THỰC TRẠNG VIỆC TIẾP CẬN VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH TMDV TÂN CƯỜNG MINH

Nguyễn Ngọc Thiện
DANH MỤC BẢNG
BẢNG 3.1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TCM GIAI ĐOẠN 2009-
2011 24
HÌNH 4.1: CÁC CÔNG TY TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MARKETING 29
HÌNH 4.2: LÝ DO KHÁCH HÀNG THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 31
BẢNG 4.1: MỨC ĐỘ QUANG TRỌNG CỦA TIÊU CHÍ SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING 33
BẢNG 4.2: MỨC ĐỘ QUANG TRỌNG CỦA TIÊU CHÍ CHI PHÍ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING 34
BẢNG 4.3: MỨC ĐỘ QUANG TRỌNG CỦA TIÊU CHÍ CON NGƯỜI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING 35
HÌNH 4.3: CÁC KÊNH THÔNG TIN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NHẬN ĐƯỢC 37
BẢNG 4.4: MỨC HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA DỊCH VỤ MARKETING 41
BẢNG 4.5: MỨC HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ CỦA DỊCH VỤ 42
BẢNG 4.6: MỨC HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁCH PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN CÔNG TY DỊCH VỤ
MARKETING 43
SÁCH 51
1.NGUYỄN QUỐC NGHI (2008): BÀI GIẢNG MARKETING THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ, KHOA KINH TẾ VÀ
QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ 51
2.LƯU THANH ĐỨC HẢI (2007): BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU MẢKETING, KHOA KINH TẾ VÀ QTKD
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ 51
3.HOÀNG TRỌNG- CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC (2005): PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU VỚI SPSS,
NXB THỐNG KÊ 51
1.WWW.DOANHNHANPHAPLUAT.VN 51
2.WWW.MIR-VN.COM/EN/ 51
3.WWW.ASK.EDU.VN 51
4.WWW.ASK.EDU.VN 51
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM-DV TCM
giai doạn
Trang i

Nguyễn Ngọc Thiện
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BTL: Below the line
ATL: Above the line
TCM: Tân Cường Minh
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TM-DV: Thương mại dịch vụ
Trang ii
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong kinh doanh hiện nay hoạt động quảng cáo, tiếp thị là một phần không
thể thiếu trong chiến dịch 4P của nhà quản trị và đóng một vai trò quan trọng
trong chiến lược kinh doanh. Các hình thức marketing hiện nay ngày càng phát
triến và khá là đa dạng, ngoài những hình thức marketing dựa vào các phương
tiện thông tin đại chúng hay còn gọi là Above The Line (ATL). ATL là các họat
động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền
vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Song song đó là
hình thức marketing trực tiếp đến với khách hàng còn gọi là below the line
(BTL). BTL là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán
lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp. Tuy mới phát tiển
trong thời gian ngắn khi chúng ta mới bắt đầu gia nhập WTO nhưng hiện nay thì
hình thức marketing này rất phát triển. Hàng loạt công ty hoạt động theo BLT
phát triển nhanh chóng và ngày chiếm một vị trí quan trọng trong lĩnh vực
marketing hiện nay.
Tân Cường Minh (TCM) là một công ty dịch vụ trong nước hoạt động theo
hình thức BLT. Công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng tất
cả công nghệ và kỹ thuật hiện đại của lĩnh vực dịch vụ Marketing để cung cấp
kết quả đạt tiêu chuẩn quốc tế. Được thành lập vào ngày 28/08/2000 (tổng cộng
gồm 4 thành viên ). Chỉ trong vòng 3 năm (2003 – 2005) công ty đã tăng được

doanh số lên gấp 3 lần, tăng số lượng nhân viên chính thức lên 2.5 lần và mở
rộng sản phẩm dịch vụ ở các hoạt động kích hoạt bán hàng và các sự kiện khác.
Điều này thể hiện sự nổ lực vượt bậc của một công ty dịch vụ Marketing trẻ
trong việc vượt qua các công ty dịch vụ Marketing lớn đã có mặt lâu trên thị
trường. Hiện nay công ty đã có hơn 150 nhân viên chính thức và khoảng 1.500
nhân viên làm bán thời gian ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, trụ sở chính
& văn phòng Tp.Hồ Chí Minh, các văn phòng đại diện khác đặt tại Hà Nội, Cần
Thơ & Đà Nẵng.
TCM không những cung cấp những ý tưởng, giải pháp sáng tạo mà đồng thời
cung cấp dịch vụ tổ chức thực hiện chu đáo bằng cách thực hiện công việc một
cách tập trung và với trách nhiệm cao nhất. Để không ngừng nâng cao khả năng
đáp ứng các nhu cầu cũng như khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó đề tài
“Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu
cầu khách hàng của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh” được thực
hiện nhằm phục vụ tốt hơn những khách hàng hiện tại công ty đang có và những
khách hàng trong tương lai mà công ty đang hướng tới.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu
khách hàng của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh nhằm hướng đến
những khách hàng hiện tại đã có và tương lai của công ty để đáp ứng tốt hơn
những nhu cầu của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu tình hình hoạt động hiện nay của công ty TNHH TM-DV Tân
Cường Minh.
- Phân tích thực trạng về việc tiếp cận khách hàng của công ty TNHH TM-
DV Tân Cường Minh.
- Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của công ty
TNHH TM- DV Tân Cường Minh.
- Giải pháp nhằm tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong tương lai

của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện tại Công Ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh có
trụ sở tại A15/17 đường Bạch Đằng, phường 2, quậnTân Bình, thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2012 đến tháng 05/2012
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng như nhà kinh doanh, các cửa
hàng buôn bán nằm trên
TP Hồ Chí Minh
đã sử dụng qua hoặc chưa sử dụng các
dịch vụ của công ty TCM
.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Trương Minh Tuấn (2003), “Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn
thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của công ty TM-DV Tràng Thi”.
Tác giả thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng từ đó đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến việc thỏa mản nhu cầu cảu khách hàng của công ty. Trong đó tác giả
phân tích chủ yếu các nhân tố chính ảnh hưởng việc kinh doanh của công ty như:
Chất lượng sản phẩm, giá cả, nhản hiệu sản phẩm, chất lượng phục vụ khách
hàng của nhân viên.
2. Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động”. Tác giả sử
dụng phương pháp nghiên cứu nhân quả để nghiên cứu mối quan hệ giữa các
biến. Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhấn tố chính tác động đến
lòng trung thành để từ đó đánh giá và áp dụng mô hình nghiên cứu vào thị trường
di động Việt Nam. Trong bài nghiên cứu này, hai nhân tố được đề ra để xem xét
ảnh hưởng đến Lòng trung thành là: Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản

chuyển đổi. Kết quả cho thấy Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất và tích
cực đến Lòng trung thành khách hàng và theo sau là Sự thỏa mãn của khách
hàng.
3. Nguyễn Hồng Linh (2010), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại hệ thống Eximbank chi nhánh Cần
Thơ”. Tác giả thu thập trực tiếp ý kiến của khách hàng Eximbank sau đó dùng
phần mềm SPSS để phân tích số liệu. Các phương pháp so sánh, phương pháp
thống kê mô tả, phân tích bản chéo, phân tích tần số… từ các kết quả phân tích
tác giả đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện
tại và thu hút khách hàng mới đến gửi tiền tiết kiệm.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khách hàng:
Đặc điểm của khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi
trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các
doanh nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu
cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp.
Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân
viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của
dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong
đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại
nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp.
Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân
loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:
− Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản
xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
− Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản

phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng
phần chênh lệch giá.
− Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng ): người mua hàng cho mình
hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
Trong ngành dịch vụ Marketing thì khách hàng thường là khách hàng công
nghiệp . Khách hàng dạng này không coi giá cả là chủ yếu nhất mà coi chất
lượng, quy trình phục vụ, tính chuyên nghiệp và bề dày kinh nghiệm là yếu tố
quan trọng hơn cả, bởi vì điều đó có ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín, mức độ
tiêu thụ và lợi nhuận.
2.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng:
Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi trường làm việc năng động và
chuyên nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát
sinh bất ngờ.
Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo.
Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang
thiết bị, công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện
có hiệu quả nhất dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực.
Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân viên
thực hiện dự án hoặc nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó trong ngành
dịch vụ Marketing là đại diện của khách hàng, đứng về “phe” khách hàng, vì vậy
họ mong mỏi các nhân viên chủ động và giải quyết vấn đề một cách có trách
nhiệm.
Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những lời
không hay hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ trách có thể
vui vẻ và nhẫn nại.
Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho khách
hàng. Với những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú tâm và thành
ý sẽ đem đến cho khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn đối với doanh nghiệp.
Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có hành
động thực tế cụ thể.

Giữ bí mật cho khách hàng. Trong việc cung cấp các dịch vụ Marketing, nhà
cung cấp là người sẽ được biết thông tin về sản phẩm, chiến lược Marketing của
sản phẩm trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Vì vậy việc giữ bí mật là
rất quan trọng. Chỉ

các thành viên có liên quan mới được cung cấp thông tin và
các thành viên này phải cam kết không tiết lộ thông tin ra bên ngoài gây ảnh
hưởng đến khách hàng.
Khi doanh nghiệp mắc phải những điều không hay thì nên sửa chữa ngay.
Nếu cần họ cũng nên chủ động nhận lỗi. Khi các nhân viên mắc lỗi họ không nên
kiếm cớ mà nên dũng cảm xin lỗi khách hàng.
Được gọi tên mình một cách chính xác. Tên là đại diện của một cá nhân,
khách hàng thật sự mong rằng người khác có thể gọi tên họ một cách thích hợp.
Điều đó thể hiện sự quan tâm và tôn trọng.
 Phân tích yêu cầu của khách hàng:
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng bản chất
của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham
gia bình đẳng thì không thay đổi.
Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá
thành của xí nghiệp hạ thấp. Điều này làm cho càng nhiêu khách hàng cảm nhận
được sự ưu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn
phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm
tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá
trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và
phân tăng thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn
mác sản phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác
biệt sẽ được coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông
khách hàng có quyền được coi trọng. Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia
vào quá trình kinh doanh của donh nghiệp với mức độ lớn, dối thoại ngày càng
bình đẳng.

2.1.3. Vai trò của khách hàng:
Tuyên truyền thông tin là vai trò của khách hàng, mỗi khách hàng là người
tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Gỉa sử khách hàng
tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan
trọng hơn cả nhân viên bán hàng. Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò
là đối thủ của doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng truyền đi những thông
tin không hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất
nhiều công sức mới lấy được niềm tin.
Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn. Những khách hàng mua sản phẩm giữ
vai trò như một " con ngựa đầu đàn ". Họ có thể kéo " theo đàn " đi mua.
Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ". Nếu có một khách hàng
nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những
người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa
dịch vụ.
2.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng:
 Nhận biết khách hàng:
Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ của
công ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các công
ty. Quản lý khách hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng một
cách có hiệu quả nguồn "tài nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục, bảo
vệ và vận dụng là cho nó tăng lên về giá trị.
 Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn:
Khách hàng là gì? Khách hàng là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị của khách
hàng thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được. Nhưng nếu cứ phụ
thuộc vào khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu của khách thì chưa chắc đã
có thể tạo ra giá trị lớn nhất của khách hàng.
Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo thuận lợi
cho nhau về giá trị, không phải là ai phục tùng ai, ai phụ thuộc ai. Chỉ có lấy mối
quan hệ bình đẳng về giá trị làm cơ sở, mới có lợi cho mối giao lưu và liên kết,

tăng thêm sự hiểu biết và qua lại giữa hai bên, từ đó mà có thể thoả mãn giá trị
của khách hàng, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.
Đối đãi khách hàng một cách đúng đắn có thể xét từ những phương tiện dưới
đây: Khách hàng là nguồn gốc sự sinh tồn của công ty; nhu cầu của khách hàng
chỉ là nguồn lực có lợi cho việc thúc đẩy công ty tồn tại, do đó quan hệ với khách
hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất trong mối quan hệ với công ty. Hai là, tập thể
người, có tốt có xấu, vì thế khách hàng củng có ưu điểm củng có khuyết điểm,
với điều này các công ty phải chấp nhận và rộng lượng. Ba là, khách hàng không
phải là khách không mời mà đến, gây trở ngại cho công việc của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp luôn mong được vì khách hàng mà phục vụ. Bốn là, khách hàng
không phải là "đối thủ" , tuyệt đối không được dùng thái độ đối địch với khách
hàng, mà phải trao đổi ý kiến với khách hàng, coi họ là đối tác, là cộng sự. Năm
là, khách hàng thường hay đánh giá cục bộ, thường để ý khuyết điểm, phóng đại
những thiếu sót, cần thông cảm và tiếp thu ý kiến của họ.
 Phân loại khách hàng
Để tiến hành phân loại căn cứ vào tỷ lệ khách hàng mình có thể thu hút và
duy trì được. Đón tiếp một tuần một lần đối với những khách hàng có nhu cầu
tiêu thụ mạnh; đón tiếp một tháng một lần đối với những khách hàng có nhu cầu
tiêu thụ trung bình và nữa năm đón tiếp một lần đối với khách hàng có nhu cầu ít
tiêu thụ. Những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh là những khách hàng có lợi
nhuận tuyệt đối, họ chiếm 30%-40% số khách hàng . Theo điều tra phát hiện, với
loại khách hàng này doanh nghiệp có mối liên quan mật thiết đến hoàn cảnh và
tập quán ăn- uống, và dần dần trở thành một phần cuộc sống của họ. Sách lược
kinh doanh của doanh nghiệp đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ
mạnh là: Không thể để họ thất vọng, không ngừng làm tăng sự tín nhiệm của họ.
Đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ vừa phải thì theo điều tra phát
hiện, nguyên nhân lớn nhất khiến họ không ngừng thường xuyên đối với doanh
nghiệp là thiếu tính tiện lợi. Do đó, doanh nghiệp không ngừng thông qua việc
mở thêm nhiều cửa hàng mới để thu hút họ.
Tiến hành phân loại khách hàng, trước tiên phải nắm rõ khách hàng của bạn

có những loại hình nào, tỷ lệ phân bố là bao nhiêu, đặc trưng của nhu cầu và tiêu
thụ là gì, sau đó mới có thể điều chỉnh nguồn tài nguyên kinh doanh.
Có thể phân khách hàng làm 2 loại là khách hàng tiêu thụ và khách hàng
không tiêu thụ.
− Khách hàng tiêu thụ lại có thể phân tích nhỏ ra thành khách hàng thu được
lợi nhuận cao và khách hàng thu được lợi nhuận thấp, khách hàng có lợi nhuận
âm.
− Khách hàng không tiêu thụ có thể phân thành khách hàng duy trì quan hệ
và khách hàng bỏ qua quan hệ.

T
uy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công
ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao Khách
hàng nói chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ và Khách
hàng bên ngoài.
 Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp
gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm- dịch vụ
của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có
họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương.
Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ
nhìn được một nửa bức tranh.
 Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm
việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và
thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là
khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và
đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên
trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách
hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn.
Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi bạn là khách hàng, đôi khi bạn lại là

nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Một nhân viên có thể đề nghị bạn in một bản tài
liệu nào đó. Trong trường hợp này, bạn là nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì bạn đem
lại cho họ những gì họ cần. Tuy nhiên, 10 phút sau, bạn có thể tới chỗ nhân viên
đó và yêu cầu giúp đỡ một việc khác, giờ đây bạn đóng vai một khách hàng.
Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì
tạo nên dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên tại văn phòng của bạn hiếm khi
giao dịch với bên ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên
ngoài, bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như
không có bất cứ tác động nào tới các khách hàng bên ngoài. Nhưng nếu bạn nhìn
vào một bức tranh rộng lớn hơn, bạn sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò
quan trọng trong việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Mọi giao tiếp với
khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện
khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các khách hàng bên ngoài.
Khoảng 2 năm trước đây, tờ Wall Street Journal đã đăng tải một bài viết dưới
tiêu đề “Những nhân viên được đối xử kém sẽ đối xử như vậy với khách hàng”.
Một tỷ lệ lớn các nhà quản lý không nhận ra rằng đội ngũ nhân viên của họ chính
là các khách hàng nội bộ, rằng chất lượng dịch vụ công ty cung cấp cho khách
hàng chính là sự phản chiếu trực tiếp cách thức đối xử của nhà quản lý đối với
đội ngũ nhân viên công ty. Bạn cần xem đội ngũ nhân viên của bạn như một
trong những khách hàng quan trọng nhất và đối xử với họ một cách phù hợp.
Như vậy, bạn không chỉ tập trung vào những gì mà nhân viên có thể làm để giúp
cho hoạt động kinh doanh của bạn tiến triển hơn, mà còn vào những gì bạn có thể
làm để công việc của họ dễ dàng hơn.1
2.2. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:
2.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty:
Khi tiến hành việc kinh doanh công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu của
mình bao gồm những nhóm sau:
− Nhóm bao gồm những thương hiệu đã thành công trên thị trường như: các
nhãn hàng của tập đoàn Unilever Việt Nam, Abbott, Western Union v…v…
− Nhóm bao gồm những doanh nghiệp mới, có nguồn tài chính mạnh muốn

sử dụng các dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm v…v…
− Công ty dịch vụ marketing TCM là công ty trong lĩnh vực Below – The –
Line nên công ty có những nhóm khách hàng chuyên về:
• Merchandising audit: 3A, 2F, Star Club, Massive Display
• Sampling:
Door to door: Sunsilk, Clear…
Public: Sunsilk, Dove, OMO,…
Wet sampling: Lipton Jasmine tea
• Premium redemption:
Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,…
• Brand activation:
Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA
• Road show:
OMO, Dove, Sunsilk road show
• Market research:
Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank
2.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm:
Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải
qua các giai đoạn sau:
 Nhận thức nhu cầu
Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu phát
sinh khi thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực trạng nhu
cầu được hình thành bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc một sự ao ước thúc
đẩy thành hành động. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại
hoặc bên ngoài
Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích thuộc
về cảm tính. Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố hữu hình
hoặc đặc tính của sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể được nhận thức khác nhau ở
mỗi người. Nó có thể bao gồm các nhu cầu như: yêu, thích, tôn trọng, an toàn,
hài lòng đây là một động cơ mạnh nhất mà chúng ta cần hướng tới.

 Tìm kiếm thông tin.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của họ. Sau
khi nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông
tin liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần
lưu ý, đó là nguồn thông tin mà họ sử dụng và cảm nhận rủi ro mà họ có.
− Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ nhiều hơn
là mua hàng hoá. Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin mạnh mẽ hơn. Cảm
nhận rủi ro càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm thông tin.
− Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn thông tin cá
nhân hơn. Đồng thời họ sử dụng những kinh nghiệm từ lần mua trước dựa trên
những đánh giá sau khi mua nhiều hơn. Vì vậy, Vấn Marketing trong lĩnh vực
dịch vụ là làm sao tác động được đến những nguồn thông tin cá nhân để tạo ra
những ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng.
 Đánh giá các phương án
Trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ hình thành nên những cụm nhãn hiệu
để lựa chọn và sau đó là tiến hành đánh giá và lựa chọn. Có hai vấn đề cần lưu ý:
− Cụm chọn lựa: Là tập hợp những nhãn hiệu dịch vụ cùng loại để có thể họ lựa
thoả mãn nhu cầu. Trong lĩnh vực dịch vụ, cụm lựa chọn thường nhỏ hơn trong
lĩnh vực hàng hoá. Đặc biệt trong mốt số loại hình dịch vụ không phải là chuyên
gia thì trong cụm chọn lựa của khách hàng có cả hai phương án tự phục vụ.
− Cảm xúc và tâm trạng: Đây là hai khái niệm mô tả những trạng thái tâm lý
của con người. Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua, chỉ xuất hiện
tại những thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể. Cảm xúc lại là những
trạng thái tình cảm mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và lan toả hơn.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động qua lại
giữa người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ đến những
đánh giá về dịch vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh giá về phương án
dịch vụ. Tâm trạng và cảm xúc có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt khả năng tạo
ra những kết quả và dịch vụ tốt, làm lệch hướng những đánh giá của người tiêu
dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về

dịch vụ.
Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm xúc của
cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích cực đến tâm trạng
và cảm xúc của họ. Với nhân viên việc lựa chọn những nhân viên có đức tính
phù hợp với nghề nghiệp là điều quan trọng cũng như có những động viên,
khuyến khích kịp thời. Với khách hàng, cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ,
thoải mái, thiết kế môi trường vật chất phù hợp, hạn chế hàng chờ, tổ chức tốt sự
chờ đợi
 Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ
Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch
vụ cụ thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi
những mong đợi về kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và
tiêu dùng diễn ra đồng thời, sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình
dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi của khách hàng dịch vụ trong quá trình
này rất đặc thù. Cụ thể là:
− Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên phục
vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán
giả, các bằng chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình
dịch vụ .
− Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà
doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ hành động
bất lợi không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá
trị của việc thực hiện dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách
hàng về dịch vụ.
− Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác động
đến hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc biệt là trong
trường hợp dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với người.
 Giai đoạn đánh giá sau khi Mua
Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình Marketing.
Nó không chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền miệng, giới thiệu, và

vì vậy có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng và của những
khách hàng khác. Đây là bằng chứng khá quan trọng để giảm rủi ro khi khách
hàng quyết định mua.
Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch vụ mà
họ nhận được với những gì mà họ chờ đợi. Nếu dịch vụ phù hợp hoặc hơn những
gì mong đợi của khách hàng là rất quan trọng. Cần phải hiểu mong đợi của khách
hàng để thoả mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng.
Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau:
− Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng không
chỉ quy kết trách nhiệm không chỉ cho người cung ứng dịch vụ mà họ còn có thể
tự thấy mình phải có trách nhiệm với sự không hài lòng đó.
− Sự trung thành với nhãn hiệu: Người tiêu dùng dịch vụ thường có xu hướng
trung thành với một nhãn hiệu dịch vụ. Có nghĩa là việc chuyển đổi nhãn hiệu
trong lĩnh vực dịch vụ thường ít xảy ra hơn trong lĩnh vực hàng hoá.
2.2.3. Mô hình quyết định mua của khách hàng dịch vụ
Trong việc lựa chọn trước khi giao dịch và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ,
khách hàng sử dụng một qui trình hoặc một mô hình để quyết định. Chúng ta rất
khó mà hiểu được suy nghĩ của khách hàng. Chúng ta có thể quan sát hành vi và
các quyết định của họ mà thôi.
Những nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và trong lĩnh vực tâm lý chúng
ta có một số mô hình tuy chưa có sự thống nhất. Mỗi mô hình đều có những
điểm mạnh điểm yếu, chúng nên được sử dụng để bổ sung cho nhau.
Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là cơ sở
cho những nghiên cứu tiếp theo. Hiểu được hành vi của họ, cho phép người làm
Marketing có thể phát triển những chương trình Marketing phù hợp.
 Mô hình chấp nhận rủi ro
Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi quyết định giao
dịch. Khách hàng luôn nghĩ đến dịch vụ trong tương lai không đúng như họ
mong đợi.Do dịch vụ là trừu tượng nên rất khó tiêu chuẩn hoá và khó đánh giá
các thuộc tính của dịch vụ trước khi giao dịch, hơn nữa các dịch vụ không thể tạo

ra cho khách hàng trước khi mua để họ có thể xem xét lựa chọn, họ phải tham gia
vào quá trình dịch vụ và chính họ ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ tạo ra chính họ.
Một số người cho rằng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ là họ thiếu
thông tin trước khi quyết định mua. Rủi ro có thể được nhìn nhận hai khía cạnh:
− Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những
kết quả phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như
họ mong đợi.
− Khả năng xảy ra kết quả đó.
 Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành:
− Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát
sinh nói chung khi dịch vụ không như mong đợi.
− Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong
đợi
− Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về
vật chất trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi.
− Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ
không như mong đợi của khách hàng.
− Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không
như mong đợi.
Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro
ở khách hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết định giao dịch của
họ nhanh cóng hơn, hướng về về việc chấp nhận dịch vụ của doanh nghiệp.
Những giải pháp có thể là giao tiếp, kích thích sự truyền miệng, cam kết về dịch
vụ
 Mô hình đánh giá đa thuộc tính
Người ta cho rằng trước khi giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh các
dịch vụ trên cơ sở so sánh và cho điểm các thuộc tính của dịch vụ, có tính đến
tầm quan trọng của các thuộc tính. Trên cơ sở cho điểm đó, họ sẽ đi đến quyết
định.
Mô hình này có thể được khách hàng sử dụng để đánh giá sau khi sử dụng dịch

vụ nhằm so sánh những gì mà họ chờ đợi.
Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này là quá rõ ràng. Họ cần phải xác định và
hiểu cho được những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, chứ không phải là
những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp thiết lập. Để có những kết luận chính xác,
cần tiến hành những nghiên cứu nhất định về khách hàng.
Trên cơ sở hiểu được những tiêu chuẩn này doanh nghiệp có thể tiến hành
những phân tích cạnh tranh, định hướng hoàn thiện dịch vụ , xác định phương
hướng định vị nhằm thu hút khách hàng và những chính sách xúc tiến phù hợp,
nhấn mạnh vào những tiêu chuẩn mà khách hnàg quan tâm, đồng thời truyền
thông đến khách hàng về những chính sách này của doanh nghiệp.3
 Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Có thể
nói con người là yếu tố quyết định sự thành công của Marketing dịch vụ, bởi nó
ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, đến kết quả của các chính sách
Marketing- mix khác.
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên
trong tổ chức, gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp
và đội ngũ được quản lý.
Nhân viên giao dịch là người trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Đây
là lực lượng quan trọng nhất, giữ vị trí trung tâm trong quá trình chuyển giao
dịch vụ. Nhân viên giao tiếp là một nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh của dịch
vụ. Họ tượng trưng cho dịch vụ trong con mắt của khách hàng. Từ trang vẻ bên
ngoài của bản thân nhân viên tiếp xúc đến thái độ, cách cư xử của họ đều ảnh
hưởng đến nhận thức của khách hàng và dịch vụ.
Yếu tố con người phản ánh vai trọng của cá nhân trong dịch vụ. Quyết định
“mua” của khách hàng chịu ảnh hưởng quan hệ cá nhân với nhân viên. Hoạt
động giao tiếp cá nhân này làm tăng các biến hóa của dịch vụ, tác động mạnh
vào mức độ thoả mãn của khách hàng. điều này đòi hỏi các nhân viên phải có
tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt.
Tầm quan trọng của yếu tố con người buộc doanh nghiệp phải thực hiện tốt

công tác nhân sự. Đặc biệt công tác đào tạo và huấn luyện không chỉ tập trung
vào vấn đề chuyên môn và cả phong cách phục vụ, động cơ làm việc của họ.
Việc thu hút, tuyển chọn và đào tạo, phân bổ, động viên nhằm duy trì đội ngũ
nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có kỹ năng nghiệp vụ, có khả năng tạo
ra những dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý là biện pháp khuyến khích, động viên nhân
viên hữu hiệu nhất. Nó không chỉ thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên mà còn duy
trì lòng trung thành của họ.
Để có một đội ngũ nhân viên tốt, các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm
hình thành môi trường văn hoá kinh doanh: Phong cách quản trị cởi mở, môi
trường làm việc mà các nhân viên cùng chia sẽ những giá trị chung, tăng cường
giao tiếp giữa các cá nhân và giữa lãnh đạo với nhân viên.
2.3 SỰ THỎA MẢN CỦA KHÁCH HÀNG
 Theo Kotler ( 1997 ): Sự thõa mãn là kết quả của cảm giác hài lòng hoặc
không hài lòng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng
với những kỳ vọng của họ về sản phẩm.( “Satisfaction is a person's feelings of
pleasure or disappointment resulting from comparing a product's perceived
performance ( or outcome ) in relation to his or her expectations” )
 Theo Brown ( 1992 ): Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản
phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung
thành và truyền thông tốt.
Sự thỏa mãn khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một người xuất
phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của
người đó.Do đó,mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và các kỳ vọng. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm
xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với
công ty đó. (Bitner & Hubbert, 1994)
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi
( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )

Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các
công việc của dịch vụ. Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm
khi điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà
thường từ ý muốn chủ quan của họ. Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác
gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự
tuyệt hảo của dịch vụ.
Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức độ
thoả mãn sau:
− Không hài lòng
− Khá hài lòng
− Hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là bạn cam kết đáp ứng tất cả các mong
đợi của khách hàng trong mọi thời điểm…chứ không phải tùy lúc, tùy tâm trạng
của bạn là vui vẻ. (Ford asia pacific training)
Như vậy, mức độ thoả mãn là bao hàm của sự khách biệt giữa kết quả nhận
được và kì vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn
sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng. Nếu kết quả thực tếxứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết
quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích
thú.
Mặc dù một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm ra mức độ thoả mãn
cao cho khách hàng, song nó không thể tăng tối đa mức độ thoả mãn của khách
hàng.
 Thứ nhất là vì công ty có thể tăng mức độ thoả mãn của khách hàng bằng
cách giảm giá của mình hay tăng thêm các dich vụ, như vậy có thể làm giảm bớt
lợi nhuận của mình.
 Thứ hai là vì công ty có đủ sức để tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách
khác như cải tiến sản xuất hay cải tiến nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển.
 Thứ ba vì công ty có người phải nuôi bao gồm công nhân viên các đại lí,
người cung ứng và các cổ đông. Việc chi thêm tiền để để tăng mức độ thoả mãn

của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm mức độ thoả mãn của các
đối tác khác.
 Cuối cùng công ty phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức
độ thoả mãn cao cho khách hàng hàng chí ít cũng có thể chấp nhận được cho các
đối tượng khác trong phạm vi tổng tài nguyên có hạn.
 Một số điều cần thận trọng khi định lượng sự thoả mãn của khách hàng:
Khi khách hàng đánh giá mức độ thoả mãn của mình về một yếu tố trong kết
quả công tác của công ty, chẳng hạn như việc giao hàng, ta cần nhận thức được
rằng khách hàng luôn luôn thay đổi cách xác định thế nào là giao hàng tốt: Có
thể là giao hàng sớm, giao hàng đúng hẹn, đảm bảo đầy đủ đúng theo đơn hàng,
…Nếu như công ty xác định rõ ràng, chi tiết từng yếu tố thì khách hàng có một
câu hỏi rất dài.
Ta cũng cần thấy rằng hai khách hàng cảm thấy rất hài lòng vì những lý do
khác nhau. Một người có thể luôn luôn dễ dàng cảm thấy hài lòng, còn người kia
thì cảm thấy rất khó làm hài lòng, nhưng trong trường hợp này thì họ cảm thấy
hài lòng.
Công ty cũng cần lưu ý với cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng có thể thao
túng các kết quả đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng. Họ có thể đối xử
một cách lịch thiệp đối với khách hàng trước khi tiến hành điều tra. Họ cũng có
thể tìm mọi cách loại những khách hàng bất mãn ra khỏi danh sách những người
sẽ được phỏng vấn.
Tiêu chuẩn hoạt
đ ngộ
Đáp ứng khách
hàng
Sự hài lòng
Một điều nguy hại hơn là nếu khách hàng biết được rằng công ty sẽ tìm mọi
cách làm vừa lòng khách hàng, thì một số khách hàng tỏ ra không hài lòng (cho
dù thực sự họ đã hài lòng) để có được sự nhân nhượng nhiều hơn của công ty.
2.4 DỊCH VỤ

2.4.1. Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình này diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu,nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những
dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thõa mãn lợi ích cốt lõi
cuẩ người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ
được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao
quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được
một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ
của những nhà cung cấp.
Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng.
2.4.2. Marketing trong kinh doanh dịch vụ:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn
những nhu cầu của mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối
các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại
giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Công ty

Marketing nội bộ
Marketing đối ngoại
Nhân viên Khách
hàng
Marketing hỗ tương
Trong 3 cạnh của tam giác trên, thể hiện sự cần thiết như nhau của 3 hoạt
động Marketing, chúng đều có tính quyết định cho thành công của dịch vụ, nếu
thiếu 1 trong cạnh thì tam giác hay toàn bộ nổ lực marketing sẽ không hỗ trợ cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
2.5 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ:
2.5.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi
ích và thõa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản
xuất cung ứng và trong phân hối dịch vụ ở đầu ra.
2.5.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
 Tính tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng, có nghĩa là:
 Dịch vụ dễ tiếp cận
 Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu
 Thời gian hoạt động thuận tiện
 Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ
 Tính tin cậy được: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực
hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền
thông của mình, đồng thời bảo đảm:
 Tính tiền đúng
 Ghi chép chính xác
 Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch
 Tính sẵn sàng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thão mãn nhu cầu của

khách hàng bao gồm:
 Quy chế, thủ tục dịch vụ (thuận lợi dễ dàng không?)
 Giao dịch dịch vụ nhanh chóng
 Khách hàng tới trong mọi tình huống
 Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời.
 Năng lực: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ
bao gồm:
 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp
 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp
 Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức
 Cư xử lịch sự: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên
cung cấp dịch vụ:
 Quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng
 Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn
 Giao tiếp: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và
lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với khách hàng khác nhau với
nội dung là:
 Giải thích dịch vụ
 Giải thích giá cả của dịch vụ
 Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí
 Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết
 Uy tín: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong
lòng họ, cụ thể là:
 Tên công ty
 Sự nổi tiếng của công ty
 Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ
 Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ
 Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghì ngờ
 An toàn về vật chất
 An toàn về tài chính

 Bí mật
 Tính hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ
 Phương tiện vật chất
 Gương mặt nhân viên
 Công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ
 Đầu mối vật chất của dịch vụ
 Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ
 Sự hiểu biết khách hàng: Hiểu biết nhu cầu của khách hàng gồm
 Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo nhu cầu của khách hàng
 Chú ý tới nhu cầu cá nhân
 Thừa nhận khách hàng quen
2.6
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.6.1 Phương pháp thu số liệu
2.6.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp
− Số liệu thứ cấp thu trực tiếp từ bảng số liệu của Công Ty TNHH TM-DV
Tân Cường Minh.
2.6.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng là các công ty, cửa
hàng có sử dụng và không sử dụng dịch vụ của công ty TCM đang hoạt động
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Cách chọn mẫu nghiên cứu:
− Xác định tổng thể: Các khách hàng có và không sử dụng dịch vụ của công ty
TCM đang hoạt động trên TP Hồ Chí Minh.
− Cấu trúc mẫu: Các khách hàng có và không sử dụng dịch vụ của công ty
TCM đang hoạt động trên TP Hồ Chí Minh.
 Xác định cỡ mẫu theo công thức:
Trong đó:
− n: cỡ mẫu
− p = 0,5 vì V= p(1-p)→ max p = 0,5

− Độ tin cậy là 85% hay α = 15% α/2 = 0,075 Zα/2=1,467
[ ]
2
2/
2
)1(
α
Ζ
−
=
MOE
pp
n
− α: mức ý nghĩa
− Z: Biến chuẩn tắc trong phân phối chuẩn
− MOE: tỷ lệ sai số. Sai số cho phép là 10%
Thế vào công thức ta có: n = 53,8. Với n = 53,8 ta lấy tương đương cỡ mẫu là
60 mẫu.
 Phương pháp chọn mẫu:
Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Cụ thể phỏng vấn trực tiếp những khách
hàng hiện tại của công ty và những khách hàng đang kinh doanh ở thành phố Hồ
Chí Minh trong khoảng thời gian từ ngày 01 tháng 04 năm 2012 đến ngày 10
tháng 04 năm 2012. Số mẫu phỏng vấn trực tiếp khách hàng là 60 mẫu.
2.6.2 Phương pháp phân tích số liệu
 Mục tiêu 1:
Thông qua số liệu thu được, dùng phương pháp so sánh phân tích chỉ số doanh
thu, lợi nhuận hiện nay của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh
 Mục tiêu 2:
Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số để phân tích
thực trạng việc tiếp cận khách hàng của công ty TNHH TM-DV TCM hiện nay

 Mục tiêu 3:
Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số để đánh giá
mức độ thỏa mãn khách hàng của công ty TNHH TM-DV TCM hiện nay
 Mục tiêu 4:
Dựa vào kết quả nghiên cứu về tình hình hoạt động của công ty và phân tích
tích thực trạng việc tiếp cận, thỏa mãn khách hàng chúng tôi đề ra một số giải
pháp để nâng cao việc tiếp cận và thỏa mản nhu cầu khách hàng trong tương lai
của công Ty
CHƯƠNG 3
SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN CƯỜNG MINH
3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN CƯỜNG MINH
− TCM là một công ty trong nước hoạt động theo tiêu chuẩn quốc tế. Công ty
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng tất cả công nghệ và kỹ thuật
hiện đại của lĩnh vực dịch vụ Marketing để cung cấp kết quả đạt tiêu chuẩn quốc
tế.
− Được thành lập vào ngày 28/08/2000 ( tổng cộng gồm 4 thành viên ). Chỉ
trong vòng 3 năm( 2003 – 2005 ) công ty đã tăng được doanh số lên gấp 3 lần,
tăng số lượng nhân viên chính thức lên 2.5 lần và mở rộng sản phẩm dịch vụ ở
các hoạt động kích hoạt bán hàng và các sự kiện khác. Điều này thể hiện sự nổ
lực vượt bậc của một công ty dịch vụ Marketing trẻ trong việc vượt qua các công
ty dịch vụ Marketing lớn đã có mặt lâu trên thị trường.
− Từ năm 2005 – 2007 công ty đã có hơn 150 nhân viên chính thức, trụ sở
chính & văn phòng Tp.Hồ Chí Minh, các văn phòng đại diện khác đặt tại Hà Nội,
Cần Thơ & Đà Nẵng.
Tên giao dịch: THE CLEAR MIRROR CO.,LTD ( TCM )
Tên tiếng Việt: Công ty TNHH DV-TM TCM ( Tân Cường Minh )
Trụ sở chính: Địa chỉ: Số 15-17, đường Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân
Bình, TPHCM
Tel: 9702975
Fax: 9701792

Email:
Website: www.TCMcompany.com
− Đến nay, công ty là một trong những công ty hàng đầu trong việc cung cấp
các dịch vụ Marketing cho các tập đoàn đa quốc gia lớn như Unilever, Shell v…
v…
a) Biểu tượng của công ty TCM:
− − Màu xanh đậm: thể hiện sự chuyên nghiệp, trẻ trung và năng động, đặc
trưng cho lĩnh vực hoạt động Marketing.
− Màu xám ( màu trắng ) :thể hiện sự chính trực của tập thể TCM
− Lăng kính: thể hiện sự thấu hiểu về thị trường.
− Các vệt cong: thể hiện sự sáng tạo của tư duy và sự phát triển của doanh
nghiệp.
− Lăng kính màu xanh phối hợp với các vệt cong hai bên, đặt nền xám ( trắng ):
thể hiện sự chính trực và sức mạnh của môi trường làm tập thể, luôn đưa ra
những ý tưởng sáng tạo và thực hiện chu đáo để giúp khách hàng có cái nhìn
chính xác về thị trường, góp phần tạo dựng uy tín và sự phát triển cho TCM.
b) Triết lý của công ty TCM:
− Mục tiêu: trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ Marketing.
− Nhiệm vụ: đóng góp vào sự thành công của khách hàng bằng cách cung cấp
những dịch vụ Marketing chất lượng cao.
− Phương châm của công ty: " Ý tưởng sáng tạo, thực hiện chu đáo ".
− TCM không những cung cấp những ý tưởng, giải pháp sáng tạo mà đồng thời
cung cấp dịch vụ tổ chức thực hiện chu đáo bằng cách thực hiện công việc một
cách tập trung và với trách nhiệm cap nhất.
Phong cách nhân viên: "Vui vẻ, năng động, chuyên nghiệp, luôn suy nghĩ
sáng tạo tìm cách phục vụ khách hàng tốt hơn là phong cách của nhân viên
TCM".
Đoàn kết một lòng vượt qua mọi khó khăn hoàn thiện khả năng cống hiến hết
mình.
c) Văn hóa của công ty TCM:

− TCM là một môi trường làm việc chuyên nghiệp và năng động.
− TCM luôn tạo môi trường làm việc tập thể, hòa đồng, đoàn kết.
− TCM thực hiện nguyên tắc " Quản lý công việc bằng hiệu quả. Hiệu quả là
thước đo năng lực con người " ( làm việc theo năng lực, không làm việc theo thời
gian ).
− TCM luôn chú trọng đào tạo và khuyến khích nhân viên, tạo môi trường phát
triển tài năng nhân viên.
− Tập thể TCM luôn đặt lợi ích công ty trên lợi ích cá nhân.
− Thái độ làm việc của tập thể nhân viên TCM là hết mình vì công việc " Làm
cật lực, vui chơi hết mình ", " làm ra làm, chơi ra chơi "
− Luôn trung thành với công ty.
− Cùng nhau đóng góp cho hoạt động từ thiện và cộng đồng.
d) Sơ đồ tổ chức:
Các phòng ban của mỗi một công ty là những đơn vị trực thuộc công ty đó và
có nhiệm vụ chung là giúp giám đốc chỉ đạo và thực hiện công tác; báo cáo định
kỳ, đột ngột với giám đốc về mọi hoạt động và kết quả thực hiện thuộc chức
năng, nhiệm vụ, quyền hạn và chịu trách nhiệm về tính xác thực của báo cáo.
Tuy nhiên, mỗi phòng ban có những chức năng, nhiệm vụ riêng như:
 Phòng quản lý thực hiện chương trình:
 Tổ chức và thực hiện chương trình của tất cả các văn phòng đại diện trên
toàn quốc.
 Giám sát việc thực hiện chương trình.
 Kiểm tra và đánh giá nhân viên thực hiện chương trình.
 Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chương trình, kết luận chung tình
hình thực hiện chương trình, qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho
các chương trình sau được tốt hơn.
 Báo caó cho giám đốc
 Phòng quản lý dự án:
 Phòng này chịu trách nhiệm về việc lên kế hoạch thực hiện chương trình.
 Ước tính chi phí cho việc thực hiện chương trình.

 Ước tính số lượng nhân viên cho việc thực hiện chương trình.
 Phân bổ công việc, quyền hạn và trách nhiệm cho từng bộ phận, cá nhân
cụ thể.
 Báo cáo lên giám đốc duyệt và sau đó chuyển dự án qua cho phòng quản
lý thực hiện chương trình tiến hành thực hiện dự án.
 Theo dõi tiến độ thực hiện dự án và đề ra các quyết định chỉnh sửa kịp
thời khi có sự cố hoặc rủi ro xảy ra trong lúc thực hiện chương trình.
 Phòng Marketing:
 Nghiên cứu đề xuất chính sách, chiến lược marketing như: phân phối,
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng
 Nghiên cứu thị trường, chọn thị trường mục tiêu, tìm kiếm địa điểm thuận
lợi để thực hiện chương trình.
 Nghiên cứu hành vi, thái độ và xu hướng người tiêu dùng.
 Luôn suy nghĩ và đề ra các chương trình hoạt động marketing mới lạ, hấp
dẫn người tiêu dùng.
 Phòng ý tưởng và thiết kế:
 Thiết kế, trang trí mẫu mã sản phẩm.
 Thiết kế các trang thiết bị, dụng cụ phục vụ cho chương trình như: dù, kệ,
quầy hàng, đồng phục nhân viên…
 Luôn suy nghĩ ra những ý tưởng sáng tạo làm nổi bật sản phẩm, nhãn
hàng cho các khách hàng ( là những công ty sản xuất kinh doanh ).
 Phòng tổ chức – hành chính – nhân sự:
 Xác lập mô hình tổ chức bộ máy công ty.
 Lập kế hoạch, triển khai thực hiện các công tác về tổ chức, lao động, tiền
lương; tổ chức thi tuyển chọn, đào tạo và phân bổ công nhân viên, huấn
luyện, bổ túc nghiệp vụ cho toàn thể cán bộ công nhân viên.
 Quản lý nguồn nhân lực, đôn đốc, giám sát khả năng làm việc của công
nhân viên.
 Quản lý, lưu trữ hồ sơ cán bộ công nhân viên.
 Tổ chức các cuộc thi đua, khen thưởng, kỷ luật và xem xét chế độ chính

sách xã hội.
 Phòng dữ liệu:
Lưu trữ hồ sơ và những tài liệu liên quan đến việc thực hiện chương trình của
công ty như: số lượng hàng hóa dùng cho việc thực hiện chương trình, tiến độ
thực hiện theo ngày cụ thể, báo cáo tổng về tình hình thực hiện chương trình của
cả một dự án.
 Phòng kế toán:
 Ghi chép và phản ánh chính xác trung thực đầy đủ tài sản, tiền vốn và các
nghiệp vụ kế toán phát sinh trong các hoạt động của công ty.
 Tính toán, trích nộp đầy đủ và kịp thời các khoản phải nộp ngân sách nhà
nước như: thuế, các khoản nợ phải thu phải trả và thực hiện việc phân chia
lợi nhuận.
 Lập kế hoạch tài chính, dự đoán chi phí, chi tiêu tài chính và tổ chức thực
hiện.
 Chi trả lương hàng tháng, thưởng, phụ cấp, phúc lợi xã hội, trích BHXH,
BHYT…
 Lập báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, thu thập chứng từ, tổng hợp
phân tích hoạt động tài chính. Từ đó đánh giá kết quả hoạt động kinh
doanh báo cáo cho lãnh đạo công ty.
 Thư ký: bao gồm tất cả những người làm công tác phụ giúp công việc cho
giám đốc dự án.
 Bộ phận hậu cần: bao gồm tất cả những người chuyên làm công tác chuẩn
bị cho việc thực hiện các chương trình.
3.2 LOẠI HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TCM:
TCM có thể cung cấp cho các khách hàng những dịch vụ marketing có
chất lượng cao và giá cả hợp lý. Với nhiều năm kinh nghiệm và những kiến thức
đã đạt được trên thị trường Việt Nam, TCM có thể mang đến cho khách hàng các
nguồn thông tin ổn định, chính xác và mang tính cạnh tranh cũng như các hoạt
động marketing có năng suất cao và đáng tin cậy.
TCM chỉ là một công ty trong nước nhưng có thể đáp ứng được những

chương trình marketing đạt tiêu chuẩn quốc tế. Vì công ty đã áp dụng những
trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến trong lĩnh vực dịch vụ marketing để mang đến cho
khách hàng những kết quả đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Nếu khách hàng muốn xâm nhập sâu vào thị trường hiện tại, hay tìm hiểu
sở thích hoặc thái độ của người tiêu dùng, quá trình quyết định mua hàng, xu
hướng của thị trường tương lai…TCM đều có thể cung cấp cho họ các dịch vụ
chuyên nghiệp đúng với yêu cầu của doanh nghiệp họ đề ra và đưa ra những đề
xuất chứ không đơn thuần chỉ là những dữ liệu.
Nếu như khách hàng đang tìm kiếm hoặc muốn thực hiện những chương
trình, các hoạt động khuyến mãi mà có sự chuẩn bị kỹ càng và có hiệu quả cao,
thì TCM cũng có thể cung cấp cho họ.
3.3 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TCM:
Hoạt động trong lĩnh vực marketing, TCM cung cấp những dịch vụ chính sau
đây và những dịch vụ khác theo yêu cầu của khách hàng.
 Nghiên cứu Marketing:
− Nghiên cứu theo yêu cầu của khách hàng:
Công ty có thể thực hiện cả hai phương pháp nghiên cứu số lượng và nghiên cứu
chất lượng. Các loại hình (kỹ thuật) nghiên cứu chính gồm:
 Nghiên cứu hành vi và thái độ ( xu hướng tiêu dùng )
 Thử khái niệm
 Thử sản phẩm
 Nghiên cứu phân khúc thị trường
 Theo dõi hoạt động kinh doanh
 Nghiên cứu quảng cáo
 Thử nghiệm Marketing
 Thử tên
 Nghiên cứu bao bì
 Nghiên cứu sản phẩm mới
− Dịch vụ bán lẽ:
 Kiểm tra trưng bày

 Đo lường bán lẻ