KẾ HOẠCH MARKETING CỦA TH TRUE MILK NĂM 2014

MỤC LỤC
1
Phần I: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TH VÀ SẢN PHẨM
TH TRUE MILK
1. Giới thiệu về tập đoàn TH
Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn
tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các
dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á
đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ xuất phát điểm đó,
Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa
tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
Ngày 26/12/2010: Tập đoàn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm sữa tươi
sạch TH true MILK với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong
từng giọt sữa tươi sạch” được xem là một sự kiện quan trọng của ngành sữa trong nước.
Sự hòa nhập của dòng sữa tươi sạch TH true MILK đã mang đến một luồng gió mới cho
ngành hàng sữa trong nước, khi Tập đoàn TH mạnh dạn khẳng định và cam đoan về một
quy trình chế biến sữa tươi sạch ngay tại Việt Nam. Tuy nhiên, đó không phải là nhận
định thiếu căn cứ khi cách đây một năm, giới chuyên môn trong ngành sữa đã nhắc đến
câu chuyện Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình
sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng
trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân
phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh
Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Trang trại diện tích 37.000 hecta này
hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New
Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ
là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH
có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị
trường trong nước.
2

Tại hệ thống trang trại TH, sự góp sức của các chuyên gia bò sữa nước ngoài đã giúp
công ty lên lịch được một chương trình ăn uống, thư giãn, chăm sóc sức khỏe và khai
thác sữa từ bò một cách hợp lý bằng cách “vi tính hóa” 100%. Để kích thích sự tiết sữa,
bò được thư giãn, nghe nhạc. Để đảm bảo dinh dưỡng, bò được dùng cỏ ủ chua theo
công thức tối ưu và uống nước sạch được lọc bằng công nghệ Amiad tối tân. Để đảm
bảo sức khỏe của bò và độ an toàn của nguồn sữa, đàn bò được khám sức khỏe định kỳ
và theo dõi sức khỏe bằng hệ thống chip hiện đại gắn ở chân nên dữ liệu thu thập được
có độ chính xác cao hơn. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại cũng hạn chế
những căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành
phần chất lượng sữa được thực hiện triệt để… Tất cả nhằm tạo ra nguồn sữa tươi sạch,
thuần khiết từ thiên nhiên như chính tiêu chí ban đầu mà công ty TH đã đề ra, mang đến
nguồn dưỡng chất tươi sạch cho người tiêu dùng trong nước.
2. Tầm nhìn, sứ mạng
1.1. Tầm nhìn
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết
hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu
thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự
hào”.
1.2. Sứ mạng
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc
từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Các yếu tố chủ chốt
• Công nghệ sản xuất hiện đại
• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ
• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon
và bổ dưỡng
• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
• Thị trường: Việt Nam

• Triết lý: nỗ lực hết mình
3
• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên
3. Mục tiêu
Trong vòng 10 năm từ khi xâm nhập thị trường, TH đạt mục tiêu trờ thành một trong
những doanh nghiệp sữa hàng đầu tại Việt Nam và dẫn đầu thị trường về sản phầm sạch.
Từng bước xây dựng thương hiệu TH trên thị trường Việt Nam và khu vực.
3.1 Mục tiêu chiến lược
TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2020
3.2 Mục tiêu về thị phần và tăng trưởng
 Tốc độ tăng trưởng
MỤC TIÊU TÀI CHÍNH 2014 – 2020
Đơn vị: tỷ đồng
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Doanh thu từ hoạt động kinh
doanh
9.500 15.000 19.000 23.000 29.133 35.266 41.400
Lợi nhuận trước thuế 3.326 5.251 6.651 8.051 10.197 12.343 14.490
Lợi nhuận sau thuế 3.156 4.985 6.315 7.645 9.683 11.721 13.761
 Thị phần
TH true MILK phấn đấu trở thành doanh nghiệp sữa với hơn 50% thị phần sữa tươi tại
Việt Nam vào năm 2012, vươn lên vị trí số 2 sau Vinamilk.
 Thị trường
Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng
thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.
TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn
tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người
dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
Đa dạng hóa sản phẩm: không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa
tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ

tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.
 Cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối
Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang
trại TH true milk. Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn
4
sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công
suất 500 ngàn tấn/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư
hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành cả nước.
Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017. Đạt
mốc 340 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến 2020.
 Thương hiệu
Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về
các sản phẩm tươi sạch.
Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi người dân
Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất
lượng tối ưu.
4. Thị phần tại thị trường sữa Việt Nam
Có thể dễ dàng nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen
thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã gắn
bó khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng. Đây chính là một trong
những áp lực lên những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành
sữa, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.
5
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng
7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội,
trong đó Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với
25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần.
6
Phần II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
1. Chiến lược về sản phẩm
1.1. Tên gọi
TH viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”. Công ty
luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng những dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên
tinh túy thiên nhiên. TH true Milk – tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ
nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng.
1.2. Chất lượng
Sữa sạch TH True Milk – “thật sự thiên nhiên” được làm từ 100% sữa bò tươi nguyên
chất. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngần
ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công
nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.
Sản phẩm sữa TH True milk được sản xuất theo hệ thống quản lý cao cấp và quy trình
sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng
trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến – đóng gói cho đến khâu
phân phối sản phẩm. Sản phẩm sữa TH True Milk là thành quả đầu tiên của dự án
chăn nuôi bò sữa và chế biến sạch quy mô lớn nhất Đông Nam Á với số vốn
lên đến 1 tỷ 200 triệu USD.
Xuất xứ nguyên liệu đầu vào: Sử dụng hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang
trại TH. Đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000:2005
do tổ chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp.
Đạt Chứng Nhận Sản Phẩm Phù Hợp Quy Chuẩn Kỹ Thuật do Viện kiểm nghiệm an
toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia- Bộ Y Tế, số 06/GCN-VKNQG cấp. Giấy chứng nhận
tiêu chuẩn sản phẩm số: 1879/2012/YT-CNTC.
1.3. Mẫu mã, bao bì
− Bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với
thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam.
− Kích cỡ: hộp 180 ml và 110 ml
7
− Hình thức: Trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin.

− Các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật.
− Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH true Milk với phong chữ màu xanh trên nền
trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh.
1.4. Chủng loại sản phẩm
Sản phẩm mới được tung ra thị trường là sữa tươi tiệt trùng pha chế thêm không quá 1%.
TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa như bảng bên dưới:
 Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất có dung tích 180ml, 1 lít
 Sữa tươi tiệt trùng ít đường có dung tích 110ml, 180ml, 1 lít
 Sữa tươi tiệt trùng có đường có dung tích 110ml, 180ml, 1 lít
 Sữa tươi tiệt trùng Hương dâu dung tích 110ml, 180ml
 Sữa tươi tiệt trùng Socola nguyên chất 110ml, 180ml
 Sữa tươi tiệt trùng bổ sung Collagen 180ml
 Sữa tươi tiệt trùng bổ sung Canxi 180ml
 Sữa tươi tiệt trùng bổ sung Phytosterol 180ml
Hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh
giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một
trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi
tại Nghệ An mà không sử dụng sữa bột nhập khẩu.
Nhà máy Sữa tươi sạch TH tại huyện Nghĩa Đàn có công nghệ hiện đại và quy mô lớn
nhất Đông Nam Á, được trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7 và châu
Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành được thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001.
Các sản phẩm của nhà máy được sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO
22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe nhất.
Chỉ với lượng bò ít ỏi ban đầu được nhập khẩu từ Israel, nay đã đạt khoảng 45.000 con
được chăm sóc theo một quy trình sạch. Bò được ăn cỏ sạch, uống nước sạch, nghe nhạc,
massage,… toàn bộ quy trình được quản lý bằng máy móc đảm bảo cho chất lượng sữa
tốt nhất và sạch nhất
8
2. Chiến lược về giá
Khách hàng mục tiêu của TH True Milk là các gia đình có mức thu nhập khá trở lên và

có con nhỏ. Ngoài ra, TH True milk còn nhắm tới khách hàng là giới trẻ và những người
thích sản phẩm sữa từ tự nhiên.
Hiện nay so với các sản phẩm sữa cùng loại trên thị trường thì sữa TH True
Milk có giá cao hơn một chút so với các sản phẩm cùng loại. Giá của TH True Milk cao
hơn Vinamilk khoảng 7%. TH True Milk trung bình 28.000 đồng/lốc 4 hộp 180ml, giá
sữa Vinamilk là 26.000đồng/lốc 4 hộp 180ml và Giá sữa Dutch Lady là
24.000đồng/lốc 4 hộp 180ml.
Cụ thể :
- Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng dung tích 110ml giá từ 18.000-20.000đ/lốc 4 hộp.
- Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng dung tích 180ml giá từ 28.000-30.000đ/lốc 4 hộp.
- Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng dung tích 01 lít giá 32.000đ/hộp.
- Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bổ sung Canxi, Collagen, Phytosterol dung tích 180ml
giá 60.000đ/lốc 4 hộp.
3. Chiến lược về phân phối
TH True Milk hiện có các kênh phân phối:
 Các kênh phân phối truyền thống: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, tiệm tạp hóa, TH
True Milk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân
thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty
kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình,
hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh.
Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh TH True Milk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn,
người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý.
Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu
của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
 Kênh phân phối hiện đại: TH Milk đã kịp thời có mặt tại nhiều hệ thống bán lẻ lớn
như các siêu thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, ….
9
 TH true mart đã đầu tư và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới
thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi

sạch TH True Mart bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như các cửa hàng
bán lẻ. Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo bản
đồ vị trí địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân
bố các đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao tầng. Hiện TH Milk đã mở được
gần 100 cửa hàng TH True Mart
 Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt
hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.
4. Chiến lược về chiêu thị
Thông điệp truyền thông: “ Thật sự thiên nhiên”.
Chiến lược xúc tiến:
TH True milk sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp gồm các quảng cáo trên truyền
hình, bào, tạp chí, các bài viết PR, các hoạt động quảng bá, hoạt động vì cộng đồng
 Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên các đài:HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies., TVC,…
Thời gian thực hiện : 5/1/2012 – 30/6/2012
Độ dài TVC: 30 giây (T1-T4), giảm dần (15 giây (T5-T6)
 Quảng cáo trên báo chí
Công chúng mục tiêu tập trung vào các phụ nữ và doanh nhân. Quảng cáo trên báo Phụ
nữ, Sài Gòn tiếp thị,
 Bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường trung
học đại học, và công sở
Bảng quảng cáo ngoài trời
- Tại siêu thị: BigC, Lotteria, Co.op Mart, Maxi Mart
- Trục đường chính
 Truyền thông tại địa điểm bán
Tại các hệ thống bán lẽ TH TrueMart trang trí với hai màu chủ đạo là xanh dương và
trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm. Nhân viên bán hàng mặt
các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại.
10
Ở tại các siêu thị, ngay cạnh giang hàng của Vinamilk, Dutch lady luôn là gian hàng của

TH True Milk với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt.
Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH cung cấp cho họ các băng rôn quảng cáo, hỗ trợ cho
họ trong việc trưng bày sản phẩm.
 Hoạt động PR
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của TH
True Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc quảng
cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì TH
True Milk đã chú trọng tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao học bổng cho các em
học sinh (chi phí 500 triệu đồng), hỗ trợ chương trình từ thiện “ Cùng hòa nhập yêu
thương” (chi phí 150 triệu đồng), tổ chức chương trình “ Họa sĩ nhí TH” (chi phí 500
triệu đồng), tổ chức chương trình “ Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng
cho công ty, và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên (chi phí 100 triệu đồng), tài
trợ cho chương trình con đã lớn khôn,…
Chương trình “Trao bê xóa nghèo cho các hộ nông dân tại Nghệ An” cũng góp phần
không nhỏ vào kế hoạch xóa đói giảm nghèo tại vùng đất Nghệ An. Với chương trình
này, công ty bán đi những con bê đực sinh ra tại trang trại TH và dùng số tiền thu được
hỗ trợ các hộ nông dân (5 triệu đồng/hộ) mua bê giống trong nước. Tính đến thời điểm
hiện tại thì sữa TH true milk đã hỗ trợ 1.500 hộ nông dân nghèo tại các huyện Nghĩa
Đàn, Nam Đàn, Diễn Châu. Chương trình vẫn đang được tiếp tục mở rộng đến các vùng
lân cận.
Không quên quan tâm đến những chủ nhân tương lai tại đây, công ty sữa TH đã trao tặng
500.000/thàng cho trẻ của các gia đình có đất nằm trong vùng dự án đang học tập tại các
trường đại học, cao đẳng trong toàn quốc có học lực khá trở lên. Ngoài ra, 400 ngôi nhà
đại đoàn kết cho các hộ gia đình tại huyện Anh Sơn, Đô Lương cũng được TH True
Milk tích cực đóng góp xây dựng
TH True Milk tặng 40.000 ly sữa cho người dân vùng lũ
TH True Milk tặng 300.000 ly sữa cho trẻ em Lào nhằm thắt chặt tình cảm giữa hai nước
và chăm lo sức khỏe cho trẻ em
11
TH true MILK trao tặng 1,5 triệu ly sữa tươi sạch "Vì tầm vóc Việt” với chương trình

này, Tập đoàn TH và thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK mong muốn mang yêu
thương tới cho trẻ em, người nghèo, cho họ có thêm niềm vui, yêu đời đề hướng tới cuộc
sống phía trước tốt đẹp hơn.
 Khuyến mãi
Hiện tại TH true milk có chương trình khuyến mãi khi mua 02 lốc sữa TH true MILK
tặng ngay 01 hộp sữa cùng loại và 01 cuốn truyện tranh Chinh Phục Vũ Trụ.
Dưới đây là bảng so sánh các hoạt động marketign giữa các đối thủ cạnh tranh trong
ngành:
Tiêu chí Vinamilk Dutch Lady TH True Milk
Về quy
mô sản
xuất
Vinamilk không chỉ tập
trung vào sữa tươi mà
còn làm nhiều mặt hàng
khác như phô - mai, sữa
chua, nước giải khát. Hầu
hết các dây truyền sản
xuất của Vinamik đều
hoạt động ổn định với
công xuất tối đa.
Dutch Lady Việt Nam có
một chiến lược sản phẩm
đa dạng và tập chung vào
sữa đống hộp, sữa chua
uống, sữa bột và sữa đặc.
Các nhãn hàng chính là
Cô gái Hà Lan, Yomost
và Friso. Năm ngoái các
sản phẩm của Dutchlady

chiếm 24% thị phần trên
thị trường nội địa với xấp
xỉ 4000 tỷ đồng và 500 tỷ
lợi nhuận ròng.
Sản phẩm sữa TH True Milk
hiện mới có 4 hương vị trên
thị trường. Nhà máy sữa TH
được đầu tư lớn, nhưng đang
trong thời gian hoàn thành nên
chưa thể khai thác hết công
suất.
Về hệ
thống
phân
phối
Vinamilk có hệ thống
phân phối rộng khắp toàn
quốc, hiện sở hữu hơn
140.000 điểm bán lẻ trên
toàn quốc
Các sản phẩm của Dutch
Lady Việt Nam bán với
khoảng 80.000 điểm bán
hàng từ 3 trung tâm phân
phối và 5 phòng kinh
doanh. Với một mạng
lưới rộng khắp, dày đặc,
Mới gia nhập thị trường nên
hệ thống phân phối của TH
True Milk chưa được phổ biến

rộng rãi, tuy nhiên cũng kịp có
mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn
như Co.opMart, Big C, Maxi
Mark. Hiện nay, có khoảng
12
sản phẩm của công ty có
thể tìm được hầu như ở
cả thành thị và nông thôn.
gần 100 cửa hàng trên toàn
quốc
Về giá Giá sữa Vinamilk là
26.000đồng/lốc 4 hộp
180ml
Giá sữa Dutch Lady là
24.000đồng/lốc 4 hộp
180ml
Giá sữa TH true milk là
28.000 đồng/lốc 4 hộp 180ml
Về hoạt
động
truyền
thông
Vinamilk có độ phủ sóng
rất lớn và liên tục trên
nhiều ấn phẩm quảng cáo
và trên truyền hình
Dutch Lady đã thực hiện
nhiều chương trình truyền
thông chủ yếu tăng các
chí hí quảng cáo và

khuyến mại.
Hoạt động truyền thông của
TH chưa thực hiện được
nhiều, mới chủ yếu có 2 công
cụ là quảng cáo và quan hệ
công chúng.
5. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng
5.1. Trình bày kết quả khảo sát
Khảo sát với số mẫu ban đầu là 50 mẫu, trong đó có 3 mẫu không hợp lệ, vậy còn lại
lượng mẫu thu thập được là 47 mẫu.
Trong số 47 mẫu thu thập, chỉ có 36% số người sử dụng sản phẩm TH True Milk. Hơn
½ số người được khảo sát cho biết đang sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk (51%).
Thuong hieu Count
Column N
%
San pham dang
dung
TH True
Milk
17 36%
Dutch Lady 3 6%
Vinamilk 24 51%
Khac 3 6%
Total 47 100%
1. Thang đo về mức độ nhận biết thương hiệu
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy, có hơn 80% số người nhận biết được sản phẩm
Vinamilk, trong khi chỉ có hơn 1/2 số người nhận biết được sản phẩm TH True Milk.
Bảng 1: Mức độ nhận biết thương hiệu theo giá trị %
13
Thuong hieu Count

Column N
%
Nhan biet thuong
hieu
TH True
Milk
28 60%
Dutch lady 18 38%
Vinamilk 40 85%
Other 3 6%
Total 47 100%
Bảng 2: Mức độ nhận biết thương hiệu theo giá trung bình
STT
Mô tả biến San pham dang dung
TH
True
Milk
Dutch
Lady Vinamilk Khac
Mean Mean Mean Mean
Mean
của từng
biến
1
nho den sua X dau tien 3.71 4.33 4.13 4.67 4.02
2
nho khi co nguoi nhac toi 3.53 4.00 3.71 4.67 3.71
3
de dang phan biet duoc khi xep
chung voi loai sua khac

4.24 5.00 3.96 4.33 4.13
4
nho va nhan biet logo 3.88 5.00 3.92 3.33 3.92
5
tong quat co the hinh dung duoc 4.29 4.67 4.21 4.67 4.29
Từ bảng 2 cho thấy, người tiêu dung nhớ đến đầu tiên và nhận biết logo của sữa TH True
Milk còn ở mức thấp, thể hiện qua giá trị mean ở biến 1 là 3.71 (thấp hơn giá trị mean
trung bình 4.02), giá trị mean ở biến 4 là 3.88 (thấp hơn giá trị mean trung bình 3.92)
2. Thang đo về chất lượng sản phẩm
Bảng 3: Mức độ cảm nhận về chất lượng sản phẩm
STT Mô tả biến San pham dang dung
TH
True
Milk
Dutch
Lady
Vinamilk Khac
Mean Mean Mean Mean
Mean của
từng biến
6
co thanh phan 100% sua tuoi 3.94 3.67 3.25 5.00 3.63
14
7
co huong vi thom ngon 3.88 4.00 3.75 4.33 3.85
8
cung cap day du thanh phan dinh
duong
3.35 3.67 3.58 3.67 3.52
9

co nhieu loai de lua chon 3.47 3.67 4.04 3.33 3.77
10
bao bi bat mat 3.53 4.00 3.50 3.00 3.52
11
an toan cho suc khoe 3.94 4.00 3.63 4.33 3.81
12
co chat luong tot 3.76 4.67 3.74 3.67 3.81
Theo các đối tượng khảo sát, sản phẩm sữa được đánh giá chưa cao do chưa nhận thức
được đầy đủ các thành phần dinh dưỡng của sữa, giá trị mean của các biến 8, 9, 12 thấp
hơn giá trị mean trung bình. Một cách tổng quát, chất lượng sữa TH True Milk chưa
được người sử dụng đánh giá cao trong khi người sử dụng Dutch Lady lại đánh giá cao
chất lượng của sữa này, giá trị mean ở mức 4.67.
15
3. Thang đo về giá sản phẩm
Bảng 3: Mức độ cảm nhận về giá sản phẩm
STT Mô tả biến San pham dang dung
TH
True
Milk
Dutch
Lady
Vinamilk Khac
Mean Mean Mean Mean
Mean
của
từng
biến
13
gia tuong xung voi chat luong 3.41 4.33 3.71 3.33 3.63
14

gia canh tranh voi san pham cung
loai
3.12 4.00 3.63 3.00 3.44
15
gia khong bien dong nhieu 3.41 3.67 3.54 3.00 3.46
16
gia khong hop ly 2.24 2.33 2.54 2.00 2.38
17
nhin chung gia hop ly 3.35 4.00 3.71 3.33 3.58
Giá trị mean ở tất cả các biến về giá đều thấp hơn giá trị mean trung bình, cho thấy
người sử dụng sữa TH True Milk không hài lòng với giá sữa trong khi người sử dụng
sữa Vinamilk và Dutch Lady cho rằng giá sữa họ đang dung tương đối hợp lý (với mean
của biến 17 cao hơn giá trị mean trung bình).
4. Thang đo về hệ thống phân phối
Bảng 4: Mức độ cảm nhận về hệ thống phân phối
STT Mô tả biến San pham dang dung
TH
True
Milk
Dutch
Lady
Vinamilk Khac
Mean Mean Mean Mean
Mean của
từng biến
18
duoc ban o nhieu noi 4.00 4.67 4.21 3.67 4.13
19 nhieu ke trung bay trong sieu thi,
cua hang
4.12 4.67 4.25 3.33 4.17

20
cach trung bay trong sieu thi, cua
hang bat mat
3.24 4.00 3.33 3.00 3.33
21 nhin chung co the de dang mua 4.06 4.33 4.21 3.33 4.10
16
duoc
Xét đến hệ thống phân phối, bảng 4 cho thấy giá trị mean của nhóm biến hệ thống phân
phối đều thấp hơn giá trị mean trung bình, tức là hệ thống phân phối của TH True Milk
chưa phát huy hiệu quả và còn yếu kém so với các đối thủ trong ngành là Vinamilk và
Dutch Lady.
5. Thang đo về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi
Bảng 5: Mức độ cảm nhận về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi
STT Mô tả biến San pham dang dung
TH True
Milk
Dutch
Lady
Vinamilk Khac
Mean Mean Mean Mean
Mean của
từng biến
22
biet den quang cao 3.41 4.00 3.71 3.00 3.56
23
thong tin quang cao xuat hien nhieu noi 3.53 4.00 3.58 2.33 3.52
24
noi dung quang cao ro rang, dung su that 3.35 4.00 3.21 3.33 3.31
25
website chua nhieu thong tin huu ich cho

nguoi tieu dung
3.00 3.33 3.29 2.00 3.13
26
quang cao gay an tuong voi toi 3.47 4.33 3.58 2.67 3.52
27
quang cao co tac dong den quyet dinh mua
sua
3.24 3.00 3.00 2.33 3.06
28
biet nhieu thong tin khuyen mai 2.76 4.33 3.04 2.67 3.02
29
khuyen mai rat thuong xuyen 2.24 4.00 2.75 2.33 2.63
30
chuong trinh khuyen mai rat hap dan 2.24 4.00 2.54 1.67 2.50
Bảng 5 cho thấy người tiêu dung sữa TH True Milk ít biết đến các chương trình quảng
cáo và khuyến mãi của sữa, giá trị mean của biến 22, 25, 26 và biến 28 đến 30 đều cho
kết quả thấp hơn giá trị mean trung bình tương ứng. Trong khi đó, về hoạt động quảng
cáo, Vinamilk được đánh giá tốt hơn, khách hàng biết đến các chương trình quảng cáo
và các chương trình này gây ấn tượng với họ.
6. Thang đo về lòng trung thành
Bảng 6: Mức độ cảm nhận về lòng trung thành
STT Mô tả biến San pham dang dung
TH
True
Dutch
Lady
Vinamilk Khac
17
Milk
Mean Mean Mean Mean

Mean
của từng
biến
31
la lua chon dau tien 3.53 4.33 3.75 4.67 3.77
32
khong mua sua khac neu co ban sua dang
dung
3.00 3.67 3.13 4.00 3.17
33
se gioi thieu voi nguoi than quen 3.65 4.33 3.21 4.00 3.50
34
van tiep tuc su dung neu gia cao hon 10%
so voi hien tai
2.71 3.33 2.79 3.33 2.85
35
neu khong co sua tai noi thuong mua, se
tim noi khac de mua cho duoc
3.00 2.33 2.79 3.33 2.88
36
se mua dong sua khac cung thuong hieu 3.12 3.67 3.46 2.67 3.31
37
neu co san pham re hon, van mua sua X 3.24 4.00 3.33 3.67 3.38
38
neu co san pham chat luong tuong duong,
van mua sua X
2.94 3.67 3.21 3.67 3.19
Về lòng trung thành, giá trị mean của hầu hết các biến của sữa TH True Milk đều thấp
hơn so với giá trị trung bình, cho thấy sữa TH True Milk chưa phải là lựa chọn đầu tiên
của người tiêu dung, họ sẵn sàng mua sữa khác nếu tại cửa hàng không có bán hoặc giá

sản phẩm tăng thêm 10% so với giá hiện tại.
5.2. Xác định vấn đề
Từ kết quả khảo sát trên đây cho thấy, TH True Milk đang đối diện với hầu hết các vấn
đề như sau:
 Về sản phẩm
 Có sự nhận biết tương đối kém so với đối thủ lớn là Vinamilk về chất lượng sản
phẩm, bao bì, mẫu mã.
 Nhìn chung giá trị trung bình về nhận biết chất lượng sản phẩm sữa TH chưa cao.
Người tiêu dùng đánh giá chưa cao về chất lượng sữa.
 Về giá
 Giá sản phẩm được cho là tương đối cao so với mức chấp nhận của thị trường và
so với đối thủ cạnh tranh.
 Về kênh phân phối
18
 Chưa thực sự tốt so với Vinamilk. Hệ thống kênh phân phối True Mark của công
ty chưa thật sự mang lại hiệu quả.
 Cách thức trưng bày trong siêu thị và cửa hàng chưa thu hút tốt sự chú ý của
người tiêu dùng. Vinamilk thực hiện công cụ này tốt hơn.
 Về chiêu thị
 Mức độ biết đến quảng cáo của TH chưa cao so với đối thủ.
 Quảng cáo còn đơn điệu, chưa hấp dẫn người tiêu dùng.
 Website công ty chưa thật sự là kênh thông tin hiệu quả vì thông tin không hữu
ích.
 Về nhận biết thương hiệu
 Mức độ biết đến thương hiệu chưa cao, điều này cũng dễ hiểu vì TH mới thành
lập gần đây, thị phần chiếm chủ yếu ở miền Bắc, hiện tại đang tiến mạnh vào
miền Nam.
 Về lòng trung thành của khách hàng
 Theo kết quả khảo sát, lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm của
TH còn chưa cao.

Theo thông kê từ khảo sát, những người đã từng sử dụng TH True Milk nhưng đã
chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác là vì lý do giá cao chiếm 26%, mua không thuận
tiện chiếm 21%, ít chương trình khuyến mãi chiếm 21%.
Bảng 7: Lý do chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác
Count Table N %
Neu da tung dung TH True Milk, ly do
chuyen qua nhan hieu khac
gia cao 5 26%
mua khong thuan tien 4 21%
it chuong trinh khuyen mai 4 21%
chat luong khong nhu quang cao 0 0%
Nguoi khac quyet dinh mua 0 0%
Khac 6 32%
Total 19 100%
5.3. Lựa chọn vấn đề
Vì TH True Milk hướng vào phân khúc sữa chất lượng cao do đó giá sản phẩm tương
đối cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, nếu thấp hơn sẽ không đủ bù đắp chi phí và khó
nâng giá trong tương lai.
19
Chính vì tự hào là dòng sữa đảm bảo chất lượng, nên TH True Milk chú trọng vào các
hoạt động quảng bá sản phẩm hơn là các chương trình khuyến mãi thông thường, nhấn
mạnh vào nguồn sữa thật sự đến từ thiên nhiên.
Do vậy, nhóm chọn hai vấn đề về hệ thống phân phối và chương trình quảng cáo để đưa
ra kế hoạch marketing cho TH True Milk ở phần III.
20
Phần III: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA TH TRUE MILK NĂM 2014
1. Mục tiêu
 Giúp người tiêu dùng hình thành khái niệm trong tâm trí về TH là một thương
hiệu sữa sạch.
 Tăng doanh số và thị phần của TH.

 Tạo sự trung thành trong lòng khách hàng
2. Kế hoạch và kinh phí thực hiện
Tổng chi phí Marketing và bán hàng dự kiến ~1157 tỷ ( chiếm 12,2% doanh thu năm
2014)
2.1. Chiến dịch Marketing đẩy:
Công ty sẽ tác động vào hệ thống phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng qua
2 kênh chính:
 Hệ thống cửa hàng TH true mart ( với khoảng 150 cửa hàng năm 2014): toàn bộ
hệ thống cửa hàng TH true mart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống
máy lạnh và những kệ gỗ, mây, tre, đan… vừa thân thiện mội trường, vừa ít bị ô-
xy hóa.Trong thời gian tới, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên
website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình - một trải nghiệm mua
sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.
 Đại lý phân phối trung gian: đây là kênh truyền thống và chiếm tỷ lệ cao 74% trên
tổng doanh thu hàng năm. Vì vậy cần gia tăng tỷ lệ chiết khấu từ hàng bán, thực
hiện nhiều chương trình khuyến mãi đối với các đại lý.
Kênh phân phối Số lượng Đơn giá Thành Tiền
TH true mart 150 12 tháng * 40.000.000Đ/tháng 72.000.000.000Đ
Kênh phân phối 10% 7.000.000.000.000 700.000.000.000Đ
Tổng 772.000.000.000Đ
21
2.2. Chiến dịch Marketing kéo:
 Kế hoạch chạy tại các trường mầm non trên tại các tỉnh phía Nam.
 Nội dung: xoay quanh chủ đề sữa sạch của TH.
 Hình thức:
 Trả lời câu hỏi trúng thưởng.
 Cho phụ huynh và bé chơi trò chơi có thưởng.
 MC nói về giá trị TH suốt mỗi chương trình
 Thu thập thông tin và ý kiến khách hàng.
 Địa điểm: các trường mầm non ở khu vực miền Nam

 Thời gian: 15h-17h (giờ tan trường của trẻ)
 Kế hoạch kinh phí
Nhân viên MC PG,PB Hỗ trợ Đồng phục
Số lượng 1 15 3 16
Giá 250,000 150,000 100,000 200,000
Tiền 250,000 2,250,000 300,000 3,200,000
Công cụ hỗ trợ Băng rôn, dụng cụ linh tinh
Giá 2,000,000
Số chỗ 1
Tiền 2,000,000
Số trường mầm non Chi phí/trường Chi phí
450 16,000,000 7,200,000,000
22
Quà Tặng loại 1
Số lượng 400
Giá 20,000
Tiền 8,000,000
Mô hình truyềnthông (module) và các phương tiện truyền thông
- ALT: Dùng phương pháp tiếp cận đại chúng để mang thương hiệu đến với đông
đảo người tiêu dùngtăng sự nhận thức
- BTL: tiếp cận đối tượng mục tiêutăng dung thử và xây dựng lòng trung thành.
- Sponsor (tài trợ): thể hiện trách nhiệm với xã hội
23
TVC
Báo giấy
PR article
Print ad
Báo điện tử
PR article (advertorial & editorial)
Web banner

Forum seeding
Bill board
Game show
Các chương
trình từ thiện
Launching
Seminar
Activation

PROPOSAL
&
TIMELINE
PLAN

No Description Channel/location Quantity
Amount of
unit
Total Remark
A
Above the
line


I TVC

1
Block 30s -
version 1&2 HTV7 5pots/ngày * 360
50
,000,000

91,250,000,
000
Trong đó 3pots trong
giờ 8pm - 9pm
Có thể luân phiên
version 1 và 2
2
Block 30s -
version 1&2 HTV9 5pots/ngày * 360
50
,000,000
91,250,000,
000
3
Block 30s -
version 1&2 VTV3 5pots/ngày * 360
50
,000,000
91,250,000,
000
4
Block 30s -
version 1&2 TodayTV 5pots/ngày * 360
50
,000,000
91,250,000,
000
TỔNG CỘNG 365,000,000,000

II

Báo giấy &
tạp chí

1
PR -
advertorial
Tuổi trẻ
Thanh niên
Tiếp thị & gia
đình
2 bài/tuần * 52
tuần
2
,000,000
208,000,0
00

2 PR - editorial
2 bài/tuần * 52
tuần
2
,000,000
208,000,0
00

3 Print ads
3 bài/tuần * 52
tuần
2
,000,000

312,000,0
00

TỔNG CỘNG 728,000,000

III Báo điện tử

1
PR -
advertorial
Afamily.vn
Vnexpress.net
Dantri.com.vn
Webtretho.vn
Eva.vn
2 bài/tuần * 52
tuần
2
,000,000
208,000,0
00
Mỗi tuần 1 chủ đề
2 PR - editorial
2 bài/tuần * 52
tuần
2
,000,000
208,000,0
00
Mỗi tuần 1 chủ đề

3 Web banner 1 gói 3 tháng
150
,000,000
150,000,0
00
Dùng cho tất cả các
website được kể tên
4
Forum
seeding 1 gói 6 tháng
300
,000,000
300,000,0
00
Chủ đề sức khỏe dinh
dưỡng mỗi ngày, chỉ
dùng trên webtretho
TỔNG CỘNG 866,000,000

IV Bill board

24
1
Building
package HN/ĐN/HCM
10cai/địa điểm/1
năm
50
,000,000
500,000,0

00
Trong thang máy
2
Hospital
package HN/ĐN/HCM
10cai/địa điểm/1
năm
55
,000,000
550,000,0
00
Khu khám bệnh
3
Bus station
package HN/ĐN/HCM
10cai/địa điểm/1
năm
45
,000,000
450,000,
000
Tram xe bus
4 Out of home HN/ĐN/HCM
10cai/địa điểm/1
năm
60
,000,000
600,000,0
00
Các bảng pano ngoài

trời
TỔNG CỘNG 2,100,000,000

B
Below the
line


I
Launching
event

1
Sữa tươi vi
sinh HN/ĐN/HCM 2
600
,000,000
1,200,000,0
00
Tung sản phẩm mới
TH vi sinh, chứa các
lợi khuẩn có lợi
II
Seminar
event

1
Hội thảo
quốc tế về
sữa HN/HCM 2

500
,000,000
1,000,000,0
00

III Activation

1 School HN/ĐN/HCM/CT
10 trường/địa
điểm
150
,000,000
6,000,000,0
00
Phát sampling và tham
gia vẽ tranh theo
truyện "Chinh phục vũ
trụ"
2 Supermarket HN/ĐN/HCM/CT
10 siêu thị/địa
điểm
75,
000,000
3,000,000,0
00
Cho chuỗi BigC và
chuỗi Co.op Mart
Phát sampling
TỔNG CỘNG 9.000,000,000

C Sponsor

I Game show

1
Con đã lớn
khôn VTV3 20 show
100
,000,000
2,000,000,0
00

2

II Từ thiện

1
Chắp cánh
cho trẻ đến
trường
Miền Bắc: vùng
núi Tây Bắc
Miền Nam: các
tỉnh miền tây
5 trường/đia
điểm * 2
300
,000,000
3,000,000,0
00

Tài trợ học bổng cho
học sinh nghèo vượt
khó
TỔNG CỘNG 5,000,000,000

25