Một số biện pháp góp phần hoàn thiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty TNHH Sản Phẩm Xây dựng BHP Thép Việt Nam

Lời mở đầu
Trong tất cả các hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong nền
kinh tế thị trờng thì công tác thị trờng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quết định đến
các hoạt động.ràng, chỉ có tiêu thụ đợc sản phẩm thì các hoạt động của khác của
doanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục, mới có thể đảm bảo cho
doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trờng.
Mặt khác, môi trờng kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động luôn luôn
biến động, thị trờng luôn vận động theo những qui luật của vốn có của nó. do vậy
chỉ có nắm vững các xu thế vận động của thị trờng, đa ra đợc các quyết định sán
xuất kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của thị trờng nói riêng và của môi trờng
nói chung thì doanh nghiệp mới có các cơ hội để thành công trong lĩnh vực mình
hoạt động.
Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận hợp thành quan trọng
trong chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp cho
doanh nghiệp thực hiện đợc các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh là sản
xuất ra những loại sản phẩm gì, sản xuất nh thế nào, bán cho ai và ở đâu để một
mặt tăng cờng đợc thế và lực của doanh nghiệp trên thị trờng, và mặt khác giúp
cho doanh nghiệp có thể tận dụng đến mức cao nhất các u thế về nguồn lực của
mình, hạn chế rủi ro nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao trong kinh doanh.
Đợc may mắn công tác và làm việc tại một công ty TNHH sản phẩm xây
dựng BHP thép Việt Nam (là chi nhánh của công ty Broken Hill Propriaryty Ltd,
một công ty đợc thành lập tại úc cũng là một công ty nắm giữ đa số cổ phần )
trong những năm nền kinh tế của nớc ta chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập
trung quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trờng, bản thân đã đợc chứng kiến những
thăng trầm của công ty trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Thực
tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua cho thấy chỉ
có tập trung vào công tác thị trờng, coi thị trờng là động lực của sản xuất kinh
doanh, lấy việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng về hàng hoá và dịch vụ, tổ chức
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm....Có những ứng xử phù hợp với những thay đổi
của thị trờng sản phẩm để hoàn thiện công tác tổ chức sản xuất kinh doanh nhằm
phục vụ thị trờng ngày càng tốt hơn thì mới đa doanh nghiệp đến chỗ làm ăn có

hiệu quả ngày càng cao, đóng góp ngày càng nhiều vào Ngân sách Nhà nức và
nâng cao đời sống của nhân viên trong Công ty.
Tuy nhiên, những thành tích trong quá khứ không phải là chìa khoá bảo
đẩm cho những thành công trong trong tơng lai, vì vậy công tác chiến lợc thị tr-
ờng tiêu thụ sản phẩm đợc xác định đúng đắn sẽ là tiền đề giúp cho doanh nghiệp
có đợc các chính sách, các quyết định, các ứng xử phù hợp nhằm giành đợc u thế
so với các đối thủ cạnh tranh và tăng phần thị trờng của mình. Chính vì lẽ đó,
trong thời gian thực tập tốt nghiệp, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của
mình :
Một số biện pháp góp phần hoàn thiện chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty TNHH Sản Phẩm Xây dựng BHP Thép Việt Nam.
1
Phần thứ nhất
Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm
Một yếu tố cơ bản tạo điều kiện cho doanh nghiệp
tồn tại và phát triển.
I - Thị trờng tiêu thụ sản phẩm - yếu tố cơ bản
trong quá trình tái sản xuất của các doanh
nghiệp.
1 Khái niệm về quá trình tái sản xuất.
Xã hội không thể ngừng tiêu dùng - do vậy sản phẩm của các doanh
nghiệp sản xuất ra phải trở thành hàng hoá để phục vụ cho quá trình tiêu dùng
của xã hội, nên doanh nghiệp không thể ngừng sản xuất. Do vậy bất kỳ doanh
nghiệp nào, nếu xét theo tiến trình đổi mới không ngừng của nó thì đồng thời là
quá trình tái sản xuất.
Nh vậy, tái sản xuất xã hội hay tái sản xuất cá biệt (tái sản xuất của các
doanh nghiệp) đều là quá trình sản xuất đợc lặp lại thờng xuyên và phục hồi
không ngừng. Tái sản xuất của các doanh nghiệp là một bộ phận của tái sản xuất
xã hội và có mối liên hệ biện chứng với nhau.
Xét về qui mô thì tái sản xuất có 2 loại:

1.1. Tái sản xuất giản đơn.
Là quá trình tái sản xuất đợc lặp lại với qui mô không thay đổi của năm
sau so với năm trớc. Loại hình tái sản xuất này thờng diễn ra ở các doanh nghiệp
có trình độ sản xuất lạc hậu, năng suất lao động thấp, và đối với các nền kinh tế
nhỏ.
1.2. Tái sản xuất mở rộng.
Là quá trình sản xuất đợc lặp đi lặp lại với qui mô năm sau lớn hơn năm tr-
ớc. Loại hình tái sản xuất này diễn ra ở các doanh nghiệp có trình độ sản xuất
cao, năng suất lao động cao, có sản phẩm thăng d. Sản phẩm sản xuất ra không
những đủ bù đắp đợc những chi phí sản xuất mà còn có lợi nhuận để đầu t phát
2
triển. Lợi nhuận thực hiện qua tiêu thụ sản phẩm đợc giữ lại là điều kiện để thực
hiện tái sản xuất mở rộng của các doanh nghiệp.
Có 2 loại tái sản xuất mở rộng là:
- Một là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều rộng. Thể hiện ở chỗ tổng sản
phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra tăng hơn năm trớc do tăng vốn và tăng
khối lợng lao động trong quá trình sản xuất mà không liên quan đến hiệu quả sử
dụng vốn lao động.
- Hai là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều sâu. Thể hiện ở chỗ tổng sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra năm sau tăng lên do năng suất lao động tăng
lên và hiệu quả tơng đối của việc sử dụng vốn và lao động tăng lên còn khối lợng
vốn và lao động có thể không thay đổi, hoặc có thể giảm xuống hay tăng lên nhng
tổng mức độ tăng hay giảm của hai nhân tố này phải nhỏ hơn tổng mức tăng năng
suất lao động và hiệu quả sử dụng vốn.
2. Các khâu cơ bản của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
Quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp đợc lặp đi lặp lại theo từng chu kỳ
bao gồm bốn khâu cơ bản là:
Sản xuất - Phân phối - Lu thông - Tiêu dùng.
Trong các khâu của quá trình tái sản xuất, mỗi khâu có một ý nghĩa nhất
định nhng giữa bốn khâu cơ bản đó có mối quan hệ biện chứng với nhau.

Sản xuất là khâu đầu tiên và cũng là khâu cơ bản quyết định nhất - vì nếu
không có sản xuất thì sẽ không có các khâu khác, không có sản phẩm hàng hoá
để phân phối, lu thông và tiêu dùng. Nhng sản xuất là để tiêu dùng, tiêu dùng là
khâu kết thúc của quá trình tái sản xuất, tiêu dùng là mục đích của sản xuất và có
tác dụng tích cực trở lại đối với sản xuất, nó định ra khối lợng, cơ cấu, chất lợng
sản phẩm của các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng là th-
ợng đế, do đó sự phát triển đa dạng của nhu cầu ngời tiêu dùng là động lực quan
trọng đối với sự phát triển sản xuất của các doanh nghiệp.
Mặt khác, sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra là để bán trên thị tr-
ờng. Do vậy thị trờng nằm ở khâu lu thông. Phân phối. lu thông chính là khâu
trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng do đó thị trờng là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu dùng trong quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
Lu thông là khâu tiếp tục hoàn thành sự phân phối. Nó làm cho sản phẩm
của doanh nghiệp sản xuất ra phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Do vậy lu
thông trở thành môi giới giữa một bên là sản xuất và phân phối với một bên là
tiêu dùng. Lu thông làm cho sự phân phối trở lên cụ thể hoá thích hợp với mọi
nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất ra đối với mọi
3
tầng lớp dân c và mọi nghành sản xuất chính tại khâu này mà giá trị hàng hoá của
một doanh nghiệp sản xuất ra đợc thực hiện còn lợi ích của ngời mua là giá trị sử
dụng của hàng hoá đợc thoả mãn phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
Tóm lại, sản xuất - phân phối - lu thông - tiêu dùng hợp thành một thể
thống nhất của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp thị trờng nằm trong khâu
lu thông, nó vừa đảm bảo cho các doanh nghiệp có các điều kiện để mua các yếu
tố chuẩn bị cho quá trình sản xuất (thị trờng đầu vào) và là nơi để các doanh
nghiệp tiến hành bán các sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm thu đợc giá trị của
sản phẩm hàng hoá để có điều kiện thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo.
Nh vậy, thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng và là
khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, mà nếu thiếu nó thì quá
trình tái sản xuất của doanh nghiệp sẽ bị ngừng trệ, sản phẩm sản xuất ra không

đến đợc ngời tiêu dùng, hoặc không đáp ứng đợc đầy đủ và kịp thời nhu cầu của
họ... do đó nó là mục tiêu của quá trình sản xuất sản phẩm hàng hoá, là động lực
của quá trình tái sản xuất của mọi doanh nghiệp.
3. Thị trờng tiêu thụ sản phẩm - yếu tố cơ bản thúc đẩy sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
3.1. Khái niệm về thị trờng:
Thuật ngữ thị trờng, lúc ban đầu đợc hiểu là một địa điểm cụ thể mà ở đó
ngời bán và ngời mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.
Ngày nay sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc
bằng nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trờng đã có nhiều thay
đổi.
- Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm mọi ngời mua và mọi ngời bán
trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tấm đến cấu trúc của thị trờng,
sự thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trờng.
- Đối với một ngời làm công tác maketing của doanh nghiệp, thì thị trờng
là tập hợp những ngời hiện mua bán và những ngời sẽ mua một mặt hàng nào đó,
những ngời bán khác cũng bán một loại hàng hoá cạnh tranh với hàng hoá của
doanh nghiệp mình.
Do đó, trên thị trờng hình thành nên các quan hệ giữa ngời bán với ngời
mua, giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa những ngời mua với nhau để thực
hiện quá trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trờng hình thành
và tồn tại phải có các điều kiện sau:
4
+ Đối tợng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
+ Đối tợng tham gia trao đổi: Ngời bàn và ngời mua.
+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Nh vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi tìm
ra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung
ứng cho thị trờng để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với ngời tiêu dùng họ
lại quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung

ứng thoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu. Họ quan tâm đến giá trị sử dụng của
sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng.
3.2 Vai trò của thị trờng.
- Do thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các
quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết
định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào, và các quyết
định của công nhân về việc làm cho ai và bao lâu đều đợc dung hoà bằng sự điều
chỉnh giá cả, nên quá trình điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng sẽ
khuyến kích các nhà sản xuất sử dụng các nguồn lực cho sản xuất tiết kiệm hơn,
có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà thị trờng cần. Trên góc độ
này để xem xét thì thị trờng chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có chi phí xã hội
hợp lý bằng mức chi phí trung bình của xã hội và có giá trị sử dụng phù hợp với
ngời tiêu dùng thôi. Ngợc lại thì hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất ra sẽ
không đợc thị trờng chấp nhận sẽ bị ứ đọng và không bán đợc. Với ý nghĩa đó thì
thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nơi đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi
hoạt động trong doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do
doanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu của thị trờng hay không?. Thị trờng
là nơi kết hợp giữa cung và cầu, nó cho biết số lợng ngời bán và số lợng ngời
mua. Hoạt động của các nhân vật này, mối quan hệ giữa họ theo những qui luật
riêng nhng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Số lợng ngời mua, ngời bán trên
thị trờng nhiều hay ít phản ánh của thị trờng. Việc mua hay bán sản phẩm với
khối lợng và giá cả bao nhiêu là do cung và cầu thị trờng quyết định. Do vậy qui
mô của thị trờng tiêu thụ sản phẩm sẽ quyết định qui mô sản xuất, hiệu quả của
hoạt động thị trờng tiêu thụ sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp,... vì số lợng sản phẩm tiêu thụ giá cả là hai nhân tố cơ bản ảnh hởng đến
qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp... ảnh hởng đến hiệu quả
của qui trình sử dụng các nhân tố sản xuất kinh doanh.
5
Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trờng tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết

về các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phơng án sản xuất
kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao thế lực của doanh nghiệp trên thị trờng phục
vụ tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng và đạt đợc mục tiêu đặt ra.
- Thông qua thị trờng tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp tìm cách giải
quyết các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh nh sau:
- Cơ cấu mặt hàng.
+ Phải sản xuất mặt hàng gì ? cho ai ?
+ Số lợng bao nhiêu ?
- Chất lợng hàng hoá.
+ Mẫu mã, kiểu dáng, nhãn hiệu, biểu tợng, bao gói... của sản phẩm.
+ Các đặc tính cụ thể của sản phẩm hàng hoá.
- Giá bán là bao nhiêu ?
- Bán sản phẩm ở đâu ? và phơng thức bán nh thế nào ?
- Làm thế nào để khách hàng có ấn tợng tốt về sản phẩm và về doanh
nghiệp ? để lôi kéo họ vào việc mua hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất ra..
4. Phân loại thị trờng.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh trên thị trờng thì yêu cầu đặt ra cho
các doanh nghiệp là phải hiểu tính chất, các mối quan hệ từng loại trên thị trờng.
Phân loại thị trờng có ý nghĩa quan trọng giúp cho các doanh nghiệp nhận thức đ-
ợc điều đó.
Có nhiều cách phân loại thị trờng. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa
riêng. ở đây chúng tôi xin đề cập đến cách phân loại thị trờng dựa vào tính chất
của thị trờng và cách phân loại dựa vào vai trò của ngời mua và ngời bán trên thị
trờng.
4.1. Phân loại theo tính chất của thị trờng thì có:
- Thị trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.
- Thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra.
- Thị trờng nông thôn và thị trờng thành thị.
a) Thị tr ờng vừa cạnh tranh vừa độc quyền:
Là hình thái thị trờng mà ở đó có một ngời bán và nhiều ngời mua. Trên

loại thị trờng này bất kỳ một ngời bán nào cũng có thể là ngời cạnh tranh hoặc là
ngời độc quyền hoặc là nhóm độc quyền đối với loại sản phẩm nào đó và số lợng
6
và chất lợng sản phẩm thờng khác nhau chút ít. Ví dụ trên thị trờng thuốc lá có
một số doanh nghiệp tham gia sản xuất thuốc lá nhng với số lợng chất lợng và
nhãn hiệu khác nhau. ở đây các doanh nghiệp vừa là ngời cạnh tranh với nhau
nhng họ lại đợc độc quyền đối với phẩm chất và nhãn hiệu sản phẩm. Trong trờng
hợp này mỗi doanh nghiệp vừa có quyền định giá bán vừa phải cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cạnh tranh trên loại thị trờng này muốn dành đợc thắng
lợi thì phải làm sao đa ra thị trờng các sản phẩm có chất lợng mẫu mã đẹp trên cơ
sở giá thành thấp ddể có thể bán với giá thấp hơn đối thủ của mình mà vẫn thu đ-
ợc lợi nhuận cao từ đó có thể mở rộng đợc phần thị trờng của mình nhờ sự thu hút
khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
b) Thị tr ờng đầu ra của doanh nghiệp :
Đây là loại thị trờng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Trên thị tr-
ờng đầu vào doanh nghiệp đóng vai trò ngời mua các yếu tố phục vụ quá trình sản
xuất kinh doanh nh: T liệu sản xuất, nguyên vật liệu, lao động vốn... với ý nghĩa
đó thị trờng là điều kiện đảm bảo cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết để
thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với thị trờng nguyên liệu của một doanh nghiệp công nghiệp đặc biệt
là thị trờng nông sản có ý nghĩa rất quan trọng. Vì nguyên liệu vừa ảnh hởng đến
giá thành sản phẩm vừa ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm vừa ảnh hởng đến tổ
chức các quá trình sản xuất... do đó việc định ra một chiến lợc phát triển vùng
nguyên liệu, chính sánh định giá mua nguyên liệu có ảnh hởng rất lớn đến việc
mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu
dùng ở nớc ta.
LĐ Sản phẩm hàng hoá.
CN
NVL Dịch vụ.
Vốn

Thị trờng đầu vào Thị trờng đầu ra.
Đối với thị trờng đầu ra (thị trờng tiêu thụ sản phẩm). Đây là thị trờng
quan trọng nhất để bảo đảm cho quá trình tái sản xuất sản xuất mở rộng của
doanh nghiệp. Thị trờng này xác định nhu cầu cho sản xuất kinh doanh định hớng
mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy thị trờng đầu ra là thớc đo là động
lực củ sản xuất kinh doanh.
7
Doanh nghiệp
c). Đối với thị tr ờng nông thôn và thị tr ờng thành thị.
Do đặc điểm ở nớc ta dân số sinh sống ở các vùng nông thôn chiếm tới 80
- 85% dân số cả nớc nhng hiện tại mức thu nhập thấp nên việc khai thác và mở
rộng trong việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế và phân công lao động xã hội.
- Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng này phải đa ra đợc các loại sản
phẩm không chỉ thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng mà còn phải có mức giá
phù hợp với nhu cầu của đại đa số gia đình nông dân. Đối với thị trờng thành thị:
Đây là thị trờng quy mô lớn tính chất cạnh tranh cao cả về số lợng chất lợng mẫu
mã và giá cả về quy mô số lợng hàng hoá tiêu thụ lẫn tổng giá trị của thị trờng.
Do đó các doanh nghiệp phải không ngừng phấn đấu để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của thị trờng này mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn.
4.2. Phân loại vai trò của ngời mua và ngời bán.
Theo cách phân loại này có thị trờng ngời bán và thị trờng ngời mua. Trên
thị trờng ngời bán có vai trò quyết định thuộc về ngời bán hàng. Nhng trên thị tr-
ờng ngời mua thì quan hệ mua bán trên thị trờng do ngời mua quyết định. Chính
vì vậy mà thị trờng là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Do
các doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với phơng châm: Chỉ
bán những sản phẩm và dịch vụ thị trờng cần chứ không bán những sản phẩm và
dịch vụ mà mình có. Đối với thị trờng ngời mua các doanh nghiệp phải có thái độ
khôn khéo phải tiếp cận nhận thức qua nghiên cứu thị trờng để có thể thâm nhập
và khai thác thị trờng phù hợp với các quy luật của nó đặc biệt là nghiên cứu về
cung cầu để có thể đa ra đợc sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng.

Tóm lại thị trờng có nhiều loại nếu đứng trên các góc độ khác nhau để
xem xét. Đối với doanh nghiệp thì thị trờng các yếu tố đầu vào và thị trờng đầu ra
là quan trọng nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đây là thị trờng chủ yếu
của doanh nghiệp, nhờ vào nó mà doanh nghiệp có thể mua sắm các loại vật t kỹ
thuật các yếu tố đầu vào khác phục vụ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình để
đảm bảo cho quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi.
5. Nghiên cứu thị trờng.
Nh đã trình bầy ở phần trên quy mô của thị trờng tiêu thụ sản phẩm gắn
liền với số lợng ngời mua với một loại sản phẩm hàng hoá nào đó sự quan tâm
của họ gắn liền với 3 đặc điểm quan trọng là: Sự quan tâm lợi ích và khả năng
tiếp cận...
Dựa 3 đặc điểm cơ bản đó của ngời tiêu dùng doanh nghiệp có các loại thị
trờng sau.
8
5.1. Thị trờng tiềm tàng (The Potential Market).
Là tập hợp các ngời tiêu dùng tỏ ra có ít nhiều quan tâm đến một loại sản
phẩm nào đó nhng sự quan tâm của ngời tiêu dùng cha đủ để hình thành một thị
trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, họ cần có điều kiện là khả năng thanh
toán để mua lại hàng hoá đó. Do đó quy mô của thị trờng tiềm tàng là hàm số của
sự quan tâm lẫn khả năng thanh toán và còn phụ thuộc vào các hàng rào ngăn
cách thị trờng có quan hệ với việc khách hàng tiếp cận với sản phẩm.
5.2. Thị trờng ắt có (The Available Market).
Là tập hợp các khách hàng có sự quan tâm có khả năng thanh toán và có
thể tiếp cận đợc với sản phẩm của doanh nghiệp.
5.3. Thị trờng ắt có và có đủ điều kiện (The qualified Available
Market).
Là tập hợp của khách hàng có quan tâm, có khả năng tiếp cận và có những
điều kiện để mua một loại sản phẩm nào đó.
Do mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một chiến lợc theo đuổi toàn
bộ thị trờng ắt có và đủ điều kiện hay chỉ tập chung vào một phân đoạn của thị tr-

ờng thôi.
5.4. Thị trờng trọng điểm (The Target Market).
Là một phần của thị trờng ắt có đủ điều kiện mà doanh nghiệp quyết định
theo đuổi còn gọi là thị trờng phục vụ (The Served Market).
5.5. Thị trờng đã thâm nhập (The Penetrated Market).
Là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Những định nghĩa về các loại thị trờng nh trên là một công cụ quan trọng
hữu ích cho việc lập các kế hoạch Markets. Nếu doanh nghiệp cha thoả mãn với
doanh số và lợi nhuận thu đợc từ việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng đã thâm
nhập thì có thể xem xét đến một số cách hành động để thu hút các khách hàng tại
các thị trờng trọng điểm hoặc có thể xâm nhập sang các thị trờng ắt có và đủ điều
kiện, thị trờng ắt có hoặc tìm cách lôi kéo khách hàng ở phần còn lại của thị trờng
tiềm tàng thông qua các nỗ lực quảng cáo giới thiệu sản phẩm, đa hàng hoặc cải
tiến về sản phẩm, mẫu mã, bao gói, giá cả và có chính sách kích động để những
ngời còn thờ ơ với sản phẩm của doanh nghiệp quan tâm và mua hàng.
9
Một phơng pháp nghiên cứu thị trờng khác đợc nhiều doanh nghiệp sử
dụng nhằm mục đích phục vụ cho chiến lợc thị trờng là nghiên cứu kết cấu của
thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
Thông thờng thị trờng tiêu thụ sản phẩm đối với một loại hàng hoá nào đó
gồm 4 bộ phận cơ bản:
- Thị trờng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp.
- Thị trờng không tiêu dùng tơng đối.
- Thị trờng không tiêu dùng tuyệt đối.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp đợc gọi là thị trờng mục tiêu còn
phần thị trờng không tiêu dùng tơng đối và phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh
hợp thành thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó cũng là các hớng tăng trởng
thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy quy mô của thị trờng mục
tiêu thể hiện thế và lực của doanh nghiệp trên thị trờng cơ cấu của các bộ phận

trên thị trờng tình trạng và mức độ cạnh tranh trong ngành, còn quy mô của thị tr-
ờng tiềm năng và triển vọng, phát triển mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trong tơng lai.
Do thị trờng mục tiêu có ý nghĩa quan trọng nh vậy nên việc do lờng thị tr-
ờng mục tiêu tức là tổng hợp nhu cầu của khách hàng trên thị trờng này đối với
sản phẩm của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Mặt khác thị trờng luôn luôn biến đổi dới tác động tổng hợp của nhiều yếu
tố khác nhau. Dới tác động của các nhân tố đó thị trờng tiêu thụ sản phẩm của các
doanh nghiệp cũng luôn vận động với các xu hớng khác nhau. Vì vậy nắm vững
xu hớng phát triển của các loại nhu cầu thị trờng xẽ giúp các doanh nghiệp định
ra đợc các chiến lợc các chính sách phù hợp để tận dụng cơ hội tăng trởng thị tr-
ờng.
Tóm lại việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng sẽ giúp các doanh nghiệp có đợc
kết luận sau đây:
- Những thị trờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất phù hợp
với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Giá cả bình quân trên thị trờng đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ.
- Nhu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các chỉ tiêu chất lợng phơng thức
vận chuyển và thanh toán.
- Dự kiến mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối
10
Nghiên cứu thị trờng là một vấn đề phức tạp phong phú và đa dạng bao
gồm các nội dung nghiên cứu về khách hàng đối thủ cạnh tranh phơng thức bán
hàng nghệ thuật quảng cáo các hình thức xúc tiến và yểm trợ bán hàng... nên nó
đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải:
- Tổ chức hợp lý việc thu nhật và sử lý thông tin về nhu cầu của thị trờng
thông qua bộ phận Marketing và các nguồn thông tin bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp.
- Xác định nhu cầu của thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.

- Đầu t các khoản chi phí thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trờng
(bao gồm cả việc nghiên cứu về khách hàng đối thủ cạnh tranh và các loại sản
phẩm thay thế bổ xung).
Tổ chức nghiên cứu thị trờng sẽ cung cấp các thông tin làm cơ sở cho việc
hoạch định các chiến lợc sản xuất kinh doanh và đề ra các chính sách các quyết
định phù hợp trong đó có chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Kỹ thuật chủ yếu trong việc nghiên cứu thị trờng là phần đoạn thị trờng. Sẽ đợc
trình bầy cụ thể ở mục II.
II. Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm và vai trò
của nó đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị
trờng.
A. Những lý luận cơ bản về chiến l ợc.
1. Khái niệm về chiến lợc.
Thuật ngữ chiến lợc ngày nay đợc các nhà quản lý dùng ngày càng nhiều
để phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp và việc quản lý chiến lợc đã đợc hầu hết các công ty hàng đầu thế
giới quan tâm theo đuổi. Với ý nghĩa đó chiến lợc đợc định nghĩa là một nghệ
thuật và khoa học thiết lập thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều
chức năng cho phép doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu đề ra và tăng cờng sức
mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
* Chiến l ợc bao gồm :
- Các phơng trình hành động tổng quát và sử triển khai các nguồn lực quan
trọng để đạt đợc sự thành công của tổ chức.
- Các chính sách chủ yếu về quản lý Marketing.
11
Tài chính sản xuất nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin trong
lĩnh vực kinh doanh.
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng phần lớn các doanh nghiệp phải
trực diện hoạt động sản xuất kinh doanh trong môi trờng ngày càng biến động
phức tạp và có nhiều rủi ro, do vậy bên cạnh những nỗ lực quản lý các chức năng

trong nội bộ doanh nghiệp một cách sao cho có hiệu quả thì việc làm cho doanh
nghiệp thích ứng đợc với những thay đổi của môi trờng kinh doanh đã chở thành
chức năng rất cần thiết để bảo đảm sự thành công giúp cho doanh nghiệp tồn tại
và phát triển...
Mặt khác, sự gia tăng nhanh chóng của các biến đổi về môi trờng kinh
doanh đặc biệt là sự cạnh tranh đối với các nguồn tai nguyên ngày càng khan
hiếm và sự giành giật thị trờng tiêu thụ sản phẩm đã làm cho công tác hoạch định
và thực thi các chiến lợc càng chở lên quan trọng hơn bao giờ hết. Do vậy có thể
nói rằng cạnh tranh là quy luật tất yếu trên thị trờng và chính nhờ vào cạnh tranh
mà các doanh nghiệp phải xác định cho mình một chiến lợc phù hợp để theo đuổi.
2. Chiến lợc chính sách và kế hoạch.
Chiến lợc có vai trò rất lớn trong việc hớng dẫn kế hoạch và là cơ sở cho
hàng loạt các chơng trình hỗ chợ nhằm đạt tới mục tiêu. Nó bao gồm các chính
sách lớn cần đợc tuân theo trong khi sử dụng các nguồn lực vào hoạt động sản
xuất kinh doanh. Còn chính sách là những điều khoản hoặc những quy định
chung để hớng dẫn hoặc triển khai cách suy nghĩ và hành động trớc khi ra quyết
định bảo đảm cho việc ra quyết định nằm trong khuôn khổ và không đi chệch
mục tiêu đã đề ra.
Trong khi chiến lợc đề cập đến các phơng hớng mà theo đó các nguồn lực
vật chất đợc sử dụng để làm tăng các cơ hội đạt đợc mục tiêu đã lựa chọn thì
chính sách cho phép có sự tự do lựa chọn.
Việc lập kế hoạch thờng dựa trên giả định rằng hoàn cảnh môi trờng kinh
doanh là ổn định và thờng căn cứ vào kết quả thực hiện kế hoạch của năm trớc, vì
vậy nó thờng xuyên phải đợc điều chỉnh còn chiến lợc của mỗi doanh nghiệp khi
đã đợc vạch ra nó lại dựa trên t duy phân tích sự thay đổi của môi trờng kinh
doanh trong tơng lai có thể xẩy ra. Chiến lợc bao gồm các chơng trình mục tiêu
còn kế hoạch là một công cụ quản lý để thực hiện các mục tiêu của mỗi doanh
nghiệp. Do vậy có thể nói rằng - Chiến lợc - Chính sách - và kế hoạch có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau. Một chiến lợc đợc vạch ra có thể là đúng nhng nếu
thiếu các chính sách và các kế hoạch cụ thể thì khó có thể thành công trong thực

tiễn và sẽ thất bại.
12
3. Các giai đoạn của quá trình quản lý chiến lợc.
Các lý thuyết về quản lý chiến lợc hiện đại coi quá trình quản lý chiến lợc
gồm 3 giai đoạn chủ yếu sau đây:
3.1. Giai đoạn hình thành chiến lợc.
Giai đoạn này bao gồm các bớc thu nhập nghiên cứu và xử lý thông tin về
môi trờng kinh doanh bên ngoài và bên trong doanh nghiệp và ra quyết định về
bản chất các kết quả nghiên cứu phân tích giúp cho doanh nghiệp xác định đợc
các điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng nh lĩnh
vực kinh doanh so sánh với các giai đoạn trớc và so với ngành. So với các đối thủ
cạnh tranh các kỹ thuật chủ yếu đợc sử dụng trong việc hình thành chiến lợc là kỹ
thuật phân tích các yếu tố của môi trờng vĩ mô môi trờng ngành và môi trờng nội
bộ doanh nghiệp. Từ đó có thể sử dụng công cụ là ma trận hình ảnh cạnh tranh
ma trận của nhóm t vấn Boston ma trận chiến lợc chính... để lại chọn chiến lợc
cho doanh nghiệp.
Vì không có một doanh nghiệp nào lại có đợc các nguồn lực dùng cho sản
xuất kinh doanh một cách vô tận nên buộc các nhà chiến lợc phải tính toán sao
cho sử dụng các nguồn lực này có hiệu quả nhất. Các quyết định trong việc hình
thành các chiến lợc sẽ gắn bó tổ chức với các sản phẩm thị trờng nguồn nguyên
vật liệu... Và công nghệ đợc sử dụng nhằm tăng đợc lợi thế tơng đối so với vác
đối thủ cạnh tranh và đạt đợc mục tiêu đã xác định.
13
Sơ đồ môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhóm nhân tố
kinh tế
Môi trờng nền KTQD
mở
Nhóm nhân tố
chính trị luật pháp

Môi trờng cạnh tranh
Khách hàng * Số lợng các
đối thủ cạnh tranh
trong ngành
* Sản phẩm
thay thế
Nhóm nhân tố
kỹ thuật công nghệ
Nhóm nhân tố
tự nhiên
Nhóm nhân tố
xã hội
3.1.1 Phân tích môi trờng kinh doanh.
3.1.1.1 Phân tích môi trờng vĩ mô.
Môi trờng vĩ mô có nhiều yếu tố nhng có 5 yếu tố cơ bản sau:
a) Các yếu tố kinh tế nh xu hớng của GDP, GNP, tỷ lệ lạm phát, lãi xuất
ngân hàng, chính sách tiền tệ, thất nghiệp, chính sách tài chính, kiểm soát giá và
tiền lơng của chính phủ...
b) Yếu tố chính phủ và chính trị nh chính sách tiêu dùng đối với loại hàng
hoá vụ nào đó, qui định về chống độc quyền, bảo vệ môi trờng, các sắc thuế, các
qui định trong lĩnh vực ngoại thơng, chế độ u đãi đối với ngành kinh doanh, mức
ổn định của chính phủ...
c) Yếu tố xã hội nh quan điểm về mức sống, phong cách sống, tỷ lệ gia
tăng dân số, sự dịch chuyển dân số, xu hớng tiêu dùng.
d) Yếu tố tự nhiên nh ô nhiễm môi trờng, các nguồn tài nghiên, năng l-
ợng...
e) Yếu tố công nghệ nh chi phí cho nghiên cứu phát triển từ ngân sách
quốc gia, từ ngân sách của ngành, các điểm nút công nghệ, sự bảo vệ bản quyền,
chuyển giao và đổi mới công nghệ...
Các yếu tố của môi trờng vĩ mô có ảnh hởng tơng tác lẫn nhau, ảnh hởng

đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hởng đến cung, cầu và giá cả cạnh tranh
trên thị trờng. Do vậy, trong t duy quản lý chiến lợc dựa trên việc phân tích dự
đoán sự biến đổi của mục tiêu vĩ mô là rất cần thiết và có ý nghĩa rất lớn.
14
Doanh
nghiệp
SL nhà
cung ứng
3.1.1.2. Phân tích môi trờng ngành kinh doanh:
Việc phân tích mục tiêu ngành kinh doanh là một công tác hết sức quan
trọng đối với doanh nghiệp. Trong môi trờng này có 5 yếu tố chủ yếu mà bất kỳ
một doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm xem xét trong công tác chiến lợc, hoặc
cả trong các tác nghiệp hàng ngày để có thể nhanh chóng xác định đợc các cách
ứng xử phù hợp là:
- Đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng.
- Ngời cung ứng.
- Các đối thủ tiềm ẩn.
- Sản phẩm thay thế.
ảnh hởng chung của cả 5 nhân tố này là một sự thực tất yếu mà doanh
nghiệp miễn cỡng phải chấp nhận. Nên chìa khoá cho một chiến lợc thành công là
phải phân tích, đánh giá từng yếu tố, để có lí đó doanh nghiệp nhận ra mặt mạnh,
mặt yếu của mình có liên quan đến các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trong
ngành kinh doanh.
3.1.2. Dự báo diễn biến môi trờng kinh doanh và phân tích các
cơ hội, nguy cơ.
Muốn đề ra đợc chiến lợc của doanh nghiệp thì sau các phân tích nh trên,
doanh nghiệp phải dự báo diễn biến của môi trờng trên cơ sở đánh giá ảnh hởng
của từng nhân tố tới cung, cầu, giá cả trên thị trờng và xác định xu hớng của thị
trờng tiêu thụ sản phẩm trong tơng lai.

Có nhiều phơng pháp dự báo, nhng mỗi doanh nghiệp cần đánh giá chính
xác các nhu cầu và khả năng của mình để lựa chọn phơng pháp dự báo thích hợp.
Có thể bản thân doanh nghiệp tự tiến hành dự báo, hoặc có thể tìm kiếm các dự
báo cơ bản từ các nguồn khác nh cơ quan dự báo chiến lợc của chính phủ, các
đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp, các nhà phân tích và dự báo khác...
Điều quan trọng là các dự báo cần đợc tổng hợp lại và so sánh với điều
kiện cụ thể của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải là ngời chịu trách nhiệm về
các kết quả, đánh giá dự báo chứ không phải là các nhà dự báo, đánh giá mức độ
ảnh hởng của những thay đổi trong tơng lai của thị trờng tác động đến doanh
nghiệp nh thế nào để đề ra đợc các giải pháp có hiệu quả.
Việc làm rõ các mặt mạch, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp
sẽ gặp phải trên cơ sở tổng hợp các yếu tố của môi trờng kinh doanh là điều rất
15
quan trọng trong việc hoạch định và thực thị chiến lợc. Do vậy, doanh nghiệp cần
phân loại các cơ hội và nguy cơ để có thể tận dụng đợc các cơ hội tốt nhất và hạn
chế rủi ro xảy ra.
3.1.3 Đề ra mục tiêu của chiến lợc:
Hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp.
Một kết quả phân tích môi trờng kinh doanh đúng và các kết quả đã đạt đ-
ợc sẽ cho phép doanh nghiệp đề ra mục tiêu phù hợp trong tơng lai đồng thời việc
đề ra mục tiêu sẽ cho phép doanh nghiệp định hớng đúng đắn cho các phân tích
môi trờng tiếp theo. Mục tiêu là các kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt đ-
ợc, là các đích mà các chiến lợc, các quyết định của doanh nghiệp nhằm tới.
a) Các mục tiêu về sản xuất kinh doanh: tăng trởng sản phẩm, thị trờng,
hiệu quả của quá trình tăng trởng. Mỗi doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu
tăng trởng theo các cấp độ khác nhau:
- Tăng trởng ổn định: tăng trởng cùng một tốc độ nh toàn ngành.
- Tăng trởng nhanh: tăng trởng các doanh nghiệp khác nhau trong ngành.
- Tăng trởng suy giảm: tăng trởng thấp hơn mức tăng trởng ngành.
Một mục tiêu tăng trởng nhanh có thể đợc thực hiện khi doanh nghiệp có

các điều kiện cơ bản sau:
- Am hiểu về thị trờng và sản phẩm.
- Lãnh đạo doanh nghiệp có kinh nghiệm.
- Xác định các phân đoạn thị trờng đích để tập trung các nguồn lực vơn lên.
- Hoạch định rõ chiến lợc của doanh nghiệp.
- Quản lý tốt tài sản và có tiềm lực về tài chính.
- Có giá trị tài sản vô hình lớn.
b) Các mục tiêu về tài chính và sử dụng các nguồn lực: nguồn vốn cho các
mục tiêu chiến lợc, cơ cấu và phơng án sử dụng vốn, hiệu quả sử dụng vốn...
c) Mục tiêu đổi mới công nghệ gắn với các dự án đầu t mở rông, hoàn
thiện, hiện đại hoá kỹ thuật công nghệ...
d) Các mục tiêu về bồi dỡng, sử dụng, đào tạo nguồn nhân lực...
Tóm lại, mục tiêu của doanh nghiệp xét cho cùng thì bao gồm hai mục tiêu
lớn là tăng trởng và hiệu quả. Cả hai mục tiêu này có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Về lâu dài thì mục tiêu tăng trởng có ý nghĩa quan trọng, nhng để tăng trởng đợc
thì doanh nghiệp phải thực hiện đợc mục tiêu hiệu quả. Hiệu quả là tiêu đề để
tăng trởng, và ngợc lại sự tăng trởng có hiệu quả mới giúp doanh nghiệp đứng
vững và phát triển trên thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
16
3.1.4. Phân tích và lựa chọn chiến lợc:
Phân tích và lựa chọn chiến lợc là việc ra quyết định chủ quan dựa trên
phân tích khách quan các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
Đay là công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lợc của doanh
nghiệp để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra.
Căn cứ vào việc phát triển môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp,
mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các
ma trận khác nhau nh ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lợc chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lợc. Nhng trong phạm
vi của bản báo cáo thực tập này, chúng tôi xin đợc đề cập đến 3 kỹ thuật cơ bản
mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: Ma trận tăng trởng /thị phần của nhóm

t vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận
chiến lợc chính.
a. Ma trận BCG (Bosston Consulting Group).
Ma trận này dựa trên 2 chỉ tiêu chính là: Tốc độ tăng trởng thị phần về doanh số
và số lợng sản phẩm tiêu thụ (trục tung) và tỷ lệ % thị phần (trục hoành).
Các sản phẩm của doanh nghiệp đợc chia ra thành các nhóm: Stars (ngôi sao),
CashCows (Bò sữa), Question Marks (dấu hỏi), Dogs (chú chó) và đợc đặt vào
các vị trí khác nhau của ma trận. Tơng ứng với các vị trí khác nhau đó, mỗi nhóm
sản phẩm sẽ có các chiến lợc thị trờng thích hợp khác nhau.
Sơ đồ ma trận tăng trởng /thị phần (BCG)
Tỷ lệ (%) tăng trởng của doanh số hoặc số lợng sản phẩm tiêu thụ.
Cao Trung Bình Thấp
STARS
<II>
QUESTION MARKS
<I>
CASH COWS
<III>
DOGS
<IV>
Thấp Thị phần (%)
- Các sản phẩm nằm ở ô thứ nhất (Question Marks) có tốc độ tăng trởng
thị phần cao nhng tỷ lệ thị phần thấp. Doanh nghiệp phải xem xét và quyết định
xem nên củng cố chúng bằng cách theo đuổi các lợng tăng trởng tập trung (thâm
nhập thị trờng, phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm ) hay loại bỏ chúng.
- Các sản phẩm nằm ở ô thứ II của ma trận (Cash Cows) có tỷ lệ thị phần t-
ơng đối cao, nhng tốc độ tăng trởng thị phần thấp. Đây là các sản phẩm mang lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nên cần đợc duy trì vị trí vững mạnh của chúng.
Chiến lợc cho nhóm này là các chiến lợc đa dạng hoá hay phát triển sản phẩm.
17

Tuy nhiên, khi các bộ phận Cash Cows đã bắt đầu suy yếu thì chiến lợc loại bỏ
dần lại là chiến lợc thích hợp.
- Các sản phẩm nằm ở ô thứ IV của ma trận (Dogs) có tỷ lệ thị phần thấp
và tốc độ tăng trởng thị trờng cũng thấp. Chiến lợc thích hợp là loại bỏ chúng.
Nhng cũng có những trờng hợp là một chú chó nào đó sau khi đã đợc điều chỉnh
bẳng các biện pháp đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm đã loại phụ hồi và có thể
trở thành các bộ phận mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
b) Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Imagined Competitive
Matrix)
Nh đã nhận xét rằng ảnh hởng của cạnh trạnh đợc xem là yếu tố quan
trọng nhất trong các yếu tố của môi trờng kinh doanh cũng nh trong việc thực
hiện các mục tiêu của chiến lợc thị trờng.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho phép nhận diện những đối thủ cạnh tranh
chủ yếu cùng với các u thế và điểm yếu của họ.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh dựa trên sự so sánh một số yếu tố bên trong
có tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trờng và thị
phần của các đối thủ. Các yếu tố bên trong thờng đợc đem ra xây dựng ma trận
này là : khả năng cạnh tranh về giá. Khả năng cạnh tranh về chất lợng của sản
phẩm, vị trí tài chính của doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng v.v...
Tổng hợp các yếu tố đó sẽ cho thấy vị trí của từng đối thủ cạnh trạnh so
với vị trí của doanh nghiệp.
18
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Chỉ tiêu Vị trí của các đối thủ cạnh tranh
Thị phần (%)
Khả năng cạnh tranh về giá
Khả năng cạnh tranh về CLSP
Khả năng về tài chính
Lòng trung thành của khách hàng
Đánh giá tổng hợp

c) Ma trận chiến l ợc chính (Gand Strategy Matrix) :
Ma trận chiến lợc chính là một công cụ để hình thành và lựa chọn chiến l-
ợc. Ma trận này dựa trên hai tiêu thức quan trọng là : vị trí cạnh tranh của doanh
nghiệp và sự tăng trởng thị trờng. Các chiến lợc thích hợp cho một doanh nghiệp
nằm ở các ô khác nhau của ma trận chiến lợc chính đợc liệt kê theo thứ tự hấp
dẫn khác nhau để lựa chọn.
Ma trận chiến lợc chính
Sự tăng trởng nhanh của thị trờng sản phẩm
<II>
- Chiến lợng phát triển thị trờng
- Chiến lợc thâm nhập thị trờng
- Chiến lợc phát triển sản phẩm
- Chiến lợc loại bớt
Vị trí cạnh
<I>
- Chiến lợng phát triển thị trờng
- Chiến lợc thâm nhập thị trờng
- Chiến lợc phát triển sản phẩm
- Chiến lợc đa dạng hoá
Vị trí cạnh
tranh yếu tranh mạnh
<III>
- Chiến lợc giảm bớt chi tiêu
- Chiến lợc đa dạng hoá
- Chiến luợc loạt bớt, thanh lý
<IV>
- Chiến lợc đa dạng hoá
- Chiến lợc liên doanh
Sự tăng trởng chậm của thị trờng sản phẩm
- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ I của ma trận chiến lợc này có vị trí chiến

lợc rất tốt. Đối với họ cần tiếp tục tập trung và thị trờng hiện tại bằng các chiến l-
ợc thâm nhập thị trờng, phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, đa dạng hoá là
những chiến lợc thích hợp. Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ I này có khả năng tận
dụng các cơ hội bên ngoài trong nhiều lĩnh vực và có thể dám liều khi cần thiết.
- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ II có vị trí cạnh tranh yếu hơn, nhng có sự
tăng trởng nhanh chóng của thị trờng, mặc dù là ở đây sự cạnh tranh là không có
hiệu quả hoặc hiệu quả cạnh tranh cha cao. Các doanh nghiệp này cần đánh giá
19
cẩn thận pp hiện tại của họ đối với thị trờng, cần xác định tại sao phơng pháp hiện
tại của họ lại cha hữu hiệu, và cần phải thay đổi nh thế nào để nâng cao chất lợng
của các hoạt động cạnh tranh.
Các chiến lợc thích hợp là phát triển thị trờng, thâm nhập thị trờng, phát
triển sản phẩm cùng với các chiến lợc loại bỏ, thanh lý là các chiến lợc hữu hiệu.
- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ III có vị trí cạnh tranh yếu và sự tăng tr-
ờng thị trờng chậm. Họ cần phải có những thay đổi đáng kể và nhanh chóng để
tránh những thất bại lớn hơn và khả năng vỡ nợ. Các chiến lợc thích hợp là giảm
bớt chi tiêu, đa dạng hoá và loại bỏ thanh lý.
- Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ IV có vị trí cạnh trạnh mạnh, nhng có
mức độ tăng trởng thị trờng chậm. Họ có đủ sức mạnh để tung ra các chơng trình
đa dạng hoá. Các chiến lợc thích hợp cho các doanh nghiệp này là đa dạng hoá và
liên doanh.
3.2.Giai đoạn thực hiện chiến lợc.
Để thực hiện chiến lợc, các doanh nghiệp phải lập ra các mục tiêu hàng
anawmg, đa ra các chính sách và phân phối các nguồn lực.
Việc thực hiện chiến lợc là giai đoạn khó khăn nhất của quá trình quản lý
chiến lợc, nó đòi hỏi sự nỗ lực của toàn bộ mọi ngời trong doanh nghiệp, mọi bộ
phận và các phòng ban trong doanh nghiệp phải quyết định cách trả lời cho các
câu hỏi :
Chúng ta phải làm gì để thực hiện công việc một cách tốt nhất ?
Thực hiện chiến lợc có liên quan rất chặt chẽ đến công tác Marketing, tài

chính, sản xuất và nghiên cứu phát triển trong nội bộ doanh nghiệp.
3.3. Giai đoạn đánh giá chiến lợc :
Do các yếu tố của môi trờng bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp
luôn thay đổi theo thời gian và không gian, nên sự thành công của doanh nghiệp
trong thời kỳ trớc sẽ không phải là sự đảm bảo cho sự thành công trong tơng lai.
Thực té cho thấy rằng doanh nghiệp nào có t tởng thoả mãn với các thành công
trong quá khứ đã phải trả giả bằng sự tàn lụi trong tơng lai.
Đánh giá chiến l ợc gồm 3 hoạt động chủ yếu là :
* Xem xét lại các yếu tố làm cơ sở cho chiến lợc hiện tại.
* Các kết quả, thành tích đã đạt đợc.
* Thực hiện các hoạt động điều chỉnh (nếu cần thiết)
20
Điểm mấu chốt để giúp cho quá trình quản lý chiến lợc thành công là tổ
chức tốt hệ thống thông tin quản lý bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Nh vậy, 3 giai đoạn của quá trình quản lý chiến lợc có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau, và thực chất của quá trình này là doanh nghiệp phải tím cách trả lời
đợc các câu hỏi :
Doanh nghiệp đang ở đâu ?
Doanh nghiệp muốn đi đến đâu ?
Doanh nghiệp phải làm gì, làm nh thế nào để đến đợc đó ?
2. Lợi ích của chiến lợc đối với các doanh nghiệp :
Có thể nói rằng lợi ích của chiến lợc đối với các doanh nghiệp là hết sức to
lớn.
Thứ nhất : Chiến lợc giúp cho các doanh nghiệp thấy rõ hớng đi của mình.
Việc nhận thức kết quả và mục đích tơng lai để lãnh đạo doanh nghiệp và các
nhân viên nắm đợc những việc cần thiết để tới thành công. Nh vậy, sẽ khuyến
khích cả hai nhóm đối tợng để đạt đợc những thành tích ngắn hạn nhằm cải thiện
tốt hơn những lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.
Thứ hai : Điều kiện môi trờng mà các doanh nghiệp gặp phải luôn luôn
biến đổi nhanh tạo ra các cơ hội và nguy cơ trong tơng lai nhằm hạn chế rủi ro và

tận dụng các cơ hội.
Thứ ba : Nhờ có chiến lợc mà doanh nghiệp có thể ra các quyết định phù
hợp với hoàn cảnh thay đổi. Do sự biến động của môi trờng kinh doanh ngày
càng gia tăng, doanh nghiệp cần phải chiếm đợc vị thế chủ động hoặc là thụ động
tấn công. Để chủ động tấn công vào thị trờng cần phải có những cố gắng phân
tích dự báo điều kiện môi trờng và sau đó tác động vào môi trờng nhằm đạt đợc
mục tiêu. Các doanh nghiệp quyết định thụ động khi đã diễn ra sự thay đổi của
môi trờng mới ra quyết định để hành động, và nh vậy sẽ kém hiệu quả hơn.
Thứ t : Các lợi ích tài chính của chiến l ợc.
Thực tế cho thấy các Công ty quản lý chiến lợc tốt thì có lợi nhuận cao và
thành công hơn các Công ty thiếu chiến lợc.
Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy trong số 101 Công ty sản xuất dịch vụ ở Mỹ
có chiến lợc đúng đã có sự cải tiến vợt bậc về doanh số, lợi nhuận và năng suất
trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Điều quan trọng khác là các Công ty vận dụng quản lý chiến lợc sẽ không
gặp phải vấn đề phá sản, tức là chiến lợc cho phép hạn chế thấp nhất các rủi ro và
tận dụng đợc các cơ hội trong kinh doanh để tăng gia lợi nhuận ngày càng lớn.Thứ
năm : Các lợi ích phi tài chính :
21
Theo Greeley thì các lợi ích phi tài chính của chiến lợc gồm một số điểm
chủ yếu sau :
* Chiến lợc cho phép nhận biết, u tiên và tận dụng các cơ hội.
* Giúp cho doanh nghiệp có cách nhìn khách quan về các vấn đề quản lý
trong nội bộ.
* Biểu hiện cơ cấu của việc kiểm soát và hợp tác đợc cải thiện đối với các
hoạt động.
* Tối thiếu hoá các tác động của những thay đổi có hại.
* Cho phép có những quyết định chủ yếu trong việc hỗ trợ tốt hơn các mục
tiêu đã đợc xác lập.
* Thể hiện sự phân phối có hiệu quả các nguồn lực.

* Tạo ra cơ cấu trong việc thông tin nội giúp cho sự hoà hợp giữa các cá
nhân vào nỗ lực chung của doanh nghiệp.
* Khuyễn khích thái độ tích cực với sự đổi mới.
* Tạo ra tính kỷ luật cao và phơng pháp quản lý doanh nghiệp có hiệu quả
v.v...
b - chiến l ợc thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm:
1. Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm trong chiến lợc sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1. Hệ thống các loại chiến lợc của doanh nghiệp.
Đứng trên góc độ các mặt hoạt động SXKD của doanh nghiệp để xem xét
thì chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp gồn có các chiến lợc chủ yếu
sau :
* Chiến lợc về thị trờng tiêu thụ sản phẩm
* Chiến lợc mua sắm vật t kỹ thuật
* Chiến lợc phát triển sản xuất và đầu t đổi mới công nghệ
* Chiến lợc tài chính
* Chiến lợc tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân viên.
Trên góc độ cạnh tranh thị trờng để xem xét thì có các chiến lợc sau:
* Chiến lợc đổi mới
* Chiến lợc củng cố
* Chiến lợc đối đầu
* Chiến lợc quấy nhiễu
Bốn loại chiến lợc này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp dẫn đầu về thị
trờng nhằm bảo vệ và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của mình.
22
* Đối với các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn, nhng cha phải là các
doanh nghiệp dẫn đầu trong nghành, với mục tiêu giành đợc thâm phần thị trờng
của đối thủ cạnh tranh, thì có 5 chiến lợc quan trọng là : cạnh tranh về giá (có thể
giữ mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh) đổi mới sản phẩm cạnh tranh chất lợng
cải tiến dịch vụ giao hành đến tay ngời tiêu dùng, bố trí lực lợng bán hàng rộng

lớn và chú trọng xây dựng hệ thống phân phối, tăng cờng.
1.2. Chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm:
Nh đã nêu ở trên thì chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận
của chiến lợc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lợc này cho biết cả
về lý luận lẫn thực tiễn các vẫn đề cơ bản sau :
- Các quan điểm ứng xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trờng trong
và ngoài nớc về việc đáp ứng nhu cầu của từng loại thị trờng bằng các sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ.
- Cho biết rõ một cách tổng quát nhất các mối tơng tác giữa nhu cầu của
từng loại thị trờng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với từng loại hàng
hoá.
* Nhu cầu/khả năng > 1 : nhu cầu lớn hơn khả năng của doanh nghiệp thì
doanh nghiệp có thể xác định chiến lợc đầu t phát triển nhằm phục vụ nhu cầu
của thị trờng đợc tốt hơn.
* Nhu cầu/khả năng = 1 : Nhu cầu bằng khả năng
* Nhu cầu/khả năng < 1 : Nhu cầu thấp hơn khả năngứng với mỗi biểu
hiện của nhu cầu so với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, mà mỗi doanh
nghiệp có thể xác định cho mình một loại hình chiến lợc để có khả năng ứng. Do
sự biểu hiện của nhu cầu/khả năng là sự biểu hiện phức tạp và biến động liên tục,
nên một loại hàng hoá của doanh nghiệp có thể thoả mãn nhu cầu ở thị trờng này
nhng ở thị trờng khác lại không thoả mãn. Nói cách khác, sản phẩm của doanh
nghiệp không thể nào đáp ứng đợc toàn bộ các phân đoạn của thị trờng, mà chỉ có
thể đáp ứng ở một phân đoạn thị trờng nào đó. Do vậy, đa dạng hoá sản phẩm là
một biện pháp để đáp ứng nhu cầu của thị trờng trên nhiều phân đoạn của thị tr-
ờng khác nhau.
- Chiến lợc thị trờng cho biết rõ khả năng phát triển và mở rộng thị trờng
của doanh nghiệp trong tơng lai của doanh nghiệp.
23
2. Một số chiến lợc thị trờng dựa trên mối quan hệ sản phẩm
trên thị trờng :

Sản phẩm luôn gắn liền với thị trờng. Vì thế chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản
phẩm không thể không đề cập đến mối quan hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và thị trờng
đợc. Quan hệ giữa sản phẩm và thị trờng đợc mô tả tại ma trận sau đây:
- Khi tốc độ tiêu dùng của ngời tiêu dùng có thể gia tăng.
- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi toàn ngành lại tăng.
- Khi các chi phí về hoạt động thị trờng cho phép giảm thấp hơn và tạo ra
đợc một số lợi để cạnh tranh so với đối thủ.
* Đối với chiến lợc phát triển thị trờng.
- Khi các kênh phân phối mới đã đợc thiết lập có chất lợng và có thể tin
cậy đợc.
- Khi còn có các thị trờng mới cha bão hoà
- Khi doanh nghiệp có các nguồn vốn và nhân lực đủ để quản lý các hoạt
động mở rộng.
- Khi doanh nghiệp đã thành công đối với các sản phẩm hiện có.
- Khi doanh nghiệp còn khả năng sản xuất.
* Chiến lợc phát triển sản phẩm :
- Khi doanh nghiệp đã có sản phẩm thành công đang ở giai đoạn chín
muồi của chu kỳ sống của sản phẩm. ý tởng ở đây là nhằm thu hút khách hàng đã
thoả mãn thử các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến và đã có kết quả tích cực.
- Khi các đối thủ cạnh tranh đa ra các sản phẩm và dịch vụ mới có chất l-
ợng tốt và với giá cạnh tranh.
- Khi doanh nghiệp đang phải cạnh tranh trong một ngành có tốc độ tăng
trởng khá nhanh.
- Khi doanh nghiệp có điều kiện và khả năng để đầu t nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới.
* Chiến lợc đa dạng hoá.
- Khi doanh thu tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp sẽ gia
tăng nên khi đa vào thị trờng mới những sản phẩm và dịch vụ mới.
- Khi các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang ở giai đoạn suy thoái
của chu kỳ sống.

- Khi các thị trờng hiện tại cho các sản phẩm hiện tại đang bị lão hoá.
24
3. Nội dung chủ yếu của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Về thực chất của thị trờng tiêu thụ sản phẩm là sự đánh giá phân tích tổng
hợp về mặt lợng và mặt chất các loại thị trờng của doanh nghiệp, các nhu cầu của
từng loại thị trờng để xác định cho đợc những loại thị trờng nào có triển vọng
nhất. Những loại nhu cầu nào là có khả năng thanh toán phối hợp với khả năng
của doanh nghiệp và đạt hiệu quả kinh tế cao.
Việc phân tích thị trờng hiện tại và tiềm năng của thị trờng tơng lai tiêu
chuẩn quan trọng để xác định phơng án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
một cách vững chắc và thực tế. Do thị trờng luôn ở trạng thái biến động, vì vậy
doanh nghiệp cần có sự phân tích đánh giá thờng xuyên để có đợc cách xử lý
nhanh, nhạy là điều rất quan trọng đối với sự thành công của tơng lai.
Việt phân tích quy mô của thị trờng còn cho phép doanh nghiệp xác định
tỷ trọng khu vực thị trờng của mình. Phép phân tích có tính lịch sử chỉ cho doanh
nghiệp một các đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trờng. Qua đó doanh
nghiệp xác định đợc vị trí của mình. Nhng sự hiểu biết về thị trờng lại là một quá
trình do nhu cầu của thị trờng luôn luôn thay đổi, những yêu cầu về chất lợng,
mẫu mã, giá cả và phơng thức cung ứng không ngừng đợc đa ra, nó tác động trở
lại và có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không thừa nhận sự
biến đổi này. Trong đó sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh - hành vi và cách ứng xử
của họ v.v... có ý nghĩa to lớn giúp doanh nghiệp nhận ra các điểm mạnh và điểm
yếu của sản phẩm do doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trờng, từ đó sẽ có các giải
pháp và chính sách hợp lý.
Đánh giá thị trờng, bao gồm việc đánh giá tính chất và quy mô của từng
loại thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nó là khó tính hay dễ tính đối với sản phẩm của
doanh nghiệp, hoặc nếu đa sản phẩm mới của doanh nghiệp vào thị trờng thì hiệu
quả sẽ ra sao, khách hàng của doanh nghiệp thuộc loại nào v.v...
Nói tóm lại, chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải
giải quyết đợc các vấn đề cơ bản sau :

- Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là thị trờng nào ?
- Sản phẩm mà thị trờng yêu cầu là sản phẩm gì ? Chất lợng ra sao ?
- Khách hàng thuộc loại nào thì phù hợp nhất với khả năng của doanh
nghiệp. Do đó mục tiêu của chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm là làm sao đáp
ứng đợc yêu cầu của khách hàng trên từng phân đoạn của thị trờng tiêu thụ sản
phẩm. Bảo đảm cho doanh nghiệp giành lợi thế trong cạnh tranh và đạt hiệu quả
cao. Muốn vậy thì có hai vấn đề đặc biệt quan trọng là : nâng cao chất lợng sản
phẩm phù hợp với hớng của thị trờng và hạ giá thành sản phẩm.
25