marketing hỗn hợp cho thị trường du lịch

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ch ơng I
Lý luận chung về chính sách Marketing hỗn hợp
I/ Lý luận chung về chính sách Marketing hỗn hợp
1. Khái niệm Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp ( Marketing mix) : Là một tập hợp các biến số mà
công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận của marketing mix đợc biết đến nh là 4P: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc
giá, chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng.
2. Các chính sách Marketing hỗn hợp: (Marketing mix)
Các chính sách Marketing hỗn hợp là một bộ phận rất quan trọng trong
quá trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Vấn đề đặt
ra là các doanh nghiệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp một
cách thống nhất và hiệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lợc chung về Marketing
hay Marketing-mix.
Các bộ phận cấu thành Marketing mix bao gồm: Chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trơng.
Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách của Marketing-mix thông
qua các hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch.
Sơ đồ Marketing Mix
1
Marketing_Mix
Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối
Chính sách giá Chính sách khuyến trơng
Sơ đồ 1
2.1. Chính sách sản phẩm
2.1.1.Khái niệm sản phẩm
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm.
Theo nh Phillip Kotler thì : Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị trờng để
tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu hay ý muốn. Nó

có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngời, những địa điểm, những tổ
chức và những ý nghĩa. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con ngòi. Ngời
mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang
lại.
Sản phẩm của công ty: Là toàn bộ những mặt hàng mang nhãn hiệu
AQUA-PLUS nhằm cung ứng cho ngời tiêu dùng nhằm thoã mãn nhu cầu của
họ.
Nh vậy, đối với sản nớc tinh khiết và nớc khoáng nói chung thì trên cách
nhìn của ngòi làm Marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố
đầu vào cho việc tạo ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của
sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Trong kinh nớc
khoáng, ngời kinh doanh phải hiểu rõ khách hàng có những đặc điểm khác nhau.
Thoã mãn nhu cầu của khách hàng tốt là phơng pháp tốt nhất để nâng cao giá trị
của mình
2.1.2. Quá trình tạo ra sản phẩm mới.
Có hai quan niệm về tạo ra sản phẩm mới. Đó là quan niệm đổi mới và cải
tiến.
Đổi mới đợc coi nh là sự thay đổi quan trọng tiếp theo những bớc phát
triển mạnh mẽ về kỹ thuật hay sự áp dụng những khái niệm mới về quản lý hay
kỹ thuật sản xuất. Đổ mới thờng xảy ra đột ngột, thờng phải đầu t nhiều vào việc
nghiên cứu đổi mới và chỉ dành riêng cho các chuyên gia chuyên biệt.
Trái lại, cải tiến thờng diễn ra nhẹ nhành, từ từ hơn và là một quá trình liên
tục. Cải tiến không đòi hỏi kỹ thuật cao, công nghệ tinh sảo. Cải tiến phải cần có
một sự gắn bó trong tập thể. Trong một hệ thống quản lý trên tinh thần nhân văn
2
cho phép tất cả các thành viên đều có thể phát huy năng lực của mình để sáng
tạo.
Đối với sản phẩm của công ty không phải bao giờ cũng là vĩnh cửu.khách
hàng không muốn lặp lại những sản phẩm đơn điệu mà họ luôn muốn tìm tòi
khao khát những sản phẩm mới, ý tởng mới để thoã mãn tính hiếu kỳ của mình,

do vậy phát triển sản phẩm mới là vấn đề sống còn của tất cả các công ty , nó
không chỉ cho công ty đạt mục tiêu về lợi nhuận, thị phần mà còn đảm bảo đợc
uy tín và đẳng cấp của công ty. Các chơng trình khuyến mãi mới là các phơng h-
ớng chủ yếu để tăng cờng khả năng tiêu thụ trên một khách hàng và thu hút
khách hàng quay trở lại với công ty. Nói chung, quá trình tạo ra một sản phẩm
mới bao gồm những khâu sau đây:
- Khởi động ý tởng: ý tởng về một sản phẩm mới bắt đầu từ việc nghiên
cứu thị trờng, xem xu hớng tiêu dùng của khách hàng là gì, từ đó tiến hành công
việc thị sát về điểm trng bày sản phẩm, khách hàng mục tiêu, giá cả mục tiêu
- Kế hoạch hóa thành đơn vị thời gian, trong khâu này phải tính toán sao
cho hợp lý nhất, tối u nhất, phải trả lời đợc các câu hỏi: trng bày ở dâu, thời gian
bao lâu,giá cả ra sao.Nói chung trong khâu này mọi dịch vụ phải hòan chỉnh, tạo
nên một chơng trình sẵn sàng đi vào hoạt động.
- Thử nghiệm: Trong khâu này, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động thử
nghiệm, bao gồm các chuyên gia, ban lãnh đạo, đối tác.Từ đó rút ra những mặt
đợc,cha đợc của chơng trình. Chơng trình có thực sự đợc thị trờng chấp nhận hay
không là phụ thuộc vào khâu này.
- Tiến hành quảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây là khâu đa chơng trình
của doanh nghiệp đến với khách hàng. Trong giai đoạn đầu khai thác sản phẩm
mới doanh nghiệp nên có những chính sách u đãi cụ thể để thu hút sức mua của
khách hàng
2.2 Chính sách giá:
2.2.1.Mục tiêu của chính sách gíá:
- Khối lợng bán hay lợng khách tối đa.
Việc tối đa hoá khối lợng bán ít ra đạt khối lợng bán đáng kể luôn là mục
tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Giá cả là nhân tố quan trọng có ảnh hởng một
3
cách mạnh mẽ tới khối lợng bán . Theo lý thuyết kinh tế cổ điển thì cầu về một
sản phẩm là hàm nghịch đảo của giá cả sản phẩm. Giá càng thấp thì cầu càng
cao, dù độ đàn hồi của cầu so với giá (hình thức cụ thể của mối quan hệ giữa cầu

và cầu và giá ) thờng thay đổi theo loại sản phẩm, tình hình, hoàn cảnh nhng
nguyên lý chung của lý thuyết này vẫn có giá trị. Vì vậy, trong một số trờng hợp
cạnh tranh ngoài thời vụ, để tối đa hoá lợng khách, các công ty thờng hạ thấp giá
bán.
- Lợi nhuận tối đa: Đây chính là mục đích chính của bất kỳ công ty nào.
Trong trờng hợp nh trong chính vụ, lợng khách đông hay khi các công ty khác
tung ra các sản phẩm độc đáo, tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời với
việc tăng khối lợng bán sẽ đem đến cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao.
2.2.2. Yếu tố ảnh hởng đến gíá
Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hởng bởi các yếu tố nội tại
của công ty cũng nh các yếu tố bên ngoài thị trờng:
Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:
- Mục tiêu Marketing: Mục tiêu nội tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận,
mục tiêu tỷ phần thị trờng, mục tiêu chất lợng sản phẩm và các mục tiêu khác.
- Phơng pháp hoạt động Marketing.
- Vai trò, khả năng của công ty trên thị trờng.
- Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi) giá thành của sản phẩm
Những yếu tố bên ngoài công ty:
- Thị trờng và nhu cầu (áp lực thị trờng, sự cảm nhận của khách về giá,
quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá).
- Giá phổ biến trên thị trờng.
- Giá của đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố khác (pháp luật, chính sách của cơ quan nhà nứoc có thẩm
quyền)
2.2.3.Các phơng pháp định giá trong kinh doanh nớc khoáng
Giá theo chi phí:
Giá này đợc tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm ( bao gồm cả
chi phí cố định và chi phí biến đổi).
4
- Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo số lợng sản phẩm

sản xuất. Trong kinh doanh nớc giảI khát với sản phẩm là nớc khoáng chi phí cố
định là chi phí để sản xuất ra sản phẩm
- Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi theo số lợng sản phẩm sản
xuất. Trong kinh doanh nớc giảI khát với sản phẩm là nớc khoáng chi phí biến
đổi không phảI là nhân tố cấu thành lên giá trị của sản phẩm
Phơng pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ chi phí phát
sinh vào một khoản mục chủ yếu. Thông thờng ngời ta lập bảng để xác định giá
thành của một sản phẩm
Biểu số 1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phí
STT Nội dung chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cố định
1
Vận chuyển
X
2
Khách sạn
X
3
ăn uống
X
4
Phơng tiện tham quan
X
5
Vé thăm quan
X
6
Phí hớng dẫn viên
X
7
Visa-Hộ chiếu

X
8
Các phí thuê bao khác(văn
nghệ)
x
Tổng chi phí
B A
Trên cơ sở những chi phí này ngời ta xây dựng giá thành cho một khách
du lịch (Z)
Giá thành một khách
Z= B + A/N
Trong đó:
Z: Là giá thành cho một khách.
B: Tổng chi phí biển đổi cho một khách.
A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn.
N: Số lợng khách.
Khi xác định giá bán, ngời ta căn cứ và giá thành, lợi nhuận và những
khoản chi phí khác (chi phí bán, thuế ). Tất cả các yếu tố này tạo nên một hệ số
trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi )

. Giả sử G: là giá bán cho một khách. Ta có:
5
Mức phổ biến của

là từ 20%-25%
Trên cơ sở tính giá này, ta còn có thể tính giá theo lịch trình của chuyến
đi:
Biểu số 2: Xác định giá thành của một chơng trình du lịch theo lịch trình
Thời gian lịch trình Nội dung chi phí Phí biến đổi Phí cố định
Ngày 1 Vận chuyển *

Khách sạn *
Ngày 2 Vé tham quan *
Khách sạn *
Ngày 4 Vận chuyển *

Tổng số
B A
- Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp này chi phí cá biệt
không đợc quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào thi trờng của đối thủ cạnh tranh để
định giá cho mình.
Đối với thị trờng, mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì càng giảm và các chi
phí cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ ngày càng tăng. Vì vậy, trên thực tế, các
doanh nghiệp phải tự thích nghi với giá đang thống trị trên thị trờng. Trong kinh
doanh lữ hành, thờng các sản phẩm không giống nhau, khó mà đánh giá đợc chất
lợng sản phẩm cấu thành (chất lợng dịch vụ trong chơng trình )
2.3 Chính sách phân phối
2.3.1: Khái niệm
Chính sách phân phối là các chính sách Marketing trong việc lựa chọn các
kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu
định trớc. Kênh phân phối đợc hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức
tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tận tay ngời tiêu dùng cuối
cùng. Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân
phối là do khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng.
Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ (các đại lý,
chi nhánh) ở gần khách hàng, những công ty khác có thể thấy việc đó không
6
G= Z(1+)
hiệu quả bằng để cho những ngời khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại
lý du lịch gửi khách )
Chính sách phân phối sản phẩm của công ty là hệ thống các quan điểm

chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng, mạng lới bán buôn, bán lẻ hàng
hoá nhằm bán đợc nhiều hàng,đạt kết quả cao nhất trong kinh doanh.
2.3.2: Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành:
Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành đợc tổng kết trong
sơ đồ:
Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành.
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Sơ đồ2
- Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp. Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa
khách và công ty lữ hành. Thông thờng tỷ trọng kênh này thờng ít trong kinh
doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, tài chính, kinh
nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch.
- Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là chỉ có một
trung gian là các đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm
gom khách cho công ty. Cũng nh kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong
kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên
hệ với các đại lý bán lẻ này. Trong kinh doanh nội địa đây là kênh chủ yếu.
- Kênh3,4: Kênh dài, gián tiếp: Đặc điểm của kênh này là các chơng trình
của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho
khách hàng. Các công ty này có thể bán nguyên chơng trình của công ty hoặc
7
Đại lý
bán lẻ
hay đại
diện
của

công ty
Khách
du lịch
Công
ty
lữ
hành
Công ty
gửi
khách
Đại lý
du lịch
bán
buôn
Kênh dài
ghép nối chơng trình đó vào thành một bộ phận của chơng trình của bản thân
mình. Đây là kênh phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhng lại chiếm
một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành nội địa.
- Kênh 5: Kênh dài: Nhng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia
của một công ty lữ hành ( tour- operator) nào khác. Các đại diện du lịch bán
buôn đôi khi còn là ngời bao thầu toàn bộ sản phẩm của công ty lữ hành.
Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hoá, nhiều khi sản phẩm do
công ty cung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do những ngời
trung gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa là trong trờng hợp này, bản thân
công ty lại là ngời cung cấp dịch vụ cho những chơng trình của hãng lữ hành
khác. Điều này cho thấy, nhiều khi chính các công ty lữ hành lại có thể tự tìm tới
chứ không riêng gì việc ta tìm thấy tới họ.
2.4 Chính sách quảng cáo-khuyếch trơng
Các công ty tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ
tốt, hấp dẫn, đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới

những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa. Để làm đợc điều này, công ty
thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế các ch-
ơng trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển
hình ảnh của công ty. Đối với mỗi công ty, vấn đề không phải là nên truyền
thông hay không, mà là truyền thông nh thế nào cho hiệu quả. Hình thức của
khuyếch trơng là:
- Quảng cáo (adertising): Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ
hành nói riêng, các phơng tiện đợc sử dụng chủ yếu là các phơng tiện thông tin
đại chúng ( thờng chiếm một tỷ lệ nhỏ ), các cuốn sách hớng dẫn du lịch, tập
gấp, pano áp phích và hiện đại hơn là mạng internet.
- Khuyến mại (sale promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích ngời
mua. Các chính sách này đợc thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng
trong thời kỳ ngoài vụ. Cũng nh lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đôi khi các
chính sách này cũng đợc thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng.
8
- Tuyên truyền: (Publicity) Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá
nhân về hàng hóa (nh tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng thực hiện
các hoạt động từ thiện )
- Chào hàng, bán hàng cá nhân ( Personal seling): Giới thiệu bằng
miệng tới một hoặc một nhóm khách hàng tơng lai. Phơng pháp này đã đợc sử
dụng nhiều đối với các hãng lữ hành các nớc có nền du lịch phát triển, nhng cha
đợc thực hiện ở nớc ta.
- Bài trí và trang trí ở cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là mở
các văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trờng du lịch
khác nhau.
- Th cá nhân: Cũng nh bán hàng cá nhân, chính sách này ít đợc áp dụng
vào những công ty lữ hành nớc ta, ở một số công ty lữ hành và khách sạn nớc
ngoài, ngời quản lý thờng xuyên thực hiện chính sách này.
Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn có một chính
sách khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp

xúc với khách. Dù bằng cách nào đi nữa thì mục đích chính là khuyếch trơng
cũng là mang đến cho khách hành những thông tin ( thông điệp ) theo mô hình:
Quá trình truyền tin
9
Ngời gửi Mã hóa
Phơng tiện
truyền tin
Thông điệp
Giải mã Ngời nhận
Ngời nhận
Phản hồi Đáp ứng
Sơ đồ3

II. triển khai các chính sách Marketing-mix vào thị trờng
khách du lịch của doanh nghiệp
1. Khách du lịch
1.1. Định nghĩa và phân loại khách du lịch
1.1.1. Định nghĩa khách du lịch
Khách du lịch là tiền đề cho hoạt động đi du lịch, cho đến nay đã có rất
nhiều định nghĩa về khách du lịch vủ nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực
khác nhau.
Jozep Stander, nhà kinh tế ngời áo cho rằng: Khách du lịch là hành khách
xa hoa ở lại theo ý thích ngoài nơi c trú thờng xuyên để thỏa mãn những nhu cầu
sinh hoạt cao cấp mà không phải theo đuổi mục đích kinh tế. [4,97].
Nhà kinh tế Pdgilvi lại khẳng định: Du khách là ngời đi xa nhà một thời
gian nhất định và tiêu những khoản tiền tiết kiệm đợc ở nơi khác. [4,97]
Trong Pháp lệnh du lịch thì: Khách du lịch là ngời đi du lịch hoặc kết
hợp đi du lịch, trừ trờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập ở nơi
đến.
Khách du lịch đợc phân loại theo nhiều cách, căn cứ vào các tiêu thức nh

địa lý, chính trị, nguồn gốc dân tộc, giơi tính, khả năng thanh toán
Theo tiêu thức chính trị, khách du lịchđợc phân thành khách du lịch quốc
tế và khách du lịch nội địa. Trong khi khách du lịch quốc tế đợc hiểu là ngời n-
ớc ngoài, ngời Việt Nam định c ở nớc ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân
Việt Nam, ngời nớc ngoài c trú ở Việt nam ra nớc ngoài đi du lịch thì khách du
lịch nội địa là: Công dân Việt Nam và ngời nớc ngoài định c ở Việt Nam đi du
lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Năm 1963, định nghĩa khách du lịch quốc tế đã đợc hình thành tại hội
nghị Roma do Liên Hợp Quốc tổ chức. Theo hội nghị thì: Khách du lịch quốc
10
tế là những ngời thăm và lu lại một quốc gia ngòai nớc c trú thờng xuyên của
mình trong thời gian ít nhất 24 giờ, vì bất cứ lý do nào, ngoài mục đích hành
nghề để nhận thu nhập. [4.98]
1.1.2: Phân loại khách du lịch
- Mục tiêu của việc phân loại khách du lịch là tìm ra nhóm khách hàng có
đặc điểm chung nổi bật. Giúp cho nhà kinh doanh du lịch nắm bắt đợc những
thông tin và nhu cầu của khách du lịch từ đó có chiến lợc kinh doanh cụ thể đối
với từng đối tợng khách.
Bên cạnh việc định nghĩa khách du lịch, năm 1993, ủy ban thổng kê Liên
Hợp Quốc đã chấp nhận các cách phân loại sau:
- Khách tham quan là những cá nhân đi đến đất nớc khác ngoài nơi c trú
thờng xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mục
đích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến.
- Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách tham quan du lịch đã ở lại
đất nớc mà họ đến ít nhất một đêm.
- Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi quá cảnh trong thời
gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại các sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga.
Ngoài cách phân loại trên còn tồn tại vài cách phân loại khách khác nh:
* Phân loại theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp:
Tơng ứng với mỗi độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp khác nhau dẫn tơí nhu

cầu đi du lịch cũng khác nhau.Chẳng hạn: ngời già thì thờng kỹ tính hơn là thanh
niên, phụ nữ thì thờng đòi hỏi nhiều dịch vụ thẫm mĩ hơn trong thời gian đi du
lịch
* Phân loại theo khả năng thanh toán:
Nếu công ty biết đợc khả năng thanh toán của khách thì sẽ biết đợc mức
giá thực hiện chơng trình du lịch, các dịch vụ cung cấp cho khách là có phù hợp
với khả năng thanh toán của khách hay không. Và cũng cần xem xét rằng nguồn
chi phí khách bỏ ra đi du lịch có đợc là do khách bỏ tiền túi ra hay từ một nguồn
tài trợ khác.
Với mong muốn là tìm đợc mục đích đi du lịch của khách để qua đó kích
thích tiêu dùng sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thờng phân loại khách du
11
lịch thành các nhóm chủ yếu sau: Khách công vụ, khách thăm thân, khách đi du
lịch thuân túy
Trên đây mới chỉ là một số tiêu thức phân loại khách du lịch, mỗi tiêu thức
đều có những u và nhợc điểm riêng khi có cách tiếp cận theo một hớng cụ thể
nên cần thiết phối hợp nhiều cách phân loại để nghiên cứu khách du lịch. Có nh
thế thì công ty mới thu thập đợc những thông tin đầy đủ về khách và nó là tiền
đề để công ty có đợc những chiến lợc về việc hoạch định kế hoạch Marketing
cho phù hợp và hiệu quả.
1.2 Nhu cầu du lịch và các nhu cầu đi du lịch của con ngời
1.2.1 Nhu cầu du lịch
Là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con ngời. Nhu cầu này đựơc
hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý ( sự đi lại) và các nhu
cầu tinh thần (nghỉ ngơi, tự khẳng định, nhận thức, giao tiếp). Chúng ta coi nhu
cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt bởi lẽ nhu cầu này phát sinh là kết quả
tác động của lực lợng sản xuất trong xã hội và trình độ sản xuất xã hội. Trình độ
sản xuất xã hội càng cao, các mối quan hệ xã hội càng hoàn thiện thì nhu cầu du
lịch của con ngời càng trở nên đa dạng và cao cấp. Theo mô hình của Maslow thì
con ngời phải thoã mãn những nhu cầu thiết yếu rồi mới có những nhu cầu cao

hơn, do đó du lịch là một loại nhu cầu cao cấp và mang tính tổng hợp . Đúng nh
khái niệm du lịch trong tuyên bố Lahay: Du lịch là một hoạt động cốt yếu của
con ngời và của xã hội hiện đại. Bởi một lẽ du lịch đã trở thành một hình thức
quan trọng trong việc sử dụng thời gian nhàn rỗi của con ngời, đồng thời là ph-
ơng tiện giao lu trong mối quan hệ giữa con ngời và con ngời.
1.2.2 Các nhu cầu khi đi du lịch của con ngời
Khi đi du lịch ngời ta thờng muốn thoã mãn các đồng thời khác nhau về
hành hoá, dịch vụ gắn liền với hành trình lu trú tạm thời của mình với nhiều mục
đích khác nhau. Ngoài các nhu cầu thiết yếu khi đi du lịch là nhu cầu vận
chuyển tơi điểm du lịch, ăn uống, lu trú, họ còn có nhu cầu cảm thụ cái hay, cái
đẹp, giải trí, tìm hiểu khám phá Phải có những nhu cầu này thì hoạt động du
lịch mới mang đủ ý nghĩa của nó. Nh vậy, với mỗi loại nhu cầu cần thiết phải có
các dịch vụ tơng ứng nhằm đáp ứng và thoã mãn khách du lịch. Theo nhóm tác
12
giả bọ môn kinh tế du lịch trờng đại học kinh tế quốc dân Hà nội thì có thể chia
nhu cầu của khách du lịch nh sau:
- Nhu cầu đi lại
- Nhu cầu lu trú và ăn uống
- Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí
- Các nhu cầu khác
Nhu cầu đi lại, lu trú, ăn uống là các nhu cầu thiết yếu, là điều kiện tiền đề
để thoã mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí. Nh vậy, nhu cầu cảm thụ cái
đẹp và giải trí là nhu cầu đặc trng của du lịch, các nhu cầu khác là các nhu cầu
phát sinh tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng, mục đích chuyến đi của khách du
lịch.
Nhu cầu đi lại:- dịch vụ vận chuyển
Dịch vụ vận chuyển trong du lịch đợc hiểu là sự tất yếu phải dịch chuyển
từ nơi ở thờng xuyên tới điểm du lịch và ngợc lại, sự di chuyển ở nơi du lịch
trong thời gian du lịch của khách. Vì: Thứ nhất là do thuộc tính của sản phẩm du
lịch là dịch vụ tức là nó không thể đến với ngời tiêu dùng giống nh những hàng

hoá khác mà muốn tiêu dùng sản phẩm du lịch thì phải rời khỏi nơi ở thờng
xuyên để đến điểm du lịch. Thứ hai là các điểm du lịch thờng ở xa nơi c trú th-
ờng xuyên, giữa các điểm du lịch lại có khoảng cách. Vì vậy nhu cầu vận chuyển
cần đợc thoã mãn, nó cũng là tiền đề để thực hiện hàng loạt các nhu cầu mới.
Tóm lại: dịch vụ vận chuyển phát sinh là do các yếu tố:
- Khoảng cách
- Mục đích chuyến đi
- Khả năng thanh toán
- Thói quen tiêu dùng
- Xác suất an toàn của phơng tiện, uy tín, nhãn hiệu, chất lợng,
sự thuận tiện và tình trạng sức khoẻ của khách.
Nhu cầu lu trú và ăn uống-Dịch vụ lu trú và ăn uống:
Dịch vụ lu trú và ăn uống sinh ra là do nhu cầu lu trú và ăn uống của khách du
lịch. Tuy nhiên cần phải phân biệt rõ đối tợng khách thoã mãn nhu cầu này là
13
khác với việc thoã mãn nó trong đời sống thờng nhật của họ. Đố tợng để thoã
mãn nhu cầu này của khách chịu tác động và chi phối của các yếu tố sau:
- Khả năng thanh toán của khách
- Hình thức đi du lịch(cá nhân hay theo đoàn)
- Thời gian hành trình và lu lại
- Khẩu vị ăn uống (mùi vị, cách nấu nớng, cách ăn)
Do vậy những vấn đề nh vị trí, phong cảnh, kiến trúc, trang trí nội thất,
thực đơn ăn uống và tổ chức trong khâu phục vụ phải đợc các tổ chức kinh doanh
khách sạn, nhà hàng đặc biệt quan tâm.
Tâm lý chung của khách du lịch là muốn thay đổi, chờ đón và mong đợi
sự thoải mái và tốt đẹp. Khi đến một điểm du lịch nào đó họ thực sự muốn thoát
khỏi cuộc sống thờng nhật hàng ngày, họ muốn ăn những món ăn ngon, vật lạ.
Muốn đợc ở những nơi sang trọng, đầy đủ tiện nghi, đợc giao tiếp với những ng-
ời văn minh lịch sự để tan biến những mỏi mệt của cuộc sống thờng ngày. Do
vậy nếu sự mong đợi này nếu không đợc đáp ứng hì niềm hy vọng sẽ biến thành

nỗi thất vọng, tiếc công, tiếc của, mất thời gian và đó chính là mầm mống của sự
đóng cửa doanh nghiệp.
Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí - Dịch vụ tham quan giải trí :
Dịch vụ tham quan giải trí sinh ra là do nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí
( nhu cầu đặc trng ) của khách du lịch. Nhu cầu này về bản chất chính là nhu cầu
thẩm mỹ của con ngời. Cảm thụ các giá trị thẩm mĩ bằng các dịch vụ tham quan
giải trí, tiêu khiển tạo nên cảm tởng du lịch trong con ngời. Cảm tởng du lịch đợc
hình thành từ những rung động, xúc cảm do tác động của các sự vật hiện tợng ở
nơi du lịch. Những cảm tởng này biến thành những kỷ niệm thờng xuyên tái hiện
trong trí nhớ của du khách.
Đối tợng (mục đích) thoã mãn nhu cầu này phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Đặc điểm cá nhân của khách.
- Văn hoá và tiểu văn hoá
- Giai cấp, nghề nghiệp
- Mục đích chính của chuyến đi
14
- Khả năng thanh toán
- Thị hiếu thẩm mỹ.
Khi tổ chức các cuộc vui chơi phục vụ khách du lịch đòi hỏi phải tính đến
các yêu cầu sau:
- Tính hấp dẫn, lôi cuốn đông đảo ngời tham gia
- Nội dung các trò chơi giải trí bảo đảm tính th giãn cả về tinh thần và thể
chất.
- Khâu tổ chức phải chu đáo, đảm bảo sự an toàn tuyệt đối cho khách.
Các nhu cầu khác- Các dịch vụ khác.
Các dịch vụ khác sinh ra là do các yêu cầu đòi hỏi rất đa dạng phát sinh
trong chuyến đi của du khách. Trong đó có các dịch vụ tiêu biểu nh:
- Bán hàng lu niệm
- Dịch vụ thông tin liên lạc, làm thủ tục VISA, đặt chỗ mua
vé

- Dịch vụ giặt là
- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe, làm đẹp
- Dịch vụ in ấn, giải trí, thể thao.
Hầu hết các khách sạn nhà hàng đều có tổ chức phục vụ khách du lịch các
dịch vụ trên tại cơ sở của mình. Ngoài ra còn có các mạng lới kinh doanh khác
cũng tham gia và phục vụ khách du lịch. Khi tiến hành các dịch vụ ngành kinh
doanh du lịch phải đảm bảo những yêu cầu sau:
- Thuận tiện, không làm mất thời gian của khách, không gây khó dễ cho
khách, nên tổ chức phục vụ hợp lý.
- Chất lợng giá cả của hàng hoá và dịch vụ, rõ ràng công khai
Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ nhng vẫn tổ chức phục vụ tốt theo tiêu
chuẩn đề ra để thu hút khách, giữ chân khách, hớng tới các nhu cầu của họ để họ
lu lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn.
1.3. Triển khai các chính sách Mar-mix vào thị trờng khách du lịch
Mỹ
15
Đối với mỗi doanh nghiệp, việc thõa mãn nhu cầu của tất cả khách hàng là
một việc vô cùng khó khăn. Do vậy, việc nghiên cứu đặc điểm của ngời tiêu
dùng du lịch, phân chia các nhu cầu của họ theo những tiêu thức nhất định để đa
ra các chính sách Marketing phù hợp với từng thị trờng, thõa mãn tối đa nhu cầu
của từng đoạn thị trờng đó là việc làm cần thiết.
Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trờng khách du lịch nhng hai cách đặc
trng nhất trong việc thiết lập Marketing hỗn hợp là phân đoạn thị trờng khách du
lịch theo nguyên tắc nhân khẩu học và theo nguyên tắc hành vi. Tơng ứng với
mỗi cách phân đoạn khác nhau ta có các chính sách Marketing-mix khác nhau:
+> Nếu phân đoạn thị trờng khách du lịch Mỹ theo biến nhân khẩu học.
Với thị trờng khách Mỹ ta có thể phân đoạn thị trờng thành những nhóm
khách hàng nh sau:
Nhóm khách hàng là ngời cao tuổi đã về hu, có lợi tức hàng năm
khá cao, thời gian nhàn rỗi nhiều, họ có nhu cầu nghỉ ngơi an dỡng, chăm sóc

sức khỏe, khám phá các vùng đất mới để nâng cao hiểu biết. Với nhóm khách
hàng này chính sách sản phẩm phải đa ra đợc các sản phẩm nh: du lịch văn hóa,
du lịch sinh thái, du lịch chữa bệnh, du lịch nghỉ ngơi giải trí. Kênh phân phối
chính là kênh gián tiếp qua các đại lý du lịch, các công ty du lịch ở Mỹ. Tạo lập
uy tín cho các đối tợng khách này là cung cấp cho họ những chơng trình du lịch
mang đậm nét thiên nhiên, giúp họ hiểu biết nhiều về đất nớc, con ngời Việt
Nam.
Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên : Là nhóm khách hàng có
thu nhập không cao, có nhu cầu tìm tòi khám phá cái mới lạ, phiêu liêu mạo
hiểm. Họ là nhóm khách hàng không chịu ảnh hởng nhiều bởi cuộc chiến tranh
Việt Nam, nhng với d âm của lịch sử, Việt Nam gợi trong họ ý thức về một vùng
đất bí ẩn, họ mong muốn đến Việt Nam tìm kiếm những chứng tích lịch sử, tìm
kiếm sự thay đổi ở Việt Nam, khám phá thêm nền văn hóa Việt Nam.
Với nhóm khách hàng này cần đa ra những sản phẩm du lịch mang mang tính
độc đáo, mạnh mẽ, tạo cảm giác lạ. Sản phẩm du lịch phải có chính sách giá linh
hoạt, mềm dẻo phải chăng, phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
16
Nhóm khách hàng là những ngời đã từng sinh sống ở Việt Nam- ng-
ời Mĩ gốc Việt. Họ là những ngời mong muốn đóng góp sức lực của mình xây
dựng quê hơng. Họ muốn quay về Việt Nam, tìm kiếm cơ hội làm ăn, tham
quan, nghỉ dỡng. Sản phẩm du lịch thõa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này
là nên tạo điều kiện cho họ có thể kết hợp thăm thân nhân kết hợp nghỉ ngơi tìm
kiếm cơ hội làm ăn, họ thờng đến với thời gian khá dài, đặc biệt là các dịp lễ tết
cổ truyền. Các chiến lợc Marketing hớng đến khai thác thị trờng này có hiệu quả
là cách qua đó có thể quảng bá sản phẩm du lịch Việt Nam một cách hữu hiệu
nhật vào thị trờng Mỹ đặc biệt là trong điều kiện nguồn tài chính hạn hẹp nh
hiện nay.
Nhóm khách hàng là ngời trung tuổi: Là đối tợng khách có thời
gian rỗi phụ thuộc vào thời gian làm việc của họ và phụ thuộc vào gia đình do
vậy các sản phẩm du lịch đa ra phải phù hợp với thời gian của họ, sản phẩm đa ra

phải thõa mãn đợc mục tiêu nghỉ ngơi giải trí, khám phá cái mới lạ, giúp họ lấy
đợc trạng thái cân bằng để làm việc.
Đối tợng khách là cựu chiến binh Mỹ: Nhóm khách hàng này th-
ờng chịu ảnh hởng của cuộc chiến tranh đặc biệt là những di chứng về tinh
thần, về tội lỗi. Họ muốn quay lại Việt Nam để chứng kiến sự đổi thay, sự hồi
sinh của Việt Nam, qua đó giúp họ xóa đi mặc cảm tội lỗi, lấy lại trạng thái cân
bằng trong cuộc sống. Sản phẩm du lịch thõa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng
này là các tour du lịch nối các tuyến điểm chiến trờng xa, nơi mà giao tranh đã
xảy ra nh Quảng Trị, Đà Nẵng, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh , các tour du lịch
xuyên Việt thăm cảnh quan, văn hóa Việt Nam.
+>Nếu phân khúc thị trờng khách du lịch theo mục tiêu hành vi khách du
lịch:
Dựa trên đặc điểm hành vi: lý do sử dụng lợi ích ở sản phẩm du lịch có thể
chia khách du lịch thành những nhóm khách hàng sau:
Nhóm khách du lịch với mục đích du lịch thuần túy: Đây là nhóm
khách hàng ở mọi lứa tuổi đi du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tham dự
các môn thể thao, tiếp cận với các nền văn hóa khác nhau. Đối với nhóm ny cần
nhiều mức độ nhu cầu về chất lợng sản phẩm khác nhau, do đó mức giá cũng
17
khác nhau. Doanh nghiệp phải đa ra những chính sách giá rõ ràng: Nh đối với
tầng lớp thợng lu, đây là tầng lớp có thu nhập cao họ đòi hỏi sản phẩm phải có
chất lợng cao với giá chấp nhận có thể cũng rất cao, khai thác tầng lớp này đòi
hỏi phải tạo ra những khu du lịch với các dịch vụ thứ hạng cao cấp. Nhu cầu của
họ là cơ sở tạo ra các khu du lịch với các sản phẩm du lịch đặc trng của Việt
Nam, với mức tiện nghi sang trọng, dịch vụ cao cấp- mang một chút xa hoa.
Nhóm khách du lịch công vụ: Họ đi du lịch kết hợp với mục đích
ngoại giao, tìm kiếm cơ hội đầu t, nghiên cứu thị trờng. Họ đòi hỏi chất lợng
dịch vụ cao, khả năng cung cấp thông tin đầy đủ cho công việc của họ. Số lợng
khách này phụ thuộc trực tiếp vào chính sách kinh tế đối ngoại của nhà nớc, tiềm
năng của thị trờng

Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích khác nh: thăm thân, đi
chữa bệnh, quá cảnh Đây là một khúc thị tr ờng hiện tại khá lớn của ta bởi có
rất nhiều ngời Việt sinh sống ở Mĩ, cựu binh Mỹ mang những di chứng chiến
tranh Việt Nam trong tinh thần có nhu cầu đến Việt Nam.
Tóm lại, tùy theo các đặc điểm khác nhau mà khách du lịch Mĩ có thể đợc
phân chia thành những nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm chất lợng dịch
vụ du lịch khác nhau. Việc phân khúc thị trờng là cơ sở để chúng ta đánh giá sản
phẩm của chúng ta có thể thõa mãn những khúc thị trờng nào đó để từ đó thiết
lập chính sách Marketing hỗn hợp xâm nhập những khúc thị trờng đó.
III/ Nghiên cứu Thị trờng khách du lịch Mỹ
1. Vài nét về đất nớc Hoa Kỳ
1.1. Điều kiện tự nhiên
1.1.1 Địa hình
Hợp chủng quốc Hoa Kỳ gọi tắt là Mỹ hay Hoa Kỳ-là một trong những n-
ớc khổng lồ nằm ở trung tâm lục địa Bắc Mĩ, ở phía tây và bắc bán cầu. Nếu
không kể Alaska và Ha-oai thì 48 bang liền nhau của Mỹ trải dài từ Bắc (giáp
với Canada) xuống Nam giáp với (Mêhicô) rộng 1500 dặm (24000km). Các bang
ở bờ đông nớc Mỹ cách xa Châu Âu tới 3000 dặm (48000km) qua biển Đại Tây
Dơng còn khoảng cách bờ tây nh Oa-sing-tơn, Ô-ri-gơn, Caliphoocnia, với các n-
ớc viễn đông trên lục địa Âu-á tới 5000 đến 6000 dặm qua biển Thái Bình Dơng
18
cách thành phố Xan-phranxisco khoảng 250 dặm đờng biển. Alaska là bang thứ
49 của Hoa Kỳ từ năm 1959 nằm ở tận cùng phía Bắc của lục địa Bắc Mỹ.
Khoảng cách từ biên giới phía nam- Alaska đến điểm xa nhất phía tây bắc bang
Oa-sing-tơn xa khoảng 500 dặm.
Hoa Kỳ có diện tích trên 3.6 triệu dặm vuông ( gần bằng 9.3 triệu km
2
)
rộng thứ t trên thế giới. Ngày nay dân số Hoa Kỳ mới sinh sống trên khoảng một
trên bốn mơi tổng diện tích đất nớc.

1.1.2. Khí hậu
Đại bộ phận lãnh thổ Hoa Kỳ nằm trong vành đai khí hậu ôn đới, riêng
phần đất phía nam nơi tiếp giáp với vịnh Mêhicô có khí hậu cận nhiệt đới. Tuy
nhiên nếu so sánh nhiệt độ trung bình giữa mùa đông và mùa hè với những khu
vực cùng vĩ tuyến thì thấy Hoa kỳ lạnh hơn về mùa đông và nóng hơn về mùa hè.
1.2. Điều kiện kinh tế:
Khoảng 100 năm trớc đây, Hoa Kỳ đã vợt Anh để trở thành nớc giàu nhất
thế giới. Kể từ đó trở đi, cho dù tính thu nhập bình quân hay GDP thì Hoa Kỳ
vẫn là một trong nớc giàu nhất. Với số dân chỉ khoảng 5% số dân thế giới và
diện tích chiếm tới 6% diện tích thế giới, GDP trung bình của Hoa Kỳ hiện nay
là khoảng 9.860 tỷ USD/năm, chiếm khoảng 27% GDP toàn thế giới.
Hoa kỳ đi đầu thế giới về một số lĩnh vực nh công nghệ máy tính và viễn
thông, nghiên cứu hàng không vũ trụ, công nghệ gen và hóa sinh một số lĩnh vực
nghệ thuật cao khác. Hoa kỳ cũng là một nớc nông nghiệp hàng đầu thế giới, là
nơi có sản lợng ngũ cốc lớn nhất, chiếm khoảng 12% sản lợng lúa mì, 45% sản l-
ợng ngô, 18% sản lợng lúa mạch của toàn thế giới mặc dù diện tích canh tác chỉ
chiếm cha đầy 8% diện tích đất canh tác của thế giới và chỉ 2% dân số nớc Hoa
Kỳ làm nông nghiệp.
Sự phát triển của kinh tế xã hội Mỹ đã thúc đẩy ngành du lịch Mỹ phát
triển rất mạnh. Mỹ trở thành một thị trờng gửi khách hàng đầu thế giới. Hàng
năm có khoảng 45 triệu lợt hành trình của ngời Mỹ ra nớc ngoài với mức chi tiêu
đứng đầu thế giới cho du lịch. Và Mỹ trở thành một thị trờng gửi khách mà bất
cứ quốc gia nào có chính sách phát triển du lịch quốc tế chủ động đều hớng đến.
2. Đặc điểm tâm lý ngời Mỹ
19
Nớc Mỹ đợc mệnh danh là quốc gia của dân tộc nhập c, là nơi nhận
nhiều dân nhập c nhất trên thế giới. Sự đa dạng về chủng tộc, bản sắc văn hóa tạo
nên ngời Mỹ phức tạp đến mức khó có thể miêu tả đợc ngời Mỹ nói chung.
Hoa Kỳ đã tạo ra đợc một hình thái văn hóa độc đáo, Mỹ chính cống. Văn
hóa truyền thống chỉ là sự góp thêm vào những nền văn minh khác, có làm cho

sống động hơn nhng cha mang lại cái gì thật mới và hầu nh chỉ để cho giới thợng
lu, không phù hợp với số đông nhân dân.
Ngay từ đầu thế kỷ XIX đã phát triển một nền văn hóa thực sự hiện đại,
chúng nhằm thõa mãn sở thích của tầng lớp trung lu đang hình thành và nhằm
hòa nhập vào những ngời nhập c. Tuy nhiên những ngời nhập c đã góp phần vào
quá trình phát triển một số đặc tính điển hình của ngời Mỹ.
* Sự thân thiện: Họ là những ngời rất thân thiện và cởi mở, rất ít khi họ tỏ
ra kênh kiệu mặc dù trong thâm tâm họ luôn coi mình là kẻ trên thiên hạ.
* Tình cảm: Ngời Mỹ cho là không cần dấu diếm tình cảm. Nhiều khi họ
lại bộc lộ hơi thái quá. Khi hài lòng ngời Mỹ mỉm cời rạng rỡ, khoa chân múa
tay hoặc tuyên bố ầm ĩ, họ mỉm cời khi hài lòng về một việc gì đó chứ không
mỉm cời để che đậy sự lúng túng, thể hiện sự buồn rầu là một điều khó khăn đối
với họ.
* Giao tiếp: Thờng tránh giao tiếp bằng xúc giác trừ khi ôm hôn, cầm tay
nhau hay từ biệt nhau, thờng không hay nắm tay nhau thân mật. Trong khi nói
chuyện thờng nói to và cách xa nhau, nhìn thẳng vào ngời đối diện trong khi nói
chuyện nếu không sẽ bị coi là ngời không ngay thẳng.
* Nghi thức và xã giao: Hoa kỳ là một quốc gia trẻ không có môi trờng
lịch sử lâu dài. Do đó công thức xã giao không quan trọng nh ở các nớc khác. Xã
giao quá đáng với ngời Mỹ bị coi là phản dân chủ, nhất là xã giao có sự phân
biệt giai cấp. Họ là những ngời dễ dàng tha thứ cho ngời nớc ngoài sự vụng về
trong xã giao. Chỉ có lá cờ là thiêng liêng trong sinh hoạt của ngời Mỹ, ngay cả
pháp luật cũng bảo vệ quyền không tôn trọng lá cờ ấy.
*Lễ phép và rất thoải mái: Họ là những ngời không hình thức nhng rất lễ
phép. Họ không thay đổi lời lẽ khi nói với ngời trên, lúc nào cũng có thể dùng
tiếng lóng. Với họ ăn mặc càng thoải mái càng tốt, không có lễ nghi gì đặc biệt.
20
Họ thờng ngồi lên bàn là bình thờng. Tuy nhiên phải có giới hạn, nhà thờ phải
ngồi thẳng, nói chuyện với thẩm phán không đợc dùng tiếng lóng. Thủ trởng vào
phòng nhân viên mà gác chân lên bàn làm việc là biểu lộ sự thân mật, nhng nếu

nhân viên mà nh vậy thì bị coi là quá trớn. Khi giáo viên thân mật thoải mái thì
không có nghĩa là học sinh đợc suồng sã quá đáng. Có nhà nghiên cứu nhận xét
là ngời Mỹ ngợc với ngời Nhật: Ngời Mỹ tiếp xúc bề ngoài rất cởi mở thân mật
nhng bên trong lại khép kín. Đó là họ thoải mái trong cách c xử nhng trong cuộc
sống gia đình, làm việc thì ngợc lại. Nói chung cuộc sống của họ luôn đợc quán
triệt hóa triệt để vì với họ Thời gian là tiền bạc.
Những kiêng kỵ:
Khi tiếp xúc với ngời Mỹ ta nên biết những thói quen này để lu ý:
- Không đợc ấc, ợ. Hắt xì hơi không bị coi là thô lỗ nếu không
kìm đợc.
- Không nhổ bậy, thậm chí ngay cả sau vờn nhà mình.
- Khi nhai kẹo cao su không đợc gây thành tiếng. Đó là hành vi
thấp kém, bản thân việc nhai kẹo cao su khi nói chuyện là
không đẹp mắt.
- Không nhìn chằm chằm vào ngời mà mình không nói
chuyện.
- Lấy tay che mồm khi ho, ngáp hoặc hắt xì hơi, xì mũi. Tốt
nhất là nói thêm xin lỗi
- Không huýt sáo khi gọi phụ nữ.
- Những ngời theo đạo thiên chúa kỵ con số 13
Những đề tài nên nói và không nên nói:
- Ngời Mỹ thờng không bàn luận về đề tài tôn giáo, nó đợc coi là vấn đề
mang tính cá nhân.
- Chỉ có những ngời có quan điểm nhất trí với nhau mới bàn về chính trị,
còn khi khác nhau ngời ta hay né tránh. Nói chung ngời Mỹ không thích tranh
luận, nếu nổ ra tranh luận họ cố gắng làm dịu đi hoặc kết thúc luôn. Cách tốt
nhất để tránh tranh cãi là quay về với đề tài vô hại: có nhiều đề tài nh vấn đề sở
21
thích, thời tiết, phong cảnh Thông qua thảo luận những điều đôi bên cùng
thích và không thích giúp họ hiểu nhau hơn. Ngời Mỹ khen ngợi liên tục, thậm

chí cả với bản thân và gia đình họ.
- Chú ý rằng có hai vấn đề để đa câu chuyện đến chỗ kết thúc đó là: tuổi
tác và tiền bạc. Hỏi về thu nhập là tối kỵ và họ thờng không hỏi ngời khác mua
cái gì hết bao nhiêu tiền trừ khi có lý do xác đáng để hỏi. Ngoài ra cũng đừng
gắng tìm hiểu giai cấp của ngòi khác. Nếu muốn biết nên dùng những cách tế
nhị.
- T duy ngời Mỹ là t duy quy nạp, họ thờng xuất phát từ cái nhỏ, cái riêng
để đi tới cái chung và cái rộng lớn hơn. Họ đi từ vấn đề cá nhân và địa phơng rồi
mở rộng đến vấn đề quốc gia dân tộc.
Ngời Mỹ không hay tặng quà lớn trừ một vài dịp lễ đặc biệt còn nói
chung họ không thích tặng quà. Tuy nhiên một món quà của ngời nớc ngoài là
một thứ gì đó đặc trng chung cho nền văn hóa nớc họ thì có ý nghĩa lớn hơn
nhiều so với bất cứ thứ gì mà ngời Mỹ có thể tặng nhau.
3. Đặc điểm chung của thị trờng khách du lịch Mỹ
Nh chúng ta đã biết, Mỹ là một trong những nớc lớn nhất trên thế giới
gồm 50 bang. Dân số đông nhng mật độ dân số giữa các khu vực là rất khác
nhau. Có thể chia Mỹ thành các khu thị trờng thì có thể chia thành 4 khu vực
lớn: miền Trung Atlantic, Nam Atlantic, trung tâm vùng Đông Bắc và khu vực
Thái Bình Dơng. Khoảng 2/3 dân số Mỹ sống tại 4 khu vực thị trờng lớn này.
Do đất nớc quá rộng lớn và nhiều hình thức du lịch nên 95% ngời Mỹ đi
du lịch trong nớc, số chuyến du lịch ra nớc ngoài vì vậy rất thấp. Năm 1997 số
du khách Mỹ du lịch ra nớc ngoài là khoảng 53 triệu. Phần lớn số chuyến du lịch
ra nớc ngoài là tới các nớc láng giềng Mehico và Canada, 40% còn lại là tới các
nớc khác. Từ năm 1992 du khách đi du lịch nớc ngoài tăng lên liên tục 20%. Số
chuyến du lịch ra nớc ngoài tăng trên 36%, số chuyến tới Mehico và Canada
tăng nhng không nhiều.
Ngời Mỹ sử dụng trung bình khoảng 1.350 USD/ngời/ chuyến du lịch nớc
ngoài và trung bình 85 USD/ ngày.
Biểu số 3
22

Nguồn : IPK Iternational Giám sát du lịch thế giới năm 1998
3.1. Các điểm du lịch nớc ngoài đợc ngời Mỹ a thích
Năm 1997, 34% số các chuyến đi ra nớc ngoài của ngời Mỹ là tới Mehicô
và 25% tới Canada. 41% số chuyến đi ra nớc ngoài còn lại là bằng máy bay tói
các nớc khác trên thế giới. 19% số chuyến tới Châu Âu, 13% tới các điểm khác ở
lục địa Châu Mỹ ( bao gồm cả Mêhicô và Canada ) và 11% tới các nớc Châu á/
Thái Bình Dơng.
Cho tới nay các điểm du lịch nớc ngoài quan trọng nhất đối với ngời Mỹ là
2 nớc láng giềng Mêhicô và Canada. Anh là địa điểm ở Châu Âu đợc a thích.
Các điểm quan trọng khác đối với thị trờng du lịch nớc ngoài Mỹ là các nớc
Châu Âu nh: Pháp, Đức, và Italia, tiếp theo là Jamaica và Bahamas. Điểm chính
ở Châu á là Nhật.
Biểu số 4
Điểm du lịch nớc ngoài đợc a thích nhất của ngời Mỹ năm 1997
23
Nguồn : IPK Iternational Giám sát du lịch thế giới năm 1998
(Nguồn : Bộ Thơng mại Mỹ, Tổng Cục Thơng mại Quốc tế 6/1998)
3.2 Mục đích đi du lịch của ngời Mỹ
Năm 1997, 2/3 số chuyến đi du lịch nớc ngoài của ngời Mỹ là các chuyến
đi giải trí ( đi nghỉ, thăm bạn bè và ngời thân) và các chuyến đi ra nớc ngoài lần
thứ ba là đi công tác.
Các hoạt động chính trong các chuyến đi giải trí là thăm các di tích lịch
sử, ngắm cảnh, mua sắm, tham quan các khu vực nông thôn và các làng, thị trấn
nhỏ.
Biểu số 5 Biểu số 6
Biểu diễn mục đích đi DL Biểu diễn cơ cấu sử dụng nhà nghỉ
24

Nguồn : IPK Iternational Giám sát du lịch thế giới năm 1998
(Nguồn: Bộ Thơng mại Mỹ, Tổng Cục Thơng mại Quốc tế/Tổng Cục Du lịch 1998)

Phần lớn ngời Mỹ nghỉ qua đêm trong khách sạn khi đi du lịch ở nớc
ngoài. Do tỷ lệ du khách VFR cao, nhà nghỉ t nhân cũng là hình thức quan trọng
đối với thị trờng du lịch nớc ngoài của Mỹ. Ngoài khách sạn, các hình thức nhà
nghỉ thơng mại khác không quan trọng đối với du khách Mỹ.
Nhìn chung, các chuyến du lịch ra nớc ngoài( bằng máy bay) đớc đặt trớc
trực tiếp qua các công ty du lịch, 18% đợc đặt trực tiếp với các hãng hàng không
và 15% qua các đại lý khác, chủ yếu là qua đại lý của các công ty du lịch
3.3 Đặc điểm của ngời Mỹ đi du lịch nớc ngoài
Du khách đi du lịch nớc ngoài của Mỹ chủ yếu là nam giới (chiếm 61% và
nữ giới chiếm 31%) với lứa tuổi trung bình là 44. Họ chủ yếu thuộc tầng lớp
trung lu và thợng lu, điều này có nghĩa là họ là những giám đốc hoặc những
giám đốc điều hành trong các công ty hoặc các chuyên gia. Theo nguồn số liệu
năm 1998 thì những ngời đi du lịch có nghề nghiệp kỹ thuật chiếm 38%, Quản lí
điều hành chiếm 32% và nghề nghiệp khác chiếm 30%.
Phần lớn các chuyến đi ra nớc ngoài là các du khách vùng Đông Bắc, Nam
và Tây Mỹ. Thị trờng nguồn du lịch chính là khu vức miền Trung Atlantic
(NewYork, Philadenphia), khu vực phía Nam Atlantic (Washington D.C) và khu
vực Thái Bình Dơng (California)
Có thể biểu diễn đặc điểm của khách du lịch Mỹ đi du lịch nớc ngoài qua
sơ đồ sau
Biểu số 7: Biểu số 8:
Cơ cấu khách Mỹ đi DL theo vị trí địa lý Cơ cấu khách Mỹ đi DL theo nghề nghiệp
25