Phát triển thị trường nội địa cho sản phẩm trang trí nội thất tại công ty TNHH xuất nhập khẩu Thành Đạt

IH CM

TP. H

CHÍ MINH
C BI T

KHĨA LU N T T NGHI P
NGÀNH: QU N TR MARKETING

PHÁT TRI N TH
NG N
A
CHO S N PH M TRANG TRÍ N I
TH T T I CÔNG TY TNHH XNK
T
SVTH: NGUY
MSSV: 1054012703
Ngành: Qu n tr Marketing
KH C XUÂN DI M

Thành ph H Chí Minh


L IC
c khóa lu n t t nghi p này, em xin chân thành c
Th
c bi
i h c M Thành
ph H Chí
n tình gi ng d y và truy

t nh ng ki n th
n, kinh
nghi m trong su t th i gian em h c t p t
ng. V n ki n th
c ti p thu
trong quá trình h c khơng ch là n n t ng cho q trình th c hi n khóa lu n t t
nghi p mà còn là hành trang
i m t cách v ng ch c và
t tin.
c bi t, em xin g i l i c
dành nhi u th
t
ng d
th c hi
khóa lu n t t nghi p này.
ng th
Hành chính Nhân s , Kinh doanh, K
là ch Nguy n Th
trong su t quá trình th c t
t t nghi p này.

Kh c Xuân Di
em trong su t quá trình
o, các anh ch trong phòng
c bi t
và t
u ki n thu n l i cho em
p các s li u c n thi t cho khóa lu n

Cu i cùng, em xin kính chúc Q Th

o và tồn th cán b cơng
nhân viên c
t l i chúc s c kh e và thành công.

TPHCM, tháng 03

NGUY N XUÂN


NH N XÉT C A GI

NG D N

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

i


DANH M C CÁC T

VI T T T

Thành ph H Chí Minh:

TPHCM

Trách nhi m h u h n:

TNHH

Xu t nh p kh u:

XNK
t:

t

Kênh phân ph i tr c ti p:

C

Kênh phân ph i gián ti p, trung gian:

Siêu th
C
C

n ph m

m c a các khách s n
n i th t

tính:
S n ph m:

SP

Nhà xu t b n:

NXB

CP

C ph n

Marketing h n h p

Marketing mix

ii

M CL C
GI I THI U ................................................................................... 1
1.1. T NG QUAN V V
1.2. LÝ DO CH

NGHIÊN C U: ............................................. 1

TÀI: ............................................................................. 2

1.3. M C TIÊU NGHIÊN C U:....................................................................... 3
U: ............................................................... 3
1.5. PH M VI NGHIÊN C U: ......................................................................... 4
1.6. K T C U C A KHÓA LU N: ................................................................. 4
T NG QUAN V LÝ THUY

NV

...... 5

LÝ LU N CHUNG: ...................................................................... 5
2.1.1. Khái ni m marketing: ........................................................................... 5
2.1.2. Quy trình qu n tr marketing: ................................................................ 6
2.1.3. K ho ch marketing: ........................................................................... 10
2.2. CÁC NGHIÊN C

C HI

TÀI: ...... 11

UC

TÀI: ..................................... 12

uc

tài: ............................................. 12

p: ........................................................ 13
TH C TR NG MARKETING T I CÔNG TY XNK THÀNH
T ................................................................................................................... 15
3.1. HO

NG PHÂN TÍCH TH

NG: ........................................... 15

3.2. HO

NG MARKETING MIX: ......................................................... 16

3.2.1. Chi

c s n ph m: ......................................................................... 16

3.2.2. Chi

c giá: ................................................................................... 17

3.2.3. Chi

c phân ph i :........................................................................ 17

3.2.4. Chi

c truy n thơng marketing tích h p: ...................................... 18

3.3. HO
2014

NG: ............................................... 22

K HO CH MARKETING C
TT
2016 ........................................................................................................ 24

4.1. TÓM T T: ............................................................................................... 24
iii


4.2. PHÂN TÍCH TÌNH HU NG: ................................................................... 24
ng bên trong công ty: ............................................................ 24
............................................................... 27
ng vi mô: ............................................................... 30
4.2.4. Phân tích SWOT: ................................................................................ 33
4.3. M
4.4. CHI

C TIÊU MARKETING: ........................................... 35
C MARKETING:................................................................. 36

4.4.1. Phân khúc th
4.4.2. Chi

ng, l a ch n th

ng m c tiêu: ........................... 36

c marketing mix: ................................................................. 38

4.5. T CH C, TH C HI N MARKETING: ................................................ 45
4.5.1. V
4.5.2. Các ho

v c u trúc: ............................................................................. 45
ng th c hi n chi n thu t: .................................................. 46
M SOÁT: ...................................................................... 48

4.6.1. Ki m soát so v i m

ra: .................................................... 48

4.6.2. Ki m sốt trong su t q trình th c hi n: ........................................... 48
K T LU N ........................................................................................................ 50

iv


DANH M C B NG
B ng 4.1: Nhu c u c a khách hàng v trang trí n i th t

B

i th c nh tranh trong ngành

B

n th

ng khách hàng cá nhân theo các tiêu th c

B ng 4.4: Nh
t

nh c a khách hàng v m

b n s n ph m

B ng 4.5: M i quan tâm c a khách hàng khi mua s n ph m trang trí n i th t
B ng 4.6: Nh n th c c a khách hàng v giá c a s n ph m cơng ty
B ng 4.7: M

khách hàng tìm th y s n ph m c a công ty

B
B ng 4.9: Các ho

ng mua các s n ph m trang trí n i th t
ng th c hi n c th

v

DANH M C HÌNH
Hình 2.1: Q trình qu n tr marketing

Hình 4.2: Mơ hình 5 áp l c c nh tranh c a Michael Porter
Hình 4.3: Khách hàng bi

n s n ph

n nào

vi


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

GI I THI U
1.1. T NG QUAN V V

NGHIÊN C U:

Ngày nay, các cơng ty ph
i nh
a mình v

cơng vi c kinh doanh và các chi
c marketing vì h ph i ho
ng trong môi
ng c nh tranh gay g t v i nh ng bi
i nhanh chóng, nh ng ti n b v cơng
ngh , nh ng chính sách qu
i m i và s trung thành c a khách hàng
ngày càng gi
c tình tr ng m i ch ng lo i s n ph m
có nhi u nhãn hi u khác nhau và h có nh ng yêu c
i v i s n
ph m, d ch v l n giá c
c s l a ch n nhi u s n ph m, khách hàng b
h p d n b i nh ng s n ph
ng t t nh t nh ng nhu c
ic ah .
M
m khác bi
n gi a doanh nghi
c ngoài so v
các doanh
nghi p v a và nh c a Vi t Nam là các doanh nghi
c ngoài có chi
c
trung, dài h n c th khi vào th
ng Vi t Nam. Ngay t
u, h
n sàng b
ra m
n thi t, th m chí ch p nh n l t 3

thâm nh p th
ng và chi m th ph
. Trong khi các doanh nghi p Vi t
c cho là thi u t m nhìn chi
c, b h n ch b i kh
qu n
tr
chun mơn, h
s t
a th
có th v ch ra m t chi
c
lâu dài cho doanh nghi p c a mình.
K t
c thành l
t nhanh chóng tr
thành m t trong nh ng công ty xu t kh u các s n ph m trang trí n i th t và v t
d
ng v
y nh t c a Vi t Nam. Tuy hi n t
c g ng th c hi n các ho
n còn m t s b t
c
c hi n nghiên c u th
i th
c nh tranh chính và các ho
ng truy
c s chú ý c a
i tiêu dùng. Thông tin v th hi u và nhu c u c a khách hàng t i Vi t Nam mà
c ch y u là do khách hàng ph n h i v i các nhân viên bán hàng t i

c a hàng, các thông tin nghiên c u t i th
ng Vi
th c hi n và các thông tin ch quan v th
ng thông qua vi c xu t kh u các s n
ph m qua th
cn
c phân
khúc th
nh th
ng m
nh v
ng th i,
vi
ng các m
ra c
c th c hi n t t,
c mình
c nh ng gì, các
chi
cc
mm
my

SVTH: Nguy

Trang 1


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

i và thách th c mà công ty ph
i m t. Bên c
n tài
chính h n h
t h n ch c a công ty trong vi c th c hi n các ho
ng
y, vi
ra m t k ho ch marketing v i nh ng chính sách và
bi n pháp c th s là m t công c
c c nh tranh c a công
i hi u qu cao trong ho
ng kinh doanh.

1.2. LÝ DO CH

TÀI:

, kinh t
c s ng còn h n ch
i dân ti t
ki m tài chính su t th i gian dài làm vi c, mong mu n xây d
n . Do v y, vi c xây d ng hoàn t t ch d ng l i m c xây d ng
n v i các v t li u ph ,
i s ng xã h i ngày càng
i dân mong mu n khơng ch có ch

mà cịn ph i ti n
nghi, hi
i ta không ch xây d ng nhà v i hình th c ki
giành nh ng ph n kinh phí l
d
trang trí n i th t
bên trong, ph c v cho chính cu c s ng c a b
m c cao nh t
mà kinh t cho phép. Vì v y, nh
u c a trang trí n i th t
ngày càng nhi u và không th thi u trong qui trình xây d ng nhà
nh ng cơng trình công c ng khác.
Marketing v
c và ngh thu
c v n d ng ph bi n, mang l i thành công cho nhi u doanh nghi p trên th
gi i. Các doanh nghi p Vi t Nam hi
ng tro
th
ng
v
i liên t c và c nh tranh gay g
quá trình h i nh p c a n n kinh t
c ta v i khu v c và th gi
o ra cho
doanh nghi p nh
i và thách th c m
t n t i và phát tri n, các doanh
nghi p Vi t Nam ph i hi u v marketing, v n d ng m t cách khoa h c và sáng t o
vào th c t th
ng Vi t Nam.

c thành l
t trong
nh ng công ty xu t kh u v t d ng trang trí n i th t b ng v i tre c a Vi t Nam.
Nh
n ph m c
c th
c
t mua, s n xu
c mua h t b
không quan tâm nhi
nv
u ra c a th
ng. Tuy nhiên, kinh t kh ng
ho ng nh
mg
n ngu n tiêu th
t mua
nhi
c,
ng nhi
n doanh thu c a cơng ty. Bên c
n
tài chính h n h p, tình hình c nh tranh v
i th t
c ngồi gay g t, các
chính sách v
i và chi phí ngun v t li
n cho tình
hình ho
ng kinh doanh c

th , doanh
SVTH: Nguy

Trang 2


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

thu t
i nhu
gi m. Vì v y, cơng vi c c n thi t hi n nay chính là cơng ty ph i quay v th
ng
n
a và tìm ra m t chi
duy trì t
phát tri n. T i
th
ng Vi
t nhi u v s n ph m c a công ty.
t ra cho cơng ty là làm sao có th phát tri n t i th
ng n
a,
ng hi u qu ho
ng kinh doanh c
gi ch

Phát tri n th
ng n
a cho s n ph m trang trí n i th t
t
t

1.3. M C TIÊU NGHIÊN C U:
Phát tri n th
ng n
t
i mong mu
cc
thơng qua vi c hồn thi n các chi
cho doanh nghi p.

a cho s n ph m trang trí n i th t t i công
t ngày càng phát tri n m nh
t hi u qu cao trong ho
ng kinh doanh
c marketing, phát tri n th
ng n
a

Câu h i nghiên c u:
K t qu ho
ng kinh doanh c a công ty hi
nào?
Th c tr ng ho
ng marketing t i doanh nghi p ra sao?
Các y u t

ng
n chi
c marketing c a công ty
nào?
Công ty ph
c c nh tranh, phát tri n th
ng
n
a?

1.4.

U:
u t i hi

ng:

Ph ng v
o, chuyên viên, nhân viên t
n m b t tình
hình ho
ng c a doanh nghi p.
Th c hi n kh
tìm hi u v nhu c u, s thích và hành vi mua mua v t
d ng trang trí n i th t c a khách hàng.
u t i bàn:
Thu th p thông tin t
ng niên c a cơng ty, thơng tin trên báo chí,
internet, tài li u chuyên ngành marketing, các báo cáo th c t p, lu
t

nghi p c a các anh ch
c.

SVTH: Nguy

Trang 3


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

T
marketing, t
chi
c marketing phù h p.

s h th ng hóa nh ng ki n th c v
ng h
nghiên c u nh

1.5. PH M VI NGHIÊN C U:
t là công ty chuyên v xu t kh
trang trí n i th t ra th
c ngoài. Song song v i vi c phát tri n th
ng xu t kh u truy n
th ng, công ty v

y m nh phát tri n t i th
ng n
a nh m nâng cao hi u
qu ho
ng kinh doanh. Cơng ty s có nhi u k ho
ho ch marketing cho th
c ngoài, k ho ch marketing cho s n ph m
m
t ra trong khóa lu n này là làm sao phát tri n th
ng n
a và k ho ch marketing nh m phát tri n th
ng Vi t Nam là cách
gi i quy t v
tài c a khóa lu n ch t p trung vào k ho ch
marketing phát tri n th
ng Vi t Nam t 2014 2016.

1.6. K T C U C A KHĨA LU N:
Khóa lu n g m

n k t lu n:

i thi u
ng quan v lý thuy

nv

c tr ng marketing t
t 2014

ho ch marketing phát tri n th
2016.

Tóm t

t
ng n

at

t

1:

t là cơng ty chun xu t kh u v t d ng trang trí n i th t b ng
v i tre sang th
c ngồi. Doanh thu c a cơng ty ch y
n t th
nh tranh gay g t hi n nay, kh ng ho ng kinh
t
khi
c
c. Bên c nh
vi c phát tri n các th
c ngồi, v
t ra cho cơng ty hi n nay là
ph i quay v th
ng Vi t Nam th
ng ti
quên

và phát tri n nó b ng chi
c kinh doanh lâu dài, duy trì t
phát tri n c a
cơng ty.

SVTH: Nguy

Trang 4


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

T NG QUAN V LÝ THUY T
NV
2.1.

LÝ LU N CHUNG:

2.1.1. Khái ni m marketing:
Các ho
ng marketing là nh ng ho
c ti
c khi s n xu t,
trong quá trình s n xu t, trong khâu tiêu th
ph c v c

i mua l
i bán, marketing t p trung, tìm ki m nhu c u,
mong mu n c a khách hàng ti
a mãn nh ng nhu c u này.
Marketing xu t hi n và phát tri n g n li n v i kinh t th
ng, s t do l a ch n
c
i tiêu dùng, t do kinh doanh và t do c nh tranh c a các doanh nghi p.
Nhi m v c t lõi c a marketing là phát hi n, th a mãn nhu c u và mong mu n c a
khách hàng ti
Marketing quan ni m th
ng c a m t doanh nghi p ho c m t ngành kinh
doanh chính là t p h p khách hàng hi n t i và ti
a doanh nghi p ho c
ngành kinh doanh, nh
i có mong mu n, có kh
u ki n
th c hi n hành vi mua s n ph m c a h . B ng n l c marketing, các doanh nghi p
có th t o nên khách hàng, phát tri n t p h p khách hàng thêm r
l
ng khách hàng trung thành c a h qua qu n lý quá trình ph c v khách
hàng.
M t h th ng marketing bao g m doanh nghi p, các doanh nghi p và cá nhân
khác có li
ng, nhà cung c p, nhà phân ph
cùng xây d ng quan h
m b
u có l i. H th ng
marketing bao g m nhi u h th ng b ph
th ng cung c p và h th ng

phân ph i. H th ng kênh phân ph i bao g m m t t p h p các nhà trung gian
, bán l , nh ng nhà kinh doanh kho và v n t i tham gia vào
s n ph
n ph m t nhà s n xu
i
tiêu dùng cu i cùng. H th ng cung c p bao g m m t chu i các doanh nghi p
cung c p các y u t s n xu t cho nhau t nguyên v t li
n s n ph m tiêu
dùng cu
t h th
s n ph m.
m marketing, doanh nghi p c n ph i tìm ki m l i nhu n thơng qua
th a mãn nhu c u c a các nhóm khách hàng m c tiêu. Doanh nghi p ph i nh n
th
c vai trò c c k quan tr ng c
i v i s t n t i, phát tri n
v ng ch c và lâu dài c a doanh nghi p nên các ho
ng c a doanh nghi p ph i

SVTH: Nguy

Trang 5


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

t p trung vào nh ng th
ng m c tiêu c th . M c tiêu ch y u c a ho
ng
marketing là t
i nhu n cho doanh nghi p, không ph i l i nhu n ng n
h n mà là l i nhu n dài h n và t ng th .

2.1.2. Quy trình qu n tr marketing:
Hình 2.1: Quá trình qu n tr marketing

marketing

marketing
pháp
marketing
marketing
marketing
Qu n tr marketing nh n m nh vi c doanh nghi p ph i xây d ng các chi
c và
k ho ch marketing theo nhu c u, mong mu n c a th
ng m c tiêu và vi c s
d ng các công c
n ph m, giá c , phân ph i và truy n thông hi u
qu nh m cung c p, phát tri n và ph c v th tr ng. Q trình marketing bao
g m vi c phân tích nh
i marketing, tìm ki m và l a ch n th
ng m c
tiêu, thi t k các chi
c marketing, ho

ch c, th c hi n và ki m tra các n l c marketing. Quá trình qu n tr marketing
n k ho
n t ch c, th c hi n và
n ki m sốt.
n k ho ch hóa:
n k ho
n xây d ng các chi
c, k ho ch marketing
và các quy
nh marketing c th . Nhà qu n tr ph i th c hi
c xây
d ng k ho
i marketing; phân khúc th
ng và l a
ch n th
ng m c tiêu; xác l p chi
c marketing; ho
nh chi
c
marketing h n h
ng.
M t doanh ngi p mu
nh n di n, phân tích và d

SVTH: Nguy

nh marketing thành công t t y u ph i
ng c a nh ng y u t thu
ng

Trang 6


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

n ho
c chia thành 3
nhóm tùy theo m
và ph m vi
ng t i quy
nh marketing c a doanh
nghi
ib
mô là nh ng y u t mang tính ch t xã h i r ng l
n th
ng và
các y u t này hoàn toàn khách quan, n m ngoài t m ki m sốt c a doanh nghi p.
M
a phân tích các y u t
i v i doanh nghi
d báo xu
ng v
a các y u t này, d
ng c a các
y ut

n th
i
a doanh nghi p trong kinh doanh, t
u
ch nh chính sách và bi n pháp marketing cho phù h p. Môi
ng marketing vi
mô là các doanh nghi p và cá nhân khác có
ng tr c ti
n các quy t
nh marketing c a doanh nghi p, bao g m các nhà cung c
i th c nh tranh,
các nhà phân ph
c tiêu c a phân tích các y u t
i v i doanh
nghi p là h c t
c nh ng kinh nghi m t t t h
c m nh, y u
c a các y u t
tìm ra kh
o l i th c nh tranh khác bi t c a doanh
nghi p trên th
ng marketing n i b là nh ng y u t n i t i c a
doanh nghi p, có
ng tr c ti
n kh
n l c dành cho ho
ng
marketing, ch
ng các quy
nh marketing c a h

tìm ra l i th c nh
tranh khác bi t dài h n và nh
ng chi
c marketing cho s n ph m
c a doanh nghi p trên th
ng, nhà qu n tr ph i t p h p các phân tích v mơi
m m
my u c a
doanh nghi p trong phân tích SWOT. T phân tích SWOT, nhà qu n tr có th
a ch
ng chi
c phù h p nh
uc ah
trên th
ng.
Phân khúc th
ng là m t quá trình phân chia th
ng t ng th thành nhi u
nhóm khách hàng khác nhau theo nh ng tiêu chí nh
nh sao cho m i nhóm g m
nh ng khách hàng có nh
m chung, có nhu c u và hành vi mua gi ng
nhau. T
p có th l a ch n th
ng m c tiêu mà doanh nghi p
có l i th c nh tranh khác bi t, có
u ki n ph c v t t nh t và có kh
c l i nhu n cao nh t. Bên c
ng c nh tranh gay g t, m t
doanh nghi p mu n có nhi u khách hàng thì doanh nghi

m khác
bi t so v
u s n ph
c a các i th c
nh v
là hình nh c a m
u hay c a chính doanh nghi p trong tâm trí c a
khách hàng m c tiêu so v
i th c
xây d ng hình nh v trí
trong tâm trí khách hàng m c tiêu, doanh nghi p c n l a ch n y u t khác bi t hóa
nh v
u trong nh n th c c a h . Nhà qu n tr c n th c hi c các

SVTH: Nguy

Trang 7


PHÁT TRI N TH

c phát tri n chi

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CÔNG TY TNHH XNK
T

nh v phù h p trên phân tích hành vi mua c a khách
i th c nh tranh khác bi t dài h n c a doanh nghi p trên th

ng.
Sau khi phân khúc th
ng, l a ch n th
ng m
nh v , doanh
nghi p c
nh v th c nh tranh c a mình so v
i th c nh tranh.
Chi
c marketing c a m t doanh nghi p mu n thành công ph i phù h p v i v
th c a h và thích ng v i nh ng chi
cc
i th c nh tranh. Doanh
nghi p có th
c phân chia v th c a chúng trên th
ng m c tiêu thành
nh ng doanh nghi p d
u, thách th c, theo sau và nép góc. Các doanh nghi p
kinh doanh trong m t th
ng s n ph
ng có th
m t trong b n v th
này. M i v th c nh tranh c n phát tri n và th c hi n các chi
c marketing
i v i các doanh nghi p có v th d
u, có ngu n l c d i dào và
có s c c nh tranh, h s
i chi
c t n công c nh tranh ho c ch

ng
phòng th
b o v v th d
u và m r ng th
i v i các
công ty th 2, th 3, h s
t lên b ng các chi
c t n công c nh
tranh. Các công ty v a và nh có th
i chi
c theo sau b ng cách nhái
ki u ho c c i ti n. Các cơng ty nh
ng ch n chi
c nép góc th
ng,
ch n nhóm khách hàng chuyên bi
ph c v v i chi
c marketing t p trung.
Khi doanh nghi
c chi
c marketing, doanh nghi p c n ph i
nh chi n l c marketing mix bao g m chi
c s n ph m, giá, phân ph i,
truy n thơng marketing tích h p phù h p v i m c tiêu và chi
c mà công ty
ra. S n ph m là y u t
u tiên và quan tr ng nh t c a marketing mix. Chi n
c s n ph
i ph
ng quy

nh hài hòa v danh m c s n
ph m, ch ng lo i s n ph m, nhãn hi u, bao bì và cách g n nhãn.
H uh
u qu n lý nhi
t s n ph m. Nh ng ch ng lo i s n
ph m t
u, nh ng ch ng lo i y u kém c
c
c t gi m hay lo i b và b sung nh ng ch ng lo i m
p ph n l i nhu n
thi u h
i qu n lý ch ng lo i s n ph m ph i nghiên c u tình hình tiêu th
và góp ph
i nhu n c a t ng m
c a t ng m t hàng c a mình so v i các m t hàng c
i th c nh tranh. Các cơng
ty c n xây d ng chính sách nhãn hi u cho các m t hàng trong ch ng lo i s n ph m
c a mình. H ph i quy
nh có g n nhãn hi u hay khơng, g n nhãn hi u c a
i s n xu t hay phân ph i, s d ng tên công ty hay tên nhãn hi u cá bi t, có
m r ng tên nhãn hi u cho các s n ph m m i khơng, có s d ng nhi u nhãn hi u
nh v trí cho m i nhãn hi u không. Nh ng s n ph m v t ch
i

SVTH: Nguy

Trang 8


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

ph i có nh ng quy
nh v bao bì nh m t o ra nh ng ích l
ki m, thu n ti n và khuy n mãi.

o v , ti t

Giá c là m t y u t quan tr ng trong chi
c marketing mix. Các quy
nh
v
m là r t nh y c m và linh ho
c bi
i v i nh ng th
ng nh y c m v
nh giá cho s n ph m công ty ph i tuân theo
nh. Th nh
nh m t cách th n tr ng trong m c tiêu
marketing c
t nt
i nhu n trong hi n t
t
ng tiêu th , xây d ng hình nh cơng ty hay dành v trí d
uv
m t ch

ng s n ph m. Th
nh nhu c u th hi n s
ng s n
ph m ch c ch n th
ng s mua trong th i k nh
nh v i các m c giá khác
nhau. Th
c tính giá thành c a mình s
nào v i
m cs
ng khác nhau. Th
o sát giá c
i th c nh tranh
nh v trí cho giá c a mình. Th
a ch n m t
trong nh
nh giá theo ph
nh giá theo l i
nhu n m
nh giá theo giá tr c m nh
nh giá theo giá tr
nh giá theo
m c giá hi
u giá kín. Th sáu, cơng ty l a ch n
giá cu i cùng c a mình, ph i h p v i các y u t khác c a marketing mix. Khi
công ty xem xét vi c ch
ng th
i giá, công ty ph i xem xét th n tr ng
nh ng ph n ng c
i th c nh tranh, nh

i cung ng và
trung gian.
Kênh phân ph i là m t t p h p các m i quan h gi a các t ch
cl p
và ph thu c l n nhau, tham gia vào quá t
nhà s n xu
n
i tiêu dùng cu i cùng. Tham gia và kênh phân ph i có hai nhóm t ch c và cá
nhân. Nhóm th nh t là các thành viên chính th c c a kênh, tr c ti p tham gia vào
quá trình mua bán và ch u trách nhi
c k t qu ho t ng c a h th ng kênh.
H bao g m: nhà s n xu
i bao g m nh ng nhà bán
buôn và nh ng nhà bán l ; nh
i tiêu dùng cu i cùng. Nhóm th hai bao
g m các t ch c h tr , nh
i cung c p d ch v marketing chuyên môn hóa
cho các thành viên trong kênh. H làm cho quá trình phân ph i hàng hóa trong
kênh di n ra d
không ch u trách nhi
c k t qu ho
ng
cu i cùng c a h th
ng ngân hàng, công ty tài chính, cơng ty
v n t i, cơng ty kho, cơng ty b o hi m, công ty nghiên c u th
n
tr ph i xây d ng h th ng kênh phân ph i cho doanh nghi
c nh ng
m c tiêu th
t hi u qu phân ph i cao.

SVTH: Nguy

Trang 9


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

Truy n thơng marketing tích h p là m t ph n quan tr ng trong chi
c
marketing t ng th c a h u h t các công ty và t ch c. Các công ty khác nhau s
d ng nh ng h n h p xúc ti n khác nhau. Các cơng ty ln tìm nh
m
ph i h p gi a qu ng cáo, quan h công chúng, khuy n mãi, bán hàng cá
nhân và marketing tr c ti p sao cho có hi u qu nh t.
n t ch c th c hi n:
Doanh nghi p ph i xây d ng m
u t ch c qu n tr
s
m
nhi m tồn b cơng vi c marketing, k c vi c l p k ho ch, th c hi
giá. N u doanh nghi p q nh thì tồn b nhi m v marketing có th giao cho
m
có quy n h n và nhi m v làm nghiên c u marketing,
qu ng cáo, t ch c cung c p d ch v

u doanh nghi p l n thì
ng có nhi u chuyên viên marketing và s
ng nhân viên trong b ph n qu n
tr marketing nhi u hay ít ph thu
u t ch c chung c a doanh nghi p.
Th c hi n marketing là m t quá trình bi n các k ho
thành nh ng nhi m v
m b o th c hi n nh ng nhi m v
m t
cách ch c ch n nh
t nh ng m
t ra trong k ho ch. Nhà qu n tr
ph i phân b h p lý các ngu n l c mà h có cho các ho
ng marketing c th ,
ng th i, nhà qu n tr ph i cân nh c
m i cơng vi c marketing nên t làm hay th ngồi. V i m t s cơng vi c chun
mơn hóa cao, các doanh nghi p nên thuê d ch v c a các t ch c d ch v chuyên
ng cáo, cơng ty nghiên c u th
n ki m sốt:
Ki
c cu i cùng trong quá trình qu n tr marketing. Thơng
qua q trình ki m sốt marketing, doanh nghi p có th phát hi n nh ng ngun
nhân
ng tích c c ho c tiêu c
n ho
ng marketing. T
nghi p có th
u ch nh k p th i cho ho
ng marketing t chi
c

n bi n pháp, nh
mb
c các m c tiêu d
nh.

2.1.3. K ho ch marketing:
Khái ni m:
K ho ch marketing là m t k ho ch ch
u hành ho t
ng marketing c a doanh nghi p. M i b n k ho ch marketing v i n i dung xác
nh th
ng m c tiêu, các m c tiêu marketing c th , ngân sách cho ho
ng

SVTH: Nguy

Trang 10


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

marketing, chi
gian th c hi n c th .

m các bi n pháp v i th i

N i dung k ho ch marketing:
N i dung c a k ho ch marketing bao g m: phân tích k t qu
giá các ho
ng marketing v
ng marketing và th
ng hi n t i, phân tích SWOT; phân khúc th
ng và l a ch n th
ng m c
nh chi
nh marketing h n h p và k ho ch th c
hi n c th ; d báo k t qu th c hi n; ki
u ch nh.
Trong th c t , n i dung c a m t k ho ch marketing có th
g n theo c u trúc sau:

c trình bày ng n

c: Khái quát v k ho ch.
Phân tích b i c nh marketing: Phân tích nh ng s li u l ch s
ng, s n ph m, c nh tranh, phân ph i và các y u t
Phân tích nh
nh ng v

iv
mm
t ra.

:
m y u c a doanh nghi

n th

a th
ng
i v i s n ph m hi n t i và

M
ng ch
c marketing:
nh nh ng m c tiêu ch
y u mà k ho ch mu
c v kh
ng tiêu th , l i nhu
nh các
nguyên t
ng d n d t các ho
ng marketing c a doanh nghi p trên
th
ng trong th i gian th c hi n k ho ch, bao g
nh các n i dung ch
y
ng m
nh v , các tr ng tâm chi
c.
N i dung c a marketing h n h p: Xác l p marketing mix g
c tính, ch ng
lo i s n ph m, nhãn hi
nh giá, h th ng phân ph i, qu ng cáo,
khuy

ng:

t k ho ch th c hi n chi ti t các bi n pháp
marketing h n h
ra nh ng công vi c ph i làm, phân công con
i c th
th c hi n, th i gian th c hi n và chi phí.
Ki

2.2. CÁC NGHIÊN C
TÀI:

ng.

C HI

N

Các nghiên c u mà tác gi
c tham kh o ch y u là các báo cáo th c t p t i
t trong th i gian g

SVTH: Nguy

Trang 11


PHÁT TRI N TH

NG N

A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

t s bi n pháp nâng cao hi u qu ho
a Nguy n Minh Trí, 2013:

ng bán hàng t i cơng ty

tài t p trung vào vi c phân tích th c tr ng ho
ng bán hàng t i công ty
t, bao g
m tìm ra nh ng
nguyên nhân và h n ch c a nó. Bên c nh vi c phân tích th c tr
i pháp nâng cao ho
ng bán hàng và hồn thi
bán hàng, nh m giúp cơng ty m r ng th ph
u qu .
t s bi
a Ngô Th M Dung, 2013:

a c nh tranh c a công ty Thành

tài phân tích kh
nh tranh c
t, nêu lên nh
m
m
m y u c a công ty trong vi c th c hi
nh v c nh tranh v

i th
c
i
nh tranh cho công ty b ng
m khác bi t so v
u s n ph
c
i th
c nh tranh. T nh
m khác bi
nh v phù h p cho
cơng ty, t o d ng hình nh cơng ty trong tâm trí khách hàng.
i pháp nâng cao ho

ng chiêu th c

a

Ph m Th
tài phân tích th c tr ng, nh
mm
ng chiêu th c
marketing tr c ti
ng th
quan h cơng chúng, khuy n mãi, qu
hình nh c
c nhi u khách hàng bi

m y u khi th c hi n các ho t
công chúng, khuy n mãi,

n pháp trong các ho
ng
m giúp cho
n.

c hi n ch
c
nm tm
a marketing
tài nào th c hi n xây d ng k ho ch marketing phát tri n th
ng
n
Phát tri n th
ng n
a s n ph m trang trí
n i th t t
t
t nét m i, hy v ng cung c p cho Cơng ty
m t k ho ch marketing hồn ch nh, c th
phát tri n th
ng n
a, góp
ph n nâng cao hi u qu trong ho
ng kinh doanh c a doanh nghi p.

2.3.
2.3.1.

UC
uc

TÀI:
tài:

g pháp nghiên c u t i hi
ng: bao g m vi c ph ng v
o,
các chuyên viên, nhân viên t i công ty và th c hi n kh
tìm hi u v nhu
c u, s thích và hành vi mua c a khách hàng khi mua v t d ng trang trí n i th t.

SVTH: Nguy

Trang 12


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

u t i bàn: thu th p thông tin t
ng niên
c a cơng ty, thơng tin trên báo chí, internet, tài li u chuyên ngành marketing, các
báo cáo th c t p, lu
t nghi p c a các anh ch
c.
ng h p: h th ng hóa nh ng ki n th c v marketing, t

sánh, phân tích, t ng h
nghiên c u nh
c marketing
phù h p.

2.3.2.

p:

Thi t k nghiên c u:
Nghiên c

nh tính:

Ph ng v n chuyên sâu: Ph ng v
o, chun viên, nhân viên trong cơng ty
tìm hi u v m c tiêu, chi
c, các ho
ng marketing c a công ty. T
nh ng m c tiêu và các ho
ng marketing c a công ty, tác gi s thi t k b ng
câu h i kh o sát, phù h p v i m
ra c a công ty.
Nghiên c

ng:

S d
g pháp nghiên c
c a hàng chuyên bán v t d n

u tra, phát b ng câu h i kh o sát t i siêu th ,
t.

Thi t k m u:
M
c thi t k v
ng kh o sát là khách hàng t i các siêu th , c a hàng
chuyên bán v t d ng trang trí n i th
n ph m c a công ty
t.
Quy mô m u:
Quy mô m
nh g
i. Tác gi ti n hành kh
t i các siêu th , c a hàng chuyên bán v t d ng trang trí n i th
phịng
n ph m c
t.

i
it i

n m u:
Ch n m u phi xác su

n ti n, ng u nhiên.

T ng th là khách hàng có nhu c u và s d ng v t d ng trang trí n i th t t i
c chia thành 2 t ng: siêu th , c a hàng chuyên bán v t d ng trang trí

ng th i, m u kh
c phân
chia theo t l
i t i các siêu th , c a hàng chuyên bán v t d ng trang trí
it
n ph m c
t.

SVTH: Nguy

Trang 13


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

li u:
Sau khi phát b ng kh o sát và t ng h p s li u, tác gi s d ng ph n m m SPSS
phân tích s li u và v bi
mơ t .

Tóm t
Các lý thuy t v qu n tr marketing nói chung và k ho ch marketing nói riêng t o
nên cái nhìn t ng quát cho nhà qu n tr trong quá trình l p k ho ch, th c hi n các
ho
l c marketing. Các lý thuy t này s cung

c p m t khung khái ni
c hi
câu h i nghiên c u và
ên c u c
tài. Nó là ti
cho vi c gi i quy t v
t ra
trong doanh nghi
phân tích th c tr ng c a doanh nghi
xu t
gi i pháp phù h p cho doanh nghi p.

SVTH: Nguy

Trang 14


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

TH C TR NG MARKETING T I
T
3.1. HO

NG PHÂN TÍCH TH

NG:

Phân tích th
ng khơng ch phân tích tình hình th
ng, nhu c u, hành vi tiêu
dùng c a khách hàng mà cịn ph i tìm hi u thêm v
i th c nh tranh, nh ng
s n ph m có th thay th và kh
p th
ng c a nh ng s n ph m
m i,
c phù h
t s ti n hành
phân tích th
ng, d
n vi c thi u thơng tin trong quá trình ho
nh các
chi
c.
i th c nh tranh th t s c
tìm hi u tình hình c
i th . Cơng ty ch
các cơng ty chun v s n xu
v
trang trí n i th
v td
ng phân tích n i b c
trung th c hi n
c cơng ty có nh
v

i th c nh tranh và nh
m y u c n kh c ph
i c a th
các thách th c t th
ng mà cơng ty ph
i m t.

i th c a mình là
ct p
m m nh nào so
ng th i, công ty

Công ty khơng th c hi n cơng tác phân tích th
ng n i th t và nhu c u s d ng
v t d ng trang trí n i th t c
i dân Vi t Nam theo m t h th ng nh
nh
nào. Thông tin v th hi u và nhu c u c
c ch y u
là do khách hàng ph n h i v i các nhân viên bán hàng t i c a hàng, các thông tin
nghiên c u t i th
ng Vi
c hi n và các thông
tin ch quan v th
ng thông qua vi c xu t kh u các s n ph m qua th
ng
c ngồi.
Cơng ty phân khúc th
ng t i th
c ngoài là phân khúc cao c p,

khách hàng m c tiêu là nh
i có thu nh p cao và có nhu c u s d ng v t
d ng trang trí n i th t cho ngơi nhà c a mình. T i th
ng Vi t Nam, công ty
không ti n hành phân khúc k càng, phân khúc th
ng là phân khúc cao c p,
gi ng v i phân khúc
ng th
nh v rõ ràng cho
u c a mình, khơng t
c s khác bi t so v
i th c a mình và
c s c hút cho khách hàng v hình
u c a cơng ty.
T
c v trí c nh tranh l n m nh so v
i th khác.

SVTH: Nguy

Trang 15


PHÁT TRI N TH

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

3.2. HO

NG MARKETING MIX:

3.2.1. Chi

c s n ph m:

Thành ph H Chí Minh là m t trong nh
Nam, có thu nh
i cao nh t c
d ng trang trí n i th t thành ph H Chí Minh là m t th
c có s c nh tranh gay g t.

c a Vi t
ng v t
ng ti

Cơng ty có nhi u s n ph m làm b ng v i tre: lót khay v i tre, tr i bàn v i tre, bao
g i, lót khay Nh t, qu t tre, tr i bàn may v
u, lót khay carơ, tr
tr
m, b
c k nh , lót khay s c ơ vng, lót
khay và tr i bàn vi n v i, thi p gi y c t.
Các s n ph m c a c
c s n xu t t m t ch t li u tre m i, hình thành t
ng d ng tinh t , sáng t o c
t th công và nguyên li u tre truy n
th

c bi t trong ng d ng này chính là s k t h p gi a s i tre ngang và
s i ch d
t o ra nh ng v t d
c s ng h ng
i bàn, qu t trang trí, bao g
n ph m
c cơng ty chú tr
ch
ng l n m u mã. Tuy nhiên, công ty
t nhãn hi u cho s n ph m c
t b t l i r t l n trong chi n
c s n ph m c a công ty.
Bên c
n ph
c thi t k
khác bi t so v
i th c nh tranh khác. Bao bì có hình dáng và màu s
th c s t
cs h pd
i v i khách hàng.

cs

Trong các ho
i tiêu dùng khơng nh ng có nhu c u s
d ng s n ph
t ch
ng mà còn mong mu n nh
c ch
ng d ch v

khách hàng t nhà s n xu t hay nhà cung c
t t v ch
ng d ch v
l ch s , ni m
n , hi u bi t rõ v s n ph m và t n tình tr l i các câu h i c a khách hàng. V i
nh
ng t i khu v c n i thành, công ty giao
hàng t
n phí v n chuy n
a, khách hàng cịn
có th mua s m các s n ph m c a công ty m t cách d dàng và thu n l i. C a
hàng c a công ty n m t i qu n 1, là khu v c trung tâm thành ph , gi làm vi c
thu n ti
n tham quan và các s n ph m trong c
c
p m t, h p d n.

SVTH: Nguy

Trang 16


PHÁT TRI N TH

3.2.2. Chi

NG N
A CHO S N PH M TRANG TRÍ N I TH T C A
CƠNG TY TNHH XNK
T

c giá:

iv

nh trong vi c l a ch n s n ph m c a
i v i công ty, y u t giá có v trí quy
nh trong c nh tranh trên th
ng. Công ty d a trên nh
khác nhau bao g m
u tra chi
c giá
c
i th c nh tranh, k t h p v i tình hình th c t c
vào
m giá tr
c nhu c u c a khách hàng, m c nhu c u
c a th
nh giá phù h p.
Nhìn chung, các s n ph m c
tranh.
n b ng tre

i th c nh
i th có giá t 200.000
ng
ng t 300.000
ng. V t d ng trang
trí n i th t b ng v i tre c a công ty là s n ph
ng t t, th i

gian s d
nh giá cao, nh m t
i nhu n. M c giá c a
các s n ph
i tiêu dùng có th l a ch n các s n ph m v a
h p nhu c u v a h p v i túi ti n. Bình phong b ng tre c a cơng ty có giá t
900.000
i tre có giá 20.000
ng và
qu
trang trí có giá 650.000
ng th
m
thành viên c
i tác c a công ty, bao g m
ch th thành viên VNPT, Vietravel, Viagroup, Travel Card, Vietnam Card và
Doanh Nhan Card t tháng 6/2013.

3.2.3. Chi

c phân ph i :

i v i m t doanh nghi p, tiêu th hàng hố ln là m t v
quan tr ng, quy t
nh s t n t i và phát tri n c a doanh nghi
c bi
an c nh
tranh ngày càng kh c li t
n nay, hàng hố
c tiêu chu n hố thì v

ch
ng
mb
u t t nhiên.
Hi n nay, công ty s d ng 2 lo i hình phân ph i chính: phân ph i s n ph m tr c
ti p t
i tiêu dùng và phân ph
i lý.
CƠNG TY TNHH XNK

Cơng ty ch y u phân ph i tr c ti p s n ph m
i tiêu dùng qua c a hàng
bán l t i 121 Nguy
ng mua hàng c a kênh
này ch y u là các h
ch trung tâm thành
ph . Khách hàng s tr c ti
n c a hàng, tham quan, l a ch n và mua s m các

SVTH: Nguy

Trang 17