Nghiên cứu thị trường nước khoáng, nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh và chiến lược marketing mix cho DNTN nước uống tinh khiết Sài Gòn (Sapuwa) đến năm 2010

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC M TP.H CHÍ MINH
_________




LÊ QUANG KHÔI



NGHIÊN CU TH TRNG NC KHOÁNG,
NC UNG ÓNG CHAI TI TP. H CHÍ MINH
VÀ CHIN LC MARKETING – MIX CHO DNTN
NC UNG TINH KHIT SÀI GÒN (SAPUWA)
N NM 2010






LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH

TP. H Chí Minh – Nm 2007


ii

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC M TP. H CHÍ MINH
__________




LÊ QUANG KHÔI



NGHIÊN CU TH TRNG NC KHOÁNG,
NC UNG ÓNG CHAI TI TP. H CHÍ MINH
VÀ CHIN LC MARKETING – MIX CHO DNTN
NC UNG TINH KHIT SÀI GÒN (SAPUWA)
N NM 2010

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05


LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH



NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS NGUYN ÔNG PHONG






TP. H Chí Minh – Nm 2007


iii
NHN XÉT CA NGI HNG DN KHOA HC
______________

iv
NHN XÉT CA GIÁO S PHN BIN 1

v
NHN XÉT CA GIÁO S PHN BIN 2

vi


LI CAM OAN
____________


“Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s
liu và kt qu đc trình bày trong lun vn là hoàn toàn trung thc”.



Ngi thc hin

LÊ QUANG KHÔI






















vii

LI TRI ÂN
________

 hoàn thành lun vn này, tôi đã nhn đc rt nhiu s quan tâm, giúp đõ
t phiá nhà trng, c quan, bn bè và gia đình.
Li đu tiên, tôi xin bày t lòng tri ân sâu sc đn Thy PGS.TS NGUYN
ÔNG PHONG, ngi đã tn tình hng dn, ch bo tôi trong sut thi gian thc
hin lun vn tt nghip.
Tôi cng xin chân thành cm n các Thy, Cô trong Khoa sau đi hc -
Trng i hc M TP. H Chí Minh đã tn tâm, toàn ý truyn đt nhng kin thc
ht sc b ích cng nh hng dn, giúp đ tôi trong sut quá trình hc tp.
Cui cùng, tôi xin chân thành gi li tri ân đn toàn th Quý Thy, Cô, đng
nghip, bn bè và gia đình.
TP. H Chí Minh, ngày 12 tháng 02 nm 2007
Ngi thc hin

LÊ QUANG KHÔI






viii
MC LC
Trang
Danh mc các bng
Danh mc các hình v
Danh mc các ch vit tt
PHN M U
Lý do chn đ tài
Mc tiêu nghiên cu
Phm vi nghiên cu

Phng pháp nghiên cu và ngun thông tin
Ý ngha ca lun vn
Kt cu ca lun vn
CHNG 1: C S LÝ THUYT V MARKETING
1.1 Khái quát v marketing
1
1.1.1 nh ngha v marketing 1
1.1.2 Chc nng ca marketing 1
1.1.3 Vai trò ca marketing đi vi hat đng doanh nghip 1
1.1.4 Các yu t môi trng nh hng đn hot đng marketing ca
doanh nghip
2
1.2 Marketing hn hp (Marketing - Mix)
3
1.2.1 Khái nim 3
1.2.2 Các thành phn ca Marketing – Mix 3
1.2.3 Chin lc marketing hn hp 4
1.2.3.1 Chin lc sn phm 4
1.2.3.2 Chin lc giá 5
1.2.3.3 Chin lc phân phi 6
1.2.3.4 Chin lc chiêu th 7
1.3 Nghiên cu hành vi tiêu dùng
8
1.3.1 nh ngha v hành vi tiêu dùng 8
1.3.2 Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi tiêu dùng 8

ix
1.3.3 Nghiên cu marketing 9
1.3.3.1 Khái nim 9
1.3.3.2 Qui trình nghiên cu marketing 9

1.4 Nhng bài hc kinh nghim ca mt s công ty thành công v lnh
vc hot đng marketing
11
1.4.1 Bí quyt thành công v lnh vc marketing ca mt s công ty 11
1.4.2 Bài hc kinh nghim đc rút ra 13
TÓM TT CHNG 1
14
CHNG 2: THC TRNG TH TRNG NC KHOÁNG,
NC UNG ÓNG CHAI TI THÀNH PH H CHÍ MINH

2.1 Th trng nc khoáng, nc ung đóng chai ti TP.HCM
15
2.1.1 Tình hình phát trin ca ngành NK - NUC 15
2.1.2 Thc trng ca th trng NK - NUC ti TP.HCM 16
2.1.2.1 Phân khúc th trng 16
2.1.2.2 Sn phm 18
2.1.2.3 Giá c 23
2.1.2.4 Phân phi 25
2.1.2.5 Chiêu th 28
2.1.2.6 Cnh tranh gia các doanh nghip trong ngành NK – NUC
ti TP.HCM
29
2.1.2.7 Công tác qun lý ca Nhà Nc 30
2.2 Nghiên cu ngi tiêu dùng sn phm NK - NUC
31
2.2.1 Các bc thc hin quá trình nghiên cu ngi tiêu dùng sn
phm NK – NUC ti TP.HCM
31
2.2.2 Các thông tin và d liu thu thp đc t quá trình nghiên cu 32
2.2.2.1 Mô t mu 32

2.2.2.2 Tng quan v mu điu tra 32
2.2.2.3 S nhn thc ca ngi tiêu dùng v sn phm NK - NUC 34
2.2.2.4 S thích và th hiu ca ngi tiêu dùng 35
2.2.2.5 Mc đ trung thành đi vi sn phm ca ngi tiêu dùng 36

x
2.2.2.6 Thói quen tiêu dùng hin ti và xu hng tiêu dùng trong
tng lai ca ngi tiêu dùng
37
TÓM TT CHNG 2
43
CHNG 3: THC TRNG PHI HP MARKETING - MIX
CA DNTN NC UNG TINH KHIT SÀI GÒN (SAPUWA)
THI GIAN QUA

3.1 Gii thiu khái quát v DNTN Nc Ung Tinh Khit Sài Gòn
44
3.1.1 Lch s hình thành và phát trin 44
3.1.2 Trit lý kinh doanh ca SAPUWA 45
3.1.3 Khu hiu (Slogan) ca SAPUWA 45
3.1.4 C cu, s đ t chc và b máy qun lý ca SAPUWA 45
3.1.5 Sn lng, doanh s và li nhun ca SAPUWA trong 5 nm qua
(2002 – 2006)
46
3.1.6 Ngun nhân lc 46
3.1.7 Nhà xng, trang thit b máy móc và công ngh 46
3.1.8 Quy trình sn xut nc ung đóng chai ca SAPUWA 47
3.1.9 Ngun tài chính 47
3.1.10 H thng thông tin 47
3.1.11 S hu trí tu, bn quyn 47

3.2 Thc trng phi hp Marketing - Mix ca SAPUWA
48
3.2.1 Th phn và th trng tiêu th 48
3.2.2 Sn phm 48
3.2.3 Giá 51
3.2.4 Phân phi 54
3.2.5 Chiêu th 57
3.2.5.1 Qung cáo 58
3.2.5.2 Khuyn mãi 58
3.2.5.3 Bán hàng cá nhân 58
3.2.5.4 Marketing trc tip 58
4.5.5.5 Quan h công chúng 58

xi
3.3 Các yu t nh hng đn hot đng Marketing – Mix ca
SAPUWA
59
3.3.1 Các yu t môi trng v mô 59
3.3.1.1 Các yu t v kinh t - xã hi 59
3.3.1.2 Các yu t lut pháp và chính tr 60
3.3.1.3 Các yu t v công ngh 60
3.3.2 Các yu t môi trng vi mô 61
3.3.2.1 Khách hàng 61
3.3.2.2 i th cnh tranh 61
3.3.2.3 Nhà cung cp 62
3.3.2.4 Các sn phm thay th 62
3.3.2.5 Các đi th tim nng 62
3.4 Các đim mnh, đim yu, c hi và nguy c ca SAPUWA
63
TÓM TT CHNG 3

65
CHNG 4: HOCH NH CHIN LC MARKETING - MIX
CHO DNTN NC UNG TINH KHIT SÀI GÒN (SAPUWA)
N NM 2010

4.1 Mc tiêu ca ngành NK – NUC Vit Nam
66
4.2 D báo v tc đ phát trin và tim nng ca th trng nc
khoáng, nc ung đóng chai Vit Nam
66
4.2.1 D báo v tc đ phát trin 66
4.2.2 Tim nng ca th trng NK – NUC Vit Nam 67
4.2.2.1 Yu t dân s 67
4.2.2.2 Khách quc t đn Vit Nam 67
4.2.2.3 u t trc tip nc ngoài ti Vit Nam 68
4.2.2.4 Thu nhp và mc chi tiêu 68
4.2.2.5 c đim ca th trng NK – NUC Vit Nam 69
4.3 nh hng và mc tiê phát trin ca SAPUWA giai đon 2007
– 2010
70
4.3.1 nh hng phát trin 70

xii
4.3.2 Mc tiêu tng quát 71
4.3.3 Các mc tiêu marketing c th 71
4.4 C s hoch đnh chin lc Marketing – Mix cho SAPUWA giai
đon 2007 - 2010
72
4.5 Chin lc Marketing – Mix cho DNTN nc ung tinh khit Sài
Gòn (SAPUWA) đn nm 2010

72
4.5.1 Phân khúc th trng 72
4.5.2 La chn th trng mc tiêu 75
4.5.3 Khách hàng mc tiêu 75
4.5.4 nh v sn phm trên th trng mc tiêu 76
4.5.5 Chin lc sn phm 77
4.5.5.1 Chin lc phát trin sn phm mi 77
4.5.5.2 Chin lc hoàn thin và nâng cao cht lng sn phm 77
4.5.5.3 Chin lc ci tin bao bì sn phm 78
4.5.5.4 Chin lc dch v sn phm 79
4.5.6 Chin lc giá 79
4.5.6.1 Chin lc giá linh hot 80
4.5.6.2 Chin lc giá theo đui 81
4.5.7 Chin lc phân phi 81
4.5.7.1 M rng và phát trin kênh phân phi 81
4.5.7.2 Hoàn thin công tác tuyn chn và qun lý kênh phân phi
trung gian
83
4.5.8 Chin lc chiêu th 84
4.5.8.1 Qung cáo 84
4.5.8.2 Khuyn mãi 85
4.5.8.3 Bán hàng cá nhân 86
4.5.8.4 Marketing trc tip 87
4.5.8.5 Quan h công chúng 87
4.6 Mt s gii pháp nhm thc hin chin lc Marketing – Mix ca
SAPUWA giai đon 2007 - 2010
87

xiii
4.6.1 Thành lp phòng marketing 88

4.6.1.1 Nhim v ca phòng marketing 88
4.6.1.2 Nhim v ca các b phn phòng marketing 89
4.6.2 T chc nghiên cu th trng 90
4.6.3 Xây dng, cng c và phát trin các mi quan h khách hàng 90
4.6.4 Hoàn thin công tác gii quyt khiu ni khách hàng 91
4.6.5 Phát trin ngun nhân lc 91
TÓM TT CHNG 4
91
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH
96
TÀI LIU THAM KHO

PH LC

Ph lc 1: Bng câu hi gi ý (cho phn nghiên cu đnh tính) 1-PL
Ph lc 2: Bng câu hi (cho phn nghiên cu đnh lng) 2-PL
Ph lc 3: Mc tiêu th NUC tính theo đu ngi ca 1 s quc gia
hàng đu th gii
9-PL
Ph lc 4: Các nhãn hiu NK – NUC ti TP.HCM 10-PL
Ph lc 5: Giá bán l NK – NUC ti TP.HCM 13-PL
Ph lc 6: Kt qu kho sát 100 nhà bán l NK – NUC ti TP.HCM 16-PL
Ph lc 7: Mt s hình thc khuyn mãi ca các nhà sn xut NK –
NUC ti TP.HCM
19-PL
Ph lc 8: Mt s thành tích ca SAPUWA thi gian qua 20-PL
Ph lc 9: S đ t chc ca SAPUWA 22-PL
Ph lc 10: Các ca hàng trng bày và gii thiu sn phm ca SAPUWA
ti Hà Ni và TP.HCM
23-PL

Ph lc 11: Qui trình sn xut NUC ca SAPUWA 24-PL
Ph lc 12: Chính sách khen thng ca SAPUWA 27-PL
Ph lc 13: Mt s hot đng tài tr và h tr khác ca SAPUWA 29-PL
Ph lc 14: Mt s đi th cnh tranh chính ca SAPUWA 30-PL
Ph lc 15: Kt qu thm dò ý kin khách hàng cho riêng nhãn hiu sn
phm SAPUWA
32-PL

xiv
DANH MC CÁC BNG
TÊN CÁC BNG Trang
Bng 1: Mt s thông tin cá nhân v ngi tiêu dùng đc phng vn 32
Bng 2: Mc đ hiu bit ca ngi tiêu dùng đi vi các nhãn hiu NK
-NUC
34
Bng 3: Chng loi sn phm đc a chung 35
Bng 4: Các yu t nh hng đn vic mua hàng 40
Bng 5: Nhn bit nhãn hiu qua phng tin thông tin 40
Bng 6: Sn lng, doanh s và li nhun ca SAPUWA trong 5 nm
qua (2002 -2006)
46
Bng 7: Sn lng tiêu th theo c cu sn phm ca SAPUWA nm
2005 - 2006
49
Bng 8: Chi phí sn xut trc tip cho 1000 lít NUC 51
Bng 9: Bng giá các chng loi sn phm ca SAPUWA 52
Bng 10: Bng giá các sn phm ph 52
Bng 11: Giá xut xng ca mt s sn phm cùng loi ca đi th
cnh tranh
53

Bng 12: Din bin khách hàng ca SAPUWA qua các nm (2002 –
2006)
61
Bng 13: Các đim mnh, đim yu, c hi và nguy c ca SAPUWA 63
Bng 14: D báo sn lng tiêu th NK – NUC Vit Nam đn nm
2020
67
Bng 15: Thu nhp trung bình hàng tháng ca h gia đình Vit Nam
2001 - 2005
69
Bng 16: Th phn và sn lng mc tiêu theo c cu sn phm ca
SAPUWA
72
Bng 17: Ngân sách cho hot đng chiêu th ca SAPUWA giai đon
2007 - 2010
84
Bng 18: Tóm lc kt qu nghiên cu th trng, nhng hn ch ca
SAPUWA và gii pháp
92

xv
DANH MC CÁC HÌNH V


TÊN CÁC HÌNH V Tran
g

Hình 1: Marketing và yu t môi trng 2
Hình 2: Qui trình nghiên cu marketing 9
Hình 3: S đ kênh phân phi ca các nhà sn xut NK - NUC 26

Hình 4: Quan đim nc khoáng tt hn nc ung đóng chai 35
Hình 5: Nhãn hiu thng dùng 36
Hình 6: Nhng nhãn hiu đc a chung nht 36
Hình 7: D đnh thay đi nhãn hiu 36
Hình 8: Mc đ tiêu dùng thng xuyên 37
Hình 9: Mc đ thng xuyên mua hàng 37
Hình 10: Nhng dp thng mua nc khoáng, nc ung đóng chai 38
Hình 11: Nhng đa đim thng mua nhiu nht 39
Hình 12: Lý do chn ca hàng 39
Hình 13: Loi dung tích thng mua 40
Hình 14: Mc chi tiêu bình quân hàng tháng ca h gia đình cho NK -
NUC
41
Hình 15: Xu hng tiêu dùng trong tng lai 42
Hình 16: S đ kênh phân phi sn phm ca SAPUWA 55
Hình 17: S đ t chc phòng marketing 88











xvi
DANH MC CÁC CH VIT TT

CB – CNV : Cán b - Công nhân viên
DN : Doanh nghip
DNTN : Doanh nghip t nhân
EPI : Earth Policy Institute
(Vin Chính sách Trái đt ca M)
GDP : Gross Domestic Product
(Tng sn phm ni đa)
GP : Gii pháp
G : Gallon
KCS : Kim tra cht lng sn phm
L : Lít
NK : Nc khoáng
NUC : Nc ung đóng chai
NK – NUC : Nc khoáng, nc ung đóng chai
NKCG : Nc khoáng có ga
NKKG : Nc khoáng không ga
PC : Nha Polycarbonate
PET : Nha Polyethylene Terephthalate
RBNGK : Ru, bia, nc gii khát
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
TCVN : Tiêu chun Vit Nam

USD : ng đô la M
VND : ng Vit Nam
VSATTP : V sinh an toàn thc phm
WTO : World Trade Organization
(T chc thng mi quc t)

LI M U
1. Lý do chn đ tài

Th trng nc khoáng, nc ung đóng chai Vit Nam trong nhng nm gn đây
ht sc sôi đng vi mc tng trng bình quân khá cao khong 26%/nm và chim
t trng 22% trong toàn b th trng nc gii khát Vit Nam. S hp dn ca th
trng đã thu hút nhiu thành phn kinh t trong và ngoài nc tham gia, làm cho
th trng cnh tranh ngày càng tr nên quyt lit hn.
(Ngun: AC Nielsen)

Là mt trong nhng DNTN hàng đu ca Vit Nam trong lnh vc sn xut và kinh
doanh nc ung đóng chai, DNTN nc ung tinh khit Sài Gòn (SAPUWA) đã
bt đu hòa nhp vào th trng nc khoáng, nc ung đóng chai t nm 1992 và
đã gt hái đc nhng thành qu rt đáng khích l. Tuy nhiên, vi c ch th trng
cnh tranh ngày càng gay gt, đng thi vi xu th hi nhp vào n
n kinh t th
gii, SAPUWA s phi đng đu vi môi trng kinh doanh mi không ngng
bin đi, phc tp, nhiu bin c ri ro không lng trc đc. Trc áp lc cnh
tranh ngày càng gia tng, đ tn ti và phát trin, các doanh nghip Vit Nam nói
chung và DNTN nc ung tinh khit Sài Gòn nói riêng cn phi xây dng cho
mình chin lc marketing thích hp, đúng đn và hiu qu.
Xut phát t nh
ng yêu cu thc t khách quan cng nh mong mun đóng góp vào
s phát trin ca doanh nghip trong ngành nc khoáng, nc ung đóng chai, tác
gi đã chn đ tài:

“NGHIÊN CU TH TRNG NC KHOÁNG, NC UNG ÓNG
CHAI TI THÀNH PH H CHÍ MINH VÀ CHIN LC MARKETING -
MIX CHO DNTN NC UNG TINH KHIT SÀI GÒN (SAPUWA) N

NM 2010”

2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu tng quát ca đ tài là nhm đánh giá tình hình th trng ca SAPUWA
và qua đó xây dng chin lc tip th cho sn phm. Các mc tiêu c th ca đ tài
bao gm:
• Phân tích và đánh giá thc trng th trng NK – NUC ti TP.HCM thông qua
vic nghiên cu các nhãn hiu hin có trên th trng, các phân khúc th trng,
sn phm, các kênh phân phi, giá c và các hot đng chiêu th ca các nhà sn
xut hin đang có sn phm tiêu th ti th trng TP.HCM và nghiên cu hành
vi ngi tiêu dùng sn phm NK - NUC ti TP.HCM thông qua vic tìm hiu
s nhn thc, s thích và th hiu, mc đ trung thành ca ngi tiêu dùng đi
vi sn phm, thói quen la chn và mua sm hin ti và xu h
ng tiêu dùng
trong tng lai ca ngi tiêu dùng làm c s cho vic hoch đnh chin lc
Marketing - Mix cho SAPUWA đn nm 2010.

• Phân tích và đánh giá thc trng tình hình sn xut kinh doanh và thc trng
phi hp Marketing - Mix ca SAPUWA trong thi gian qua nhm xác đnh
các đim mnh, đim yu, c hi và nguy c ca doanh nghip.

• Hach đnh chin lc Marketing - Mix phù hp vi thc trng ca SAPUWA
trong giai đon 2007 – 2010.  xut mt s gii pháp nhm thc hin có hiu
qu các chin lc marketing đã đ ra.

3. Phm vi nghiên cu

• Lun vn tp trung nghiên cu thc trng phi hp Marketing – Mix ca
SAPUWA, nghiên cu các nhãn hiu NK – NUC hin có trên th trng
TP.HCM, các phân khúc th trng, sn phm, các kênh phân phi, giá c và

các hot đng chiêu th ca các nhà sn xut hin có sn phm tiêu th ti
TP.HCM. Bên cnh đó, lun vn cng tìm hiu s nhn thc, s thích và th
hiu, mc đ trung thành c
a ngi tiêu dùng đi vi sn phm, thói quen la
chn và mua sm hin ti và xu hng tiêu dùng trong tng lai ca ngi tiêu
dùng.

• Phm vi thi gian ca vic hoch đnh chin lc Marketing – Mix cho
SAPUWA đc nghiên cu trong lun vn là giai đon 2007 – 2010.


4. Phng pháp nghiên cu và ngun thông tin
Vic hoch đnh chin lc Marketing – Mix cho SAPUWA giai đon 2007
– 2010 gm có 2 phn:

Phn 1: Nghiên cu th trng: c thc hin qua 2 giai đon

• Giai đon 1: S dng phng pháp nghiên cu đnh tính đ b sung cho nhng
tiêu chí đánh giá và xây dng bng câu hi phc v cho quá trình nghiên cu
đnh lng. Phng pháp dùng đ tin hành nghiên cu đnh tính là phng
pháp phng vn tay đôi. i tng nghiên cu gm nhng ngi bán sn phm
NK – NUC ti các đi lý, ca hàng bán l, siêu th, v.v trên đa bàn TP.HCM
và mt s ngi tiêu dùng có đ
tui t 18 tui tr lên hin đang sinh sng và
làm vic ti TP.HCM có nhu cu tiêu dùng NK – NUC thng xuyên. Bng
câu hi đc trình bày trong phn ph lc 1.

• Giai đon 2: T kt qu nghiên cu đnh tính, tin hành nghiên cu đnh lng
bng phng pháp phng vn trc tip thông qua bng câu hi chun b sn
(ph lc 2).

Ngun thông tin thu thp đc bao gm thông tin s cp và th cp

Thông tin s cp đc thu thp bng cách đi kho sát thc t đ bit giá c, nhãn
hiu, cht lng và bao bì sn phm hin đang đc bày bán ti các siêu th, các ca
hàng bán l, các đi lý, v.v trên đa bàn TP.HCM. Tin hành phng vn trc tip 100
đi lý, nhà phân phi, ca hàng bán l, v.v ti TP.HCM thông qua bng câu hi
chun b sn đ bit mc đ nhu cu cng nh các chính sách khuy
n mãi, hu mãi,
mc chit khu hoa hng, v.v ca các nhà sn xut. Bên cnh đó, vic nghiên cu
cng tin hành phng vn
400 ngi tiêu dùng thông qua bng câu hi nhm tìm
hiu s nhn thc, s thích và th hiu, thói quen la chn và mua sm hin ti và xu
hng tiêu dùng trong tng lai ca ngi tiêu dùng . D liu thu thp s đc hiu
chnh, làm sch và đc x lý trên phn mm SPSS đ h tr cho quá trình phân
tích.
Thông tin th cp đc s dng cho vic nghiên cu đc thu thp t nhiu ngun
khác nhau nh Tng cc thng kê, Tng cc du lch, B k hoch và đu t, Tng
công ty RBNGK Vit Nam, các kt qu kho sát ca các công ty nghiên cu th
trng, các tài liu và s liu điu tra thc t ti các doanh nghip trong ngành và
trên th trng, các trang Web, v.v .

Phn 2: Hoch đnh chin lc Marketing – Mix
Kt qu nghiên cu đt đc s đc kt hp vi các yu t nh trit lý kinh doanh
ca SAPUWA; các đim mnh, đim yu, c hi và nguy c ca SAPUWA; đnh
hng và mc tiêu phát trin ca SAPUWA đn nm 2010; tc đ phát trin và tim
nng ca th trng NK – NUC Vit Nam; k
t qu thm dò ý kin khách hàng cho
riêng nhãn hiu sn phm SAPUWA và các yu t khác có liên quan s là c s, nn
tng cho vic hoch đnh chin lc Marketing - Mix cho SAPUWA trong giai đon

2007 – 2010.

5. Ý ngha ca lun vn


• H thng hóa các lý thuyt v marketing ca doanh nghip, hành vi tiêu dùng và
qui trình nghiên cu marketing làm c s cho vic hoch đnh chin lc
Marketing – Mix cho SAPUWA giai đon 2007 – 2010.


• Lun vn có ý ngha ht sc thit thc nhm giúp cho doanh nghip SAPUWA
có cái nhìn tng th v đnh hng phát trin trong tng lai (giai đon 2007 –
2010), hiu bit và nm bt thông tin v th trng mt cách chun xác, tn dng
và phát huy mi c hi cng nh né tránh mi ri ro nhm đt hiu qu kinh t
cao nht. Ngoài ra, kt qu nghiên cu th trng r
t hu ích và có th đc s
dng nh là mt tài liu tham kho cho các doanh nghip trong ngành sn xut
NK – NUC hin đang có sn phm tiêu th ti th trng TP.HCM trong vic
hoch đnh chin lc.



6. Kt cu ca lun vn
Ngoài phn m đu, tài liu tham kho, ph lc, ni dung ca lun vn bao gm 5
chng c th nh sau:

Chng 1: C s lý thuyt v marketing
Chng 2: Thc trng th trng NK – NUC ti TP.HCM
Chng 3: Thc trng phi hp Marketing - Mix ca DNTN nc ung tinh
khit Sài Gòn (SAPUWA) thi gian qua.

Chng 4: Hach đnh chin lc Marketing - Mix cho DNTN nc ung
tinh khit Sài Gòn đn nm 2010.
Chng 5: Kt lun và kin ngh

Do thi gian nghiên cu, phm vi lun vn và kh nng ca tác gi có hn, cùng vi
các hn ch v ngun thông tin do th trng còn mang tính t phát và cha đc t
chc, qun lý cht ch, vì vy lun vn chc chn không th tránh khi nhng thiu
sót. Tác gi rt mong Quý Thy, Cô và các bn đóng góp ý kin đ lun vn đc
hoàn chnh và có giá tr thc tin h
n.


1
CHNG 1
C S LÝ THUYT V MARKETING
1.1 KHÁI QUÁT V MARKETING
1.1.1 nh ngha v marketing
Có rt nhiu đnh ngha v marketing, di đây là mt s đnh ngha v marketing rt
ph bin:
- Theo Philip Kotler “Marketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm tha mãn
nhng nhu cu và mong mun ca h thông qua trao đi ”
- Theo Hip Hi Marketing Hoa K (American Marketing Association, 1985)
“Marketing là mt quá trình hoch đnh và qun lý thc hin vic đnh giá, chiêu th và
phân phi các ý tng, hàng hoá, dch v nhm mc đích to ra các giao dch đ tha
mãn nhng mc tiêu ca cá nhân, ca t chc và ca xã hi”
1.1.2 Chc nng ca marketing
- Marketing là nhm tha mãn nhu cu và lòng mong mun ca khách hàng
- Marketing to ra nhu cu và kích thích lòng mong mun ca khách hàng
- Marketing nhm la chn và đa ra cách thc thâm nhp nhng th trng mi.
- Marketing là c mt quá trình hoch đnh sn phm, giá c, phân phi và chiêu th

đi vi th trng mc tiêu, giúp cho doanh nghip tiêu th sn phm nhm đt hiu
qu kinh t cao nht.
1.1.3 Vai trò ca marketing đi vi hat đng doanh nghip
Marketing đóng vai trò cc k quan trng đi vi s tn ti và phát trin ca doanh
nghip. Nó đc xem là chc nng qun tr quan trng nht ca doanh nghip và đóng
vai trò kt ni, đnh hng hot đng ca các chc nng khác nh sn xut, nhân s,
tài chính, vi th trng theo chin lc mà doanh nghip đã đ ra và b phn
marketing ch có th hot đng tt nu có s phi hp và h tr nhp nhàng ca các b
phn chc nng khác.

2
1.1.4 Các yu t môi trng nh hng đn hot đng marketing ca doanh
nghip














Hình 1: Marketing và yu t môi trng
(Ngun: Nguyn ình Th - Nguyn Th Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB
i Hc Quc Gia, TP.HCM, 2003)

Hình 1 đã mô t chi tit nhng yu t nh hng đn hot đng marketing ca doanh
nghip.  trung tâm là khách hàng mc tiêu mà nhng n lc ch yu ca doanh
nghip đu nhm phc v và tha mãn h. H thng Marketing – Mix đc doanh
nghip xây dng t bn b phn cu thành di quyn kim soát ca công ty gm sn
phm, giá c, phân phi và chiêu th.  xây dng h thng Marketing – Mix, công ty
s dng bn h thng gm thông tin marketing, lp k hach marketing, t chc phc
v marketing và kim tra marketing. Các h thng này gn bó cht ch vi nhau và
chính nh h thng này mà doanh nghip theo dõi môi trng marketing và thích nghi
ca nó.
Th trng
tiêu th
Môi trng
kinh t,dân s
Môi trng
thiên nhiên, cng ngh
Môi
trng
chính tr,
pháp
lut
Môi
trng
vn hoá,
xã hi
i th
cnh tranh
Marketing
trung gian
Nhà
cung

cp
Cng
đng
Sn phm Giá c
Phân phi Chiêu th

3
Môi trng marketing là các yu t bên ngoài mà doanh nghip không th kim soát
đc. Nó có th mang li các c hi nhng cng có th là nguy c cho doanh nghip.
Môi trng marketing bao gm môi trng v mô và môi trng vi mô
- Môi trng v mô gm các yu t v kinh t, vn hóa, xã hi, dân s, chính tr, lut
pháp, cng ngh và thiên nhiên.
- Môi trng vi mô gm ngi tiêu dùng, đi th cnh tranh, nhà cung cp, các t
chc marketing trung gian (nhà phân phi, qung cáo, nghiên cu th trng, v.v) và
cng đng.
Môi trng bên trong doanh nghip to nên đim mnh hay đim yu ca doanh
nghip. Vì vy, phân tích môi trng s giúp cho nhà qun tr marketing nhn bit
đc nhng đim mnh, đim yu, c hi và nguy c ca doanh nghip, t đó hoch
đnh chin lc marketing cho phù hp, giúp doanh nghip đt đc mc tiêu
marketing đ ra.
1.2 MARKETING HN HP (MARKETING - MIX)
1.2.1 Khái nim
Marketing - Mix là tp hp nhng công c marketing mà doanh nghip s dng đ
theo đui nhng mc tiêu marketing ca mình trên th trng mc tiêu.
1.2.2 Các thành phn ca Marketing - Mix
Theo Mc.Carthy, thành phn ca Marketing – Mix bao gm 4 yu t gi tt là 4P đó
là: Sn phm (Product), giá c (Price), phân phi (Place) và chiêu th (Promotion).
1.2.2.1 Sn phm (Product)
Sn phm là thành phn c bn nht trong Marketing – Mix. Nó đc hiu vi ngha là
sn phm hu hình ca doanh nghip đc tung ra th trng bao gm cht lng sn

phm, mu mã, tính nng, nhãn hiu và bao bì. Sn phm cng bao gm khía cnh vô
hình nh các hình thc dch v giao hàng, sa cha, hun luyn, v.v.
1.2.2.2 Giá c (Price)
Giá là mt trong nhng thành phn cc k quan trng trong Marketing – Mix bao gm:
Giá bán s, giá bán l, chit khu, gim giá và nhng điu kin tr chm. Giá phi

4
tng xng vi giá tr nhn đc ca khách hàng và có kh nng cnh tranh.
1.2.2.3 Phân phi ( Place)
Phân phi cng là mt thành phn then cht trong Marketing – Mix bao gm nhng
hat đng khác nhau mà công ty tin hành nhm đa sn phm đn nhng ni đ khách
hàng mc tiêu có th tip cn và mua chúng. Công ty phi tìm kim, chiêu m và liên
kt nhng nhà trung gian và nhng ngi h tr marketing khác nhau làm sao đ cho
các sn phm ca công ty đc cung ng cho th trng mc tiêu mt cách hiu qu.
1.2.2.4 Chiêu th (Promotion)
Chiêu th là thành phn th t ca Marketing – Mix bao gm nhng hat đng khác
nhau mà công ty tin hành đ thông tin và c đng cho sn phm ca mình đi vi th
trng mc tiêu. Công ty phi thuê, hun luyn và đng viên nhân viên bán hàng.
Công ty phi xây dng các chng trình truyn thông và khuyn mãi bao gm qung
cáo, khuyn mãi bán hàng, chào hàng cá nhân, marketing trc tip và quan h công
chúng
1.2.3 CHIN LC MARKETING HN HP
1.2.3.1 Chin lc sn phm
Sn phm là tt c nhng gì có th tha mãn đc nhu cu hay mong mun và đc
chào bán trên th trng vi mc đích thu hút s chú ý, mua s dng hay tiêu dùng.
Sn phm có th là nhng vt th hu hình, dch v, ý tng, v.v.
Ni dung chin lc sn phm bao gm các chin lc ch yu sau:
(1) Chin lc chng lai sn phm
- Chin lc thit lp chng lai: Doanh nghip phi thit lp cho đc các chng
lai sn phm ca mình, có kh nng sn xut và gi vng các chng lai đó. Ngoài ra,

doanh nghip phi luôn to uy tín cho sn phm ca mình nhm duy trì và phát trin th
phn.
- Chin lc hn ch chng lai: Trong quá trình hat đng kinh doanh, doanh
nghip phi luôn bit thu thp thông tin phn hi t th trng đ bit đc lai sn
phm nào đang đc thnh hành, lai nào kinh doanh có hiu qu nht và ngc li, đ