thực trạng văn hóa trong quảng cáo truyền hình việt nam hiện nay

1
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, việc gia nhập tổ chức WTO đã khảng
định được điều ấy; văn hóa với vai trò là nhân tố của một nền kinh tế có vai trò rất quan
trọng trong sự phát triển ấy. Có thể thấy mối quan hệ mật thiết giữa văn hóa và kinh tế, sự
phát triển của kinh tế luôn đồng hành với sự giao thoa giữa các nền văn hóa và văn hóa là
động lực của sự phát triển kinh tế xong không nhiều người chú trọng tới văn hóa với vai
trò này.
Quảng cáo, một trong những hoạt đông kinh tế được đầu tư và quan tâm nhất
quyết định phần lớn sự tồn tại và hoạt động của các doanh nghiệp. Nền kinh tế của một
quốc gia có phát triển hay không có thể nhìn nhận ở sự phát triển của quảng cáo. Văn hóa
quảng cáo góp phần không nhỏ trong sự phát triển ấy. Tuy nhiên, thực tế cho thấy có rất
nhiều các doanh nghiệp vì mục tiêu muốn gây ấn tượng cho sản phẩm của mình đối với
khách hàng mà xây dựng những ý tưởng quảng cáo “khác thường”, coi nhẹ yếu tố văn
hóa trong hoạt động quảng cáo. Trong khi, văn hóa chính là một yếu tố có khả năng chi
phối tới hoạt động của tất cả các chủ thể trong nền kinh tế. Giá trị văn hóa của quảng cáo
là một bộ phận cấu thành của nền văn hóa, góp phần xây dựng nền văn hóa của dân tộc.
Những giá trị văn hóa của quảng cáo vẫn phải phù hợp với những giá trị văn hóa truyền
thống của đất nước Việt Nam. Nó không chỉ tác động tới sự thành công trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng tới sự phát triển của nền kinh tế, sự phát
triển cũng như hoạt động xây dựng văn hóa của đất nước ta, nhất là trong bối cảnh hội
nhập như hiện nay.
Thứ trưởng Bộ VHTTDL Hồ Anh Tuấn khẳng định: “Khi kinh tế chúng ta vừa
thoát khỏi tình trạng kém phát triển, nền văn hóa đặc sắc đang mở cánh cửa ra thế giới,
chính sách kinh tế đã có, chính sách văn hóa đã được xác lập, nếu chúng ta cứ tiếp bước
mà thiếu cầu nối sẽ rất khập khiễng. Do đó, đồng thời với việc tái cơ cấu đầu tư văn hóa,
phát triển công nghiệp văn hóa cần ưu tiên cho các chính sách và giải pháp mang tính cầu
nối giữa kinh tế và văn hóa tập trung vào con người, bởi con người và vì con người, để
hài hòa, hạn chế những tác động tiêu cực từ phát triển kinh tế đến văn hóa, nhân lên
những ảnh hưởng tích cực, rút ngắn khoảng cách về sự thụ hưởng văn hóa, để văn hóa tự
2
tin phát triển cùng kinh tế…” ( />ben-vung-giua-kinh-te-va-van-hoa.htm).

Trong nền hội nhập kinh tế cùng với nền kinh tế tri thức, đã có những nhận thức
nhất định về sự tương tác giữa văn hóa và kinh tế. văn hóa trở thành mối quan tâm và trở
thành đề tài nghiên cứu giống như lĩnh vực của kinh tế như: văn hóa doanh nghiệp, văn
hóa trong hoạt động kinh doanh… hiện nay có đề tài của tác giả Đỗ Quang Minh: “Giá
trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay” luận án nghiên cứu hoạt đọng quảng cáo
trên tất cả các phương tiện thông tin như báo trí, quảng cáo tực tuyến, pano áp phích và
thực hiện nghiên cứu trên phạm vi cả nước. Luận án đã nêu ra cơ sở lý luận về giá trị văn
hóa của quảng cáo. Dự báo xu thế và tác động của giá trị văn hóa của quảng cáo đến sự
phát triển kinh tế - xã hội, xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam. Đề tài chúng tôi
nghiên cứu đề cập tới văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình, nghiên cứu trên địa bàn
Hà Nội, đưa ra các giải pháp kiến nghị để phát huy các điểm mạnh và khắc phục những
điểm yếu của uảng cáo với giá trị văn hóa.
1. Mục đích nghiên cứu
- Xây dựng cơ sở lí luận về văn hóa trong hoạt động quảng cáo
- Tìm hiểu thực trạng văn hóa trong quảng cáo truyền hình Việt Nam hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao văn hóa trong quảng cáo cho các doanh nghiệp
phù hợp với Việt Nam hiện nay.
2. Phạm vi nghiên cứu
+ Nội dung: Văn hóa quảng cáo trên truyền hình
+ Địa bàn nghiên cứu: Hà Nội
+ Khách thể nghiên cứu: 1 số doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay
3. Đối tượng nghiên cứu
Văn hóa trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phân tích tài liệu ( phương pháp chủ yếu )
+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
+ Phương pháp điều tra, phân tích bảng hỏi.
3
Chương1: Cơ sở lý luận về văn hóa trong hoạt động quảng cáo
1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trong sự vận động và phát triển của nền kinh tế, văn hóa luôn là một yếu tố được
đặc biệt coi trọng. Tính đến nay, đã có một số lượng các công trình nghiên cứu về đề tài
văn hóa, về yếu tố văn hóa trong bối cảnh hội nhập, phát triển của đất nước nói chung và
của nền kinh tế nói riêng. Theo nghiên cứu của chúng em, tuy chưa có một công trình
NCKH nào nghiên cứu cụ thể, toàn vẹn về vấn đề văn hóa trong quảng cáo nhưng trong
rất nhiều các bài nghiên cứu về quảng cáo, vẫn có thể bắt gặp các khía cạnh khác nhau về
văn hóa trong hoạt động quảng cáo được các tác giả để cập tới. Có thể điểm qua một số
các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng
cáo như sau:
1.1.1. Khái quát các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóa trong hoạt động quảng
cáo.
Năm 1992, Tác giả Thomas Russell đã xuất bản tác phẩm “Công nghệ quảng
cáo”để chỉ ra mối quan hệ biện chứng giữa môi trường kinh tế, xã hội và hoạt động
marketing; mối quan hệ của quảng cáo với hoạt động marketing Cùng với đó, tác giả
đã chỉ ra các yếu tố văn hóa làm nên thành công của quảng cáo như phong tục, tập quán,
thói quen tiêu dùng trong cuộc sống của mỗi người dân.
Tác phẩm “Advertising” của tác giả William M. Weilbacher xuất bản năm 1979 đã
đề cập đến quảng cáo ở Mỹ về phạm vi các khía cạnh kinh tế xã hội cấu trúc của công
nghiệp quảng cáo, mối quan hệ của quảng cáo và thị trường, sự sang tạo trong quảng cáo,
nghiên cứu quảng cáo, những vấn đề đặc biệt trong quảng cáo, mối quan hệ của quảng
cáo và xã hội.
Với cách tiếp cận dựa trên mối liên hệ giữa văn hóa với hành vi người tiêu dùng,
hai tác giả Saeed Samiee và Insk Jeong đã đi sâu tìm hiểu về các nền văn hóa. Trên cơ sơ
đó, hai tác giả đã xây dựng lên tác phẩm “ Cross- Cultural Reaseach in Advertising”
nhằm đề cập đến sự phù hợp của hoạt động quảng cáo trong các nền văn hóa khác nhau.
4
Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả, tăng độ chính xác và tạo
được niềm tin nơi người tiêu dùng đối với từng nền văn hóa.
Ngoài ra còn có một số tác phẩm khác được đăng trên các trang tạp chí nước
ngoài viết về yếu tố văn hóa trong quảng cáo:

- Alozie, EC (2005 ) Cultural Reflections and the Role of Advertising in the
Socio-Economic and National Development of national
Tác giả: The Edwin Mellen Press.
- Frith, Katherine T. (1996 ed.) Quảng cáo trên Châu Á Truyền thông, Văn hóa và
tiêu dùng .
Tóm lại, có thể thấy phần lớn các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóa
trong quảng cáo mới đi sâu vào tìm hiểu mối quan hệ giữa quảng cáo với văn hóa và mối
quan hệ đối với xã hội; sự phù hợp của quảng cáo trong các nền văn hóa khác nhau…
1.1.2. Khái quát các công trình nghiên cứu trong nước về văn hóa trong hoạt động quảng
cáo
Ở Việt nam, tác phẩm“ Quảng cáo - lý thuyết và thực hành”xuất bản
năm 1991, của nhóm tác giả là các thầy cô trong bộ môn Marketing của trường Kinh tế
quốc dân là tác phẩm đầu tiên nghiên cứu về hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, tác phẩm
này mới chỉ đề cập đến những vấn đề chung nhất về quảng cáo, về cách thức tiến hành
quảng cáo, về một trong những yêu cầu đặt ra là quảng cáo phải phù hợp với nền văn
hóa, văn minh chứ chưa thực sự nhận thức được văn hóa là một bộ phận không thể thiếu
trong từng hoạt động của quảng cáo nói riêng và hoạt động marketing của mỗi doanh
nghiệp nói chung. Về sau, cùng với quá trình hội nhập và phát triển của nền kinh tế đất
nước thì yếu tố văn hóa và hoạt động quảng cáo cũng ngày càng thu hút sự đầu tư nghiên
cứu.
Có thể kể ra một số công trình nghiên cứu về viết về vấn đề này như sau:
Tác giả Đào Hữu Dũng với tác phẩm “Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị
trường” ra đời đúng vào lúc quá trình thị trường hoá của Việt Nam bước vào một giai
đoạn mới: hầu hết sản phẩm và dịch vụ được trao đổi trên thị trường tự do trong đó phản
ứng của người tiêu thụ là yếu tố chính quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Tác
5
phẩm đã trình bày tóm tắt lịch sử, chức năng, vai trò của hoạt động quảng cáo. Trong đó,
đặc biệt tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến quảng cáo truyền hình như: các
hãng quảng cáo, chủ quảng cáo, đài truyền hình, khán giả Ngoài ra tác giả còn phân tích
tác động của phim quảng cáo truyền hình trong thương mại, văn hóa, xã hội và các quy

chế đạo đức liên quan
Tháng 11/2010, tác giả Đỗ Quang Minh- Học Viện khoa học xã hội đã đưa ra công
trình nghiên cứu khoa học mang tên “ Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện
nay”. Luận án đã nêu ra cơ sở lý luận về giá trị văn hóa của quảng cáo. Dự báo xu thế và
tác động của giá trị văn hóa của quảng cáo đến sự phát triển kinh tế- xã hội, xây dựng và
phát triển nền văn hóa Việt Nam.
Ngoài ra còn có một số các công trình khác như:
Tác giả Mai Xuân Huy- Viện ngôn ngữ học với tác phẩm “Các đặc điểm ngôn ngữ
quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” với nội dung nghiên cứu một số vấn đề
về ngôn ngữ quảng cáo. Hành vi ngôn ngữ, cấu trúc hội thoại và lập luận trong diễn ngôn
quảng cáo.
Tác giả Đào Thị Thanh Phương - Trường đại học Ngoại Ngữ, đại học Đà Nẵng
với tác phẩm “Nghiên cứu giá trị sư phạm của văn bản quảng cáo trong việc dạy và học
ngoại ngữ” được đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà Nẵng số 5
( 40).2010. Tác phẩm trình bày những giá trị khác nhau của văn bản quảng cáo dưới
nhiều góc nhìn như xã hội, văn hóa, ngôn ngữ, tu từ…đồng thời làm nổi bật giá trị sư
phạm của văn bản quảng cáo nhằm góp phần nâng cao chất lượng trong việc dạy và học
ngoại ngữ.
1.2 Văn hóa trong hoạt động quảng cáo
1.2.1. Khái niệm Văn hóa
Văn hóa là một khái niệm có nghĩa bao hàm rất rộng. Bản thân văn hóa vừa có
tính bao quát lại vừa cụ thể trong từng hoạt động của con người. Văn hóa tồn tại theo
6
chiều dài của thời gian. Sự gắn bó mật thiết với cuộc sống của con người còn khiến cho
văn hóa mang chiều sâu của lịch sử Yếu tố văn hóa vừa mang tình trừu tượng lại vừa cụ
thể. Nó được biểu hiện ra bên ngoài là tập quán, là lối sống, là đạo đức, tri thức hay các
chuẩn mực xã hội Khái niệm văn hóa có thể được hiểu theo nghĩa hẹp hoặc nghĩa rộng.
Theo nghĩa hẹp, văn hóa chỉ kiến thức hay học vấn hoặc văn hóa được dùng để chỉ văn
chương và nghệ thuật, trong đó có đủ các bộ môn ca, nhạc, vũ, hội họa, điêu khắc, kiến
trúc. Theo nghĩa rộng, giá trị văn hóa là toàn bộ những hoạt động vật chất và tinh thần mà

con người đã sáng tạo ra trong lịch sử của mình và trong mối quan hệ giữa con người với
con người và giữa con người với môi trường tự nhiên xung quanh. Văn hóa là tài sản
chung của loài người, tuy nhiên nó không đồng bộ giống nhau cho các dân tộc khác nhau.
Cụ thể, văn hóa của người phương Đông không thể giống với văn hóa của người phương
Tây. Văn hóa của Việt Nam cũng không giống với văn hóa của Trung Quốc hay Lào,
Campuchia. Bởi lẽ, ở mỗi quốc gia, mỗi dân tộc lại có những nét đặc trưng văn hóa riêng
biệt phản ánh cuộc sống thực của họ.
Theo UNESCO: “ Văn hóa là một phức thể, tổng thể các đặc trưng, diện mạo về
tinh thần, vật chất, tri thức, linh cảm…khắc họa nên bản sắc của một cộng đồng gia đình,
xóm làng, quốc gia, xã hội…Văn hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật, văn chương mà cả
những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ giá trị, những truyền thống
tín ngưỡng…” (Văn hóa doanh nghiệp trang 6, Đỗ Thị Phi Hoài, NXB Tài chính- Hà
Nội)
Chủ tịch Hồ Chí Minh của chúng ta cũng đã đưa ra khái niệm về giá trị văn hóa
theo nghĩa rộng nhất : “ Vì lẽ sinh tồn, cũng như vì mục đích của cuộc sống, loài người
mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo,
văn học nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc, ăn, ở và các phương
thức sử dụng. Toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa” (Hồ Chí Minh
toàn tập tr 431).
Như vậy, có thể khái quát lại, văn hóa mang một số dấu hiệu cơ bản sau:
7
Thứ nhất, văn hóa phản ánh giá trị vật chất của con người.
Dưới góc độ của xã hội học thì văn hoá là sản phẩm của con người, là quan niệm
về cuộc sống, tổ chức cuộc sống và là toàn bộ cách ứng xử của con người trong cuộc
sống đó. ( thong-tin-
xa-hoi.html)Văn hóa là do con người sáng tạo ra. Do đó, nó phản ảnh những giá trị vật
chất của chính con người.
Thứ hai, văn hóa bao trùm những giá trị về tinh thần trong cuộc sống.
Thứ ba, văn hóa mang tính truyền thống, kế thừa và phát triển.
Văn hóa là sự tích tụ hàng trăm, hàng nghìn năm, từ thế hệ này sang thế hệ khác

của một dân tộc. Mỗi thế hệ đều cộng thêm các nét đặc trưng riêng biệt vào nên văn hóa
dân tộc mà thế hệ trước truyền lại cho thế hệ sau. Mỗi thế hệ, mỗi khoảng thời gian trôi
đi, những cái xấu, không còn phù hợp sẽ bị loại trừ. Sự sàng lọc và tích tụ qua thời gian
sẽ khiến cho nền văn hóa của một dân tộc trở nên phong phú và giàu có hơn. Đồng thời,
trong quá trình hội nhập và giao thoa với các nền văn hóa khác, nó có thể tiếp thu các giá
trị tiến bộ, tiến bộ của các nền văn hóa khác và ngược lại.
Thứ tư, văn hóa phản ánh bản sắc của một dân tộc.
1.2.2. Vai trò của văn hóa trong hoạt động quảng cáo
Giá trị văn hóa trong hoạt động quảng cáo chính là một biểu hiện, một phạm trù
của văn hóa. Trong chiến dịch marketing nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng của
mỗi doanh nghiệp, yếu tố văn hóa luôn đóng một vai trò rất quan trọng. Trong đó, văn
hóa là yếu tố nội tại quyết định hiệu quả của quảng cáo đồng thời điều chỉnh hành vi của
các chủ thể liên quan đến quảng cáo. Bởi trên thực tế, xét trên mặt hiệu quả kinh tế,
quảng cáo chính là phương tiện cung cấp các thông tin cho sự lựa chọn cuối cùng của
người tiêu dùng, là công cụ cạnh tranh và cũng là công cụ giao tiếp quan trọng giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ của chủ thể kinh doanh đối với xã hội. Xét về mặt ảnh hưởng xã hội,
quảng cáo đôi khi khá nhạy cảm vì nó đánh vào yếu tố tâm lý của người xem.
8
 Thứ nhất: Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tới hiệu
quả của quảng cáo.
Mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là mục tiêu thương mại, phục vụ cho hoạt
động kinh doanh để thu lợi nhuân. Văn hóa chính là yếu tố nối kết mục tiêu thương mại
ấy với nhu cầu của xã hội. Do đó, văn hóa không phải là yếu tố nằm ngoài hay tách rời
với hoạt động quảng cáo mà nó chính là yếu tố bên trong có khả năng chi phối đến hiệu
quả của quảng cáo. Nội dung, thông điệp, hình ảnh trong quảng cáo luôn hàm chứa
những giá trị văn hóa. Chính vì thế, quảng cáo cũng có thể được coi là cầu nối truyền tải
và lưu giữ các giá trị văn hóa. Một quảng cáo nếu không phù hợp với các chuẩn mực, đạo
đức văn hóa xã hội đôi khi sẽ khiến doanh nghiệp thất bại trên cả lĩnh vực văn hóa và
hoạt động kinh doanh.
Đôi khi với khách hàng việc nhớ đến một thương hiệu không nằm ở chỗ họ nắm

quy mô tổ chức và phương tiện kỹ thuật cũng như sản lượng, doanh thu, xuất khẩu của
công ty mà điều chinh phục họ lại là sức thu hút mang tính rung cảm của một thương
hiệu qua cách tiếp thị gần gũi phù hợp với tập quán đời sống và tác động cảm tình bằng
những mẫu quảng cáo hay slogan đầy tính nghệ thuật của doanh nghiệp. Khách hàng chỉ
cần nghe tên hoặc nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽ biểu tượng của một sản phẩm nào đó
có thể liên tưởng ra ngay mức độ đem lại sự thỏa mãn nhu cầu của mình của sản phẩm đó
như thế nào. Đúng như Alries Jack Trour- nhà kinh tế học châu Âu đã nhận định: “ giá trị
văn hóa là yếu tố quyết định nhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con người”. (Alries
Jack Trour (1995), Chiến tranh tiếp thị, NXB Thống kê HN )
 Thứ hai: Văn hóa góp phần điều chỉnh hành vi của các đối tượng có liên quan
đến quảng cáo:
Các đối tượng liên quan ở đây bao gồm : doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp
làm quảng cáo, đơn vị truyền hình, các đối tượng xem quảng cáo…
9
Để đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh và lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng, chủ thể kinh doanh và các bên liên quan thường đưa ra các chuẩn mực, các quy tắc
thậm chí là những quy định pháp lý trong quảng cáo nhằm định hình khuôn khổ hành vi
xã hội phổ biến. Các hình thức quảng cáo được coi là hợp lý và hợp pháp khi nó phù hợp
với những nguyên tắc đạo đức và pháp lý của xã hội và của chính doanh nghiệp kinh
doanh. Để khắc phục được những hạn chế đồng thời phát huy những mặt tích cực, quảng
cáo phải bắt nguồn từ chính chủ thể kinh doanh. Đó là sự thực hiện nhất quán, triệt để và
kiên trì với sự chỉ đạo của triết lý và đạo đức kinh doanh đúng đắn. Trên căn cứ những
giá trị văn hóa đã được lưu truyền và tiếp thu được, các đối tượng xem quảng cáo có thể
đánh giá được đâu là một quảng cáo tốt, đâu là một quảng cáo đáng bị lên án, từ đó thực
hiện các hành vi tiêu dùng cụ thể. Những hành vi này gây ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu
quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đến thành công của một quảng cáo đồng thời
xác định phương hướng cho các chiến lược về sản phẩm, về chính sách marketing … của
doanh nghiệp trong các hoạt động tiếp theo.
1.3. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
1.3.1 . Khái niệm doanh nghiệp

Khái niệm Doanh nghiệp được tìm hiểu dưới nhiều giác độ khác nhau.
Theo cách hiểu thông thường
Doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động chủ yếu vì mục đích lợi nhuận. Hoạt động
của doanh nghiệp tập trung vào quá trình sản xuất sản phẩm và cung ứng sản phẩm đó
đến với khách hàng .
Doanh nghiệp ở đây được hiểu đơn giản là đơn vị cung cấp các sản phẩm cho cuộc
sống hàng ngày, hoạt động có tổ chức rõ ràng.
Theo Luật doanh nghiệp 2005:
10
Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn
định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các
hoạt động kinh doanh.
Theo quy định này, doanh nghiệp cũng có thể được coi là một pháp nhân, hoạt
động có mục đích dưới sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật.
( Theo giáo trình Văn hóa doanh nghiệp-> chưa tìm thấy)
Tùy từng giai đoạn hoạt động và mục tiêu chiến lược của mình mà doanh nghiệp
có thể đưa ra các phương án chiến lược, các giải pháp cụ thể và các công cụ hữu hiệu
nhất để thực hiện các giải pháp đó.
1.3.2. Khái niệm quảng cáo
Theo tài liệu còn ghi lại, cha đẻ của quảng cáo là một người Ai Cập cổ. Con người
đã biết đến các hình thức sơ khai của quảng cáo từ khoảng 3000 năm trước Công nguyên.
Ở Anh, quảng cáo cạnh tranh ra đời vào thế kỷ XVIII. Vào những năm đầu của thế kỷ 20,
quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ. Tuy nhiên, tại Việt Nam,
quảng cáo được du nhập khá muộn, vào khoảng năm 1862(thời kỳ Pháp thuộc) và xuất
hiện ở trong miền Nam nước ta trước.
Trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay quảng cáo là hoạt động không thể thiếu
của các doanh nghiệp.
Theo quan niệm của marketing:
Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các sản phẩm,
dịch vụ ở dạng phi cá thể và phải được trả tiền bởi một chủ thể được xác định.

Theo hình thức quảng cáo:
11
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông
phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho
các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động
đến người nhận thông tin.
Về mục tiêu:
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán, nhắc nhở người mua nhớ tới
những sản phẩm, dịch vụ được nhắc đến.
Như vậy, quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất kỳ một doanh
nghiệp nào. Nó đưa ra những thông tin mà doanh nghiệp muốn khách hàng tiềm năng
cũng như khách hàng quen thuộc biết được nhằm thay đổi thói quen cũng như tác động
tới nhu cầu của họ sao cho có lợi cho doanh nghiệp, khách hàng và xã hội.
Tiến sĩ Đỗ Quang Minh – Học viện khoa học xã hội cho rằng: Sự phát triển nhanh
chóng của quảng cáo như hiện nay đã thành một hiện tượng văn hóa nảy sinh từ kinh tế
khi Việt Nam đi theo con đường kinh tế thị trường với sự quản lý của nhà nước theo định
hướng XHCN. Tác động của quảng cáo vào đời sống xã hội có thể làm thay đổi nhận
thức, quan niệm về các chuẩn mực văn hóa, những chuẩn mực xã hội (Giá trị văn hóa
của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, trang 16)
1.3.3. Đặc trưng cơ bản của quảng cáo
Đi từ khái niệm quảng cáo nghiên cứu ở trên có thể thấy một vài đặc trưng của
quảng cáo như sau:
+ Quảng cáo là hình thức truyền thông đuợc doanh nghiệp trả tiền để thực hiện.
+ Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người
mua hàng.
12
+ Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương

tiện truyền thông khác nhau và có thể tác động đến lối sống của con người trong xã hội.
+ Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
+ Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
+ Mục đích của quảng cáo rất đa dạng, tuỳ vào nhà sản xuất, nhà làm quảng cáo,
sản phẩm.
+ Quảng cáo mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp, khách hàng.
1.3.4. Các hình thức quảng cáo
1.3.4.1. Quảng cáo truyền hình
Truyền hình được coi là vua của các hình thức quảng cáo, do mọi nguời dành
nhiều thời gian của mình xem tivi hơn là xem những phương tiện khác. Mặt khác quảng
cáo truyền hình có sự kết hợp giữa hình ảnh, âm nhạc, tiếng nói, chuyển động, màu sắc,
có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp đi lặp lại nhiều lần thông qua quảng cáo nên nó
có khả năng tác động lớn vào người xem truyền hình. Tuy nhiên chi phí cao là điểm hạn
chế nhất đối với hình thức quảng cáo này.
1.3.4.2. Quảng cáo trên báo chí
Báo chí là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
không quá cao, có thể đưa thông tin đến các đối tượng độc giả khác nhau. Đây được coi
là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là những
người từ 45 tuổi trở lên – những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn giới trẻ
vốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay Internet. Có thể hướng quảng cáo tới các thị trường
thích hợp bằng việc đề nghị quảng cáo được đăng tải trong các chuyên mục tin tức có liên
quan mật thiết nhất đối với các khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như thể thao, lối sống
hay kinh doanh.
1.3.4.3. Quảng cáo trên đài phát thanh
13
Theo số liệu của TNS VietCycle, tính đến năm 2008, 84% dân số thành thị và 33%
dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động
và 25% nghe đài AM/FM trên điện thoại di động. Một cuộc khảo sát của FTA vào tháng
4.2007 cho thấy tại Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3% dùng
iPod và 2% có sở hữu xe hơi. Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sự phát triển

của kênh quảng cáo qua radio.
Khác với phương thức quảng cáo tác động đến nhiều giác quan của con người như
tivi hay mang nhiều tính tương tác như trên Internet, radio chỉ tác động đến người nghe
qua âm thanh. Vì vậy, để quảng cáo ấn tượng và hiệu quả thì cần phải có sự đầu tư thích
đáng vào kịch bản, âm thanh, giọng nói. Rõ ràng, khi không thấy bao bì, mẫu mã, cũng
như các hình ảnh liên quan của sản phẩm, khách hàng sẽ ít có ấn tượng hơn. Tuy nhiên,
với số lần tiếp nhận thông tin quảng cáo qua thị giác cao như hiện nay thì rõ ràng, việc
lắng nghe các thông tin qua radio là một lợi thế. Bên cạnh đó, dùng kênh truyền thông
radio, kết hợp với các loại hình quảng cáo ngoài trời sẽ là lựa chọn khôn ngoan và hiệu
quả cho những doanh nghiệp có ngân sách eo hẹp.
Có không ít các quảng cáo radio hiện nay đều chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm
một cách khô cứng và sống sượng nên khó tạo ấn tượng và chú ý của người nghe. Như đã
nói, người ta thường xuyên nghe đài khi kẹt xe, nên quảng cáo của bạn sẽ là “thêm dầu
vào lửa, nếu chỉ nhối nhét khách hàng những thông tin, tính năng của sản phẩm. Do đó,
thông điệp sản phẩm càng ngắn gọn, súc tích thì càng được thính giả tiếp nhận cao. Để
thông điệp của bạn thú vị và mới lạ thì quảng cáo trên radio nên thiên về những giai điệu
vui tai (jingles), để người tiêu dùng tiếp nhận thông tin tự nhiên hơn. Với những quảng
cáo mang tính giải trí cao, thông điệp của sản phẩm còn dễ dàng lan tỏa bằng hình thức
truyền miệng bởi khán thính giả. Các mẫu quảng cáo cũng cần được “thổi” thêm các yếu
tố cảm xúc để chiếm được sự chú ý và cảm tình của thính giả hơn. Với tính lan tỏa cao,
chi phí thấp, radio chắc chắn sẽ là kênh truyền thông hiệu quả mà các doanh nghiệp nên
đầu tư.
14
1.3.4.4. Quảng cáo trực tuyến (internet)
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp
thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo
trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp
người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo
để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có
thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến trên website. Quảng cáo trực tuyến đã

tạo cơ hội cho các doanh nghiệp hướng chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ
tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Quảng cáo
trên mạng Internet có ưu thế sau:
+ Khả năng nhắm chọn: Các doanh nghiệp và các nhà quảng cáo trên mạng có rất
nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu
vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp.
Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào
đối tượng thích hợp.
+ Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người
sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những
khách hàng triển vọng. Ví dụ, ngay ở Việt Nam, một hãng sản xuất nước giải khát cũng
có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua website của họ và xác định xem có nhiều
người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không.
+ Các nhà quảng cáo có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua
số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo )
Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến cũng có một số hạn chế:
+ Người dùng phải có kỹ năng duyệt web
15
+ Ở các nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng trực tuyến
đang rất phổ biến, còn ở nước ta, đây mới chỉ là xu hướng và chỉ thực sự có hiệu lực cho
một số ngành nghề phù hợp.
+ Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ hở cho
lừa đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến.
+ Khác với các phương tiện quảng cáo khác, để tiếp cận được với quảng cáo trực
tuyến khách hàng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải được nối mạng
Internet.
1.3.4.5. Quảng cáo trên panô, áp phích, băng-rôn
Đây cũng là hình thức quảng cáo rất phổ biến. các doanh nghiệp thiết kế panô áp
phích, băng rôn, tờ rơi với nội dung muốn truyền đạt tới người xem. Ưu điểm lớn nhất
của hình thức quảng cáo này là tiết kiệm được nhiều chi phí. Tuy nhiên quảng cáo này có

sự ràng buộc bởi những quy tắc, quy định về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc đồng thời có thời
gian tồn tại ngắn.
1.3.4.6. Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Tất cả các doanh nghiệp đều quảng cáo bằng hình thức này, doanh nghiệp quảng
cáo trên chính sản phẩm của họ. Hình thức này cũng có nét tương đồng với quảng cáo
bằng tờ rơi tuy nhiên lại tốn kém trong khâu in ấn.
1.3.4.7. Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp (hoặc gọi điện trực tiếp)
Đây cũng là một hình thức quảng cáo khá phổ biến, theo một số nghiên cứu thì
đây là kênh quảng cáo đứng sau quảng cáo trên truyền hình và báo chí về mặt kinh phí.
Tuy nhiên doanh nghiệp cần chú ý khi chọn kênh quảng cáo này:
16
+ Xác định đối tượng của quảng cáo. Tìm hiểu xem khách hàng muốn tiếp cận là
những ai trước khi xây dựng chương trình gửi thư quảng cáo trực tiếp. Điều này cho phép
doanh nghiệp tạo dựng thông điệp một cách cụ thể, phù hợp với nhu cầu chung.
Xác định danh mục gửi thư phù hợp bằng cách xây dựng một danh sách bằng việc
tự nghiên cứu và tổng hợp. doanh nghiệp có thể mua doanh sách từ bên ngoài từ một cơ
quan thống kê hoặc một tổ chức thư tín…
Điều thuận tiện cũng như bất tiện của hình thức quảng cáo này là không có quy
định đối với hình thức và nội dung. Nội dung, hình thức thiết kế, mẫu mã, thông điệp như
thế còn tuỳ thuộc vào doanh nghiệp.
Ngoài ra còn có các hình thức quảng cáo khác như : quảng cáo qua đèn LED,
quảng cáo qua truyền miệng, quảng cáo qua bưu điện, quảng cáo qua phương tiện vận
chuyển, quảng cáo trên ấn phẩm của doanh nghiệp…
Tùy từng điều kiện cụ thể của mình mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn hình
thức quảng cáo cho phù hợp, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng phối hợp các hình thức
quảng cáo khác nhau để tạo nên hiệu quả tốt nhất.
1.3.5. Ý nghĩa của hoạt động quảng cáo đối với kinh doanh của doanh nghiệp
trong nền kinh tế cạnh tranh
Vai trò của quảng cáo được nhìn nhận dưới ba góc độ: người tiêu dùng, người
trung gian và nhà sản xuất.

Trong đó, đối với doanh nghiệp là nhà sản xuất thì quảng cáo là một hoạt động
quan trọng trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Quảng cáo chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhờ có quảng cáo mà doanh nghiệp có thể truyền tải
các thông điệp hướng đến khách hàng, giúp cho khách hàng hiểu hơn về công dụng, tính
năng của sản phẩm, từ đó tin tưởng và sử dụng chúng, mở rộng thị trường tiêu thụ cho
doanh nghiệp.
17
Ngoài ra, quảng cáo còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo. Bởi khi đã truyền tải các thông điệp quảng
cáo rộng rãi tới khách hàng, doanh nghiệp cũng phải cố gắng hoạt động sản xuất và
không ngừng nâng cao chất lượng để cam kết với khách hàng về những thông tin đã được
truyền tải, xây dựng uy tín và hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
Trong nền kinh tế cạnh tranh, quảng cáo cũng chính là công cụ đắc lực để doanh
nghiệp thực hiện chiến lược cạnh tranh của mình. Trên thực tế, một doanh nghiệp mạnh,
có thị phần rộng, chiếm được sự yêu thích của khách hàng không phải chỉ cần có hàng
loạt các danh mục sản phẩm chất lượng tốt mà điều quan trọng là các sản phẩm đó phải
thực sự phù hợp với tâm lý người tiêu dùng và phải làm thế nào để người tiêu dùng biết
tới, có được ấn tượng ban đầu tốt hơn hẳn so với các sản phẩm cùng ngành khác từ đó
chủ động đón nhận các sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong làng quảng cáo, không thể không nhắc tới cuộc chiến đầy “ kịch tính “ giữa
hai hãng nước giải khát nổi tiếng là Coca- Cola và Pepsi. Coca-Cola xuất hiện trên thị
trường lần đầu tiên năm 1886 tại Atlanta (bang Georgia, Mỹ) và thường được nhắc đến
với tên Coke. Pepsi có mặt trên thị trường muộn hơn, vào năm 1903, nhưng sau đó cả hai
công ty này đều “chiến đấu” rất căng thẳng thông qua các quảng cáo in, video để chiếm
lĩnh vị trí của nhau. Quảng cáo chính là công cụ hữu hiệu nhất được hai đối thủ này chú ý
và tận dụng trong từng bước đi của mình.
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn
Pepsi, riêng tại Việt Nam nhất là thị trường miền Trung, miền Nam Việt Nam thì Pepsi lại
chiếm được ưu thế hơn. Trên “sân chơi” toàn cầu, Coca-cola chiếm thế hơn so với Pepsi
nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Nhưng riêng thị trường Việt Nam, Pepsi

không những có được một hệ thống phân phối tốt (nhờ tới trước) mà họ còn có được
những nhà quản lý và điều hành giỏi, thu hút người quản lý, người lao động là người
Việt. Những người Việt không những am hiểu vầ nghệ thuật tiếp thị tại chính đất nước
mình mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt – Đây là một yếu tố rất
18
quan trọng. Nhờ vậy, trên thị trên thị trường Việt Nam, pepsi luông có thể đẩy lui bất cứ
đợt “phản công” giành giật thị trường nào của Coca-cola.
Ví dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc của người
Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với
hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng
bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.
Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt
Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là
trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham
dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng.
Bối cảnh thị trưởng hiện nay với hàng loạt các danh mục hàng hóa, dịch vụ vô
cùng đa dạng, phong phú cùng với các luồng thông tin có nhiều chiều đã khiến cho người
tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo cho mình một ấn tượng, một phong cách riêng để tạo
dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều phương
thức để truyền tải thông tin về sản phẩm đến với khách hàng: PR, thiết kế bao bì sản
phẩm, giá cả…Trong đó, quảng cáo xem là hình thức phổ biến hiện nay. Nó không chỉ là
con đường nhanh nhất để doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá những sản phẩm của mình
mà nó còn giúp cho người tiêu dùng có thể đưa ra những lựa chọn phù hợp nhất. Khi thực
hiện các chương trình quảng cáo, các thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải cũng sẽ dễ
đi sâu vào nhận thức của khách hàng hơn, khách hàng cũng có thể nghĩ ngay tới hình ảnh
sản phẩm khi bắt gặp thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại.
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng đặc biệt đầu tư
hơn vào hoạt động marketing, đặc biệt là hoạt động quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình cũng là một hình thức QC phổ biến được các doanh

nghiệp lựa chọn sử dụng. Có đến 74,2% các doanh nghiệp đã từng sử dụng hình thức QC
này. Hiện nay, con số này đã tăng lên 80,6%. Tỷ lệ này có thể giảm xuống một chút trong
19
tương lai nhưng vẫn giữ ở mức cao (77,4%). 22,6% các doanh nghiệp chi trả để duy trì
một quảng cáo trên truyền hình trong thời gian lâu nhất so với các hình thức quảng cáo
thông qua phương tiện truyền thông đại chúng khác (theo Luận án của Đồng Xuân Thụ)
Doanh nghiệp chiến thắng chính ở đây chính là doanh nghiệp biết xây dựng
thương hiệu mình một cách vững mạnh nhất: xây dựng văn hóa doanh nghiệp, xây dựng
nội bộ vững mạnh, tạo dựng thương hiệu và biết cách kết nối tới khách hàng.
Trong cuộc sống thường ngày, quảng cáo còn có khả năng tác động rất lớn đến đời
sống, lối sống đạo đức và suy nghĩ của con người.
1.3.6. Một số tác động của văn hóa quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng khi
xem quảng cáo
Quảng cáo là một phương thức truyền tin với mục tiêu là làm thế nào để truyền tải
được thông điệp của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, tác động vào hành vi mua
sắm của họ.
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo chỉ có thể tác động đến quyết định tiêu dùng
của họ khi nó thực sự có sức hút, tạo được ấn tượng, tạo được lòng tin đối với họ. Quảng
cáo giúp khách hàng biết đến các sản phẩm, hiểu được phần nào các đặc tính, lợi ích của
sản phẩm qua đó có thể đưa ra các sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình. Nó có khả
năng chi phối khá lớn tới ấn tượng ban đầu về sản phẩm của khách hàng.
Quảng cáo nói chung và đặc biệt là quảng cáo truyền hình nói riêng tác động trực
tiếp tới tâm lý người tiêu dùng. Tác động này có thể tạo cho người tiêu dùng có ấn tượng
tốt hoặc xấu. Những quảng cáo đi ngược lại với các giá trị văn hóa, quảng cáo sai sự
thật… sẽ khiến người xem cảm thấy bất bình, ức chế, gây tâm lý ác cảm. Và ngược lại,
những quảng cáo có nội dung tốt, sáng tạo, phù hợp với những giá trị văn hóa vốn được
lưu truyền cùng cách truyền tải hợp lý sẽ để lại cho người xem ấn những ấn tượng rất tốt,
những cái nhìn thiện cảm & sự ủng hộ với những sản phẩm đó. Đôi khi người tiêu dùng
xem quảng cáo không phải chỉ vì mục đích muốn tìm hiểu về sản phẩm A, B, C nào đó
20

mà xem quảng cáo còn là một cách để người tiêu dùng có những phút giây thư giãn, là
phương tiện để gửi gắm những thông điệp tốt đẹp của cuộc sống cho các thành viên trong
gia đình, nhất là những em nhỏ…
Một trong những yêu cầu hàng đầu đối với một hoạt động quảng cáo đó là phải
phù hợp với văn hóa và phong tục tập quán của mỗi vùng miền bởi đây chính là những
giá trị đã được ghi nhận và ăn sâu vào nhận thức, tình cảm của mỗi người. Do vậy, những
quảng cáo coi nhẹ hay đi trái những giá trị này sẽ gây phản cảm và có thể bị tẩy chay, lên
án.
1.4. Cơ sở xây dựng văn hóa trong quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam
1.4.1. Căn cứ vào luật quảng cáo
Những biến động về chính trị, văn hóa và xã hội, sự phát triển của nền kinh tế
ngày càng đòi hỏi mỗi quốc gia phải có hành lang pháp lý chặt chẽ trong từng lĩnh vực
nói chung và trong hoạt động kinh tế nói riêng.
Nền kinh tế nước ta phát triển chậm hơn so với các nước phát triển trên thế giới.
Do đó, khi pháp luật về quảng cáo được quốc tế quan tâm và xây dựng lên Luật quốc tế
về quảng cáo từ năm 1963 thì đến năm 2001, Việt Nam mới xây dựng được một văn bản
quy phạm làm căn cứ cho hoạt động quảng cáo trong nước đó là Pháp lệnh quảng cáo.
Pháp lệnh quảng cáo được ban hành ngày 30/11/2001 và chính thức có hiệu lực vào ngày
1/5/2002, nhằm mục đích nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo, bảo vệ
quyền và lợi ích hợp pháp của các bên tham gia hoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩy
kinh tế- xã hội, đồng thời tạo nền móng đầu tiên cho sự ra đời của hệ thống pháp luật về
quảng cáo.
Ngoài ra, các quy định về quảng cáo trong lĩnh vực chuyên ngành vẫn được quy
định tại nhiều văn bản như Luật thương mại ; Luật cạnh tranh ; Luật dược ; Luật xuất
bản …
21
1.4.2. Căn cứ vào các chuẩn mực đạo đức xã hội
Đạo đức là các nguyên tắc ứng xử mang tính chuẩn mực, được xã hội thừa nhận.
Trong quá trình sống và hoạt động xã hội của con người, ý thức đạo đức được hình thành.
Trong các xã hội, nhất là các xã hội dựa trên đối kháng giai cấp, ý thức đạo đức bao giờ

cũng mang tính giai cấp. Trên thực tế, ở các xã hội khác nhau, đạo đức và ý thức đạo đức
biểu hiện ở những điều cấm và khuyến khích khác nhau nhằm ngăn chặn những hành vi
xấu xa và kích thích những điều tốt trên quan điểm lợi ích chung, lợi ích xã hội.
Đối với Việt Nam, trong thời kỳ công nghiệp hóa - hiện đại hóa, các giá trị đạo
đức trong truyền thống và hiện đại vẫn giữ một vai trò quan trọng. Các chuẩn mực đạo
đức xã hội chính là căn cứ điều chỉnh hành vi của mỗi cá nhân, mỗi tổ chức trong xã hội;
là thước đo mức độ phù hợp của các hoạt động kinh doanh và là yếu tố đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các hoạt động đó.
Các chuẩn mực đạo đức trong xã hội hiện nay chính là tinh thần tương thân tương
ái, hiếu thảo với ông bà, cha mẹ, biết kính trên nhường dưới, yêu lao động, giữ chữ tín
Ph.Ăngghen đã khẳng định: "Xét cho đến cùng, mọi học thuyết về đạo đức đã có
từ trước đến nay đều là sản phẩm của tình hình kinh tế, xã hội lúc bấy giờ". Đạo đức với
tư cách là một hình thái ý thức xã hội có thể được xem là đoàn bộ những quan niệm về
thiện, ác, lương tâm, trách nhiệm, hạnh phúc, công bằng và về những quy tắc đánh giá,
điều chỉnh hành vi ứng xử giữa cá nhân với xã hội, giữa cá nhân với cá nhân trong xã hội.
1.4.3. Căn cứ vào tâm lí người tiêu dùng
Tâm lý người tiêu dùng là một trong những nhân tố cơ bản để xây dựng văn hóa
trong quảng cáo của các doanh nghiệp.
Theo nghĩa thông thường nhất người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ
các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
Như vậy người tiêu dùng chính là những người đang trực tiếp sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp và cả những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
22
Hành vi mua sắm của một người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố:
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá nhân
- Tâm Lý
 Như vậy tâm lý là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp vì nó ảnh
hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.4.3.1. Động cơ tiêu dùng
Tại bất kì thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Có hai loại nhu cầu đó
là nhu cầu về sinh lý và nhu cầu về tâm lý. Hai loại nhu cầu này tồn tại trong mối quan hệ
biện chứng trong mỗi người. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Đó là nhu cầu về ăn,
mặc thỏa mãn các nhu cầu cơ bản về sinh lý của mỗi người. Những nhu cầu này nảy sinh
từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác
lại có nguồn gốc từ tâm lý, đó chính là cấp nhu cầu cao hơn của con người. Những nhu
cầu này nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu cần được thừa
nhận, được kính trọng, được gần gũi về mặt tinh thần.
Một nhu cầu bắt nguồn từ nguồn gốc sinh lý sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến việc
mua hàng so với một nhu cầu bắt nguồn từ nguồn gốc tâm lý. Điều đó cũng là tất yếu.
Khi con người ta rơi vào trạng thái đói, khát khi đó họ sẽ làm mọi thứ để có được cái ăn
cái mặc. Để sinh tồn, một người sẽ chấp nhận đổi mọi thứ để có thể duy trì sự tồn tại của
mình. Nhưng khi nhu cầu đó đã được thỏa mãn. Khi người ta nghĩ đến những nhu cầu xa
hơn- nhu cầu về mặt tâm lý, thì khi đó họ sẽ dừng lại để xem xét, lựa chọn, để tính toán
xem họ làm thế nào để có thể đạt được những nhu cầu đó.
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Khi
nhu cầu đủ lớn để thành động cơ thì nó sẽ thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn
nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Dưới đây là một số lý thuyết về động cơ của con người
Lý thuyết động cơ của Maslow.
23
Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Theo thuyết này, maslow cho rằng nhu cầu của con người được chia ra làm 5 cấp
bậc. Đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và
nhu cầu được thể hiện. Từ việc cần thỏa mãn các nhu cầu đó theo thứ tự lần lượt từ thấp
đến cao. Ông cho rằng với một người nếu như chưa thỏa mãn được những nhu cầu thấp
hơn thì không có chu cầu ở bậc cao hơn.
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì
vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn

mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2). Hay đối với một người đang ở trong
trạng thái không an toàn thì cái họ quan tâm là nhu cầu về sinh lý(nhu cầu bậc 1) chứ
không phải nhu cầu tự khẳng định mình(nhu cầu bậc 5). Nhưng khi mỗi nhu cầu được
thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết hai yếu tố của Frederick Heizberg
Heizberg cho rằng động cơ của con người dựa trên hai yếu tố
Các Yếu tố hài lòng : thành tựu, được công nhận, tự làm việc, trách nhiệm, thăng
tiến và phát triển - tất cả những điều này tạo nên sự thõa mãn với công việc.
24
Các nhân tố không hài lòng :Gây nên sự không thõa mãn nếu không được đáp
ứng, và không thúc đẩy con người làm việc nữa. Các ví dụ bao gồm: đòi hỏi lương cao,
được quan tâm hơn, và môi trường làm việc hấp dẫn hơn
Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud :
Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người
phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn
trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không
bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời,
trong hành vi bộc phát.
Như vậy, theo lý thuyết này con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ
của chính mình. Một ví dụ thực tế cho lý thuyết này đó là khi một người trong quá trình
ra quyết định mua một chiếc macbook apple. Người đó mô tả động cơ mua hàng của
mình là để phục vụ cho công việc, nhưng sâu xa hơn đó là để muốn gây ấn tượng đối với
người khác, sâu xa hơn nữa đó chính là để thỏa mãn nhu cầu của chính người đó, cảm
thấy được chính mình sang trong hơn và hợp thời trang hơn.
1.4.3.2. Nhận thức
Nhận thức là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".
Nhận thức là một quá trình phức tạp, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là các yếu
tố liên quan đến khả năng của người nhận thức (thông minh hay không, nhạy bén hay
chậm chạp, chủ động hay bị động). Nhận thức là quá trình kết hợp của năm giác quan con

người đó là thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Con người sẽ vận dụng cả
năm giác qua đó để quan sát, nghiên cứu, cảm nhận về sự vật từ đó đưa ra kết quả nhận
biết. Đó chính là quá trình nhận thức.
Tuy nhiên quá trình nhận thức của con người lại phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ
của người đó với môi trường bên ngoài (con người với con người, con người với các sự
vật, hiện tượng khác)
Từ đó hình thành nên ba dạng nhận thức:
25