Thực trạng và những giải pháp thực hiện kế hoạch marketing của Công ty Cổ phần Dược và Vật tư thú y (HANVET) giai đoạn 2006-2010

Sv Nguyễn Trung Dũng

1

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KẾ HOẠCH & PHÁT TRIỂN

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

Tên đề tài: “Thực trạng và những giải pháp thực hiện kế hoạch

marketing của Công ty Cổ phần Dược và Vật tư thú y (HANVET)
giai đoạn 2006-2010”

Giáo viên hướng dẫn: Th.s: Đặng Thị Lệ
Xuân.
Sinh viên: Nguyễn Trung Dũng.
Lớp: Kế hoạch 47A

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

2

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

Mục lục

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG.................................................................................4
1. Tính cấp thiết của đề tài ( lý do chọn đề tài )......................................................4
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................................6
3. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................6
4. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................7
5. Nội dung nghiên cứu.............................................................................................7
6. Các kết quả dự kiến đạt được..............................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG..................................................................................................8
Chương 1: Lý thuyết chung về marketing trong doanh nghiệp............................8
1.1. Khái niệm về marketing.................................................................................8
1.2. Tại sao marketing lại thiết yếu đối với doanh nghiệp..................................9
1.3. Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp........................................11
1.3.1. Chức năng..............................................................................................11
1.3.2. Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp...............................11
1.4. Khái niệm kế hoạch marketing..................................................................12
1.5. Các bước xây dựng kế hoạch Marketing....................................................13
1.5.1. Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường...............13
1.5.2. Các kế hoạch Marketing hàng năm.........................................................15
1.5.3. Ngân sách Marketing...............................................................................16
1.6. Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp....................................17
Chương 2: Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty giai
đoạn 2006 đến nay...................................................................................................21
2.1. Nội dung kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú
y Hanvet...............................................................................................................21
2.1.1. Tóm lược.................................................................................................21
2.1.2. Tình hình marketing hiện tại................................................................21
2.1.2. Mục tiêu marketing...............................................................................25
2.1.3. Chiến lược marketing............................................................................26
2.1.4. Sản phẩm................................................................................................29

2.1.5. Phân tích cơ hội và vấn đề.....................................................................30
2.1.6. Dự tốn ngân sách.................................................................................32
2.1.7. Chương trình hành động.......................................................................33
2.2. Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần
dược và vật tư thú y Hanvet...............................................................................34
2.2.1. Mục tiêu marketing.................................................................................34
2.2.2. Chiến lược marketing............................................................................34
2.3. Đánh giá thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ
phần dược và vật tư thú y Hanvet......................................................................38
2.3.1. Những thành công và hạn chế trong việc thực hiện kế hoạch
marketing trên...................................................................................................38
2.3.2. Nguyên nhân của những tồn tại trên....................................................41

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

3

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

2.3.3.. Đánh giá chung.....................................................................................42
Chương 3: Một số kiến nghị giải pháp thực hiện kế hoạch marketing cho
công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2009 – 2010..................42
3.1. Khắc phục điểm yếu.....................................................................................43
3.2. Phát huy thành tích đã đạt được................................................................43
3.2.1. Về dịch vụ, phát triển sản phẩm mới......................................................43
3.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin...............................................................44
3.2.3. Đào tạo nguồn nhân lực và phát triển mạng lưới.................................44

3.2.4. Cơng tác Đảng, cơng đồn, đồn thể.....................................................45
3.2.5. Cơng tác quản trị điều hành...................................................................45
PHẦN III: TỔNG KẾT..............................................................................................47

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

4

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG
1. Tính cấp thiết của đề tài ( lý do chọn đề tài )
Trong bối cảnh hiện nay, tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt
Nam nói riêng đang biến động từng giờ. Khủng hoảng kinh tế tồn cầu đang
ngày càng nan rộng và có sức ảnh hưởng và tàn phá nền kinh tế các quốc gia
hết sức mạnh mẽ. Hầu hết các tập đoàn cũng như các doanh nghiệp các thành
phần kinh tế khác trong nền kinh tế đều phải ra sức chống đỡ, để khơng rơi
vào tình trạng bị trì trệ. Thậm trí rất nhiều công ty doanh nghiệp bị phá sản
hay giảm nhẹ, thu nhỏ quy mô sản xuất nhằm chống chọi với các biến động
của nền kinh tế.
Thị trường tiêu thụ, cũng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp trong thời buổi hiện nay. Nó góp phần quyết định đến sự lỗ lãi
của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp với mỗi cách thức khác
nhau, với những chiến lược khác nhau, luôn luôn muốn chiếm lĩnh thị trường,
mở rộng thị phần của mình.
12h 51 giây ngày 7/11/2007 Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO, trở thành thành viên chính thức thứ 150 của tổ

chức quốc tế này. WTO đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam một sân
chơi mới, một sân chơi mang tầm vóc quốc tế. Nó mở ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam rất nhiều cơ hội mới: mở ra một thị trường tiêu thụ với hơn
5 tỷ người tiêu dùng, rất nhiều rào cản thương mại cũng như sự bảo hộ của

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

5

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

các chính phủ được rỡ bỏ…Hàng hóa của Việt Nam được tự do bn bán trên
các thị trường khơng cịn bị “ngăn sông cách trợ như ngày xưa nữa”. Bên
cạnh những cơ hội đó thì nó cũng đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam
khơng ít thách thức cũng như những bài tốn khó. Đó là một sân chơi lớn
cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Nó là một thị trường “béo bở” thì ắt phải có
nhiều đối thủ dịm ngó.
Doanh nghiệp Việt Nam từ xưa vốn đã quen với sự bảo hộ của nhà
nước trước các hàng ngoại tràn vào Việt Nam. Vì vậy sức cạnh tranh, sự cọ
sát của hàng hóa Việt Nam đối với hàng nhập ngoại là rất kém. Và hiện nay
một loạt các hàng rào thuế quan và sự bảo hộ của nhà nước đều bị rỡ bỏ. Điều
này ít nhiều làm cho các doanh nghiệp Việt Nam bước đầu bỡ ngỡ khi cạnh
tranh với các doanh nghiệp nước ngồi.
Trước những thực trạng khách quan khó khăn và thuận lợi trên, yêu cầu
các doanh nghiệp Việt Nam, mới bước chân vào sân chơi này phải nhanh
chóng làm quen và bắt nhịp với sự vận động của nền kinh tế toàn cầu, cần đưa
ra các giải pháp tối ưu. Địi hỏi các doanh nghiệp phải ln năng động thích

nghi với mọi tình huống xảy ra. Có những dự liệu trước và những kế hoạch
ứng phó kịp thời cho những thay đổi đó, có những chiến lược ngắn hạn và lâu
dài, từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Tận dụng
những thuận lợi do WTO mang lại và hạn chế những khó khăn do nó gây ra
cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Đối với ngành vật tư thú y Việt Nam, sự cạnh tranh trong nước trước
khi Việt Nam gia nhập WTO được đánh giá chung là khá “n bình” khơng
gay gắt khốc liệt như một số ngành khác. Vì vậy, khi bước chân vào mơi
trường mới mức độ cạnh tranh gay gắt hơn, họ sẽ phải cạnh tranh với những
sản phẩm thuốc ngoại tràn vào Việt Nam. Nếu khơng có những chiến lược, kế
hoạch phát triển mở rộng thị trường họ sẽ bị mất dần thị phần và có nguy cơ
phá sản.
Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

6

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

Xuất phát từ những lý luận và phân tích trên, thì trong số các giải pháp
được đưa ra cho các doanh nghiệp cần chú trọng vào kế hoạch Marketing
trong doanh nghiệp. Đây là một công cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho
các doanh nghiệp trong tình hình hiện nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh
khỏi những biến động của thị trường, khẳng định thương hiệu trên trường
quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ.
Và kế hoạch marketing trong doanh nghiệp với chức năng Quyết định
và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào thị trường sẽ đóng một

vai trị rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay.
Đối với Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) cũng
khơng phải ngoại lệ. Kế hoạch marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng.
Việc nghiên cứu về kế hoạch marketing là rất cần thiết và cấp thiết đối với
Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) nói riêng và các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung.
2. Mục đích nghiên cứu
Trau rồi kiến thức, củng cố lại lý thuyết về kế hoạch marketing trong
doanh nghiệp còn khuyết.
Nghiên cứu thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty
cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2010 thơng qua việc:
. Hệ thống hố cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề phát triển ngành
nghề cho hộ nông dân trên địa bàn xã Liêm Chính- thị xã Phủ Lý- tỉnh Hà
Nam.
. Đánh giá thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ
phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2008.
Từ đó nhằm nâng cao kiến thức thực tế. Vận dụng sáng tạo những lý
thuyết đã học trong trường vào trong thực tế và cuối cùng là bước đầu đưa ra

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

7

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

một số giải pháp chủ yếu nhằm thực hiện kế hoạch marketing của Công ty cổ
phần dược và vật tư thú y (HANVET) cho giai đoạn 2009 – 2010.

3. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê mơ tả.
- Phương pháp phân tích chi phí-hiệu quả.
- Phương pháp so sánh, tổng hợp số liệu.
- Duy vật biện chứng, điều tra, phân tích.
4. Đối tượng nghiên cứu
Cơng ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET).
5. Nội dung nghiên cứu
Trong bài viết này chúng ta sẽ nghiên cứu về thực trạng việc thực hiện kế
hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn
2006 – 2010. Với nội dung nghiên cứu trên bài viết sẽ được chia làm ba phần
lớn:
Phần một: giới thiệu chung.
Phần hai: Nội dung.
Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp.
Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và
vật tư thú y Hanvet. Gồm hai phần lớn:
Xem xét, đánh giá thực trạng, việc thực hiện kế hoạch marketing của
công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2008.
Đưa ra một số giải pháp thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ
phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2009 – 2010.
Phần ba: Tổng kết.
6. Các kết quả dự kiến đạt được

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

8

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

- Củng cố và bổ sung thêm kiến thức đã học nâng cao trình độ hiểu biết
về kế hoạch marketing thơng qua việc nghiên cứu thực tế kế hoạch marketing
tại công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet.
- Đưa ra được một số giải pháp thiết thực nhằm thực hiện tốt kế hoạch
marketing tại công ty.

PHẦN II: NỘI DUNG

Chương 1: Lý thuyết chung về marketing trong doanh nghiệp
1.1. Khái niệm về marketing
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được
những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và
bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một
q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

9

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niêm này của
marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan
hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho
định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một
tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các
khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau
để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”
Theo các nhà kinh tế của trường Đại học Kinh tế quốc dân thì:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”…
1.2. Tại sao marketing lại thiết yếu đối với doanh nghiệp
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của tịan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của
các thị trường mới.
Tồn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế
giới khơng thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ
có lợi thế thơng qua việc đặt ra luật chơi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thơng tin, đã xóa đi mọi
rào cản về khơng gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn
trước đây. Nhờ vào cơng nghệ họ có thể tiếp cận thơng tin về sản phẩm tốt
hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn.
Cơng nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở

thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Trước đây trong một

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

10

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

năm các hãng xe hơi chỉ có thể đưa ra một kiểu mới. Ngày nay họ có thể giới
thiệu ra thị trường thậm chí 5,6 kiểu xe mới trong một năm. Mặt khác, công
nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản
phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Nếu trước đây người ta sử dụng một chiếc
điện thọai di động trong thời gian 2-3 năm là chuyện bình thường, thì đối với
giới trẻ ngày nay, nếu sau một năm mà bạn không thay đổi điện thọai di động
thì đó là chuyện lạ.
Do thị trường Châu Âu, Mỹ đã phát triển đến giai đọan bão hòa và ổn định,
các tập địan lớn cần phải tìm kiếm thị trường mới để duy trì tốc độ phát triển
của mình. Việt Nam nằm trong số bốn nước được các tập đòan lớn quan tâm:
Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá
được, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập
trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải
dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách
hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để
làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn,
họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ
gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.

Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan
trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường,
xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương
hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của
mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh
Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

11

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu
quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của
mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng
chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường
đầy kỹ thuật mới trong xu hướng tồn cầu hố.
1.3. Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp
1.3.1. Chức năng
- Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,
một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cần có sự trao đổi chất với mơi
trường bên ngồi- thị trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra
thường xuyên, liên tục với quy mô lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh.
Và chỉ có marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối

các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chổ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Mặt khác, chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Xét về yếu tố cấu
thành của nội dung quản lý thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ
thống nhất trong điều kiện nền kinh tế thị trường chi phối. Xét về quan hệ
chức năng thì Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng
khác
- Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào
thị trường
- Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng
1.3.2. Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

12

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung
của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực
hiện hàng ngày
- Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào
các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải

phù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh nghiệp
- Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải được
chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ ràng
Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và
quan trọng.
1.4. Khái niệm kế hoạch marketing
“Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến
lược kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích mơi
trường và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung han,
ngắn hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác định
phương tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời”
Là một chương trình hành động kèm theo:
Một bảng phân tích chi tiết về các khả thi của thị trường và của doanh
nghiệp
Một phân diễn giải về các giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn và
lý do lựa chọn
Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báo và phản ánh một
sự cam kết phấn đấu của doanh nghiệp
Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép đạt
những mục tiêu kể trên.
Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên, và là công cụ để
tổng hợp, phối hợp và điều tra.

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

13

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

Phần quyết định kế hoạch của doanh nghiệp là kế hoạch marketing. Kế hoạch
marketing có hai cấp:
Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược
marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội.
Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ
thể cho một thời kỳ, bao gồm: quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các
kênh, dịch vụ…
Căn cứ vào kế hoạch marketing có thể xây dựng các phần khác trong kế
hoạch của doanh nghiệp. Cụ thể như các kế hoạch hỗ trợ nghiên cứu và phát
triển, cung ứng, sản xuất, nhân sự và tài chính. Điều này khơng có nghĩa là bộ
phận marketing tự đề ra kế hoạch tiến hành marketing cho mình. Việc lập kế
hoạch của doanh nghiệp ngày càng được căn cứ vào những số liệu đầu vào và
tín hiệu phát ra của mọi chức năng quan trọng. Ngày nay, các kế hoạch
thường do cả một tập thể xây dựng nên, chứ không do một cá nhân hay một
chức năng nào vạch ra cả.
Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực
marketing. Những công ty muốn nâng cao hiệu quả marketing và hiệu suất
của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch marketing
có căn cứ. Việc xem xét vấn đề lập kế hoạch marketing của chúng ta ở đây
nhằm tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi sau:
+ Những bước chủ yếu trong quá trình marketing là gì ?
+ Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing là gì ?
+ Những cơng cụ lý luận chính để mơ tả ảnh hưởng của các kiểu nỗ lực
marketing khác nhau đến doanh số bán và lợi nhuận của cơng ty là gì ?
1.5. Các bước xây dựng kế hoạch Marketing

Chuyên đề thực tập

Sv Nguyễn Trung Dũng

14

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

1.5.1. Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
1.5.1.1. Đánh giá cầu
Hiện nay các doanh nghiệp sử dụng ba cách thức khác nhau để đánh
giá cầu:
-Đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường
-Tiềm năng của ngành
-Khả năng bán hàng của doanh nghiệp
Trong đó
Tiềm năng chung của thị trường tương ứng với mức bán tối đa
mà tồn bộ các doanh nghiệp có thể đạt được trong một thời kỳ nhất
định, với nỗ lực Marketing nhất định, và trong những điều kiện môi
trường nhất định
Q=n x q x p
Với Q:= tiềm năng toàn bộ thị trường
q= số lượng sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng mua
p= giá bán trung bình một đơn vị sản phẩm
Tiềm năng chung của ngành tương ứng với mức bán tối đa mà
toàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành có thể đạt được tại một thời
kỳ nhất định, với một nỗ lực Marketing nhất định của ngành, và trong
những điều kiện môi trường nhất định.
1.5.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng,

đồng thời tạo ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt các mục tiêu
Marketing đã định
Có nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
-Tập trung vào một đoạn thị trường

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

15

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

-Chuyên môn hóa có lựa chọn
-Chun mơn hóa theo sản phẩm
-Chun mơn hóa theo thị trường
-Bao phu tồn bộ thị trường
1.5.1.3. Các phương pháp dự báo bán hàng
-Phương pháp phân tích định lượng
-Phương pháp định tính
1.5.2. Các kế hoạch Marketing hàng năm
Kế hoạch hàng năm là việc cụ thể hóa việc triển khai chiến lược của
doanh nghiệp trên các thị trường mục tiêu đã chọn, các mục tiêu sẽ được
thể hiện thong qua các chỉ tiêu lợi nhuận bán hàng, phân phối và giao
tiếp
1.5. 2.1. Kế hoạch bán hàng
Để chuẩn bị các hành động thương mại cần thiết, thông thường hàng
năm doanh nghiệp phải lên kế hoạch (mục tiêu) bán hàng theo sản
phẩm( nhóm sản phẩm) và theo vùng thị trường

1.5.2.2. Kế hoạch hành động phân phối
Để thực hiện tốt mục tiêu của bản kế hoạch chung đề ra, trong một giai
đoạn. Thì hàng năm doanh nghiệp phải xây dựng một bản kế hoạch hành
động phân phối cụ thể và rõ ràng. Trong bản kế hoạch đó cần nêu rõ trong
năm tới chỉ tiêu giành cho cho hệ thống đại lý phân phối tiêu thụ là bao
nhiêu. Sản phẩm sản xuất ra sẽ tiêu thụ như thế nào, và các biện pháp hành
động cần thực hiện để thực hiện được các chỉ tiêu đó.
1.5.2.3. Kế hoạch các hành động Marketing phụ trợ
a/ Kế hoạch quảng cáo:

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

16

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

Quảng cáo là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các chủ
thể quảng cáo phải chịu chi phí
Quảng cáo nhằm tới cơng chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà phân
phối, các khách hàng cơng nghiệp…với mục đích là làm cho biết, làm cho
thích, làm cho mua
Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các
thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn hoặc
khuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc biệt
được hưởng trong một thời gian nhất định

- Kế hoạch tuyên truyền(PR):
+ Tuyên truyền là việc sử dụng những phương thức truyền thông đại
chúng truyền tin khơng mất tiền về những hàng hóa, dịch vụ và về chính
doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng
+ Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư
luận xã hội-dư luận thị trường. hoạt động đó bảo đảm cho cơng ty có danh
tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã tràn lan ra
ngồi
b/ Kế hoạch khuyến mại
Mục đích của các hành động khuyến mại nhằm kích thích người tiêu
dung mua nhiều hơn khuyến khích người bán bán nhiều hơn nhờ một
số lợi ích đặc biểt được hưởng trong một thời hạn nhất định
2.1.3 Kế hoạch lực lượng bán hàng
Kế hoạch hàng năm của lực lượng bán hàng sẽ bao gồm hai thành phần:
phát triển lực lượng bán hàng và các hành động của lực lượng bán hàng

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

17

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

1.5.3. Ngân sách Marketing
1.5.3.1. Các thành phần của ngân sách Marketing
a. Ngân sách bán hàng
Ngân sách bán hàng bao gồm các khoản thu được tính theo giá
niêm yết trong đó trừ đi các khoản ưu đãi cho khách hàng. Các khoản

thu này được dự tính trên cơ sở các báo cáo bán hàng.
b. Các ngân sách chi phí
Bao gồm:
-Ngân sách phân phối
-Ngân sách các hành động thương mại
-Ngân sách các hành động phi thương mại
-Ngân sách hoạt động thường xuyên
1.5.3.2. Thiết lập ngân sách Marketing
Theo truyền thống, ngân sách Marketing được xây dựng thông qua việc
tổng hợp các ngân sách thu và chi liên quan đến hoạt động marketing
theo các loại hoạt động khác nhau. Ngân sách Marketing tổng thể được
thực hiện từ việc cộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau.
1.6. Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp.
Một bản kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau:
1 – TÓM LƯỢC:
Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ tiêu
chính và kiến nghị của kế hoạch, như: mục tiêu của bản kế hoạch là gì, từ đó
cần nêu nên những kế quả chung hướng tới và phương hướng thực hiên. Phần
tóm lược cho phép ban lãnh đạo nhanh chóng nắm bắt được nội dung của bản
kế hoạch.
2 – TÌNH TRẠNG MARKETING HIỆN TẠI:

Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

18

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm,
cạnh tranh phân phối và môi trường vĩ mô. Các số liệu ấy được lấy từ sổ theo
dõi do người quản lý sản phẩm ghi chép.
- Tình hình thị trường: Ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu.
Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền )
trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và
địa bàn. Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng ,
sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.
- Tình hình sản phẩm: Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và
lợi nhuận rịng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong cơng ty của một
số năm trước
- Tình hình cạnh tranh: Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và
đưa ra những số liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản
phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ
và hành vi của họ.
- Tình hình phân phối: Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm
quan trọng của từng kênh phân phối.
- Tình hình mơi trường vĩ mơ: Phần này trình bày những xu hướng lớn của
mơi trường vĩ mơ, như nhân khẩu, kinh tế, cơng nghệ, chính trị-pháp luật, văn
hố-xã hội, có ảnh hưởng như thế nào đến tương lai của chủng loại sản phẩm
này.
3 – PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ:
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải bắt tay vào việc xác định cơ hội/
mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra trước
chủng loại sản phẩm này.
Phân tích cơ hội/mối đe doạ:
Ở đây người quản lý xác định những cơ hội và những mối đe doạ chủ
yếu đặt ra trước doanh nghiệp.
Chuyên đề thực tập

Sv Nguyễn Trung Dũng

19

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

Phân tích điểm mạnh/yếu:
Người quản lý cần xác định những điểm mạnh và yếu của sản phẩm.
Phân tích vấn đề:
Trong phần này công ty sử dụng những kết quả thu được ở trên để xác
định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch này.
4 – MỤC TIÊU.
Đến lúc này người quản lý sản phẩm phải quyết định về mục tiêu của
kế hoạch. Có hai loại mục tiêu cần xác định:
+Mục tiêu tài chính.
+Mục tiêu marketing.
Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị
phần và lợi nhuận.
5 – CHIẾN LƯỢC MARKETING.
Bây giờ người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược marketing
đại thể hay “kế hoạch trò chơi ”.
Chiến lược này có thể được trình bày thành từng mục như sau:
Thị trường mục tiêu:
Xác định vị trí:
Chủng loại sản phẩm:
Các cửa hàng phân phối:
Lực lượng bán hàng:
Dịch vụ:

Quảng cáo:
Kích thích tiêu thụ:
Nghiên cứu và phát triển:
Nghiên cứu marketing:
Khi xây dựng chiến lược, nhà quản trị cần bàn bạc với những người
cung ứng và sản xuất để đảm bảo chắc chắn rằng, họ có khả năng mua đủ vật
Chuyên đề thực tập


Sv Nguyễn Trung Dũng

20

GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân

tư và sản xuất đủ số lượng sản phẩm để hoàn thành các chỉ tiêu khối lượng
tiêu thụ đã đề ra, nhà quản lý tiêu thụ sẽ được lực lượng bán hàng ủng hộ
đúng theo kế hoạch và quan chức tài chính đảm bảo chắc chắn có đủ kinh phí
cho quảng cáo và khuyến mại.
6 – CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG.
Chiến lược mới thể hiện nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt
được những mục tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải được
cụ thể hoá để giải đáp những câu hỏi sau: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Tốn kém
bao nhiêu ?
7 – DỰ TOÁN NGÂN SÁCH.
Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản lý sản phẩm xây dựng một
ngân sách hỗ trợ. Bên phần thu, nó thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo tính
bằng đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình quân. Bên phần chi, nó thể hiện
chi phí sản xuất, phân phối vật chất và marketing, được phân thành những
mục chi tiết hơn. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ban lãnh

đạo cấp trên sẽ xem xét dự toán ngân sách này và chấp nhận hay sửa đổi. Nếu
ngân sách đẹ trình quá cao thì nhà quản lý sản phẩm sẽ phải cắt giảm một
phần nào đó. Một khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây dựng các
kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển công nhân và
marketing.
8 – KIỂM TRA
Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra để theo
dõi tiến trình triển khai kế hoạch. Thông thường các chỉ tiêu và ngân sách
được xác định cho từng tháng hay từng quý. Ban lãnh đạo cấp trên có thể xem
xét kết quả của từng kì và phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải giải trình
tình hình đang xảy ra và những biện pháp mà họ sẽ phải thi hành để đảm bảo
hoàn thành kế hoạch.

Chuyên đề thực tập