàng này
có thể thích những thông báo giá cố định qua thư điện tử để họ có thể biết được mức giá và lợi
ích cạnh trạnh từ thương hiệu của hãng. Người bán có thể sử dụng công nghệ để xây dựng cơ sở
dữ liệu nhằm đấy khách hàng lên cấp độ giá trị cao hơn.
14. (chương 8) Internet có phải là một thị trường hiệu quả?
1. Định nghĩa thị trường hiệu quả:
- Thị trường hiệu quả sẽ diễn ra sự cạnh tranh giá hoàn hảo.
- Một thị trường được xem là hiệu quả khi khách hàng được quyền biết thông tin về sản phẩm,
giá cả, sự phân phối ngang bằng nhau. Trong thị trường hiệu quả, người ta mong đợi tìm ra một
giá thấp hơn, sự co giãn về giá cao, sự thay đổi về giá thường xuyên, sự thay đổi về giá nhỏ hơn,
sự lan truyền chính xác.
- VD: thị trường được xem như là hoàn hảo nhất là thị trường chứng khoán.
2. Internet có phải là thị trường hiệu quả? (TTHQ)
24
- Có lẽ, Internet là nơi kiểm tra về một thị trường hoàn hảo đang tồn tại, bởi nó biểu hiện rất
nhiều đặc điểm phù hợp.
- Người ta tin rằng Internet là TTHQ vì quyền sử dụng thông tin qua sự liên kết giữa các trang
web, đại lý bán hàng và KPP. Các sản phẩm bán trực tuyến có mức giá thấp, sự co giãn về giá
cao, sự thay đổi giá thường xuyên, và sự thay đổi giá nhỏ hơn: tất cả những dấu hiệu của thị
trường hiệu quả.
- Những nhân tố bên ngoài gây ra áp lực giảm giá trên Internet, góp phần tạo nên sự hiệu quả:
 Các đại lý bán hàng: các đại lý bán hàng như PriceSan (www.pricesan.com) giúp KH tìm
kiếm sản phẩm có mức giá thấp bằng cách hiển thị kết quả dưới dạng bảng so sánh.

 Sự co giãn cao về giá: sự co giãn của giá dựa vào sự thay đổi hoạt động mua sắm khi giá thay
đổi. Rất nhiều sản phẩm như sách, đĩa CD có độ co giãn của giá ở thị trường trực tuyến lớn
hơn trên thị trường ngoại tuyến.
 Đấu giá ngược: cho phép người mua đưa ra mức giá của họ & sẽ có những người bán cố gắng
chấp nhận mức giá đó.
 Khu vực miễn thuế: hầu hết các nhà bán lẻ trực tuyến hoạt động trong hành lang pháp lý của
nhà nước, vì vậy, hiện tại người mua không phải trả thuế khi mua hàng.
 Vốn đầu tư mạo hiểm: nhiều công ty Internet được đầu tư với vốn đầu tư mạo hiểm bởi những
nhà đầu tư có cái nhìn dài hạn, do đó, các công ty này thường đưa ra mức giá thấp hơn bởi họ
không có chính sách giá, nhằm mang lợi nhuận cực đại.
 Cạnh tranh: sự cạnh tranh trên thị trường trực tuyến khá dữ dội, một vài đối thủ sẵn sàng đưa
ra mức giá mang lại lợi nhuận nhỏ nhằm giành thương hiệu và thị phần.
 Thay đổi mức giá thường xuyên: việc thay đổi mức giá thường xuyên vì: thứ nhất, nhà cung
cấp trực tuyến thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá; thứ hai, đại lý bán hàng cung cấp
cho KH những thông tin để so sánh giá; thứ ba, nhà cung cấp khác thay đổi giá để thu được
kết quả kinh doanh cao hơn; thứ tư, các hãng có môi trường máy tính hóa chào hàng giảm giá
đáng kể vẫn thu được mức thặng dư so với bán lẻ truyền thống; thứ năm, sự thử nghiệm trên
thị trường trực tuyến đơn giản, nhìn thấy nhu cầu thay đổi và điều chỉnh theo sự cạnh tranh.
25
Mức co giãn của giá nhỏ hơn: khách hàng nhạy cảm với giá có thể phản hồi với một mức giá
thấp sẽ tạo lợi thế trong cạnh tranh, các đại lỹ bán hàng cần xếp hạng mức giá của họ…
15. (chương 8) Internet có phải là một thị trường không hiệu quả?
* Định nghĩa thị trường hiệu quả:
Một thị trường được xem là hiệu quả khi khách hàng có quyền biết các thông tin
về sản phẩm, giá cả, sự phân phối ngang bằng nhau.
* Internet có phải là một thị trường không hiệu quả?
Dù cho Web biểu hiện rất nhiều đặc tính của một thị trường hiệu quả, song nó vẫn
không hoạt động giống như một thị trường hiệu quả vì không chú trọng việc thu
hẹp khoảng cách giá. Giá có xu hướng ngang bằng nhau trên thị trường hàng hóa, bởi vì
người bán không thể khác biệt hóa dễ dàng cùng loại sản phẩm giữa giữa 2 công ty. Với

những thông tin hoàn hảo về mọi thứ, một ngƣời sẽ mong muốn một thu hẹp
khoảng cách về giá trực tuyến – ví dụ, bởi người mua có thể tìm kiếm rất nhiều những
người bán Ipod trên mạng, vì vậy nếu có cùng một mức giá để thu hút khách hàng thì
sẽ tốt hơn. Một điều thú vị, sự suy luận này không đúng trên mạng, do nhãn hiệu các
nhà bán lẻ trực tuyến và những lợi ích khác mà khách hàng đã tự thanh minh cho việc có
các mức giá khác nhau.
Theo một nghiên cứu khác, thì khoảng cách giữa mức giá trực tuyến thấp nhất và
cao nhất nhỏ hơn so với khoảng cách giữa mức giá ở cửa hàng cao nhất và thấp nhất.
Trong ngành bán lẻ video, khoảng cách giá trung bình từ giá thấp nhất tới giá cao nhất
là 30%, với mức chênh lệch này ở giá ngoại tuyến còn lớn hơn. Đối với sách mức độ
này là 33%, và đĩa nhạc là 25%. Một lý do giải thích cho sự dàn trải mức giá liên quan:
không biết hoặc sử dụng các đại lý bán sản phần; hay sức mạnh thương hiệu; phương
thức đưa ra mức giá trực tuyến và hình thức chuyển hàng, người mua nhạy cảm với thời
gian, sự khác biệt hóa, chi phí chuyển đổi, các đại lý bán hàng thế hệ thứ hai.