thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong marketing quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
o0o
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài:
THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT
VỀ VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ
Sinh viên thực hiện : Nhóm 6 – Lớp MKT401.4
Giáo viên bộ môn : ThS. Dương Tuấn Anh
Hà Nội, 06/2013
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
o0o
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài :
THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT
VỀ VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ
Sinh viên thực hiện :
Bùi Ánh Hồng MSV: 1001010366
Bùi Thị Huế MSV: 1001010380
Bùi Trọng Hưng MSV: 1001010395
Nguyễn Thị Hương MSV: 1001010406
Lê Mỹ Hương MSV:1001050006
Lauyongvue Khamsy MSV: 1001012009
Phạm Trần Khánh MSV: 1001010465
Đồng Văn Khoa MSV: 1001010469
Phan Huy Lê MSV:1001010483
Lê Thị Liên MSV: 1001010487
Giáo viên bộ môn : ThS. Dương Tuấn Anh
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 | I

Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CƠ BẢN VỀ 3
TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TỚI MARKETING QUỐC TẾ 3
Giới thiệu cơ bản về Văn hóa trong Marketing quốc tế 3
Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến marketing quốc tế 5
CHƯƠNG 2: NHỮNG THÀNH CÔNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ 9
NHỜ THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA 9
1.Thành công trong việc thích nghi với những khác biệt văn hóa trong chiến lược
Marketing Quốc tế của Starbucks tại thị trường Trung Quốc: 9
2.Thành công trong việc thích nghi với những khác biệt văn hóa trong chiến lược
Marketing Quốc tế của Viettel tại thị trường Mozambique (Châu Phi): 13
CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP GIÚP CÁC DOANH NGHIỆP THÍCH NGHI VỚI
KHÁC BIỆT VĂN HOÁ TRONG MARKETING QUỐC TẾ 17
KẾT LUẬN 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 | II
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 | III
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang ngày càng xích lại gần nhau
hơn cùng với sựphát triển nhưvũbão của các công ty đa quốc gia và xu hướng toàn cầu
hóa thịtrường và sản phẩm đã dẫn đang nhiều sự thay đổi trong thương mại quốc tếvà
nâng cao vai trò của marketing quốc tế. Khác với marketing nội địa, marketing quốc tế
đòi hỏi cao hơn các doanh nghiệp phải tính đến sự khác biệt về văn hóa. Có thểnói văn
hóa ảnh hưởng đến mọi hoạt động marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) và
những “sai lầm truyển thống” trong marketing quốc tếthường liên quan đang các vấn

đềvềvăn hóa.Tuy nhiên, với sự tìm hiểu kĩ thị trường quốc tế trước khi tiến hành thâm
nhập, rất nhiều những công ty đa quốc gia đã thành công trong việc đưa ra những chiến
lược Marketing quốc tế phù hợp và hiệu quả, từ đó, hoạt động kinh doanh trên thị trường
quốc tể của các công ty này ngày một phát triến.
Trước thực tế đó, mục tiêu tìm ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt
Nam có cái nhìn tổng quan về tác động của Văn hóa tới các chiến lược Marketing quốc tế
đòi hỏi phải có sự nhìn nhận toàn diện về những tác động mà các yếu tố văn hóa có thể
ảnh hưởng tới Marketing quốc tế. Chỉ trên cơ sở nắm rõ các cơ sở lý luận về Marketing
quốc tế, về các yếu tố của văn hóa, những cách thức mà các yếu tố này tác động tới
Marketing quốc tế, ta mới có cơ sở rõ ràng trong việc đưa ra những giải pháp thúc đẩy
hoạt động Marketing một cách đúng đắn và hiệu quả khi tiếp cận thị trường quốc tế
Tổng hợp các nội dung trên, nhóm đề tài quyết định chọn: “Thích nghi với những khác biệt
về Văn hóa trong Marketing quốc tế” làm nội dung đề tài nghiên cứu.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Văn hóa và Marketing không còn là một vấn đề có tính mới, đã xuất hiện nhiều bài
nghiên cứu về chủ để là sự kết hợp của hai lĩnh vực này. Tuy nhiên, trong quá trình tìm
hiểu, nhóm đề tài nhận thấy các nghiên cứu trên chủ yếu đề cập đến những khía cạnh chi
tiết, cụ thể nhưng chưa đưa ra được cái nhìn bao quát cho vấn đề. Chính vì lẽ đó, nhóm
nghiên cứu đưa ra đề tài của mình với mục đích hoàn thiện hơn cơ sở lý luận và phát triển
những ý tưởng nghiên cứu từ các công trình nghiên cứu trên.
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 1
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
3. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài sẽ tập trung làm rõ những tác động của các yếu tố văn hóa tới 4 chiến lược
cơ bản trong Markeitng quốc tế trên cơ sở lý thuyết về Marketing quốc tế và các trường
hợp thành công trong việc thích nghi với các khác biệt về văn hóa để thực hiện Marketing
quốc tế thành công trên thế giới.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp luận sẽ dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về các yếu tố của văn hóa ảnh
hưởng đến Marketing quốc tế. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng áp dụng các phương pháp

nghiên cứu khác cụ thể như sau:Phương pháp phân tích – tổng hợp : Phân tích các dữ
liệu thông tin thứ cấp; Phương pháp định tính: Sử dụng các thông tin thu thập được đưa
ra những nhận định, đánh giá để định tính các dữ liệu thu được.
5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu : các chiến lược Marketing quốc tế dưới ảnh hưởng của các
yếu tố văn hóa. Phạm vi nghiên cứu : nhóm đề tài tập trung nghiên cứu về 4 chiến lược
cơ bản trong Marketing quốc tế trong mối tương quan và chịu ảnh hưởng của các yếu tố
văn hóa.
6. Kết quả nghiên cứu dự kiến:
Dựa trên tìm hiểu thực tế về những tác động của Văn hóa tới Marketing quốc tế,
nhóm đề tài mong muốn sẽ đạt được một số kết quả nghiên cứu sau:Đề tài đưa ra một cái
nhìn từ tổng quan đến chi tiết về những tác động của Văn hóa tới các chiến lược
Marketing quốc tế.
7. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bài tiểu luận được kết cấu theo ba chương:
Chương 1: Giới thiệu cơ bản về tác động của môi trường văn hóa tới
Marketing quốc tế.
Chương 2: Những thành công trong Marketing Quốc tế nhờ thích nghi với
những khác biệt về Văn hóa.
Chương 3: Những giải pháp giúp các doanh nghiệp thích nghi với những
khác biệt về Văn hóa.
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 2
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CƠ BẢN VỀ
TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TỚI MARKETING QUỐC TẾ
Giới thiệu cơ bản về Văn hóa trong Marketing quốc tế
Văn hóa là cách mà chúng ta xử sự hằng ngày, là cách mà con người dùng để giải
thích những điều đã trải qua và tạo ra hành vi xã hội được chia sẻ bởi các thành viên trong
một quốc gia, một cộng đồng riêng biệt hay trong một tổ chức. Thông qua văn hóa chúng
ta xây dựng giá trị và thái độ định hướng cho hành vi của cá nhân và nhóm. Văn hóa được

hiểu thông qua giáo dục và kinh nghiệm. Văn hóa cũng trải qua từ thế hệ này sang thế hệ
khác, văn hóa được lưu truyền. Trong cùng thời gian văn hóa ít thay đổi trừ khi con người
thích nghi trong những điều kiện mới.Vì vậy mà văn hóa bao gồm tất cả những gì mà
chúng ta được học có liên quan đến những quy tắc, giá trị, phong tục, truyền thống, niềm
tin, tôn giáo, nghi lễ và những biểu tượng đặc trưng của quốc gia. Để thành công trong
marketing quốc tế, chúng ta phải hiểu văn hóa của các nước khác nhau, của từng địa
phương mà công ty muốn xâm nhâp và biết các thích nghi chúng.
Văn hóa là một đối tượng phức tạp và đa dạng, để hiểu về bản chất của văn hóa và
có thể đánh giá tính chất văn hóa trong một thị trường quốc tế, chúng ta cần xem xét 7
yếu tố chính: ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và thái độ, thói quen và cách ứng xử, văn hóa vật
chất, thẩm mỹ, giáo dục.
1.1. Ngôn ngữ:
Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ rệt của văn hóa vì đó là phương tiện sử dụng để truyền
thông tin và ý tưởng. Sự hiểu biết về ngôn ngữ địa phương có thể hữu ích về bốn vấn
đề:Trước hết, cho phép hiểu rõ hơn về tình huống. Sự hiểu biết trực tiếp một ngôn ngữ
giúp nhà doanh nghiệp không phải dựa vào người khác để cảm nhận hay giải thích. Thứ
hai, ngôn ngữ giúp trực tiếp tiếp cận người dân địa phương, là những người thường dùng
cách truyền thông của họ với người khác khi giả quyết vấn đề với những người khác ngôn
ngữ.Thứ ba, một số hiểu biết về ngôn ngữ cho phép con người nhận biết sắc thái, nhấn
mạnh ý nghĩa, và những thông tin không được trình bày rõ ràng. Đồng thời, ngôn ngữ
cũng giúp con người hiểu văn hóa tốt hơn.
1.2. Tôn giáo:
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 3
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
Tôn giáo hay đạo (tiếng Anh: “religion” và “religion” lại xuất phát từ thuật ngữ
“legere” (Tiếng Latinh) có nghĩa là thu lượm thêm sức mạnh siêu nhiên - xét trên một
cách thức nào đó, đó là một phương cách để giúp con người sống và tồn tại với sức mạnh
siêu nhiên từ đó làm lợi ích cho vạn vật và con người), đôi khi đồng nghĩa với tín ngưỡng,
thường được định nghĩa là niềm tin vào những gì siêu nhiên, thiêng liêng hay thần thánh,
cũng như những đạo lý, lễ nghi, tục lệ. Trong văn hóa quốc tế, tôn giáo ảnh hưởng

đến:Lối sống, niềm tin, giá trị và thái độ, các cư xử của con người. Chính trị và môi
trường kinh doanh.
1.3. Giá trị và thái độ:
Giá trị là những niềm tin vững chắc làm cơ sở để con người đánh giá những điều
đúng và sai, tốt và xấu, quan trọng và không quan trọng.Thái độ là khuynh hướng không
đổi của sự cảm nhận và hành vi theo một hướng riêng biệt về một đối tượng.Bằng sự nhận
thức về thái độ và giá trị của con người trong văn hóa một công ty kinh doanh có thể định
vị sản phẩm hiệu quả hơn.
1.4. Thói quen và cách ứng xử:
Thói quen là nếp sống, những lề thói trong xã hội của một nước hay một địa
phương, những nếp sống, thói quen được xem là phổ biến và được hình thành từ trước,
lặp đi lặp lại nhiều lần.Cách cư xử là hành vi được xem là đúng đắn trong một xã hội
đúng đắn. Mỗi dântộc có những phong tục, thói quen và cách ứng xử đặc biệt của riêng
mình.Thói quen thể hiện cách sự vật được làm, cách cư xử được dùng khi thực hiện
chúng. Thói quen thể hiện trong cách công ty quảng cáo và tiếp thị sản phẩm.
1.5. Văn hóa vật chất:
Văn hóa vật chất là những đối tượng con người làm ra.Khi xem xét vật chất ta xem
xét cách con người làm ra đồ vật (liên quan đến kỹ thuật), ai làm ra chúng và tại sao (tính
kinh tế của tình huống).
Khi xem xét các yếu tố của văn hóa, phải xem xét đến:
Cơ sở hạ tầng kinh tế như giao thông, thông tin, nguồn năng lượng.
Cơ sở hạ tầng xã hội như chắm sóc sức khỏe,nhà ở,hệ thống giáo dục.
Cơ sở hạ tầng tài chính như ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính trong xã hội.
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 4
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
Tiến bộ kĩ thuật quan trọng vì ảnh hưởng đến tiêu chuẩn mức sống và giúp giải thích
những giá trị và niềm tin của xã hội.
1.6. Thẩm mỹ:
Thẩm mỹ là khái niệm chỉ trình độ của con người trong thưởng thức,đánh giá và
sáng tạo các giá trị thẩm mỹ; là một bộ phận quan trọng của văn hóa nói chung và thống

nhất với văn hoá từ bản chất, đặc trưng đến cấu trúc, đồng thời thẩm mỹ lại biểu hiện như
một lĩnh vực văn hoá đặc thù. Thẩm mỹ liên quan đến thị hiếu nghệ thuật của văn hóa.
1.7. Giáo dục:
Giáo dục là quá trình truyền lại kinh nghiệm từ thế hệ trước cho thế hệ đi sau, thế hệ
sau lĩnh hội những kinh nghiệm để tham gia vào cuộc sống lao động và các hoạt động xã
hội nhằm duy trì và phát triển xã hội loài người. Giáo dục bao gồm 4 yếu tố: kiến thức,
năng suất, tiến bộ kỹ thuật, khả năng quản trị.Giáo dục giúp cung cấp cơ sở hạ tầng cần
thiết để phát triển khả năng quản trị, với mức độ cao của khả năng đọc viết sẽ dẫn đến
năng suất cao và tiến bộ kĩ thuật.Có thể đánh giá về giáo dục thông qua các mô hình giáo
dục có thể hiểu khái quát về trình độ học vấn, trình độ trường đại học và những lĩnh vực
chuyên môn.Thông qua yếu tố Giáo Dục giúp hiểu biết về tiềm năng thị trường của đất
nước cũng như loại hàng hóa dịch vụ có thể được mua bán.
Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến marketing quốc tế.
1.8. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược sản phẩm.
Nếu xem xét trong môi trường văn hóa, sản phẩm có thể được phân tích trên hai
khía cạnh: vật chất và biểu trưng của sản phẩm.
1.1.1. Khía cạnh vật chất:
Yếu tố vật chất bao gồm những tính chất vật lý, những gì có thể quan sát được như
màu sắc, kích thước, chất liệu cấu thành. Tuy nhiên, quan điểm và sở thích ở các quốc gia
lại khác nhau. Ví dụ như trong sự lựa chọn về màu sắc sản phẩm phần nào là do khí hậu,
thời tiết ở từng khu vực: Thái Lan, Trung Quốc (có khí hậu nóng ẩm) thường chuộng tông
màu ấm nóng như đỏ, da cam, vàng trong khi các nước có khí hậu ôn đới lạnh quanh năm
ở Châu Âu như Pháp, Ý, Anh lại thích những gam màu trầm hay trung tính như nâu, hạt
dẻ, màu kem….
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 5
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
Kích cỡ sản phẩm cũng được các nhà sản xuất quan tâm. Ví dụ về ngành may mặc,
người phương Tây thường cao lớn hơn người phương Đông, có đặc trưng chân dài, khung
xương rộng nên quần Jeans, áo sơ mi sản xuất tại Ý, Pháp, Đức luôn có chiều dài ống dài
hơn so với sản phẩm sản xuất tại châu Á.

Ngoài ra, nếu xét về văn hóa thì sẽ không có việc xuất khẩu thịt bò vào Ấn Độ do
những tín đồ Ấn giáo tuyệt đối không ăn thịt bò bởi vì họ coi bò là thần, cũng như những
tín đồ Hồi giáo không ăn thịt heo, nhưng họ lại rất thích ăn thịt bò…
1.1.2. Khía cạnh biểu trưng:
Nếu chỉ dựa vào khóa cạnh vật chất thì sản phẩm rất khó phát triển và tạo được vị
trí cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, các nhà sản xuất đã tận dụng khía cạnh biểu trưng để
thu hút khách hàng. Khía cạnh biểu trưng có thể được thể hiện qua tính truyền thống của
sản phẩm, chẳng hạn như bia Đức, nước hoa Pháp… Ngoài ra nó cũng đại diện cho tính
hiện đại của sản phẩm.
1.2. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược giá.
Giá cả của sản phẩm bán trên thị trường bao gồm giá nguyên liệu, chi phí sản xuất,
vận chuyển hay dịch vụ… Tuy nhiên, không phải lúc nào giá cả của cùng một loại sản
phẩm thì sẽ như nhau do việc niêm yết giá còn phụ thuộc vào yếu tố văn hóa.
Các cách niêm yết và thỏa thuận giá trên thế giới:
Các hình thức niêm yết giá rất phong phú dựa trên nhiều tiêu chí. Nhưng để đơn
giản hóa, “mặc cả” và “không mặc cả” thường được sử dụng bởi tính phù hợp nhất. Nhìn
chung thì không có mặc cả diễn ra tại các trung tâm mua sắm, mà việc này chỉ xảy ra tại
các chợ nhỏ, cửa hàng bày bán ngoài đường. Tuy nhiên, mặc cả đã trở thành nét đặc trưng
văn hóa tại một số quốc gia. Điển hình là tại Ấn Độ, người Ấn Độ coi việc mặc cả như là
thói quen, sở thích, là sự giao tiếp tất yếu giữa người mua với người bán. Một điều thú vị
là tại đất nước khác nhau thì tính chất mặc cả cũng khác nhau. Cùng là khu phố Trung
Hoa, nhưng ở Singapore, nếu một sản phẩm được đưa ra giá là 10 đồng, khách hàng có
thể trả 7, nhưng nếu tới Malaysia, lời khuyên đưa ra là không nên trả giá quá 5.
Giá cả phân loại người tiêu dùng:
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 6
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
Người bán hàng thường đánh vào tâm lý của người mua. Có những khách hàng
quan niệm “của rẻ là của ôi” nên họ thường chọn sản phẩm có giá thành cao để yên tâm
về chất lượng sản phẩm, ví dụ như người dân Nhật Bản. Tuy nhiên, người Đức sẽ làm
người bán hàng thất bại với những sản phẩm có giá thành cao nhất, bởi người Đức thường

chặt chẽ về tiền nong, có thói quen tính toán, đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm –
chất lượng theo tiêu chí “tiền nào của nấy”.
1.9. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược xúc tiến:
Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp – gián tiếp, chuỗi phân phối dài – ngắn
thường có sự khác nhau không chỉ tùy từng mặt hàng, mà còn tùy vào mỗi quốc gia.
Nhiều nước châu Á do có đặc điểm kinh doanh cách mặt hàng truyền thống, sản phẩm đồ
tươi hay các vị thuốc sẽ chọn kênh phân phối trực tiếp. Trong khi đó, các nước phương
Tây lại ưa chuộng kênh phân phối dài với sự tham gia của nhà sản xuất, các trung gian
phân phối, hệ thống bán lẻ phong phú.
1.3. Những ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh:
Trong thời kỳ hội nhập, khi nhà sản xuất mở rộng ra thị trường quốc tế, việc vận
dụng yếu tố văn hóa trong xúc tiến bán hàng ngày càng được coi trọng.
Văn hóa thể hiện trong quảng cáo:
Thông qua hình ảnh, âm thanh, màu sắc… quảng cáo tác động vào thị giác, thính
giác…người theo dõi. Những nhà sản xuất thông minh sẽ cố gắng tạo dựng hình ảnh gây
thiện cảm, hấp dẫn khách hàng. Thời gian đầu, nét văn hóa Á Đông rất coi trọng sự kín
đáo và tinh tế nên khi muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, hãng Coca Cola phải thay
đổi hình ảnh cô siêu mẫu quyến rũ với chiếc đầm đỏ bó sát, tay cầm chai Coca Cola thành
hình ảnh một cô gái Trung Hoa dịu dàng quý phái, mặc sườn xám, tay nâng chiếc cốc,
ngồi bên cạnh bàn có đặt chai Coca Cola.
Vận dụng văn hóa vào chính sách xúc tiến bán hàng:
Các hình thức xúc tiến thường gặp trong kinh doanh như giảm giá, tặng quà, bốc
thăm trúng thưởng, dịch vụ bảo hành, đổi sản phẩm…. Tuy nhiên, văn hóa tại các quốc
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 7
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
gia khác nhau cũng làm thay đổi các hình thức này chứ không phải lúc nào việc áp dụng
tất cả cũng mang lại thành công.
• Giảm giá hay tặng quà? Tại Mỹ, một sản phẩm sẽ bị coi là kém chất lượng
hoặc ế ẩm nếu phải áp dụng biện pháp giảm giá. Do vậy, nếu muốn tăng doanh số hiệu

quả, các nhà phân phối nên áp dụng các hình thức như mua 1 tặng 1, mua trên 200$ tặng
phiếu đi spa…. Tuy nhiên, người Tây Đức luôn bị cuốn hút bởi những đợt giảm giá của
các hãng có tên tuổi hơn là những đợt tặng quà…
• Bốc thăm trúng thưởng hay tích điểm? Cửa hàng Pizza Pepperonis tại Việt
Nam có tiếng khá lâu và có lượng khách hàng ổn định bởi nhiều chính sách khuyến mãi,
tích điểm. Trong khi đó, tại Hồng Kông, chuỗi cửa hàng này lại thu hút khách hàng dựa
trên hình thức bốc thăm trúng thưởng hay những thẻ cào may mắn, đánh trúng tâm lý và
nhịp điệu sống nhanh của người dân tại đất nước này.
Văn hóa ảnh hưởng đến phong cách trưng bày sản phẩm:
Các cửa hàng ở châu Âu phần lớn đều được đặt trong những khu mua sắm riêng,
thiết kế đề cao tính độc đáo, bắt mắt, mẫu mã sản phẩm được treo hoặc mặc vào ma-nơ-
canh, nếu có kích cỡ và màu sắc khác nhau sẽ được gấp và xếp theo các khu thoáng mát,
rộng rãi, có nhiều ánh sáng, được đầu tư về thiết kế. Trong khi đó, những nước ở châu Á,
thường thì chỉ có những sản phẩm đẹp nhất mới được trưng bày.
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 8
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
CHƯƠNG 2: NHỮNG THÀNH CÔNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ
NHỜ THÍCH NGHI VỚI NHỮNG KHÁC BIỆT VĂN HÓA
1. Thành công trong việc thích nghi với những khác biệt văn hóa trong chiến
lược Marketing Quốc tế của Starbucks tại thị trường Trung Quốc:
1.1. Khái quát về Starbucks:
Starbucks Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở
Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Được thành lập vào 30-3-1971, Starbucks ban đầu chỉ là
một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Trải qua 40
năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân tại Mỹ mà còn lan ra
khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê của riêng mình vươn ra khắp thế giới,
trở thành một “đế chế” cà phê. Hiện tại, Starbucks có hệ thống cửa hàng bán lẻ với quy
mô 19.972 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 12.937 quán ở Hoa Kỳ, 1.273 quán ở Canada,
gần 1000 cơ sở tại Nhật Bản và hơn 1200 cửa hàng ở Trung Quốc với hơn 149.000 nhân
viên và phục vụ trên 100.000 thức uống trộn các loại.

1.2. Case study: Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc:
Thành tựu đạt được: Cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc đại lục mở tại Bắc Kinh
vào tháng giêng năm 1999. Sau đó các chuỗi mở cửa hàng tiếp tục được mở rộng đến nay
Starbucks đã có khoảng 1200 điểm bán tại đất nước này, 800 trong số đó nằm tại các
thành phố lớn, 400 tại các thành phố nhỏ. Tuy doanh thu trung bình của Starbucks tại
Trung Quốc chỉ chiếm 1/3 đến 2/3 so với doanh thu tại Mỹ nhưng với lợi nhuận kinh
doanh ở mức trung bình 36.4%, hoạt động tại Trung Quốc đóng góp vào mức tăng lợi
nhuận 20% trong 7 quý liên tiếp trở lại đây của Starbucks. Bên cạnh đó, theo Dân trí (“10
thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc”), Starbucks cũng chiếm vị trí độc tôn
so với các đối thủ như Dunkin, Pacific Coffee, McDonald’s khi chiếm tới 70% thị phần cà
phê tại Trung Quốc. Và Starbucks đang dần biến nơi đây thành thị trường lớn thứ hai trên
thế giới ( chỉ sau Mỹ ).
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 9
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
Tuy nhiên, Starbucks xuất phát từ thị trường phương Tây. Thị trường Starbucks
nhắm vào lại là thị trường Trung Quốc – thuộc Châu Á – mang những đặc điểm văn hóa,
lối sống, suy nghĩ khác hẳn so với người phương Tây. Vậy Starbucks đã phải thay đổi
chiến lược Marketing của mình như thế nào để có thể thích nghi với văn hóa của Trung
Quốc và đạt được những thành tựu như hiện tại?
1.3. Phân tích:
1.3.1. Thay đổi chiến lược sản phẩm để thích nghi với văn hóa Trung Quốc:
Trung Quốc là quê hương của sản phẩm trà, ngành trồng trà cũng như thói quen
uống trà đã có từ rất lâu đời. Hơn 4000 năm lịch sử, trong sinh hoạt hằng ngày của người
Trung Quốc ko thể thiếu 1 thức uống vô cùng quan trọng đó là trà, tục ngữ người Trung
có câu “Củi đóm, gạo dầu, muối, tương, dấm và trà”. Người Trung Quốc luôn thường
dùng trà để tiếp khách đến nhà, trà có mối quan hệ mật thiết với các buổi hôn lễ như tục
mời trầu và ăn trầu của người Việt vậy. Ở Trung Quốc, trà được coi là quốc ấm, vì nó ko
chỉ đơn thuần là một thứ đồ uống mang tính phổ thông mà quan trọng còn thể hiện một
nét văn hóa dân tộc. Hàng nghìn năm nay nõ vẫn không hề thay đổi và chưa một thứ thức
uống nào có thể thay thế được trong cuộc sống của người Trung Quốc.

Vậy Starbucks đã làm những gì để cho 1 đất nước với hơn 4000 năm lịch sử dân
tộc văn hóa gắn liền với trà đạo lại chấp nhận một thức uống mới khác biệt là cà phê?
Tại thị trường Trung Quốc, thay vì tập trung vào doanh số bán hàng và chỉ đưa ra
thị trường những sản phẩm đã thành công ở Mỹ như cà phê thông thường (bao gồm:
Cappuccino, Espresso, Latte, Mocha và đa dạng các loại Frappuccino khác), Starbucks đã
nghiên cứu và phát triển thêm hương vị mới như vị trà xanh (sử dụng nguyên liệu địa
phương) để phù hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc. Thậm chí, để phục vụ cho
người uống trà địa phương, trong danh sách đồ uống của họ còn có hai loại trà khác nhau:
Trà Trung Quốc (trà ô long, trà xanh và những loại trà khác ) và trà “exotic” (tạm dịch:
ngoại lai) (bao gồm: Earl Grey, English breakfast, Chai). Kèm theo đó là các món ăn nhẹ
như bánh khoai lang. Starbucks thậm chí còn sản xuất bánh của Trung Quốc, chẳng hạn
như bánh trung thu có in logo riêng của họ. Đây là bước đi khôn khéo của Starbucks,
chiến lược này thậm chí đã biến trở ngại tiềm ẩn khi thâm nhập thị trường Trung Quốc
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 10
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
(rào cản văn hóa uống trà) thành lợi thế cho Starbucks. Vì không giống như họ đang đe
dọa truyền thống văn hóa uống trà của người Trung Quốc mà là họ hiểu và thích nghi với
văn hóa đó vậy.
1.3.2. Thay đổi trong chiến lược phân phối sản phẩm để thích nghi với văn
hóa Trung Quốc( cụ thể là thay đổi địa điểm phân phối sản phẩm):
Với những người Âu Mĩ , khi gặp gỡ họ thường chào hỏi nhau một cách hồ hởi và
nhanh chóng; khi rảnh rỗi họ thường vui vẻ với bạn bè ở câu lạc bộ và uống rượu bia.
Vậy nên cà phê giống như một thức uống mang đi, giúp tỉnh táo vào buổi sáng, hơn nữa
người Âu Mĩ thường thích những đồ uống nhanh, gọn, lẹ nên ở thị trường Mỹ, cà phê
Starbucks mang khẩu hiệu “take away” tức là cà phê mang đi. Nhưng khi gia nhập vào thị
trường Trung Quốc, chiến lược này đã hoàn toàn thay đổi. Khác với người Âu Mĩ, người
Trung Quốc nói riêng và người Châu Á nói chung nổi bật với Văn hóa cộng đồng. Họ
thường coi trọng tình thân hữu, mối quan hệ, tập thể và tính cộng đồng. Vì vậy họ thuờng
đi cùng bạn bè hoặc gia đình đến những địa điểm thoải mái để ăn uống và nói chuyện,
tâm tình với nhau. Nắm được tâm lý này, Starbucks ở Trung Quốc đã có một bước đi

hoàn toàn khác biệt. Thay vì chỉ đơn giản như một gian hàng bán cà phê ở Mỹ, tại Trung
Quốc, Starbucks đã cung cấp một không gian trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng:
Không gian sang trọng, ghế salon thoải mái, điều hòa, phục vụ tận tình…là một nơi thích
hợp để cho mọi người có thể gặp gỡ chuyện trò thư giãn, kể cả của những người bạn bè
hay những cuộc gặp mặt làm ăn. Dịch vụ của Starbucks tốt đến mức có thể so sánh với
chất lượng dịch vụ của một số khách sạn năm sao.
Ngoài ra, đối với từng địa điểm khác nhau, cách thiết kế cũng như bài trí quán của
Starbucks cũng có sự thay đổi để phù hợp. Ví dụ điển hình như tại Phúc Châu, Starbucks
trước tiên đã tạo ấn tượng bằng cách thiết kế điểm bán hàng tương tự như những quán trà
cổ điển của Trung Quốc. Phúc Châu nổi tiếng là nơi mà các tòa nhà cổ được lưu giữ với
nét kiến trúc truyền thống. Để trở nên hài hòa với đặc điểm kiến trúc của khu vực và thỏa
mãn khách hàng, cửa hàng đầu tiên tại Phúc Châu này không chỉ khác biệt với các cửa
hàng Starbucks thông thường ở vẻ bề ngoài mà còn về bài trí bên trong. Nhìn bề ngoài,
Starbucks Phúc Châu mang đậm nét kiến trúc cổ đời Tống cách đây gần 1000 năm, cửa
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 11
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
hiệu dựng bằng gỗ, đặc trưng bởi cửa trượt, mái ngói, vì kèo chạm khắc tinh xảo, một
tảng đá lớn được lấy từ ngọn núi đá gần đó có khắc logo của Starbucks được để ngay cửa
ra vào điểm bán.
 Chiêu thức Marketing này của Starbucks đánh vào đúng tâm lý của khách hàng
Trung Quốc, đặc biệt là những người sống và du lịch ở một thành phố nhỏ, có nét cổ điển
lâu đời như Phúc Châu.
Thứ nhất, vẻ bề ngoài hài hòa với khung cảnh thành phố dành được thiện cảm của
khách hàng không chỉ ở nét thẩm mỹ về kiến trúc mà còn cho thấy Starbucks thấu hiểu và
tôn trọng văn hóa địa phương nơi họ sinh sống. Tại điểm bán này, khách hàng tìm thấy sự
gắn bó quen thuộc thay vì sự lạ lẫm với một sản phẩm du nhập từ châu lục khác.
Thứ hai, Starbucks nắm rõ được điểm khác biệt trong thói quen của khách hàng
Trung Quốc nói riêng và châu Á nói chung. Nếu như ở phương Tây, đồ ăn nhanh, đồ
uống nhanh là để mang đi, thì ở Châu Á người ta có xu hướng muốn tìm một chỗ nghỉ
ngơi thư giãn trong khi thưởng thức ly trà hay cà phê của mình.

1.3.3. Sự thay đổi trong chính sách giá – bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hóa
đối với điều gọi là “ Giá trị được chấp nhận trên toàn cầu”:
Nhãn hiệu phương Tây nói chung thường nổi tiếng với các sản phẩm và dịch vụ
chất lượng, theo như Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch tập đoàn cà phê Trung Nguyên ) “một
số giá trị của họ được chấp nhận trên toàn cầu”. Họ có một lợi thế cạnh tranh so với các
công ty Trung Quốc trong việc tạo dấu ấn bản thân như thương hiệu cao cấp, có sức hấp
dẫn mạnh mẽ cho các thế hệ trẻ, những người tưởng tượng về văn hóa cà phê phương Tây
như một biểu tượng của lối sống hiện đại, một điều gì đó tân kì và giàu có. Nhiều người
đi đến Starbucks không chỉ để uống một tách Frappuccino, mà còn để có những trải
nghiệm mà làm cho họ cảm thấy sành điệu và hợp thời. Starbucks tiến vào Trung Quốc
với chiến lược giá rất cao, xây dựng hình ảnh của mình như một sản phẩm biểu hiện địa
vị và thành công trong cuộc sống, đánh trúng vào tầng lấp trung lưu đang nở rộ tại Trung
Quốc. Việc uống một cốc cà phê có giá đắt hơn gấp nhiều lần so với giá ở Mỹ được coi
như một biểu tượng của địa vị, một cách thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của
tầng lớp này. Starbucks hiểu rằng, nếu thâm nhập vào thị trường Trung Quốc với mức giá
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 12
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
thấp, đưa ra nhiều những chiến lược giảm giá như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và
Burgers King (những thương hiệu đã từng thất bại tại Trung Quốc)…thì bản thân
Starbucks cũng không thể nào cạnh tranh được với các doanh nghiệp địa phương.
Như vậy, Starbucks - với những thấu hiểu về văn hóa Trung Quốc và có những
chiến lược Marketing phù hợp với văn hóa đó, đã không trượt phải những vết xe đổ của
những người đi trước mà ngày càng chứng tỏ được vị thế của mình trên thị trường đầy
tiềm năng này.
2. Thành công trong việc thích nghi với những khác biệt văn hóa trong chiến
lược Marketing Quốc tế của Viettel tại thị trường Mozambique (Châu Phi):
2.1. Giới thiệu Tập đoàn Viễn thông Quân Đội Viettel
2.1.1. Giới thiệu chung về Viettel
Tập đoàn Viễn thông Quân đội là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà
nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng và là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong

lĩnh vực bưu chính – viễn thông và công nghệ thông tin. Với một slogan "Hãy nói theo
cách của bạn", Viettel luôn nỗ lực để thấu hiểu khách hàng , lắng nghe khách hàng.
2.1.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Viettel
Hiện Viettel đã triển khai kinh doanh tại Campuchia, Lào, Mozambique, Peru và
Haiti. Khởi đầu bằng việc khai trương hai mạng di động tại Campuchia (mạng MetFone,
tháng 2.2009) và Lào (mạng Unitel, tháng 10.2009). Gần đây, Viettel đang trong quá trình
thương thảo với chính phủ một số nước để mở rộng hoạt động kinh doanh trong môi
trường quốc tế. Việc lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu của Viettel là “đánh” vào
những thị trường khó, thị trường các nước đang phát triển, thậm chí là bất ổn về chính trị
và khó khăn về tự nhiên. Điều đó khẳng định rằng Viettel “đánh” ra nước ngoài với tham
vọng trở thành số 1 của các thị trường đó. Để làm được điều này, Viettel đã áp dụng chiến
lược Đại dương xanh – nghĩa là họ đang tự tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trường
mới, một “đại dương” các dịch vụ mới ở một vùng đất còn chưa được ai khai phá.
2.2. Movitel – Thương hiệu của Viettel tại Mozambique:
2.2.1. Môi trường Kinh doanh tại Mozambique
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 13
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
Mozambique là thị trường nước ngoài thứ 5 của Viettel và là thị trường đầu tiên
tạo đà để Viettel tiếp tục mở rộng sang các nước khác tại Châu Phi. Cũng hứa hẹn tiềm
năng thành công cho Viettel, khi mà mật độ điện thoại cả nước mới chỉ đạt mức 30.9%
thấp so với trung bình khu vực, internet và điện thoại cố định gần như chưa phát triển (với
mức sử dụng 1.52% và 0.52%), chất lượng và tốc độ thấp… Tỉ lệ dân số nghèo ở quốc gia
Châu Phi này rất cao, 55% dân số sống dưới ngưỡng 1.25$/ngày, trong khi người dân
đang phải trả mức cước di động trung bình 10$/tháng, chiếm khoảng 20% - 25% thu nhập
người dân. Ở các nước phát triển con số này chỉ là 1%, ở Việt Nam là 4%.
2.2.2. Giới thiệu về Movitel
Mạng di động mới của Viettel tại Mozambique có tên là Movitel. Movitel là công
ty liên doanh giữa Viettel và SPI, trong đó Viettel chiếm 70% số vốn đầu tư. Ngay khi
khai trương chính thức kinh doanh, Movitel đã sở hữu mạng lưới lớn nhất Mozambique,
chiếm 70% hạ tầng viễn thông quốc gia này với 1.800 trạm phát sóng và 12.500 km cáp

quang phủ đến tận những vùng sâu vùng xa và được người dân Mozambique đón nhận.
2.3. Những thay đổi của Viettel để thích nghi với văn hóa Mozambique.
2.3.1. Thay đổi trong chiến lược sản phẩm của Viettel:
2.3.1.1.Tên mạng di động: Movitel:
Có thể dễ dàng nhận ra cái tên này là sự kết hợp của Mozambique và Viettel. Điều
này tạo nên sự thân thiện, gần gũi với người dân Mozambique. Cái tên Movitel dễ nhớ và
cũng dễ phát âm. Movitel gợi cho họ cảm giác đây là mạng di động của chính người
Mozambique. Đây là sự sáng tạo và khác biệt của Viettel so với 2 nhà mạng nước ngoài
khác ở Mozambique là Mcell và Vodacom.
2.3.1.2.Slogan:
“Em todo lugar, a todo momento” – Có mặt khắp mọi nơi, mọi lúc
Tại thị trường Mozambique, slogan của Movitel đã có sự khác biệt so với ở Việt
Nam bởi thông điệp mà họ lan truyền tại quốc gia châu Phi này là rất khác. Mozambique
là một thành viên của Cộng đồng các quốc gia tiếng Bồ Đào Nha. Câu Slogan của
Movitel là một cụm từ tiếng Bồ Đào Nha, có nghĩa: Có mặt ở mọi nơi, mọi lúc. Mật độ
điện thoại của Mozambique ở mức rất thấp và tập trung hầu hết ở khu vực thành thị. Câu
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 14
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
slogan này hơn là một lời cam kết, nó còn thể hiện tham vọng của Movitel: sẽ phủ sóng
điện thoại trên toàn lãnh thổ Mozambique. Khách hàng của Movitel sẽ được phục vụ ở
bất cứ nơi nào, và bất cứ khi nào họ cần. Câu slogan này đã đánh chính xác vào nhu cầu,
mong muốn của người Mozambique.
2.3.1.3.Gói cước Movstudent và Movarmy:
Movstudent: Gói cước trả trước đặc biệt áp dụng cho học sinh, sinh viên, nhà giáo dục.
Movarmy: gói cước trả trước đặc biệt áp dụng cho cảnh sát và quân đội Mozambique.
Ở Mozambique tầng lớp tri thức và các nhà giáo dục ở Mozambique là
những người có địa vị cao trong xã hội. Nền giáo dục của Mozambique còn gặp nhiều
khó khăn do tình hình đất nước bất ổn; đói nghèo; tình trạng thiếu trường lớp, giáo
viên Đầu thập kỉ 1990, khoảng 67% dân số vẫn còn mù chữ. Mozambique có một
trường Đại học chính là Eduardo Mondlane ở thủ đô Maputo. Hiện nay, Mozambique

đang dành ưu tiên hàng đầu cho phát triển giáo dục. Gói cước Movstudent là gói cước
trả trước đặc biệt áp dụng cho học sinh, sinh viên, các nhà giáo dục. Đây là gói cước có
những ưu đãi đặc biệt về giá và khuyến mại. Ở Việt Nam, cũng có gói cước sinh viên
tương tự, nhưng ở Mozambique có đôi chút thay đổi: Đối tượng được ưu đãi không chỉ
là học sinh, sinh viên, mà còn là giáo viên và các nhà giáo dục. Một gói cước đặc biệt
khác của Movitel là Movarmy. Cảnh sát, bĩnh sỹ quan là những đối tượng được hưởng
ưu đãi trong gói cước này. Mozambique mới lập lại hòa bình sau khi kết thúc cuộc nội
chiến vào những năm 90, cảnh sát, binh sỹ quan là thành phần xã hội được nể trọng. Sự
khác biệt hóa sản phẩm này sẽ giành được nhiều thiện cảm của cộng đồng và của chính
phủ nước này.
2.3.2. Thay đổi trong chiến lược phân phối:
Ở Mozambique, mọi con đường đều có đặc điểm là rất dài và chia làm 2 loại rất
rõ. Đường quốc lộ rất tốt, bằng và thẳng. Nhưng chỉ cần rẽ nhánh vào huyện thì 90% là
rất xấu.Điểm đặc biệt trong chiến lược phân phối của Movitel đó là bên cạnh những
điểm bán hàng cố định, để dịch vụ đến tận tay người dân, Movitel có cả những đại lý
bán sim lưu động đến những vùng sâu vùng xa, bán hàng cho người nghèo. Những đại
lý lưu động này luôn có sự tham gia của những nhân viên bản địa đã qua đào tạo về
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 15
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
nghiệp vụ bán hàng. Cách làm việc chuyên nghiệp của những đại lý này đã giúp Movitel
vượt qua rào cản về ngôn ngữ. Khách hàng được tư vấn và hướng dẫn tận tình.
2.3.3. Thay đổi trong chiến lược xúc tiến:
2.3.3.1. Quảng cáo:
Movitel không tiến hành quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại
chúng như các đối thủ của mình. Movitel bắt đầu quảng cáo ngay từ khi bắt tay vào xây
dựng cơ sở hạ tầng. Những trạm phát sóng được dựng lên từ những nơi xa xôi nhất,
những nhân viên Movitel trong bộ trang phục áo cam truyền thống, đó chính là những
hình ảnh quảng cáo có tác động lan truyền rất lớn.
Quảng cáo truyền miệng là một điểm sáng tạo của Movitel. Thông qua hình thức
khuyến mại, chính những đối tượng được hưởng ưu đãi này là những người quảng cáo

cho Movitel. Sức lan tỏa của quảng cáo truyền miệng là vô cùng mạnh mẽ. Mặc dù chưa
chính thức ra mắt nhưng hầu hết người dân Mozambique đều biết đến cái tên Movitel.
2.3.3.2. Khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi của Movitel được tổ chức thường xuyên, hình thức
khuyến mãi cũng đa dạng và phong phú đã mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu
dùng: tặng thêm tài khoản khi hòa mạng mới, khi nạp thẻ, Ngày 7-1-2012, bắt đầu thử
nghiệm trên toàn Mozambique các dịch vụ của Movitel. Movitel tặng cho 600 nhân viên
cùng với người thân trong gia đình họ, cả người Việt lẫn Mozambique, mỗi gia đình 10
sim, tổng cộng là 6000 sim trên toàn quốc. Đấy là những thuê bao đầu tiên. Đến ngày
24-4-2012, Movitel chính thức phát lệnh kinh doanh; sau 15 ngày, số thuê bao đã đạt tới
con số 400.000, doanh thu đạt 1,2 triệu USD! Một tốc độ phát triển đáng kinh
ngạc. Ngoài ra tùy vào từng loại thuê bao mà có các chính sách khuyến mại riêng như
tặng tiền và lưu lượng miễn phí hàng tháng cho thuê bao học sinh, sinh viên, quân đội.
2.3.3.3. Hoạt động PR
Ngay khi khánh thành trạm BTS tại tỉnh Tete, Movitel đã tổ chức một lễ chúc
phúc với đầy đủ nghi thức truyền thống của địa phương, có sự tham gia đông đảo và hào
hứng của nhân dân trong vùng Cũng trong ngày khai trương, các tiết mục văn nghệ đầy
màu sắc dân tộc Mozambique đã được tổ chức tại thủ đô Maputo của Mozambique. Đây
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 16
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
được coi là một thông điệp: Movitel là một công ty của người Mozambique và sẽ hoạt
động lâu dài, tích cực vì chính lợi ích của người Mozambique.
CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP GIÚP CÁC DOANH NGHIỆP THÍCH
NGHI VỚI KHÁC BIỆT VĂN HOÁ TRONG MARKETING QUỐC TẾ
Tìm hiểu kĩ các yếu tố của văn hóa trước khi tham gia thâm nhập vào thị trường
một quốc gia là một việc vô cùng quan trọng. Mỗi quốc gia đều có những đặc điểm về
ngôn ngữ, tôn giáo, thói quen ứng xử, thẩm mĩ, giáo dục và văn hóa vật chất khác nhau.
Nếu không tìm hiểu kĩ sẽ rất dễ dẫn đến những sai lầm không đáng có trong Marketing
ngay từ bước đầu tiên thâm nhập vào thị trường. Đồng thời, việc đề ra chiến lược
Marketing không phù hợp, đi chệch hướng sẽ khiến cho sản phẩm không thể tồn tại

trong thị trường mới.
Sau khi nghiên cứu thị trường và tìm hiểu về các yếu tố văn hóa của quốc gia đó,
doanh nghiệp cần nghiên cứu và xem xét những yếu tố đó ảnh hưởng tới các hoạt động
Marketing như thế nào. Ví dụ như, ngôn ngữ, thói quen và đặc điểm thị trường ảnh
hưởng rất lớn tới việc lựa chọn một slogan phù hợp, có thể đi vào tâm trí của người tiêu
dùng; hay văn hóa vật chất ảnh hưởng rất lớn tới chính sách phân phối: làm thế nào để
người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng nhất, phù hợp nhất… Công
việc tìm một hướng đi phù hợp không hề đơn giản, đòi hỏi phải đầu tư rất nhiều thời
gian và công sức. Lựa chọn một hướng đi đúng đắn cho chiến lược thâm nhập thị trường
của mình có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế rất lớn.Cụ thể:
Đối với ngôn ngữ: Chọn một slogan, biểu ngữ hay, ấn tượng và thú vị bằng ngôn
ngữ địa phương có thể thu hút sự chú ý và quan tâm của người dân địa phương đó.
Ngôn ngữ tác động rất lớn việc phân phối, quảng bá sản phẩm, tạo thiện cảm đối với
sản phẩm và giúp tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Vì vậy, tùy từng đối tượng người dân
mà có thể chọn ngôn ngữ, cách thức giao tiếp với khách hàng và quảng bá phù hợp,
tạo hiệu quả trong kinh doanh
Đối với tập quán và thói quen: Tập quán, thói quen và cách ứng xử ảnh hưởng rất
nhiều tới việc tiếp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng ở một quốc gia. Nếu
không nghiên cứu và tìm hiểu kĩ về điều này sẽ rất dễ đưa sản phẩm vào ngõ cụt, bị
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 17
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
người tiêu dùng tẩy chay, khiến cho doanh nghiệp có thể mất đi một thị trường tiềm
năng. Vì vậy, cần dựa vào những thói quen, ứng xử và tập quán lâu đời của người
dân địa phương để đưa ra những cải tiến, thay đổi phù hợp cho sản phẩm. Việc định
giá sản phẩm cũng một phần nào chịu ảnh hưởng của thói quen, hành vi tiêu dùng,
tuỳ vào từng loại sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh. Nếu người tiêu dùng sẵn sàng
chi một số tiền lớn để thoả mãn nhu cầu, giá cả sản phẩm có thể được định giá cao
ngay từ đầu, và ngược lại. Cũng như vậy, khi cân nhắc lựa chọn kênh phân phối,
hình thức phân phối và xúc tiến bán hàng cũng cần hết sức chú ý đến thói quen của
khách hàng để đưa ra hướng đi phù hợp nhất cho từng đối tượng cụ thể.

Đối với văn hóa vật chất: việc lựa chọn hình thức phân phối gắn liền với điều kiện
cơ sở hạ tầng, mạng lưới giao thông của mỗi quốc gia. Làm sao để những người tiêu
dùng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm là một trong những vấn đề sống còn của
doanh nghiệp. Vì vậy, nếu việc giao thông không thuận lợi, doanh nghiệp cần nghiên
cứu và tiến hành phân phối tới từng khu vực để đưa sản phẩm đến với tay người tiêu
dùng xa nhất.
Đối với thẩm mỹ: Cần dựa vào quan niệm thẩm mỹ để cải tiến sản phẩm và lựa chọn
cách thức quảng cáo sản phẩm mà người dân có thể dễ tiếp nhận nhất: lựa chọn loại
nhạc, kịch bản cho quảng cáo phù hợp để gây thiện cảm cho người tiêu dùng về sản
phẩm…
Trong quá trình thực hiện chiến lược Marketing cho sản phẩm vào thị trường một
quốc gia mới, doanh nghiệp cần thường xuyên giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động để
có những điều chỉnh cho phù hợp với những tình huống cụ thể có thể phát sinh. Đồng
thời, có thể thu thập phản hồi từ người tiêu dùng để thay đổi sản phẩm, hoàn thiện, thích
nghi với môi trường văn hóa, xã hội của quốc gia đó.
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 18
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
KẾT LUẬN
Ngày nay các doanh nghiệp ở mỗi quốc gia phải hoạt động trong một môi trường
kinh tế đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật
luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của
khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của
các nước sở tại. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang
tính thời sự cấp bách. Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và
phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá
đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó
công ty có thể xác định thị trường trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt hàng
của mình trên thị trường trọng điểm đó.
Văn hóa đã và đang trở thành một nhân tố có tác động mạnh tới mọi khía cạnh
của hoạt động kinh doanh, ngày càng hiện diện và trở thành nguồn lực nội sinh mạnh mẽ

trong mọi hoạt động của doanh nghiệp như marketing, xây dựng thương hiệu, định
hướng khách hàng… Mỗi quốc gia lại có một nền văn hóa đặc trưng, phức tạp, ảnh
hưởng khá lớn tới hoạt động Marketing. Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có
ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong
nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một
dân tộc. Nếu không chú ý nghiên cứu, tìm hiểu kĩ về văn hóa khi thâm nhập thị trường
một quốc gia rất dễ dẫn đến những sai lầm không đáng có, khiến sản phẩm không thể
tồn tại.
Bài tiểu luận phân tích một số tình huống cụ thể về sự thích nghi về văn hóa của
các doanh nghiệp khi tham gia thị trường quốc tế, mong muốn tìm ra một số giải pháp
để các doanh nghiệp có thể vượt qua những rào cản về văn hóa khi tham gia thị trường
mới. Việc nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích các yếu tố văn hóa của mỗi quốc gia có thể
có cái nhìn thực tế nhất để có thể tránh hoặc hạn chế những chiếc lược marketing không
phù hợp.
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 19
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Thạc sỹ Vũ Trí Dũng, GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Quốc tế, Đại
học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Kinh tế quốc dân.
2. Đinh Thị Thanh Hiền, “Tục uống trà của người Trung Quốc”, Tạp chí nghiên cứu
Văn hóa, trường đại học Văn hóa Hà Nội.
3. Helen H.Wang – The chinese dream ( Giấc mơ của người Trung Quốc)
4. Giáo sư Lương Duy Thứ (chủ biên), “Đại cương về Văn hóa phương Đông”, Nhà
xuất bản Thuận Hóa.
5. Tạp chí thương mại, 2008, “Tác động của yếu tố văn hóa trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp”.
6. “10 thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc”, Dân Trí điện tử,
< />trung-quoc.htm>
7. Học viện Tài Chính, “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới môi trường Marketing”,
Tài nguyên giáo dục mở Việt Nam,< />cac-nhan-to-anh-huong-den-maketing.html>

8. “Movitel – Thương hiệu của Viettel trên đất châu Phi”, Báo Quân đội Nhân Dân
điện tử, < />9. Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel, 2013, “Những người Việt Nam mang khát
vọng toàn cầu”, Bài 1: “Các sứ giả mở đường” , Thứ ba ngày 21 tháng 5 năm 2013,
< />cau-Bai-1.html>.
10. Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel, 2013, “Những người Việt Nam mang khát
vọng toàn cầu” , Bài 2: “Sức mạnh từ nghèo khó”, Thứ ba ngày 21 tháng 5 năm 2013,
< />cau-Bai-2.html>.
11.Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel, 2013, “Những người Việt Nam mang khát
vọng toàn cầu” , Bài 3: “Phép thử cho phẩm chất Việt”, Thứ ba ngày 21 tháng 5 năm
2013, < />toan-cau-Tiep-theo-va-het.html>.
12.“Văn hóa ứng xử cư dân châu Âu, châu Á và châu Mỹ”, Fiditour,
< />a-va-chau-my-iz20.html>.
13.Helen H.Wang, 2012, "Five things Starbucks did to get China right”, Forbes,
< />china-right/>
Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 20
Thích nghi với những khác biệt về văn hóa trong Marketing quốc tế
14.Tang Zhi, 2010, “Starbucks comes to Fuzhou”, China Daily,
< />15.Why did Starbucks succeed in China, < />Tiểu luận Marketing quốc tế - Nhóm 6 – Lớp MKT401.4 Trang 21