Một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist

TRNG I HC M - TP.H CHÍ MINH
UNIVERSITÉ OUVERTE DE HCMV
UNIVERSITÉ LIBRE DE BRUXELLES
ECOLE DE COMMERCE SOLVAY


MMVCFB

CHNG TRÌNH ÀO TO THC S QUN TR VIT – B
PROGRAMME DE MAITRISE EN MANAGEMENT VIETNAM – COMMUNAUTE
FRANÇAISE DE BELGIQUE



NGUYN MINH THU




MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯC MARKETING TẠI CÔNG TY
DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST




Chun ngành: Qun tr
Mã s: 5.07.02

LUN VN THC S




Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS. LÊ BO LÂM



Thành Ph H Chí Minh
2007


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và các kết qủa được nêu trong luận văn tốt nghiệp là hoàn
toàn trung thực.


Tác giả luận văn
NGUYỄN MINH THU


LỜI TRI ÂN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu cùng qúy Thầy Cô của hai

trường Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh và trường Đại Học Mở Bruxelles - Bỉ, đã
hợp tác tổ chức nên khóa Cao học quản trò Việt – Bỉ và đã đem đến cho chúng
tôi, những học viên lớp Cao học Quản trò Việt - Bỉ, khóa 6 niên khóa 2005 –
2007, những kiến thức sâu rộng và toàn diện về nghệ thuật quản trò kinh doanh
hiện đại.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS. Lê Bảo Lâm,
người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện
đề tài và Thầy đã tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các điều phối viên của chương trình: Ông
Serge Bywatski và Cô Bùi Phan Bảo Trân, những người đã nhiệt tình hỗ trợ,
giúp đỡ chúng tôi trong việc điều phối chương trình, cung cấp các tài liệu học
tập cần thiết và soạn tóm tắt các môn học, tổ chức phụ đạo giúp chúng tôi vượt
qua các kỳ thi một cách thành công.
Tôi cũng xin cảm ơn các đồng nghiệp thuộc Công ty Dòch vụ Lữ hành
Saigontourist đã hỗ trợ tôi trong việc trao đổi, góp ý bổ sung và cung cấp các tài
liệu cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài này.
Và cuối cùng, cảm ơn gia đình tôi đã hết lòng động viên tôi theo đuổi
chương trình học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của qúy Thầy cô, qúy
cơ quan, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Tháng 02 năm 2007
NGUYỄN MINH THU


NHẬN XÉT CỦA GIÁO SƯ HƯỚNG DẪN

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………


NHẬN XÉT CỦA GIÁO SƯ PHẢN BIỆN 01

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………


NHẬN XÉT CỦA GIÁO SƯ PHẢN BIỆN 02

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………

MỤC LỤC
Trang
1. Lời cam đoan
2. Lời tri ân
3. Nhận xét của Giáo sư hướng dẫn
4. Nhận xét của Giáo sư phản biện 1
5. Nhận xét của Giáo sư phản biện 2
6. Mục lục
7. Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
8. Danh mục các hình và bảng
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu của luận văn 1
2. Phạm vi của đề tài 2
3. Phương pháp luận nghiên cứu 4
4. Nội dung nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DU LỊCH VÀ
MARKETING DU LỊCH
1.1 Một số vấn đề chung về du lòch 6
1.1.1 Khái niệm về du lòch 6
1.1.2 Những khác biệt cụ thể của dòch vụ du lòch so với các ngành
dòch vụ khác 7
1.1.3 Sản phẩm du lòch 8
1.1.4 Thò trường du lòch 9
1.2 Một số vấn đề cơ bản về Marketing du lòch 10
1.2.1 Khái niệm Marketing du lòch 10
1.2.2 Sự khác biệt của Marketing dòch vụ 10
1.2.3 Các phương pháp tiếp cận Marketing đặc thù cần cho du lòch 16
1.3 Chiến lược Marketing 18

1.3.1 Đònh nghóa về chiến lược Marketing 18
1.3.2 Các chiến lược Marketing khác nhau 19

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH
SAIGONTOURIST (STS)
2.1 Tổng quan ngành du lòch Việt Nam và Du lòch Tp.Hồ Chí Minh 21
2.1.1 Tổng quan ngành du lòch Việt Nam 21
2.1.2 Tổng quan ngành du lòch Tp.HCM 23
2.2 Giới thiệu về STS 26
2.2.1 Lòch sử phát triển 26
2.2.2 Cơ cấu tổ chức 27
2.2.3 Các chức năng và nhiệm vụ chính của STS 30
2.3 Phân tích hoạt động kinh doanh của STS 31
2.3.1 Chiến lược hoạt động của STS 31
2.3.2 Kết qủa hoạt động kinh doanh 33
2.3.3 Phân tích SWOT của STS 40
2.4 Phân tích hoạt động Marketing du lòch của STS dưới góc độ
các chiến lược 43
2.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 43
2.4.2 Chiến lược giá cả (Price) 45
2.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 46
2.4.4 Chiến lược chiêu thò (Promotion) 47
2.4.5 Chiến lược con người (People) 49
2.4.6 Chiến lược tạo chương trình (Programming) và sản phẩm trọn
gói (Pakaging) 51
2.4.7 Chiến lược quan hệ đối tác (Partnership) 52
2.5 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 53

CHƯƠNG 03: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯC MARKETING TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH
SAIGONTOURIST
3.1 Dự báo của tổ chức du lòch thế giới WTO và mục tiêu của du lòch
Việt Nam 57
3.1.1 Dự báo của tổ chức du lòch thế giới (WTO) 57
3.1.2 Mục tiêu của du lòch Việt Nam 59
3.1.3 Thò trường mục tiêu của STS 59
3.2 Các mục tiêu của STS 62
3.3 Một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược marketing của STS 63
3.3.1 Nhóm giải pháp chiến lược 63
3.3.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ 73
3.3.3 Các kiến nghò 77
3.4 Một số điểm gợi ý trong xây dựng chiến lược Marketing du lòch
của các doanh nghiệp kinh doanh du lòch tại Việt Nam 77
Phần kết luận 83
Phụ lục 84
Tài liệu tham khảo 91



CHỮ VIẾT TẮT


WTO World Tourism Organization – Tổ chức du lòch Thế giới
UNWTO The World Tourism Organization of the United Nations – Tổ chức du
lòch Thế giới của Liên hiệp quốc
PATA Pacific Asia Travel Association – Hiệp hội du lòch Châu Á Thái
Bình Dương
ASEM The Europe – Asia Meeting – Hội nghò thượng đỉnh Á - Âu

APEC Asia Pacific Economic Cooperation – Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu
Á Thái Bình Dương
ASEAN Association of Southeast Asian Nations – Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
GMS Greater Mekong Subregion – Tiểu vùng sông Mê Kông mở rộng
ACMECS The Ayeyawady - Chao Phraya - Mekong Economic Cooperation
Strategy – Chiến lược hợp tác kinh tế tiểu vùng sông Mê Kông
ASTA The American Society of Travel Agents – Hiệp hội du lòch Mỹ
USTOA United States Tour Operators Association – Hiệp hội lữ hành Mỹ
JATA Japan Association of Travel Agents – Hiệp hội du lòch Nhật Bản
HTA Ho Chi Minh City Tourism Association – Hiệp hội du lòch Thành phố
Hồ Chí Minh
VTA Vietnam Tourism Association – Hiệp hội du lòch Việt Nam
MICE Meeting, Incentive, Conference and Event – Chương trình du lòch hội
nghò, hội thảo và tổ chức sự kiện
VN Việt Nam
STS Saigontourist Travel Service - Công ty Dòch vụ Lữ hành Saigontourist


HÌNH VÀ BẢNG

Hình và Bảng Trang
Bảng 01: Tình hình du lòch Việt Nam thời kỳ 2000 – 2006
21
Bảng 02: Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam năm 2006 so với năm 2005
22
Bảng 03: Số lượng khách quốc tế đến Tp.HCM (2000 – 2006)
24
Bảng 04: Số lượng khách quốc tế đến Tp.HCM chia theo phương tiện
25

Bảng 05: 10 thò trường khách đông nhất đến VN và Tp. HCM năm 2006
25
Bảng 06: Số khách STS phục vụ năm 2003-2006
34
Bảng 07: Số khách phân theo thò trường năm 2006
35
Bảng 08: Doanh thu và lãi sau thuế năm 2006
38
Bảng 09: Chi phí Marketing (2004 - 2006)
49
Bảng 10: Số lượng lao động (2003 – 2006)
49
Bảng 11: Một số chương trình đào tạo trong năm 2006
51
Bảng 12: Chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
54
Bảng 13: Ước tính của WTO về lượng khách du lòch thế giới
58
Bảng 14: Ước tính lượt khách quốc tế đến Việt Nam 2006-2010
59
Bảng 15: Kế hoạch số khách phục vụ của STS (2007-2010)
63
Bảng 16: Kế hoạch doanh thu & lãi của STS (2007-2010)
63
Hình 01: Tình hình du lòch Việt Nam thời kỳ 2000 – 2006
22
Hình 02: Cơ cấu khách năm 2006
34
Hình 03: Cơ cấu doanh thu năm 2006
38

Hình 04: Tốc độ tăng số lượng lao động (2003 – 2006)
50
Hình 05: Ước tính của WTO về lượng khách du lòch thế giới
58
Hình 06: Cơ cấu quốc tòch khách Inbound từ 2003 - 2006
60


Hình 07: Cơ cấu nguồn khách trong nước từ 2003 - 2006
60
Sơ đồ 01: 03 dòch vụ kinh doanh chính của STS
30
Sơ đồ 02: Kênh phân phối sản phẩm Inbound 01
46
Sơ đồ 03: Kênh phân phối sản phẩm Inbound 02
46
Sơ đồ 04: Kênh phân phối sản phẩm Outbound và Domestic
47







- 1 -
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu của luận văn:
Từ sau Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần thứ VI, Đảng và Nhà nước
ta chủ trương đổi mới nền kinh tế, công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước,

phát triển nền kinh tế theo cơ chế thò trường với nhiều thành phần kinh tế dưới
sự quản lý và điều tiết của Nhà nước theo đònh hướng xã hội chủ nghóa. Theo đó,
một số ngành kinh tế trọng điểm sẽ được tập trung đầu tư, ưu tiên phát triển làm
đầu tàu kéo các ngành kinh tế khác phát triển theo.
Du lòch là một ngành kinh tế tổng hợp, du lòch phát triển kéo theo sự phát
triển của nhiều ngành khác như ngành xây dựng, giao thông vận tải, sản xuất
hàng thủ công mỹ nghệ… từ đó tạo nên những thay đổi to lớn trong cơ cấu kinh tế
của một quốc gia. Nhận thức sâu sắc vấn đề này, trong những năm qua, ngành
du lòch đã được xác đònh là ngành kinh tế mũi nhọn, giữ vai trò hết sức quan
trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam. Ngành du lòch đã nhận
được sự quan tâm đặc biệt của Đảng và Nhà nước với sự ra đời của Luật Du lòch
có hiệu lực từ đầu năm 2006, thành lập Ủy ban Nhà nước về du lòch, xây dựng
các chương trình hành động quốc gia về du lòch… Một chiến dòch quảng bá xúc
tiến mới với tiêu đề “Vietnam – the hidden charm” với biểu tượng bắt mắt đang
thu hút được sự quan tâm của du khách trong nước và nước ngoài đến với Việt
Nam – một điểm đến thanh bình, an toàn, thân thiện và hấp dẫn. Đây chính là
những thuận lợi cơ bản, là cơ hội để hoạt động kinh doanh du lòch của cả nước
phát triển trong những năm tới.
Công ty dòch vụ lữ hành Saigontourist (STS) thuộc Tổng Công ty du lòch
Sài Gòn ra đời từ những ngày đầu đất nước được thống nhất. Với chức năng
chính là kinh doanh lữ hành quốc tế và nội đòa, STS đang giữ vai trò là đơn vò


- 2 -
kinh doanh lữ hành hàng đầu của Tổng Công ty du lòch Sài Gòn nói riêng và của
Thành Phố nói chung. Là đơn vò tiêu biểu trong hoạt động kinh doanh lữ hành ở
Việt Nam hiện nay với các hoạt động kinh doanh lữ hành đa dạng gồm du lòch
quốc tế, du lòch nước ngoài, du lòch nội đòa, du lòch tàu biển, đại lý hàng không …
và những hoạt động quảng bá tiếp thò đa dạng ở trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, qua nghiên cứu thực tiễn hoạt động thì có thể thấy STS có

được những thành quả như ngày hôm nay phần lớn là do được thừa hưởng những
ưu đãi từ phía các cơ quan quản lý cấp trên đối với một trong số ít ỏi những đơn
vò kinh doanh du lòch được thành lập sau ngày giải phóng 30/04/1975. Suốt một
thời gian dài, STS gần như không có đối thủ cạnh tranh, các hoạt động du lòch,
đặc biệt là du lòch quốc tế chỉ một mình STS được phép kinh doanh. Do đó, trong
bối cảnh môi trường kinh doanh du lòch có sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt như
hiện nay, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp nói chung và STS nói riêng phải có một
chiến lược kinh doanh thích hợp để có thể đứng vững và tiếp tục phát triển.
2. Phạm vi của đề tài:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Công ty dòch vụ lữ hành
Saigontourist đặt tại thò trường Thành phố Hồ Chí Minh. Sở dó tác giả có sự chọn
lựa như vậy là do:
• Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm phát triển du lòch sôi
động và là cửa ngõ ra vào quan trọng của khách du lòch quốc tế của cả
nước, đồng thời Tp. HCM còn nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía
Nam, một thò trường luôn đòi hỏi chất lượng dòch vụ cao và sản phẩm đa
dạng.
• Công ty dòch vụ lữ hành Saigontourist là một trong những công ty du lòch
đầu tiên và lớn nhất Việt Nam hiện nay, có bề dày truyền thống hơn 30
năm trong kinh doanh dòch vụ lữ hành du lòch. Là đơn vò nhà nước tiêu


- 3 -
biểu kinh doanh lữ hành du lòch và luôn giữ vai trò đầu tàu trong kinh
doanh du lòch nhiều năm liền trên đòa bàn Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và
Việt Nam nói chung. Nghiên cứu chiến lược marketing du lòch của
Saigontourist cũng nhằm đưa ra một số gợi ý để vận dụng trong việc
đònh ra chiến lược marketing cho các công ty du lòch và nhất là cho các
doanh nghiệp du lòch nhà nước trong cơ chế thò trường hiện nay.
Những lý do trên giúp việc nghiên cứu mang được tính tiêu biểu và đáp

ứng được mục tiêu đề ra.
Tuy nhiên phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ tập trung vào lónh vực
kinh doanh du lòch của STS, đặc biệt là các hoạt động marketing của công ty
dưới góc độ chiến lược Marketing Mix 8P.
Luận văn sẽ khái quát thực trạng ngành du lòch Việt Nam và du lòch
Thành phố Hồ Chí Minh để có cơ sở đi sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh
doanh du lòch và marketing của STS để thấy được điểm mạnh, điểm yếu trong
lónh vực này. Đồng thời luận văn cũng phân tích các mục tiêu kinh doanh cũng
như các chiến lược kinh doanh du lòch của STS.
Trên cơ sở đó luận văn đưa ra một số giải pháp góp phần hoàn thiện
chiến lược marketing của STS. Nội dung của các giải pháp này chủ yếu tập
trung vào vấn đề xác đònh thò trường mục tiêu và hoạch đònh marketing hỗn hợp
gồm các nội dung sau:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược chiêu thò
Đặc biệt luận văn tập trung vào các chiến lược marketing Mix đặc thù cần
phát triển và áp dụng sâu trong kinh doanh du lòch, đó là:


- 4 -
- Chiến lược con người
- Chiến lược tạo ra chương trình và sản phẩm trọn gói.
- Chiến lược quan hệ đối tác
Luận văn cũng trình bày những biện pháp hỗ trợ để thực hiện chiến lược
marketing du lòch nhằm duy trì và phát triển thò phần của STS trong tương lai.
3. Phương pháp luận nghiên cứu.
Về phương pháp nghiên cứu, luận văn được nghiên cứu dựa trên những lý
luận chung về du lòch, marketing du lòch. Trên cơ sở đó, kết hợp với thực tiễn đòi

hỏi của thò trường, luận văn xây dựng chiến lược marketing du lòch của Công ty
dòch vụ lữ hành Saigontourist theo các bước sau:
Bước 1: Thu thập tài liệu về marketing, quản trò marketing, thò trường khách
du lòch, môi trường kinh doanh du lòch, chiến lược marketing du lòch của các
doanh nghiệp kinh doanh du lòch chính trên đòa bàn Tp.Hồ Chí Minh.
Bước 2: Thu thập thông tin về mục tiêu và chiến lược hoạt động của ngành du
lòch nói chung và du lòch Tp.Hồ Chí Minh nói riêng, các thông tin về thò
trường du lòch chủ yếu của Việt Nam và những thò trường, số liệu liên quan
đến hoạt động kinh doanh du lòch của Saigontourist.
Bước 3: Trên cơ sở của hai bước trên sẽ đề ra các chiến lược marketing và cụ
thể hóa ở các chiến lược marketing du lòch hỗn hợp 8P (phối thức marketing)
của Saigontourist. Đồng thời luận văn sẽ đưa ra các biện pháp hỗ trợ thực
hiện chiến lược đó.
4. Nội dung nghiên cứu:
Luận văn gồm 92 trang với 3 chương, 7 hình, 16 bảng số liệu, 4 sơ đồ và 7
phụ lục
- Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và Marketing du lòch
- Chương 02: Tổng quan về Công ty Dòch vụ Lữ hành Saigontourist


- 5 -
- Chương 03: Một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược Marketing
tại công ty dòch vụ lữ hành SaigonTourist
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 5 -

CHƯƠNG 01

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DU
LỊCH VÀ MARKETING DU LỊCH
1.1 Một số vấn đề chung về du lòch
1.1.1 Khái niệm về du lòch
1.1.2 Những khác biệt cụ thể của dòch vụ du lòch so với các
ngành dòch vụ khác
1.1.3 Sản phẩm du lòch
1.1.4 Thò trường du lòch
1.2 Một số vấn đề cơ bản về Marketing du lòch

1.2.1 Khái niệm Marketing du lòch
1.2.2 Sự khác biệt của Marketing dòch vụ
1.2.3 Các phương pháp tiếp cận Marketing đặc thù cần cho
du lòch
1.3 Chiến lược Marketing
1.3.1 Đònh nghóa về chiến lược Marketing
1.3.2 Các chiến lược Marketing khác nhau

Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 6 -
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ DU LỊCH
1.1.1 Khái niệm về du lòch
Du lòch ngày càng phát triển, các hoạt động kinh doanh du lòch ngày càng
gắn bó và phối hợp với nhau tạo thành một hệ thống rộng lớn và chặt chẽ. Với
góc độ này, du lòch được coi là một ngành công nghiệp với toàn bộ các hoạt
động mà mục tiêu là kết hợp giá trò các tài nguyên du lòch thiên nhiên và nhân
văn với các dòch vụ hàng hóa để tạo ra sản phẩm du lòch đáp ứng nhu cầu của
khách.
Các nhà nghiên cứu về du lòch lại cho rằng khái niệm du lòch phản ánh
các mối quan hệ bản chất để làm cơ sở cho việc nghiên cứu các xu hướng và quy
luật phát triển của nó: Du lòch là tổng thể của những hiện tượng và những mối
quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lòch, những nhà
kinh doanh du lòch, chính quyền sở tại và cộng đồng dân cư đòa phương trong qúa
trình thu hút và lưu giữ khách du lòch.
Các chủ thể trên tác động qua lại lẫn nhau trong mối quan hệ với các hoạt
động du lòch mà khách du lòch là trung tâm:
• Đối với khách du lòch: Du lòch mang lại cho họ sự hài lòng vì được hưởng
một khoảng thời gian thú vò, đáp ứng các nhu cầu giải trí, nghỉ ngơi, thăm
viếng… của họ. Theo góc độ này, khái niệm về du lòch được hiểu như sau:

Du lòch là một khía cạnh hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu
của mình đó chính là những kỳ vọng, những kỷ niệm và niềm vui thích về
thể chất và tinh thần.
• Đối với chính quyền sở tại: Du lòch được xem như là một nhân tố thuận lợi
đối với nền kinh tế trong lãnh thổ của mình. Chính quyền quan tâm đến
công việc mà du lòch tạo ra, thu nhập dân cư có thể kiếm được, khối lượng
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 7 -
ngoại tệ mà du khách quốc tế mang vào cũng như những khoản thuế, lệ
phí thu được.
• Đối với cộng đồng dân cư đòa phương: Du lòch được xem như là một cơ hội
để tìm việc làm, tạo thu nhập nhưng đồng thời họ cũng là những nhân tố
hấp dẫn khách du lòch bởi lòng hiếu khách và phong tục tập quán, văn
hóa.
Theo Luật Du lòch Việt Nam do Nhà nước ban hành năm 2005, những
khái niệm liên quan đến du lòch được hiểu như sau:
- Du lòch: là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi
cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu,
giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất đònh.
- Khách du lòch: là người đi du lòch hoặc kết hợp đi du lòch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
- Hoạt động du lòch là hoạt động của khách du lòch, tổ chức, cá nhân kinh
doanh du lòch, cộng đồng dân cư và cơ quan, tổ chức, cá nhân có liên quan
đến du lòch.
- Dòch vụ du lòch là việc cung cấp các dòch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú,
ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dòch vụ khác nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách du lòch.
- Xúc tiến du lòch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lòch.

1.1.2 Những khác biệt cụ thể của dòch vụ du lòch so với các ngành dòch vụ
khác:
Ngoài những đặc điểm chung của ngành dòch vụ, dòch vụ du lòch còn có 8
khác biệt như sau:
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 8 -
- Thời gian tiếp cận với các dòch vụ ngắn hơn, chính vì vậy nên có ít thời gian
để tạo được ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
- Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn vì là ngành mà sự gặp
gỡ giữa người với người luôn diễn ra đó là người cung cấp và người nhận dòch
vụ.
- Chú trọng hơn trong việc quản lý “bằng chứng” vì dòch vụ du lòch bản chất là
sự thực hiện, và hầu hết là vô hình nên khách hàng không thể thấy trước khi
tiêu dùng dòch vụ.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ.
- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ.
- Việc sao chép các dòch vụ dễ dàng hơn.
- Chú ý hơn vào việc khuyến mãi ngoài thời kỳ cao điểm.
1.1.3 Sản phẩm du lòch:
Theo từ điển du lòch tiếng Đức, Nhà xuất bản kinh tế Berlin, 1984: “Sản
phẩm du lòch là sự kết hơp những dòch vụ và phương tiện vạât chất trên cơ sở khai
thác các tiềm năng du lòch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian
thú vò, một kinh nghiệm du lòch tron vẹn và sự hài lòng”
Theo Luật Du lòch Việt Nam: “Sản phẩm du lòch là tập hợp các dòch vụ
cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lòch trong chuyến đi du lòch”
Căn cứ vào cấu thành của sản phẩm du lòch thì khái niệm về sản phẩm du
lòch được hiểu như sau: Sản phẩm du lòch là một tổng thể bao gồm các thành
phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Các đặc tính của sản phẩm du lòch

gồm:
- Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 9 -
- Sản phẩm du lòch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
- Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy sản phẩm khá lâu.
- Sản phẩm du lòch thường ở xa khách hàng.
- Sản phẩm du lòch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
- Sản phẩm du lòch như phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng… không thể
tồn kho.
- Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lòch cố đònh, nhưng lượng cầu
của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm.
- Khách mua sản phẩm du lòch ít trung thành hoặc không trung thành với công
ty bán sản phẩm.
- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lòch dễ bò thay đổi do ảnh hưởng
của chính trò, kinh tế…
1.1.4 Thò trường du lòch
Dưới góc độ các nhà kinh doanh du lòch thì thò trường du lòch là các nhóm
khách hàng đang có mong muốn và sức mua sản phẩm du lòch nhưng chưa được
đáp ứng. Một nước, một nhóm nước là nơi cư trú của nhóm khách hàng nói trên
được các nhà kinh doanh du lòch gọi là nước gửi khách. Từ đặc điểm riêng biệt
của sản phẩm du lòch mà thò trường du lòch có các đặc điểm sau:
- Việc hiện hữu hóa, vật chất hóa đối tượng mua bán trên thò trường du lòch,
chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng cáo.
- Quan hệ thò trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách du lòch
mua hàng đến khi khách trở về nơi thường trú của họ. Việc sản xuất – lưu
thông và tiêu dùng sản phẩm du lòch trong cùng một thời gian, tại cùng một
đòa điểm.
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 10 -
- Thò trường du lòch mang tính thời vụ rõ rệt, thể hiện ở chỗ cung hoặc cầu du
lòch chỉ xuất hiện, gặp nhau trong khoảng thời gian nhất đònh của một năm.
1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING DU LỊCH.
1.2.1 Khái niệm Marketing du lòch.
- Đònh nghóa Marketing:
+ Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
- Đònh nghóa Marketing du lòch:
+ Theo tổ chức Du lòch Thế giới - World Tourism Organization: “Marketing
du lòch là một triết lý quản trò mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa
trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lòch ra thò trường sao
cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lòch đó”.
+ Theo Robert Lanquar và Robert Hollier “Marketing du lòch là một loạt
phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có
phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách
hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công
việc gia đình, công tác và học hành”.
1.2.2 Sự khác biệt của Marketing dòch vụ
Marketing dòch vụ có một số đặc điểm riêng biệt so với các ngành khác.
Một số đặc điểm đó có ở tất cả các doanh nghiệp dòch vụ (khác biệt chung). Số
còn lại là do cách thức điều hành và quản lý của từng doanh nghiệp (khác biệt
theo bối cảnh). Sự khác biệt chung có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp
trong ngành dòch vụ và sẽ không bao giờ loại trừ. Sự khác biệt theo bối cảnh có
thể mất đi do những thay đổi về quy đònh, pháp luật quản lý. Sự khác biệt chung
có ở tất cả các doanh nghiệp dòch vụ. Có 6 khác biệt chung và 6 khác biệt theo
bối cảnh.
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 11 -
Chương 01: Một số vấn đề cơ bản về du lòch và marketing du lòch

- 12 -
1.2.2.1 Những khác biệt chung
1. Bản chất vô hình các dòch vụ. Trước khi mua các sản phẩm hàng hóa,
bạn có thể đánh giá chúng theo nhiều cách khác nhau. Nếu bạn vào một cửa
hiệu tạp hóa bạn có thể nhấc lên, cảm nhận, sờ nắn, ngửi và đôi khi được nếm
nhiều loại sản phẩm. Bao bì và nội dung bên trong có thể được xem xét, kiểm
tra kỹ càng. Trong một cửa hiệu quần áo, bạn có thể thử ngay đồ mình đònh mua
xem có vừa không. Các sản phẩm khác như ô tô và máy tính cá nhân có thể thử,
kiểm tra, đánh giá theo cách đó. Chúng là vô hình và bạn phải trải qua, phải
dùng chúng ta mới biết được các dòch vụ đó như thế nào. Do ở hầu hết các dòch
vụ khách hàng không thể lấy mẫu hoặc giá một cách tự nhiên nên họ có xu
hướng dựa vào kinh nghiệm của những người đã sử dụng các dòch vụ này. Điều
này thường được xem như tin truyền miệng, rất quan trọng đối với ngành lữ
hành. Khách hàng cũng coi trọng lời khuyên của các chuyên gia về du lòch như
các đại lý lữ hành vì họ có nhiều kinh nghiệm trước đó với các công ty, các điểm
du lòch.
2. Phương thức sản xuất. Các sản phẩm hàng hóa được chế tạo, lắp ráp và
vận chuyển đến điểm bán hàng. Hầu hết các dòch vụ được sản xuất và tiêu thụ ở
cùng một nơi. Hành khách phải lên máy bay, khách cần phải ở trong khách sạn
và mọi người buộc phải đến các nhà hàng thì mới được các dòch vụ họ mua. Việc
kiểm tra chất lượng dòch vụ khó có thể làm được một cách dễ dàng và chính xác,
vì trong việc cung ứng dòch vụ có yếu tố con người. Tất cả nhân viên không thể
lúc nào cũng cung ứng dòch vụ ở cấp độ đồng đều như nhau. Tính không đồng
nhất của dòch vụ là một thực tế. Một người máy chưa thể cung cấp được dòch vụ
cá nhân có hiệu qủa. Sự giám sát chặt chẽ của một thanh tra viên chắc chắn sẽ
làm mất đi nét đặc trưng nào đó các dòch vụ.