ĐỀ TÀI: Một số giải pháp quản lý nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lược thị trường tiêu thụ thép tại công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội

MỤC LỤC
Năm 2007 là năm đầu tiên Việt Nam tham gia tổ chức WTO, với lộ
trình cắt giảm thuế, cơ chế đầu tư thông thoáng hơn. Nhiều doanh nghiệp
kinh doanh có hiệu quả ngày càng lớn mạnh củng cố vị trí của mình trên thị
trường thế nhưng cũng không ít cơ sở kinh doanh đã phải đóng cửa. Hội
nhập luôn có những cơ hội và cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp
Việt Nam.
Trước tình hình đó nhiều doanh nghiệp đã phải thay đổi cách thức làm
ăn kiểu cũ để bắt kịp với tiến trình hội nhập. Thị trường và các cơ chế của nó
điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thực tế là để đáp ứng nhu cầu thị trường. Thế nhưng môi trường kinh
doanh luôn biến động, thậm chí nhu cầu thị trường cũng luôn thay đổi các
doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng cho mình các chiến lược. Cũng như
vậy các doanh nghiệp muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, từng bước
củng cố, xây dựng vị trí của họ trên thị trường họ cần phải có chiến lược thị
trường tiêu thụ có hiệu quả.
Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Kim Khí Hà Nội, với sự
giúp đỡ của các cô chú trong công ty, cùng với sự hướng dẫn tận tình của cô
giáo PGS. TS. Lê Thị Anh Vân em đã chọn đề tài .
Một số giải pháp quản lý nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến
lược thị trường tiêu thụ thép tại công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bố cục bài viết gồm có 3 phần như sau:
Phần I LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
Phần II THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
TTTT CỦA CÔNG TY HIỆN NAY.
Phần III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC TTTT Ở CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ HÀ
NỘI.
Trong quá trình nghiên cứu với kiến thức có hạn do vậy bài viết không
thể tránh được những sai sót. Em xin chân thành cảm ơn sự góp ý của cô

giáo Lê Thị anh Vân đã giúp em hoàn thành bài viết này tốt hơn.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phần I
LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
I. Thị trường tiêu thụ và chiến lược thị trường tiêu thụ
I.1 Khái niệm về thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Khái niệm thị trường đã xuất hiện khá lâu, từ khi có sự ra đời và phát
triển của sản xuất hàng hóa. Thị trường hình thành khi có những điều kiện
nhất định đó là khi nền sản xuất hàng hóa đã ra đời và phát triển ở một mức
độ nhất định. Trải qua các giai đoạn phát triển của kinh tế học khái niệm thị
trường cũng ngày càng được hoàn thiện hơn. Sau đây là một vài khái niệm
điển hình.
P.A.Samuelson đã viết " theo nghĩa đen, thị trường là nơi mua bán
hàng hoá " và " thị trường là một quá trình trong đó người mua và người
bán tác động qua lại nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá " Như
vậy thị trường theo ông không có giới hạn không gian. Nó có thể là bất cứ
đâu miễn là trao đổi hàng hóa được diễn ra và hình thành nên giá cả, sản
lượng đem trao đổi trao đổi.
David Begg cũng nói đến thị trường, theo ông " thị trường là biểu
hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó, quyết định của các gia đình và
tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các Công ty về sản xuất cái
gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm
bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả".
Thị trường ở đây là một quá trình mà giá cả là nhân tố trung tâm điều
phối hoạt động. Thông qua giá cả các cá nhân, tổ chức tham gia thị trường sẽ
có quyết định tiêu dùng, sản xuất phù hợp nhất cho mình. Giá cả là nhân tố
Lâm Thị Thu QLKT

46A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
gián tiếp giúp xã hội trả lời các câu hỏi muôn thuở: Sản xuất cái gì, sản xuất
như thế nào, sản xuất cho ai, sản xuất bao nhiêu.
Theo định nghĩa của Marketing hiện đại thì :
Thị trường tiêu thụ bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Như vậy để hình thành nên thị trường cần có ba nhân tố sau :
Thứ nhất đó là các cá nhân, tổ chức tham gia trao đổi. Họ là những
người có cùng nhu cầu, mong muốn cụ thể, nhu cầu của họ có thể dễ dàng
nhận biết hoặc là khó nhận biết. Thứ hai là những cá nhân có cùng nhu cầu
đó phải có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi trên thị trường để thỏa
mãn nhu cầu của mình. Những cá nhân khác họ cũng có nhu cầu nhưng
không sẵn sàng tham gia trao đổi sẽ nằm ngoài thị trường. Nhân tố cuối
cùng phải kể tới là phải có sản phẩn hàng hóa hay dịch vụ hiện hữu được
đưa ra và thực hiện quá trình trao đổi.
Thị trường gắn liền với hoạt động của con người, thông qua nhu cầu
và khả năng thanh toán người tiêu dùng sẽ tìm kiếm được những sản phẩm
có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của mình. Còn người bán dựa trên nhu
cầu thị trường hiện tại hay tiềm ẩn sẽ biết họ phải sản xuất cái gì, số lượng
bao nhiêu và bán nó cho những ai.
Đối với một doanh nghiệp thì khái niệm thị trường tiêu thụ được tiếp
cận trên phạm vi hẹp hơn. Đó là những khách hàng đang mua, hoặc có thể
sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên giới hạn này cũng khó được
xác định rõ ràng vì vậy đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu
thị trường tiêu thụ của họ.
Lâm Thị Thu QLKT
46A

4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
I.2 Vai trò & chức năng của thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1. Vai trò.
Thị trường tiêu thụ ( TTTT ) có vai trò to lớn trong đời sống của con
người. Thị trường là khâu cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thông qua thị
trường với hệ thống giá cả, các nguồn lực sản xuất được phân bố hợp lý. Thị
trường từ trước vẫn được coi là lực lượng kinh tế khách quan. Ta có thể tìm
hiểu vai trò của thị trường dựa trên sự tác động của nó tới các chủ thể trong
xã hội.
Người tiêu dùng : Thị trường là nơi người tiêu dùng tìm kiếm sự thỏa
mãn cho nhu cầu của mình. Trên thị trường hàng hóa, dịch vụ họ tìm được
cái mà mình mong muốn. Thị trường tiêu thụ có tính đa dạng của sản phẩm
có nghĩa là người tiêu dùng có thể tìm thấy nhiều sản phẩm đáp ứng cùng
một nhu cầu của mình. Họ sẽ gia tăng sự chọn lựa, yêu cầu với sản phẩm cao
hơn vì thế nhu cầu của họ cũng được đáp ứng một cách tốt hơn. Nếu xét trên
phương diện tiến bộ xã hội thì đời sống của con người ngày càng được nâng
cao.
Nhà sản xuất : Thị trường về mặt không gian là nơi nhà sản xuất tiêu
thụ sản phẩm của họ, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng và họ mang về
lợi nhuận cho mình. Lợi nhuận nhìn chung là mục đích hoạt động của mọi
doanh nghiệp. Thông qua thị trường họ mới tìm thấy được lợi ích này. Ngoài
ra thị trường cũng là sân chơi gặp gỡ giữa các nhà sản xuất, người tiêu dùng
và người sản xuất. Qua động thái của thị trường nhà sản xuất biết được nhu
cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng. Từ đó họ tìm được hướng sản
xuất đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, các nguồn lực cũng vì thế mà tự
nhiên được phân bổ một cách hợp lý.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
5

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhà nước : Thị trường là yếu tố khách quan. Theo lý thuyết con người
không thể điều chỉnh được thị trường. Nhưng thị trường bản thân nó luôn có
những ảnh hưởng tiêu cực và tích cực. Thông qua thị trường nhà nước sẽ
điều chỉnh, vận hành nền kinh tế theo hướng có lợi, tức là phù hợp với quy
luật phát triển, hạn chế các ảnh hưởng xấu tới đời sống con người. Tín hiệu
từ thị trường sẽ cho biết các căn bệnh mà nó đang gặp phải, nhà nước dựa
trên đó đưa ra các chính sách kinh tế hợp lý. Như vậy thị trường có tính phản
ánh. Các công cụ của nhà nước xây dựng dựa trên tình hình thị trường và
cũng tác động trực tiếp tới thị trường.
2. Chức năng.
Thị trường có vai trò to lớn đối với mọi cá nhân trong nền kinh tế. Thị
trường ngoài ra cũng có các chức năng quan trọng đối với nền kinh tế. Các
chức năng này trả lời cho câu hỏi vì sao thị trường tồn tại:
 Chức năng thừa nhận.
Biểu hiện quan trọng của thị trường là chấp nhận hàng hóa. Tuy
nhiên hàng hóa muốn được thị trường chấp nhận thì phải thỏa mãn nhu cầu
của thị trường. Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường họ sẽ
phải nhận biết được nhu cầu của thị trường sau đó sản xuất hàng hóa để đáp
ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất. Tín hiệu thị trường chấp nhận sản phẩm
của mình là cái đích sản xuất của mỗi doanh nghiệp.
Muốn vậy đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có nghiên cứu kỹ về nhu cầu
thị trường, về hành vi tiêu dùng của khách hàng rồi đưa ra các quyết định sản
xuất ra các sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm của mình để thị trường chấp
nhận, tiến tới chiếm được chỗ đứng trên thị trường.
 Chức năng thực hiện.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Thị trường là nơi diễn ra hành vi mua và bán, hàng hóa khi đã được
trao đổi trên thị trường sẽ thể hiện cả đặc tính giá trị và giá trị sử dụng. Khi
hàng hóa được mua bán trao đổi trên thị trường gía trị trao đổi được hình
thành. Thông qua thị trường hàng hóa thực hiện được đầy đủ chức năng của
nó.
 Chức năng điều tiết.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra hành vi mua và bán. Thị trường
còn có chức năng tự điều chỉnh bằng các quy luật cung cầu, quy luật giá
trị…chức năng điều tiết của thị trường thể hiện ở chính khả năng chấp nhận
hàng hóa. Thị trường chấp nhận hàng hóa và điều tiết hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp hướng tới các sản phẩm được thị trường chấp nhận. Vì vậy mà
nguồn lực sẽ được phân bố phù hợp giữa các nghành, các đơn vị kinh doanh.
 Chức năng kích thích.
Chức năng này biểu hiện qua việc thị trường khuyến khích hành vi
tiêu dùng của cá nhân và xã hội. Cá nhân tiêu dùng nhiều hơn khi nhu cầu
của họ được thức tỉnh và được thỏa mãn tốt nhất. Thị trường còn thúc đẩy
hoạt động lưu thông tiền tệ, kích thích nền kinh tế phát triển, hình thành các
chuẩn mực các giá trị mới. Thị trường kích thích sự phân bổ nguồn lực một
cách hợp lý. Các doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để giảm chi phí, nâng cao
chất lượng sản phẩm. Qua đó hoạt động toàn bộ nền kinh tế sẽ được vận
hành một cách linh hoạt
 Chức năng thông tin.
Thị trường là một kênh mở tác động trực tiếp đến nhà sản xuất, người
tiêu dùng, bản thân nó chứa đựng những thông tin cần thiết cho hoạt động
sản xuất, tiêu dùng. Đó là các thông tin cung cầu, giá cả…Nhà sản xuất và
người tiêu dùng hoàn toàn có thể lấy được các thông tin này nếu như biết
Lâm Thị Thu QLKT
46A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

cách khai thác. Doanh nghiệp thành công trên thị trường là người có được
chính xác các thông tin thị trường. Việc quyết định sản xuất cái gì, bán cho
ai, giá cả như thế nào đều đòi hỏi nhà sản xuất phải nghiên cứu kỹ thị
trường.
I.3 Khái niệm về chiến lược kinh doanh và chiến lược thị trường
tiêu thụ.
Hiện nay, các doanh nghiệp phải đối diện với mội trường kinh doanh
luôn biến động, ngày càng phức tạp và nhiều rủi ro. Để đối mặt với những
khó khăn này các doanh nghiệp đều hoạch định cho mình chiến lược kinh
doanh. Đó là cách mà doanh nghiệp định hướng tương lai.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là tổng thể các mục tiêu dài
hạn, các phương án, chương trình thực hiện mục tiêu và các nguồn lực có
thể huy động để thực hiện mục tiêu đó.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được nhìn nhận trên 3 cấp
độ:
Chiến lược cấp công ty xác định nghành kinh mà hãng theo đuổi, mỗi
ngành sẽ phải kinh doanh như thế nào, mối quan hệ của nó với xã hội như
thế nào. Chiến lược cấp công ty phải đề ra được hướng phát triển cho các
đơn vị kinh doanh đơn nghành cũng như đa nghành của công ty. Đó thực
chất là mục tiêu họat động của công ty trên tất cả các lĩnh vực.
Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh xác định mục tiêu nhiệm vụ cho
từng cơ sở góp phần vào thực hiện chiến lược cấp công ty. Chiến lược cấp cơ
sở kinh doanh dựa trên tổ hợp các chiến lược khác nhau ở bộ phận chức
năng.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiến lược cấp bộ phận chức năng là các chiến lược xác định cho từng
lĩnh vực hoạt động cụ thể của doanh nghiệp, đó là các chiến lược giải pháp

để thực hiện các chiến lược công ty và chiến lược cơ sở kinh doanh.
Chiến lược thị trường tiêu thụ là một loại chiến lược kinh doanh ở cấp
độ chức năng. Ta có thể tìm hiểu khái niệm này một cách khái quát như sau :
Chiến lược thị trường tiêu thụ là tổng hợp các mục tiêu, các giải pháp thực
hiện mục tiêu và chương trình sử sụng nguồn lực của doanh nghiệp hướng
vào thị trường tiêu thụ nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra
I.4 Vai trò của chiến lược thị trường tiêu thụ đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của DN.
Thị trường tiêu thụ là yếu tố quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh. Có thị phần, chỗ đứng trên thị trường là doanh nghiệp
tồn tại. Để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường đòi hỏi họ phải có chiến
lược thị trường hiệu quả. Chiến lược này là sự xác định trong tương lai về vị
trí mà họ muốn có trên thị trường.
Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp luôn biến động trong khi
chức năng của mỗi doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu thị trường. Thực tế thì
nhu cầu này khó nhận biết và luôn thay đổi. Các doanh nghiệp luôn phải
định hướng hoạt động hướng tới thị trường vì vậy họ phải xây dựng cho
mình các chiến lược thị trường tiêu thụ . Chiến lược có hiệu quả phải phù
hợp với tình hình kinh doanh và nguồn lực của công ty.
Việc xác lập được chiến lược thị trường tiêu thụ đúng đắn giúp doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm được thông suốt, mang lại doanh thu mong muốn
và quan trọng là xây dựng thương hiệu, mở rộng và củng cố thị trường tiêu
thụ sản phẩm.
II. Các loại chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tiếp cận trên góc độ vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Các
doanh nghiệp sẽ có chiến lược củng cố hoặc mở rộng thị trường của mình.

Có 4 loại chiến lược thị trường tiêu thụ như sau:
II.1 Chiến lược dẫn đầu thị trường.
Hầu hết các nghành sản xuất đều có một doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường, hãng này có thị phần lớn nhất, mục tiêu thị trường của hãng khi đó là
giữ vị trí số một của mình. Chiến lược thị trường tiêu thụ của hãng sẽ hướng
vào thực hiện các mục tiêu này. Hãng sẽ có 3 giải pháp
 Thứ nhất : Doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ
thị trường. Doanh nghiệp sẽ tìm kiếm những người tiêu dùng mới, những
người chưa từng sử dụng sản phẩm của họ. Thực hiện chiến lược này doanh
nghiệp tiến hành một loạt các chương trình tiếp thị, giá dùng thử… nhằm lôi
kéo những người mới tham gia sử dụng.
Họ cũng có thể tìm ra công dụng mới của sản phẩm để tăng khối
lượng sản phẩm tiêu thụ hoặc là tìm cách khiến người tiêu dùng nâng cao
cường độ sử dụng sản phẩm của hãng. Bằng cách thuyết phục khách hàng sử
dụng nhiều hơn.
 Thứ hai : Hãng phải bảo vệ thị phần hiện có bằng cách
thực hiện các hành động phòng thủ và tấn công. Đổi mới liên tục đó là
phương châm của doanh nghiệp. Họ phải luôn tìm ra các cách thức làm giảm
chi phí, chú trọng vào nghiên cứu thị trường, tìm ra cách để luôn đáp ứng tốt
nhu cầu thị trường. Phòng thủ để bảo vệ vị trí hiện có của mình, chống lại
các cuộc tấn công giành giật thị trường từ đối thủ.
 Thứ 3 : Mở rộng dự phần thị trường hay còn gọi là bành
trướng thị phần. Thị phần cao thường dẫn tới lợi nhuận cao Những hãng
lớn vốn có thị phần cao, khi càng gia tăng thị phần họ càng có cơ hội củng
Lâm Thị Thu QLKT
46A
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cố vị trí trên thị trường và thu được lợi nhuận nhiều hơn bằng cách hạ thấp
chi phí đơn vị.

II.2 Chiến lược thách đố thị trường.
Các hãng đứng thứ hai trên thị trường thường gọi là các hãng nối đuôi,
họ có nhiều lựa chọn xây dựng chiến lược cho mình. Họ có thể lựa chọn
chiến lược tấn công để gia tăng thị phần, hoặc đơn giản là yên phận, tiếp tục
đi sau thị trường để chờ thời cơ.
Đối với các hãng thách đố thị trường chiến lược thường xuyên mà họ
lựa chọn là chiến lược tấn công cạnh tranh nhằm gia tăng thị phần hoặc đập
vỡ đối thủ. Tùy tình hình trên thị trường mà họ sẽ chĩa mũi tấn công vào đối
thủ nào.
II.3 Chiến lược theo đuổi thị trường.
Đối với các hãng này thị phần của họ thường không cao, theo sau hai
hãng còn lại. Họ thường chiếm khoảng thị phần dưới 10 %. Ảnh hưởng của
họ trên thị trường là không lớn. Với các hãng này họ có ít lựa chọn cho
mình. Họ sẽ cố gắng giữ chi phí sản xuất ở mức thấp, phẩm chất dịch vụ ở
mức cao để tìm kiếm lợi nhuận hoặc là để giữ thị phần, tránh sự tấn công từ
phía đối thủ. Với các hãng này chiến lược của họ thường là bắt chước sản
phẩm người dẫn đầu thị trường. Hoặc là cải thiện sản phẩm của người dẫn
đầu rồi bán cho thị trường khác.
II.4 Chiến lược ẩn náu thị trường.
Các hãng ẩn náu có thị phần rất nhỏ, ảnh hưởng của họ tới thị trường
hầu như không có. Đó thường là các công ty nhỏ, mới gia nhập nghành,
nguồn lực hạn chế. Chiến lược họ chọn lựa là tìm ra các khúc thị trường bị
bỏ quên để ẩn náu, tránh sự cạnh tranh với các đối thủ lớn.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
III. Mô hình xây dựng chiến lược thị trường tiêu thụ
Việc xây dựng được chiến lược thị trường tiêu thụ hiệu quả có ảnh
hưởng lớn đến lựa chọn ứng xử của doanh nghiệp với thị trường. Doanh

nghiệp có thể sử dụng các mô hình hoạch định để xây dựng chiến lược
TTTT. Mô hình SWOT là một ví dụ điển hình.
Mô hình SWOT xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa phân tích môi
trường bên ngoài ( cơ hội và đe dọa ) với môi trường bên trong doanh nghiệp
( điểm mạnh, điểm yếu ). Các thành phần của ma trận SWOT có thể gợi ý về
các giải pháp chiến lược nhằm phát huy điểm mạnh và ngăn ngừa các mối đe
dọa.

Ma trận SWOT Cơ hội O Nguy cơ T
Điểm mạnh
S
Phối hợp SO Phối hợp ST
Điểm yếu
W
Phối hợp WO Phối hợp WT
Nghiên cứu môi trường của doanh nghiệp, môi trường vĩ mô và vi mô
các doanh nghiệp thấy được cơ hội và nguy cơ doanh nghiệp phải đối mặt.
Đây là những nhân tố khách quan doanh nghiệp không thể thay đổi môi
trường mà chỉ tận dụng hoặc thích nghi với nó nhằm hạn chế tác động tới
hoạt động của mình. Phân tích điểm mạnh điểm yếu cho thấy thực trạng kinh
doanh, nguồn lực của doanh nghiệp. Trên cơ sỏ mô hình SWOT doanh
nghiệp có thể có các kết hợp.
 Phối hợp SO : Sử dụng những điểm mạnh bên trong của
công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
 Phối hợp WO : Cải thiện những điểm yếu bên trong bằng
cách tận dụng các cơ hội bên ngoài.

 Phối hợp ST : Sử dụng những điểm mạnh của công ty để
tránh khỏi hay giảm đi những mối đe dọa bên ngoài.
 Phối hợp WT : Chiến thuật phòng thủ nhằm giảm đi những
điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa bên
ngoài.
IV. Quy trình xây dựng chiến lược thị trường tiêu thụ sản
phẩm.
IV. 1 Căn cứ xây dựng.
Việc xác định căn cứ xây dựng chiến lược thị trường tiêu thụ có ý
nghĩa quan trọng vì nó đảm bảo cho việc xây dựng và thực hiện thành công
chiến lược. Các căn cứ khi xây dựng chiến lược TTTT.
 Căn cứ vào chủ trương đường lối phát triển kinh tế đất
nước. Các chủ trương này sẽ ảnh hưởng tới mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Nhà nước thường định hướng phát triển cho doanh nghiệp thông qua hệ
thống chính sách, luật ban hành.
 Căn cứ tình hình phát triển của thị trường. Chiến lược
TTTT có đối tượng tác động là thị trường do đó khi xây dựng cần phải
nghiên cứu rõ tình hình thị trường trong và ngoài ngành để đảm bảo tính
thực tiễn.
 Căn cứ vào tình hình kinh doanh và nguồn lực của
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp thường xây dựng cho mình chiến lược
TTTT riêng biệt, phù hợp với mỗi giai đoạn phát triển và đường lối, sứ mệnh
của mình.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
IV. 2 Quy trình xây dựng.
Các chiến lược được lập ra phải tuôn thủ một quá trình chặt chẽ. Nếu
không tuôn thủ đầy đủ các bước này thì chiến lược xây dựng bị thiếu cơ sở

khoa học, không có tính ứng dụng đối với công ty. Sơ đồ quy trình xây dựng
chiến lược.
1. Khẳng định sứ mệnh và chiến lược bậc cao hơn.
Sứ mệnh của doanh nghiệp là mục đích là lý do mà doanh nghiệp tồn
tại. Sứ mệnh là những triết lý kinh doanh ngắn ngọn phản ánh nhiệm vụ của
DN đối với xã hội.
Sứ mệnh của một doanh nghiệp tương đối ổn định, mang tính bản sắc
của tổ chức. Sứ mệnh là cơ sở đầu tiên xác định mục tiêu của chiến lược, và
cũng xác định cách thức mà DN lựa chọn để thực hiện chiến lược.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
14
Khẳng định sứ mệnh và
chiến lược bậc cao hơn
Nghiên cứu và sự báo
Xác định mục tiêu chiến lược
Chọn PA tối ưu
Xây dựng PA chiến lược
Quyết định và thể chế hóa
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiến lược thị trường tiêu thụ là chiến lược cấp chức năng do vậy phải
phù hợp với các chiến lược bậc cao hơn là chiến lược cấp công ty và chiến
lược ngành. Chiến lược TTTT về tổng quan là sự cụ thể hóa của các chiến
lược cấp cao hơn.
2. Nghiên cứu và dự báo.
Công tác xây dựng chiến lược giống như lập kế hoạch giúp doanh
nghiệp đương đầu với sự thay đổi từ môi trường. Nghiên cứu và dự báo môi
trường là bước không thể thiếu khi xây dựng chiến lược.
Môi trường trong một tổ chức gồm có môi trường bên trong và bên
ngoài. Môi trường bên ngoài hay còn gọi là môi trường vĩ mô bao gồm các

yếu tố như môi trường kinh tế, chính trị , luật pháp, môi trường tự nhiên,
công nghệ, văn hóa, môi trường cạnh tranh. Môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới
mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế. Môi trường vi mô hay còn mọi là môi
trường doanh nghiệp. Đó là nguồn nhân lực, hoạt động Marketing, cơ cấu tổ
chức, tình hình tài chính của doanh nghiệp. Nó cho thấy thực trạng kinh
doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu và dự báo môi trường doanh nghiệp sẽ
tập hợp được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ sử dụng để xây dựng
chiến lược.
3. Xác định mục tiêu của chiến lược.
Dựa trên chiến lược bậc cao hơn. Kết hợp với nghiên cứu dự báo môi
trường doanh nghiệp xác định tập hợp các mục tiêu cho chiến lược. Các mục
tiêu này cần chính xác, rõ ràng, dễ thực hiện và có thể đo lường được. Đó sẽ
là căn cứ xác định mức chất lượng và độ hoàn thành của chiến lược. Thường
thì khi xác định mục tiêu của chiến lược sẽ có nhiều mục tiêu được đề ra.
Nhiệm vụ của nhà hoạch định là chọn được mục tiêu ưu tiên, đó sẽ là mục
tiêu khi xây dựng chiến lược.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
4. Xây dựng các phương án chiến lược
Phương án thực hiện chiến lược đó là các giải pháp và công cụ thực
hiện giải pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra. Giải pháp của kế hoạch trả lời
cho câu hỏi làm gì để thực hiện mục tiêu. Còn công cụ trả lời câu hỏi thực
hiện mục tiêu bằng gì.
5. Chọn phương án tối ưu.
Để đạt được mục tiêu có thể có rất nhiều phương án được đề ra.
Nhưng do hạn chế nguồn lực hoặc nhiều nguyên nhân khác Doanh nghiệp
chỉ có thể lựa chọn một phương tối ưu nhất. Phương án tối ưu là phương án
đạt được mục tiêu trong thời gian đã định một cách hiệu quả, tức là tiết kiệm

nhất. Muốn tìm được phương án tối ưu đòi hỏi người phân tích cần phải
đánh giá các phương án. Sau khi đánh giá phương án xong thì tiến hành lựa
chọn phương án được đánh giá là tốt nhất.
6. Quyết định và thể chế hóa chiến lược.
Trong phần này người chịu trách nhiệm phân tích kế hoạch trình lên
cấp có thẩm quyền phê duyệt chiến lược. Người có thẩm quyền quyết định
thực thi chiến lược và phương án thực hiện. Cuối cùng là thể chế hóa chiến
lược thông qua văn bản. Văn bản đó phổ biến chiến lược tới từng cá nhân và
cũng là cơ sở pháp lý tiến hành tổ chức, thực hiện, kiểm tra việc thực hiện
chiến lược.
V. Các nhân tố ảnh hưởng tới xây dựng chiến lược thị trường
tiêu thụ.
V.1 Sự biến động của môi trường kinh tế, chính trị.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tình hình kinh tế của đất nước, các chiến lược phát triển kinh tế đất
nước của chính phủ sẽ tác động trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hiện tại cũng như trong tương lai. Vì vậy khi xây dựng chiến lược
kinh doanh cho mình doanh nghiệp cần phải hình dung rõ hướng phát triển
của đất nước, dự đoán được xu hướng thị trường. Chiến lược thực chất là
một loại kế hoạch dài hạn nên chịu ảnh hưởng rất lớn của biến số thời gian.
Do vậy doanh nghiệp luôn phải dự trù được tác động của yếu tố này.
V.2 Đặc điểm của thị trường tiêu thụ.
Chiến lược thị trường tiêu thụ có đối tượng tác động là thị trường, sự
thay đổi của thị trường ảnh hưởng trực tiếp của chiến lược. Chiến lược xây
dựng cần phải phù hợp với thị trường. Trong khi thị trường chịu nhiều ảnh
hưởng của nhân tố dân số, địa lý, văn hóa. Vì vậy chiến lược có hiệu quả cần
phải xây dựng trên sự phân tích chi tiết các biến động thị trường.

V.3 Sứ mệnh của công ty và các mục tiêu chiến lược cấp cao hơn.
Mỗi công ty đều có sứ mệnh của mình. Sứ mệnh đó là tuyên ngôn do
họ đặt ra, là lí do mà doanh nghiệp tồn tại và hoạt động. Các chiến lược, kế
hoạch của công ty đều hướng vào thực hiện sứ mệnh này. Chiến lược thị
trường tiêu thụ là chiến lược cấp chức năng do vậy mục tiêu của chiến lược
sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp của chiến lược cấp cao hơn là chiến lược cấp
công ty và sứ mệnh của tổ chức.
V.4 Các cấp lãnh đạo của công ty.
Chiến lược của công ty được quyết định bởi các nhà lãnh đạo. Chiến
lược tốt nhưng nếu không được các nhà lãnh đạo phê duyệt thì sẽ không
được thực hiện. Vì vậy trình độ của nhà lãnh đạo có ảnh hưởng quan trọng
đến sự phát triển của công ty. Các nhà lãnh đạo cấp cao cần phải có tầm nhìn
chiến lược, am hiểu chuyên môn.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
V.5 Khả năng của công ty.
Mọi kế hoạch của công ty được hoạch định và thực hiện trên cơ sỏ
nguồn lực có thể huy động. Giới hạn tài chính làm thu hẹp sự lựa chọn của
công ty. Khiến họ phải nghiên cứu cân nhắc khi đề ra chiến lược và phê
duyệt thực hiện.
Cơ sở vật chất kỹ thuật hạn chế, máy móc , thiết bị, phương tiện….
cũng ảnh hưởng nghiên trọng tới việc thực hiện chiến lược. Nhất là đối với
những công ty cơ sở vật chất chiếm tỷ lệ lớn.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
PHẦN II

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC TTTT CỦA CÔNG TY HIỆN NAY.
I. Khái quát chung về công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội
I.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Tên công ty : Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội
Tên tiếng Anh : HANOI METAL CORPORATION
Tên viết tắt : HCM
Địa chỉ : Số 20 Tôn Thất Tùng, Đống Đa, Hà Nội.
Điện thoại : 84. 04. 8521068 – 8522636
Fax : 84. 04. 8523815
Email :
Mã số tài khoản : 710A0025
Mã số thuế : 0100100368
Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội là Công Ty Cổ Phần hạch toán độc
lập, có tư cách pháp nhân đầy đủ được Pháp Luật của nhà nước Việt Nam
công nhận và bảo vệ, có tài khoản và con dấu riêng, trực thuộc Tổng công ty
Thép Việt Nam. Khi thành lập là công ty nhà nước có nhiệm vụ chính là thu
mua sắt, thép phế liệu phục vụ cho ngành luyện kim trong nước. Sau nhiều
lần sáp nhập và chính thức được cổ phần hóa năm 2005 công ty trở thành
công ty cổ phần có vốn nhà nước. Quá trình hình thành và phát triển của
công ty trải qua các giai đoạn sau.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
* Ngày 01/ 07/ 1972 công ty được thành lập với tên là “ Công ty thu
hồi phế liệu kim khí ” là đơn vị trực thuộc Tổng Công Ty Kim Khí Việt
Nam. Công ty có nhiệm vụ chính là thu mua phế liệu trong nước nhằm phục
vụ cho việc nấu luyện thép ở nhà máy gang thép Thái Nguyên.
* Tháng 10 năm 1986, Bộ vật tư ra quyết định số 628/ QĐ_BVT về

việc hợp nhất hai đơn vị “ Công ty thu hồi phế liệu kim khí ” và “ Trung
tâm giao dịch Vật Tư ứ đọng luôn chuyển ” thành Công ty Vật Tư Thứ
Liệu Hà Nội trực thuộc Tổng Công ty Kim Khí Việt Nam, dưới sự quản lý
của Bộ Vật Tư.
* Ngày 29/ 06/ 1993, Bộ Thương Mại ra quyết định số 600/ TM-
TCCB đổi tên Tổng công ty Kim Khí Việt Nam thành Tổng công ty Thép Việt
Nam . Do vậy từ đây công ty chính thức trực thuộc Tổng công ty Thép Việt
Nam.
* Ngày 15/ 07/ 1997, Bộ Công Nghiệp ra quyết định số 511/ QĐ-
BCN sáp nhập Xí Nghiệp dịch vụ vật tư vốn là đơn vị trực thuộc Tổng Công
Ty Thép Việt Nam vào Công ty Vật Tư Thứ Liệu Hà Nội.
* Ngày 04/ 11/ 1998 theo quyết định số 1022/ QĐ- HĐQT của Hội
Đồng Quản Trị Tổng công ty Thép Việt Nam đổi tên Công ty Vật Tư Thứ
Liệu Hà Nội thành Công Ty Kinh Doanh Thép và Vật Tư Hà Nội.
* Ngày 12/ 11/ 2003, Bộ Công Nghiệp ra quyết định số 182/
2003/QĐ-BCN về việc sáp nhập Công Ty Kinh Doanh Thép và Vật Tư Hà
Nội vào Công Ty Kim Khí Hà Nội và vẫn lấy tên là Công Ty Kim Khí Hà
Nội.
* Theo quyết định số 3720 /QĐ – BCN của Bộ Công Nghiệp ngày 10/
11/ 2005 cổ phần hóa công ty Kim Khí Hà Nội. Tuy nhiên công ty vẫn có
Lâm Thị Thu QLKT
46A
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phần đông số vốn của nhà nước. Số vốn nhà nước này do Tổng Công ty
Thép Việt Nam đại diện, theo dõi và quản lý.
Trải qua chặng đường hơn 30 năm hình thành, công ty ngày càng lớn
mạnh và phát triển. Ban đầu thành lập chỉ là công ty thu mua phế liệu phục
vụ ngành thép hiện nay công ty là đơn vị kinh doanh các sản phẩm về thép,
vật liệu xây dựng, phụ tùng có tên tuổi.

Bước chuyển biến quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với công ty là
trở thành Công ty Cổ Phần. Tuy số vốn nhà nước vẫn còn chiến số lớn
nhưng từ đây công ty phải tự chủ về mọi hoạt động kinh doanh của mình.
Cũng như nhiều công ty nhà nước tiến hành cổ phần khác công ty gặp phải
những khó khăn lớn về thu hồi công nợ sau cổ phần, hoạt động kinh doanh
của công ty thua lỗ hai năm liên tiếp.
Tuy nhiên vượt qua những khó khăn tài chính đến năm 2007 công ty
đã làm ăn có lãi, huy động thêm nhiều vốn đầu tư từ bên ngoài. Công ty cũng
thành lập thêm chi nhánh mới tại Thành Phố Hải Phòng, cùng với chi nhánh
đã có tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Thị trường kinh doanh của công ty đang
ngày càng được mở rộng, mặt hàng kinh doanh ngày càng đa dạng không chỉ
dừng lại ở nghành thép, vật tư công ty còn tham gia vào những lĩnh vực có
khả năng sinh lời khác, tận dụng khả năng kinh doanh của công ty như cho
thuê văn phòng, kho bãi, dịch vụ giao nhận, hải quan….
I.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty.
1. Chức năng của công ty.
Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội là công ty kinh doanh trực thuộc
Tổng Công Ty Thép Việt Nam, chức năng chủ yếu của công ty là :
 Kinh doanh kim khí, nguyên vật liệu phục vụ ngành thép, kinh
doanh vật liệu xây dựng, phụ tùng, linh kiện điện tử, ô tô, xe máy.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
 Sản xuất gia công, chế biến các sản phẩm kim loại, máy móc,
công cụ dụng cụ
 Kinh doanh các dịch vụ giao nhận, vận chuyển, kho bãi, cho
thuê văn phòng, khai thuê hải quan, kinh doanh bất động sản, dịch vụ siêu
thị, ăn uống, du lịch.
 Kinh doanh các hoạt động phụ trợ phục vụ sản xuất kinh doanh

và các dịch vụ đại lý, kí gửi, giao nhận thuộc phạm vi kinh doanh của công
ty.
2 Nhiệm vụ.
Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội hoạt động trên khuôn khổ của luật
pháp Việt Nam, theo đăng ký kinh doanh của công ty và sự phân cấp của
Tổng Công Ty Thép Việt Nam với những nhiệm vụ sau:
Là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập dưới sự chỉ đạo của cơ quan
chủ quản là Tổng Công Ty Thép Việt Nam. Do vậy hàng năm công ty phải
tổ chức triển khai các biện pháp sản xuất kinh doanh, phấn đấu hoàn thành
hiệu quả các kế hoạch sản xuất kinh doanh do Công Ty xây dựng và đựợc
Tổng công ty Thép phê duyệt.
Công ty được Tổng công ty Thép Việt Nam cấp vốn để hoạt động.
Ngoài ra công ty có quyền được huy động vốn đầu tư từ bên ngoài như vay
ngân hàng, các tổ chức tài chính, kể cả phát hành cổ phiếu tăng vốn điều
lệ… để đảm bảo nhu cầu cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty có
toàn quyền sử dụng và chịu trách nhiện hoàn trả đúng thời hạn với nguồn
vốn này.
Công ty có quyền tự chủ sản xuất kinh doanh, quản lý về tài chính
theo đăng ký với cơ quan có thẩm quyền và theo điều lệ hoạt động của công
ty được Đại Hội Đồng Cổ Đông thông qua. Ngoài ra công ty phải chấp hành
Lâm Thị Thu QLKT
46A
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với nhà nước và các bên liên quan theo qui
định trong hợp đồng.
Công ty phải nắm bắt nhu cầu tiêu dùng của thị trường, trên cơ sở khả
năng kinh doanh của mình để từ đó đưa ra kế hoạch sản xuất kinh doanh, cải
tiến sản xuất đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa.
Thực hiện nghiêm túc các quy định của nhà nước về bảo vệ tài nguyên

môi trường, an ninh quốc gia, liên kết và hợp tác với doanh nghiệp có vốn
nước ngoài theo đúng qui định của Nhà nước và thông lệ quốc tế.
Tuyển chọn, sử dụng, và đào tạo nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu
cầu sản xuất kinh doanh của mình. Trên cơ sở đó công ty cũng phải có nghĩa
vụ đảm bảo đầy đủ quyến lợi của người lao động theo qui định của Bộ Luật
Lao Động và các qui định pháp luật khác.
I.3 Đặc điểm sản xuất kinh doanh.
1 Đặc điểm sản phẩm.
Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội là doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh nhưng hoạt động kinh doanh là chủ yếu. Công ty tiến hành thu mua
các sản phẩm thép, linh kiện từ nhiều nguồn sau đó tổ chức lưu kho, bán tới
người tiêu dùng qua hệ thống kênh phân phối của công ty. Hiện nay công ty
có nhận gia công các sản phẩm thép theo đơn đặt hàng tiến hành tại các xí
nghiệp và chi nhánh. Nhưng số lượng không nhiều và chưa phong phú về
chủng loại.
Công ty đang tiến hành thi công san lấp mặt bằng để đi vào xây dựng
nhà máy sản xuất ống thép. Ngoài kinh doanh thép công ty còn kinh doanh
các dịch vụ kho bãi, cho thuê mặt bằng, hoạt động này hàng năm mang lại
nguồn thu đáng kể và ổn đinh cho công ty.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trên góc độ xuất xứ của sản phẩm Công ty Kim Khí Hà Nội kinh
doanh các sản phẩm thép với nguồn hàng đa dạng, cụ thể như sau
 Hàng nhập khẩu : Hàng năm công ty nhập một khối lượng lớn
thép từ nước ngoài, chủ yếu từ Nga và Trung Quốc. Loại này có đặc điểm là
chất lượng tốt hơn thép sản xuất trong nước, giá cả cao và hay bị biến động.
Trước kia đây là nguồn hàng kinh doanh mang lại nguồn thu chính cho công
ty. Nhưng trong những năm gần đây do biến động giá cả của thị trường thép

thế giới, đặc biệt là do chính sách sản xuất thép của Trung Quốc vì thế mà
thép nhập khẩu thường có giá cao hơn nhiều so với thép trong nước. Doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng này luôn có nguy cơ đương đầu với những rủi
ro lớn. Hiện nay theo chủ trương kinh doanh của công ty là bảo đảm an toàn
vốn, giảm tải hàng tồn kho nhất là với mặt hàng có giá nhập vào cao. Số
lượng thép nhập khẩu giảm mạnh 50 %, năm 2007 chỉ còn 20.000 tấn, chủng
loại mặt hàng cũng thay đổi chủ yếu là các mặt hàng có ưu thế hơn hơn các
sản phẩm cùng loại trong nước như thép hình và thép tấm.
 Hàng sản xuất trong nước : Đây là nguồn hàng chủ đạo của
công ty. Năm 2007 công ty thu mua 60.000 tấn cao gấp hơn hai lần số lượng
mua vào năm 2006. Với nguồn hàng này có ưu điểm giá cả rẻ, thường ít biến
động. Tuy nhiên chất lượng không được cao như thép nhập khẩu. Do yêu cầu
phát triển trong nước nhiều doanh nghiệp đã đầu tư vào sản xuất thép trong
nước nhằm nâng cao chất lượng, hiện nay thép trong nước được đông đảo
người tiêu dùng chấp nhận. Tiêu biểu là nhà máy sản xuất Thép Phú Mỹ đi
vào hoạt động với công suất lớn và đang là đối tác quan trọng của công ty.
Năm 2007 công ty bán trên 10.000 tấn thép của nhà máy này. Kinh doanh
thép trong nước tiếp tục trở thành hướng đi chủ đạo của công ty vì rủi ro về
giá cả thường ít hơn trong khi đó có thể duy trì lượng hàng tồn kho hợp lý.
Lâm Thị Thu QLKT
46A
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
 Hàng khai thác xã hội : Nguồn hàng này trước công ty kinh
doanh rất hạn chế do phẩm chất không đồng đều. Thế nhưng đây là nguồn
hàng giá cả khá ưu đãi. Hiện nay do nhu cầu thép tăng mạnh. Mặt hàng này
tiềm năng mang lại hiệu quả cao cho công ty. Năm 2007 công ty tiêu thụ
được 43.785 tấn, chiếm 36 % tổng lượng tiêu thụ của công ty. Với nguồn
hàng khai thác xã hội chủ trương của công ty là mua nhanh bán nhanh, tùy
thời điểm thị trường có nhu cầu cao thì tiến hành thu mua rồi bán luôn.

2 Đặc điểm kênh phân phối.
Công ty cổ Phần Kim Khí Hà Nội với hoạt đông chủ yếu là lưu
chuyển hàng hoá vì thế mà quá trình phân phối sản phẩm tới tay người tiêu
dùng khá đơn giản. Thực hiện qua hai phương thức bán buôn và bán lẻ, có
thể thấy qua mô hình sau :
Kênh 1 : Công ty bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Thường
trong trường hợp này khách hàng mua sản phẩm trực tiếp qua trụ sở chính
của công ty. Kênh này cũng thường áp dụng cho khách hàng quen thuộc có
Lâm Thị Thu QLKT
46A
Các xí
nghiệp
tiêu thụ
Cửa
hàng
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Chi nhánh công
ty ( Công ty con )
25
Tổng
công ty