Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Triumph International (Viet Nam) LTD

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC M TP. H CHÍ MINH





THÁI NGC HIP




ÁNH GIÁ MC  THA MÃN CA KHÁCH HÀNG
I VI SN PHM CA CÔNG TY
TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh quc t.
Mã s:
60.34.05




LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS-TS NGUYN THUN










TP. H Chí Minh – Nm 2007


i
CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng công trình này là thành quả lao động chân chính của tôi.
Đây là kết quả của những gì tôi đã tiếp thu được thông qua quá trình học tập, rèn
luyện của khoá học. Tôi xin chòu mọi trách nhiệm về lời cam đoan này của mình.

TP.HCM, ngày 30 tháng 03 năm 2007

Thái Ngọc Hiệp.

ii
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS. Nguyễn Thuấn, người đã
dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn, gợi ý và chỉnh sửa giúp tôi hoàn thành
luận văn này.
Xin cảm ơn Ban giám hiệu, các phòng ban liên quan cũng như quý thầy cô
giáo ở Phòng Quản lý Đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện tốt nhất có thể
có cho chúng tôi trong quá trình học tập.
Cũng không thể quên được sự giúp đỡ nhiệt tình của bạn bè học chung lớp
MBA4, những con người mà tôi rất trân trọng, phải chăng điều này nói lên uy tín
của thương hiệu Đại học Mở TP.HCM.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp tại công ty Triumph
International (Việt Nam) Ltd đã rất nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ
liệu phục vụ cho nghiên cứu này cũng như đã có những góp ý rất có giá trò cho
nghiên cứu.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, tôi xin dành tặng công trình

này cho những người thân trong gia đình tôi, điểm tựa tinh thần của tôi trong suốt
thời gian qua.
TP.HCM, ngày 30 tháng 03 năm 2007

Thái Ngọc Hiệp








iii
TÓM TẮT
Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu, quản lý. Việc khách hàng cảm thấy thoả mãn hay không
thoả mãn về lâu dài sẽ tác động đến tình hình tài chính của công ty. Không phải bất
cứ thương hiệu lớn nào thì khách hàng đều cảm thấy thoả mãn khi sử dụng sản
phẩm hay dòch vụ của họ. Thời gian gần đây công ty Triumph có nhận được nhiều
phàn nàn từ khách hàng từ chất lượng sản phẩm cho tới các chương trình khuyến
mãi của công ty. Tác giả quyết đònh nghiên cứu đề tài xuất phát từ những cơ sở vừa
nêu ở phần trên.
Mục tiêu của đề tài là xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và đánh giá
mức độ thoả mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm Maximizer của công ty
Triumph. Đồng thời, đề tài cũng xem xét mối quan hệ giữa thoả mãn và trung thành
của khách hàng; khám phá, xác đònh nhân tố giữ vai trò quan trọng đối với sự thoả
mãn của khách hàng. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này là các nghiên cứu đã công
bố trên thế giới cũng như tại Việt Nam về các thành phần ảnh hưởng đến thoả mãn
của khách hàng cũng như sự thoả mãn sẽ ảnh hưởng thế nào đến trung thành của

khách hàng đối với một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty. Các thang đo
được phát triển dựa trên thông tin thu thập được của quá trình nghiên cứu đònh tính
với bảng câu hỏi soạn sẵn kết hợp với sự kế thừa, điều chỉnh, phát triển thang đo đã
được kiểm nghiệm trong các nghiên cứu trước cho phù hợp với bối cảnh và mục tiêu
nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu đònh tính và nghiên cứu
đònh lượng. Phần nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi
cũng như thu thập ý kiến bằng bảng câu hỏi mở. Phần nghiên cứu đònh lượng được
thực hiện với cỡ mẫu n=357 và tiến hành thông qua bước phân tích hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám pha (EFA), phân tích nhân tố khẳng đònh
(CFA) và phân tích mô hình cấu trúc (SEM).

iv
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu và thang đo đều đạt độ tin
cậy và giá trò. Mô hình nghiên cứu phù hợp gồm sáu thành phần: chất lượng cảm
nhận, vẻ đẹp, giá cả cảm nhận, hoạt động hỗ trợ, sự thoả mãn và trung thành. Các
nhân tố giữ vai trò quan trọng trong sự thoả mãn của khách hàng xắp xếp theo thứ
tự giảm dần của trọng số hồi qui như sau: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá cả cảm
nhận, (3) vẻ đẹp và (4) hoạt động hỗ trợ. Kết quả cũng đóng góp nhất đònh vào lý
thuyết về hành vi của khách hàng: khi khách hàng cảm thấy thoả mãn cao thì họ có
xu hướng trung thành với sản phẩm hay dòch vụ hay một thương hiệu nhất đònh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy một điều rất thú vò, đó là phụ nữ luôn quan tâm
đến vẻ đẹp của bản thân thông qua cách ăn mặc.
Nghiên cứu cũng giúp cho Triumph có một cách nhìn sát hơn với tình hình thò
trường hiện nay. Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện còn có những hạn chế
nhưng số liệu thu thập được đã cung cấp một bức tranh khá thiết thực về tình hình
cạnh tranh trên thò trường trang phục lót hiện nay.
Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng do nguồn lực có hạn, vì vậy những thiếu
sót trong quá trình thực hiện nghiên cứu này là khó tránh khỏi. Tác giả hy vọng kết
quả của nghiên cứu sẽ đóng góp những nền tảng cho việc điều chỉnh và hoạch đònh

chiến lược kinh doanh phù hợp của công ty trong thời gian tới.










v
ABSTRACT
Customer satisfaction research has attracted a lot of attention from
researchers, managers. Whether customers satisfied or not will affect the business’
financial situation in the long term. Famous brand names do not guarantee a total
feeling of satisfaction. Triumph International (Viet Nam) recently received
customers complaints about product quality, promotions of the company. Basing on
the above mentioned facts, the author decide to carry out this study.
The research objectives are to establish research model, scale and applied to
judge customers’ satisfaction towards products or service of the company. At the
same time, it tests the relationship between satisfaction and loyalty. The research
theories are the results of researches on customers’ satisfaction which have been
published in other countries as well as in Viet Nam on factors which affect
customer satisfaction and how satisfaction affect loyalty towards a product, service
or a brand. Scales are inherited, adjusted and developed, together with the
information collected through the process of qualitative research, in order to fit the
research objectives and the reality.
This research consists of 2 stage: Qualitative and quantitative. The
qualitative research was carried out via face to face discussion and open questions.

The quantitative research was done with the sample size of 357 observations and
through the analysis of Cronbach Alpha, Explanatory Factor Analysis,
Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling.
Research result shows that the model and scale have achieved the validity
and reliability. The model consists of six constructs: perceived quality, beauty,
perceived price, service, satisfaction and loyalty. Constructs affect satisfaction are
ranked base on the reduction of standard regression weights as follows: (1)
perceived quality, (2) perceived price, (3) beauty and (4) service. The result has

vi
contributed to the theory of customer behavior: the more customer feel satisfied,
the more they intend to be loyal to the brand, product or service.
Kết quả nghiên cứu cho thấy một điều rất thú vò, đó là phụ nữ luôn quan tâm
đến vẻ đẹp của bản thân thông qua cách ăn mặc.
There’s a very interesting point of the result, that is women always pay
attention to their beauty through dressing.
The result also helps Triumph have a closer watch on the underwear market
in the new situation. Although the convenient sampling still shows some
limitations, the data collected by this method has provided quite a good look at the
current underwear market.
Due to limited resources, research limitations are unavoidable. The author
expects that the result will, at least, contribute the background for business
planning revision of the company in the future.

vii
MỤC LỤC
CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
MỤC LỤC vii
DANH MỤC CÁC BẢNG xi
DANH MỤC CÁC HÌNHVẼ, ĐỒ THỊ xii
MỞ ĐẦU 1
1. Giới thiệu 1
2. Mục tiêu 3
3. Phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 4
5. nghóa khoa học và thực tiễn 4
6. Bố cục của luận văn 5

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Giới thiệu. 6
1.2 Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng trong bối cảnh thò trường cạnh tranh. 6
1.3 Thoả mãn của khách hàng. 7

1.4 Trung thành của khách hàng. 8
1.5 Mối quan hệ giữa thoả mãn và trung thành khách hàng. 9
1.6 Các nhân tố ảnh hưởng lên sự thoả mãn. 9
1.7 Mô hình nghiên cứu trước đây về sự thoả mãn. 12
1.7.1 Mô hình của Olsen (2002). 13
1.7.2 Mô hình của Szymanski và Henard (2001). 14
1.7.3 Mô hình của Russell Winner (2004) 14
1.7.4 Mô hình của Oliver (1997). 15
1.7.5 Mô hình của Thomas O. Jones và W. Earl Sasser, (1995) 16

viii
1.8 Nhận xét. 18

Chương 2
THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD
2.1 Sơ lược về công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd. 19
2.2 Tình hình tiêu thụ, cạnh tranh của công ty trên thò trường hiện nay. 19
2.3 Một số thông tin về khách hàng. 25
2.4 Nhận xét. 27

Chương 3
XÂY DỰNG MÔ HÌNH SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

3.1 Nghiên cứu đònh tính. 28
3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 29
3.3 Xây dựng thang đo. 31
3.4 Qui mô mẫu. 36
3.5 Nghiên cứu đònh lượng. 37
3.6 Tóm tắt. 37

Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. 38
4.2 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo. 42
4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach. 43
4.3.1 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các thành
phần khái niệm ảnh hưởng lên thoả mãn khách hàng. 43
4.3.2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho khái niệm thoả mãn và xu
hướng trung thành. 44

ix
4.4 Phân tích nhân tố phám phá (EFA). 46
4.4.1 Phân tích EFA cho các thành phần khái niệm ảnh hưởng lên
sự thoả mãn. 46
4.4.2 Phân tích EFA cho các khái niệm thoả mãn và xu hướng
trung thành. 49
4.5 Phân tích nhân tố khẳng đònh (CFA). 50
4.5.1 Phân tích CFA cho các thành phần khái niệm ảnh hưởng đến
sự thoả mãn. 51
4.5.2 Phân tích CFA cho các thành phần khái niệm thoả mãn và xu hướng trung
thành. 54
4.6 Kiểm đònh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 56
4.7 Kiểm đònh mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh. 59
4.8 Kiểm đònh lại các ước lượng bằng boostrap. 61
4.9 Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng. 63
4.10 Tóm tắt. 67

Chương 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Giới thiệu. 68
5.2 Bàn luận về kết quả nghiên cứu. 68
5.3 Kiến nghò. 73
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo. 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO. 77

PHẦN PHỤ LỤC
Phụ lục 1 80
Phụ lục 2 81
Phụ lục 3 85

x
Phuï luïc 4 92
Phuï luïc 5 102
Phuï luïc 6 109
Phuï luïc 7 113
Phuï luïc 8 118
Phuï luïc 9 121

xi
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1
Số lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận trong hai năm. 21
Bảng 2.2
Mạng lưới tiêu thụ của một số đối thủ chính trên thò trường trang phục lót
Việt Nam 22
Bảng 2.3
Giá bán mặt hàng áo lót của một số đối thủ chính trên thò trường Việt Nam
năm 2005 23
Bảng 2.4
Dự báo chi phí quảøng cáo của bốn đối thủ chính trên thò trường trang phục lót
Việt Nam năm 2005 24
Bảng 3.1
Thang đo cho mô hình nghiên cứu 33
Bảng 4.1

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu nghiên cứu 38
Bảng 4.2
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm ảnh hưởng sự thoả mãn 43
Bảng 4.3
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các khái thoả mãn và trung thành 45
Bảng 4.4
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha (lần 4) 46
Bảng 4.5
Kết quả phân tích EFA thang đo các khái niệm ảnh hưởng lên thoả mãn (lần 1)
47
Bảng 4.6
Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm (lần 4 ) 48
Bảng 4.7
: Kết quả phân tích EFA 49
Bảng 4.8
Hệ số tin cậy tổng hợp 55
Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình lý thuyết 57
Bảng 4.10
Kết quả kiểm đònh các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh) 61
Bảng 4.11
Kết quả kiểm đònh bootstrap 62
Bảng 4.12
Kết quả kiểm đònh T-Test của khái niệm chất lượng cảm nhận 64
Bảng 4.13
Kết quả kiểm đònh T-Test đối với khái niệm thoả mãn 65
Bảng 4.14
Kết quả kiểm đònh T-Test đối với khái niệm xu hướng trung thành. 66

DANH MỤC HÌNH


xii
Hình 1.1
Mô hình của Olsen 13
Hình 1.2
Mô hình của Szymanski và Henard 14
Hình 1.3
Mô hình của Winner .15
Hình 1.4
Mô hình của Oliver 16
Hình 1.5
Mô hình của Thomas O. Jones và W. Earl Sasser 17
Hình 2.1
Tỷ lệ khách hàng đã tham gia chương trình khuyến mãi của các nhãn hàng
khác nhau trong vòng 6 tháng trở lại đây. 20
Hình 3.1
Mô hình sự thoả mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm Maximizer của
Triumph 30
Hình 4.1
Kết quả CFA cho các khái niệm nghiên cứu. 54
Hình 4.2
Kết quả phân tích CFA cho các khái niệm thoả mãn và trung thành 55
Hình 4.3
Kết quả kiểm đònh mô hình. 57
Hình 4.4
Kết quả kiểm đònh mô hình hiệu chỉnh 61

1
MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu:
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của nhân dân ngày
càng được cải thiện, nhu cầu trong cuộc sống vì vậy ngày càng cao. Nếu như trước
đây, nhu cầu về ăn, mặc thường được chú trọng là ăn no, mặc ấm thì ngày nay người
ta đang hướng đến ăn ngon, mặc đẹp. Cũng chính vì vậy mà nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng trở nên khó nắm bắt và đáp ứng hơn. Triết lý kinh doanh thành công
của các công ty trên thế giới đó chính là làm sao giữ được lòng trung thành của
khách hàng đối với các sản phẩm hay dòch vụ của họ. Nói cách khác, các công ty chỉ
có thể thành công khi và chỉ khi khách hàng ủng hộ họ. Để khách hàng ủng hộ các
sản phẩm, dòch vụ của mình thì trước hết các công ty phải xác đònh được nhu cầu của
khách hàng mục tiêu, đồng thời đáp ứng một cách hiệu quả nhất các nhu cầu, kỳ
vọng của người tiêu dùng. Tức là, người tiêu dùng cảm thấy thoả mãn khi sử dụng
sản phẩm hay dòch vụ của các công ty trong điều kiện thò trường cạnh tranh. Các
nghiên cứu từ trước đến nay về hành vi sau mua hàng đều chỉ ra rằng sự thoả mãn
hay không thoả mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Kotler

(2000) cho rằng nếu người tiêu dùng càng thoả mãn thì xác suất để người đó mua lại
sản phẩm hay dòch vụ ấy sẽ càng lớn. Sự thoả mãn của khách hàng có liên quan đến
tình hình tài chính của một doanh nghiệp. Việc thu hút được một khách hàng mới tốn
kém gấp 5 lần chi phí liên quan đến việc thoả mãn và duy trì một khách hàng hiện
hữu, và nếu giảm được 5% số khách hàng có ý đònh bỏ đi thì có thể gia tăng lợi
nhuận của công ty từ 25% đến 85% tuỳ theo từng ngành công nghiệp (Reichheld,
1996; Kotler 2000 đã trích dẫn).
Ngành công nghiệp thời trang trên thế giới đang ngày càng phát triển và kéo
theo sự quan tâm của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Sản phẩm thuộc về trang phục
2
lót dành cho phụ nữ bây giờ đã không còn đơn thuần là sản phẩm chức năng nữa mà
nó đã trở thành một mặt hàng thời trang, đặc biệt là đối với áo lót hay áo ngực.
Trước đây ở Việt Nam phụ nữ sử dụng trang phục lót trong cho mục đích che ngực
và chỉ là những cái tên như yếm đào, yếm nâu,…Vốn dó yếm chỉ là che mà không thể
nâng ngực và tạo dáng cho phụ nữ. Với những nhược điểm như vậy nên bây giờ yếm
chỉ còn tồn tại trong văn thơ. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, kinh tế
xã hội, quan niệm về vẻ đẹp của phụ nữ cũng dần thay đổi theo. Nếu trước kia quan
niệm rằng phải ăn mặc kín đáo mới là phụ nữ đẹp thì ngày nay quan niệm rằng phải
mặc như thế nào để tôn lên những đường nét của cơ thể mới là đẹp, để ngầm khoe
cho mọi người thấy rằng tôi thật quyến rũ, hấp dẫn đến nhường nào! Nắm bắt được
nhu cầu tâm lý và quan niệm mới đó, các nhà thiết kế đã cho ra đời rất nhiều các
loại trang phục nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp đa dạng của phụ nữ.
Trang phục lót dành cho phụ nữ giờ đây thu hút rất nhiều sự quan tâm, chú ý từ phái
đẹp và các tên tuổi nổi tiếng trên thế giới có thể kể đến như Triumph, Victoria
Secret, Esprit, CK, Aubade, Jockey,….
Ngành công nghiệp trang phục lót phụ nữ đang phát triển rất nhanh tại thò
trường Việt Nam, nếu như trước đây chỉ có một vài nhãn hiệu thì ngày nay con số
này đã tăng lên hàng chục nhãn hiệu tên tuổi. Cũng chính vì lý do đó mà hiện nay
công ty Triumph Việt Nam đang phải đối phó với sự giành giật khách hàng từ các
đối thủ cạnh tranh rất quyết liệt. Người tiêu dùng hiện đang đứng trước nhiều lựa

chọn hơn cho nhu cầu về trang phục lót của mình. Với những chiêu khuyến mãi, câu
khách của mình, phải nói rằng các nhà sản xuất, các nhà phân phối đang thử thách
lòng trung thành với một thương hiệu của khách hàng hiện nay. Nếu các công ty
không nhạy bén nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì nguy cơ mất
khách hàng vào tay đối thủ là có thể nhìn thấy trước được.
3
Đề tài: “ Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm của
công ty Triumph” ra đời xuất phát từ việc nhận thức được tầm quan trọng trong
việc tìm hiểu nhu cầu và làm cho khách hàng cảm thấy thoả mãn trong mối quan hệ
với xu hướng trung thành và sự phát triển của một doanh nghiệp ở môi trường cạnh
tranh gay gắt hiện nay; mong muốn tìm hiểu được những nhân tố giữ vai trò quyết
đònh trong sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer của công ty
Triumph, từ đó có những kiến nghò phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty
trong thời gian tới.
2. Mục tiêu:
- Xây dựng mô hình, thang đo phù hợp để đánh giá sự thoả mãn của khách
hàng đối với sản phẩm của công ty.
- Xác đònh nhân tố giữ vai trò quan trọng tác động lên sự thoả mãn của khách
hàng và sự thoả mãn sẽ tác động đến hành vi sau mua hàng của khách hàng
như thế nào.
- Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty
Triumph, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer.
- Đề xuất các biện pháp đối với công ty dựa trên kết quả nghiên cứu.
3. Phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu được thực hiện đối với sản phẩm áo lót nhãn hiệu Maximizer của
công ty Triumph.
- Khách hàng thuộc nữ giới từ 16 tuổi trở lên tại khu vực TP. HCM và một số
tỉnh lân cận đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng sản phẩm của Triumph.
- Trong nghiên cứu này, khái niệm hài lòng hay thoả mãn (satisfaction) được sử
dụng một cách tương đương.

4
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu đònh tính và
nghiên cứu đònh lượng.
- Nghiên cứu đònh tính thông qua phỏng vấn tay đôi dựa trên bản câu hỏi mở
nhằm thu thập thông tin phục vụ cho việc xây dựng thang đo. Trên cơ sở kết
quả của một số nghiên cứu trước đó, các thành phần của mô hình, thang đo
được kế thừa và phát triển phù hợp với bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu của
đề tài.
- Nghiên cứu đònh lượng: dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi là kết
quả của phần nghiên cứu đònh tính. Thang đo được đánh giá thông qua hệ số
tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm
SPSS 11.5. Dữ liệu sau đó sẽ được kiểm đònh lại bằng phương pháp phân tích
nhân tố khẳng đònh (CFA) đối với các thang đo và kiểm đònh mô hình nghiên
cứu và các giả thiết thông qua phần mềm AMOS 6.0.
- Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện.
5. nghóa khoa học và thực tiễn:
- Đóng góp thêm về lý thuyết thoả mãn và trung thành của khách hàng.
- Xác đònh được nhân tố quan trọng đối với sự thoả mãn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm Maximizer.
- Ứng dụng mô hình để đánh giá sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm Maximizer nói riêng và những mặt hàng khác của công ty
Triumph.
- Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp cho công ty nhìn nhận, đánh giá một cách
hiệu quả nhất về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Nó cũng giúp
5
công ty có những biện pháp cụ thể trong việc đáp ứng, thoả mãn hơn nữa nhu
cầu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thò trường.
6. Bố cục của luận văn.

Nội dung của luận văn gồm 5 chương.
- Chương 1: Đề cập về cơ sở lý luận.
- Chương 2: Trình bày tình hình hoạt động cũng như cạnh tranh của Triumph.
- Chương 3: Giới thiệu về mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo.
- Chương 4: Chương này thảo luận kết quả của quá trình nghiên cứu.
- Chương 5: Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, đề xuất một số
biện pháp cũng như trình bày hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.






6
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Giới thiệu.
Phần mở đầu đã đề cập lý do hình thành đề tài. Trong chương này, các vấn đề
lý thuyết, một số kết quả của các nghiên cứu liên quan đến sự thoả mãn và sự trung
thành của khách hàng sẽ được thảo luận để làm cơ sở xây dựng mô hình và thang đo
cho nghiên cứu.
1.2 Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng trong bối cảnh thò trường cạnh
tranh.
Tại sao cần phải nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng? Kết quả của các
nghiên cứu trước đây cho thấy khi một khách hàng cảm thấy rất thoả mãn họ sẽ
trung thành lâu dài hơn với công ty. Họ mua thêm khi công ty giới thiệu những sản
phẩm mới hoặc nâng cấp sản phẩm hiện hữu. Họ tuyên truyền tốt về công ty và sản
phẩm của công ty với những người khác. Trong quá trình tiêu dùng họ sẽ ít chú ý
đến các thương hiệu và chương trình quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời
ít nhạy cảm hơn về giá cả trường hợp có sự thay đổi về giá bán của công ty. Bên

cạnh đó họï sẽ đóng góp ý tưởng về sản phẩm hay dòch vụ cho công ty. Hơn nữa việc
phục vụ họ sẽ ít tốn kém hơn so với những khách hàng mới bởi vì các giao dòch đã
trở thành thường lệ (Kotler, 2000). Ngoài ra, khách hàng không thoả mãn sẽ rời bỏ
công ty (Jones và Sasser, 1995).
Việc khách hàng cảm thấy thoả mãn hay không thoả mãn sẽ ảnh hưởng đến
tình hình tài chính của doanh nghiệp. Tỷ lệ lợi nhuận khách hàng có xu hướng tăng
đối với thời gian trung thành của khách hàng (Reichheld, 1996; Kotler 2000 đã trích
dẫn). Khách hàng thoả mãn với sản phẩm hay dòch vụ của công ty về lâu dài sẽ tác
7
động lên thu nhập trên tài sản của doanh nghiệp (ROA) (Anderson và cộâng sự, 1994
được trích dẫn bởi Zeithaml, 2000).
Như vậy có thể thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu thoả mãn khách
hàng trong giai đoạn gay gắt hiện nay đối với tình hình tài chính của các doanh
nghiệp. Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng thoả mãn thì
trước hết phải tìm hiểu được sự thoả mãn của khách hàng, vậy sự thoả mãn của
khách hàng là gì?
1.3 Thoả mãn của khách hàng.
Việc nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng đã thu hút được mối quan tâm
của doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu. Đã có nhiều nghiên cứu được thực
hiện về lónh vực thoả mãn khách hàng, nhiều khái niệm khác nhau được đúc kết trên
cơ sở kết quả của các thực nghiệm, nhưng chưa có một khái niệm thống nhất nào về
sự thoả mãn của khách hàng (
Giese và Cote, 2000). Theo Giese và Cote (2000) thì
nhìn chung các khái niệm về thoả mãn có thể phân loại vào 3 dạng sau: (1) thoả
mãn khách hàng là sự phản hồi (thuộc về cảm xúc hay nhận thức); (2) sự phản hồi
gắn liền với một tâm điểm cụ thể nào đó (kỳ vọng, sản phẩm, kinh nghiệm tiêu
dùng,…) (3) sự phản hồi xảy ra vào một thời điểm cụ thể .
Brown (1992) (Koskela, 2002 đã trích dẫn) cho rằng sự thoả mãn là trạng thái mà
nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời của sản phẩm
hay dòch vụ được đáp ứng như mong đợi hoặc hơn cả mong đợi mà nó đưa đến việc

tiếp tục mua, trung thành và nói tốt về sản phẩm hay dòch vụ đó. Oliver (1997)
(được trích dẫn bởi Peter và Olson (1999)) đưa ra khái niệm về sự thoả mãn như là
phản hồi về việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nó là một phán quyết rằng
một đặc trưng của sản phẩm hay dòch vụ, hoặc bản thân sản phẩm hay dòch vụ, đã
cung cấp (hay đang cung cấp) một mức độ thích thú của sự tiêu dùng – liên quan
8
đến việc đáp ứng nhu cầu, bao gồm cả các mức độ đáp ứng dưới và trên mức mong
đợi. Kotler (2000) cho rằng sự thoả mãn là trạng thái cảm giác vui thích hoặc thất
vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả của một sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó. Còn Zeithaml và Bitner (2003) (Long, 2006 trích dẫn) cho rằng sự thoả
mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dòch vụ mà
sản phẩm hay dòch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
1.4 Trung thành của khách hàng.
Trong kinh doanh, đạt được sự trung thành của khách hàng là một lợi thế cạnh
tranh quan trọng, một thành công lớn mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng mong
muốân làm được điều này. Tuy vậy, không phải tất cả những khách hàng cho biết họ
cảm thấy thoả mãn với sản phẩm hay dòch vụ đều trung thành với công ty. Jones và
Sasser (1995) đã chỉ ra rằng các khách hàng phát biểu họ rất thoả mãn với sản phẩm
hay dòch vụ thì khả năng họ trung thành cao hơn 6 lần so với khách hàng phát biểu
chỉ đơn thuần là thoả mãn. Ngoài ra, khách hàng thuộc loại vụ lợi, cơ hội thì cho
thấy họ thoả mãn cao nhưng không trung thành, đến mua và rời bỏ công ty rất dễ
dàng.
Dic và Basu (1994) (Olsen (2002) trích dẫn) đã đònh nghóa sựï trung thành của
khách hàng như là mối quan hệ giữa thái độ tương ứng và sự lui tới lặp lại của khách
hàng. Yi và Jeon (2003) đònh nghóa sự trung thành của khách hàng là việc mua lặp
lại của một loại sản phẩm hay dòch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian nhất đònh.
Oliver (1997) (
Evanschitzky và Wunderlich, 2006 trích dẫn) đã đònh nghóa về sự trung
thành như là một cam kết mạnh mẽ về việc sẽ mua lại hay quay lại cửa hàng để
mua một sản phẩm hay dòch vụ ưu thích một cách nhất quán trong tương lai,

do vậy
sẽ đưa đến việc mua của cùng một thương hiệu hay cùng một nhóm thương hiệu,
9
mặc cho những chi phối và những nỗ lực marketing từ các đối thủ cạnh tranh với khả
năng gây ra hành vi rời bỏ công ty của khách hàng.
1.5 Mối quan hệ giữa thoả mãn và trung thành khách hàng.
Một số tác giả gần đây đã nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng về
phương diện: nhận thức – thái độ – hành động (Oliver, 1999); một số khác lại kiểm
tra mối quan hệ giữa chất lượng, sự thoả mãn và sự trung thành trên cơ sở xu hướng
(Dabholka et al.2000; Gotlier et al.1994; Taylor và Baker 1994) (Olsen, 2002 trích
dẫn).
Kết quả của các nghiên cứu trước đây đều cho thấy giữa sự thoả mãn và lòng
trung thành có mối quan hệ. Khách hàng càng cảm thấy thoả mãn càng cao thì sự
trung thành của họ với sản phẩm hay dòch vụ của công ty càng cao. Với những khách
hàng cảm thấy họ hoàn toàn thoả mãn (lựa chọn số (5) trong thang đo Likert 5 điểm
với (1) là hoàn toàn không thoả mãn và (5) là hoàn toàn thoả mãn) thì kết quả là họ
rất trung thành với sản phẩm hay dòch vụ của công ty (Jones và Sasser, 1995).
1.6 Các nhân tố ảnh hưởng lên sự thoả mãn.
Kết quả của một số nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng cảm nhận là nhân tố
tác động lên sự thoả mãn của khách hàng (Olsen, 2002; Winner, 2004; Schroeder,
2003), vậy chất lượng là gì?
Đây là khái niệm đã được nhiều nghiên cứu, tổ chức đưa ra, tuy vậy đến nay
vẫn chưa có một đònh nghóa nào được sử dụng một cách thống nhất trong nghiên cứu
cho tất cả các lónh vực. Theo W. E. Deming thì chất lượng là một quá trình cải tiến
liên tục một hệ thống cố đònh. J. Juran lại cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử
dụng, điều này do người sử dụng đánh giá (Schroeder (2003) đã trích). Schroeder
(2003) cho rằng, chất lượng là đáp ứng được hoặc đáp ứng vượt quá những yêu cầu
của khách hàng. Còn theo khái niệm của Hiệp hội kiểm tra chất lượng Hoa Kỳ thì
10
chất lượng là toàn bộ tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dòch vụ đem lại

cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay hiểu ngầm. Tiêu chuẩn
chất lượng nhà nước của Việt Nam số TCVN – 5814 – 1994 cho rằng chất lượng là
tập hợp các đặc tính của một thực thể, tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những
nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn (Thònh, 2004 đã trích dẫn).
Chất lượng hàng hoá có thể được công bố từ nhà sản xuất là như nhau nhưng
người tiêu dùng có thể nhận thức chất lượng của hàng hoá, dòch vụ với mức chất
lượng khác nhau. Dawar (1999) cho rằng chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc đánh
giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất
lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ quan và hết
sức tương đối, giá trò và phạm vi của nó có thể biến đổi tuỳ thuộc chủ thể và dạng
sản phẩm. Olson và Jacoby (1972) đưa ra khái niệm chất lượng cảm nhận gồm có ba
thành tố (1) yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá
trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; (2) yếu tố bên ngoài: tạo giá trò tăng
thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu tố lưỡng tính (bên trong – bên ngoài).
Giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận có mối tương quan chặt chẽ với
nhau (Bitner và Hubbert, 1994; Churchill và Superant, 1982), tức là chất lượng cảm
nhận càng cao thì mức độ thoả mãn càng cao (Dabholka et al.2000; Oliver, 1997)
(Olsen, 2002 trích dẫn).
Thònh (2004) phân chia chất lượng hàng hoá thành các nhóm chỉ tiêu sau: nhóm chỉ
tiêu về chức năng, công dụng của hàng hoá, nhóm chỉ tiêu về thẩm mỹ, nhóm chỉ
tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng, nhóm chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh, và nhóm
yếu tố về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.
Nhóm chỉ tiêu về chức năng, công dụng của hàng hoá là chỉ tiêu rất quan
trọng, nếu một hàng hoá được sản xuất ra nhưng không thoả mãn được yêu cầu về
11
chức năng, công dụng thì chúng sẽ không được người tiêu dùng chấp nhận và sẽ
không được tiêu dùng. Nhóm chỉ tiêu về thẩm mỹ bao gồm những chỉ tiêu đặc trưng
cho sự hấp dẫn của hàng hoá thông qua quá trình tiêu dùng. Nó phụ thuộc vào nhận
thức và sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng, phụ thuộc vào hoàn cảnh tiêu
dùng. Nhóm chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng đặc trưng cho khả năng sử dụng

thuận tiện hàng hoá nhằm hạn chế những cản trở quá trình tiêu dùng và nâng cao
hiệu quả tiêu dùng hàng hoá. Nhóm chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh nói lên khả năng
của hàng hoá duy trì hoạt động bình thường của con người, không gây nguy hiểm
cho người tiêu dùng. Nhóm yếu tố về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng
hoá, đây là vấn đề được mọi người tiêu dùng quan tâm. Độ bền của hàng hoá giúp
cho chúng khả năng phục vụ người tiêu dùng được lâu dài hơn, và như vậy người
tiêu dùng sẽ cảm thấy giá cả hàng hoá thấp hơn.
Sự thoả mãn khách hàng không chỉ bò ảnh hưởng bởi chất lượng, chất lượng
cảm nhận mà còn bò ảnh hưởng bởi giá cả cảm nhận. Giá cả cảm nhận chính là sự
đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so
sánh với cái sẽ có được (Szymanski và Henard, 2001).
Giá cả hàng hoá biểu hiện như là dấu hiệu của chất lượng. Tuy nhiên dấu
hiệu này cũng phụ thuộc vào từng cá nhân. Nếu một người thiếu khả năng đánh giá
chất lượng của sản phẩm thì thông tin về giá cả trở nên thích hợp trong việc biểu
hiện chất lượng đối với họ. Giá cả trung bình càng cao thì khách hàng nhìn nhận
chất lượng cảm nhận của sản phẩm càng cao (Aaker, 1991); hoặc nó biểu hiện như
là đánh giá của khách hàng về sản phẩm như giá cả cảm nhận hay tiền nào của đó
(equity): nó công bằng với những gì họ bỏ ra và những gì họ cảm nhận được
(Szymanski và Henard 2001; Parasuraman A. và Grewal (2000)).
12
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro khi tiêu
dùng. Ngoài ra, thương hiệu tạo cảm giác về sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận
yên tâm, thoải mái và tin tưởng (Thònh, 2004).
Jones và Sasser (1995) còn cho rằng sự thoả mãn của khách hàng còn bò tác
động bởi các hoạt động hỗ trợ có hiệu quả hay không từ các nhà sản xuất hoặc các
nhà cung cấp.
Như đã đề cập ở phần trên, chưa có một khái niệm thống nhất nào về sự thoả
mãn, chất lượng, chất lượng cảm nhận. Các tác giả khi nghiên cứu trong các lónh vực
khác nhau đã đưa ra những kết luận khác nhau liên quan đến những nhân tố tác
động lên sự thoả mãn khách hàng. Có tác giả cho rằng chất lượng cảm nhận tác

động lên thoả mãn khách hàng, có tác giả cho rằng sự thoả mãn bò tác động bởi một
nhóm các chỉ tiêu của sản phẩm trong đó bao hàm cả những chỉ tiêu mà các nhà
nghiên cứu khác đã thực hiện nghiên cứu một cách riêng biệt chỉ tiêu đó với sự thoả
mãn khách hàng. Phần tiếp theo sẽ giới thiệu một số mô hình nghiên cứu trước đây
làm cơ sở cho tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
1.7 Mô hình nghiên cứu trước đây về sự thoả mãn.
Do tác giả không có tài liệu của các nghiên cứu về mặt hàng trang phục lót tại Việt
Nam trùc đây làm nền tảng cho việc nghiên cứu, đồng thời đây là mặt hàng thuộc
loại sản phẩm hữu hình, vì vậy tác giả chọn một số nghiên cứu đã công bố trước đây
về hàng hoá hữu hình để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, một số cơ sở lý luận cần thiết đã được chọn lọc từ các nghiên cứu về
hàng hoá vô hình (dòch vụ) để phục vụ cho đề tài. Phần lớn các mô hình có được là
bản tiếng Anh đã được công bố trên các tạp chí như: Journal of the Academy of
Marketing Science, Academy of Marketing Science, Journal of Service Research,