chiến lược marketing 4p công ty frieslandcampina việt nam

FRIESLANDCAMPIN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, Hà Lan nổi tiếng khắp thế giới không chỉ bởi hình
ảnh của một đất nước xinh đẹp, phát triển, mà còn bởi nền công nghiệp chế
biến sữa hàng đầu và là một trong những nhà xuất khẩu lớn các sản phẩm từ
sữa. Trong số đó, tập đoàn FrieslandCampina – với các thương hiệu chế phẩm
nổi tiếng từ bơ sữa – đã có hơn 130 năm tồn tại trong tiềm thức của người tiêu
dùng trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, tập đoàn này được người tiêu dùng biết
đến qua thương hiệu sữa Cô Gái Hà Lan quen thuộc. Tiền thân là công ty sữa
Việt Nam Foremost, ngày 12/6/2002, công ty đã chính thức đổi tên thành công
ty thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam. Sau gần 15 năm có mặt
tại Việt Nam ngày 21/7/2009, Công ty Dutch Lady Việt Nam (thuộc tập đoàn
thực phẩm Royal FrieslandFoods) đã chính thức đổi tên thành
FrieslandCampina Việt Nam.
Sở hữu một dây chuyền sản xuất sữa nghiêm ngặt đạt tiêu chuẩn Hà
Lan, công ty FrieslandCampina Việt Nam đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm
ngày càng đa dạng về chủng loại và hương vị để đáp ứng cho hầu hết các đối
1
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
tượng từ trẻ em đến người lớn. Với phương châm hoạt động là luôn mang đến
cho người dân Việt Nam một cuộc sống tươi đẹp và đầy sức sống, công ty
FrieslandCampina Việt Nam không chỉ chú trọng phát triển những dòng sản
phẩm uy tín, chất lượng cao mà còn hướng đến các hoạt động xã hội và giáo
dục cộng đồng bằng các hoạt động như tổ chức ngày hội thiếu nhi hằng năm,
chương trình Khuyến Học Đèn Đom Đóm… Đó chính là một trong những
chiến lược marketing hữu hiệu của công ty. Cho đến nay, công ty vẫn không
ngừng phấn đấu xây dựng, nâng cao và mở rộng các chiến lược marketing của

mình để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu ngày càng phong phú và đa
dạng của người tiêu dùng.
Sau đây, chúng tôi xin được giới thiệu vài nét về công ty này và các
chiến lược marketing 4P nhằm giới thiệu cách thức mà công ty đã áp dụng để
đưa những sản phẩm tốt nhất đến tay khách hàng thân yêu của mình.

2
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
CHƯƠNG 1:
SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM
(Tiền thân là Dutch Lady Việt Nam)
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
• Ước mơ cho một cộng đồng đầy sức sống
Ước mơ xây dựng một cộng đồng đầy sức sống đã bắt đầu từ xa xưa khi 150
thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby được nhập khẩu và bán ở
Việt Nam vào năm 1924. Năm 1993, văn phòng đại diện đầu tiên của Dutch
Lady Việt Nam được thành lập tại số 27 Đồn Đất, thành phố Hồ Chí Minh.
• Buổi đầu thành lập
Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Friesland Foods
nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất và Xuất
nhập khẩu Bình Dương với tổng vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD.
Vào những ngày đầu tiên, tỉnh Bình Dương cùng những nhà lãnh đạo tâm
huyết với sự phát triển của đất nước đã mở rộng vòng tay đón nhận Dutch
Lady Việt Nam và tạo nhiều điều kiện thuận lợi để công ty tiến hành xây dựng
nhà máy.
• Những ngày đầu phát triển
Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính
thức đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt

Nam. Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanh
chóng được người tiêu dùng tin yêu đón nhận.
3
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
• Tăng tốc và tiến xa
Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt
Nam đã cùng với các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối
đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc mọi miền đất nước.
Dutch Lady Việt Nam còn được tiếp thêm sức mạnh từ việc ra đời các trung
tâm làm lạnh và triển khai chương trình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông
dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chất lượng này cùng với sự
hợp tác và ủng hộ của những người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh
chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến
mọi gia đình Việt Nam.
• Phát triển với những giá trị đích thực
Sự phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần được minh chứng qua
việc thị trường đón nhận sản phẩm. Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động,
Dutch Lady Việt Nam đã mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
ngày càng tăng và đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Tiếp sức cho sự phát triển
này là đội ngũ nhân viên của công ty đã lao động hết mình vì một niềm tự hào
và một niềm tin vào tương lai tươi sáng.
• Vững bước tiên phong
Nhận thức được sứ mệnh góp phần cải thiện đời sống của người Việt Nam,
Dutch Lady Việt Nam không ngừng tìm hiểu những thói quen sinh hoạt, nắm
bắt những thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng và quan trọng hơn cả là
đáp ứng những nhu cầu dinh dưỡng của người Việt Nam.
Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam
nhận chứng chỉ ISO 9001 vào năm 2000, sau đó là chứng chỉ HACCP vào năm

2002.
4
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
• Mang sản phẩm Cô Gái Hà Lan đến mọi nhà
Mặc dù tiền thân là Việt Nam Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà
Lan đã trở nên gần gũi, quen thuộc và luôn hiện hữu trong tâm thức của
người tiêu dùng. Chính vì tình cảm của cộng đồng, công ty đã quyết định đổi
tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵn sàng một sức
sống” đến mọi gia đình Việt Nam.
Dutch Lady Việt Nam cho ra đời chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm vào
năm 2002. Đến nay, chương trình đã tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinh
nghèo, hiếu học ở khắp mọi miền đất nước tiếp tục tỏa sáng trên bước đường
học vấn. Cho đến nay, chương trình khuyến học này đã nhận được nhiều tình
cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình của cộng đồng.
• Không ngừng vươn lên
Phối hợp với các ban ngành y tế là một trong những nỗ lực to lớn của Dutch
Lady Việt Nam nhằm cải thiện đời sống cộng đồng. Việc tổ chức các hội thảo
dinh dưỡng giúp nâng cao kiến thức chuyên môn các y bác sĩ và các chuyên
gia dinh dưỡng, góp phần chăm sóc sức khỏe cộng đồng được tốt hơn.
Năm 2005, Dutch Lady Việt nam đã đầu tư dây chuyền đóng chai với công
nghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong
kiểu chai mới với nhãn hiệu Cô Gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này
được xem như một điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện
mình của Dutch Lady Việt Nam và đã được bình chọn 1 trong 10 sự kiện
marketing nổi bật nhất trong năm 2005.
• Chắp cánh bay xa
5
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY

VIETNAM
[9 + 1]
Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho
cộng đồng” là niềm vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệt
thành của mình đã, đang và sẽ hoàn thành một cách tốt nhất.
1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
• Tầm nhìn
“Cải thiện cuộc sống”
• Sứ mệnh
Dutch Lady Việt Nam có sứ mệnh phát triển và sản xuất kinh doanh các sản
phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây
dưng một cuộc sống khỏe mạnh đầy sức sống.
1.3 Thành tựu đạt được
 ISO-9001:2000 (năm 2000)
 Huân chương lao động hạng ba (tháng 2 năm 2006)
 Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực
phẩm và đồ uống (tháng 4 năm 2006)
 Huân chương vì sức khỏe nhân dân (tháng 5 năm 2006)
 Giải thưởng Tin & Dùng (tháng 6 năm 2006)
 10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam ( tháng 7 năm 2006)
6
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
CHƯƠNG 2:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1 Giới thiệu sản phẩm
Nhịp sống hiện đại đòi hỏi bạn cần có sự chuẩn bị tốt cả về mặt tâm lý
lẫn thể chất để luôn năng động và tinh anh trong mọi hoàn cảnh. Sữa Cô Gái
Hà Lan là lựa chọn hợp lý cho nhu cầu dinh dưỡng của gia đình bạn với công

thức Active Care gồm:
Protein: Giúp cơ thể phát triển, cho vóc dáng cân đối.
Canxi: Giúp xương, răng chắc khỏe, phát triển chiều cao và ngăn ngừa
loãng xương.
Vitamin B2: Hỗ trợ quá trình hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng.
Cholin: Tăng cường trí nhớ và giúp tập trung hiệu quả.
2.1.1 Các loại sản phẩm
2.1.1.1 Sữa tiệt trùng
• Sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan
Công thức Active Care cung cấp dưỡng
chất cần thiết giúp bạn luôn năng động
và khỏe mạnh.
Ba hương vị tươi ngon: Sôcôla, có đường, dâu.
7
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
• Sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất
Làm từ 100% sữa bò tươi thu hoạch từ mạng lưới trại bò
sữa đạt chuẩn Dutch Lady.
Gồm: Không đường, có đường.
• Sữa chua uống Cô Gái Hà Lan

Dành cho trẻ em, được
làm từ nguồn sữa chất
lượng cao hòa quyê•n với hương vị trái cây
Hai mùi vị được trẻ em ưa chuô•ng: Cam, Dâu.
2.1.1.2 Sữa Bột nguyên kem Cô Gái Hà Lan
Cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng,
vitamin, khoáng chất cần thiết, giàu hàm

lượng canxi & cholin giúp phát triển
chiều cao, trí não
2.1.1.3 Sữa đặc
• Sữa đặc Cô Gái Hà Lan cao cấp
Công thức Active-Care, với chất đạm sữa, vitamin B2, cholin
và nhiều chất kem mang đến cho bạn một ly sữa thật thơm
ngon đầy dinh dưỡng.
8
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
3 ly sữa mỗi ngày giúp bạn luôn sẵn sàng một sức
sống.
• Sữa đặc Cô Gái Hà Lan dinh dưỡng hàng ngày
Cung cấp các vitamin và khoáng chất cần thiết, cùng sự
cân bằng giữa ngọt và béo, sữa đặc Cô Gái Hà Lan dinh
dưỡng hằng ngày đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày
của gia đình bạn.
2.1.2 Nhãn hiệu
Cô Gái Hà Lan sử dụng chiến lược phân biệt hóa cho tất cả các sản phẩm
nhằm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn. Màu sắc chủ
đạo là xanh dương đậm và trắng. Màu xanh dương đậm là biểu tượng cho trí
tuệ, hiểu biết, năng lượng, sức mạnh, sự vững vàng, sự an tâm. Màu trắng -
chữ Dutch Lady là màu của sự hoàn thiện, tinh khiết, đơn giản và an toàn. Ý
nghĩa về màu sắc của nhãn hiệu có tính chất gợi nhớ tới slogan “Sẵn sàng một
sức sống”.
2.1.3 Bao bì
Để tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho khách hàng đồng thời bảo quản
sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian, đặc biệt là điều kiện thời tiết ở
Việt Nam, nhãn hàng Dutch Lady đã “tung” ra thị trường những mẫu bao bì

hết sức đa dạng và thân thiện với môi trường:
• Sữa tiệt trùng: được thiết kế nhỏ gọn với hộp giấy có dung tích 110ml
hoặc 180ml, dễ dàng mang theo bên mình. Đặc biệt sữa tiệt trùng Dutch
Lady 100% nguyên chất nay đã có mặt dưới dạng hộp giấy to 1 lít.
9
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
• Sữa bột: dễ bảo quản với hộp thiếc 400g và 900g. Bên cạnh đó cũng tiết
kiệm hơn với hộp giấy 400g và gói tiện ích 350g.
• Sữa đặc: được bảo quản trong hộp thiếc có khối lượng tịnh 380g .Với 2
kiểu nắp khui khác nhau đem đến cho bạn những sự lựa chọn hợp lý.
2.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Cho dùng thử sản phẩm ở siêu thị và hội chợ, hướng dẫn cách sử dụng,
bảo quản và hạn sử dụng được in rõ trên bao bì hoặc nắp của sản phẩm. Dutch
Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên
cho khách hàng của mình nhằm tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng.
2.2 Một số chiến lược sản phẩm
Dutch Lady phát triển thương hiệu Cô Gái Hà Lan thành thương hiệu dinh
dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam
thông qua một số chiến lược:
2.2.1 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm theo hướng bổ sung
Công ty không ngừng sáng tạo để phát triển dòng sản phẩm ngày càng
đa dạng về chủng loại và hương vị để tìm kiếm lợi nhuận nhiều hơn, đáp ứng
nhu cầu tăng thêm của người thưởng thức, tận dụng được năng lực sản xuất,
cố gắng dẫn đầu thị trường và lấp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh
tranh.
2.2.2 Chiến lược thích ứng sản phẩm
Trong quá trình tồn tại của sản phẩm trên thị trường, công ty cũng
không ngừng cải tiến mẫu mã, bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp

ứng sự chờ đợi của khách hàng.
VD: Sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất không đường ra đời nhằm
đáp ứng cho những người không thích uống đường và những người bị bệnh
tiểu đường, tăng huyết áp có thể sử dụng.
10
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
2.2.3 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
Công ty đã sáng tạo để tạo ra những dòng sàn phẩm mới để phân bố rủi
ro tốt hơn và tăng thêm tính đa dạng của sản phẩm.
Hiện nay, Dutch Lady đang phát triển các dòng sản phẩm hết sức phong phú
để đáp ứng những mục đích khác nhau của người thưởng thức:
 Friso
 Dutch Lady 123,456
 Dutch Lady Gold
 Dutch Lady Step 1,2
 Fristi
 Yomost
 Completa (Hoàn hảo)
 Longevity (Trường sinh)
11
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC GIÁ

Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix đem lại doanh thu và lợi
nhuận trong khi các yếu tố còn lại tượng trưng cho chi chí tổn hao. Vì vậy, việc

đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho
Dutch Lady có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân
tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Dutch Lady phải xem xét,
cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các
chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và
việc điều chỉnh giá…
3.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của DutchLady
3.1.1 Mục tiêu marketing của công ty
Mục tiêu chính của Dutch Lady cũng như các công ty sữa khác là tối đa
hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó
giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Dutch Lady cũng hướng tới việc trở thành công ty sữa và thực phẩm có
lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường
Việt Nam. Vì thế, công ty không ngừng phát triển các chương trình khuyến
mãi (giảm giá bán hoặc tặng phẩm) nhằm thu hút khách hàng và mở rộng thị
trường.
12
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
Đồng thời, Dutch Lady mong muốn tạo ra được những sản phẩm với
chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng.
Do đó, công ty cũng ra sức đầu tư vào công nghệ, nguyên vật liệu …đa dạng
hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với
giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong
trường hợp này, Dutch Lady thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác
động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả
và chất lượng.
3.1.2 Chi phí sản xuất, kinh doanh

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trình
sản xuất và kiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan – Friesland
Foods. Những tiêu chuẩn này bao gồm các chỉ tiêu chất lượng, vệ sinh, hoạt
động của hệ thống máy móc, và cách thức, mức độ kiểm tra việc đáp ứng
những chỉ tiêu này. Để đảm bảo độ tươi ngon của sữa, Friesland Campina đã
xây dựng 4 trung tâm làm lạnh trong vòng tối đa 3 tiếng đồng hồ. Hệ thống
thu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa tươi được kiểm soát, làm lạnh
nhanh và bảo quản chất lượng tốt.
Chi phí nguyên vật liệu đầu vào
Để có được nguồn nguyên liệu đầu vào nội địa với chất lượng quốc tế
tại Việt Nam, Friesland Campina đã đầu tư hơn 13 triệu USD từ năm 1995 cho
Chương trình phát triển ngành sữa (DPP), tổ chức và duy trì các hoạt động hỗ
trợ người chăn nuôi bò sữa, thiết lập các điểm thu mua trực tiếp cũng như xây
dựng các trung tâm làm lạnh để đảm bảo chất lượng của nguồn sữa tươi đầu
vào. Bên cạnh đó, Friesland chỉ thu mua duy nhất nguồn sữa tươi nguyên liệu
13
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
được sản xuất từ các những nông trại bò đạt chuẩn Hà Lan với 2.600 hộ chăn
nuôi bò sữa tại các tỉnh Bình Dương, Long An, Tây Ninh, Lâm Đồng và TP. Hồ
Chí Minh.
Chi phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ
lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo,
khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành
hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ
dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo

quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady
(19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
3.1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế,
sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người
tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây
những phản ứng từ phía người tiêu dùng.
3.1.4 Nhu cầu tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu,
chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các
chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản
14
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam
cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa.
3.1.5 Đối thủ cạnh tranh
Dutch Lady đã tạo được một thương hiệu vững mạnh trên thị trường
sữa Việt Nam và tạo được sự tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng. Tuy vậy,
Dutch Lady cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Vinamilk, Nutifood,
Hanoimilk, Mộc Châu Vì vậy, Dutch Lady cũng cần nghiên cứu về chi phí,
giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng
thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết
định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối
quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: Cạnh tranh cùng
ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ
phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải
pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
3.2 Một số chiến lược về giá gần đây của Dutch Lady

3.2.1 Chính sách giá ổn định
Biến động bất lợi về tỷ giá, nguyên vật liệu, giá đường, xăng dầu…trong
thời gian qua đã khiến các nhà sản xuất tiêu dùng, thực phẩm và các hãng sữa
đều đồng loạt tăng giá sản phẩm. Tuy nhiên, công ty Dutch Lady Việt Nam
vẫn kiên định với cam kết của mình: Không tăng giá trong suốt 1,5 qua
(7/2008-12/2009). Bên cạnh đó, với chất lượng cao, được sản xuất trên dây
truyền tự động đạt tiêu chuẩn quốc tế cùng giá cả ổn định, các sản phẩm đa
dạng từ sữa nước, sữa đặc, sữa bột của công ty FrieslandCampina được cung
cấp ra thị trường hàng ngày là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
15
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
3.2.2 Chính sách giá ổn định
Gần đây cụ thể từ ngày 11/10/2010, giá thu mua sữa tươi từ nông dân
của công ty Friesland Campina Việt Nam – chủ nhãn hiệu sữa Cô gái Hà Lan,
tăng bình quân 1.100 đồng /kg.
Đây là lần tăng giá thu mua thứ 2 của doanh nghiệp này trong 4 tháng
qua. Tuy nhiên, giá bán lẻ đến tay người tiêu dùng vẫn giữ nguyên. Lần tăng
giá bán gần đây nhất là hồi tháng 6, với mức tăng 500 đồng.
Quyết định này, theo đại diện Friesland Campina: "Nhằm nâng cao chất
lượng, số lượng sữa tươi cung cấp cho thị trường, góp phần thúc đẩy sự phát
triển của nghề chăn nuôi bò sữa và ngành sữa trong nước".
 Bảng khảo sát giá thị trường của các sản phẩm nhãn hiệu Dutch Lady
Tên sản phẩm
Khối lượng
Dung tích
Giá bán lẻ
(Đơn vị: VND)
Sữa tiệt trùng ( có đường, không

đường, dâu, sôcola)
180ml 4900
110ml 3300
1l 21800
Sữa chua uống
180ml 4500
110ml 3400
Sữa bột nguyên kem
Hộp giấy 400g 51900
Hộp giấy 900g 123000
Hộp thiếc 400g 61300
Sữa đặc dinh dưỡng 15400
Sữa đặc cao cấp 18600
16
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
CHƯƠNG 4:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
4.1 Các loại kênh phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối là:
4.1.1 Kênh truyền thống
Friesland Campina Việt Nam hiện phân phối sản phẩm của mình thông
qua hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009).
5 nhà phân phối lớn đại diện cho 5 vùng:
Khu vực Nhà phân phối
Miền Bắc
Miền Trung
Miền Đông
TP.HCM

ĐBS. Cửu Long
Công ty TNHH Phú Thái
Nhà phân phối Hữu Phúc
Nhà phân phối Lâm Thuận
Nhà phân phối Thảo Vy
Nhà phân phối Mai Hùng
4.1.2 Kênh siêu thị (ác hệ thống siêu thị , Metro …)
Với phương châm “Glocal - công ty toàn cầu mang trái tim địa
phương”, FriesLandCampina Việt Nam thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở
17
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
rộng hệ thống phân phối khắp các tỉnh thành. Bằng một mạng lưới phân phối
dày đặc như vậy, sản phẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả
thành thị và nông thôn.
4.2 Quy trình phân phối
FrieslandCampina Việt Nam đã chọn cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
tiêu dùng cá nhân.
18
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
19
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
4.3 Quản lí kênh phân phối
Mạng lưới phân phối là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến
lược kinh doanh của Friesland Campina Việt Nam. Họ là người đã thu hẹp

khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng cả nước.
Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ
những ngày đầu thành lập, Friesland Campina Việt Nam luôn dành những ưu
đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng,
thiết thực.
4.3.1 Hỗ trợ đến từng đơn vị
Đối với nhà phân phối:
Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Dutch Lady phải đảm bảo chất
lượng an toàn tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm an toàn này đến
tận tay người tiêu dùng được Dutch Lady đặt lên hàng đầu. Do vậy việc cam
kết đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt
buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân phối được Dutch Lady lựa chọn.
Nhà phân phối đều được Dutch Lady lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận
về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây,
các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Dutch Lady
trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.
Đối với điểm bán lẻ:
Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Dutch Lady được trưng bày bắt mắt,
đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng
20
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn
lựa được sản phẩm Dutch Lady mình yêu thích.
4.3.2 Hỗ trợ về phần mềm quản lý
Công ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúp các nhà
phân phối quản lý hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các
cửa hàng bán lẻ như hệ thống DFD của Friesland Campina Việt Nam cài đặt

tại nhà phân phối để đưa dữ liệu về công ty hằng ngày.
Trong từng giai đoạn phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối
đưa ra những chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn.
4.3.3 Xây dựng mối quan hệ song phương tốt đẹp, hợp tác dài lâu
Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo vô hình
gắn kết nên một “đại gia đình” Friesland Campina Việt Nam.
Sự phát triển của Friesland Campina Việt Nam trong 10 năm qua là kết
quả nỗ lực không ngừng của tất cả các thành viên Friesland Campina Việt
Nam. Công ty đặt trọn niềm tin vào các nhà phân phối và tin tưởng rằng mối
quan hệ thân tình này sẽ bền chặt mãi mãi.
Đối với các nhà phân phối, lợi nhuận lớn nhất khi hợp tác với Friesland
Campina Việt Nam là việc tên tuổi của cửa hàng được gắn liền với một
thương hiệu nổi tiếng và được khách hàng tin tưởng. Ông Mai Thanh Hùng,
nhà Phân Phối Mai Hưng, khu vực đồng bằng sông Cửu Long nhìn nhận:
“Nhờ song hành cùng uy tín của Dutch Lady Việt Nam mà gần 3 năm qua công việc
kinh doanh của tôi không ngừng phát triển”.
21
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
4.4 Tiêu chí trong chiến lược phân phối sản phẩm của FriesLandCampina
Việt Nam
Hiện nay trên thị trường sữa Việt Nam đã có gần 20 nhãn hàng nội địa,
điển hình như: Vinamilk, Dutch Lady, Nestle Việt Nam, Nutifood, Đại Tân
Việt, f&n,…. Các công ty có quy mô vừa và nhỏ khác và các nhãn hàng nước
ngoài lớn mạnh. Các công ty này hiện nay đang cạnh tranh khá gay gắt trên
phần lớn các phân khúc thị trường.Vì lẽ đó để tăng tính cạnh tranh của mình
trên thị trường, FriesLandCampina Việt Nam trong chiến lược phân phối sản
phẩm của mình đã và luôn luôn xác định:
 Tiếp cận người tiêu dùng để nắm bắt được những khó khăn khi tiếp cận

sản phẩm để kịp thời điều chỉnh
 So sánh chiến lược phân phối của công ty với chiến lược phân phối các
đối thủ cạnh tranh để hoàn thiện chiến lược của mình
 Đẩy mạnh các hoạt động giám sát, kiểm tra thường xuyên các thành
viên kênh phân phối
 Quan tâm nhiều hơn đến hoạt động phân phối vật chất để giảm thiểu
tổng chi phí trong kênh.
22
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]
CHƯƠNG 5:
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
5.1 Quảng cáo
Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện
hiệu quả để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến
người tiêu dùng phân tán với chí phi bình quân thấp. Nó còn được xem là
phương sách có tính chất chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh tranh trên thị
trường. Nắm bắt được tầm quan trọng của phương thức này, Dutch Lady đã
không ngừng tận dụng và khai thác triệt để nó thông qua nhiều phương tiện
quảng cáo khác nhau như truyền hình (TVC), Internet, quảng cáo ngoài trời
(poter, bảng hiệu…), báo chí…
5.1.1 Truyền hình (TVC)
Mặc dù thương hiệu Dutch Lady đã gần như quá quen thuộc với mỗi
con người Việt Nam, nhưng các phim quảng cáo của Dutch Lady không chỉ là
quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn hướng đến tính cạnh tranh với đối thủ
Vinamilk.
23
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM

[9 + 1]
Khán giả ngày nay khá gắn bó với hình ảnh cô gái Hà Lan trong chiếc
váy xanh, đôi giày gỗ dang rộng bàn tay chào đón trẻ em trên cánh đồng cỏ
xanh tươi, đó chính là nét đặc trưng trong các thước phim quảng cáo của
Dutch Lady. Hơn nữa, Dutch Lady còn tung ra những quảng cáo mang thông
điệp rất ý nghĩa trong Ngày của mẹ, hình ảnh những đứa trẻ chuyền tay nhau
những hộp sữa Cô gái Hà Lan và xếp thành hình chữ “Mẹ”, hát vang những
lời hát dễ thương và xúc động “… cám ơn mẹ, mẹ sinh ra chúng con; cám ơn mẹ
vòng tay mãi dịu êm…”. Không những thế, với thông điệp “Bày tỏ nữa đi”,
Dutch Lady đã tung 3 thước phim bày tỏ về người mẹ của mình vào năm 2009
đã để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dủng về dòng sữa Dutch Lady.
Tóm lại các phim quảng cáo của Dutch Lady không hướng tới giới thiệu
chức năng sản phẩm vì người tiêu dùng đã khá “quen thuộc” , “hiểu rõ”, “tin
chắc” về sản phẩm nên mục đích hướng tới của quảng cáo ở đây chỉ là khuyến
khích khách hàng “hành động” mua sản phẩm của Dutch Lady.
5.1.2 Internet
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng
Internet ngày càng tăng cao, trên tiêu chí đó Dutch Lady đã khai thác triệt để
việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dủng khắp
mọi nơi.
24
FRIESLANDCA M P IN A VIETNAM – D U T C H LADY
VIETNAM
[9 + 1]

5.1.3 Poster
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,
Dutch Lady áp dụng tối ưu hình thức quảng cáo bằng poster, bảng hiệu …
1 Tuyên tryền và quan hệ công chúng (PR)
Nhằm khẳng định triết lý kinh doanh luôn hướng về cộng đồng, Dutch

Lady hiểu rằng đem đến cho người dân Việt Nam một cuộc sống tốt đẹp hơn
không đơn thuần chỉ là sản xuất ra những sản phầm đạt chất lượng mà con
nhận thức rõ trong trách của mình trong các hoạt động xã hội và giáo dục
cộng đồng. Các hoạt động xã hội của Dutch Lady được thực hiện nhằm cung
cấp kiến thức dinh dưỡng cho người dân Việt Nam, cải thiện cơ sở vật chất
25